RADA PROGRAMOWA/PROGRAMMRAT Hubert Bronk, Eberhard Drechsel, Krystyna Gawlikowska-Hueckel Mirosława Klamut, Wojciech Kosiedowski, Irena Pietrzyk Janusz Ruszkowski, Włodzimierz Stępiński, Adam Szewczuk, Jacek Szlachta Hermann Witte, Edward Włodarczyk, Zbigniew Zychowicz REDAKCJA NAUKOWA/WISSENSCHAFTLICHE REDAKTION Stanisław Flejterski redaktor naczelny/chefredakteur Piotr T. Wahl Ireneusz Jaźwiński sekretarz/sekretär RECENZENT/REZENSENT prof. zw. dr hab. Leszek Mindur PROJEKT OKŁADKI/UMSCHLAG Maria Radomska-Tomczuk Andrzej Maciejewski REDAKTOR WYDAWNICTWA/VERLAGSREDAKTEUR Krzysztof Gołda SKŁAD/SATZ Ewa Radzikowska-Król KOREKTOR/KORREKTUR Renata Bacik ADRES REDAKCJI/ANSCHRIFT DER REDAKTION Katedra Ekonomii Porównawczej Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego 70-004 Szczecin, ul. Cukrowa 8 tel. (0 prefiks 91) 444 31 77 fax (0 prefiks 91) 444 31 16 e-mail stanf@wzieu.pl Wydanie publikacji dofinansowane przez/mitfinanziert von der Fachhochschule Osnabrück, Deutschland Copyright by Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2005 ISSN 1428-278X WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO Wydanie I. Ark. wyd. 12. Ark. druk. 17,1. Format B5. USPol 31/2005
Spis treści/inhalt Wstęp/Vorwort... 7 Hermann Witte Die theoretischen Ansätze des Qualitätsmanagements und ihre Auswirkungen auf den Wettbewerb und die Preisbildung [Teoretyczne podstawy zarządzania jakością i jego oddziaływanie na konkurencyjność i tworzenie cen]... 9 Hermann Witte Die Bedeutung der Preisgleitklausel für Verträge mit Zulieferern in der Logistikkette [Znaczenie klauzul długoterminowych cen dla umów z dostawcami w łańcuchu logistycznym]... 25 Hubert Bronk Gestaltung von Güterverkehrszentren [Kształtowanie centrów logistycznych]... 37 Hubert Bronk Festlegung der Rahmenbedingungen eines Güterverkehrszentrums [Ustalanie warunków ramowych centrum logistycznego]... 51 Józef Gontarz Multimodalne centra logistyczne zasadność ich tworzenia [Multimodale Güterverkehrszentren Gründungsprinzip]... 65 Mieszko Pająk Kryteria lokalizacji centrum logistycznego [Standortkriterien für ein Güterverkehrszentrum]... 71
4 Hubert Bronk Scenariusz rozwoju regionalnego centrum logistycznego [Szenarium der Entwicklung eines regionalen Güterverkehrszentrums]... 83 Izabela Dembińska-Cyran Centra logistyczne w koncepcji logistyki miasta [Güterverkehrszentren in der Konzeption der Stadtlogistik]... 105 Mieszko Pająk Lokalizacja szczecińskiego centrum logistycznego w świetle podatności transportowej ładunków [Die Lokalisation eines Güterverkehrszentrums in Szczecin unter dem Aspekt seines Fließverhaltens]... 117 Hubert Bronk Analiza efektywności lokalizacji centrum dystrybucyjnego w Szczecinie [Analyse der Standorteffektivität eines Vertriebszentrums in Szczecin]... 127 Izabela Dembińska-Cyran Jakość obsługi klienta w systemie logistycznym [Qualität der Kundenbedienung in einem Logistiksystem]... 137 Heinz-Hermann Lüken Erfassung der Auswirkungen des Qualitätsmanagements mit Hilfe einer preis- und qualitätsbezogenen Preisabsatzfunktion [Podejście oddziaływania jakością za pomocą funkcji zbytu cen w kontekście ceny i jakości]... 151 Izabela Dembińska-Cyran Rola informacji w łańcuchu dostaw [Rolle der Informationen in der Lieferkette]... 169 Izabela Dembińska-Cyran Internet we współczesnej logistyce [Internet in der gegenwärtigen Logistik]... 177
