O badaniu Szacunkowy ekwiwalent reklamowy (wartość mediowa) wynikający z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych jest uniwersalną walutą pozwalająca ocenić zwrot inwestycji sponsoringowych. Ocenę efektywności sponsoringu na podstawie wartości mediowej utrudniała dotychczas świadomość, że wystąpienia ekspozycji logotypu nie są równoznaczne z zauważeniem i zapamiętaniem ich przez odbiorcę. Specyfiką realizacji telewizyjnej wydarzeń sportowych jest ścisły związek ruchu kamery z akcją gry. Ekspozycje logotypów występujące najbliżej środka ekranu (osi obiektywu kamery podążającej za akcją) znajdują się w polu uwagi widza obserwującego wydarzenie sportowe. Dzięki funkcji wyznaczania współrzędnych ekspozycji logotypu którą posługuje się BRAND SIGNALS, można z dużą dokładnością określić jego położenie w odniesieniu do akcji gry która przyciąga uwagę widza. Wyniki badań na reprezentatywnej grupie respondentów (zainteresowani sportem) potwierdzają zależność wpływu ekspozycji logotypów występujących najbliżej środka ekranu na ich zauważenie i zapamiętanie w odróżnieniu od ekspozycji występujących poza polem uwagi widza. Dzięki precyzyjnej, wieloaspektowej detekcji BRAND SIGNALS oraz danym telemetrycznym Nielsen Audience Measurement możliwe jest wyliczenie dwóch wartości szacunkowego ekwiwalentu reklamowego (wartości mediowej) wynikającego z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzenia sportowego: wartości mediowej zryczałtowanej - uwzględniającej wszystkie wystąpienia logotypów i odnoszącej się do wartości GRP (w grupie 16-49) wartości mediowej sparametryzowanej uwzględniającej wystąpienia logotypów w polu uwagi widza, odnoszącej się do wartości GRP(w grupie 16-49) i uwzględniającej parametry jakościowe wystąpienia (wielkość i położenie) Stosunek wartości mediowej zryczałtowanej do sparametryzowanej wynosi w przypadku meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 mniej więcej 10 do 1. Oznacza to, że wyliczane dotychczas półautomatycznymi, uproszczonymi metodami wartości ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych nie uwzględniające czynnika uwagi widza mogły być znacznie przeszacowane. Badanie BRAND SIGNALS pokazuje, że istotny wpływ na wartość ekspozycji logotypu ma dynamika realizacji telewizyjnej, specyfika dyscypliny sportowej oraz sposób prezentacji reklamowej w miejscu wydarzenia. 80% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 to ekspozycje na bandach boiska. 95% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów EURO 2012 to ekspozycje małe, nie przekraczające 2% pokrycia ekranu. Specyfika realizacji telewizyjnej dyscypliny jaką jest piłka nożna powoduje, że tylko około 50% ekspozycji logotypów występuje w polu uwagi widza. Wysokie wartości zwrotu inwestycji sponsoringowych podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 wynikają więc bardziej z dużej liczby widzów niż jakości prezentacji logotypów. www.brandsignals.pl str. 1
Parametry badanych logotypów Canon Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska-Grecja 250 200 150 100 50 0 value distance % size % &me 17:59:46 17:59:52 18:05:13 18:05:22 18:05:27 18:11:14 18:13:34 18:14:38 18:16:04 18:16:10 18:20:00 18:25:39 18:27:10 18:37:55 18:38:02 18:38:10 18:51:06 18:54:23 18:54:31 19:02:59 19:03:17 19:03:23 19:05:21 19:05:40 19:08:26 19:12:52 19:16:43 19:18:07 19:18:16 19:24:13 19:28:20 19:35:17 19:40:28 value wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size wielkość ekspozycji logotypu Heatmapa wystąpień logotypu www.brandsignals.pl str. 2
Sharp Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska Rosja 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 value distance % size % &me 20:50:54 20:56:05 20:56:20 20:56:26 21:07:08 21:07:18 21:07:23 21:07:31 21:12:40 21:18:06 21:18:18 21:18:22 21:18:26 21:23:31 21:23:39 21:51:39 21:53:04 21:57:59 21:58:06 22:03:53 22:03:58 22:04:04 22:08:54 22:09:01 22:24:12 22:24:17 22:24:23 22:25:10 22:25:15 22:25:20 22:31:26 22:32:04 value wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size ekspozycji wystąpień logotypu Heatmapa wystąpień logotypu www.brandsignals.pl str. 3
McDonalds Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska Czechy 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 value distance % size % &me 20:41:10 20:41:15 20:41:22 20:45:03 20:45:08 20:45:13 20:56:18 20:56:26 20:56:30 21:01:15 21:03:20 21:07:00 21:07:16 21:12:41 21:12:49 21:12:56 21:13:01 21:17:07 21:17:15 21:18:04 21:18:17 21:20:19 21:24:19 21:48:00 21:48:05 21:48:16 21:48:21 21:52:10 22:09:26 22:09:38 22:09:42 22:10:14 22:24:13 value wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size wielkość ekspozycji logotypu Heatmapa wystąpień logotypu www.brandsignals.pl str. 4
