SPONSORING Prowadzą: Małgorzata Kotowska, Robert Kawałko, Michał Sternicki Tomaszowice 11.05.2011
Sponsoring definicja Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. W przypadku produktów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby tytoniowe, alkoholowe), sponsoring jest często jedyną możliwością promocji masowej. (Wikipedia) Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest również zwiększające się zainteresowanie masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej. 2
Definicja sponsoringu - c.d. Sponsoring bywa dośd często rozumiany jako forma dobroczynności (filantropii) i to zarówno przez sponsorów jak i sponsorowanych. Jednak dla sponsorów jest on przede wszystkim dodatkową formą promocji. Można powiedzied, że sponsoring jest to działanie marketingowe, promujące firmę, usługę lub produkt w związku z wizerunkiem czy prestiżem, które ma przynieśd określone korzyści sponsorowi, nie koniecznie w krótkim czasie. 3
SPONSORING REKLAMA - FILANTROPIA Sponsoring nie zastępuje tradycyjnej reklamy, ale stanowi jej istotne uzupełnienie. O ile reklama przekazuje informacje, to w przypadku sponsoringu na pierwsze miejsce wysuwa się kształtowanie pozytywnego wizerunku i zwiększenie prestiżu firmy. Takie zwiększenie prestiżu pozwala z kolei uwiarygodnid przekaz reklamowy. Reklama operuje pewnymi standardami - sponsoring daje praktycznie nieograniczone możliwości kształtowania wizerunku. Filantropia jest działaniem bezinteresownym, nie obliczonym na uzyskanie korzyści biznesowych. Sponsoring zakłada obustronne korzyści darczyocy i beneficjenta 4
Podstawowe zalety sponsoringu skutecznośd dotarcia przekazu do odbiorców (np. w przypadku banneru reklamowego na wydarzeniu sportowym lub na koncercie transmitowanym w telewizji; dodatkowo logo na plakatach i reklamach informujących o imprezie i in.); kształtowanie prospołecznego wizerunku sponsora, wpływającego na zwiększenie jego prestiżu w oczach odbiorców (np. w przypadku sponsoringu imprez charytatywnych, nastawionych na cele społeczne); uzupełnienie tradycyjnych źródeł przekazu (reklamy); możliwośd zwiększenia znajomości i rozpoznawalności marki/firmy wśród odbiorców. 5
Powody, dla których firmy chcą sponsorować widzialnośd w mediach, dająca dużo większą efektywnośd niż reklama, możliwośd kształtowania postaw konsumpcyjnych, wywoływania popytu na swoje produkty, odróżnienie go od konkurencyjnych, zwrócenie uwagi na cechy produktu, dzięki powiązaniu z konkretnym towarzystwem, wydarzeniem czy ideą, związek z daną dziedziną tworzy jasny przekaz np.: sport - zdrowie, sukces, sztuka - prestiż, elitarnośd, instytucje społeczne - opiekuoczośd odpowiedzialnośd itp., poszerzanie rynków zbytu, uzyskiwanie akceptacji, nawiązywanie dialogu z otoczeniem, podejmowanie "społecznej odpowiedzialności" osiąganie zwielokrotnionych zysków - większy zwrot inwestycji i różna skala przedsięwzięd daje mniejszym przedsiębiorstwom możliwośd włączenia się do gry (np. logo małej sieci taksówek pojawi się obok logo wielkiego banku). 6
7
Jak się ożenid? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Jak zdobyd sponsora? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 8
Z kim mamy do czynienia? 9
Wpływ sponsoringu na ocenę firm Źródło: Sponsoring Monitor. ARC Rynek i opinia, 2003 10
Znajomość sponsorów polskich sportowców Źródło: Sponsoring Monitor. ARC Rynek i opinia, 2005 11
Na co najczęściej idą pieniądze sponsorów? Wyróżnia się następujące obszary sponsoringu: SPORT - imprezy, drużyny lub indywidualni sportowcy; KULTURA I SZTUKA instytucje kulturalne: teatry, muzea, imprezy, wystawy, festiwale, twórcy i artyści; EKOLOGIA ochrona przyrody i środowiska naturalnego, utrzymanie ginących gatunków zwierząt w ZOO; SFERA SPOŁECZNA wspieranie placówek, np. domy dziecka, domy opieki społecznej, akcje charytatywne np. dożywianie dzieci; OCHRONA ZDROWIA szpitale, przychodnie, akcje związane z badaniami profilaktycznymi, edukacja w zakresie ochrony zdrowia; OŚWIATA wspieranie szkół, przedszkoli NAUKA badania naukowe, ekspedycje przyrodnicze i geograficzne, książki i inne publikacje, konferencje i sympozja. Kto jest zainteresowany tymi obszarami? Dlaczego? 12
