Społeczne oblicze marketingu

Transkrypt

1 Daszkiewicz M.: Społeczne oblicze marketingu. [w:] Tożsamość i wizerunek marketingu w Polsce (red. nauk. prof. dr hab. Roman Niestrój), PWE Warszawa 2009, s Magdalena Daszkiewicz Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Społeczne oblicze marketingu W Polsce zarejestrowanych jest obecnie ponad 67 tys. stowarzyszeń i fundacji 1, wiele z nich nie ogranicza się do realizacji bieżących celów i stara się realizować programy dążące do kształtowania świadomości społecznej. Organizacje pozarządowe coraz częściej dostrzegają w swojej działalności miejsce dla marketingu, starając się adaptować instrumenty marketingowe do realizacji swoich celów społecznych. Czynią więc to co jest podstawą idei marketingu społecznego, który zgodnie z definicją Instytutu Marketingu Społecznego obejmuje planowanie i wprowadzanie programów mających na celu wywołanie zmian społecznych w oparciu o reguły i techniki zaczerpnięte z marketingu komercyjnego 2. Celem referatu jest przedstawienie możliwości i korzyści płynących z wykorzystania marketingu w działaniach społecznych. Zostaną przedstawione marketingowe aspekty działań społecznych na przykładach polskich pozarządowych organizacji niedochodowych. Aplikacja zasad i instrumentów tradycyjnego marketingu do spraw i problemów charakterze społecznym jest możliwa, choć nie zawsze w kontekście społecznym są one rozumiane w ten sam sposób, co w komercyjnym. 1 W I kwartale 2008 roku w rejestrze REGON zarejestrowanych było organizacji pozarządowych: stowarzyszeń i fundacji, cyt. za: Podstawowe fakty o sektorze pozarządowym 2008, Stowarzyszenie Klon/Jawor. 2 Definicja Instytutu jest zbliżona do tej, której użyli Ph. Kotler i G. Zaltman w 1971 roku, poraz pierwszy używając terminu marketing społeczny ( Social marketing is the design, implementation and control of programs calculated to influence of social ideas involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution and marketing research w : Ph. Kotler, G Zaltman, Social Marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing 1971 nr 35, s. 5)

2 Organizacje niedochodowe w swych działaniach mogą wykorzystywać tradycyjną koncepcję 4P, na którą składa się Produkt (Produkt), Cena (Price), Promocja (Promotion). Produkt w marketingu społecznym może być traktowany jako przedmiot działania organizacji niedochodowej. Największą grupę organizacji pozarządowych w Polsce stanowią organizacje działające w obszarze sportu, turystyki, rekreacji i hobby (38,3% wskazuje ten obszar jako najważniejsze pole swoich działań). Inne obszary działań wskazywane najczęściej przez organizacje jako ich główne pola działań to: kultura i sztuka (12,7% organizacji), edukacja i wychowanie (12,8%), usługi socjalne i pomoc społeczna (11,2%) i ochrona zdrowia (7,7%). 3 W przypadku organizacji niedochodowych produkt może przyjmować formę kampanii i programów społecznych. Z punktu widzenia przedmiotu działań mogą one mieć charakter: materialny ( zbiórka pieniędzy, pomoc rzeczowa), behawioralny (odnoszący się do zachowań np. bezpieczna jazda samochodem) ideowy (np. usuwanie barier mentalnych między osobami niepełno- i pełnosprawnymi). Przykłady produktów polskich organizacji niedochodowych przedstawiono w tabeli 1. Tabela 1 Kampanie i programy społeczne jako produkty działań organizacji niedochodowych (na wybranych przykładach) Kampania/ program społeczny Pajacyk ADHD - Świat to za mało Partnerstwo dla Rain Mana Organizacja Polska Akcja Humanitarna Polskie Towarzystwo ADHD Fundacja Synapsis Przedmiot kampanii/programu Edukacja Humanitarna. Zbieranie pieniędzy na dożywianie dzieci. Pokazanie i wykorzystanie potencjału tkwiącego w osobach obdarzonych ADHD. Aktywizacja zawodowa i społeczna dorosłych osób z autyzmem 3 Podstawowe fakty o sektorze pozarządowym 2008, Stowarzyszenie Klon/Jawor

