Strategia informacyjna na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego Bartosz Królczyk, Maciej Kołowski Poznań, lipiec 2011 Wersja 1
Spis treści Spis treści... 2 1. Cele Strategii Informacyjnej... 3 2. Analiza sytuacji... 4 a. Wizja i misja WAZE oraz jej działania... 4 3. Plan PR... 5 a. Grupa docelowa... 5 a. Narzędzia i taktyki używane w tworzeniu wizerunku PR WAZE... 6 i. Kalendarium reklam prasowych... 6 ii. Kontakty z prasą... 7 iii. Programy telewizyjne... 7 iv. Organizowanie własnych imprez... 7 v. Małe formy publicznego przekazu... 9 vi. Strona internetowa i portale społecznościowe... 10 vii. Email... Błąd! Nie zdefiniowano zakładki. 4. Realizacja strategii PR... Błąd! Nie zdefiniowano zakładki. Ocena efektów... Błąd! Nie zdefiniowano zakładki. Badanie wyników... Błąd! Nie zdefiniowano zakładki. Ocena wyników... Błąd! Nie zdefiniowano zakładki.
1. Cele strategii informacyjnej na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego Celem Strategii Informacyjnej Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego jest stworzenie długoterminowego konsekwentnego planu kampanii informacyjnej służącego promocji efektywności energetycznej w budynkach należących do jednostek samorządu terytorialnego (JST). Dokument ten będzie zawierał analizę stanu obecnego, opis taktyk i narzędzi planowanych przy promocji efektywnych energetycznie rozwiązań w budynkach sektora publicznego w Wielkopolsce. Głównym celem kampanii informacyjnej Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego jest promocja najlepszych praktyk w dziedzinie efektywności energetycznej w budynkach sektora publicznego w naszym regionie. Cel główny będzie realizowany poprzez cele pomniejsze: 1. Agencja ma być postrzegana jako źródło sprawdzonej i rzetelnej wiedzy o wydajnych produktach w budynkach publicznych 2. Promocja wiodącej roli sektora publicznego w zakresie efektywności energetycznej budynków 3. Zmiana postrzegania efektywności energetycznej z dziedziny, którą zajmują się ekolodzy do realnego źródła oszczędności i postępu dla ogółu społeczeństwa 4. Tworzenie wizerunku efektywności energetycznej jako dziedziny innowacyjnej, modnej i na czasie. Strategia informacyjna na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego jest spójna z następującymi wcześniejszymi lub równolegle tworzonymi opracowaniami: Umową grantową IEE stanowiącą Wielkopolską Agencję Zarządzania Energią Strategią PR Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią Projekt identyfikacji wizualnej WAZE Plan wewnętrznej komunikacji WAZE Plan zewnętrznej komunikacji WAZE (w trakcie opracowania)
2. Analiza sytuacji a. Wizja i misja WAZE oraz jej działania Wielkopolska Agencja Zarządzania Energią ma wizję stania się centrum promocji i wiedzy o efektywności energetycznej i odnawialnych źródłach energii. Misją Agencji jest: Wzrost efektywności energetycznej w Wielkopolsce Zwiększenie udziału energii ze źródeł odnawialnych w bilansie energetycznym województwa Naszą misję agencja będzie spełniać poprzez następujące działania: Opracowanie Strategii wzrostu efektywności energetycznej i rozwoju odnawialnych źródeł energii w Wielkopolsce na lata 2011-2020 Pomoc w organizowaniu programów edukacyjnych Promocję technologii związanych z energetyką odnawialną oraz efektywnością energetyczną województwie Organizację kampanii informacyjno promocyjnych służących zmianie zachowań i wzrostowi świadomości społeczeństwa Upowszechnianie idei budownictwa energooszczędnego i pasywnego Utworzenie bazy danych lokalnych zasobów energetycznych, instalacji OZE oraz firm branży energetycznej w Wielkopolsce Współpracę z innymi regionalnymi agencjami energetycznymi z Polski (w szczególności w ramach Polskiej Grupy Agencji Energetycznych) i z podobnymi agencjami z zagranicy
