Anna Musz Podstawowym pytaniem, które pojawia się przy omawianiu relacji między firmą a rynkiem wirtualnym nie jest dziś to, czy firma może pozwolić sobie na zaistnienie w Internecie. Należy zapytać raczej, czy stać ją na to, by się tam nie pojawić. Internetowy biznes wymaga przede wszystkim umiejętnego doboru grupy docelowej i wybrania takich narzędzi, które pozwolą skutecznie trafić z przekazem do tej właśnie grupy. Podstawowym źródłem danych nt. firmy staje się zawsze jej serwis WWW. W przypadku niektórych projektów, szczególnie dużych i dochodowych serwisów, takich jak portale społecznościowe, równocześnie z udostępnieniem witryny uruchomiona zostaje kampania promocyjna. Wspomniana taktyka nie sprawdza się jednak w przypadku witryn firmowych, wizerunkowych, gdyż powoduje znaczny wzrost nakładów już na samym początku działalności. Przedsiębiorca, który decyduje się na założenie serwisu internetowego, musi wybrać spośród trzech opcji: 1. Tworzenie serwisu we własnym zakresie. Stworzenie szkieletu serwisu WWW wymaga opanowania (przynajmniej w podstawowym stopniu) takich technologii, jak xhtml, CSS, PHP. Do opracowania projektu wizualnego niezbędna jest wiedza z zakresu obsługi programów graficznych, a także znajomość aktualnych trendów. Zaletą tego rozwiązania jest jego niski koszt (przy założeniu, że korzystamy z darmowych aplikacji dla grafików i projektantów stron WWW). Do jego wad należy zaliczyć czasochłonność (przed zaprojektowaniem serwisu trzeba poświęcić sporo czasu na pozyskanie niezbędnych 1 / 5
informacji) i niezadowalające efekty (przy pierwszych projektach raczej nie uda się nam osiągnąć poziomu profesjonalnych serwisów). 2. Stworzenie serwisu w oparciu o dostępne szablony. W takim przypadku otrzymujemy gotową grafikę, najczęściej pociętą i zakodowaną. Szablon trzeba jednak dostosować do własnych potrzeb. Ten etap wymaga znajomości technologii opisanych już wcześniej, ale na wyższym stopniu zaawansowania (aby wprowadzić zmiany trzeba dość dobrze orientować się w strukturze kodu). Koszty tego rozwiązania zależą od ceny szablonu. Ponadto (jeśli nie kupujemy projektu na wyłączność), musimy liczyć się z tym, że ten sam szablon może być kupiony przez inne osoby lub firmy. Z drugiej jednak strony otrzymujemy gotowy, profesjonalnie wyglądający projekt. 3. Zlecenie stworzenia strony agencji interaktywnej. Ta opcja jest z pewnością najwygodniejsza dla przedsiębiorcy. Agencja interaktywna powinna dokładnie poznać jego oczekiwania i pomóc w doborze materiałów. Rola zleceniodawcy ogranicza się zatem do komentowania proponowanych rozwiązań, a wszelkie kwestie techniczne leżą w gestii projektantów. Efekt końcowy zależy oczywiście od standardu agencji i stosowanych przez nią metod pracy. Zlecenie opracowania serwisu na zasadzie outsourcingu wymaga także relatywnie najwyższych nakładów finansowych. Utrzymanie witryny: ile to kosztuje? Na koszt utrzymania funkcjonującego serwisu składają się przede wszystkim opłaty za utrzymanie domeny (czyli adresu internetowego firmy) i koszty hostingu (utrzymania witryny na serwerze). Bardzo często firmy decydują się na zakup domeny i usług hostingowych u tego samego dostawcy. Zróżnicowanie planów hostingowych oferowanych na rynku jest dość spore, dlatego wybierając któryś z nich należy kierować się przede wszystkim parametrami serwera (ilość dostępnej przestrzeni, ilość kont mailowych, wspierane technologie, uptime, czyli czas, w którym serwer jest dostępny, itp.). Warto zwrócić uwagę także na dostępny transfer, czyli ilość danych, które mogą zostać pobrane z serwera lub wysłane do niego. Jeśli spodziewamy się, że serwis będzie odwiedzany przez bardzo wielu użytkowników, powinniśmy wybrać serwer o wysokim transferze (jest on podawany w GB, w ujęciu rocznym lub miesięcznym). Walka o wyszukiwarki 2 / 5