5 Daniel Nienkemper Logistik und E-Business als Komponenten des Qualitätsmanagements in Unternehmen [Logistyka i e-biznes jako komponenty zarządzania jakością w przedsiębiorstwach]... 195 Blanka Tundys Ekologistyka znaczenie i wpływ na działalność przedsiębiorstw [Ökologistik ihre Bedeutung und Einfluss auf Unternehmenstätigkeit]... 209 Blanka Tundys Budowa trwałych związków z klientem jako element wspomagający zarządzanie logistyczne w przedsiębiorstwie [Aufbau der dauerhaften Beziehungen mit Kunde als Unterstützungselement der Logistischen Verwaltung im Unternehmen]... 219 Hideo Kubota, Hermann Witte Aspekte der Funktionsfähigkeit der Logistik in japanischen Unternehmen [Aspekty możliwości funkcjonowania logistyki w przedsiębiorstwach japońskich]... 227 Kerstin Kellermann Nischenmarketing im Klein- und Mittelstand (am Beispiel des Nischenprodukts Arbeitsfunktionsgetränke ) [Marketing niszowy w małych i średnich firmach (na przykładzie produktów niszowych)]... 241 Hermann Witte, Inga Witte Wettbewerb und Kooperation im europäischen Verkehrsmarkt [Konkurencja i kooperacja na europejskim rynku transportowym]... 257 Autorzy/Verfasser... 274
T Wstęp om VIII Europa Regionum jest zbiorem prac przygotowanych w ramach projektu badawczego Zarządzanie jakością w logistyce (Qualitätsmanagement in der Logistik), realizowanego przez pracowników Katedry Transportu Samochodowego i Katedry Logistyki Wydziału Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego oraz Institut für Management und Technik Fachhochschule Osnabrück, Standort Lingen, w latach 2002 2003. Patronami projektu byli ze strony polskiej Komitet Badań Naukowych (KBN), ze strony niemieckiej Deutscher Akademischer Austauschdienst (DAAD). prof. zw. dr hab. inż. Hubert Bronk (kierownik projektu ze strony polskiej) prof. dr hab. Hermann Witte (kierownik projektu ze strony niemieckiej) D Vorwort ie Beiträge im vorliegenden Band VIII der Zeitschrift Europa Regionum entstanden im Rahmen des Forschungsprojektes Qualitätsmanagement in der Logistik. Bei dem Forschungsprojekt Qualitätsmanagement in der Logistik handelt es sich um ein Projekt, das mit Unterstützung des Deutschen Akademischen Austauschdienstes (DAAD) und des Staatskomitees für Wissenschaftliche Zusammenarbeit (KBN) von den beiden Partnerhochschulen Universität Stettin (Uniwersytet Szczeciński) und der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Osnabrück Standort Lingen durchgeführt wurde. Mit dem Forschungsprojekt Qualitätsmanagement in der Logistik wurde einerseits das Ziel verfolgt, die polnisch-deutsche Zusammenarbeit im Bereich Qualitätsmanagement/Logistik zu intensivieren, andererseits sollte das Wissen in den beiden Bereichen Qualitätsmanagement und Logistik erweitert werden. ord. Prof. Dr. habil. Ing. Hubert Bronk (polnischer Projektleiter) Prof. Dr. habil. Hermann Witte (deutscher Projektleiter)
EUROPA REGIONUM TOM VIII ROK 2005 HERMANN WITTE Lingen/Deutschland Die theoretischen Ansätze des Qualitätsmanagements und ihre Auswirkungen auf den Wettbewerb und die Preisbildung Einleitung D as Qualitätsmanagement hat mindestens zwei Ausgangspunkte. Ein älterer Ausgangspunkt ist in der Verkehrswissenschaft zu sehen. Bereits vor über hundert Jahren haben Verkehrswissenschaftler die Bedeutung der Qualität der Verkehrsleistung für die Nachfrage erkannt. In der älteren verkehrswissenschaftlichen Literatur ist vermutlich Emil Sax (1878) einer der ersten, der sich mit der Qualität bzw. den Eigenschaften der Verkehrsleistung befasste und 1 unterschiedliche Ausprägungen dieser Eigenschaften erörterte. 2 Auch Friedrich List hat sich mit der Qualität der Verkehrsleistung beschäftigt. Er machte die Qualität von Verkehrsleistungen an folgenden sechs Eigenschaften fest: Schnelligkeit, Regelmäßigkeit, Bequemlichkeit, Wohlfeilheit, Sicherheit und Präzision. 1 Vgl. E. Sax: Die Verkehrsmittel in Volks- und Staatswirtschaft, I. Bd.: Allgemeiner Theil. Land- und Wasserwege, Post und Telegraph, Wien 1878, insbes. S. 20. 2 Vgl. F. List: Schriften/Reden/Briefe, Bd. III: Schriften zum Verkehrswesen, 1. Teil, hrsg. v. Erwin von Beckerath und Otto Stühler, Berlin 1929, insbes. S. 358, 360.
