Employer branding Jeden bank, wiele pasji Budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru w PKO Banku Polskim - studium przypadku PKO Bank Polski jest największym i jednym z najstarszych banków w Polsce. Przez wiele lat miał wizerunek stabilnej, ale nieco staroświeckiej instytucji. Najpierw w nowej odsłonie pokazał się w kampanii reklamowej z Szymonem Majewskim, by niewiele później zgarnąć wór nagród jako najlepszy pracodawca w sektorze. Jak do tego doszło? Joanna Kotzian Menedżer odpowiedzialna w HRK SA za rozwój usługi budowania wizerunku pracodawcy. Interesuje się różnymi obliczami różnorodności w organizacjach i prowadzi badania na temat jej wpływu na wizerunek pracodawcy. jko@hrk.eu Zmiany zaczęły się od nowej identyfikacji wizualnej, która trzy lata temu odmieniła wygląd placówek Banku. Następnie opracowano kampanię reklamową, do udziału w której zaproszono znanego showmana i celebrytę Szymona Majewskiego. Jednocześnie wprowadzono nowe, innowacyjne produkty, takie jak IKO (bankowość mobilna) i odświeżono stare, sprawdzone marki, np. SKO (Szkolne Kasy Oszczędności). Dzięki oryginalnej i odważnej kampanii reklamowej Bank umocnił swoją pozycję w cechach istotnych dla marki, takich jak stabilność i duża sieć oddziałów, uzupełniając je o takie atrybuty, jak nowoczesność i dobra oferta produktowa. W efekcie, mimo kryzysu, odniósł duży sukces sprzedażowy, odnotowując znaczący wzrost liczby rachunków osobistych. PKO Bank Polski zatrudnia ponad 25 tys. osób, co czyni z tej instytucji jednego z największych pracodawców w Polsce. 40 proc. załogi stanowią doświadczeni pracownicy powyżej 45. roku życia. Firmie zależało na przyciągnięciu młodych talentów i zdywersyfikowaniu zespołu. Ma to doprowadzić do stworzenia optymalnego DNA organizacji, na które składać się będą: doświadczenie, rozwój, dynamizm i innowacyjność, a także do umocnienia kultury korporacyjnej otwartej na zmiany i opartej na wartościach Banku. W misję i strategię PKO Banku Polskiego na lata 2013-2015 wpisano uzyskanie i utrzymanie pozycji najlepszego pracodawcy w polskim sektorze bankowym. Za drogę do osiągnięcia tego celu uznano m.in. wspieranie pasji i rozwoju osobistego pracowników. Od strategii biznesowej do kampanii wizerunkowej Kluczem do efektywnego budowania wizerunku jest właściwe adresowanie podejmowanych działań. W przypadku PKO Banku Polskiego grupę docelową kampanii stanowią studenci i absolwenci najlepszych polskich uczelni ekonomicznych oraz studenci i absolwenci zarządzania, prawa, ekonomii i informatyki na najlepszych uniwersytetach. W komunikacji postawiono na główne atrybuty marki PKO Banku Polskiego jako pracodawcy z punktu widzenia grupy docelowej: A wysoką pozycję rynkową (lider na rynku polskim oraz w regionie Europy Środkowo -Wschodniej), A innowacyjność oferowanych rozwiązań (prezentowaną na konkretnych przykładach produktów - bankowości mobilnej i SKO), A bogatą i atrakcyjną ofertę praktyk i staży, A wspieranie pasji pracowników (w ramach programu Po godzinach" każdy pracownik
może zgłaszać swoje pomysły i po zaakceptowaniu wniosku rozwijać z kolegami swoje zainteresowania, zarówno sportowe, jak i kulturalne. W ramach działalności sponsoringowej Bank dofinansowuje także różne imprezy sportowe i rekreacyjne, w których uczestniczą pracownicy), A zespół, który tworzą ludzie z pasjami. Hasło kampanii, które pojawia się we wszystkich kreacjach, brzmi: Jeden Bank. Wiele pasji". Pasja ma tu podwójne znaczenie - nawiązuje zarówno do zaangażowania, z jakim pracuje się w PKO Banku Polskim, jak i do pozazawodowych pasji pracowników, które Bank wspiera. Istotnym założeniem kampanii było wciągnięcie pracowników do działań związanych z budowaniem wizerunku PKO Banku Polskiego jako pracodawcy, co miało dodatkowo wspierać kulturę organizacyjną i promować wartości Banku. Grupa pracowników została zaproszona do udziału w sesji zdjęciowej oraz w filmie zrealizowanym specjalnie na potrzeby kampanii. Zdjęcia nie miały typowego, korporacyjnego charakteru, który kojarzy się z branżą finansową. Pokazywały pracowników w dwóch rolach równocześnie - w roli bankowca i pasjonata, który w swoim prywatnym życiu realizuje się na różnych polach -jako gitarzysta w zespole rockowym, karateka, żeglarz, badmintonistka czy amatorka jeździectwa. Udział w sesji był dla pracowników wyróżnieniem, dodatkową okazją do integracji, a także swego rodzaju przygodą. Pracownicy wzięli również udział w filmie pt. Jeden Bank. Wiele pasji", zrealizowanym specjalnie na potrzeby kampanii wizerunkowej. Zamieszczone w filmie wypowiedzi tworzą zabawny ciąg, w którym mieszają się określenia dotyczące pracy i pasji.