Ile to jest warte? 13
14
Małyszomania 15
Małyszomania w liczbach Małysz ma na swoim kombinezonie 300 cm kwadratowych, które może przeznaczyd dla sponsorów. Do tego dochodzi reklama na nartach i wpływy z kontraktów reklamowych. ok. 2 mln zł - zapłacił dziennik "Fakt", który reklamuje się na nartach Polskich skoczków, dużą częśd z tej kwoty otrzymał Małysz ok. 1 mln zł - na tyle opiewały kontrakty reklamowe z Nestlé. Małysz promował m.in. zupy Winiary i czekolady Goplana 800 tys. zł - zarobił za same starty i zwycięstwa w PŚ w sezonie 2000/01 ok. 750 tys. zł - trzeba zapłacid za umieszczenie logo sponsora na rękawie skoczka 500 tys. zł - kosztuje umieszczenie reklamy na kasku Małysza (kiedyś 200 tys.) 16
Oglądalność zawodów sportowych - 12,2 mln - konkurs PŚ w skokach w Zakopanem (2003) - 11,5 mln - MŚ w Val di Fiemme w (2003) - 4 mln - finałowy wyścig z udziałem Otylii na 200 m motylkiem w Atenach 17
Zanim zaczniesz prosić Opracuj misję i strategię rozwoju organizacji. Stwórz mocne logo i serwis www. Opracuj materiały promocyjne (ulotka, papeteria). Miej Wielki Cel. PRZYGOTUJ OFERTĘ SPONSORSKĄ. Poznaj konkurencję i określ swoje aspiracje. Oblicz dokładny budżet kampanii. Opracuj test windy i podwicz go. Znaj swoje mocne i słabe strony. Pasjonuj się statystykami www i wynikami RSS (Really Simple Syndication - Łatwa Dystrybucja Treści). Bądź konkurencyjny. Naucz się posługiwad wizytówką. 18
OFERTA SPONSORSKA 19
Pierwszy kontakt 20
Źródła wiedzy o sponsoringu www.sponsor.com 21
www.sponsoring.pl 22
23
List do sponsora 24
LIST DO SPONSORA - Pisz od siebie w osobistym stylu - Opisz problem i jego rozwiązanie\ - Przedstaw osiągnięcia i sukcesy własny wkład - Dziękuj - Proś - Uruchom emocje - Nie przepraszaj i nie narzekaj - Zadbaj o percepcję i wrażenie styl i estetykę - Dodaj postscriptum - Dodaj coś extra np. zdjęcie, ramkę, podpis, notatkę 25
Jak wybrać metody? PROŚ: odpowiednią osobę w odpowiednim momencie, o odpowiednią kwotę, na odpowiedni cel i w odpowiedni sposób 26
Jak przekonać sponsorów 3 kroki do sukcesu Komitet Honorowy Patroni Medialni Sponsorzy 27
Jak przyciągnąć media? Nazwij atrakcyjnie swoją kampanię. Załóż stronę internetową sponsorowanego wydarzenia. Załóż komitet honorowy, zbierz zgody na piśmie. Przygotuj list do mediów + materiały informacyjne statystyki, zdjęcia. Traktuj media jak sponsorów złóż im ofertę. Zaprzyjaźnij sie z jedną osobą w redakcji (właściwą). Nastaw się na czekanie. Podziękuj za odpowiedź nawet wtedy, gdy jest odmowna. 28
Zagrożenia związane ze sponsoringiem a. uzależnienie od sponsora b. komercjalizacja działalności c. odpowiedzialnośd finansowa d. współodpowiedzialnośd za wizerunek sponsora Nie wolno naruszad zasad etycznych ani prawnych. Vide: Międzynarodowa Deklaracja Zasad Etycznych w Fundraisingu 29
Kto jest najlepszym kandydatem na sponsora? Ma podobne ideały do twoich. Działa w twoim środowisku (grupy targetowe). Wydaje dużo na różne formy reklamy. Jest stabilny finansowo. Ma przejrzyste struktury decyzyjne. Akceptuje ideę CSR (Corporate Social Responsibility). http://www.odpowiedzialnybiznes.pl 30
UMOWA SPONSORSKA PODATKI I ULGI 31
Zadzwoń do sponsora i umów się na rozmowę 32
Sponsoring kilka praktycznych rad Pamiętaj, że sponsoring to promocja i musisz tak promować sponsora, by jego inwestycja mu się opłacała. Obliczaj swoje szanse na pozytywną odpowiedź i zaczynaj działać dopiero, gdy będą realne. Nie proś kogokolwiek o cokolwiek! Poszukaj rekomendacji staraj się nie być człowiekiem z ulicy. Zjednuj sobie ludzi notuj nazwiska i staraj się rozmawiać zawsze z tą samą osobą. Zaprzyjaźnij się z sekretariatem i recepcją, ale nie załatwiaj z nimi spraw. Bądź wytrwały nastaw się na kilka prób, nie pal mostów. Zachowuj się jak partner, a nie jak podwładny. Wymagaj. Kieruj się empatią - nie myśl i nie mów wciąż tylko o sobie. Pamiętaj, że promowanie sponsora to też wydatki. 33
Więcej o sponsoringu i fundraisingu: 5. Międzynarodowa Konferencja Fundraisingu w Polsce Warszawa, 13-14 października 2011 r. www.fundraising.org.pl/konferencja 34
Więcej o sponsoringu i fundraisingu: Dziękuję! 35