3 Krewniacy Dary rzeczowe Prosto do Europy Zarażam Radością Europejska Fundacja Honorowego Dawcy Krwi Stowarzyszenie Bank Drugiej Ręki Fundacja Polsat Polskie Stowarzyszenie na Rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym Promowanie honorowego krwiodawstwa w Polsce Zapewnienie skuteczne funkcjonowania organizacji i inicjatyw na rzecz pożytku publicznego poprzez wsparcie rzeczowe oraz zwiększanie dostępu do technologii. Rozpoznanie stopnia zaawansowania wad postawy u dzieci oraz działania zmierzających do zahamowania procesu powstawania i utrwalania się tych wad. Pokazanie że osoby niepełnosprawne intelektualnie przekazują innym pozytywne wartości: uśmiech, pasję i wiarę w przyjaźń. Przełamanie stereotypów i uprzedzeń. Źródło: Opracowanie własne na podstawie stron internetowych i materiałów promocyjnych polskich fundacji i stowarzyszeń W marketingu komercyjnym ceną jest zazwyczaj koszt związany z nabyciem produktu. W marketingu społecznym tradycyjne rozumienie ceny jako kosztów finansowych odnosi się jedynie do akcji charytatywnych opartych na zbiórce pieniędzy. W pozostałych przypadkach, mamy do czynienia z kosztami behawioralnymi i psychologicznymi. Koszty behawioralne to energia spożytkowana na działanie promowane przez kampanię (np. czas i wysiłek, który poświęcamy aby oddać honorowo krew). Natomiast koszty psychologiczne to szeroko rozumiane poczucie psychologicznego dyskomfortu związane ze zmianą postawy lub zachowania. Im większy jest dystans między stanem obecnym a stanem docelowym, tym większa cena danej zmiany (a więc tym większe koszty, które trzeba ponieść). Im koszty te są wyższe w stosunku do postrzeganego zysku, tym trudniejsza jest zmiana postawy lub zachowania. 4 Podobnie jak w tradycyjnym marketingu, również w marketingu społecznym w celu określenia postrzeganych kosztów i korzyści można wykorzysta badania marketingowe, będące również podstawą pozycjonowania produktu społecznego. 4 D. Maison, P. Wasilewski: Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej. Agencja Wasilewski, Kraków 2002, s

4 Dystrybucja w marketingu społecznym wiąże się zarówno z dostępnością środków, jak i sposobami, kanałami dotarcia do odbiorców z pewną ideą (np. bezpośredni lub pośredni sposób przekazywania treści). 5 Organizacje muszą zadbać o taką dystrybucję, która z jednej strony zapewniałaby sprawny proces docierania do potencjalnych donatorów i innych grup społecznych ważnych dla realizacji celów statutowych, a z drugiej minimalizację ponoszonych kosztów pieniędzy czy ośrodków edukacyjnych.. 6 Od wielu lat Niezależne Stowarzyszenie Studentów promujące honorowe oddawanie krwi przez młodzież akademicką, w tym celu organizuje na polskich uczelniach akcje zbiórek krwi pod hasłem Wampiriada. Pomysłem Europejskiej Fundacji Honorowego Krwiodawcy są ruchome stacje krwiodawstwa w postaci autobusów do poboru krwi. Autobusy takie mają docierać do różnych dawców w całym kraju promując przy tym honorowe krwiodawstwo. Jedną z często stosowanych form dystrybucyjnych jest wykorzystanie telefonii komórkowej i zbieranie środków pomocowych za pomocą wysyłanych przez darczyńców sms-ów. W działaniach dystrybucyjnych organizacji wykorzystywany jest również Internet. Przykładem jest program Pajacyk, organizowany przez Polską Akcję Humanitarną (PAH). Wejście na Polską Stronę Głodu ( i kliknięcie w brzuszek Pajacyka jest równoznaczne z dofinansowaniem ciepłego posiłku. Czwartym elementem marketing-mix jest promocja. Do promocji idei marketingu społecznego wykorzystuje się te same narzędzia, które wypracował marketing komercyjny, czyli reklamę, public relations, sprzedaż osobistą i promocję dodatkową. Przykładem organizacji, która od lat wspiera swoje funkcjonowanie szeroko zakrojonymi działaniami promocyjnym jest Fundacja Synapsis7. Jednym z bardziej spektakularnych poczynań fundacji była kampania społeczna Tak 5 B. Iwankiewicz-Rak, Narzedzia marketingu organizacji non-profit, [w:] Zarządzanie i Marketing 2. Praca naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, 1995, str D. Maison, P. Wasilewski: Propaganda dobrych serc, wyd. cyt.: s Działania społeczne prowadzone przez Fundację Synapsis mają za cel stopniowo oswajać z autyzmem, uświadamiać możliwości terapii a także ukazywać potencjał intelektualny i twórczy dzieci i młodzieży z autyzmem.

