Badanie o badaniach 2013 Wizerunek badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach Patroni:
Patroni medialni PRoto polski portal tematyczny, przeznaczony dla środowiska public relations. Wysyła newsletter o nowościach w branży do blisko 20 tys. subskrybentów. Organizuje szkolenia otwarte, zamknięte oraz dostarcza unikalnego know-how za pośrednictwem kursu interenetowego. Organizuje spotkania dla specjalistów oraz ogólnopolski konkurs PRotony. Portal stworzony przez Instytut Monitorowania Mediów. egospodarka.pl jeden z czołowych polskich portali biznesowych. Praktyczny serwis dla przedsiębiorców i osób prywatnych, będący bogatym poradnikiem z zakresu prawa, podatków, rachunkowości i finansów. Misją egospodarka.pl jest między innymi dostarczanie praktycznych informacji i narzędzi niezbędnych w podejmowaniu działań i decyzji biznesowych oraz pomoc w wymianie informacji między firmami. NowyMarketing magazyn internetowy w całości poświęcony tematyce marketingu. Dostarcza inspiracji, analizuje trendy i omawia je w kontekście ciekawych kampanii. Przedstawia opinie uznanych specjalistów i liderów branży. Marketing w Praktyce wydawnictwo znane na rynku z publikowanego od dekady prestiżowego miesięcznika Marketing w Praktyce, kierowanego do specjalistów ds. marketingu, menedżerów i dyrektorów firm. Założyciel ESSENTIS firmy oferującej szkolenia marketingowe, których tematyka obejmuje m. in. e-marketing, public relations i controlling marketingowy. MARKETER + przewodnik po marketingu, czytany przez dyrektorów, menadżerów i specjalistów odpowiedzialnych w firmach za marketing marek i produktów. Magazyn online odwiedza miesięcznie blisko 30 tys. użytkowników, wersja drukowana trafia do ok. 4 tys. osób. Mensis.pl czasopismo i serwis internetowy skierowane do e-przedsiębiorców, regularnie czytane przez kilkanaście tysięcy osób związanych z e-handlem. Zawiera aktualności, porady praktyczne, opisy usług i produktów przeznaczonych dla osób związanych z e-commerce. Wydawcą magazynu jest firma Evolutive. Wszystkie wydania można pobrać za darmo na stronie www.mensis.pl. 02
Spis treści 04 08 18 23 26 Wstęp Opinie na temat badań marketingowych Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą Komentarz 28 Kontakt 03
Wstęp Informacje o badaniu Badanie przeprowadzono w okresie od sierpnia do września 2013 roku metodą CATI. W badaniu wzięli udział przedstawiciele działów marketingu polskich przedsiębiorstw zatrudniających co najmniej 50 pracowników (i/lub osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji o charakterze marketingowym w takich firmach). Dobór próby reprezentatywnej: losowo-warstwowy proporcjonalny ze względu na liczbę pracujących w firmie osób (na podstawie raportu Głównego Urzędu Statystycznego Zmiany strukturalne grup podmiotów gospodarki narodowej w rejestrze REGON, I półrocze 2013 r. ). 04
Informacje o badaniu 12% 103 89 14 liczba przeprowadzonych wywiadów średnie przedsiębiorstwa (50-249 pracowników) duże firmy (250-1000 pracowników - 12, 1000+ pracowników - 2) firm korzystało wcześniej z usług firm lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych (z czego 83% z nich badało wizerunek własnej firmy, marki lub produktu/usługi) 05
Streszczenie wyników badań 100 89 87 85 81 79 68 63 53 przedstawicieli działów marketingu polskich przedsiębiorstw zatrudniających 50+ pracowników zgadza się, że... badania marketingowe pogłębiają wiedzę o potencjalnych i rzeczywistych klientach firmy badania marketingowe pozwalają wskazać firmie szanse jej rozwoju i odkryć nowe nisze wnioski z badań marketingowych są dobrą rekomendacją dla zarządzających firmą badania marketingowe pozwalają podejmować lepsze decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy badania marketingowe pozwalają rozwiązywać problemy firmy i przewidywać ewentualne zagrożenia firmy, które korzystają z badań marketingowych wzmacniają swoją konkurencyjność we współczesnej rzeczywistości rynkowej korzystanie z badań rynku staje się koniecznością badania marketingowe to nowoczesne i innowacyjne narzędzie zarządzania firmą Badania marketingowe są postrzegane jako efektywne narzędzie realizujące cele biznesowe przedsiębiorstw. % Połowa ankietowanych firm nie uważa ich jednak za rozwiązanie innowacyjne i nowoczesne oraz nie widzi konieczności skorzystania z tego typu usługi. N=103 Dobór próby: losowo-warstwowy proporcjonalny 06