Proces rekrutacji na staż Formularz aplikacyjny CV Przygotowanie prezentacji na zadany temat Rozmowa kwalifikacyjna z HR i przyszłym opiekunem Oferta stażu Obrona" prezentacji Test umiejętności ŹRÓDŁO: Materiały wewnętrzne PKO Banku Polskiego Film został zamieszczony na stronie Kariera oraz na portalu youtube.com, gdzie dodatkowo został wsparty reklamą pre roli. Reklama ta polega na emisji filmu przed treściami, które chcą obejrzeć użytkownicy. Film zaczęto oglądać prawie 3,5 mln razy, z czego prawie 800 tys. razy obejrzano minimum 30 sekund filmu. To znakomity rezultat w przypadku podobnych produkcji. W kreacjach przygotowanych na potrzeby kampanii w gronie pracowników pojawił się także Szymon Majewski, co budowało skojarzenia z kampanią reklamową, która odniosła spektakularny sukces. W celu ułatwienia dotarcia do informacji na temat działań podejmowanych w ramach kampanii, na stronie Kariera uruchomiono specjalną zakładkę Jeden Bank. Wiele pasji", w której można było znaleźć m.in.: kalendarium, relacje z wydarzeń, film promocyjny oraz wypowiedzi i zdjęcia pracowników Banku. Działania realizowane w ramach kampanii Jeden Bank. Wiele pasji" są dodatkowo wzmacniane świadomą polityką CSR, np. poprzez sponsorowanie wydarzeń sportowych czy promowanie zdrowego stylu życia pracowników w ramach akcji Biegajmy razem". Pracowita wiosna Wiosna 2012 była bardzo gorąca" dla pracowników Zespołu Wizerunku Pracodawcy PKO Banku Polskiego oraz wspierających ich konsultantów HRK. W warszawskiej centrali Banku po raz pierwszy został zorganizowany dzień otwarty, który poprzedziła intensywna kampania na uczelniach. Liczba chętnych do udziału w tym wydarzeniu kilkukrotnie przekroczyła liczbę dostępnych miejsc. Siedzibę Banku odwiedziło ostatecznie niemal 50 młodych ludzi, wśród których byli zarówno studenci warszawskich uczelni, jak i goście z Katowic, Krakowa, Gdańska, Poznania i Wrocławia. W trakcie spotkania pracownicy Banku rozmawiali ze studentami na temat możliwości kariery w strukturach PKO Banku Polskiego, a także prezentowali im innowacyjne rozwiązania wdrażane przez firmę. Studenci mieli możliwość rozmowy z przedstawicielami różnych działów, którzy kilka lat wcześniej rozpoczynali karierę w bankowości. Mogli im zadać dowolne pytanie i w bezpośredniej rozmowie przekonać się, że zespół Banku tworzą ludzie z pasją. W ankiecie podsumowującej dzień otwarty uczestnicy bardzo wysoko ocenili organizację i program tego wydarzenia, niemal wszyscy zadeklarowali chęć nawiązania współpracy z Bankiem w przyszłości jako praktykanci, stażyści i ambasadorzy PKO Banku Polskiego na swoich uczelniach. W ramach kampanii Jeden Bank. Wiele pasji" pracownicy Banku odwiedzili także najlepsze uczelnie ekonomiczne w kraju. Na uniwersytetach ekonomicznych w Poznaniu, Wrocławiu i Krakowie, na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego oraz UMCS w Lublinie,
a także w warszawskiej Szkole Głównej Handlowej prowadzili prezentacje dotyczące Banku i jego oferty dla studentów, połączone z wykładami ekspertów. Na stoiskach rekrutacyjnych na studentów czekali pracownicy Banku, którzy odpowiadali na wszelkie pytania i przekazywali młodym ludziom informacje na temat aktualnych ofert praktyk i staży. Dodatkowo na Uniwersytecie Łódzkim w ramach XIV edycji Akademii Kompetencji poprowadzili warsztaty dotyczące przygotowania dokumentów aplikacyjnych i spotkania rekrutacyjnego. Z kandydatami do pracy pracownicy PKO Banku Polskiego spotykali się także na targach pracy w całej Polsce - wiosną 2013 roku odwiedzili m.in.: Lublin, Rzeszów, Łódź, Warszawę oraz Kraków (Dni Kariery AIESEC). Nie zabrakło ich także na wirtualnych targach pracy organizowanych przez Monster Polska. Liczą się konkrety Nawet najlepsza kampania wizerunkowa nie przyniosłaby oczekiwanych rezultatów, gdyby PKO Bank Polski nie miał młodym ludziom nic ciekawego do zaoferowania. Studentom IV i V roku oraz absolwentom Bank proponuje płatne staże, głównie w warszawskiej Centrali, podczas których realizują oni zadania o charakterze koncepcyjnym i uczestniczą w konkretnych projektach. W Departamencie Sprzedaży