10 Europa Regionum VIII (2005) Aber auch Wagner, 3 Schwaighofer, 4 Wiedenfeld 5 und Pirath 6 haben sich mit der Qualität bzw. den Eigenschaften von Verkehrsleistungen befasst. In der neueren deutschen verkehrswissenschaftlichen Literatur haben sich vor allem Voigt 7 und Klatt 8 mit der Qualität von Verkehrsleistungen auseinandergesetzt. Voigt hat 1953 den Begriff der Verkehrswertigkeit in die Literatur eingeführt. Die Verkehrswertigkeit ist ein Maßstab für die Wertigkeit einer Verkehrsleistung bzw. für den Grad der Vollkommenheit eines Verkehrsmittels, die Affinitäten der Nachfrager zu erfüllen. Mit der Verkehrswertigkeit ist einfach die Qualität einer Verkehrsleistung gemeint. Voigt sieht die Verkehrswertigkeit durch folgende sieben Eigenschaften der Verkehrsmittel bzw. der Verkehrsleistung geprägt: 9 Schnelligkeit, Massenleistungsfähigkeit, Netzbildungsfähigkeit, Berechenbarkeit, Sicherheit, Bequemlichkeit und Häufigkeit. Klatt beschäftigt sich mit der Qualität der Verkehrsleistung selbst, ohne einen weiteren Begriff einzuführen. Klatt stellt einen seiner Meinung nach vollständigen Katalog der Eigenschaften von Verkehrsmitteln auf, die die Qualität einer Verkehrsleistung prägen. Es handelt sich um 41 Eigenschaften, aus denen sich die sieben bei Voigt benutzten Eigenschaften als Oberbegriffe herausfiltern lassen. Anders als Voigt bemüht sich Klatt auch um die empirische Bestimmung der Qualität von Verkehrsmitteln und erstellt Qualitätsprofile. In der neueren verkehrswissenschaftlichen Literatur gibt es eine Reihe von weiteren Arbeiten, die sich mit der Messung der Qualität von Verkehrsleistun- 3 Vgl. A. Wagner: Sozialökonomische Theorie des Kommunikations- und Transportwesens, Leipzig 1909, S. 48, 64, 107. 4 Vgl. H. Schwaighofer: Verkehrsmittel und Verkehrswege, in: HdSt, 8. Bd., 4. Aufl., Jena 1928, S. 562 582, hier S. 566. 5 Vgl. K. Wiedenfeld: Transportwesen, GdS, V. Abt., III. Teil, Tübingen 1930, S. 6, 40, 59, 89 ff., 92. 6 Vgl. C. Pirath: Die Grundlagen der Verkehrswirtschaft, 1. Aufl., Berlin 1934, S. 104. 7 Vgl. F. Voigt: Verkehr und Industrialisierung, in: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft 109 (1953), S. 193 239, hier S. 198 208. 8 Vgl. S. Klatt: Die ökonomische Bedeutung der Qualität von Verkehrsleistungen, Berlin 1965, insbes. S. 24 40, 193 300. 9 Vgl. F. Voigt: Verkehr, Bd. I/1, Berlin 1973, S. 69 107.
H. Witte: Die theoretischen Ansätze... 11 gen auseinandersetzen. Zu erwähnen sind u.a. die Arbeiten von Bellinger 10, Engelmann 11 und Witte. 12 Eine Studie über die Qualität von Gütertransportleistungen hat Babis 13 vorgelegt. Er analysiert den polnischen Transportmarkt nach realen Fakten und Maßnahmen der Transportpolitik, die das Qualitätsniveau von Transportleistungen beeinflussen. Babis arbeitet die ökonomischen Instrumente zur Beeinflussung der Qualität von Transportleistungen heraus. Einige Autoren, u.a. Tarski 14 und Ashton 15, stellen die Zeit als Qualitätskriterium für Verkehrsleistungen heraus. Sie analysieren die Zusammenhänge zwischen diesem Qualitätskriterium und der Nachfrage nach Verkehrsleistungen. Der jüngere Ausgangspunkt des Qualitätsmanagements ist in der modernen Betriebswirtschaftslehre zu finden. Es hat sich ein neuer Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre herausgebildet, der als Qualitätsmanagement bzw. total quality management bezeichnet wird. Als Autoren, die maßgeblich für die Entwicklung des Qualitätsmanagements verantwortlich zeichnen, sind Crosby, Deming, Feigenbaum, Juran und Ishikawa zu nennen. Ihre Beiträge zum Qualitätsmanagement sind im Folgenden kurz dargestellt. Zudem ist auf die Auswirkungen des Qualitätsmanagements auf den Wettbewerb und die Preisbildung einzugehen. 10 Vgl. B. Bellinger: Optimale Verkehrsbedienung durch kommunale Unternehmen, in: Nutzen Kosten Analyse und Programmbudget, hrsg. v. H.C. Recktenwald, Tübingen 1970, S. 351 357. 11 Vgl. H. Engelmann: Ansätze für die Bestimmung der Verkehrswertigkeit, in: DDR-Verkehr 11 (1970), S. 456 459. 12 Vgl. H. Witte: Die Verkehrswertigkeit, Berlin 1977. 13 Vgl. H. Babis: Kształtowanie jakości towarowych usług transportowych, Uniwersytet Szczeciński, Serie: Rozprawy i Studia Nr. 2, Szczecin 1986, hier S. 222. 14 Vgl. I. Tarski: Czynnik czasu w procesie transportowym, WKiL, Warszawa 1976. 15 Vgl. H. Ashton: The Time Element in Transportation, in: American Economic Review (1947), Papers and Proceedings, S. 423 440.