Streszczenie wyników badań Przedstawiciele działów marketingu uważają, że wiele wiedzą na temat wizerunkowego i rynkowego kontekstu działania swoich firm, ale chcieliby wiedzieć jeszcze więcej. 7 N=103 Dobór próby: losowo-warstwowy proporcjonalny na tyle (w skali od 0 do 10) przedstawiciele działów marketingu polskich przedsiębiorstw zatrudniających 50+ pracowników oceniają stan wiedzy swojej firmy na temat: wizerunku swojej firmy wizerunku swoich produktów/usług swojej konkurencji swoich klientów Jednocześnie dla co drugiej firmy przydatne okazałyby się informacje dotyczące ich konkurencji bądź postrzegania ich produktów/usług. 2/3 firm chce wiedzieć więcej na temat swoich klientów oraz swojego wizerunku. 07
Część A Opinie na temat badań marketingowych
Część A Opinie na temat badań marketingowych Celem respondentów było wskazanie, w jakim stopniu zgadzają się z przedstawionymi im ośmioma opiniami na temat badań marketingowych. Ankietowani mogli wybrać jedno spośród pięciu poniższych stwierdzeń: - zdecydowanie się zgadzam, - raczej się zgadzam, - trudno powiedzieć, - raczej się nie zgadzam, - zdecydowanie się nie zgadzam. 09
Część A Opinie na temat badań marketingowych Opinia 1 Badania marketingowe pozwalają rozwiązywać problemy firmy i przewidywać ewentualne zagrożenia. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 39,8% 38,8% 15,5% 5,8% 0,0% 10
Część A Opinie na temat badań marketingowych Opinia 2 Wnioski z badań marketingowych są dobrą rekomendacją dla zarządzających firmą. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 39,8% 45,6% 12,6% 1,0% 1,0% 11
Część A Opinie na temat badań marketingowych Wśród firm, które korzystały z badań, odsetek osób zdecydowanie zgadzających się z twierdzeniem, że badania pomagają podejmować lepsze biznesowe decyzje jest dwukrotnie większy niż wśród podmiotów, które nigdy z badań nie korzystały. Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych? Opinia 3 Badania marketingowe pozwalają podejmować lepsze decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 37,9% 42,7% 16,5% 1,9% 1,0% 12
Część A Opinie na temat badań marketingowych firm, które korzystały z usług firm lub agencji badań marketingowych, uważa, że badania wzmacniają konkurencyjność firmy. Opinia 4 Firmy, które korzystają z badań marketingowych wzmacniają swoją konkurencyjność. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 21,4% 46,6% 27,2% 3,9% 1,0% 13
Część A Opinie na temat badań marketingowych Firmy, które korzystały z usług badawczych są bardziej skłonne do wyrażania zdecydowanie pozytywnej opinii. Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych? Opinia 5 Badania marketingowe pozwalają wskazać firmie szanse jej rozwoju i odkryć nowe nisze. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 37,9% 49,5% 7,8% 3,9% 1,0% 14
Część A Opinie na temat badań marketingowych Opinia 6 Badania marketingowe to nowoczesne i innowacyjne narzędzie zarządzania firmą. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 22,3% 31,1% 34,0% 7,8% 4,9% 15
Część A Opinie na temat badań marketingowych respondentów uważa, że badania przyczyniają się do wzrostu wiedzy na temat klientów. Opinia 7 Badania marketingowe pogłębiają wiedzę o potencjalnych i rzeczywistych klientach firmy. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 50,49% 38,83% 8,74% 1,94% 0,00% 16
Część A Opinie na temat badań marketingowych Czy Państwa firma kiedykolwiek korzystała z usług firm lub agencji w zakresie badań rynku lub badań marketingowych? Niezależnie od tego, czy firma korzystała z usług firm/agencji badawczych, w podobnym stopniu uważa badania marketingowe za rynkową konieczność. Opinia 8 We współczesnej rzeczywistości rynkowej korzystanie z badań rynku staje się koniecznością. zdecydowanie się zgadzam raczej sie zgadzam trudno powiedzieć raczej się nie zgadzam zdecydowanie się nie zgadzam 33,01% 30,10% 29,13% 4,85% 2,91% 17
Część B Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku?
