Tłumaczenie części raportu Cushman & Wakefield SHOPPING CENTRES & E-COMMERCE SURVIVAL OF THE FITTEST

Transkrypt

1 Tłumaczenie części raportu Cushman & Wakefield SHOPPING CENTRES & E-COMMERCE SURVIVAL OF THE FITTEST W przyszłości dominującą pozycję na rynku zdobędą duże centra wielofunkcyjne, które będą przyciągać całe rodziny. Jednak wielkość to nie wszystko. Jest także miejsce na różnorodność, w tym zarówno na niewielkie galerie miejskie, jak i na obiekty o bardziej lokalnym charakterze na wszystkich rynkach. Przekaz jest jasny: centra handlowe muszą mieć wyrazisty wizerunek i rację bytu. WYNIKI BADANIA Z przeprowadzonego badania wynika, że handel internetowy jest jednym z ważniejszych czynników wpływających na sektor handlowy, ale nie najważniejszym. Jest postrzegany jako obszar zachodzących zmian. E-commerce ma największy wpływ na obiekty średniej wielkości, natomiast duże i mniejsze centra handlowe łatwiej radzą sobie z rozwojem handlu internetowego, a nawet na nim zyskać. Wszyscy wynajmujący odczuwają wpływ sektora e-commerce i realizują odpowiednie strategie działania. Za najważniejsze priorytety uznano poprawę wyglądu centrów handlowych oraz wzbogacenie oferty gastronomicznej, a w dalszej kolejności wprowadzanie nowych rozwiązań technologicznych w sklepach i w samym centrum. Do mniej istotnych działań zaliczono zwiększenie w wynajmowanych lokalach dostępnej powierzchni pomocniczej, zmianę warunków najmu lub pozyskanie atrakcyjniejszego głównego najemcy. Zdaniem wynajmujących sieci handlowe podzielają ich opinię o konieczności poprawy wyglądu i oferty centrum handlowego, a także zmian w składzie najemców, które mogłyby pomóc zwiększyć wskaźniki odwiedzalności. Jednak według wynajmujących istnieją znaczne różnice w ocenie ważności działań pomiędzy nimi a najemcami. Wynajmujący uznają WiFi i rozwiązania technologiczne w centrum handlowym za najważniejsze, natomiast sieci handlowe bardziej interesuje wysokość opłat eksploatacyjnych i warunki najmu. W typowym składzie najemców zachodzą już istotne zmiany i rośnie znaczenie oferty gastronomiczno-rozrywkowej, międzynarodowych marek i lokalnych start-upów. W mniejszym stopniu zyskują na znaczeniu sklepy z niższego segmentu cenowego i dyskontowe. Rozwijają się także sieci paczkomatów, mimo iż nie zajmują priorytetowego miejsca w strategiach niektórych wynajmujących. Natomiast maleje znaczenie przede wszystkim sklepów z artykułami gospodarstwa domowego i supermarketów. Domy towarowe i tradycyjni główni najemcy zasadniczo utrzymują dotychczasową pozycję w składzie najemców, ale znaczna liczba respondentów uczestniczących w badaniu wskazała na spadek lub wzrost ich znaczenia, co świadczy o niezdecydowaniu i co najmniej o przekonaniu, że zachodzą pewne zmiany w strukturze branżowej obiektów handlowych. Do rozwiązań technologicznych wprowadzanych w centrach handlowych najczęściej należą ekrany interaktywne, internetowe serwisy transakcyjne prowadzone przez wynajmujących oraz bezpłatne WiFi. Na kolejnym miejscu znalazły się interaktywne aplikacje na urządzenia mobilne ze względu na rosnące znaczenie tego typu technologii.

