Użyteczności serwisów internetowych polskich ubezpieczycieli OC OC w Internecie

Użyteczności serwisów internetowych polskich ubezpieczycieli OC OC w Internecie Hubert Turaj Kjersti Corneliussen Raport pod patronatem Rzecznika Ubezpieczonych Pani Haliny Olendzkiej Kraków, Grudzień 2007

Spis treści 1. Streszczenie 3 2. Struktura raportu 4 3. Założenia 5 4. Rynek ubezpieczeń komunikacyjnych 6 5. Ocena strony głównej i podstrony ubezpieczenia - analiza 8 6. Obliczenie składki analiza 12 7. Zakup składki - analiza 18 8. Wyniki łączne 20 9. Rady jak tworzyć przyjazne serwisy internetowe 22 10. Making Waves 25

1. Streszczenie Raport niniejszy prezentuje wyniki analizy serwisów internetowych polskich ubezpieczycieli komunikacyjnych. Cele raportu stwierdzenie, w jakim stopniu ubezpieczyciele wykorzystują potencjał Internetu do promocji i sprzedaży obowiązkowych ubezpieczeń OC, ocena użyteczności stron i formularzy ubezpieczycieli. Przy ocenie nie braliśmy pod uwagę oferty i korzyści, a jedynie łatwość dostępu do informacji i intuicyjność serwisu. Użyteczność, oprócz oferty, jest jednym z najistotniejszych czynników mogących decydować o zakupie polisy przez Internet, szczególnie w grupie mniej doświadczonych użytkowników Wyniki Większość z analizowanych serwisów nie umożliwia zakupu ani obliczenia składki jest to duże zaniedbanie, z którego korzystają z pewnością firmy oferujące ubezpieczenia direct, Firmy umożliwiające obliczenie i zakup składki mają dobrze wykonane serwisy, ale stwierdziliśmy też dużą liczbę błędów i niedopatrzeń, które powinny zostać wyeliminowane. Firmą, która wykorzystuje potencjał Internetu w najlepszy sposób, jest naszym zdaniem Liberty Seguros Compania de Seguros y Reaseguros S.A, właściciel serwisu Libertydirect. Serwis tej firmy oceniliśmy średnio na 4,9 w sześciostopniowej skali. Kolejne miejsca w naszym rankingu zajęły serwisy Link4 i Allianzdirect. Szczegółowe wyniki znajdują się na stronie 20 raportu. Wnioski Doświadczenia z rynków krajów wysoko zinformatyzowanych sugerują, że bardzo duża część kierowców w naszym kraju może w niedalekiej przyszłości chcieć ubezpieczać się przez Internet. Dlatego też niezwykle istotne staje się stworzenie im takiej możliwości oraz zapewnienie jak najprostszego narzędzia do obliczenia składki i dokonania zakupu. Jak wskazuje nasz raport, kilka firm radzi sobie z tym całkiem dobrze. Przed większością stoi jednak duże wyzwanie, jeśli chcą skutecznie konkurować w internetowym kanale sprzedaży. Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 3/25

2. Struktura raportu Główną częścią raportu jest analiza elementów serwisów internetowych pod względem ich użyteczności. Ocenione zostały serwisy 20 firm ubezpieczeniowych działających na rynku polskim. Przed przejściem do samej analizy i wyników, proponujemy zapoznanie się z założeniami, które przyświecały nam w trakcie tworzenia raportu. Następujący po nich krótki opis rynku ubezpieczeń może pozwolić spojrzeć na naszą analizę w szerszym kontekście. Sama analiza użyteczności została podzielona na trzy części z uwagi na różnice między serwisami ubezpieczycieli. Większość z nich nie prowadzi sprzedaży online dlatego w części pierwszej oceniliśmy jakość stron głównych pod względem promowania ubezpieczenia komunikacyjnego. Druga i trzecia część analizy to oceny formularzy i interakcji, z jakimi zetknąć się można obliczając składkę i kupując polisę przez Internet, na stronach tych firm, które udostępniają taką możliwość. W końcowej części dokumentu znajdują się wypływające z naszych doświadczeń wskazówki na temat tworzenia skutecznych serwisów e-commerce. Dokładny opis kryteriów stosowanych przez nas w trakcie oceny udostępniono do bezpłatnego pobrania w naszym serwisie www.makingwaves.pl Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 4/25

