WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI AMBASADY RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ W KIJOWIE Kijów, marzec 2014 r. Ukraiński rynek soków Charakterystyka rynku Rok 2013 pokazał, że mieszkańcy Ukrainy preferują produkty naturalne oraz bardzo dobre pod względem jakościowym. Pomimo przewidywań ekspertów dotyczących zmniejszenia zapotrzebowania na soki w niższym przedziale cenowym popyt w tym segmencie pozostał na niemal niezmienionym poziomie. Jednocześnie konsumenci raczej skłaniają się ku naturalnym nie zawierającym konserwantów produktom, co poskutkowało przejęciem części rynku, który do tej pory zajęty był przez producentów tanich sokopodobnych napojów przez producentów naturalnych oraz świeżych soków bez konserwantów i sztucznych barwników. Z uwagi na kryzys w Ukrainie konsumenci większą uwagę zaczęli zwracać na wydawane środki dlatego też producenci zwrócili się w stronę zwiększenia dostępności soków w większych opakowaniach -1,5 l. oraz 2,0 l. co opłaciło się zarówno ze względów ekonomicznych jak i ekologicznych w porównaniu do produkcji małych opakowań. Na dzień dzisiejszy segment soków NFC (ang. not from concentrate), czyli soków w 100% procentach wyciśniętych z owoców stanowi około 1% rynku, lecz według prognoz na 2014 rok jego udział w rynku może wzrosnąć do 3-4%. Według audytu rynkowego przeprowadzonego w 2012 roku ukraiński rynek soków był podzielony w następujący sposób: - nektary 48% (2011r. - 49%) - soki 43% (2011r. 45%) - napoje 8% (2011r. 5%) - napoje z sokiem, (ros. морсы) 1% (2011r. 1%) Jeszcze jest za wcześnie, żeby realnie ocenić rok 2013, ale z całą pewnością można stwierdzić, że zmniejszyła się sprzedaż nektarów i napojów, a wzrosła soków oraz napojów z sokiem. Rynek soków doskonale oddaje sytuację ekonomiczną gospodarstw domowych, która do 2013 roku dosyć słaba, co bezpośrednio przełożyło się na negatywną dynamikę sprzedaży. W porównaniu pierwszych 9 miesięcy 2013 roku do analogicznego okresu roku 2012 roku sprzedaż spadła z poziomu 16 mld UAH do poziomu 15,6 mld UAH. Soki nie należą do artykułów pierwszej potrzeby, jest to raczej produkt z poza podstawowego koszyka konsumenckiego. Reasumując w ciągu ostatnich pięciu lat niska sprzedaż soków na rynku ukraińskim była spowodowana przede wszystkim: nie spełnieniem przez soki produkcji krajowej wymagań konsumentów dotyczących jakości wzrostem zapotrzebowania na wodę mineralną jako tańszego substytutu niskimi dochodami gospodarstw domowych 1
Wartość rynku soków i nektarów zmniejszała w latach 2011-2013 i według wyników za 2012 rok ich sprzedaż osiągnęła wielkość 490 miliardów litrów, co oznaczało spadek o 5,7% w stosunku do roku 2011. Rys. 1. Struktura rynku Źródło: Dane statystyczne na podstawie pisma Produkty i składniki wydanie 110 / luty 2014 r. Ukraińscy producenci soków oceniają wzrost wartości rynku soków na około 20-25% w skali całego 2013 roku po odnotowywanych przez 4 lata ciągłych spadkach, przy czym jeszcze w połowie 2013 roku możliwy wzrost oceniany był na 5-8%. Rodzime ukraińskie przedsiębiorstwa odnotowały za cały 2013 rok niemały zysk ze sprzedaży swoich produktów, lecz należy zaznaczyć że największym wygranymi ubiegłego roku są firmy produkujące świeże, naturalne soki NFC. Ta gałąź rynku zaczęła się rozwijać stosunkowo niedawno i nie odczuła zmian popytu dla całego rynku, co może oznaczać tylko to że jest to kierunek perspektywiczny i w dalszym ciągu nie w pełni zapełniony przez producentów. Jeśli prognozy się sprawdzą to można się spodziewać, iż ta część rynku ma przed sobą jeszcze kilka stabilnych lat wzrostów sprzedaży. Rys. 2. Dynamika produkcji soków w Ukrainie w latach 2003-2013 2
