STRATEGIA MARKETINGOWA DLA MARKI LOKALNEJ DOLINY BARYCZY na lata 2008-2015

STRATEGIA MARKETINGOWA DLA MARKI LOKALNEJ DOLINY BARYCZY na lata 2008-2015 Juliet D. Golden czerwiec 2008 Projekt finansowany ze środków unijnych, działanie 2.7 Pilotażowy Program LEADER +, Sektorowy Program Operacyjny Restrukturyzacja i modernizacja sektora żywnościowego oraz rozwój obszarów wiejskich Projekt finansowany ze środków GEF/UNDP w ramach projektu Ekorozwój Doliny Baryczy zarządzanego przez PTPP pro Natura

I. Wprowadzenie... 1 4 II. Analiza sytuacyjna: Punkt wyjścia dla budowy marki lokalnej dla Doliny Baryczy... 5 1. Region widziany z zewnątrz... 5 2. Region widziany od wewnątrz... 20 3. Analiza aktywności marketingowej turystyki w Dolinie Baryczy... 23 4. System Identyfikacji Wizualnej Doliny Baryczy... 26 A. Dolina Baryczy... 3 26 B. Dolina Baryczy Poleca... 3 27 III. Analiza SWOT dotycząca marki Dolina Baryczy... 28 IV. Cele strategii budowy marki lokalnej... 30 V. Założenia dla budowy marki lokalnej... 31 1. Grupy docelowe... 31 2. Tożsamośd filozofia marki... 34 3. Proponowane hasło... 36 4. Etapy budowy marki... 37 5. Główne wartości kierujące wdrażaniem strategii budowy marki lokalnej... 39 VI. Aktywacja marki: Plan budowy marki lokalnej... 40 Cel 1. Budowad rozpoznawalnośd Doliny Baryczy jako obszaru turystycznego... 40 A. Materiały promocyjne dla wewnętrzenej i zewnętrznej komunikacji... 40 B. Promocja turystyki poprzez partnerstwa... 44 C. Wizyty studyjne... 50 Cel 2. Budowad rozpoznawalnośd Fundacji Doliny Baryczy... 52 A. Integracja mieszkaoców Doliny Baryczy wokół ich marki lokalnej... 52 B. Zwiększenie widoczności logo Dolina Baryczy w miejscach użytku publicznego... 53 Cel 3. Promocja turystyki w lansowaniu trwałej mody na produkty i usługi lokalne... 57 Cel 4. Wykorzystad światowej klasy przyrodę w budowaniu marki... 67 A. Stwórzyd system tablic związanych z ochroną środowiska i edukacją przyrodniczą... 67 2

B. Stworzyd kalendarz wydarzeo związanych z obserwacją przyrody i edukacją... 68 C. Promowad światowy program birdwatchingu w Dolinie Baryczy... 68 D. Kampanie edukacyjno-przyrodnicze i PR... 70 E. Stworzyd gamę atrakcyjnych pamiątek regionalnych związanych z przyrodą... 72 3

I. WPROWADZENIE Niniejszy dokument został przygotowany zimą i wiosną 2008 roku i tworzy integralną całośd wraz z Planem promocji oferty turystycznej dla Doliny Baryczy. Jest moją nadzieją, że przedstawiony dokument z jednej strony uporządkuje prace będące już w toku dla i w Dolinie Baryczy, jak również doda energii i nowe spojrzenie na szerokie dążenia do zrównoważonego rozwoju tak ważnego dla ludzi, ptaków, drzew i setek innych małych i dużych stworzeo tego inspirującego kawałka świata. Juliet D. Golden czerwiec 2008 4

II. ANALIZA SYTUACYJNA: PUNKT WYJŚCIA DLA BUDOWY MARKI LOKALNEJ DLA DOLINY BARYCZY 1. REGION WIDZIANY Z ZEWNĄTRZ W materiałach promocyjnych Postrzeganie Doliny Baryczy jako zintegrowanego obszaru turystycznego jest koncepcją dośd młodą. Jej źródła sięgają czasów wytyczenia Parku Krajobrazowego Doliny Baryczy w 1996 roku. Analiza zewnętrzych materiałów promocyjnych pozwala śledzid powstawanie myślenia o Dolinie Baryczy jako o obszarze turystycznym. Poniższa tabela przedstawia wizerunek Doliny Baryczy widziany w materiałach publikowanych w latach 2000-2008 przez instytucje odpowiedzialne za promocję regionu jako destynacji turystycznej. Widad wyraźnie, jak obraz Doliny Baryczy zmienił się w ostatnich latach a także, jak zmienia się prezentacja oferty dla potencjalnych klientów. Koniec zimy w Parku Krajobrazowym Doliny Baryczy. 5