12 Europa Regionum VIII (2005) 1. Der Ansatz von Crosby Crosby 16 vertritt einen Qualitätsmanagementansatz, den er als total quality control (TQC) bzw. company wide quality control (CWQC) bezeichnet. Als Ausgangspunkt formuliert Crosby vier Gebote: (1) Qualität ist die Erfüllung von Anforderungen! (2) Qualität wird durch vorbeugende Maßnahmen und nicht durch Prüfung erzielt! (3) Qualität wird durch die Erfüllung der Null-Fehler-Strategie verwirklicht! (4) Qualität ist erreichbar, wenn die Kosten für die Nichterfüllung der Anforderungen abgebaut sind! Zudem basiert der Ansatz von Crosby auf drei Grundprinzipien: (1) Die Mitarbeiter zum Erfolg führen. (2) Die Lieferanten zum Erfolg führen. (3) Die Kunden zum Erfolg führen. 2. Der Ansatz von Deming Deming 17 formuliert für seinen Qualitätsmanagementansatz ein 14-Punkte-Programm. In diesem Rahmen sollen lediglich die folgenden drei Punkte erwähnt werden: (1) Einbeziehung des Top-Managements, (2) Erfassung der Qualitätsanforderungen der Nachfrager und (3) Qualitätskontrolle mit Hilfe statistischer Methoden. 16 Vgl. P.B. Crosby: Quality is Free. Art of Making Quality Certain, New York 1979. 17 Vgl. W.E. Deming: Out of the Crisis: Quality, Productivity and Competitive Position, Cambridge (Mass.) 1986.
H. Witte: Die theoretischen Ansätze... 13 3. Der Ansatz von Feigenbaum Einen umfangreichen Qualitätsmanagementansatz hat Feigenbaum 18 entwickelt. Sein Konzept basiert auf 40 Prinzipien. Hier wird auf die folgenden sechs Prinzipien Bezug genommen: (1) Qualität wird durch die Anforderungen der Nachfrager bestimmt. (2) Im Unternehmen ist jeder, vom Top-Management bis zur operativen Ebene, für die Gewährleistung der Qualität verantwortlich. (3) Qualität wird nicht nur in der Produktion, sondern auch im Marketing, in der Entwicklung, in der Konstruktion, im Einkauf etc. erzeugt. (4) Die Abteilungen eines Unternehmens müssen gemeinsam Qualität erzeugen (interfunktionale Zusammenarbeit). (5) Ein wichtiger Aspekt der Gewährleistung von Qualität sind die Qualitätskosten. (6) Zur Erzeugung von Qualität muss das soziale System berücksichtigt werden. 4. Der Ansatz von Juran Der Qualitätsmanagementansatz von Juran 19 basiert auf einer Qualitätsdefinition. Für Juran ist Qualität einfach fitness for use! Qualitätsmanagement ist für Juran ein 3-stufiger Prozess (Trilogie). Dieser Prozess besteht aus den drei Komponenten: (1) Qualitätsplanung, (2) Qualitätsregelung und (3) Qualitätsverbesserung. Juran spricht von einer Qualitätsspirale: Nach Juran hat die Marketingabteilung eines Unternehmens, das Qualitätsmanagement betreibt, die Anforderungen der Kunden zu ermitteln und an die Abteilungen Produktentwicklung, Fertigung und Verkauf weiterzugeben. Wenn die Anforderungen vom Quali- 18 Vgl. A.V. Feigenbaum: Total Quality Control, 3. Aufl., New York u.a. 1983. 19 Vgl. J.M. Juran: Juran s Quality Control Handbook, 4. Aufl., New York 1988.
14 Europa Regionum VIII (2005) tätsmanagement umgesetzt worden sind, muss die Marketingabteilung die Umsetzung kontrollieren. 5. Der Ansatz von Ishikawa Die japanische Auffassung von Qualitätsmanagement kann am Beispiel des Ansatzes von Ishikawa 20 dargestellt werden. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass die amerikanischen Ansätze des Qualitätsmanagements, die als total quality control und als company wide quality control bezeichnet werden, in Japan zum total quality management ausgebaut wurden. Der Ansatz von Ishikawa kann auf die folgenden sechs Aussagen komprimiert werden: (1) Qualität steht an erster Stelle! (2) Qualität heißt, Erfüllung der Anforderungen der Kunden! (3) Qualität wird durch Einbeziehung aller wichtigen betrieblichen Funktionen erreicht (interfunktionales Management)! (4) Qualität wird nur durch kontinuierliche Verbesserung (kaizen) erzielt! (5) Qualität wird nur durch die Einbeziehung aller Unternehmensebenen gewährleistet (partizipatives Management)! (6) Qualität wird nur durch Berücksichtigung der Bedingungen des sozialen Systems verwirklicht! 6. Die Einschätzung der dargestellten Ansätze Die dargestellten Ansätze des Qualitätsmanagements sind folgendermaßen einzuschätzen: (1) Im Prinzip bestehen identische Auffassungen von Qualität, obwohl unterschiedliche Formulierungen bei der Definition von Qualität benutzt werden. 20 Vgl. K. Ishikawa: What is Total Quality Control, Englewood Cliffs (N.J.) 1985.