3. Plan strategii informacyjnej na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego a. Grupa docelowa Grupą docelową celem kampanii informacyjnej Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego są przedstawiciele władz lokalnych oraz pracownicy JST z Wielkopolski, a także publicyści i dziennikarze zajmujący się tematyką efektywności energetycznej. W zależności od charakteru i intensywności powiązań między tymi grupami odbioru, można je podzielić na trzy kręgi: Najbliższe otoczenie organizacji Zewnętrzne otoczenie organizacji Kreatorzy opinii publicznej Najbliższe otoczenie: Otoczenie zewnętrzne: Kreatorzy opinii publicznej: WAZE Urząd Marszałkowski Powiaty (udziałowcy) Społeczność lokalna Samorządy i urzędy Szkoły, uczelnie Publicyści Dziennikarze Środki masowego przekazu Organizacje polityczne Nauczyciele i wykładowcy
Dla określonych kategorii podmiotów Agencja będzie stosować różne taktyki, będzie formułować różne komunikaty i używać różnych narzędzi przekazu i odpowiedniego języka. Jest to niemałe wyzwanie gdyż, wszystkie podejmowane działania muszą jednocześnie pomagać kreowaniu spójnego wizerunku organizacji. 4. Narzędzia i taktyki używane w tworzeniu strategii informacyjnej na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego Narzędzia i taktyki opisane w tej części mają na celu skuteczne realizowanie celów kampanii informacyjnej Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego zdefiniowanych w punkcie 1 tego opracowania przy jednoczesnym uwzględnieniu ograniczeń wynikających z możliwości operacyjnych i finansowych Agencji. i. Kalendarium reklam prasowych W pierwszych latach działalności Agencja umieści materiały promocyjne dotyczące bieżących i planowanych działań WAZE w czasopismach regionalnych. W tekstach tych Agencja będzie promować wizerunek zgodny z celami 1-5 strategii a także reklamować swoje działania komercyjne. Do tego celu Agencja będzie wykorzystywać trzy publikacje: Targii Budma Monitor Wielkopolski comiesięczny dodatek regionalny do Gazety Wyborczej i Głosu Wielkopolskiego Welcome to Poznań & Wielkopolska dwujęzyczny miesięcznik promujący wydarzenia odbywające się w Poznaniu i Wielkopolsce Eko-fakty biuletyn informacyjny WFOŚiGW w Poznaniu Czysta Energia - ogólnopolski miesięcznik firmy Abrys zajmujący się tematyką OZE i EE Klub Kobiet dwumiesięcznik wydawany na terrenie Wielkopolski, którego grupą docelową są kobiety Kalendarium publikacji materiałów promocyjnych zamieszczony jest na ilustracji poniżej. Tydzień Zielonej Energii i Targii Greenpower Targii Poleko styczeń luty marzec kwiecień maj czerwiec lipiec sierpień wrzesień październik listopad grudzień Czysta Energia Czysta Energia Eko Fakty Eko Fakty Eko Fakty Welcome To Welcome To Monitor Wielkopolski Monitor Monitor Wielkopolski Wielkopolski Eko Fakty Welcome To Monitor Monitor Wielkopolski Wielkopolski
ii. Kontakty z prasą Artykuły tematyczne Oprócz materiałów czysto promujących, WAZE będzie umieszczać materiały tematyczne związane z promocją i informowaniem o efektywności energetycznej. Artykuły tematyczne będą się ukazywać we wszystkich publikacjach, które będziemy wykorzystywać do promocji Agencji a także w dodatkowych czasopismach jak Czysta Energia i Wielkopolski Biuletyn Ekologiczny. Case studies - przykłady wdrożeń Agencja będzie upowszechniać udane przykłady przedsięwzięć w tej dziedzinie poprzez odwoływane się do nich w swych publikacjach