Wizerunek Doliny Baryczy w regionalnych materiałach promocyjnych Tytuł publikacji Wydawca/Rok Język Kontekst Dolina Baryczy Tak/Nie Słowa kluczowe odnośnie obszaru Inne uwagi Dolny Śląsk: region, który spina Polskę z Europą Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego/ 2000 Pol., Ang., Niem. Leśne ostępy na północy regionu Dolnego Śląska Nie Kraina Wielkich Stawów Lasy milickie Najrzadsze w Europie gatunki ptaków Dolny Śląsk: dodaj do ulubionych Dolnośląski Urząd Wojewódzki/ 2002 Pol., Ang., Niem., Franc. Agroturystyka Nie Jeden z najpiękniejszych zakątków regionu Stawy Milickie Rezerwat rzadkich ptaków Dolny Śląsk: Atlas Gospodarstw Agroturystycznych Dolnośląska Organizacja Turystyczna/ Rok:? (obecna w aktualnej ofercie DOT-u) Pol., Ang., Niem Agroturystyka na Nizinie Śląskiej Tak Kompleksy leśne w dolinie rzek Odry i Baryczy Jeden z najpiękniejszych parków krajobrazowych z rezerwatem ornitologicznym Dolina Baryczy znika w kontekście Niziny Śląskiej jeden z sześciu obszarów promowanych w atlasie Słaba reprezentacja obiektów w ofercie agroturystycznej Doliny Baryczy (2 obiekty) The Hits of Lower Silesia (Hity Dolnego Śląska) Dolnośląska Organizacja Turystyczna/ Rok:? (obecna w aktualnej ofercie DOT-u) Ang. Jeden z 28 hitów turystycznych Dolnego Śląska Tak sic!: The Milickie Ponds and The Barycz valley (Stawy Milickie i dolina Baryczy) Największy Park Krajobrazowy w Polsce Lasy, stawy Naturalny rezerwat dla Informacja turystyczna Rynek 20, Milicz www.milicz.pl Brak informacji o tym, jak można spędzad czas w Dolinie Baryczy 6

Wizerunek Doliny Baryczy w regionalnych materiałach promocyjnych ptaków i fauny leśnej Największe centrum hodowli karpia w Europie Lower Silesia: where water s pure and grass is green (Dolny Śląsk: gdzie woda czysta i trawa zielona) Dolnośląska Organizacja Turystyczna/ Rok:? (obecna w aktualnej ofercie DOT-u) Ang. Jeden z 3 parków krajobrazowych w kontekście oferty przyrodniczej Dolnego Śląska Tak Największy Park Krajobrazowy w Polsce Rezerwat ptasi Lasy Dolina Baryczy przedstawiona obok dwóch innych parków krajobrazowych: Przemkowski PK i Rezerwat Ptaków Stawy Przemkowskie ; Park Krajobrazowy Doliny Bobru Dolina Baryczy nie istnieje w rozdziale nt. rezerwatów przyrody na Dolnym Ślasku Lower Silesia: another way (Dolny Śląsk: innym sposobem) Dolnośląska Organizacja Turystyczna/ Rok:? (obecna w aktualnej ofercie DOT-u) Ang. Dolina Baryczy przedstawiona w kontekście prezentacji miast i krajobrazów Niziny Śląskiej Tak Czysta woda Średniowieczne stawy rybne Dolina należy do Stawów Milickich, jeden z największych rezerwatów ornitologicznych w Europie Milicz serce Doliny Baryczy Pierwsza pozycja po Wrocławiu Dolina Baryczy: przyroda oraz zabytki w Miliczu Karkonosze i turystyka aktywna Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego/ 2007 Pol., Ang., Niem. Turystyka aktywna Tak Stawy Milickie Szlaki piesze Spływy kajakowe po Baryczy jako jednej z rzek na Dolnym Śląsku W ramach promocji markowych produktów Dolnego Śląska i kampanii Dolny Śląsk jest super! 7

Wizerunek Doliny Baryczy w regionalnych materiałach promocyjnych Pałace zamki i dziedzictwo kultury Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego/ 2007 Pol., Ang., Niem. Zabytki, dziedzictwo kultury Nie W ramach promocji markowych produktów Dolnego Śląska i kampanii Dolny Śląsk jest super! Dolnośląskie uzdrowiska Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego/ 2007 Pol., Ang., Niem. Tereny czyste ekologicznie, rezerwaty przyrody Nie W ramach promocji markowych produktów Dolnego Śląska i kampanii Dolny Śląsk jest super! Agroturystyka i ekoturystyka Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego/ 2007 Pol., Ang., Niem. Agroturystyka Parki krajobrazowe Rezerwaty przyrody Tak na liście najcenniejszych obszarów wodnobłotnych Stawy Milickie Park Krajobrazowy Dolina Baryczy W ramach promocji markowych produktów Dolnego Śląska i kampanii Dolny Śląsk jest super! Szlak Cysterski i turystyka pielgrzymko-wa Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego/ 2007 Pol., Ang., Niem. Wzgórza Trzebnickie (bazylika Św. Jadwigi w Trzebnicy) Nie W ramach promocji markowych produktów Dolnego Śląska i kampanii Dolny Śląsk jest super! Dolnośląskie podziemia i fortyfikacje Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego/ 2007 Pol., Ang., Niem. Nie W ramach promocji markowych produktów Dolnego Śląska i kampanii Dolny Śląsk jest super! 8

Wizerunek Doliny Baryczy w regionalnych materiałach promocyjnych Let s Meet in Wrocław and Lower Silesia (Spotkajmy Się we Wrocławiu i na Dolnym Śląsku) Convention Bureau Wrocław/2008 Ang. Turystyka biznesowa we Wrocławiu i na Dolnym Śląsku Tak Jedna godzina jazdy samochodem na północ od Wrocławia Sied szlaków Usługodawcy wynajmujący sprzęt Dni Karpia i okoliczne imprezy jesienią Dwa obiekty konferencyjne z Doliny Baryczy Bardzo mocny akcent na ofertę Doliny Baryczy w ramach incentive, mocno wyróżniona na tle innych ofert Dolnego Śląska Dolina Baryczy jako uzupełnienie oferty turystyki biznesowej Wrocławia Restauracje i dania z karpia Jedyny wyszczególniony region Dolnego Śląska 9