H. Witte: Die theoretischen Ansätze... 15 Qualität wird durch die Anforderungen der Nachfrager bestimmt. Damit ist die subjektive, ökonomisch relevante Qualität gemeint. Die durch die Ausprägungen der Eigenschaften der Produkte zu erzeugende objektive (technische) Qualität muss vom anbietenden Unternehmen den Anforderungen (Affinitäten) der Kunden angepasst werden, damit der Kunde dem angebotenen Produkt eine entsprechend hohe subjektive (ökonomische) Qualität zu ordnet, so dass er das Produkt kauft. Es ist also zwischen einer objektiven (technischen) und einer subjektiven (ökonomisch relevanten) Komponente der Qualität zu unterscheiden. (2) Die Qualitätsmanagementkonzepte sind alle unternehmensweit ausgelegt. Unterschiede bestehen hinsichtlich der in den Vordergrund gestellten Aspekte. Bei Feigenbaum und Ishikawa wird auch der soziale Aspekt berücksichtigt. (3) Kein Konzept ist speziell auf Logistikunternehmen abgestellt. Es kann folglich davon ausgegangen werden, dass die Konzepte für Logistik- und Non-Logistikunternehmen anwendbar sind. 7. Die Auswirkungen des Qualitätsmanagements auf die Wettbewerbsdiskussion Die Herausbildung des neuen Teilbereichs der Betriebswirtschaftslehre Qualitätsmanagement hat selbstverständlich Auswirkungen auf andere Bereiche des ökonomischen Lehrgebäudes und natürlich auch auf die Anwendung dieser Bereiche in der Praxis. Ein wichtiger Bereich ist die Wettbewerbstheorie und -politik, da die Anwendung des Qualitätsmanagements in einem Unternehmen nicht nur unternehmensinterne Veränderungen mit sich bringt, sondern auch die Wettbewerbsposition des Unternehmens gegenüber seinen Konkurrenten beeinflusst. Diese Auswirkung ist als unternehmensexterne Veränderung anzusehen. Es soll daher im Folgenden kurz die Entwicklung der wettbewerbstheoretischen Modelle dargestellt und die Bedeutung des Qualitätsmanagements bzw. der Qualität für die Wettbewerbsdiskussion aufgezeigt werden.
16 Europa Regionum VIII (2005) 7.1. Vollkommener Wettbewerb Vollkommener Wettbewerb als idealtypisches Wettbewerbsmodell kennt nur den Preiswettbewerb. Wettbewerb über die Qualität ist ausgeschlossen, da nur ein homogenes Gut betrachtet wird. Die gesamte Ausbringungsmenge dieses einen Gutes weist die gleiche Qualität auf. Das Modell des vollkommenen Wettbewerbs ist demnach als sehr vereinfachtes bzw. eingeschränktes Modell zu verstehen. Das Modell ist so weit vereinfacht, dass es kaum Praxisrelevanz besitzt. Trotzdem wird diesem Wettbewerbsmodell ein breiter Raum in der ökonomischen Literatur gewidmet. 7.2. Unvollkommener Wettbewerb Wesentlich mehr Praxisrelevanz besitzt das Modell des unvollkommenen Wettbewerbs. Unter anderem wird jetzt die Qualität der Güter betrachtet. Neben dem Preis wird die Qualität zum Wettbewerbsparameter. In der wettbewerbspolitischen Praxis wird der Begriff unvollkommener Wettbewerb nicht unbedingt sehr häufig benutzt. Die wettbewerbspolitische Praxis operiert mehr mit dem Begriff funktionsfähiger Wettbewerb (workable competiton). Funktionsfähiger Wettbewerb kann nur unvollkommener Wettbewerb sein. 7.3. Funktionsfähiger Wettbewerb mit Preis- und Qualitätskomponente Unabhängig davon, ob man unvollkommenen Wettbewerb gleich funktionsfähigen Wettbewerb setzt oder ob man funktionsfähigen Wettbewerb als eine der möglichen Unterformen des unvollkommenen Wettbewerbs ansieht, ist für den funktionsfähigen Wettbewerb eine Preis- und eine Qualitätskomponente zu konstatieren. Zudem kann funktionsfähiger Wettbewerb als dirigistischer und liberaler Wettbewerb vorkommen. Für die wettbewerbspolitische Praxis ergibt sich somit folgendes Bild von Wettbewerb:
H. Witte: Die theoretischen Ansätze... 17 (unvollkommener =) funktionsfähiger Wettbewerb dirigistische Form liberale Form Preis- Qualitäts- Preis- Qualitätskomponente komponente komponente komponente Abb. 1. Formen des Wettbewerbs (Quelle: eigene Darstellung) 7.4. Die Erweiterung der Wettbewerbsmöglichkeiten durch die Qualität Gleich, ob die dirigistische oder liberale Form des funktionsfähigen Wettbewerbs vorliegt, werden durch die Berücksichtigung der Qualität die Möglichkeiten zur Durchführung von Wettbewerbsaktivitäten deutlich erhöht. Die Preiskomponente des Wettbewerbs ermöglicht lediglich den Einsatz eines einzigen wettbewerbspolitischen Parameters, da der Preis nicht weiter in Subkomponenten zu gliedern ist. Bei der Qualität ist dies anders. Die Qualität lässt sich in viele Subkomponenten gliedern, die alle als Wettbewerbsparameter einsetzbar sind. Die Qualität kann zunächst auf das Produkt und seine Eigenschaften bezogen werden. Dann wird Qualität auf das Produktionspotential und drittens auf den Produktionsprozess bezogen.
