PORADNIK MARZEC Pomiar i analiza kluczowych wskaźników wydajności (KPI) w E-commerce

Transkrypt

1 PORADNIK Pomiar i analiza kluczowych wskaźników wydajności (KPI) w E-commerce MARZEC 2014 Niniejszy poradnik opisuje metodologię pomiaru i analizy 12 istotnych wskaźników KPI dla sklepu e-commerce. Wyboru dokonał Valentin Radu, e-marketer i przedsiębiorca, z pomocą dwóch specjalistów od optymalizacji konwersji: Eleny Dobre i Radu Vrabie, będących członkami jego zespołu w Marketizatorze.

2 SPIS TREŚCI Wstęp 3 Kluczowe wskaźniki wydajności 4 1. Zwrot z inwestycji 4 2. Wzrost rok do roku 4 3. Wartość życiowa klienta 5 4. Średnia wartość zamówienia 6 5. Współczynnik konwersji 6 6. Koszt pozyskania klienta 6 7. Współczynnik porzuceń koszyka 7 8. Intencja zakupu 8 9. Wskaźnik przebicia Wskaźnik zadowolenia użytkownika Wskaźnik zadowolenia klienta Net Promoter Score 10 Wniosek 12 Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 2

3 WSTĘP W e-commerce, tak jak w każdej innej branży, istnieje pewien paradygmat: stworzenie sklepu internetowego wydaje się proste; Internet pełen jest informacji podkreślających ogrom możliwości, które niesie ze sobą sprzedaż internetowa. W początkowych etapach właściciele muszą bardzo się natrudzić, by faktycznie zarabiać pieniądze na działaniu swojej strony. Już od samego początku każda strona e-commerce powinna być połączona z kontem Web Analytics. Pomiar i monitorowanie są tak samo ważne jak projekt strony, jej użyteczność lub jakiekolwiek inne jej elementy. Każda zmiana wywołuje efekty, które muszą być przeanalizowane pod kątem skuteczności i rentowności. Działanie strony może być zmierzone przy użyciu Kluczowych Wskaźników Wydajności: zarówno podstawowych, automatycznie wyświetlanych przez Web Analytics, jak i bardziej złożonych, uzyskiwanych przy użyciu pewnych wzorów matematycznych. Niniejszy poradnik zawiera dwanaście zasadniczych wskaźników KPI, wybranych dla branży e-commerce. Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 3

4 KLUCZOWE WSKAŹNIKI WYDAJNOŚCI 1. ROI, Zwrot z Inwestycji Wzór: ROI=Przychód/Koszty Na każdy istotny kanał Na całkowite wydatki na marketing Na kampanię Mierzy on wkład całkowitej inwestycji we wszystkie działania marketingu internetowego lub w poszczególne działania, takie jak kampanie mailingowe, media społecznościowe, SEM, do zysków firmy. W celu uniknięcia błędów wyznaczonych przez interkorelację pomiędzy wynikami różnych działań promocyjnych, zaleca się wyliczać wskaźnik ROI dla każdego działania kampanii. Wyliczanie wskaźnika ROI jest istotne, ponieważ niektóre działania marketingowe nie prowadzą do bezpośrednich wyników sprzedażowych, pomimo tego ich wyniki powinny być mierzone. Dzięki temu wskaźnik ROI może wskazać, który rodzaj wyników marketingowych napędza sprzedaż. 2. RDR, Wzrost Rok do Roku W zależności od rocznych celów firmy, wskaźnik może być wykorzystany do porównania różnych miar, takich jak Przychód, Współczynnik Konwersji, Średnia Wartość Zamówienia dla dwóch kolejnych lat. Dla lepszego zrozumienia działania tego wskaźnika, poniżej przedstawiamy wzór odnoszący się do miary losowej - Przychodu. Wzór: RDR= Przychód t-1 Przychód t Pokazuje on zmiany w: Przychodzie; Współczynniku konwersji; Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 4

5 Średniej Wartości Zamówienia; Wartości życiowej klienta. Może on być łatwo wyliczony przy użyciu narzędzi Web Analytics poprzez podanie przychodów z zeszłego roku lub innych wskaźników wymaganych do analizy (t-1) z bieżącymi wartościami wskaźnika wybranego do analizy (t). Taki wskaźnik wydajności jest bardziej przydatny dla przeglądu niż dla szczegółowej analizy. 3. CLV, Wartość Życiowa Klienta Wzór: CLV=zysk na klienta w ciągu roku x liczba lat Wskaźnik CLV określa rentowność klientów i podpowiada, czy warto inwestować w ich pozyskiwanie i utrzymywanie. Koncentrowanie się tylko na wzroście współczynnika konwersji bez wiedzy, którzy klienci są najbardziej rentowni, może wpłynąć na długotrwałą rentowność przedsiębiorstwa. Aby lepiej zrozumieć działanie tego wskaźnika wydajności, należy przeprowadzić proste ćwiczenie. Wejdź na konto Analytics i wybierz dwa segmenty ruchu: nowych i powracających użytkowników. Zobacz, jakie są przychody dla każdego kanału i odejmij koszty związane z każdym z nich (ruch płatny, bezpośredni, skierowany, organiczny, itp.). Jest to zysk przypadający na każdy segment, nowych i powracających użytkowników, na każdy istotny kanał w ciągu roku. W przypadku stron typu e-commerce działających dłużej niż 1 rok, analiza ta jest bardziej złożona i wiąże się z przeprowadzeniem ankiet na użytkownikach w celu zmierzenia ich zadowolenia. Większość badań rynkowych pokazuje, że pozyskanie nowego klienta jest 6 lub 7 razy droższe niż utrzymanie obecnego. Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 5