Analiza wizerunku w materiałach promocyjnych Wzmianki o regionie są często rozbieżne i mylące: czasami pojedyncze komponenty oferty turystycznej Doliny Baryczy są użyte jako synonim całego obszaru (np. Stawy Milickie); czasami nie ma wzmianki o Dolinie Baryczy, a wreszcie Dolina Baryczy to tylko wyznacznik miejsca płynącej rzeki lub park krajobrazowy o tej nazwie. Mało akcentowana jest zorganizowana oferta turystyczna tak jak dawniej akcentuje się bardzo lasy, ptaki i stawy rybne jako elementy o naturalnym walorze własnym obszaru, bez należytej infrastruktury i obsługi, co sugeruje, że region w dalszym ciągu jest turystycznie dziewiczy. Odczuwa się brak informacji i zachęt dla potencjalnych turystów. Nie ma informacji jak mogą spędzid w Dolinie Baryczy swój czas wolny i kto może byd im pomocnym i stałym partnerem w tym zakresie. Dolina Baryczy jest mało widoczna w ramach promocji markowych produktów Dolnego Śląska i kampanii Dolny Śląsk jest super! prowadzonych przez Urząd Marszałkowski Dolnego Śląska. Wizerunek Doliny Baryczy jest mało wyraźny. Promocja używa geograficznych nazw obszarów chronionych (park krajobrazowy, rezerwat, itp.) a nie przedstawia Doliny Baryczy jako dużego obszaru o zróżnicowanej ofercie turystycznej. Brak przedstawienia geograficznego zasięgu Doliny Baryczy jako obszaru leżącego w dwóch województwach. Turysta nie wie gdzie się zaczyna a gdzie kooczy się dolina. Dopiero w 2008 roku w publikacji Convention Bureau Wrocław pojawiają się informacje, że region Doliny Baryczy jest obszarem ze zróżnicowanym koszykiem ofert i usług turystyczych. Mowa jest o konkretnych wydarzeniach, o restauratorach i podmiotach wynajmujących sprzęt turystyczny. Wyróżnikiem Doliny Baryczy coraz częściej staje się jej bliskośd do Wrocławia. 10

Obraz Doliny Baryczy na regionalnach portalach internetowych Adres strony internetowej Instytucja zarządzająca stroną Język Kontekst Dolina Baryczy Tak/Nie Słowa kluczowe odnośnie obszaru Inne uwagi www.turystyka.dolnyslask.pl Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego/ 2007 Pol., Cze., Franc., Ros., Ang., Niem. Dolina Baryczy występuje w kilku sekcjach na stronie: - Turystyka weekendowa: Wrzgórza Trzebnickie i Dolina Baryczy, Milicz, Stawy Milickie i ptaki, Z przyrodą - Trasy turystyczne po Dolnym Śląsku: szlaki kajakowe, piesze Tak Park Krajobrazowy Dolina Baryczy Stawy Milickie świeże powietrze, cisza, spokój zachwycają niepowtarzalne krajobrazy Promocja markowych produktów Dolnego Śląska. Strona powstała w ramach kampanii promocyjnej Dolny Śląsk jest super! - Agroturystyka i ekoturystyka: Rezerwaty przyrody, Parki krajobrazowe - Turystyka aktywna - Gospodarstwa agroturystyczne www.visitsilesia.pl Dolnośląska Organizacja Turystyczna/ 2005 Pol. Dolina Baryczy pojawia się na stronie w sekcjach: Tak Stawy Milickie Rezerwat rzadkich ptaków 11

Obraz Doliny Baryczy na regionalnach portalach internetowych Adres strony internetowej Instytucja zarządzająca stroną Język Kontekst Dolina Baryczy Tak/Nie Słowa kluczowe odnośnie obszaru Inne uwagi - Parki krajobrazowe - Obsługa turystyczna: stowarzyszenia agroturystyczne, związki gmin turystycznych - najciekawsze miejscowości Dolnego Śląska (Milicz, Żmigród, Trzebnica, Góra) www.dolnyslask.info.pl Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego Wydział Rozwoju Obszarów Wiejskich Pol., Niem. Bogate dziedzictwo przyrodnicze i kulturowe Dolnego Śląska Agroturystyka Zabytki Atrakcje przyrodnicze Turystyka aktywna (szlaki piesze i rowerowe) Tak Wzgórza Trzebnickie i Dolina Baryczy Stawy Milickie są ostoją wielu gatunków ptaków Dni karpia w Miliczu Strona powstała w ramach polskoniemieckiego projektu, którego celem jest rozwój portalu informacyjnego dla gości polskich i zagranicznych, w szczególności niemieckich, na potrzeby turystyki przyrodniczej i kulturowej na Dolnym Śląsku. Uczestnikami projektu są 12

Obraz Doliny Baryczy na regionalnach portalach internetowych Adres strony internetowej Instytucja zarządzająca stroną Język Kontekst Dolina Baryczy Tak/Nie Słowa kluczowe odnośnie obszaru Inne uwagi Wzgórza Trzebnickie i Dolina Baryczy funkcjonują jako osobna zakładka na stronie startowej, jako jeden z jedenastu obszarów turystycznych zidentyfikowanych na Dolnym Śląsku. Brandenburska Politechnika w Cottbus i Uniwersytet Przyrodniczy we Wrocławiu, przy wsparciu Deutsche Bundesstiftung Umwelt. www.tpe.org.pl Dolnośląska Organizacja Turystyczna oraz Landestourismusverband Sachsen Pol., Ang., Niem. Tradycje regionalne, lokalne produkty, rzemiosło Nie Strona i jej zawartośd są częścią projektu tourismpartners europe, w którym współpracują partnerzy z pięciu krajów tworząc wspólne produkty turystyczne. W tym wypadku Dolny Śląsk i Saksonia. www.riket.pl Polska Organizacja Turystyczna oraz Dolnośląska Pol., Ang., Oferta turystyczna Dolnego Śląska Tak Park krajobrazowy Stawy Milickie są 13