Detalicznej prowadzą np. badania trendów rynkowych dotyczących serwisów społecznościowych dla dzieci i młodzieży, w Departamencie Ryzyka Operacyjnego z kolei uczestniczą w przeprowadzaniu walidacji modeli wykorzystywanych do zarządzania ryzykiem. Skala działania firmy sprawia, że w każdym departamencie mogą liczyć na interesujące wyzwania i dużą dawkę wiedzy. Proces rekrutacji na staż obejmuje m.in. przygotowanie prezentacji na zadany temat oraz jej obronę", która stanowi dla kandydatów okazję do pokazania swoich kompetencji w konkretnym działaniu. PKO Bank Polski nie zapomina także o studentach I-III roku, na których czekają płatne praktyki organizowane we wszystkich jednostkach
Banku, a przede wszystkim w ogólnopolskiej sieci. Praktykanci mają szansę przyjrzeć się z bliska pracy instytucji bankowej oraz zweryfikować swoje oczekiwania i zainteresowania zawodowe. Tylko w 2012 roku czekało na nich aż 1026 praktyk. Bankowi zależy na pozyskiwaniu najlepszych, dlatego do współpracy zaprasza laureatów różnych konkursów. W tym roku Bank ufundował 10 praktyk w ramach konkursu Grasz o staż. Przyjął także dwóch stypendystów VIII edycji Akademii Liderów Rynku Kapitałowego i jest partnerem Konkursu Praktyczne studia", organizowanego we współpracy z Wydziałem Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Czterech laureatów tego konkursu miało możliwość odbycia płatnych praktyk w Banku. Rezultaty Aktywność PKO Banku Polskiego w obszarze budowania wizerunku przyniosła rzadko spotykane awanse w rankingach pracodawców. O pięć miejsc Bank awansował w rankingu Universum Student Survey. Zajął trzecią pozycję i otrzymał tytuł Idealnego Pracodawcy 2013 w kategorii Biznes. Był jedynym bankiem w pierwszej dziesiątce rankingu. W rankingu Pracodawca Roku 2012, organizowanym przez międzynarodową organizację studencką AIESEC, przeskoczył z miejsca 10. na 6. Jest jedyną polską firmą w pierwszej dziesiątce rankingu i najbardziej pożądanym pracodawcą w sektorze bankowym. Firma otrzymała także w tym roku pierwsze miejsce w rankingu Najbardziej Pożądani Pracodawcy 2012 (organizowanym przez Antal International) w opinii specjalistów i menedżerów w kategorii Bankowość, Ubezpieczenia, Instytucje finansowe. Została również uhonorowana tytułem Solidny Pracodawca Dekady" w jubileuszowej - X - edycji ogólnopolskiego konkursu organizowanego przez Program Solidny Pracodawca Roku, w którym nagradzane są firmy wyróżniające się najciekawszymi rozwiązaniami z zakresu polityki personalnej. Uznanie ekspertów zyskała również kampania wizerunkowa Jeden Bank. Wiele pasji". PKO Bank Polski zdobył pierwsze miejsce w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2013 w kategorii Doskonała Strategia Employer Branding. Nagroda jest przyznawana instytucjom, które z sukcesem opracowały i wdrożyły strategię employer branding w swojej organizacji. Na sukces kampanii złożyło się kilka elementów. Po pierwsze, silne zakotwiczenie kampanii w biznesowej strategii organizacji, po drugie, atrakcyjna i bogata oferta Banku dla młodych talentów, po trzecie, zaangażowanie pracowników i po czwarte wreszcie, koncepcja, która burzyła dotychczasowe wyobrażenia na temat bankowców i pracy w bankowości. KOMENTARZ Jolanta Jakóbczyk Dyrektor Biura Rozwoju Zasobów Ludzkich PKO Banku Polskiego Przygotowanie i przeprowadzenie kampanii było bardzo dynamiczne. Udało nam się zaangażować wielu naszych pracowników i tym samym zapewnić studentom poszukującym pracy możliwość bezpośredniej rozmowy z nimi. Żniwo tych działań zbieramy do dzisiaj. Zrekrutowaliśmy już prawie 100 stażystów i wciąż jesteśmy w procesie rekrutacji na praktyki płatne. Zdajemy sobie sprawę z tego, że budowanie wizerunku to ciągła praca składająca się z wielu elementów. Kampania była jednym z nich i oczywiście planujemy już kolejne działania. Chcemy się skupić na merytorycznej współpracy z uczelniami poprzez uczestnictwo w przedmiotach, wykładach i konkursach na prace naukowe. Ponadto planujemy kontynuację dni otwartych w Centrali Banku zawierających nie tylko elementy informacyjne, lecz także warsztaty rozwijające kompetencje miękkie.