Jednym z podstawowych zabiegów promocyjnych w przypadku serwisów WWW jest pozycjonowanie. Polega ono na zastosowaniu narzędzi, które zapewnią stronie jak najwyższą pozycję w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarkach. Ze względu na popularność wyszukiwarki Google, pozycjonowanie serwisów internetowych obliczone jest praktycznie wyłącznie na nią. Pojedynczy przedsiębiorca może mieć poważne problemy, aby zająć czołowe miejsce w wynikach wyszukiwania bardzo popularnych fraz (zapytań, kierowanych do wyszukiwarki). Może on jednak zadbać o to, aby serwis był zoptymalizowany, tzn. aby kod serwisu był czytelny dla robotów indeksujących przeglądarki. W tym celu należy zadbać o indywidualne opisy serwisu w metatagach (nie mogą być one identyczne dla każdej podstrony), o adresy zawierające tytuły artykułów lub podstron, a nie jedynie ich numery, a także o logiczną i uporządkowaną strukturę treści. Należy zwrócić uwagę także na teksty czy pojawiają się w nich słowa kluczowe? Czy są wyróżnione, np. w formie nagłówków? Wielu wskazówek dotyczących optymalizacji dostarcza Google, udostępniając bezpłatne materiały na ten temat. Na pozycję serwisu wpływa jednak też jego zaplecze, np. ilość zewnętrznych linków, które do niego prowadzą. W tym przypadku ważna jest pozycja serwisu, który linkuje do danej strony. Firmy stosują też tzw. presell pages, czyli serwisy zbliżone do blogów, zawierające w tekstach linki do oferty serwisu. Warto jednak zauważyć, że powielanie tego samego linku obniża jego wartość, zamiast ją podwyższać. Ponadto, algorytmy działania wyszukiwarek ulegają zmianie, więc tak naprawdę żadna metoda pozycjonowania nie będzie skuteczna przez cały czas. Najlepszym rozwiązaniem okazuje się zatem powierzenie pozycjonowania zewnętrznym firmom lub przynajmniej konsultowanie z nimi podejmowanych działań. Jak ożywić serwis WWW? Choć działania marketingowe firmy w Internecie muszą odwoływać się do jej strony WWW, to bez działań promocyjnych nikt tej strony nie odnajdzie. Wśród wielu dostępnych metod promocji serwisu (a co za tym idzie także firmy) należy wymienić: - Kampanie linków sponsorowanych - Są to kampanie typu PPC (ang. pay per click). 3 / 5
Reklamodawca płaci w nich nie za wyświetlenie reklamy, ale za każde kliknięcie. Linki sponsorowane są gwarancją, że serwis wyświetli się na górze listy wyników wyszukiwania lub obok niej. Koszty reklamy zależą od popularności danej frazy kluczowej. Zaletą tego typu promocji jest możliwość targetowania, czyli ograniczania zasięgu kampanii, do wybranego regionu lub miasta. - Mailingi promocyjne - Lista mailingowa jest jedną z najlepszych form promocji witryny. Wymaga pozyskania adresów mailowych poprzez zbudowanie własnej bazy lub skorzystanie z baz zewnętrznych (przy zakupie bazy uważajmy na jej legalność!). Zgromadzenie pewnej puli adresów pozwala na utrzymywanie stałego kontaktu z klientami, budowanie wizerunku firmy i dosprzedawanie produktów z tej samej (tzw. up-selling) lub odrębnej oferty (tzw. cross-selling). - Współpraca partnerska - Polega ona na stworzeniu sieci partnerów, czyli serwisów internetowych, które będą polecać ofertę firmy w zamian za prowizję od sprzedaży. Partner serwisu umieszcza na swojej stronie WWW link lub banner. Specjalny skrypt w serwisie reklamodawcy rozpoznaje, z którego serwisu partnerskiego pochodzą odwiedzający witrynę, a także klienci składający zamówienie. Dzięki temu systemowi ewidencji, partnerzy otrzymują określone profity od sprzedaży z polecenia. - Marketing wirusowy - Korzysta z psychologicznej potrzeby dzielenia się z innymi wiedzą. Materiały wirusowe zostają udostępnione przez firmę, ale ich dalsze losy zależą od odbiorców. Skuteczny wirus marketingowy powinien skłonić odbiorcę do przesłania go kolejnym osobom. Materiał taki ma sprzyjać zapamiętaniu albo konkretnego produktu z oferty firmy, albo budować skojarzenia z jej wizerunkiem. W promocji wirusowej liczy się pomysłowość, ale najczęściej wykorzystywanymi nośnikami reklamy pozostają filmy i gadżety (kartki, tapety na pulpit, drobne aplikacje). Czy warto inwestować w e-biznes? Z pewnością tak. Internet jest obecnie największym rynkiem, na jakim może działać firma. Jego globalny charakter sprawia, że działania promocyjne muszą być precyzyjnie planowane, a wizja firmy powinna zachowywać spójność i klarowność przekazu. Warto jednak podkreślić, że sieć WWW nadal stwarza olbrzymie szanse rozwoju. Z jednej strony wszelkie działania promocyjne w Sieci ulegają profesjonalizacji: klienci zwracają dziś większą uwagę na wygląd serwisu i jego użyteczność, gdyż przyzwyczajają się do obowiązujących standardów. Z drugiej strony, sieć WWW staje się dla konsumentów i firm naturalnym miejscem poszukiwania produktów i usług. Najlepiej świadczy o tym dynamiczny rozwój handlu internetowego. Można zatem przyjąć, że jeśli działania internetowe nie przynoszą firmie wymiernych efektów, to winę za ten stan rzeczy ponosi niewłaściwy dobór środków promocji, a nie przesycenie rynku. 4 / 5
Źródło: Gazeta Małych i Średnich Przedsiębiorstw, www.gazeta-msp.pl 5 / 5