Marketing w turystyce MT 8 Polityka dystrybucji w turystyce dr Edyta Gołąb-Andrzejak dr inż. Jerzy Koszałka MSU4 sem. 3, MSU3 sem. 2 (zimowy), studia dzienne Gdańsk 2011-12
Dystrybucja w turystyce System oparty na sieci kanałów zbytu, w których przepływają strumienie, związane z działalnością turystyczną: informacyjną, rezerwacyjną, transakcyjną itp. Celem dystrybucji jest powiązanie potencjalnych nabywców z miejscami powstawania usług, np. atrakcją turystyczną, obiektem hotelarskim, obiektem gastronomicznym itp. Przykładowo, dystrybucja usług oferowanych przez przedsiębiorstwa hotelarskie (hotele, motele, pensjonaty, ośrodki wczasowe) polega na stworzeniu systemu opartego na rezerwacji i sprzedaży, w którym sprzedaż usług jest ściśle powiązana z działaniami promocyjnymi, co niekiedy odbywa się jednocześnie, np. w kanałach dystrybucji opartych na technologii telekomunikacyjnej Nabywcy usług mogą zgłaszać zapotrzebowanie na: pojedyncze usługi (np. nocleg, wyżywienie, przejazd) z góry określony zestaw (pakiet) usług (np. usługa wypoczynku, złożona z zakwaterowania, wyżywienia, przejazdu tam i spowrotem, rekreacji, zagospodarowania czasu wolnego, usług fakultatywnych wizytowania atrakcji itp.) [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 106-107]
Kanały dystrybucji w turystyce Kanał dystrybucji droga (sposób), dzięki której produkt przechodzi od wytwórcy do odbiorcy Kanały dystrybucji w turystyce mogą być: bezpośrednie i/lub pośrednie krótkie i/lub długie wąskie i/lub szerokie tradycyjne i/lub oparte na nowoczesnych technologiach Przedsiębiorstwo turystyczne może oprzeć się na: jednym kanale zbytu więcej niż jednym kanale, w ramach dystrybucji wielokanałowej (np. sieć agentów turystycznych oraz Internet [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 107-108]
Elementy ważne przy dystrybucji w przedsiębiorstwie turystycznym PRODUKT TURYSTYCZNY rodzaj usług turystycznych, ich przeznaczenie, specyfika, rynek docelowy, producent LOKALIZACJA miejsca konsumpcji MARŻA wydłużony kanał dystrybucji usług turystycznych wpływa na wielkość ceny finalnej ZASOBY FINANSOWE ich wysokość i dostępność określa nakłady na bardziej dogodne i efektywne kanały dystrybucji usług turystycznych KONSUMENCI końcowych usług turystycznych INNOWACYJNOŚĆ dystrybucyjna konkurentów [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 109]
Decyzje podejmowane w tworzeniu systemu dystrybucji w turystyce Długość kanałów dystrybucji, które mogą być: bezpośrednie (pojedyncze usługi, np. przejazdu, przelotu, noclegowa) lub pośrednie (np. usługi pakietowe) Szerokość kanałów (jeden lub wielu pośredników) Intensywność przepływu dóbr lub usług przez kanał Rodzaj pośredników Sposób powiązania uczestników kanału Własności kanałów Elementy logistyki [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 110]
Dystrybucja pośrednia w turystyce Obejmuje wyspecjalizowanych pośredników hurtowników i detalistów, w systemie wieloszczeblowym co najmniej dwóch Pośrednikami w dystrybucji usług turystycznych są podmioty działające w obszarze rynku biur podróży, w tym: agencje turystyczne pośrednicy turystyczni działajacy tradycyjnie i wirtualnie lokalne biura zakwaterowania (np. banki kwater) giełdy i targi turystyczne (w tym wirtualne) hipermarkety (np. sieć marketów Geant) globalne systemy rezerwacji (Global Distribution Systems - GDS) turystyczne portale internetowe (internetowe platformy rezerwacyjne, np. www.expedia.com ; www.hrs.com ; www.infohotel.pl ; www.hotele.onet.pl ; www.wakacje.pl ; www.polishtravel.com.pl ; www.e-wczasy.pl i inne) Część podmiotów zajmuje się tylko pośrednictwem usług turystycznych, część tworzy własne oferty lub sprzedaje oferty innych podmiotów na ich zlecenie [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 111]
