POTĘGA IRRACJONALNOŚCI

Transkrypt

1 DECYZJE nr 13 czerwiec 2010 RECENZJA KSIĄŻKI POTĘGA IRRACJONALNOŚCI D. ARIELY Wydawnictwo Dolnośląskie, 2009 Anna Macko Akademia Leona Koźmińskiego Nie wiem, czy zachęta do przeczytania książki powinna zacząć się od ostrzeżenia, ale w przypadku tej książki wydaje się to uzasadnione. Ostrzeżenie brzmi: Jeśli masz przekonanie, że jesteś mądry (a), racjonalny (a) i moralny (a) i chciał (a) byś je utrzymać, to nie powinieneś sięgać po Potęgę irracjonalności Dana Ariely'go, gdyż jej lektura mocno je nadwyręży. Irracjonalność jest o wiele częstszym elementem naszych zachowań, niż byśmy przypuszczali. Ogromnie ciekawy jest jednak nie tylko zakres naszej irracjonalności, ale i fakt, że jest ona wysoce przewidywalna. W książce Ariely'go czytelnik znajdzie obszerny przegląd prac jego i jego współpracowników z pogranicza ekonomii i psychologii, w których szukali oni rzeczywistych motywacji wyjaśniających decyzje i wybory ludzi. Większość z nich ma przekonanie, że dobrze wie, czego chce i że podejmuje decyzje, opierając się właśnie na tych preferencjach. Tymczasem, jak twierdzi i przekonująco udowadnia Ariely, to, czego chcemy, w znacznym stopniu zależy od kontekstu, w jakim dokonujemy wyboru, podejmujemy decyzję. W trzynastu rozdziałach książki czytelnik pozna zgodnie z podtytułem ukryte siły wpływające na nasze wybory. W pierwszym rozdziale zatytułowanym Prawda o względności czytelnik dowie się, jak można ukierunkować wybór/decyzję osoby poprzez dostarczenie jej określonego punktu odniesienia. Jednym z wielu przytaczanych przykładów obrazujących ten mechanizm jest recepta na podniesienie zysków w restauracji wymagająca jedynie niewielkiej zmiany w menu. W wielu sytuacjach z życia codziennego mamy trudności z porównaniem alternatyw, między którymi wybieramy. Powiększając listę alternatyw o, jak to określa Ariely, wabika alternatywę wyraźnie nieatrakcyjną, np. bardzo drogą w porównaniu do innej alternatywy z listy podnosimy atrakcyjność alternatywy pośredniej. Zatem dobra wiadomość dla właścicieli restauracji by zwiększyć 111

2 zyski w restauracji, wystarczy wprowadzić do menu drogie potrawy. Zgodnie z opisywanym mechanizmem, ludzie będą mieli skłonność do zamawiania potraw nie najdroższych z listy, a tych kosztujących trochę mniej. W drugim rozdziale Mit popytu i podaży Autor pokazuje, jak informacje niezwiązane z podejmowaną decyzją wpływają na jej przebieg. Czy zupełnie przypadkowo podane liczby np. dwie ostatnie cyfry numeru ubezpieczenia wpływają na to, ile jesteśmy skłonni zapłacić za produkt? Ariely pokazuje i to na przykładzie osób, u których można się spodziewać mniejszej irracjonalności niż u przeciętnego człowieka studentów prestiżowego uniwersytetu amerykańskiego że tak jest. Studenci z wyższą liczbą byli skłonni zapłacić istotnie więcej niż ci z niższą liczbą za licytowane produkty. Ariely pokazuje także, że takie pierwsze kotwice, wpływające na naszą skłonność do płacenia, oceny atrakcyjności cenowej nowych produktów utrzymują się bardzo długo. Wyniki badań Ariely'ego i współpracowników dostarczają argumentów za teorią spójnej przypadkowości preferencji. Przypadkowości, bo preferencje zależą od przypadkowych kotwic, spójnej, bo używanie kotwic jako podstaw porównań czyni decyzje przewidywanymi. W rozdziale trzecim Gratis nie znaczy darmo Ariely przekonuje, że cena zero ma szczególną emocjonalną wartość dla ludzi i dokonuje obszernego przeglądu dowodów na swoją tezę. Wyniki wielu eksperymentów na studentach i dzieciach pokazują, że gdy w grę wchodzi zero, gratis zaskakująco często mamy skłonność do wyboru raczej opcji gorszej z gratisem niż lepszej, ale bez gratisu. Zgodnie z jednym z przykładów, przytłaczająca większość z nas, mając do wyboru darmowy talon na zakupy wartości 10 zł lub talon na zakupy wartości 20 złotych, za który trzeba by było zapłacić 7 zł, wybrałaby kupon darmowy. Zero działa na nas z niesłychanie dużą siłą. W rozdziale czwartym Koszt norm społecznych Ariely wskazuje na istnienie dwóch różnych rodzajów norm, które zastosowane w niewłaściwym kontekście przyczyniają się do sporych problemów. Normy społeczne obowiązują w sytuacjach, w których ważna jest jakość relacji między ludźmi. Normy ekonomiczne dotyczą ściśle określonych relacji wymiany dobrze określonych dóbr np. praca za pieniądze. Jednym z ciekawych (i jak zwykle niejedynym) przykładem tego, że zastąpienie normy społecznej normą ekonomiczną może rodzić nieoczekiwane problemy, jest historia wprowadzenia kar finansowych dla rodziców spóźniających się z odbiorem dzieci z przedszkola. Kary te nie tylko nie zdyscyplinowały rodziców, a co więcej, sprawiły, że liczba rodziców spóźniających się po dzieci znacznie wzrosła. Stało się tak właśnie dlatego, że nastąpiła zamiana normy społecznej na normę ekonomiczną. Łamanie normy społecznej wymuszanie spóźnieniem przysługi opieki nad dzieckiem poza godzinami pracy wprawiało rodziców w poczucie winy, więc starali się unikać spóźnień (choć oczywiście za mało skutecznie, skoro pracownicy przedszkola zdecydowa- 112