Obraz Doliny Baryczy na regionalnach portalach internetowych Adres strony internetowej Instytucja zarządzająca stroną Język Kontekst Dolina Baryczy Tak/Nie Słowa kluczowe odnośnie obszaru Inne uwagi Organizacja Turystyczna Szwe. Wakacje z przyrodą Agroturystyka ostoją wodnego ptactwa www.polska.travel.pl Polska Organizacja Turystyczna Pol., Ang., Niem., Franc., Hiszp., Nider., Wł., Węg., Ros., Ukr., Szwe., Jap., Hebr. Turystyka ogólnie Natura: obserwacja zwierząt Nie Portal polecany przez POT oraz biura POT za granicą, uwzględniany w publikacjach promocyjnych POT dystrybucja na targach, w ambasadach RP etc. Narodowy portal turystyczny 14

Analiza wizerunku Doliny Baryczy na wybranych stronach internetowych: Obraz Doliny Baryczy jest pełniejszy niż zawarty w materiałach drukowanych. Na regionalnych portalach Dolina Baryczy zaczyna powoli funkcjonowad jako rozpoznawalny obszar turystyczny. Ranga Doliny Baryczy na tle innych obszarów przyrodniczych regionu jako unikatu o znaczeniu europejskim i rzadkiego fenomenu przyrodniczego nie jest jeszcze odczuwalna. Strony oferują ciekawe możliwości promocyjne, są bardziej elastyczne i przystosowane do zmian. Animatorzy rozwoju turystyki Doliny Baryczy winni w sposób aktywny i ciągły wpływad na wizerunek Doliny Baryczy i materiały zamieszczane na tych portalach. W najnowszych przewodnikach turystycznych Krótkie studium dwóch przewodników turystycznych opublikowanych w 2007 roku daje informację o obecnym rozumieniu Doliny Baryczy jej umiejscowieniu i poziomie atrakcyjności turystycznej. Turystyczna Encyklopedia Polski 1 Encyklopedia wzmiankuje tylko miasto Milicz. Nie ma żadnej informacji o innych gminach, miastach, atrakcjach, zabytkach z Doliny Baryczy. Poza zabytkami Milicza (pałac Maltzanów, kościół Łaski), jest mowa o rezerwacie Stawy Milickie, ktore znajdują się w dolinie (!) Baryczy. Stawy te, to ciekawe miejsca obserwacji przyrody, zwłaszcza wiosenne i jesienne przeloty ptactwa. 2 Wzmianka o rezerwacie Wzgórze Joanny. 1 Krygier, Małgorzata (Red.), Turystyczna Encyklopedia Polski. (Biełsko-Biała 2007: Wydawnictwo Pascal). 2 Krygier, str. 314. 15

Śląsk Polska Niezwykła 3 Stawy Milickie wyodrębnione jako jeden z 17- tu najatrakcyjniejszych tematów Dolnego Śląska i Śląska Opolskiego. Obszerna prezentacja atrakcji znajdujących się na obszarze Doliny Baryczy (poza nią również). Miejscowości i atrakcje Doliny Baryczy przedstawiono jednakże w dwóch zbiorach tematycznych: w ramach rozdziału pt. Stolica Dolnego Śląska i w rozdziale pt. Stawy Milickie. Podział ten pokazuje, że geograficzne wyodrębnienie Doliny Baryczy nie funkcjonuje jeszcze w świadomości autorów przewodników turystycznych. Na mapach turystycznych funkcjonują następujące nazwy określające teren zlewni wód rzeki Barycz: Kotlina Milicka, Kotlina Żmigrodzka, Park Krajobrazowy Doliny Baryczy. Atrakcje Doliny Baryczy przedstawiono encyklopedycznie Rozdział: Stolica Dolnego Śląska Przywsie: Stara granica Żmigród : Protokół trachenberski Ruda Sułowska Stawy Milickie: Zagłębie karpia; W królestwie czapli i karpia. Milicz: Nie tylko stawy * Miejscowości te nie znajdują się bezpośrednio na obszarze Doliny Baryczy Rozdział: Stawy Milickie Ruda Milicka, Grabownica: Jaz nad Prądnią Krośnice: Pałac dobroczyoców Sulmierzyce: Ostatni drewniany ratusz* Kuźnica Czeszycka: Krupiec czy patoka? Szklarka Śląska: Dom z rudy Moja Wola: Korkowa rezydencja Odolanów: Pomnik dla każdego Antonin: Drewniany pałacyk myśliwski Goszcz: Raj utracony Oleśnica: Książki na łaocucach; krypta Wuerttembergów* Bralin: Cuda na Pólku* Kijowice: Największy krzyż kamienny* 3 Lamparska, Joanna, et. al. Śląsk - Polska Niezwykła: Turystyczny Atlas Samochodowy. Warszawa 2007: Demart). 54-58; 70-77. 16