5 niewiele potrzeba, aby uczynić tak wiele, której celem było upowszechnienie w społeczeństwie wiedzy na temat autyzmu, jego objawów i sposobów leczenia, a także dostępnej terapii. Wykorzystano w niej szeroki wachlarz działań promocyjnych: Reklamy telewizyjne (z udziałem Krystyny Jandy i artystów serialu "Na dobre i na złe") i radiowe Ogłoszenia prasowe ilustrowane zdjęciami aktorów serialu "Na dobre i na złe" z hasłem "Tak niewiele potrzeba aby uczynić tak wiele" Media relations: audycje radiowe, wywiady i spotkania przedstawicieli Fundacji oraz rodzin dzieci z autyzmem programach TVP (np. "Kawa czy herbata", program "Pytanie na śniadanie ) Wydarzenia specjalne: kolacja charytatywna i koncert Kory Innym programem fundacji jest Partnerstwo dla Rain Mana, którego celem jest aktywizacja zawodowa i społeczna dorosłych osób z autyzmem. W ramach programu powstała Pracownia Rzeczy Różnych SYNAPSIS, która jest pierwszym w Polsce przedsiębiorstwem społecznym dla osób z autyzmem. Partnerstwo dla Rain Mana wspierają następujące działania public relations: Działania community relations, których celem jest włączenie przedsiębiorstwa w społeczność lokalną Działania lobbingowe (zespół rzeczników analizuje prawo, wypracowuje propozycje zmian i rekomenduje je decydentom politycznym) Wydawnictwa specjalistyczne Podobnie jak przypadku fundacji Synapsis istotną rolę w działaniach wielu innych prężnych fundacji odgrywa public relations. Fundacje szeroko sięgają po instrumenty media relations (informacje prasowe, konferencje, wywiady, udział w audycjach i programach itd.) Ważnym elementem programów są akcje i wydarzenia specjalne. Bardzo istotna cześć działań komunikacyjnych w marketingu społecznym realizowana jest poprzez strony internetowe. Strony www wielu polskich organizacji pozarządowych można porównywać z najlepszymi stronami korporacyjnymi. Niektóre z nich mogą stanowić wzór marketingowego podejścia,

6 zarówno pod względem zawartych treści, jak i formy. Fundacje zamieszczają na nich nie tylko informacje o swojej działalności. Wchodzący na stronę może zapoznać się z multimedialnymi materiałami dotyczącymi prowadzonych kampanii (spotami telewizyjnymi i radiowymi, filmami, teledyskami, plakatami, treścią ulotek), ściągnąć na swój komputer tapety, a nawet zagrać w grę internetową. W sklepie internetowym Fundacji można zakupić koszulki Krewniaka z wypisaną grupą krwi. Fundacja oferuje również zainteresowanym jej działalnością newsletter. 8 Skutecznym instrumentem promocji organizacji niedochodowych jest produkt placement. Fundacja Synapsis wykorzystywała go wielokrotnie do realizacji swych celów społecznych. Poniżej przedstawiono kilka przykładów 9 : Piosenka "Razem oswoić świat" nagrana przez Andrzeja Krzywego wraz z Pauliną Chodkowską, która dzięki swoim najbliższym oraz terapii pokonała autyzm. Przedstawienie Mała Steinberg Lee Halla o dziewczynce autystycznej w reżyserii i wykonaniu Krystyny Jandy wspólnie z teatrem STUDIO w Warszawie i Agencją GRAMI. film Nie wiedziałam co to jest autyzm jest to wywiad z Krystyną Jandą o pracy artystki nad rolą Małej Steinberg i poznawaniem istoty autyzmu oraz wybrane fragmenty sztuki, odcinek serialu Na dobre i na złe poświęcony autyzmowi (bohaterem 149 odcinka był autystyczny chłopiec). Obok fundacji Synapsis product wykorzystują również inne organizacje niedochodowe. Przykładem może być Polska Akcja Humanitarna i Fundacja Mam Marzenie. PAH pokazywała swoje działania w serialu M jak Miłość. W jednym z odcinków popularnego serialu, dwie jego bohaterki, angażują się w pomoc mieszkańcom wioski Malaspa i biorą udział w ECCO Walkathonie. W innym odcinku pojawiła się sama Janina Ochojska rozmawiająca w siedzibie fundacji z Anną Muchą, odtwarzającą postać angażującą się w działania Strony internetowa fundacji Synapsis pl oraz informacje prasowych