2 Zdaniem wielu respondentów rośnie znaczenie logistyki i poprawy jej efektywności, a także rosnące zapotrzebowanie na dodatkową powierzchnię. Jednak wynajmujący nie są przekonani, czy lokale handlowe będą potrzebować w przyszłości więcej powierzchni magazynowej i pomocniczej. Wzrośnie zarówno wartość logistyki w kategoriach bezwzględnych, jak i jej znaczenie dla sukcesu centrum handlowego. Uczestnicy badania również przewidują, że nadal zmieniać się będzie struktura umów najmu, które z pewnością staną się bardziej elastyczne i prawdopodobnie będą zawierane na krótsze okresy. Panuje powszechne przekonanie, że warunki umów najmu zaczną do pewnego stopnia uwzględniać także obroty generowane poza sklepem tradycyjnym, ponieważ rozwój e-commerce sprawia, że sprzedaż w sklepie staje się coraz mniej miarodajnym wskaźnikiem jego rentowności. W opinii respondentów umowy najmu nie powinny zawierać postanowień o dodatkowych usługach dotyczących między innymi dostaw, szerokopasmowego internetu, analiz danych czy marketingu, co może wynikać z chęci posiadania przez sieci handlowe pełnej kontroli nad tymi aspektami, aby zagwarantować obsługę klientów na jednakowym, wysokim poziomie. Jednak rosnąca liczba handlowców korzystających z outsourcingu lub współpracy z firmami zewnętrznymi w ważnych obszarach działalności, w tym w zakresie e-commerce, świadczy o tym, że istnieje potencjał dla zaufanego i wiarygodnego partnera, który mógłby zaoferować sieciom handlowym przewagę konkurencyjną. Zdaniem większości uczestników badania najbardziej zaawansowanym krajem pod względem e- commerce jest Wielka Brytania, a w dalszej kolejności Niemcy, Francja i USA. Natomiast w odniesieniu do zaawansowania poszczególnych sektorów respondenci również jednomyślnie wskazywali najpierw na branżę odzieżową, a następnie na sektor technologiczny i spożywczy. W kategorii najbardziej zaawansowanego sektora nieruchomości najwięcej głosów zdobyły centra handlowe, ale wskazywano również na domy towarowe, parki handlowe, sklepy przy głównych ulicach i sklepy fabryczne. Zwracano uwagę na różnorodne problemy stojące przed sektorem, a także na potencjał i zagrożenia dla każdego formatu. FAKTY Rozwój technologii i rosnąca świadomość konsumentów w zakresie handlu internetowego powodują, że sieci handlowe starają się udostępnić klientom jak największą różnorodność kanałów dystrybucji i dokonywanie transakcji w najbardziej dogodny sposób. Centra handlowe muszą reagować na zachodzące zmiany, aby przetrwać i utrzymać się na rynku. W dalszej części raportu przedstawiono krótki komentarz na temat trendów i zmian obserwowanych w różnych sektorach rynku na podstawie informacji posiadanych przez ekspertów firmy Cushman & Wakefield oraz pozyskanych od naszych najbliższych klientów. SIECI HANDLOWE ZWIĘKSZANIE WIELKOŚCI SKLEPU FLAGOWEGO Sieci handlowe reagują na nową sytuację na rynku wprowadzając zmiany w wystroju sklepów flagowych i zazwyczaj poszukują większych, reprezentacyjnych lokali. Trend ten jest najsilniejszy