Oczami turystów i potencjalnych turystów Chcąc ocenid jak Dolina Baryczy jest postrzegana przez samych turystów oraz przez potencjalnych turystów, podjęto małe badanie wizerunku Doliny Baryczy. Obecnie badanie rynku jest prowadzone przez Dolnośląską Organizację Turystyczną we współpracy z Dolnośląską Fundacją Ekorozwoju oraz Fundacją Doliny Baryczy. Na chwilę obecną wyniki tych badao nie są jeszcze dostępne. Jednakże, badania rynku z 2004 roku przeprowadzone w Miliczu dają pewne pojęcie o tym, jaki jest obraz Doliny Baryczy w oczach turystów, który prawdopodobnie utrzymuje się jeszcze do dziś. Co decyduje o przyjeździe w okolice Milicza? Z badania opinii turystów i potencjalnych turystów wynika jednoznacznie, że walory przyrodznicze są głównym bodźcem przyjazdów w okolice Milicza. Bardzo istotnym jest również fakt, iż badani odbierali okolice Milicza jako miejsca oferujące spokój i wypoczynek. Ankietowani uznali także za pozytywny aspekt bliskośd obszaru do miejsca ich zamieszkania i niewygórowane (z perspektywy 2004 roku) ceny. Bardzo nisko ocenili natomiast atrakcyjnośd kulturową obszaru, informacje o ofercie turystycznej oraz poziom samej oferty. Dolina Baryczy oferuję możliwości aktywnego wypoczynku z dala od zgiełku 17

Co decyduje o przyjeździe? (2004 r.) 1. Atrakcyjnośd przyrodnicza 2. Atrakcyjnośd kulturowa 3. Jakośd usług 4. Bogata oferta turystyczna 5. Możliwośd spokojnego wypoczynku 6. Bliskośd miejsca zamieszkania 7. Cena pobytu 8. Informacja o walorach turystycznych Ciekawym jest fakt, że zdecydowanie lepsze oceny przyznają turyści, którzy już odwiedzili okolice Milicza niż ci, którzy mają o nich informacje pośrednie. Potencjalni turyści nie dysponują wiedzą o wyjątkowych walorach przyrodniczych obszaru oraz o możliwości wypoczynku w spokojnym otoczeniu. Bezpośrednie doświadczenia turystyczne powodują obniżenie oceny za atrakcyjnośd kulturową regionu i raczej określają jego ofertę turystyczną jako ubogą, niż bogatą. 18

Ocena atrakcyjności turystycznej Podobne odpowiedzi uzyskano na pytania o ocenę poznanych i przewidywanych walorów poszczególnych elementów oferty turystycznej. Nadal przeważają wysokie oceny atrakcyjności przyrodniczej i możliwości spokojnego wypoczynku. Na pierwszy rzut oka widad jednak, że turyści lepiej oceniają poszczególne elementy oferty turstycznej zanim odwiedzą teren, opierając swoje oceny na podstawie wyobrażeo. Po wizycie w terenie oceny dotyczące oferty spadają a dotyczy to tak istotnych elementów oferty turystycznej jak: jakośd usług gastronomicznych, dostępnośd usług przewodnickich, infrastruktura turystyczna, bogactwo oferty turystycznej, oferta produktów lokalnych, możliwośd kąpieli. Ocena atrakcyjności turystycznej gminy w oczach turystów i potencjalnych turystów (2004 r.). 1. Atrakcyjnośd przyrodnicza 2. Atrakcyjnośd kulturowa 3. Jakośd środowiska 4. Jakośd usług noclegowych 5. Jakośd usług gastronomicznych 6. Dostępnośd usług przewodnickich 7. Rozwinięta infrastruktura turystyczna 8. Bogata oferta turystyczna 9. Rozwinięta oferta produktów lokalnych 10. Możliwośd kąpieli 11. Możliwośd spokojnego wypoczynku 12. Informacja turystyczna Dobra sława okolic Milicza przeważa nad rzeczywistą oceną wartości oferty turystycznej po jej bezpośrednim poznaniu. Jest to ogromny potenciał, który należy wykorzystad dla intensyfikacji starao o poprawę jakości szeroko rozumianej oferty turystycznej regionu. 19

2. REGION WIDZIANY OD WEWNĄTRZ W ocenie usługodawców Dla uzyskania oceny sytuacji i zbadania, jak region jest postrzegany od wewnatrz, cennym źródłem informacji będzie porównanie wyników badao usługodawców Doliny Baryczy przeprowadzonych w latach 2004 i 2008. Czynniki decydujące o przyjeździe do Doliny Baryczy Według usługodawców z Doliny Baryczy największe znaczenie dla przyjeżdżających ma atrakcyjnośd przyrodnicza regionu, poprawa stanu oferty turystycznej i informacji o niej. Co wpływa na przyjazd do Doliny Baryczy? porównanie 2004-2008 1. Atrakcyjnośd przyrodnicza 2. Możliwośd spokojnego wypoczynku 3. Cena pobytu 4. Informacja o atrakcjach turystycznych regionu 5. Bogata oferta turystyczna 6. Jakośd usług dla turystów 7. Atrakcyjnośd kultury materialnej 8. Bliskośd miejsca zamieszkania Znaczna zmiana nastąpiła w ocenie bliskości miejsca zamieszkania przyjeżdżających, jako istotnego czynnika w podjęciu decyzji o wizycie w Dolinie Baryczy. Można zatem sądzid, iż odległośd do Doliny Baryczy przestała mied większe znaczenie dla turystów, którzy skłonni są podróżowad z bardziej odległych miejsc zamieszkania, by ją odwiedzid. Może to świadczyd o większej mobilności turystów i/lub o wzroście atrakcyjności obszaru. 20