Agencje turystyczne To podstawowa grupa detalistów w turystyce Reprezentują interesy różnych wytwórców i sprzedają ich usługi, pełniąc jednocześnie funkcję wytwórców formułujących własne kompozycje produktowe [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 111]
Korzyści włączenia pośrednika do dystrybucji w turystyce Działa na dużym obszarze rynku Potencjalnym nabywcom dostarcza informacji o ofercie Dąży do wywołania popytu poprzez odpowiednią promocję (informację i reklamę) Może dostarczyć usługi komplementarne wobec oferty, którą dystrybuuje Zapewnia wygodę i oszczędza czas potencjalnych nabywców (dzięki lokalizacji i kompleksowości oferty) [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 110]
Modele dystrybucji na rynku turystycznym SIECIOWY firma turystyczna korzysta z więcej niż jednego sieciowego systemu rezerwacji i sprzedaży usług niewielka możliwość ich kontroli i regulowania brak możliwości bezpośredniego kontaktu detalisty z zasobami bezpośredniego wytwórcy usług (np. hotelem) PROMIENISTY firma organizuje swój system dystrybucji na zasadzie dużej liczby porozumień z wieloma biurami podróży (w tym agentami) kanały są krótkie, jednoszczeblowe detaliści mają kontakt z zasobami bezpośr. wytwórcy usług bezpośredni wytwórca usług (np. hotel) może kształtować swój rynek docelowy MIESZANY firma uczestniczy w kilku międzynarodowych systemach rezerwacji oraz współpracuje z kilkoma biurami podróży zapewnia to możliwość kontroli własnego rynku zwiększa prawdopodobieństwo większej sprzedaży usług na rynku docelowym BEZ POŚREDNIKÓW firma opiera swój model dystrybucji na jednym /kilku kanałach rezerwacji bezpośredniej np. hotel sprzedaje usługi poprzez recepcję, stronę internetową, telefon, fax wynika ze wzrostu znaczenia indywidualności, zamożności i komfortu życia, wysokiego poziomu edukacji [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 112-113]
Cele sprzedaży usług turystycznych CEL PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO to najczęściej zysk, co wymaga: określenia, co powinna zawierać oferta usługowa jak często i ilu gościom można ją sprzedać za ile oraz gdzie ją sprzedać jak dotrzeć do potencjalnych klientów CEL TURYSTÓW to zaspokojenie potrzeb, co wiąże się z odpowiedzią na pytania: dlaczego goście kupują dany produkt turystyczny gdzie, za ile oraz jak często kupują jakie mają odczucia po nabyciu i konsumpcji WAŻNE: wypracowanie odpowiedniej strategii dystrybucji zdefiniowanie potrzeb sprzedażowych przedsiębiorstw turystycznych współpraca z pośrednikami turystycznymi Podstawowy element dystrybucji usług turystycznych to system rezerwacji [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 114]
Lokalizacja w dystrybucji turystycznej Lokalizacja jest określana w dużym stopniu przez rodzaj i częstotliwość kontaktów z klientami GRUPY KONTAKTÓW: Klient przychodzi do sprzedawcy usług turystycznych lokalizacja szczególnie ważna przypadku hotelu czy biura podróży uwzględniać liczbę potencjalnych klientów, firmy konkurencyjne, w usługach hotelu walory turystyczne i usługi dodatkowe (np. hotele kasyna) Sprzedawca usług kieruje swego przedstawiciela do klienta dotyczy pośrednictwa w kupnie-sprzedaży usług hotelarskich, gastronomicznych oferta obejmuje cały pakiet usługowy dla klienta skorzystanie z usług pośrednika to najłatwiejszy sposób uzyskania informacji Kontakt na tzw. dystans lub online opiera się na systemie rezerwacyjnym (np. usługi internetowe) konsumpcja usługi następuje w terminie późniejszym w miejscu realizacji Sposób na zwiększenie dostępności usług turystycznych to system franchisingowy (możliwy dla dużych sieci z ugruntowaną marką) [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 114-115]