7 społeczne. W serialu Na dobre i na złe pojawia się rozbudowany epizod dotyczący fundacji Mam marzenie. Takie zaistnienie fundacji w popularnym serialu telewizyjnym, mającym liczną widownię, ma szczególnie dużą siłę promocyjną. Ciekawą formą działań komunikacyjnych fundacji są kluby będące odpowiednikiem klubów zrzeszających klientów firm, funkcjonujących z powodzeniem w marketingu komercyjnym. Wpływają one na zwiększenie identyfikacji z fundacją a poprzez aktywne uczestnictwo członków zwiększają skuteczność prowadzonych działań społecznych. Przykładem mogą być kluby, organizowane na wzór klubów zrzeszających klientów. Taki klub założyła Europejska Fundacja Honorowego Dawcy Krwi pod nazwą Krewniacy Club. Do Krewniacy Club mogą należeć zarówno honorowi dawcy krwi, jak i ci, którzy z różnych powodów nie mogą oddawać krwi, ale chcieliby w inny sposób wspierać ideę honorowego krwiodawstwa. Promocja stanowi ważny element działań społecznych. Należy pamiętać Jej zadanie nie ogranicza się do przekazywania informacji, istotną jej rolą jest kreowanie wizerunku fundacji oraz realizacja celów perswazyjnych prowadzących do zmiany postaw. Społeczny marketing-mix w szerszym ujęciu rozszerza się o kolejne elementy: Publics (grupy opinii), Partnership (partnerstwo), Policy (polityka, wsparcie legislacyjne) i Purse strings (Źródła finansowania). Razem z tradycyjnymi składają się one na koncepcję 8P. W tabeli 2 przedstawiony został przykład wykorzystania koncepcji marketingu-mix 8P w działaniach organizacji niedochodowej. Tabela 2 Społeczny marketingu mix na przykładzie działań organizacji, której celem jest profilaktyka raka piersi Instrument społecznego marketing-mix Produkt Charakterystyka Przedmiot działań zmiana zachowań kobiet z w zakresie profilaktyki raka piersi (zachęcenie do regularnych mammografii, wizyt lekarskich w celu badania kontrolne piersi, wykonywania samokontroli piersi)

8 Cena Dystrybucja Promocja Grupy opinii Partnerzy Polityka i wsparcie legislacyjne Źródła finansowania Koszt zaangażowania w zmianę zachowań: koszty czasowe i wysiłek związany z korzystaniem z bezpłatnych badań, koszty pieniężne mammografii lub badań w gabinetach prywatnych, potencjalny dyskomfort i/lub strach związany z podjęciem badań, czas i wysiłek związany z samokontrolą ( w tym edukacją w tym zakresie).. Działania o charakterze medycznym i edukacyjnym mogą być prowadzone z wykorzystaniem lokalnych placówek medycznych (szpitale, przychodnie), mobilnych przychodni (specjalnie dostosowane autobusy lub vany) i innych w zależności od w wymagań grup docelowych. Publiczne ogłoszenia w mediach, billboardy, poczta lub mailing, wydarzenia medialne, itp. Grupa docelowa (np. kobiety powyżej 40 roku życia), grupy odniesienia i liderzy opinii wpływający na decyzje grupy docelowej (np. partnerzy życiowi, lekarze itd.), przedstawiciele władz regulacyjnych, zarządzający służbą zdrowia itd. Lokalne i krajowe organizacje zrzeszające kobiety, firmy sponsorujące, organizacje medyczne, placówki świadczące usługi medyczne, kluby, media ogólnokrajowe i lokalne. Dążenie do zwiększenia dostępu do badań mammograficznych poprzez ich uwzględnienie regularnych badań w podstawowym zakresie opieki zdrowotnej (dostęp bezpłatny, refinansowany lub dofinansowany). Zwiększenie funduszy państwowych przeznaczanych na badania dotyczące leczenia i profilaktykę raka piersi Środki na realizację celów mogą pochodzić z dotacji rządowych, środków organizacji międzynarodowych, dotacji fundacji, środków firm partnerskich. Źródło: opracowanie własne na podstawie: N. K. Weinreich, What is social marketing? W marketingu społecznym mamy do czynienia z wieloma grupami opinii. Organizacje społeczne w formułowaniu i realizacji programów muszą więc uwzględniać różne grupy odbiorców. Obejmują one zarówno zewnętrzne grupy opinii (grupa docelowa, szeroka opinia publiczna, przedstawiciele władz, media itd.) i odbiorców wewnętrznych (zaangażowanych w realizację programu tj. pracownicy organizacji, wolontariusze itp.). Zrozumienie złożoności otoczenia organizacji i znaczenia działań skierowanych do wielu grup interesariuszy stanowi o sukcesie bądź porażce działań społecznych. Działania w ramach marketingu społecznego są często złożone i wymagają szeroko zakrojonych działań. Pożądane jest, aby wysiłki jednej organizacji były w