6 4. AOV, Średnia Wartość Zamówienia Wzór: AOV=Przychód/(Liczba zamówień) Na każdy istotny kanał; Na całość. Wskaźnik AOV może być stosowany jako kryterium do porównywania skuteczności takich kampanii marketingowych, które wiążą się z pozyskaniem klienta: wyszukiwanie, wyświetlanie, targetowany mailing i temu podobne. Generalnie, kampanie z wysokim wskaźnikiem AOV są tymi, w które warto inwestować i gdzie marketerzy podczas wyciągania wniosków nie polegają wyłącznie na współczynniku konwersji. Połączenie tych dwóch zasadniczych wskaźników wydajności: AOV i Współczynnika Konwersji (patrz punkt 5) prowadzi do dokładniejszej analizy strony. 5. CR, Współczynnik Konwersji Wzór: CR=Transakcje/Wizyty Na każdy istotny kanał; Na całość; Na kampanię Powyższy wzór dotyczy wyłącznie stron typu e-commerce. W przypadku blogów, stron wydawniczych, stron z prezentacjami, konwersja jest zazwyczaj określana jako subskrypcja - płatna lub bezpłatna. Kwestią zasadniczą jest wyraźne zdefiniowanie pojęcia konwersja dla każdej kampanii marketingowej. Współczynnik Konwersji jest jak cel, a cele, jeśli mają być osiągnięte, muszą być szczegółowe i mierzalne. Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 6

7 6. CAC, Koszt Pozyskania Klienta Wskaźnik CAC to inwestycja w pozyskanie nowego klienta. W branży e-commerce, największe koszty związane z nakłonieniem użytkownika do odwiedzenia strony stanowią wydatki marketingu wyszukiwarek internetowych. Aby określić wskaźnik CAC: Pierwszym krokiem jest określenie kosztów związanych z pozyskiwaniem klientów poprzez kampanie typu Wyszukaj i Wyświetl: Sposób wyliczenia: Całość inwestycji na kampanię/ Liczba użytkowników na stronie= złotówki ($) zainwestowane w nowego użytkownika Faza pośrednia dotyczy kosztów związanych z mediami społecznościowymi, strategią marketingową z newsletterami i mailingiem i innymi działaniami, które są niczym innym jak mikrokonwersjami. Ponieważ nie wszyscy użytkownicy dokonują zakupu podczas swojej pierwszej wizyty, mogą się stać leadami. Sposób wyliczenia: Złotówki($) zainwestowane w nowego użytkownika / Liczba mikrokonwersji= złotówki ($) zainwestowane w leady W ostatniej fazie, konwersja jest współczynnikiem, który określa wskaźnik CAC: Sposób wyliczenia: Złotówki ($) zainwestowane w leady / Liczba konwersji=cac 7. CAR, Współczynnik Porzuceń Koszyka Wzór: CAR=Konwersje/Wizyty na stronie z koszykiem x 100 Jeżeli współczynnik ten jest wysoki, oznacza to, że albo produkty albo usługi oferowane na stronie nie są wystarczająco zachęcające dla użytkowników lub inne elementy strony nie przekonują ludzi do złożenia zamówienia. W drugim przypadku, może się to wiązać ze złym zaprojektowaniem strony: Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 7

8 Brakiem certyfikatów bezpieczeństwa; Brakiem podanego czasu dostawy; Niejasną polityką zwrotów lub jej niewyświetlaniem; Zbyt małą liczbą opcji płatności; Brakiem wyświetlonych opłat, podatków związanych z transportem i wysyłką; Nieprzekonującym treściami na stronie; Brakiem jakiejkolwiek formy kontaktu (numeru telefonu, formularza kontaktowego, itp.); Innymi zakłóceniami.! W przypadku wyliczania CAR, konwersja jest określana jako transakcja, zamówienie. 8. PI, Intencja Zakupu Wskaźnik określa, ilu użytkowników z ogólnej liczby użytkowników na stronie wykazuje intencję zakupu. Narzędziem, które mierzy wskaźnik PI jest ankieta. Ankieta stanowi najskuteczniejszą metodę gromadzenia informacji odnośnie użytkowników. Nawet jeśli próbka nie jest reprezentatywna i ogólne wnioski nie mogą odnosić się do wszystkich użytkowników (zbiór ogólny), ankieta ujawnia motywacje, przyczyny skłaniające do działania, których marketerzy sami by nie odgadli. Ankietowanie użytkowników generuje pomysły i hipotezy do przyszłego testowania za pomocą testów A/B. Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 8