Dane ilościowe Polska Grecja Data: 8.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1 Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 - Canon Sharp Orange Kia Con&nental Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu 1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Canon Sharp Orange Kia Con&nental www.brandsignals.pl str. 5
Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Canon Sharp Orange Kia Con&nental Avg. AMR średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) 5 600 000 5 550 000 5 500 000 5 450 000 5 400 000 5 350 000 5 300 000 5 250 000 Canon Sharp Orange Kia Con&nental www.brandsignals.pl str. 6
Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana 900 000 zł 800 000 zł 700 000 zł 600 000 zł 500 000 zł 400 000 zł 300 000 zł 200 000 zł 100 000 zł - zł Canon Sharp Orange Kia Con&nental Parameterized value - wartość mediowa sparametryzowana 120 000 zł 100 000 zł 80 000 zł 60 000 zł 40 000 zł 20 000 zł - zł Canon Sharp Orange Kia Con&nental brand signals avg. size accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Canon 11 452 1,54% 49,83% 77,46% 5 413 690 785 030 zł 108 456 zł Sharp 9 738 1,22% 36,53% 76,47% 5 371 908 790 005 zł 69 929 zł Orange 9 543 0,97% 50,72% 78,34% 5 599 486 579 936 zł 59 514 zł Kia 9 329 1,32% 54,44% 77,12% 5 511 694 879 865 zł 83 232 zł Continental 5 959 1,25% 53,08% 77,55% 5 477 742 516 366 zł 49 267 zł signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana www.brandsignals.pl str. 7
Polska Rosja Data: 12.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1 Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 - Canon Sharp Orange Con&nental Kia Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Canon Sharp Orange Con&nental Kia www.brandsignals.pl str. 8
Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Canon Sharp Orange Con&nental Kia Avg. AMR średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) 6 700 000 6 650 000 6 600 000 6 550 000 6 500 000 6 450 000 6 400 000 Canon Sharp Orange Con&nental Kia www.brandsignals.pl str. 9
Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana 900 000 zł 800 000 zł 700 000 zł 600 000 zł 500 000 zł 400 000 zł 300 000 zł 200 000 zł 100 000 zł - zł Canon Sharp Orange Con&nental Kia Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana 90 000 zł 80 000 zł 70 000 zł 60 000 zł 50 000 zł 40 000 zł 30 000 zł 20 000 zł 10 000 zł - zł Canon Sharp Orange Con&nental Kia brand signals avg. size accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Canon 11 683 1,05% 48,77% 79,59% 6 601 506 823 423 zł 87 164 zł Sharp 9 036 1,09% 42,55% 80,02% 6 685 042 829 233 zł 68 720 zł Orange 6 455 0,88% 46,86% 79,84% 6 665 323 451 130 zł 38 979 zł Continental 6 272 1,16% 47,53% 79,11% 6 530 767 547 413 zł 50 756 zł Kia 4 412 1,21% 54,65% 79,01% 6 496 471 483 321 zł 39 499 zł signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana www.brandsignals.pl str. 10
Polska Czechy Data: 16.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1 Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 - Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu 1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange www.brandsignals.pl str. 11
Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange Avg. AMR średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) 6 300 000 6 200 000 6 100 000 6 000 000 5 900 000 5 800 000 5 700 000 5 600 000 5 500 000 Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange www.brandsignals.pl str. 12
Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana 700 000 zł 600 000 zł 500 000 zł 400 000 zł 300 000 zł 200 000 zł 100 000 zł - zł Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana 80 000 zł 70 000 zł 60 000 zł 50 000 zł 40 000 zł 30 000 zł 20 000 zł 10 000 zł - zł Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange brand signals avg. size% accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Sharp 8 332 1,24% 59,11% 77,54% 5 955 531 629 862 zł 74 840 zł Canon 7 548 1,07% 57,68% 76,65% 6 013 231 511 828 zł 56 635 zł McDonalds 6 545 1,48% 76,23% 75,98% 5 810 501 575 779 zł 76 385 zł Continental 5 019 1,30% 67,82% 77,24% 6 237 525 416 678 zł 52 564 zł Orange 4 948 1,43% 67,16% 78,61% 6 063 463 282 256 zł 61 369 zł signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana www.brandsignals.pl str. 13