3 li się na wprowadzenie kar). Zastąpienie jej normą ekonomiczną, zgodnie z którą zobowiązania obu stron są ściśle określone i wycenione pozwoliło rodzicom pozbyć się poczucia winy i korzystać bez ograniczeń z możliwości późniejszego odbioru dzieci. Skoro płacą, nikt im nie wyświadcza przysługi. Rozdziały piąty ( Wpływ podniecenia seksualnego ) i szósty ( Problem odkładania na później i samokontroli ) pokazują, że mamy raczej niską zdolność przewidywania, jak zmieni się nasze zachowanie pod wpływem emocji. Ariely opisuje między innymi wyniki eksperymentu przeprowadzonego na studentach Uniwersytetu w Berkeley, w którym porównywano skłonność do podejmowania ryzykownych bądź niemoralnych zachowań seksualnych w stanach wyobrażonego tylko i rzeczywistego podniecenia seksualnego. Różnice okazały się zdumiewająco duże. Równie duże rozbieżności zaobserwowano między naszymi chęciami i planami w stanach zimnych i realizacją tych planów pod wpływem emocjonalnego impulsu. Ariely pokazuje szerokie spektrum sytuacji, w których obserwujemy to zjawisko. Dotyczy ono tak różnych obszarów, jak: oszczędzanie, diety, kontrola własnego zdrowia czy obowiązki zawodowe (np. pisanie prac i czytanie lektur przez studentów). W rozdziale tym Ariely zabawnie opisuje swój wynalazek samokonrolującą się kartę kredytową i niepowodzenie w zainteresowaniu nim dużego banku. Otóż samokontrolująca się karta kredytowa dopasowywałaby się do potrzeb właściciela i pomagała w zarządzaniu kredytem, np. za pomocą wbudowanego ogranicznika wydatków (na wzór ogranicznika prędkości w samochodach), dozując kredyt w zaprogramowany na zimno sposób. Niestety, wizja bycia pionierem na rynku przegrała z wizją 17 mld dolarów (tyle wynoszą w Stanach Zjednoczonych roczne zyski z oprocentowania kredytów z kart ). W siódmym rozdziale zatytułowanym Wysoka cena własności Ariely przybliża zjawisko znane w literaturze przedmiotu jako efekt posiadania (endowment effect). Zjawisko to polega na przecenianiu wartości przedmiotu, który posiadamy. Jest ono odpowiedzialne m.in. za fakt, że sprzedawca domu wycenia go wyżej niż potencjalny kupiec. Również i skłonność do wyższego licytowania na aukcji w sytuacji, gdy przez dłuższy czas było się osobą oferującą najwyższą cenę da się wytłumaczyć tym mechanizmem. Długie utrzymywanie się na pozycji najwyżej licytującego daje bowiem osobie złudzenie własności licytowanego przedmiotu. Rozdział ósmy Otwarte drzwi pokazuje silną niechęć ludzi do zamykania sobie dostępu do opcji, z których na razie nie korzystamy. Wiąże się to z nadmiarem możliwości, przed jakimi w dzisiejszych czasach bardzo często stajemy. W sytuacjach tego rodzaju nadmiar jest niepożądany. Mamy jednak opór przed definitywną rezygnacją z opcji, które nie są aktualnie przydatne, nawet ponosząc przy tym znaczne koszty. Ludzie starają się, jak wskazuje podtytuł rozdziału, nie zamykać drzwi do przyszłych możliwości. 113