3. Założenia Cel raportu Głównym celem przyświecającym nam przy tworzeniu tego raportu była analiza użyteczności serwisów ubezpieczynanie firm ubezpieczeniowych pod Głównym celem raportu jest porówcieli. Drugim ocenianym aspektem był kątem wykorzystania potencjału, jaki zakres usług, które dana firma promuje stwarza Internet. i udostępnia w Internecie. Łącznie te dwa czynniki stanowią podstawę oceny, w jaki sposób dana firma wykorzystuje potencjał Internetu przy promocji i sprzedaży ubezpieczeń komunikacyjnych. W zgodnej opinii ekspertów potencjał ten jest bardzo duży. Oceniając serwisy ubezpieczycieli nie braliśmy pod uwagę oferty firmy ani innych czynników związanych z jej produktami. Zdajemy sobie sprawę, że cena, wizerunek marki, jakość świadczonych usług czy opinie klientów są głównymi czynnikami determinującym wybór ubezpieczyciela, ale w naszym przekonaniu skuteczne działania w Internecie również mogą przyczynić się do budowania relacji z klientami i w efekcie zwiększania sprzedaży. Z tego względu warto brać je pod uwagę tworząc rozwiązania sprzedaży direct. Jako entuzjaści Internetu chcemy promować dobre praktyki oraz postawę szanowania potrzeb i oczekiwań użytkowników. Metodologia Nasz raport jest rodzajem oceny eksperckiej metody, która obok testów z użytkownikami, jest sposobem oceny użyteczności serwisu internetowego. Ocena ekspercka polega na zastosowaniu kryteriów opartych na standardach użyteczności. Jest szybsza niż przeprowadzanie testów, ale jednocześnie wiąże się z pewną subiektywnością. Specjalista ds. użyteczności stworzył kryteria, na podstawie których ocenił użyteczność wszystkich ocenianych serwisów. Ponadto dwie inne osoby dokonały niezależnie od siebie oceny w oparciu o te same kryteria. Prezentowane wyniki są rezultatem porównania zebranych ocen trzech osób, dzięki czemu wyniki analizy są bardziej rzetelne. Ocena jakościowa nigdy nie jest w pełni obiektywna, ale wierzymy, że wykorzystując naszą wiedzę i doświadczenie stworzyliśmy analizę, który może służyć jako inspiracja i zestaw dobrych praktyk. Przeprowadzając ocenę stosowaliśmy skalę 6-cio stopniową, gdzie 6 oznaczało wynik celujący rozwiązanie wzorcowe, a 1 rozwiązanie bardzo złe lub brak ocenianego elementu. Nasza analiza użyteczności podzielona jest na trzy kategorie - analizę strony głównej, kalulatora składki i procesu zakupu polisy. Oceny zostały przeprowadzone między 29 listopada a 2 grudnia 2007 roku. Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 5/25

4. Rynek ubezpieczeń komunikacyjnych Ubezpieczenia online szanse i zagrożenia Nie każdy kierowca da się przekonać do zakupu ubezpieczenia przez Internet. Być może sprzedaż taka nie jest również priorytetem niektórych firm. Jednak faktem jest, że dla obu stron przeniesienie transakcji do Internetu może wiązać się ze znacznymi korzyściami. Ubezpieczyciel może zredukować wydatki na utrzymywanie kosztownej sieci sprzedaży. Dzięki takim oszczędnościom może obniżyć nieco cenę, co jest korzystne dla kierowcy, który z kolei ma możliwość nabycia polisy o dowolnie wybranej przez siebie porze, nie wychodząc z domu. Dlatego też wydaje nam się, że Internet jest bardzo obiecującym kanałem sprzedaży, który warto promować, i w który warto inwestować. Niestety pojawiają się pewne problemy związane dystrybucją ubezpieczeń drogą elektroniczną. Jak wskazuje niedawny raport firmy Gemius ( Ubezpieczenia online. Allianz i jego konkurenci. Case study. ) część użytkowników ma ciągle obawy przed kupowaniem polis w sieci. Do najważniejszych problemów zaliczono: brak możliwości kontaktu osobistego, brak zaufania, obawę, czy dokument wystawiony przez Internet jest ważny, trudności i bariery związane z zakupem online. Chcąc przekonać Internautów do ubezpieczania się w systemie direct należy koniecznie uczynić zadość tym obawom i niedogodnościom. Ogromną rolę może tutaj odegrać użyteczność strony, gdyż wpływa ona na łatwość dokonywania transakcji oraz buduje zaufanie do serwisu. Ubezpieczyciele zwrócić muszą również uwagę na umożliwienie kontaktu osobistego (telefon, chat). Sama świadomość, że w każdej chwili porozumieć się można z konsultantem, daje poczucie pewności, a kontakt taki w niektórych sytuacjach może pomóc utrzymać relację z klientem. Rynek ubezpieczeń direct w Polsce Rynek ubezpieczeń w naszym kraju rozwija się bardzo silnie wiąże się to z rosnącą liczbą samochodów oraz rosnącą ich wartością. Polska ment direct przypadnie 10-15% (...) w ciągu pięciu lat na seg- jest największym, dynamicznie rozwijającym się przychodów z polis komunikacyjnych. rynkiem w Europie Środkowej i Wschodniej, na którym funkcjonuje ponad 13 mln samochodów. Należy oczekiwać, że szybki rozwój ekonomiczny naszego kraju przyczyni się do systematycznego zwiększenia tej liczby. twierdzi Rafał Karski, dyrektor marketingu Liberty Direct [Gazeta Finansowa, 28/09/2007]. Nie bez znaczenia jest również spadek liczby wypadków i kradzieży, co ma istotne znaczenie dla ubezpieczycieli. Rynek ubezpieczeń direct obejmuje dwa kanały telefon i Internet, jednak są one ściśle ze sobą Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 6/25