3 wśród popularnych marek odzieżowych, które dążą do otwierania coraz większych i atrakcyjniejszych sklepów w strategicznych lokalizacjach na całym świecie. Rosnące zapotrzebowanie na powierzchnię handlową dla wszystkich swoich marek zgłasza obecnie grupa Inditex. W ostatnim czasie Zara otworzyła w Madrycie swój największy w świecie sklep o łącznej powierzchni ok mkw. i potwierdziła, że w ciągu kilku lat powiększy dotychczasowy flagowy lokal w Barcelonie do ok mkw. Po podpisaniu przez sieć H&M umowy najmu przy 1 Herald Square w Nowym Jorku powierzchnia jej sklepu flagowego wzrosła do 6000 mkw. Ponadto H&M aktywnie poszukuje możliwości wynajęcia powierzchni do 7000 mkw. przy głównych ulicach handlowych Europy. W efekcie tych poszukiwań w październiku sieć otworzyła największy swój sklep w Europie o powierzchni 4500 mkw. w Rotterdamie. Mango także zwiększa wynajmowaną powierzchnię i obecnie poszukuje lokali oferujących co najmniej 1800 mkw. Firma Cushman & Wakefield niedawno pośredniczyła w sprzedaży dla tej sieci handlowej budynku przy ulicy Serrano 60 w Madrycie, w którym będzie mogła powiększyć powierzchnię sprzedaży do 4000 mkw. Z kolei sieć Uniqlo poszukuje możliwości najmu większej powierzchni w głównych miastach europejskich. W 2011 r. firma Cushman & Wakefield pozyskała największy lokal handlowy tej sieci na świecie przy nowojorskiej Piątej Alei o powierzchni ok mkw. Jednak trend ten jest najbardziej widoczny na przykładzie sieci Primark. Powierzchnia jej typowych sklepów flagowych wzrosła z 3000 mkw. 2-3 lata temu do mkw. obecnie, a w niektórych strategicznych lokalizacjach przekracza mkw. Lokal przy Gran Via 32 w Madrycie jest pierwszym i dotychczas jedynym sklepem Primark przy głównej ulicy handlowej w Hiszpanii, a także jednym z największych na świecie liczy ponad mkw. SIECI LUKSUSOWE ZWIĘKSZENIE OBECNOŚCI I ATRAKCYJNOŚCI Sieci luksusowe zwiększają w Europie liczbę sklepów prowadzących sprzedaż bezpośrednią, aby mieć pełniejszą kontrolę nad komunikacją i łańcuchem dostaw. Wiele z nich decyduje się na większe sklepy lub otwiera więcej mniejszych lokali na potrzeby określonego asortymentu produktów lub marek. Niektóre sieci luksusowe powiększają powierzchnię handlową, aby móc zaprezentować pełną ofertę, w tym często akcesoria, perfumy i inne linie produktów. Pod tym względem w Londynie na uwagę zasługuje sklep flagowy Burberry przy Regent Street, a także sklepy Max Mara i Tod s przy Bond Street oraz Valentino przy Sloane Street. Większe grupy takie jak LVMH, Kering i Labelux przejęły mniejsze niezależne marki, które obecnie promują w ramach sklepów wolnostojących w prestiżowych lokalizacjach. Przykładami takich marek są między innymi Belstaff, Stella McCartney, Christopher Kane i Moynat. Wiele sieci luksusowych, między innymi Dior i Burberry, zaczęło otwierać samodzielne sklepy oferujące własne perfumy i kosmetyki. Natomiast Chanel otwiera niewielkie sklepy prezentujące pełną gamę swoich marek, takich jak Bell & Ross, Eres, Maison Michel, Barrie Knitwear i Causse w Burlington Arcade w Londynie. Jednocześnie powstają sklepy dla pojedynczych marek, m.in. IWC, Panerai i Blancpain, należących do dużych grup takich jak Richemont i Swatch. Z kolei Gucci, Fendi, Givenchy i Moncler przystąpiły do otwierania, m.in. w Paryżu, sklepów z odzieżą wyłącznie dla mężczyzn.