Technologia telekomunikacyjna w dystrybucji turystycznej TELERECEPCJA telefoniczne zamówienie (rezerwacja) usługi za pośrednictwem recepcji stały element tradycyjnej recepcji hotelowej pozwala skrócić czas związany z formalnościami narzędzie docierania do klientów w trakcie podróży w biurach podróży formą telerecepcji jest system call center TELEMARKETING (TELEDYSTRYBUCJA, TELESPRZEDAŻ) oferowanie usług, zwykle hotelarskich, poza szczytem tygodniowym, często z pakietem usług dodatkowych, z dużym upustem dla klienta i osoby towarzyszącej aktywny gdy pracownik hotelu telefonuje i składa ofertę usługową pasywny klienci telefonują pod bezpłatny numer składając zamówienie lub zgłaszając uwagi REZERWACJA USŁUG TURYSTYCZNYCH PRZEZ INTERNET dzięki: wysłaniu zamówienia pocztą elektroniczną (e-mail), z ręczną rezerwacją w wewnętrznym systemie przez pracownika działu sprzedaży bezpośredniej rezerwacji ze strony internetowej, zintegrowanej z wewnętrznym systemem sprzedaży, często z automatyczną autoryzacją i potwierdzeniem zamówienia [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 115-116]
Przyczyny wykorzystania Internetu w dystrybucji usług turystycznych Nowi, coraz tańsi pośrednicy, oferujący: Sprzedaż usług turystycznych bezpośrednio klientom Rozliczenia natychmiastowe kartą płatniczą Usługi tańszych producentów turystycznych Wyższy standard obsługi za niższą cenę Dostęp do większej liczby atrakcji turystycznych za tę samą cenę Oszczędności w kosztach dojazdu do oraz powrotu z miejsca docelowego podróży Niskie koszty korzystania z Internetu Internet staje się największym miejscem handlu elektronicznego [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 117]
Korzyści zastosowania usług telekomunikacyjnych w dystrybucji w turystyce Zwiększenie integracji w kanałach sprzedaży usług turystycznych Intensyfikacja działań sprzedażowych Szerszy przepływ materiałów informacyjnych o usługach turystycznych Sprzedaż usług bezpośrednio klientom, bez pośredników Automatyzacja procesu rezerwacji usług Budowanie telekomunikacyjnej bazy informacyjnej o klientach Zbieranie informacji o działaniu konkurencji Lepsze zrozumienie zindywidualizowanych potrzeb klientów Uniezależnienie się od sezonowości składania zamówień Poprawa wizerunku przedsiębiorstwa turystycznego [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 109-110]
Globalne systemy dystrybucji (GDS) Stworzenie zaplecza obsługującego rezerwacje lotnicze Automatyzacja sprzedaży i dystrybucji usług w jak największej liczbie hoteli, linii lotniczych, wypożyczalni samochodów - rezerwacje na dużą skalę ( kombajny sprzedaży ) Dostęp do systemu za pośrednictwem przeglądarki internetowej Wielka czwórka GDS-ów na świecie to AMADEUS, GALILEO, SABRE, WORLDSPAN WORLDSPAN obsługuje: 465 linii lotniczych 55 000 hoteli 16 000 agencji turystycznych 40 firm wynajmujących samochody 40 touroperatorów (organizatorów turystyki) i operatorów promów pasażerskich w 70 krajach na całym świecie Dzięki terminalom biura podróży mają wgląd w czasie rzeczywistym do wolnych pokoi hotelowych a rezerwacje są potwierdzane w ciągu 1 sek. [A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 120]