związane i uzupełniają się nawzajem klienci Internetowi często szukają porad u konsultantów telefonicznych, a osoby kupujące telefonicznie mogą prowadzić wstępne rozeznanie w ofertach internetowych. Sprzedaż direct w Polsce znajduje się w bardzo wczesnej fazie rozwoju i stanowi jedynie około 2% całości sprzedaży. Eksperci przewidują jednak najbardziej dynamiczny wzrost właśnie w tym zakresie. Na podstawie doświadczeń z Wielkiej Brytanii lub Stanów Zjednoczonych, spodziewać się można znaczącego zwiększenia jej udziału w całości sprzedaży. Za dziesięć lat w ten sposób będzie pozyskiwane około 30% składek z polis komunikacyjnych ocenia Adam Uszpolewicz, prezes Commercial Union. Michał Kwieciński, dyrektor Liberty Direct, szacuje, że w ciągu pięciu lat na segment direct przypadnie 10-15% przychodów z polis komunikacyjnych. [Gazeta Prawna, Nr 206 (2076)]. Zaletą polis direct jest ich niższa cena, ale jak wynika z badania przeprowadzonego przez KPMG [Piotr Kondratowicz, Gazeta Prawna, Nr 206 (2076)] największą zaletą kupowania polis direct postrzeganą przez potencjalnych klientów jest oszczędność czasu i wygoda (70% respondentów). Dla prawie jednej piątej ankietowanych istotnym czynnikiem była możliwość łatwego porównania ofert. Wyniki te sugerują, że o konkurencyjności internetowej polisy świadczy nie tylko cena, ale także łatwość poznania oferty. Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 7/25

5. Ocena strony głównej i podstrony ubezpieczenia - analiza W uproszczeniu proces nabywania polisy przez Internet opisać można w czterech etapach: Dotarcie do serwisu» Informacja o ubezpieczeniu» Obliczenie składki» Zakup polisy Na początku klient znajduje ofertę ubezpieczyciela w Internecie lub mediach tradycyjnych. W raporcie nie zajmujemy się tym aspektem, aczkolwiek, obejmując tradycyjnie kampanie reklamowe oraz działania w wyszukiwarkach internetowych (SEO/SEM), jest on kluczowy z marketingowego punktu widzenia. Drugim etapem jest znalezienie informacji o ubezpieczeniu, jego dostępności, dodatkowych usługach, gwarancjach, zaletach i promocjach. Następnie klient chce zapoznać się z ofertą oblicza więc cenę polisy. Wreszcie zdecydować się może na zakup. Wszyscy analizowani przez nas ubezpieczyciele prezentują na swojej stronie jakąś informację na temat OC, ale jedynie część z nich umożliwia obliczenie składki i jej zakup online. Inne firmy zamiast tego proponują kontakt z konsultantem lub zakup polisy przez telefon. W tej części raportu ocenie zostały poddane strony główne i sposób, w jaki firmy promują ubezpieczenie OC. W następnej części analizujemy serwisy pod względem użyteczności kalkulatora składki. W części 7 poddajemy ocenie proces zakupu polisy. Strona główna prostota i przejrzystość Strona główna jest często, acz nie zawsze, miejscem pierwszego kontaktu z internetowym klientem. Bardzo często odwiedzają ją internauci, którzy nazwę firmy lub jej adres zobaczyli lub usłyszeli w reklamie. Strona główna musi być przejrzysta, by pozwolić w kilka sekund zorientować się w ofercie firmy. Przykładem, który najlepiej spełnia tę funkcję jest w naszej ocenie serwis MTU, który w doskonały sposób informuje o dostępnych produktach. Ponadto w skrócie podaje najważniejsze korzyści oraz zawiera informację o kontakcie telefonicznym. Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 8/25

Drugą stroną główną, która uzyskała najwyższą notę jest serwis Cigna. W serwisie tym zastosowano nieco inne podejście, ale podział na usługi dla klientów indywidualnych i biznesowych jest niezwykle intuicyjny. Wszelkie inne informacje poza usługami są zredukowane do minimum, dzięki czemu nie odciągają uwagi od najważniejszych treści. Link do strony OC Aby maksymalnie ułatwić użytkownikom zadanie, firmy powinny umieszczać na stronie głównej element prowadzący do podstrony poświęconej ubezpieczeniom samochodowym. Stawia to w trudniejszej sytuacji duże firmy ubezpieczeniowe, które mają bardzo szeroki wachlarz produktów, jednak mądrze przemyślana architektura informacji pozwala na pogodzenie skutecznej prezentacji szerokiej oferty i przejrzystości strony głównej. Najlepszym rozwiązaniem z punktu widzenia ekonomii użytkownika wydaje się umieszczenie wyraźnego punktu startowego, który będzie odsyłał do kalkulatora składki. Przykłady takich rozwiązań prezentujemy poniżej. Idealny punkt startowy w tym przypadku powinien dobrze się wyróżniać, sugerować kliknięcie i informować o możliwości zakupu online. Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 9/25