4 Niektóre grupy oferujące produkty luksusowe koncentrują się na pozyskiwaniu lokali w najbardziej atrakcyjnych lokalizacjach, na przykład LVMH przy Place Vendôme w Paryżu, Richemont przy New Bond Street w Londynie i Chanel przy Avenue Montaigne w Paryżu. Niektóre luksusowe marki wdrażają nowe strategie cyfrowe, takie jak nowa strona internetowa Hermès (Maison des Carrés) czy przekazy wideo na żywo w sklepie z pokazów mody marki Burberry, umożliwiające klientom oglądanie i zamawianie prezentowanych produktów za pomocą tabletów. WŁAŚCICIELE I ZARZĄDCY OFERTA DLA KLIENTÓW W czasach niewielkiego wzrostu czynszów właściciele muszą bardziej aktywnie zarządzać centrami handlowymi, aby przyciągnąć sieci handlowe i konsumentów, a tym samym generować wzrost. Obejmuje to między innymi zwiększenie atrakcyjności składu najemców, który umożliwiłby poprawę wyników sprzedaży, a także przeznaczenie większej powierzchni na funkcje gastronomicznorozrywkowe lub niekiedy przekształcenie powierzchni handlowej w gastronomiczną, aby móc zaproponować klientom bogatszą ofertę zakupową i rozrywkową. Stosunek powierzchni handlowej do gastronomiczno-rozrywkowej w centrach handlowych takich jak Westfield Stratford oraz intu Trafford Centre wynosi mniej więcej 80:20 w porównaniu ze średnim wskaźnikiem 95:5 dla starszych obiektów. Właściciele galerii handlowych przeznaczają coraz większe środki na inwestycje w technologie cyfrowe, usprawniające komunikację z klientami i sieciami handlowymi. Między innymi powszechnie instaluje się bezpłatne WiFi. Znacząco poprawił się poziom stron internetowych centrów handlowych, czego najlepszym przykładem jest serwis sieci intu intu.co.uk oferujący możliwość zakupu online towarów większości marek obecnych w jej centrach, a także nowych marek, które chcą poznać reakcje klientów na swoje produkty. Centra handlowe intu oferują klientom także usługę kliknij i odbierz, a ich kolejnym krokiem będzie program partnerski dla sieci handlowych, które będą mogły połączyć własne strony internetowe z serwisem intu-co.uk. Ogólnie rzecz biorąc właściciele w większym stopniu skupiają się na określonych sektorach rynku, takich jak duże regionalne lub lokalne centra handlowe, parki handlowe bądź centra wyprzedażowe. Ponadto z uwagi na coraz powszechniejszy dostęp do usługi kliknij i odbierz analizują, w jaki sposób klienci mogliby najwygodniej dotrzeć do sklepów. Ważnym tematem w przyszłości może być koszt parkingu. Na najlepszych rynkach wynajmujący oferują sieciom odzieżowym większe lokale w odpowiedzi na wzrost zapotrzebowania na powierzchnię. Towarzyszy temu jednocześnie spadek liczby sklepów, które sieci te chcą prowadzić. W SKLEPIE POMAGAĆ, ZAINTRYGOWAĆ I PROWADZIĆ SPRZEDAŻ WIĄZANĄ Nowe technologie pomogą sieciom handlowym zwiększyć atrakcyjność sklepów i ułatwić klientom korzystanie z nich dzięki interaktywnym wyświetlaczom, tabletom i urządzeniom mobilnym, które umożliwią zawieranie transakcji, składanie zamówień i uzyskiwanie informacji. Na przykład brytyjska sieć domów towarowych John Lewis przeznacza obecnie 40% nakładów kapitałowych na rozwiązania informatyczne podaje Andy Street, Dyrektor Zarządzający John Lewis Partnership.

5 Z kolei firma kosmetyczna Make Up for Ever korzysta z ipadów i własnej aplikacji My Studio, dzięki której klientki mogą przeglądać produkty i wirtualnie wypróbowywać pomysły na makijaż korzystając z załadowanych przez siebie zdjęć. Aplikacja przekazuje także informacje o sklepach, promocjach i szkoleniach. Natomiast firma Adidas wprowadziła w USA we współpracy z siecią Foot Locker interaktywne ekrany dotykowe o nazwie The a Standard, które umożliwiają dostęp do informacji o produktach i ich charakterystyce oraz o innych ofertach niedostępnych w sklepie tradycyjnym. System kliknij i odbierz nie tylko zyskuje na popularności i rozwija się, lecz także często oferuje klientom wyższy poziom usług i większą wygodę. Na przykład brytyjska sieć domów towarowych