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 237 77 245 171 319 288 319 246 447 467 421 446 412 373 346 309 315 292 277 281 309 258 284 260 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 11 11 мies. мies. 2012 2013 Import i eksport Import soków spoza terytorium Ukrainy wykazuje tendencję zmniejszającą się. Chociaż wielkość importu za 2013 rok była podobna do tej za rok 2012, to już widać tendencje do znaczącego spadku importu, który będzie powoli zastępowany przez krajową produkcję. W 2012 roku import zmalał o 17,3%, czyli o 30 tys. ton o wartości 68,7 miliardów USD w porównaniu z rokiem poprzednim. Głównymi dostawcami soków do Ukrainy są takie państwa jak: Holandia, Brazylia, Rosja, Włochy, Mołdawia, Hiszpania i Chiny; suma importu z wymienionych państw wynosił 77% całej wielkości importu soków do Ukrainy w 2012 roku. Eksport ukraińskich soków w lipcu i sierpniu 2013 roku wyniósł 17 tys. ton, co oznacza, że od analogicznego okresu roku 2012 nastąpił wzrost o 23% i jest to rekord pod względem eksportu od czasu uzyskania niepodległości przez Ukrainę. Dla porównania w roku 2012 eksport wzrósł o 88% co przekłada się na 108407 ton o wartości 173,6 miliarda USD. Największymi odbiorcami soków i nektarów produkcji ukraińskiej są: Rosja, Austria, Białoruś, Polska, oraz Niemcy. Reasumując eksport ukraińskich soków jest jedną z ważniejszych gałęzi ukraińskiej gospodarki, a prawo z 2012 roku zakazujące dodawania dodatkowego cukru do soków owocowych spowodowało wzrost eksportu do krajów Unii Europejskiej. Na dzień dzisiejszy Ukraina eksportuje około 50% swojej produkcji koncentratów owocowych na teren Unii Europejskiej, co stanowi sumę 25-30 tys. ton koncentratu w ciągu roku. Zgodnie z danymi za okres 11 miesięcy z sezonu 2012/13 Ukraina zaimportowała 35 tys. ton soków, a z kolei że ich eksport był większy w analogicznym czasie o 91 tys. ton i wyniósł 126 tys. ton. Ceny Jednym z głównych problemów rynku SNN (soki, nektary, napoje owocowe) w Ukrainie jest dostępność wartościowego surowca do ich produkcji oraz jego wysoka cena, która z roku na rok staje się coraz wyższa. Spowodowane jest to zbyt małą produkcją własną. Według danych opublikowanych przez Główny Urząd Statystyczny Ukrainy w latach 2000 2012 założono około 46,2 tysiąca hektarów nowych upraw, aczkolwiek aż 67% z nich dotyczyło upraw ziarna, a nie owoców i warzyw. Dziś jednak można zaobserwować 3
tendencję do powiększania powierzchni sadowniczej na terytorium Ukrainy co w przyszłości będzie skutkować większą stabilizacją oraz obniżeniem cen surowca do produkcji soków. Problemy przemysłu Dużym wyzwaniem dla producentów soków i nektarów jest system dystrybucji towaru. Do tej pory 65% produkcji było dystrybuowane przez sieci handlowe, 20% przez kioski i pawilony handlowe, a reszta produkcji przez nieduże sklepy. W obliczu znaczących spadków sprzedaży firmy dystrybucyjne zaczęły opóźniać opłaty za otrzymany towar. W rezultacie u producentów pojawiły się problemy finansowe i część z nich była zmuszona ogłosić bankructwo. W opinii ekspertów z początkiem kryzysu jakość soków i nektarów w Ukrainie pogorszyła się u wielu producentów, ponieważ zaczęto kupować najtańszy możliwy surowiec do produkcji, aby zachować opłacalność. Rys. 3. Średnie ceny producentów soków na Ukrainie w 2013 roku UAH/tonę 9200 8700 8200 7700 7200 6700 6200 5700 5200 4700 4200 luty marzec maj czerwiec lipiec listopad Sok jabłkowy Sok pomarańczowy Sok pomidorowy Rys. 4 Średnie ceny producentów soków naturalnych (z wyjątkiem pomarańczowego) w latach 2011 2012 (UAH/tona) 5600 5400 5216,1 5216,1 5375,4 5375,4 5377,5 5408,2 5408,2 5408,2 5384,1 5376,4 5400,3 5231,1 5246,8 5480,2 5364,6 5200 5060,6 5060,6 5041,2 5095,2 5000 4904,6 4904,6 4800 4628,8 4753,1 4792,2 4600 4400 4200 styczeń luty marzec kwiecień maj czerwiec lipiec sierpień wrzesień październiki listopad grudzień 4