Wyszukiwarka Jeśli klient nie znajduje błyskawicznie tego, czego szuka prawdopodobnie przejdzie na stronę konkurencji lub zdecyduje się użyć wyszukiwarki (jeśli jest wystarczająco zdeterminowany). Dlatego też sprawdziliśmy, jakie rezultaty prezentują wyszukiwarki w odpowiedzi na kilka podstawowych fraz ( OC, ubezpiecznie OC itp.). Niestety większość firm nie ma wyszukiwarki w ogóle albo działa ona mało efektywnie. Jednym z niewielu pozytywnych przykładów jest serwis Cigna. Wyszukiwarka odpowiada na większość słów związanych z OC i podaje adekwatne linki do właściwych stron. W czasie programowania i testowania wyszukiwarki należy brać pod uwagę dwie kwestie sposób działania silnika wyszukiwarki (jak dobrze kojarzy poszukiwane frazy z treścią stron, jakie ustala priorytety) oraz sposób prezentacji wyników. Muszą one być opisane w sposób odpowiadający celom użytkowników i jednoznacznie informować, do jakiej strony prowadzą oraz jakie informacje będzie można tam znaleźć. Kontakt z konsultantem Jedną z głównych bolączek zakupów przez Internet, najczęściej wymienianą przez klientów, jest brak możliwości osobistego kontaktu. W przypadku sprzedawania usług takich jak ubezpieczenia ma to niezwykle duże znaczenie. Dlatego też firmy powinny dołożyć wszelkich starań, aby upewnić klienta, że w razie jakichkol- Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 10/25

wiek pytań czy problemów będzie w stanie skontaktować się z kompetentną i pomocną osobą. Z tego względu istotnym czynnikiem, który analizowaliśmy, było zamieszczenie w widocznym miejscu numeru telefonu (bądź chata). Dobrze też, jeśli obok czytelnego wezwania do kontaktu i numeru telefonu znajduje się zdjęcie konsultanta. Wyniki - strony główne Średni wynik uzyskany przez strony ubezpieczycieli w kontekście promowania ubezpieczeń OC to nieco powyżej 3, przy czym większość stron wypadła najgorzej pod względem wyszukiwania i umieszczania linku do specyficznej podstrony z ubezpieczeniem. Stosunkowo dobrze rozwiązana jest sprawa umieszczania kontaktu do konsultanta. Główny wniosek płynący z tej części analizy jest taki, że z wyjątkiem kilku firm, których strony prezentują wysoki poziom użyteczności, większość ubezpieczycieli powinna wprowadzić zmiany, które ułatwią zdobycie informacji o ubezpieczeniu komunikacyjnym. Nazwa firmy Obliczenie składki Strona główna Link do strony OC Wyszukiwarka Kontakt z konsultantem Suma MTU Tak 6 6 1 6 4,7 Libertydirect Tak 6 6 1 6 4,7 Link4 Tak 5 4 3 6 4,5 Generali Tak 5 4 4 5 4,5 Cigna Nie 6 4 4 3 4,2 AXA Tak 5 4 1 6 4,0 PZM TU Nie 4 4 3 4 3,7 Commercial Union Nie 5 4 1 5 3,7 Allianz Tak 4 5 3 2 3,5 Hestia Nie 3 1 4 5 3,2 Compensa Nie 3 1 5 4 3,2 PZU Nie 3 3 3 3 3,0 PTU Nie 3 4 1 4 3,0 Warta Nie 3 1 3 5 3,0 Uniqa Nie 3 2 3 3 2,7 Bre ubezpieczenia Tak * 3 1 1 4 2,2 TUW "TUZ" Nie 3 2 1 3 2,2 Benefia Tak 3 1 1 4 2,2 Concordia Group Nie 3 1 2 2 2,0 HDI Asekuracja Nie 2 1 3 2 2,0 Pocztowe TUW Nie 2 1 1 3 1,7 Średnia 3,8 2,9 2,3 4,0 3,3 * tylko dla zarejestrowanych klientów mbank Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 11/25

