Sposoby pozyskiwania klienta. Zmiana strategii - od mass marketingu do interaktywnej konwersacji z klientem

Transkrypt

1 2012 Sposoby pozyskiwania klienta. Zmiana strategii - od mass marketingu do interaktywnej konwersacji z klientem Tomasz Karwatka Relacja z klientami Zielona Góra, 10 października 2012

2 Wielokanałowość

3 ROPO: Odzież i obuwie Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online 2,4% 2,4% offline 1,7% Internet ma bezpośredni wpływ na 6,5% sprzedaży ogółem Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. n=881 kupujących 93,5% Najczęstsze źródła informacji: online Najczęstsze źródła informacji: offline Aukcje internetowe 37% Zdecydowałem w sklepie, podczas zakupów 42% Wyszukiwarki 26% Oferta w sklepach Znajomi / rodzina 5% 13% Sklepy internetowe 23% Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów 4% Podstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline

4 Konsumenci chcą kupować on-line

5 Konsumenci chcą kupować on-line

6 Rynek nie lubi próżni

7 WTF?

8 Lokalny lider w off-line vs globalny lider w on-line Przychody za 2011 to 510 mln EUR (2,1 mld PLN) Przychody NG2 za ,091 mld PLN

9 ROPO again Wysokie zainteresowanie Konkurencja Off-line 1 mld Potencjał on-line -> 49 mln Potencjał zw. off-line dzięki on-line -> 17 mln

10 Kanibalizuj własne usługi lub zrobi to ktoś inny. Ważne aby wyznaczać sobie dalekosiężne cele gdy masz cel roczny konkurujesz z wieloma firmami. Gdy masz cel wieloletni ilość konkurencji zaczyna spadać. Warto czekać 5,7,10 lat i tak wyznaczać sobie cele większość firm tego nie robi.

11 Konwersja

12 Defincja Ilość wizyt zakończonych zakupem Konwersja (%) = Ilość wizyt

13

14 17,9% 20,5% ielsen Panel, 2009

15 Konwersja wg. użytkowników Konwersja średnia:1.80% Nowi użytkownicy: 2.20% Powracający użytkownicy: 1.50% Porzucenia koszyka 72.00% lipiec 2010

16 Konwersja sezonowa

17 Konwersja wg. źródeł ruchu PP porównywarki reklama w wyszukiwarkach wyniki organiczne w wyszukiwarkach

18 Tomek Karwatka Podnoszenie konwersji?

19 Gdzie optymalizować? Proces zakupowy Karta produktu

20 Badanie procesu zakupowego Dwa sklepy z pierwszej dziesiątki rankingu Money i Wprost. Eyetracking (T120), user testy (próba 10 osób), heurystyka. Każdy z uczestników badania mógł dowolnie wybrać produkty, które chce kupić. W analizie wyników badań wykorzystano również doświadczenie Elastic Path - The Ecommerce Checkout Report. A Quantitative Look at the Tactics of the Top 100 Retailers * /ecommerce-checkout-report. Metoda Elastic Path*. Do badania zastosowano analizę korelacji i regresji liniowej szukając powiązania pomiędzy konwersją i wzrostem wykorzystania a poszczególnymi elementami sklepu. Sklepy zostały podzielone ze względu na branże (ubrania, akcesoria i komputery, elektronika) oraz na ceny produktów (produkty o wyższej wartości to te powyżej 75$).

21 Opisy Podczas badania nikt z użytkowników nie czytał opisów w koszyku

22 Produkty powiązane w koszyku Małe zainteresowanie Wyświetlanie produktów powiązanych w koszyku przy zakupach produktów o niższej wartości powoduje spadek konwersji.

23 Kupony Kupony zwiększają konwersję ze względu na oczywiste korzyści finansowe jakie niosą. W sklepach z elektroniką i komputerami, gdzie pojawiają się kupony promocyjne konwersja jest o 40% wyższa niż tam gdzie ich brak. Dwukrotny wzrost konwersji przy zakupach droższych.

24 Kroki procesu zakupowego Przy zakupach droższych użytkownicy chętniej korzystają z nawigacji (np. menu) i wyszukiwania, wychodząc z procesu zakupowego. W przypadku świata Książki skutecznym rozwiązaniem kierowania uwagi na formularz było zastosowanie delikatnego tła w jego obrębie.

25 Kroki procesu zakupowego Liczba kroków nie ma większego wpływu na konwersję. Najważniejsza jest płynność w realizacji zakupu, optymalizacja pól formularza, ale niekoniecznie liczba kroków.

26 Gdzie optymalizować? Proces zakupowy Karta produktu

27 Pamiętaj o podeszwie

28 Prezentacja oferty Postać człowieka przyciąga naszą uwagę Postać człowieka przyciąga naszą uwagę na stronie internetowej

29 Prezentacja oferty

30 Prezentacja oferty

31 Prezentacja oferty

32 Prezentacja oferty

33 Treści Jaka jest różnica pomiędzy 80 GB i 160 GB

34 Pozyskiwanie klienta

35 Dwie drogi Arus.com.pl / Grecja.pamrow.pl

36 O b r o t y Jestem tu. Marka

37 O b r o t y Jestem tu. O b r o t y Byłem tu. Marka

38 Koszt pozyskania klienta

39 za Puls Biznesu Relacja z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012 Koszt pozyskania klienta

40 W Sieci nadal tanio 0,80 za przejście konwersja 0,5%

41 O b r o t y Byłem tu. Jestem tu Marka

42 Koszt pozyskania klienta Sklepy online tracą na każdym nowym użytkowniku od $20 do $80 w pierwszym roku. Obecnie koszt pozyskania nowego klienta - od 3 do 15 razy wyższy niż ponowny zakup. Dane za: Electronic Commerce 8E, G.P.Schneider, Course Technology, 2009.