9 sposób łączone z wysiłkami innych organizacji o tych samych lub podobnych celach. Istotnym elementem społecznego marketingu-mix staje się więc Partnerstwo. W realizację działań społecznych zwykle zaangażowanych jest wiele podmiotów (organizacje społeczne, przedstawiciele biznesu, media, instytucje państwowe) oferujących różne formy działalności (pomoc finansową, rzeczową, usługi. Uważa się, że na zwiększenie efektywności działań społecznych wpływa funkcjonowanie kilku partnerów z wyraźnie rozpoznawalnymi społecznie rolami. Istotnym elementem społecznego marketing-mix jest polityka i wsparcie legislacyjne. Działania organizacji niedochodowych mają ograniczoną skuteczność, jeżeli nie otrzymają wsparcia od różnych organizacji rządowych, mediów publicznych i innych instytucji publicznych. Długotrwałym zmianom postaw i zachowań sprzyja bowiem ułatwienia i pomoc ze strony instytucji publicznych oraz odpowiednie ustawodawstwo. Odpowiednie zmiany w polityce społecznej oraz ustawodawstwie stają się również celem działań marketingu społecznego. Nawet najlepiej przemyślane działania społeczne wymagają wsparcia finansowego. Większość organizacji musi więc odpowiedzieć sobie na pytanie o źródła finansowania swych programów. Zła sytuacja finansowa wciąż należy do najważniejszych problemów organizacji, jednak w 2008 r. wskazuje na nią mniej podmiotów niż w 2006 r. Nie bez znaczenia jest fakt, że po raz pierwszy od sześciu lat przychody organizacji wzrosły (choć tendencja ta dotyczy przede wszystkim 25% najbogatszych organizacji o rocznych budżetach przewyższających 85 tyś. zł). Być może dlatego powiększa się grono organizacji, które z optymizmem patrzą w przyszłość. i Marketing społeczny ma szczególne znaczenie w realizacji celów długookresowych, polegających na wywołaniu zmian zachowań ludzi, które ostatecznie prowadzą do społecznie pożądanych zmian w postawach i systemach wartości. Działania społeczne podejmowane przez organizacje pozarządowe zaczynają w Polsce wypełniać poważną lukę w działaniach instytucji państwowych. W celu zwiększania swojej efektywności fundacje i

10 stowarzyszenia coraz częściej sięgają po instrumenty marketingu i próbując adaptować je do spraw i problemów charakterze społecznym. Bibliografia 1. Iwankiewicz-Rak B., Narzedzia marketingu organizacji non-profit, [w:] Zarządzanie i Marketing 2. Praca naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, 1995, str Kotler Ph., Zaltman G, Social Marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing 1971 nr. 35, s. 5) 3. Maison D., Wasilewski P.: Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej. Agencja Wasilewski, Kraków 2002, s N. K. Weinreich, What is social marketing? 5. Podstawowe fakty o sektorze pozarządowym 2008, Stowarzyszenie Klon/Jawor pl Streszczenie Organizacje pozarządowe coraz częściej dostrzegają w swojej działalności miejsce dla marketingu, starając się adaptować instrumenty marketingowe do realizacji swoich celów społecznych. Czynią więc to co jest podstawą idei marketingu społecznego. Referat ukazuje możliwości i korzyści płynących z wykorzystania marketingu w działaniach społecznych. Marketingowe aspekty działań społecznych przedstawione są w oparciu o przykłady polskich pozarządowych organizacji niedochodowych. Summary Social face of marketing Non- governmental organizations leading social activities more frequently begin to remark the place for marketing, trying to adopt marketing instruments during realizing social goals. Such activities are based on what we call social marketing. The article shows capabilities and benefits from utilization of marketing in social activities. The author

11 present examples of polish non governmental organizations, which introduce the idea of social marketing to life. i Podstawowe fakty o sektorze pozarządowym 2008, Stowarzyszenie Klon/Jawor