18 Europa Regionum VIII (2005) Wettbewerbsparameter Preis Qualität Produkt Produktionspotential Produktionsprozess n Eigenschaften Abb. 2. Wettbewerbsparameter (Quelle: eigene Darstellung) Inwieweit die Wettbewerbsmöglichkeiten durch die Berücksichtigung der Qualität gesteigert werden können, hängt von der Anzahl der Eigenschaften des Produktes ab, für das die wettbewerbspolitischen Aktivitäten getroffen werden. Die Bedeutung der Qualitätskomponente wird erst voll sichtbar, wenn man neben den Produkteigenschaften noch die Marktform betrachtet. Da die Marktform nicht immer Preiswettbewerb zulässt, wie im Polypol, wo die Unternehmen den Marktpreis akzeptieren müssen und sich nur als Mengenanpasser verhalten können, kommt dem Qualitätswettbewerb die Gestaltung der entscheidenden wettbewerbspolitischen Aktivitäten zu. Aber auch im Monopol, dem Grenzfall des Wettbewerbs, bietet die Qualität den Unternehmen deutlich mehr Angebotsstrategien. Der Qualität und dem Qualitätsmanagement als Basis des Qualitätswettbewerbs kommt damit wesentlich größere Bedeutung zu, als man zunächst aufgrund der Dominanz des Preiswettbewerbs in der ökonomischen Literatur vermuten könnte. 8. Die Auswirkungen des Qualitätsmanagements auf die Preisbildung Ein Bereich der Ökonomie, der eng mit dem Bereich Wettbewerb verbunden ist, ist der Bereich Preisbildung. Diese Beziehung ergibt sich aus dem Tatbestand, dass Wettbewerb in der traditionellen ökonomischen Auffassung über den Preis
H. Witte: Die theoretischen Ansätze... 19 erfolgt. Es sind daher auch die Auswirkungen des Qualitätsmanagements bzw. der Qualität auf die Preisbildung bzw. die Preistheorie und Preispolitik zu betrachten. Es ist auf den Preiswettbewerb, den Qualitätswettbewerb und auf die Erweiterungs-möglichkeiten des Preiswettbewerbs durch die Berücksichtigung des Qualitätsmanagements bzw. der Qualität einzugehen. 8.1. Traditioneller Preiswettbewerb In der wettbewerbstheoretischen und-politischen Literatur dominiert die Idee vom Preiswettbewerb. In der Idealformulierung des vollkommenen Wettbewerbs sind sachliche, zeitliche, regionale und personelle Präferenzen ausgeschlossen. 21 Die Qualität ist folglich kein Betrachtungsgegenstand. Wettbewerb mittels der Qualität kann es definitionsgemäß nicht geben. Wettbewerb kann nur über den Preis erfolgen. 8.2. Qualitätswettbewerb Erst mit der Diskussion des unvollkommenen Wettbewerbs (Camberlin 1933 22 ) wird Qualitätswettbewerb für die Wettbewerbstheorie zum Betrachtungsgegenstand. 23 Mit der Diskussion des Qualitätsmanagements (total quality management) 24 erhält die Qualität erhöhte Aufmerksamkeit in der Ökonomie und natürlich auch in der Wettbewerbsdiskussion. Neben dem Preis wird die Qualität zum expliziten Wettbewerbsparameter. Wettbewerb 21 Vgl. u.a. F. Knight: Risk, Uncertainty and Profit, New York 1921, S. 51 93. 22 Vgl. E.H. Chamberlin: The Theory of Monopolistic Competition, 8 th Ed., 3 rd Printing, Cambridge (Mass.) 1969 (1 st Ed. 1933). 23 Vgl. auch L. Abbott: Qualität und Wettbewerb, München, Berlin 1958. 24 Vgl. u.a. P.B. Crosby: op.cit.