2011 rok 2012 rok Celem zatrzymania rosnących cen na soki producenci zaczęli uciekać się do cięcia wydatków nie tylko w stosunku do zaopatrzenia na surowiec, ale i na opakowanie. W pierwszej kolejności poszły butelki PET. W niektórych przypadkach producenci zaczęli rozlewać swoje wyroby do butelek o bardzo cienkich ścianach, aby zaoszczędzić na koniec jak najwięcej opakowań. Niestety tego typu praktyki odbiły się bardzo na jakości. W butelkach o zbyt cienkich plastikowych ściankach dochodzi dużo szybciej do procesu fermentacji. Jeszcze przed początkiem kryzysu klientom 3 litrowe opakowanie soku wydawało się przeżytkiem, lecz teraz wydaje się być jednym z najkorzystniejszych rozwiązań. Dużym problemem jest także brak konkurencji ponieważ rynek ukraiński staje się co raz bardziej zdominowany przez wielkich graczy i z roku na rok nowym podmiotom co raz trudniej jest się odnaleźć na rynku. Na dzień dzisiejszy ekonomiczny kryzys nie zrewidował w wielkim stopniu średnio i długoterminowych strategii międzynarodowych koncernów działających na ukraińskim rynku soków. W odróżnieniu od lokalnych ukraińskich przedsiębiorstw firmy międzynarodowe mają dostęp do taniego i jakościowo dobrego surowca do wytwarzania swoich produktów. W opinii ekspertów zagraniczne firmy nie tylko mogą utrzymać swoją dotychczasową pozycję na rynku, ale i realnie zwiększyć swój udział w rynku. Największe firmy działające w Ukrainie prognozują że rynek może się zwiększyć o 5-7% w latach 2014 2015. Rys. 5. Dynamika zmian w strukturze rynku soków ze względu na segment cenowy Rynek produkcji soków, nektarów i napojów w latach 2012 2013 możemy przedstawić w trzech cenowych segmentach: - ekonomicznym od 7 do 9 UAH/litr - średnim od 9 do 12 UAH/litr - wysokim (Premium) powyżej 12 UAH/litr Popyt Z danych statystycznych wynika, że około 40 % Ukraińców kupuje sok przynajmniej kilka razy w tygodniu, 25% społeczeństwa deklaruje kupno soków kilka razy w miesiącu, a 5
codziennie 20%, co ciekawe osoby, które zadeklarowały, że nigdy nie kupują soków stanowią tylko 3% respondentów. Najpopularniejszymi smakami wśród soków są: jabłkowy, pomarańczowy, pomidorowy, a także mieszanki owoców egzotycznych Według badań przeprowadzonych w 2013 roku klienci podejmują decyzję o wyborze soku według następujących preferencji: Rys. 5. Kryteria wyboru soków spożywczych przez konsumentów w 2013 r. Źródło:www.aitico.com, badanie zostało przeprowadzone na przełomie września i października 2013 r. Producenci soków w Ukrainie Największym udziałowcem w rynku jest niewątpliwie grupa Pepsi Corporation, która posiada aż 46% udziałów w rynku. W jej skład wchodzą takie marki jak: Sandora, Sandora Exclusive, Sandora Sok na Śniadanie, Bonus, Sadoczok i inne. Drugim graczem na rynku pod względem wielkości jest Witmark, a na trzecim miejscu uplasowała się firma Erlan. Rys. 6. Udział w rynku poszczególnych producentów soków Źródło:www.aitico.com 6
Źródła 1. Produkty i składniki wydanie 110 /, luty 2014 r.( Продукты & Ингредиенты ) 2. www.aitico.com 3. http://ukrstat.org Opracowano: Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Ambasady RP w Kijowie 7