6. Obliczenie składki analiza Obliczenie składki jest kluczowym zdaniem, którego wykonanie powinna umożliwiać strona ubezpieczyciela. Wiele osób wykorzystuje Internet jako narzędzie pozwalające szybko zapoznać się z ofertą kilku firm ubezpieczeniowych. Dlatego też kalkulator składki powinien być jak najprostszy (przy zachowaniu koniecznej dokładności), a ponadto umożliwiać zapisanie obliczeń w celu ich późniejszego odtworzenia, edycji i wreszcie zakupienia polisy. W czasie naszej analizy byliśmy w stanie obliczyć składkę na stronach siedmiu firm. Strona Bre ubezpieczenia nie została uwzględniona, gdyż umożliwia obliczenie składki tylko zarejestrowanym klientom mbanku. Ocenie poddaliśmy: elementy zachęcające do obliczenia składki, spójność i łatwość formularzy oraz dodatkowe elementy, takie jak polityka prywatności czy informacja o kontakcie z konsultantem. Każdą z ocenianych cech opisaliśmy w krótkim punkcie. Wezwanie do działania (Call to action) Doświadczenia specjalistów od marketingu pokazują jednoznacznie, że nie tylko treść, ale i forma komunikatu ma znaczenie. Wyraźnie sformułowany komunikat w trybie rozkazującym jest w większości przypadków zdecydowanie bardziej skuteczny niż komunikat, który nie zawiera jasno zdefiniowanego wezwania do działania. Informacja ta powinna być zatem bardzo dobrze widoczna i przyciągać uwagę. Najlepiej, jeśli uzupełniona jest podaniem jakiejś korzyści, na którą może liczyć kupujący, tak jak widać to na przykładzie z serwisu Libertydirect. Informacja o postępie Informacja o postępie spełnia kilka funkcji po pierwsze wskazuje na aktualną pozycję, po drugie informuje ile i jakich kroków pozostało do ukończenia danej czynności. W przypadku szczególnie żmudnych i długotrwałych procesów podanie takiej informacji bardzo pomaga, a wiedza o postępie motywuje do ukończenia aktywności. Idealna informacja o postępie powinna zawierać jasne nazwy wszystkich kroków i wskazywać wyraźne aktualną pozycję. Poniższy przykład z serwisu Libertydirect oceniliśmy najwyżej, gdyż spełnia on idealnie swoją funkcję. Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 12/25

W kolejnym przykładzie postęp został również czytelnie opisany, ale brak jest dokładnego odzwierciedlenia między kolejnymi krokami, a etapami procesu. Powoduje to zamieszanie i w rezultacie element ten traci częściowo swoją informacyjną funkcję. Podobnie, gdy brakuje opisu kolejnych kroków użytkownik nie wie, czego może się spodziewać i jak dużo czasu mu to zajmie. Wreszcie ostatni przykład pokazuje sytuację, gdzie informacja jest bardzo ograniczona. W tym szczególnym przypadku (bardzo duża liczba kroków) brak opisów może wręcz zniechęcać do kontynuowania procesu. Przycisk dalej Przycisk Dalej jest prostym elementem pozwalającym kontynuować wypełnianie formularza. Należy pamiętać, aby był on zlokalizowany w podobnym miejscu formularza na każdej podstronie. Powinien być on konsekwentnie i wyraźnie oznaczony z tego powodu spośród dwóch poniższych przykładów lepszym rozwiązaniem jest to, w którym przyciski są oznaczone na żółto. Dobrą praktyką jest zróżnicowanie i rozdzielenie przycisku dalej od przycisku wstecz, dzięki czemu zmniejsza się prawdopodobieństwo, że użytkownik popełni błąd i anuluje wypełnioną część formularza. Komunikaty błędów Komunikaty błędów, to elementy, o których jakości często się zapomina, a które mogą mieć duże znaczenie, jeśli użytkownik musi wprowadzać skomplikowane dane. Oczywiście najlepiej, jeśli system będzie w ogóle uniemożliwiał popełnienie błędu lub temu zapobiegał. Pierwszy przykład ilustruje, jak nie powinien reagować system, jeśli informacja może być bez trudu przekształcona lub automatycznie dostosowana do odpowiedniego formatu. W niektórych sytuacjach błędy będą się jednak pojawiać należy wtedy zwrócić uwagę, aby komunikat wyświetlany był w odpowiednim miejscu (tam, gdzie wymagana jest akcja) oraz jasno wyjaśniał, co się stało i w jaki sposób użytkow- Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 13/25

nik może błąd ten poprawić. Poniższy komunikat pojawia się we właściwym miejscu, ale nie informuje, jakie działanie musi podjąć użytkownik, aby rozwiązać ten problem. Kolejny komunikat natomiast (pomijając fakt, że system nie powinien traktować tego wpisu jako błędnego) w miarę dobrze informuje o tym, czego system wymaga od użytkownika. Format danych Drobiazgi często mogą popsuć początkowe dobre wrażenie. W przypadku Internetu powtarzające się drobne niedogodności mogą wywołać frustrację, a w rezultacie rezygnację z zakupu. Przykładem takich problemów jest nieakceptowanie przez system prawidłowych danych wprowadzanych przez użytkownika. Szczególnie często można się z taką sytuacją zetknąć przy kodach pocztowych, datach, numerach telefonicznych. Skutecznym rozwiązaniem jest albo akceptowanie wszelkiego rodzaju danych (system sam je dopasowuje do odpowiedniego formatu) albo sprytne wymuszanie właściwego ich zapisu przez stosowanie odpowiedniej długości pól dialogowych, kalendarzy itp. Rozwiązaniem minimum jest podanie informacji o wymaganym formacie niestety w kilku formularzach nie zastosowano żadnego z powyższych rozwiązań. Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 14/25