20 Europa Regionum VIII (2005) Preiswettbewerb Qualitätswettbewerb Abb. 3: Wettbewerb und seine Komponenten (Quelle: eigene Darstellung) Da Wettbewerbstheorie und -politik eng mit der Preistheorie und -politik verbunden sind, hat die Erweiterung der Wettbewerbsdiskussion um die Komponente Qualität natürlich auch Auswirkungen auf die Preistheorie und -politik sowie auf die Diskussion der Preisbildungsmodelle. 8.3. Erweiterung der preispolitischen Strategien durch die Qualität Durch die Betrachtung der Qualität als expliziten Wettbewerbsparameter neben dem Preis erhalten die Wettbewerbs- und die Preispolitik deutlich mehr Strategien. Dieser Tatbestand ist von Bedeutung, da in vielen Marktformen der Preis nicht immer als Wettbewerbsparameter eingesetzt werden kann. 25 Im Monopol, dem Grenzfall des Wettbewerbs, hat Preiswettbewerb keine Bedeutung, da es angebotsseitig keinen Wettbewerber gibt. Für den Dyopolfall gibt es verschiedene Lösungen in der Theorie. Es gilt aber letztendlich genau wie im Oligopol, dass ein Preiswettbewerb nur von einem Anbieter überlebt wird. Preiswettbewerb wird daher besser nicht begonnen. Im Oligopol endet der Preiswettbewerb i. d. R. mit dem Ausscheiden aus dem Markt. Nur ein Anbieter überlebt den Preiswettbewerb. Daher ist es nicht sinnvoll, einen Preiswettbewerb zu beginnen. Im Polypol hat keiner der (un)endlich vielen Anbieter Einfluss auf den Preis. Der Preis ist ein Marktdatum. Die Anbieter können sich nur als Mengenanpasser verhalten. Fazit: Preiswettbewerb hat die größte Bedeutung in der Theorie. In der Praxis kommt Preiswettbewerb wohl zum Tragen. Er sollte aber besser vermieden werden. Für die Praxis ist daher Qualitätswettbewerb eine wichtige Ergänzung des Wettbewerbs- und preispolitischen Instrumentariums. Qualitätswett- 25 Vgl. u.a. E. Gutenberg: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band: Der Absatz, 8. Aufl., Berlin u.a. 1965, S. 178 312.
H. Witte: Die theoretischen Ansätze... 21 bewerb hat vermutlich bisher in der Praxis eine größere Bedeutung als in der Theorie. 8.4. Auswirkungen auf die Preisbildungsmodelle Die Veränderungen, die sich durch das Qualitätsmanagement bzw. die explizite Betrachtung der Qualität für die Wettbewerbstheorie und -politik sowie für das preispolitische Instrumentarium ergeben haben, lassen sich auch an Preisbildungsmodellen aufzeigen. In den Preisbildungsmodellen wurde traditionell von einer Beziehung zwischen Preis und Menge ausgegangen. Diese Beziehung ist mit der Betrachtung der Qualität auf ein Beziehungsverhältnis zwischen Preis, Qualität und Menge zu erweitern. Ein Preisbildungsmodell, das das Beziehungsverhältnis zwischen Preis, Qualität und Menge unterstellt, ist das von Kaas 26 vorgestellte Modell für zwei heterogene Güter. In diesem Dyopolmodell wird eine Preisabsatzfunktion benutzt, die davon ausgeht, dass die Nachfrager normalverteilte Qualitätspräferenzen haben. Mit Hilfe dieser Preisabsatzfunktion lässt sich zeigen, wie sich die Veränderungen von Preis und Qualität auf die Nachfrage nach den beiden betrachteten Gütern auswirken. Es wird unterstellt, dass sich die Gesamtnachfrage nach den beiden Gütern nicht verändert. Lediglich die Aufteilung des konstanten Gesamtmarktes zwischen den beiden Gütern bzw. der sie anbietenden Unternehmen ändert sich mit der Veränderung des Preises der Güter und des Qualitätsunterschiedes zwischen den Gütern. Das Modell erlaubt die Ableitung von preis- und qualitätspolitischen Strategien, die die Wettbewerbssituation zwischen zwei Unternehmen beeinflussen. Die Komplexität des Beziehungsverhältnisses zwischen Preis, Qualität und Menge kann nicht in einer Preisabsatzkurve dargestellt werden. Die von Kaas vorgestellte Preisabsatzfunktion ergibt eine Vielzahl von Preisabsatzkurven. Schlussbemerkungen 26 Vgl. K.P. Kaas: Eine Preisabsatzfunktion zur optimalen Preis- und Qualitätspolitik bei heterogenen Gütern, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 25 (1973), S. 604 623.