Część B. Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Respondenci zostali poproszeni o ocenę stanu wiedzy swojej firmy na temat różnych aspektów jej rynkowego i wizerunkowego funkcjonowania. Przy dokonywaniu oceny ankietowani korzystali ze skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość najwyższa, a 0 najniższa). 19
Część B Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Jak w skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość najwyższa) ocenia Pani/Pan stan wiedzy swojej firmy na temat: Tego, co myślą o firmie jej klienci Swoich potencjalnych i rzeczywistych klientów (lub grup docelowych) Konkurencji (lub pozycjonowania konkurencji) Wizerunek swoich produktów lub usług 20
Część B Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Jak ocenia Pani/Pan stan wiedzy swojej firmy na temat tego, co myślą o firmie jej klienci? Wnioski z badań są dobrą rekomendacją dla zarządzających firmą. Badania marketingowe pozwalają podjąć lepsze decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania firmy. Badania marketingowe pogłębiają wiedzę o potencjalych i rzeczywistych klientach firmy. Firmy, które korzystały z usług firm/agencji badawczych, lepiej oceniają swoją wiedzę na temat tego, co sądzą o nich klienci. 21
Część B Ile przedsiębiorstwa wiedzą o sobie i rynku? Jak ocenia Pani/Pan w skali od 0 do 10 (gdzie 10 to wartość najwyższa) stan wiedzy swojej firmy na temat: konkurencji (lub pozycjonowania konkurencji) wizerunku produktów lub usług Niewielki odsetek firm najwyżej ocenia swoją świadomość rynkowo -wizerunkową, wystawiając jej maksymalną notę (10/10). tego, co myślą o firmie jej klienci swoich potencjalnych i rzeczywistych klientów (lub grup docelowych) 22
Część C Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą
Część C Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą Zadaniem ankietowanych było wskazanie, w jakim stopniu przydatne dla ich firmy byłoby zwiększenie wiedzy na temat wymienionych aspektów. Respondenci mogli wybrać jedno spośród pięciu poniższych stwierdzeń: - zdecydowanie tak, - raczej tak, - trudno powiedzieć, - raczej nie, - zdecydowanie nie. 24
Część C Zapotrzebowanie informacyjne w zarządzaniu firmą Czy dla Państwa firmy przydatne byłoby zwiększenie wiedzy na temat: Wizerunek swoich produktów lub usług Konkurencji (lub pozycjonowania konkurencji) Swoich potencjalnych i rzeczywistych klientów (lub grup docelowych) Tego, co myślą o firmie jej klienci wizerunku swoich produktów lub usług konkurencji (lub pozycjonowania konkurencji) swoich potencjalnych i rzeczywistych klientów (lub grup docelowych) tego, co myślą o niej jej klienci zdecydowanie tak 19,4% 20,6% 33% 31,1% raczej tak 29,1% 30,4% 39,8% 36,9% trudno powiedzieć 27,2% 20,6% 10,7% 13,6% raczej nie 18,4% 18,6% 13,6% 15,5% zdecydowanie nie 5,8% 9,8% 2,9% 2,9% 25
Komentarz dr Maurycy Graszewicz CEO MorrisMarlowe Ważną refleksją dotyczącą raportu na temat wizerunku badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach jest fakt, że jedynie 12% badanych przedsiębiorstw korzystało wcześniej z usług firm w zakresie badań rynku lub badań marketingowych. Oznacza to, że jedynie niewielka część podmiotów gospodarczych wie, kim są ich klienci, co myślą o ich marce. Oznacza to także, że decyzje o przyszłym rozwoju są podejmowane bez ważnych dla przedsiębiorstw danych empirycznych. Jeśli jeszcze uwzględnić fakt, że 83,5% badanych zgadza się, że w funkcjonowaniu przedsiębiorstw rola marki i jej wizerunku coraz bardziej rośnie oznacza to rosnącą rolę marki już nie tylko w oczach ich klientów. Wyzwaniem bowiem nie jest samo tworzenie brandów, na co uwagę zwracają także badani przedsiębiorcy, lecz takie ich projektowanie i zarządzanie ich wizerunkiem, by odpowiednio tworzyć ich sens, aby nieustannie skłaniać do wyboru tej właśnie, a nie innej marki, przez jej klientów. Aby nie popełnić błędów w projektowaniu i zarządzaniu markami coraz bardziej potrzebna jest perspektywa badawcza dająca znajomość rynku, konkurencji i klientów (ich stylów życia, motywacji, światów ich przeżyć). Badania pozwalają zatem dowiedzieć się, jaki jest aktualny stan rzeczy, do kogo i jak powinienem komunikować oraz jak jestem widziany. Pozwalają też zmniejszyć koszty i uniknąć wielu niebezpieczeństw w bieżącej i strategicznej działalności. 26
O firmie MorrisMarlowe sp. z o. o. zajmuje się brandingiem kompleksowym kreowaniem i zarządzaniem wizerunkiem marki. W oparciu o znajomość rynku i style życia klientów (badania marketingowe i badania rynku) projektuje strategie marketingowe i wizerunkowo-komunikacyjne, brand design (logo, system identyfikacji wizualnej, strony www, foldery), komunikację reklamową i promocyjną. Strategiczne podejście i kreatywne rozwiązania zapewniają naszym klientom realizację ich celów biznesowych i stały wzrost ich brandów. Od 2008 roku firma współpracowała m.in. z: KGHM Polska Miedź S.A., AKCEPT Finance S.A., Credin Polska sp. z o. o., MEDICUS Aparatura i Instrumenty Medyczne, Gawin Meble, Paclan, Hortico S.A., Dusznikami-Zdrój czy Urzędem Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego. Więcej informacji o MorrisMarlowe sp. z o. o., jej działalności i usługach można znaleźć na stronie internetowej www.morrismarlowe.pl 27
Kontakt dr Maurycy Graszewicz CEO MorrisMarlowe tel. 534-277-516 e-mail m.graszewicz@morrismarlowe.pl Paweł Pawiński Research Executive MorrisMarlowe tel. 530-953-422 e-mail p.pawinski@morrismarlowe.pl 28
Wrocław 2013