Obowiązkowe pola Pola do obowiazkowego wypełnienia powinny być wyraźnie oznaczone (najlepiej czerwoną gwiazdką to dobrze akceptowany standard sieciowy). Interesy wypełniającego i zbierającego dane są bowiem doskonale rozbieżne osoba kupująca chce w jak największym stopniu pozostać anonimowa i jak najszybciej dokonać transakcji. Z kolei sprzedający chce zebrać jak najwięcej informacji. Dane powinny być jednak udostępnianie przez użytkowników dobrowolnie, wobec czego wymagać można od nich wypełnienia jedynie absolutnie niezbędnych pól. W przypadku, kiedy wszystkie pola są obowiązkowe powinno zostać to wyrażone explicite. Zachowanie obliczeń Zaletą kupowania w systemie direct jest łatwy dostęp do oferty wielu ubezpieczycieli. Klienci, zanim zdecydują się na zakup, często sprawdzają oferty kliku firm. Z tego powodu stworzona powinna zostać możliwość zachowania wyliczeń i powrotu do nich później, kiedy już podjęta zostanie decyzja zakupu. Możliwość ta powinna być dostępna na każdym etapie wypełniania wniosku, a stworzenie własnego konta powinno być tak proste, jak to tylko możliwe. W większości ocenianych serwisów ten element sprawia niestety drobne lub duże problemy odpowiednie linki są słabo widoczne, możliwość zachowania pojawia się dopiero po przejściu całego procesu lub utworzenie konta jest zbyt pracochłonne. Logowanie się/odzyskiwanie obliczeń Wracający na stronę klient powinien mieć możliwość łatwego zalogowania się i edycji swoich wyliczeń oraz zakupu przygotowanej polisy. Ciekawy sposób odzyskania swoich danych proponuje AXA podając numer wyliczenia i oferując możliwość wysłania ich na adres e- mail. Niestety w wysyłanym liście otrzymujemy statyczny tekst bez możliwości otworzenia swojego formularza i zmodyfikowania go lub dokonania zakupu polisy. Dodanie linku do aktywnego formularza znacznie ułatwiłoby klientom transakcję. Ubezpieczyciele powinni też usprawnić proces tworzenia konta i logowania się do swoich danych. Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 15/25

Polityka prywatności Jest to element istotny nie tyle w samym procesie wypełniania formularzy, co budujący zaufanie, a ponadto jest wymagany w świetle ustawy o ochronie danych osobowych. Informacje o zasadach zbierania, przechowywania i przetwarzania naszych danych powinny być przejrzyście zredagowane i dostępne w formie nieinwazyjnego linku na każdej z podstron. Kontakt z konsultantem Podobnie jak w przypadku strony głównej, w trakcie całego procesu powinien być widoczny numer kontaktowy do konsultanta tak, aby w przypadku napotkania problemów lub wątpliwości, klient mógł zadzwonić i otrzymać konieczną pomoc. W niektórych przypadkach klient może rozpocząć proces w serwisie internetowym, ale sfinalizować go dzwoniąc do konsultanta. Ogólna prostota formularza Każdy z ubezpieczycieli może kierować się innymi przesłankami przy tworzeniu kalkulatorów polis, jednak z pewnością im jest on krótszy, im mniej kroków wykonać musi klient oraz im mniej niezrozumiałych i trudnych zadań musi wykonać, tym lepiej. Większość ocenianych firm wypadła tu słabo wielu ubezpieczycieli powinno przemyśleć sposób zbierania danych i zastanowić się jak jeszcze bardziej uprościć te procedury, by uczynić interakcję mniej żmudną. Inne uwagi Dokonana analiza z pewnością nie wyczerpuje wszystkich zagadnień opisaliśmy jedynie aspekty najważniejsze z punktu widzenia prostoty i intuicyjności procesu dokonywania obliczeń. Jednym z czynników, który musi być zawsze brany pod uwagę jest używanie odpowiedniego języka. Serwis nie powinien zawierać słów zbyt trudnych, niezrozumiałych lub branżowych (np.:kwotacja). Warto także sprawdzić układ pól i innych elementów oraz ich jednoznaczne opisanie. Poniżej prezentujemy przykład ilustrujący, jak element radio button może wprowadzać w błąd, jeśli nie jest starannie rozmieszczony użytkownik może nie być pewien, czy wartość należy do pola po lewej czy prawej stronie Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 16/25