Może to wskazywad na fakt, że Dolinę Baryczy coraz częściej odwiedzają goście z różnych zakątków Polski oraz zza granicy, dla których kryterium odległości nie jest istotne. Niestety nie posiadamy danych z 2004 roku, które pokazywałyby skąd przyjeżdżają turyści w Dolinę Baryczy. 4 Ocena elementów oferty turystycznej Doliny Baryczy W 2008 roku usługodawcy z Doliny Baryczy wysoko oceniają walory swojego regionu. Dziewięd z trzynastu ocen elementów oferty turystycznej zostało uznanych za lepsze niż średnie. Cieszyd może ten poziom samooceny, chod widad, że usługodawcy postrzegają także koniecznośd poprawy sytuacji w wielu miejscach. Promocję turystyki poza regionem oraz ofertę lokalnych produktów spożywczych oceniają na średnim poziomie. Elementy ocenione poniżej średniej (2.5 punktu) należy uznad za wymagające uwagi, szczególnie takie jak dostępnośd usług przewodnickich i ofertę pamiątek regionalnych. Ocena elementów oferty turystycznej przez usługodawców (2008 r.) 1. Atrakcyjnośd przyrodnicza 2. Możliwośd aktywnego wypoczynku 3. Jakośd usług gastronomicznych 4. Jakośd usług noclegowych 5. Jakośd dbałości o środowisko 6. Atrakcyjnośd kulturowa/zabytki 7. Promocja turystyczna w obrębie DB 8. Różnorodnośd oferty turystycznej 9. Promocja turystyczna poza DB 10. Oferta lokalnych produktów spożywczych 11. Stopieo rozwoju infrastruktury turystycznej 12. Dostępnośd usług przewodnickich 13. Oferta pamiątek regionalnych 4 Szmigiel-Franz, Anna, Raport z ankiety dla usługodawców z Doliny Baryczy, str. 4. 21

Porównując dane z ankiet z lat 2004 i 2008 można zauważyd poprawę wyników we wszystkich ocenianych elementach oferty turystycznej. Największy postęp dotyczy oceny bogactwa oferty turystycznej i atrakcyjności przyrodniczej regionu. Dostrzeżenie przez usługodawców postępu w rozbudowaniu i urozmaiceniu oferty turystycznej jest szczególnie optymistyczne. Należy przez to rozumied, iż zostały przez nich docenienie wysiłki dokonane na rzecz rozwoju oferty turystycznej w ostatnich latach. Ocena elementów oferty turystycznej Doliny Baryczy porównanie 2004-2008 1. Atrakcyjnośd przyrodnicza 2. Jakośd usług gastronomicznych 3. Jakośd usług noclegowych 4. Atrakcyjnośd kulturowa 5. Różnorodnośd oferty turystycznej 6. Infrastruktura turystyczna stopieo rozwoju 7. Dostępnośd usług przewodnickich W ocenie innych mieszkaoców Promocja produktów lokalnych w ocenie mieszkaoców Szanse rozwoju wynikające z walorów przyrodniczych Doliny Baryczy widziane w szerszej perspektywie zostały potwierdzone raz jeszcze w ankietach przeprowadzonych wśród uczniów i nauczycieli gmin w Dolinie Baryczy. W ramach projektu Produkt lokalny przepustką do Europy prowadzonego przez Centrum Edukacyjno-Metodyczne Doliny Baryczy w Miliczu, w ankiecie w 2008 roku poddano badaniom ankietowym 619 osób. Pytania dotyczyły oceny produktów lokalnych i szans ich rozwoju oraz promocji. 22

W ocenie młodzieży i nauczycieli (przyszłośd regionu) walory przyrodnicze i krajobrazowe Doliny Baryczy, czystośd środowiska i rozwój w harmonii z przyrodą to najistotniesze kwestie warte podkreślenia w promowaniu produktów i usług lokalnych. Najistotniejsze kryteria dla budowy marki lokalnej 3. Analiza aktywności marketingowej turystyki w Dolinie Baryczy Według analizy dostępnych drukowanych materiałów promocyjnych gmin, podmiotów gospodarczych i stowarzyszeo, zauważa się następujące tendencje: Gminy zaczynają coraz aktywiniej promowad się na zewnątrz (opracowane materiały bywają dostępne w językach obcych, przede wszystkim angielskim i niemieckim, a nawet ukraioskim.) Cele promocyjne są bardzo rozległe, w tym zauważa się autopromocję wewnętrzą i zewnętrzną; komunikację społeczną, promocję gospodarczą, promocję oferty turystycznej, przyrody i ciekawostek historycznokulturowych. Staranne opracowanie formy i treści przekazów w kontekście wysiłków na rzecz budowania spójnego wizerunku poszczególnych gmin. 23