9 9. SPI, Wskaźnik Przebicia Wzór: SPI = (Liczba wizyt)/(liczba wyszukań) Wiedza o ilości wizyt pochodzących ze wszystkich Wyników Wyszukiwarki (SearchEfforts) pomaga w bardziej skutecznej alokacji środków. Pokazuje on, która metoda jest najodpowiedniejsza do przyciągania ruchu na stronę. 10. VSI, Wskaźnik Zadowolenia Użytkownika Skalowalny pomiar zadowolenia użytkowników z różnych elementów strony: Szybkość ładowania Łatwość nawigacji Zróżnicowanie produktów Warunki dostawy Polityka zwrotów Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 9

10 W przeciwieństwie do częstych klientów lub zapalonych fanów marki/e-sklepu, użytkownicy zazwyczaj nie są zbyt chętni do wzięcia udziału w ankiecie. Dlatego też drobne upominki, takie jak zaproszenia na wydarzenia, kupony rabatowe na następne zakupy, próbki, mogą motywować ich do udzielenia odpowiedzi na kilka pytań. Wszystkie te zachęcające elementy mogą być wyświetlane na stronie poprzez interakcje typu okienka pop-up czy slogany reklamowe typu interstitial. 11. CSI, Wskaźnik Zadowolenia Klienta Skalowalny pomiar (skala 1-5) zadowolenia klientów z różnych elementów strony: Oferty Zróżnicowanie produktów Dostawa i wysyłka Opcje płatności Polityka zwrotów Wskaźnik Zadowolenia Klienta może być wyznaczany zarówno przez wyświetlanie ankiet na stronie, jak i przez wysyłanie i po złożonym zamówieniu. W przeciwieństwie do zwykłych użytkowników, klienci zazwyczaj chętnie poświęcają swoje 3 minuty aby odpowiedzieć na pytania sprzedawcy dotyczące produktów i usług. Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 10

11 12. Wskaźnik NPS Net Promoter Score Wskaźnik ten wskazuje liczbę klientów chętnych do polecenia strony innym użytkownikom. Najbardziej odpowiednim narzędziem do pomiaru tego wskaźnika jest ankieta. Poprzez zadanie pytania Jakie są szanse, że polecisz [firmę / stronę] swojemu znajomemu?, można określić 3 rodzaje grup: Promotorów, Pasywnych, Krytyków. Pomiar: skala punktowa od 0 do 10 Wyniki: 9-10: Promotorzy klienci lojalni 7-8: Pasywni klienci zadowoleni, ale nie entuzjaści 0-6: Krytycy klienci niezadowoleni Ze względu na pozytywne skutki Marketingu Szeptanego (WOM), zazwyczaj wysoki Wskaźnik Zadowolenia Klienta (CSI) związany jest z wysokim wskaźnikiem NPS. Gdy klienci są zadowoleni ze strony i angażują się w działania mediów społecznościowych, bardziej prawdopodobne jest, że będą polecać tę stronę innym. Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 11

12 WNIOSKI To co możesz zmierzyć, możesz udoskonalić. Wszystkie dane zebrane przez Web Analytics lub Ankiety przypominają bardziej dane nie przetworzone niż informacje. Proces przetwarzania danych w informacje wymaga cierpliwości, narzędzi pomiarowych oraz krytycznego oka, które może zidentyfikować słabe punkty i pomoże wskazać szanse na rozwój. Wiedza o dokładnych liczbach, które określają wydajność strony typu e-commerce jest przydatne nie tylko do oceny, które elementy mogą zostać poprawione, ale również do określenia trendu czasowego dla poszczególnych wskaźników takich jak przychód, średnia wartość zamówienia, zyski itp. Powyższe fakty okazują się godne uwzględnienia - w konsekwencji włączyliśmy część podstawowych wskaźników wydajności do platformy Marketizator: Współczynnik Konwersji, Średnia Wartość Zamówienia, Współczynnik Porzuceń Koszyka. Jeśli chodzi o pozostałe wskaźniki wydajności, Marketizator może być zintegrowany z narzędziami Web Analytics, takimi jak: Google Analytics, Kissmetrics oraz Mixpanel. Do bardziej złożonych wskaźników KPI, które uwzględniają tworzenie ankiet i gromadzenie danych, nasze narzędzie pozwala marketerom na tworzenie ankiet na stronie i otrzymywanie raportów wyświetlanych w formie grafiki lub tabel. Możesz zarejestrować się na Marketizatorze i przetestować swoją 30-dniową darmową wersję próbną tutaj. Jeśli potrzebujesz informacji lub wsparcia odnośnie integracji systemu, zapraszamy do kontaktu pod adresem info@marketizator.pl. Marketizator ul. Rodła 4/6, Warszawa tel info@marketizator.pl 12