Wyniki - obliczanie składki Ocena serwisów większości firm pod względem użyteczności obliczania kalkulacji wypada dobrze firmy prezentują profesjonalne podejście i starają się stworzyć przyjazne rozwiązania dla użytkowników. Nie znaczy to jednak, że wystrzegają się błędów, przeciwnie w wielu przypadkach rzucają się w oczy niedopatrzenia czy brak dopracowania podstawowych elementów. Nasza ocena ma na celu zwrócenie uwagi na możliwość poprawy doświadczenia użytkowników przez uproszczenie i udoskonalenie procesu wyliczania polisy. Poniżej prezentujemy szczegółowe zestawienie firm, oceny przyznane w poszczególnych kategoriach oraz wynik średni. Nazwa firmy Zachęta do obliczenia Informacja o postępie Przycisk "dalej" Komunikaty błędów Format danych Obowiązkowe pola Zachowanie obliczeń Zalogowanie się/ odzyskanie danych Polityka prywatności Kontakt z konsultantem Ogólna prostota formularza Średnia Libertydirect 6 6 5 4 4 5 5 5 3 6 4 4,8 Allianzdirect 5 1 5 4 4 3 2 6 4 5 4 3,9 Benefia24 2 5 5 4 4 1 2 5 5 6 4 3,9 Link4 5 4 5 2 4 2 4 4 2 6 2 3,6 AXA 5 4 5 5 4 1 3 2 4 3 3 3,5 MTU 5 3 5 5 4 4 1 1 1 1 3 3,0 Generali 1 1 5 5 5 1 1 1 1 5 5 2,8 Średnia 4,1 3,4 5 4,1 4,1 2,4 2,6 3,4 2,9 4,6 3,6 3,7 Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 17/25

7. Zakup składki - analiza Ostatnim elementem transakcji jest zakup polisy. Jest to najbardziej newralgiczny punkt procesu, gdyż wiąże się z ostateczną deklaracją ze strony klienta. Użytkownicy, którzy doszli do tego punktu powinni być traktowani ze szczególną atencją, gdyż w większości są już zdecydowani na dokonanie zakupu. Na tym etapie najważniejsze jest zapewnienie ich o bezpieczeństwie transakcji, umożliwienie, w razie potrzeby, kontaktu z konsultantem oraz dokładne podsumowanie warunków transakcji (danych klienta, charakterystyki produktu). Zachęta do zakupu Aby skusić niezdecydowanych warto zamieścić wyraźną zachętę do zakupu spełnia ona funkcję perswazyjną, a jednocześnie umożliwia szybkie przejście do sfinalizowania transakcji. Element taki powinien się bardzo dobrze wyróżniać. Informacje o bezpieczeństwie Jednym z czynników ograniczających rozwój e-commerce jest obawa przed nadużyciami finansowymi, oszustwami i wykradaniem danych. Dlatego też właściciele serwisów wykorzystujących płatności powinni dołożyć wszelkich starań, aby przed i w trakcie transakcji wykorzystywać techniki gwarantujące bezpieczeństwo oraz informować o tym klientów. Takimi sygnałami są oznaczenia połączenia szyfrowanego czy ikony systemów płatności lub kart kredytowych. Szczególnie te ostatnie mogą mieć wpływ na chęć dokonywania transakcji, gdyż klienci czują się pewniej, widząc, że firma wykorzystuje znany im i zaufany system płatności. Opis produktów Oferty różnych ubezpieczycieli mogą znacznie się różnić pod względem warunków umowy. Bardzo często firmy oferują dodatkowe usługi w ramach pakietów lub łączą ubezpieczenie OC i Auto Casco. W związku z tym klient powinien być w trakcie procesu zakupu dokładnie poinformowany, jakie ubezpieczenie nabywa i jakich usług w ramach niego może oczekiwać. Dobrze, jeśli wybór taki następuje już po Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 18/25