Brak umiejscowienia poszczególnych gmin w Dolinie Baryczy we własnych (gminnych) prospektach promocyjnych. Nie ma nawet jasno określonej przynależności gmin do szerszego terytorium. Ich promocja jest bardzo osobista. W kontekście promocji oferty turystycznej, z reguły brak powiązao obszaru gmin z zewnętrznymi szlakami turystycznymi Doliny Baryczy. Oferty podmiotów gospodarczych również nie wzmiankują o swojej obecności w Dolinie Baryczy. Zwłaszcza w promocji agroturystyki brak wspólnej oferty geograficznej dla całej Doliny Baryczy. Stowarzyszenie Turystyki Wiejskiej w Parku Krajobrazowym Dolina Baryczy podaje informację o członkach stowarzyszenia przede wszystkim z gminy Milicz. Natomiast Agroturystyczne Stowarzyszenie w Siodle przedstawia oferty usługodawców z Ziemi Ostrowsko- Ostrzeszowskiej. Temat szlaków konnych w Dolinie Baryczy stowarzyszenia w Siodle zaczyna się i kooczy w obrębie miejscowości Odolanów, Przygodzice, Antonin i Sośnie. Aktywnośd Fundacji Doliny Baryczy W ostatnich latach, Fundacja Doliny Baryczy wraz z Dolnośląską Fundacją Ekorozwoju i ProNaturą dokonały wiele na rzecz promocji całej Doliny Baryczy wskazując na związki geograficzno-historyczno-społeczne wszystkich mieszkaoców ośmiu gmin Parku Krajobrazowego Dolina Baryczy. Działania te zwiazane były przede wszystkim z programami Leader + oraz GEF i UNDP a niekoniecznie z budowaniem wizerunku Doliny Baryczy jako obszaru turystycznego i jego oferty turystycznej. Stworzone ostatnio logo Doliny Baryczy jest widocznym znakiem powstałej wspólnoty mieszkaoców Parku Krajobrazowego Doliny Baryczy. Tworząca się marka Doliny Baryczy i Dolina Baryczy Poleca zaczyna z powodzeniem funkcjonowad w świadomości mieszkaoców, gmin oraz poza obszarem samej Doliny Baryczy. Marka daje większe szanse rozpoznawalności wspólnej oferty ośmiu gmin niż ich pojedyncze wysiłki i działania. Daje się zauważyd, że materiały promocyjne związane z działalnością Fundacji były opracowywane w różnym czasie a prace były koordynowane przez podmioty, których wizje Doliny Baryczy były różne. Oprócz zastosowania wspólnego logo, nie ma mocno zintegrowanego wizerunku Doliny Baryczy. Bardzo istotnym dla przyszłości i rozwoju 24

obszaru będzie zintegrowanie narzędzi promocji, aby wytworzyd silne/wpływowe komunikaty, zwiększające efekt synergii i ukazad mieszkaocom i klientom częste i spójne obrazy i markowe przesłania mające w konsekwencji zbudowad w sercach i umysłach współną ideę obszaru turystycznego Dolinę Baryczy. Tradycja współistnienia człowiekiem z przyrodą: Ruda darniowa tutaj jako budulec w średniowieczu wydobywana dla pozyskania żelaza. Zalegając płytko na obszarze Doliny Baryczy po wydobyciu dała początek stawom rybnym. 25

4. SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ DOLINY BARYCZY Dolina Baryczy Dolina Baryczy posiada własne logo (znak graficzny): Stosuje się następujący opis słowny logo w oficjalnym Systemie Identyfikacji Wizualnej: Projekt dynamiczny o charakterze opisowo-symbolicznym, zawierający elementy graficzne zwiazane z Doliną Baryczy. Grafika prosta w budowie, łatwo przyswajalna w odbiorze i przyjazna. Znak odzwierciedla specyficzny charakter Doliny Baryczy. Głównym elementem jest czytelny symbol drzew i ptactwa gniazdującego na tym terenie a tym samym podkreślenie wielkich walorów przyrodniczych Doliny Baryczy. Kolorystyka żywa, barwy naturalne łatwo przyswajalne dla percepcji odbiorcy. Kolorysytka liternictwa współgrająca z kolorystyką znaku, kontrastowa. 5 5 Fragment z dokumentu pt. System Identyfikacji Logo Doliny Baryczy. 26

Dolina Barycza Poleca Dolina Baryczy Poleca również posiada własne logo (znak graficzny): Stosuje się następujący opis słowny logo Dolina Baryczy Poleca w oficjalnym Systemie Identyfikacji Wizualnej: Logo/znak Dolina Baryczy Poleca zostało stworzone na bazie Loga promocyjnego Dolina Baryczy. Wprowadzenie modyfikacji graficznych zachowuje pierwotny charakter Loga promocyjnego Dolina Baryczy a jednocześnie opisuje nowy produkt. 27

III. ANALIZA SWOT DOTYCZĄCA MARKI DOLINA BARYCZY Silne strony (Strengths) Międzynarodowo uznany region przyrodniczy. Aktywne elity mieszkaoców. Współpraca z zewnętrznymi organizacjami zaangażowanymi od lat na rzecz promocji dziedzictwa przyrodniczego i rozwoju oferty turystycznej. Krajowe hity rynkowe regionu: karp, pieczywo, jajka zielononóżki, historyczne odmiany jabłoni, bombki choinkowe. Dolina Baryczy jako zwarty obszar przyrodniczo-turystyczny zaczyna byd rozpoznawana wewnątrz i na zewnątrz Polski. Logo Dolina Baryczy i logo Dolina Baryczy Poleca już zaczynają funkcjonowad w identyfikacji wizualnej regionu. Słabe strony (Weaknesses) Niezybt powszechna rozpoznawalnośd na zewnątrz i wewnątrz Doliny Baryczy jako regionu o dużej atrakcyjności turystycznej, zwłaszcza dla aktywnych form wypoczynku. Niezbyt powszechna integracja pomiędzy gminami, podmiotami gospodarczymi i stowarzyszeniami działającymi odrębnie w Dolinie Baryczy. Brak spójnej oferty turystycznej dla całej Doliny Baryczy. Brak odniesienia do całości oferty Doliny Baryczy w materiałach promocyjnych gmin, podmiotów gospodarczych i stowarzyszeo. Brak markowych ofert, szczególnie w sferze edukacji przyrodniczej i ekoturystyki dla docelowych grup turystycznych. Brak spójnej oferty promocyjnej dla produktów lokalnych Doliny Baryczy. Brak zintegrowanego podejścia w przygotowaniu materiałów informacyjnych i kampanii promocyjnych. Brak stałych struktur i mechanizmów do budowania marki oraz rozwoju i promocji ofert turystycznych. 28