House of Fraser stworzyła w Cambridge w kawiarni Caffé Nero na parterze nowatorski punkt, w którym klienci mogą zrobić zakupy na tabletach popijając kawę, a następnie przymierzyć i odebrać zamówione produkty w sklepie House of Fraser na pierwszym piętrze. Innym przykładem jest sieć Lacoste oferująca aplikację na urządzenia mobilne, która umożliwia klientom wirtualne przymierzanie butów w sklepie, skanowanie trójwymiarowe, zapisywanie zdjęć i zamieszczanie ich w mediach społecznościowych, a także interaktywne korzystanie z dodatkowych treści. Sieci handlowe testują także beacony, które komunikują się z urządzeniami mobilnymi za pomocą fal radiowych. Na przykład sieć handlowa Oasis umieściła beacony w manekinach w swoim sklepie w centrum handlowym Meadowhall w Wielkiej Brytanii, aby wysyłały informacje o produktach i oferty do znajdujących się w pobliżu klientów, a także linki do zakupów online. Z czasem beacony będą w stanie komunikować się z kupującymi w bardziej inteligentny sposób, między innymi będą identyfikować klientów, którzy odwiedzili sklep online, analizować oglądane przez nich produkty i odpowiednio dostosowywać wiadomości przesyłane do nich w sklepie. NA ZAPLECZU NAJWAŻNIEJSZA LOGISTYKA Sieci handlowe nie szczędzą wysiłków, aby poprawić efektywność i zasięg działalności, czego kluczowym elementem jest realizacja zleceń. Szybkość, koszt i niezawodność procesu logistycznego kształtują opinie klientów i decydują o tym, czy będą mogli otrzymać produkty możliwie jak najszybciej. Za sprawą postępującej urbanizacji, rozwoju sektora convenience (małych lokalnych sklepów), powszechnego spadku lojalności klientów i coraz częstszego oczekiwania elastyczności dostaw i możliwości łatwego zwrotu produktów, łańcuch dostaw szybko się zmienia i wkracza do miast. Jednocześnie handel internetowy wpływa na zmianę miejsca zakupu i zwrotu towarów. Wiele sklepów osiąga wzrost sprzedaży dzięki wprowadzeniu usługi kliknij i odbierz, czego przykładem jest sieć M&S, której sklepy służą również jako punkt odbioru 43% zamówień składanych przez internet. Ze względu na coraz bardziej zróżnicowane potrzeby powstają na rynku nowe rodzaje obiektów, od dużych ośrodków, w których są kompletowane i realizowane zamówienia internetowe, po sortownie, skąd paczki są hurtowo przesyłane do lokalnych centrów dostawczych, często obiektów przeładunkowych typu cross-docking obsługujących tzw. ostatnią milę (ostatni etap dostarczania usługi do klientów). Ponadto sieć logistyczna obejmuje także centra zwrotów, quasi-handlowe punkty kliknij i odbierz zlokalizowane w miastach oraz magazyny realizujące wyłącznie zamówienia na produkty spożywcze składane online. Trendy w sektorze handlu produktami spożywczymi są zróżnicowane w poszczególnych krajach, natomiast w branży odzieżowej logistyka ma zwykle charakter bardziej regionalny, zwłaszcza w przypadku międzynarodowych sieci handlowych. Na przykład wiele sieci handlowych ze Stanów

6 Zjednoczonych zdecydowało się na duże centra dystrybucyjne w Holandii i północnych Niemczech obsługujące kraje europejskie. Sprawna globalna dystrybucja zawsze miała kluczowe znaczenie dla firm takich jak Yoox z uwagi na jej międzynarodową platformę e-commerce i przywiązywanie dużej wagi do obsługi klienta. W tym celu Yoox stworzyła w pełni zautomatyzowany centralny magazyn, w którym wykorzystuje się mikroczipy zamiast kodów kreskowych. Federico Marchetti, założyciel i dyrektor generalny Yoox, przyznaje, że dzięki zastosowaniu radiowego systemu automatycznej identyfikacji nic nie ginie, a pomyłki stanowią zaledwie ok. 0,01% realizowanych zamówień. Niektórzy nie traktują dronów poważnie, ale na przykład sklep internetowy Amazon bada możliwości nowej usługi Prime Air pojazdów bezzałogowych, które miałyby dostarczać przesyłki w obrębie dużych miast w ciągu maksymalnie 30 minut. Natomiast firma DHL poinformowała, że wprowadzi w sieci dystrybucyjnej w Niemczech drony dostawcze parcelcopter.