obliczeniu składki, dzięki czemu podana jest dokładna cena poszczególnych pakietów. Bardzo dobre merytorycznie i technicznie rozwiązanie zostało zastosowane na stronie Libertydirect. Opisy są początkowo ukryte pod linkami, które płynnie rozszerzają się, prezentując zwięzły i konkretny opis wybranego produktu. Podsumowanie zamówienia W tradycyjnym sklepie klient widzi produkt, który nabywa wystarczy rzut oka na koszyk. W przypadku Internetu kontrola taka jest utrudniona. Z tego powodu przed sfinalizowaniem transakcji zawsze warto przypomnieć klientowi, co nabywa i jaka jest ostateczna cena, którą musi zapłacić. Drugą istotną informacją są dane teleadresowe. W przypadku ubezpieczeń dochodzą jeszcze informacje o pojeździe i rodzaju jego użytkowania. Z uwagi na dużą liczbę informacji łatwo o błąd. Aby wyeliminować szansę pomyłki, wszystkie istotne dane powinny być jeszcze raz podsumowane oraz połączone z możliwością łatwej edycji. Daje to użytkownikowi pełne poczucie kontroli nad przebiegiem procesu, oraz jest czytelnym sygnałem, że po zaakceptowaniu tej listy przejdzie on do płatności. Dla sprzedającego jest to sposób na zmniejszenie liczby błędów popełnianych przez klientów, które wiążą się z późniejszym angażowanie działów obsługi klienta. Kontakt z konsultantem Jak w dwóch poprzednich etapach, tak i tutaj konieczne jest stworzenie możliwości łatwego kontaktu z konsultantem. Szukając ważnej informacji o bezpieczeństwie albo mając obawy co do ważności polisy wykupionej przez Internet, klient może chcieć skontaktować się z kompetentną osobą, która rozwieje jego wątpliwości. Wyniki - zakup polisy Poziom ocen w tej kategorii przekracza 4, a Libertydirect uzyskał ocenę 5. Dobrze, że twórcy serwisów świadomi są wagi tego etapu i konieczności dołożenia wszelkich starań, aby zatrzymać klientów. Najsłabiej ocenionym elementem była prezentacja i opis produktów w kilku miejscach mieliśmy spore problemy z odnalezieniem dokładnej informacji o zakresie polisy. Wszystkie oceny w tej kategorii prezentuje tabela. Nazwa firmy Zachęta do zakupu Informacje o bezpieczeństwie Opis produktów Podsumowanie zamówienia Kontakt z konsultantem Średnia Libertydirect 5 4 5 5 6 5,0 Link4 5 4 4 4 6 4,6 Allianzdirect 4 5 3 5 5 4,4 Benefia24 2 4 4 3 6 3,8 AXA 5 4 4 2 3 3,6 MTU 5 3 2 5 1 3,2 Średnia 4,3 4,0 3,7 4,0 4,5 4,1 Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 19/25

8. Wyniki łączne Dwa główne cele naszego raportu to: sprawdzenie jak wiele firm korzysta w pełni z internetowego kanału sprzedaży oraz jak łatwo jest obliczyć składkę, zakupić polisę lub umówić się z konsultantem czyli sprawdzenie jak użyteczne są serwisy ubezpieczycieli. Firmy umożliwiajace dokonanie całej transakcji online, a które w związku z tym braliśmy pod uwagę w ostatecznej ocenie, to Liberty Seguros Compania de Seguros y Reaseguros S.A., Benefia S.A., AXA S.A., Link4 S.A., Allianz Polska S.A. oraz MTU Moje Towarzystwo Ubezpieczeń S.A.. (grupa Ergo Hestia) Po przeanalizowaniu wszystkich kryteriów ostateczne wyniki przedstawiają się następująco: Nazwa firmy Strona główna Link do strony OC Wyszukiwarka Kontakt z konsultantem Zachęta do obliczenia Informacja o postępie Przycisk "dalej" Komunikaty błędów Format danych Obowiązkowe pola Zachowanie obliczeń Zalogowanie się/ odzyskanie Polityka prywatności Kontakt z konsultantem Ogólna prostota formularza Zachęta do zakupu Informacje o bezpieczeństwie Opis produktów Podsumowanie zamówienia Kontakt z konsultantem Średnia Libertydirect 6 6 1 6 6 6 5 4 4 5 5 5 3 6 4 5 4 5 5 6 4,9 Link4 5 4 3 6 5 4 5 2 4 2 4 4 2 6 2 5 4 4 4 6 4,1 Allianzdirect 4 5 3 2 5 1 5 4 4 3 2 6 4 5 4 4 5 3 5 5 4 AXA 5 4 1 6 5 4 5 5 4 1 3 2 4 3 3 5 4 4 2 3 3,7 Benefia24 3 1 1 4 2 5 5 4 4 1 2 5 5 6 4 2 4 4 3 6 3,6 MTU 6 6 1 6 5 3 5 5 4 4 1 1 1 1 3 5 3 2 5 1 3,4 Średnia 4,8 4,3 1,7 5 4,7 3,8 5 4 4 2,7 2,8 3,8 3,2 4,5 3,3 4,3 4 3,7 4 4,5 3,9 Serwis, który naszym zdaniem w najlepszy sposób odpowiada na potrzeby użytkowników to serwis Libertydirect. Pomimo kilku drobnych problemów jest on bardzo przyjazny użytkownikom. Libertydirect ma nieco ułatwione zadanie, gdyż jest to serwis wyspecjalizowany w internetowych ubezpieczeniach samochodowych. Na drugim miejscu plasuje się firma Link4, która również specjalizuje Making Waves Poland 2007 www.makingwaves.pl 20/25