43 obroty zysk Rozwój organiczny Inwestycja w rozwój Zwrot z inwestycji

44 obroty zysk usability Rozwój organiczny Inwestycja w rozwój Zwrot z inwestycji

45 Inżynieria ruchu

46 emarketing CPM Outdoor Radio TV ROS, co-brandy ROPO i inne POS -> Internet Organic Strona WWW Klub klienta, CPC SEM (wyszukiwarki) Porównywarki Sieci reklamowe CPS Afiliacje Lead generation Porównywarki Allegro $ Klik Sklep Nowe kanały Social Mobile, Lojalność Marketing Wejścia bezpośrednie Polecanie Social-media Content

47 emarketing - wyzwania Podział budżetu i optymalizacja Spójne raportowanie Sprowadzanie różnych modeli do jednego Dla klienta ważne: Jaki budżet mam wydawać (estymacje) ROI (estymacje, pomiar, raportowanie i optymalizacja) BEP (estymacja, raportowanie) Ile to kosztuje (model rozliczania prowizji)

48 Konfiguracja success-fee Klient Wkład Logistyka Budżet marketingowy Wartości Sprzedaż + ROPO Baza klientów Divante Wkład IT i UX Zarządzanie emarketingiem Wartości Prowizja od sprzedaży on-line

49 Miesiące projektu 1 Budżet marketingowy PPC - Adwords, sieć reklamowa Google Budżet marketingowy AdWords zł Koszt kliknięcia (CPC) 0,60 zł estymacja Liczba Unique Clicks B6/B7 Konwersja na sprzedaż (CR) 0,70% estymacja dane klienta + Średnia wartość zamówienia 275 zł estymacja Liczba transakcji z Adwords 88 B8*B9 Przychody z PPC zł B11*B10 Wynagrodzenie agencji (zł) zł 8 procent ROI 153% B12/(B6+B13)-1 Relacja z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012 SEO Ruch z SEO (Unique clicks) 100 estymacja Konwersja z SEO (CR) 0,50% estymacja Liczba transakcji z SEO 1 B17*B18 dane klienta + Średnia wartość zamówienia 275 estymacja Przychody z SEO 138 zł B19*B20 Wynagrodzenie agencji (zł) 11 zł 8 procent ROI 1150% Bezpośrednie wejścia Bezpośrednie wejścia Konwersja z wejść bezpośrednich (CR) Liczba transakcji z wejść bezpośrednich 0 Średnia wartość zamówienia 275 Przychody z wejść bezpośrednich 0 zł Wynagrodzenie agencji (zł) 0 zł ROI Newsletter Koszt systemu wysyłki ingu 500 zł Tworzenie treści do newslettera - 2 newslettery w miesiącu (content+ grafika) zł Konwersja na newsletter (CR) 2% Liczba pozyskanych subskrybentów 250 Konwersja z newslettera 15% Liczba przejść z newslettera 38 Konwersja na zakup 5% Liczba transakcji z newslettera 2 Średnia wartość zamówienia 275 zł Przychody z newslettera 516 zł Wynagrodzenie agencji (zł) 41 zł ROI -75% Podsumowanie Liczba transakcji łącznie 90 Dzienna liczba transakcji 3 Przychody łącznie zł Koszty marketingowe łącznie zł w tym wynagrodzenie agencji zł Przychody pomniejszone o koszty marketingowe - możliwe przeznaczenie na budżet zł ROI, poniżej SZACOWANY ZYSK 114% 35% zł Wynagrodzenie agencj 8% zł 0,57 zł ,00% 275 zł zł zł 248% 67% ,5% zł 275 zł 1150% 25% ,00% zł zł 1150% 500 zł zł 2% % 461 5% zł zł 508 zł 153% zł zł zł zł 302% zł zł 0,54 zł ,00% 275 zł zł zł 263% 25% ,5% zł zł 1150% 11% ,00% zł zł 1150% 500 zł zł 2% % % zł zł zł 375% zł zł zł zł 405% zł Struktura przychodu PPC - Adwords + sieć reklamowa Google 97% SEO 1% Newsletter 2% Wejścia bezpośrednie 0% Razem 100% 74% 3% 5% 18% 100% 55% 11% 8% 26% 100%

50 Konfiguracja Po 5 mc działania sklepu zysk operacyjny pokrywa bieżące wydatki Do tego czasu strata zł Strata odrobiona po 9 mc Po 12 mc Przychód łącznie 1,4 mln Koszty marketingowe łącznie 350 k Zysk netto 38 k Baza klientów 5 k, ilość transakcji Średni koszt pozyskania 1 klienta 70 zł

51 Dziękuję za uwagę Tomasz Karwatka