22 Europa Regionum VIII (2005) Zur Darstellung der Entwicklung des Qualitätsmanagements wird im allgemeinen und das sicherlich zurecht auf amerikanische und japanische Autoren zurückgegriffen. Es sollte jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass es lange vorher auch in Europa und insbesondere in Deutschland Autoren gab, die sich mit der Qualität auseinander gesetzt haben. Es wurden die Eigenschaften von Gütern erörtert, die für die Qualität maßgeblich sind. Zudem wurde die Bedeutung der Qualität für die Nachfrage erkannt. Ein Konzept Qualitätsmanagement wurde hingegen nicht entwickelt. Dies bleibt den amerikanischen und japanischen Ansätzen vorbehalten. Die explizite Berücksichtigung der Qualität im ökonomischen Gedankengebäude und der Aufbau eines eigenständigen Bereiches der Betriebswirtschaftslehre Qualitätsmanagement haben spürbare Auswirkungen auf die Wettbewerbsdiskussion und auf die Preisbildung. Das Modell des unvollkommenen Wettbewerbs führte bereits zum Qualitätswettbewerb, der durch die Entwicklung des Qualitätsmanagements merklich an Bedeutung gewonnen hat. Auch die Preisbildung erhielt neuen Diskussionsstoff. Die traditionell für die Preisbildung relevante Beziehung zwischen Preis und Absatz- bzw. Nachfragemenge wird durch das Beziehungsverhältnis Preis, Menge und Qualität ergänzt. Die explizite Berücksichtigung der Qualität erlaubt eine Erweiterung der wettbewerbs- und preispolitischen Strategien. Dies ist insbesondere für die Marktformen von Bedeutung, für die reine preispolitische Strategien letztendlich zum Ausscheiden des diese Strategien anwendenden Unternehmens aus dem Markt führen und daher besser zu vermeiden sind. Das Qualitätsmanagement hat eine intensivere Betrachtung der Qualität bewirkt, die ihre Auswirkungen in praxisnäheren Modellen und effektiverem Verhalten der Unternehmen am Markt hat bzw. noch haben wird. Mit Hilfe des Qualitätsmanagements können für die Praxis effektivere Wettbewerbs- und Preisstrategien abgeleitet werden. Dies zeigt die generelle Strategie: Besser und billiger als die Konkurrenz! Literatur
H. Witte: Die theoretischen Ansätze... 23 Abbott, L.: Qualität und Wettbewerb, München, Berlin 1958. Ashton, H.: The Time Element in Transportation, in: American Economic Review 37 (1947), Papers and Proceedings, S. 423 440. Babis, H.: Kształtowanie jakości towarowych usług transportowych, Uniwersytet Szczeciński, Serie: Rozprawy i Studia Nr. 2, Szczecin 1986. Bellinger, B.: Optimale Verkehrsbedienung durch kommunale Unternehmen, in: Nutzen Kosten Analyse und Programmbudget, hrsg. v. H.C. Recktenwald, Tübingen 1970, S. 351 357. Chamberlin, E.H.: The Theory of Monopolistic Competition, 8 th Ed., 3 rd Printing, Cambridge (Mass.) 1969 (1 st Ed. 1933). Crosby, P.B.: Quality is Free. Art of Making Quality Certain, New York 1979. Deming, W.E.: Out of the Crisis: Quality, Productivity and Competitive Position, Cambridge (Mass.) 1986. Engelmann, H.: Ansätze für die Bestimmung der Verkehrswertigkeit, in: DDR-Verkehr (1970), S. 456 459. Feigenbaum, A.V.: Total Quality Control, 3. Aufl., New York u.a. 1983. Gutenberg, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band: Der Absatz, 8. Aufl., Berlin u.a. 1965. Ishikawa, K.: What is Total Quality Control, Englewood Cliffs (N.J.) 1985. Juran, J.M.: Juran s Quality Control Handbook, 4. Aufl., New York 1988. Kaas, K.P.: Eine Preisabsatzfunktion zur optimalen Preis- und Qualitätspolitik bei heterogenen Gütern, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 25 (1973), S. 604 623. Klatt, S.: Die ökonomische Bedeutung der Qualität von Verkehrsleistungen, Berlin 1965. Knight, F.: Risk, Uncertainty and Profit, New York 1921. List, F.: Schriften/Reden/Briefe, Bd. III: Schriften zum Verkehrswesen, 1. Teil, hrsg. v. Erwin von Beckerath und Otto Stühler, Berlin 1929. Pirath, C.: Die Grundlagen der Verkehrswirtschaft, 1. Aufl., Berlin 1934. Sax, E.: Die Verkehrsmittel in Volks- und Staatswirtschaft, I. Bd.: Allgemeiner Theil. Land- und Wasserwege, Post und Telegraph, Wien 1878. Schwaighofer, H.: Verkehrsmittel und Verkehrswege, in: HdSt, 8. Bd., 4. Aufl., Jena 1928, S. 562 582.