4 Rozdział dziewiąty Wynik oczekiwań pomaga zrozumieć, jak dochodzi do tego, że np. dwóch kibiców rywalizujących drużyn, oglądając ten sam mecz, widzą coś zupełnie innego jeden widzi faul, drugi prawidłowe zagranie. Oczekiwania, wypływające np. ze stereotypów, modyfikują nasze doświadczenia. W rozdziale tym Ariely przedstawia serię pomysłowych eksperymentów, w których za materiał badawczy służyło badaczom piwo, które niekiedy było zakrapiane octem balsamicznym. Niektórym uczestnikom badania wyjawiano ten fakt przed skosztowaniem piwa, a innym po jego skosztowaniu. Jak nietrudno się domyślić, tym pierwszym piwo smakowało wyraźnie mniej. Podobne zagadnienia opisuje rozdział dziesiąty zatytułowany Siła ceny, w którym Ariely analizuje rolę ceny w zjawisku placebo. Z omawianych przez niego eksperymentów wynika wyraźnie, że kosztowne leki sprawiają, że pacjenci czują się po nich wyraźnie lepiej, niż po zażyciu ich tańszych odpowiedników, choć obiektywna skuteczność obu leków jest identyczna. Rozdziały jedenasty i dwunasty zatytułowane Kwestia naszego charakteru zajmują się kwestią naruszania norm moralnych. Cytowane badania pokazują, w jakich okolicznościach jesteśmy bardziej, a w jakich mniej skłonni do nieuczciwości. Okazuje się, że nawet myślenie o rzeczach związanych z moralnością Biblii, dziesięciu przykazaniach, kodeksach etycznych zmniejsza poziom oszukiwania. Nasza wrażliwość moralna wydaje się szczególnie duża w odniesieniu do pieniędzy. Znacznie łatwiej nam zdecydować się na pożyczenie z miejsca pracy długopisu, niż na pożyczenie sobie kwoty odpowiadającej cenie długopisu z biurowego pudełka z drobnymi na bieżące wydatki. W rozdziale trzynastym Piwo i darmowe lunche Ariely opisuje wpływ otoczenia społecznego na nasze wybory. W specjalnie skonstruowanym eksperymencie nad zamawianiem piwa w barze pokazano, że bardziej niż nasze upodobania może się liczyć potrzeba odmienności. Potrafimy poświęcić osobisty pożytek konsumpcję obiektywnie lepszego dobra (na przykład piwa) na rzecz naszego wizerunku. Niektóre z opisywanych prawidłowości są dobrze znane psychologom, jak np. efekty kontrastu czy efekt posiadania, ale zupełnie nie zmniejsza to przyjemności czytania. Książka jest pełna zabawnych ciekawostek typu metoda szklanki z lodem opisująca skuteczny sposób zapobiegania niekontrolowanemu posługiwaniu się kartą kredytową (kartę wkłada się do szklanki z wodą, a szklankę z wodą do zamrażalnika żeby skorzystać z karty, trzeba poczekać, aż lód się stopi, a to daje szansę na opanowanie impulsu zakupu). Ariely pisze bardzo przyjaznym czytelnikowi językiem. Widać, że jest naukowcem z pasją, oddającym się swojemu zawodowi. Bardzo wyczerpująco omawia przedstawiane zagadnienia. Z wielu opisów przebija niesamowita pasja badawcza Ariely jest badaczem niepomijającym żadnej okazji do ciekawego eks- 114

5 perymentu. Przykładem może być chociażby opisywany w rozdziale trzecim eksperyment na dzieciach Halloween, w którym dzieci podobnie jak dorośli reagują na rzeczy, które są gratis. Tłumaczenie nie ustrzegło się pewnych błędów. Wątpliwe jest tłumaczenie pojęcia coherent arbitrarness jako przypadkowej spójności. Innym drobnym mankamentem książki (choć może nie dla wszystkich) jest zbyt długie, w niektórych miejscach, tłumaczenie opisywanych zjawisk. Być może jest to skutek dydaktycznych doświadczeń Ariely'ego, który na tym polu realizuje się równie intensywnie co na polu badawczym. Minusy są jednak naprawdę tak niewielkie, że nie powinny nikogo skłonić do najmniejszej nawet wątpliwości, czy warto sięgnąć po tę publikację. Warto. Książka będzie interesująca zarówno dla studentów, którzy studiują i/lub interesują się szeroko rozumianymi kwestiami społecznymi, jak i dla praktyków, którzy z opisywanymi kwestiami i ich skutkami stykają się na co dzień. 115