Możliwości (Opportunties) Wzrost popularności ekoturystyki, moda na lokalne produkty i obszary dziewicze. Inauguracja wspólnej marki Doliny Baryczy dla ośmiu gmin daje podstawę dla długotrwałego, wieloaspektowego rozwoju mocnej marki. Udział 15 producentów w pierwszej edycji marki Dolina Baryczy Poleca jest dobrym startem dla zintensyfikowania działao promocyjnych na rzecz rozwoju tej marki. Mocny program i system promocji turystyki może wzmóc skutek promocji marki Dolina Baryczy Poleca. Mocna marka Dolina Baryczy Poleca może wzmóc skutek promocji turystyki w Dolinie Baryczy. Gminy, stowarzyszenia i podmioty gospodarcze tworzą pierwsze zaczątki budowy współnej marki Doliny Baryczy. Zagrożenia (Threats) Niekontrolowany rozwój turystyki może mied niekorzystny wpływ na świat miejscowej przyrody. Brak integracji i współpracy na rzecz wspólnych marek Dolina Baryczy i Dolina Baryczy Poleca może hamowad oczekiwany rozwój turystyki w regionie. Dezintegracja już działających podmiotów i stowarzyszeo może spowodowad zahamowanie lub cofnięcie w rozpoczętym procesie budowania wspólnej dla Doliny Baryczy marki turystycznej. 29

IV. CELE STRATEGII BUDOWY MARKI LOKALNEJ Nadrzędnym celem strategii budowy marki lokalnej Doliny Baryczy jest osiągnięcie zrównoważonego rozwoju ruchu turystystycznego i rozbudowa rynku produktów i usług lokalnych w oparciu o specyficzne warunki przyrodniczo-kulturowe. Na dziś wybranymi celami strategicznymi są: I. Budowad rozpoznawalnośd Doliny Baryczy jako obszaru turystycznego, szczególnie dobrego do uprawiania turystyki aktywnej w otoczeniu światowej klasy przyrody. II. Budowad rozpoznawalnośd Fundacji Doliny Baryczy jako wiarygodnego partnera dla mieszkaoców i turystów. III. Wykorzystad promocję turystyki do lansowania trwałej mody na produkty lokalne oraz do przywiązania do wyrobów producentów i usługodawców w Dolinie Baryczy. IV. Wykorzystad światową klasę przyrody w budowaniu marki integrującej pozytywnie lokalną społecznośd i tworzącej swój odrębny model turysty Doliny Baryczy. Miejsce rodzinnego wypoczynku na terenach Nadleśnictwa Milicz w Dolinie Baryczy. 30

V. ZAŁOŻENIA DLA BUDOWY MARKI DOLINA BARYCZY 1. GRUPY DOCELOWE Skuteczna budowa marki polegad ma na doprowadzeniu do obopólnie korzystnych spotkao gości i gospodarzy Doliny Baryczy. Grupami docelowymi dla strategii marketingowej marki Doliny Baryczy są zatem podmioty wewnątrz jak i na zewnątrz obszaru. Wewnątrz Adresatami strategii marketingowej wewnątrz Doliny Baryczy są: Mieszkaocy, Usługodawcy, Producenci, Władze gmin i administracja. Na zewnątrz Adresatami strategii marketingowej na zewnątrz są: Rodziny, Turyści indwidualni (polscy i zagraniczni), Turyści biznesowi (zakłady pracy jako grupa biznesowa), Turyści niepełnosprawni, Turyści złotego wieku. Wybór i kolejnośd wymienionych grup wynika z badao ruchu turystycznego. Poniższa tabela pokazuje kogo przyjmują dziś usługodawcy oraz kogo chcieliby gościd w przyszłości. 6 Istniejąca podaż usług turystycznych zdaje się byd na poziomie zadowalającym potrzeby popytu turystów indywidualnych będących jednocześnie zwiadowcami rozpoznającymi nowe tereny, jeszcze nie odkryte przez liczne grupy odwiedzających. Chęd zwiększenia liczby przyjmowanych do tej pory grup turystów wyrażaną przez usługodawców należy rozumied jako zwiastun rodzącej się tendencji 6 Dane zaczerpnięto z badao ankietowych przeprowadzonych w kwietniu 2008 r. wśród usługodawców w Dolinie Baryczy przez Fundację Doliny Baryczy. 31

w specjalizacji oferty zbieżnej z programem zrównoważonego rozwoju dla obszaru tak ważnego przyrodniczo. Kogo gościmy i kogo chcemy gościd? Specjalistyczne grupy turystów Odrębna, wyróżniająca się kategoria turystów istotna dla Doliny Baryczy to grupa obserwatorów życia practwa tzw. bird-watcherów. Grupa ta wymaga odrębnego podejścia, szczególnie dla: międzynarodowych i krajowych wyspecjalizowanych bird-watcherów, krajowych bird-watcherów hobbistycznych Zasięg geograficzny Analizując strukturę ruchu turystycznego warto wziąd pod uwagę czynnik pochodzenia turystów odwiedzających Dolinę Baryczy, czyli skąd przyjeżdżają. 7 Wówczas okazuje się, że największa liczba odwiedzających przyjeżdża z Wrocławia, z samej Doliny Baryczy, z Poznania oraz z sąsiednich gmin, czyli ogólnie rzecz ujmując z najbliższych dużych miast i okolic. Następni w kolejności są turyści z odleglejszych miast Polski takich jak, Kraków, Warszawa czy Gdaosk oraz turyści zagraniczni z kilku 7 Dane zaczerpnięto z badao ankietowych przeprowadzonych w kwietniu 2008 r. wśród usługodawców w Dolinie Baryczy przez Fundację Doliny Baryczy. 32