tematycznych oraz umieszczanie filmów i zdjęć w swoich materiałach promocyjnych. iii. Programy telewizyjne Programy telewizyjne mają najszerszą grupę odbioru ze wszystkich narządzi medialnych używanych przez Agencję. Z racji na wysoką cenę realizacji tego typu materiałów, programy telewizyjne będą realizowane rzadko i głównie w celu promowania OZE i efektywności energetycznej a nie samej Agencji. WAZE będzie dążyć do emisji swoich programów w telewizji lokalnej i regionalnej a także do ich wymiany na inne materiały promocyjne w ramach Polskiej Grupy Agencji Energetycznych. Dodatkowo, programy telewizyjne stworzone przez Agencję będą publikowane w Internecie i dostępne w postaci płyt DVD. iv. Organizowanie własnych imprez Ważną rolę w kreowaniu własnego wizerunku służyć będą imprezy publiczne organizowane przez Agencję. Tego typu działania pozwalają na bezpośrednią interakcję grup docelowych WAZE z jej pracownikami. Jest to szczególnie ważne w celu tworzenia profesjonalnych sieci powiązań pomiędzy WAZE a: samorządami lokalnymi, społecznością lokalną, agencjami regionalnymi z Polski i zagranicy, przedsiębiorstwami branży energetycznej, szkołami i uczelniami. Konferencje i fora Agencja jest organizatorem i współorganizatorem wielu konferencji o tematyce związanej z OZE i efektywnością energetyczną. Dodatkowo pracownicy WAZE występują jako zaproszeni eksperci na konferencjach i forach organizowanych przez inne organizacje. Do najważniejszych imprez tego typu organizowanych przez WAZE należą:
Forum Budownictwa Energooszczędnego i Pasywnego organizowane cyklicznie w pierwszej połowie stycznia w trakcie Międzynarodowych Targów Budownictwa BUDMA. Celem tego forum jest promocja technologii i najlepszych praktyk związanych z efektywnością energetyczną w budownictwie. Jest to okazja dla zainteresowanych osób na spotkanie, na wysłuchanie interesujących prezentacji i na wzięcie udziału w dyskusji z ekspertami z dziedziny budownictwa energetycznego. Forum Regionalnych Agencji Energetycznych organizowane cyklicznie w drugiej połowie maja w trakcie Międzynarodowych Targów Green Power. Głównym celem tego forum jest konsolidacja środowiska i koordynacja działań polskich regionalnych agencji energetycznych. Dodatkowo, na spotkanie to zapraszane są regionalne agencje energetyczne z zagranicy w celu prezentacji i wymiany najlepszych praktyk oraz nawiązywania kontaktów prowadzących do wspólnych, międzynarodowych projektów. Tydzień Zielonej Energii impreza organizowana cyklicznie w powiatach Wielkopolski na tydzień przed Międzynarodowymi Targami Green Power. Tydzień Zielonej Energii ma na celu promocję zagadnień związanych z efektywnością energetyczną i OZE wśród samorządów lokalnych i lokalnej społeczności Wielkopolski. Impreza ta będzie też okazją na prezentacje oferty producentów, sprzedawców i instalatorów małych OZE i praktycznych rozwiązań eko-energetycznych oraz z potencjalnymi klientami. WAZE będzie pełnić głównie rolę lidera i koordynatora tego projektu. Wielkopolskie Forum Energetyczne Zarządzanie energią w gminie i powiecie - organizowane cyklicznie w pierwszej połowie listopada w trakcie Międzynarodowych Targów Poleko. Forum to będzie okazją dla osób odpowiedzialnych za zarządzanie energią w samorządach Wielkopolski do wymiany doświadczeń a także wysłuchania i wzięcia udziału w dyskusji ze specjalistami branży energetycznej. Dla WAZE jest to też szansa na propagowanie idei stworzenia sieci gminnych energetyków i powiatowych koordynatorów energetycznych i promocję szkoleń w tym zakresie. Szkoleni/ warsztaty/programy edukacyjne Szerzenie wiedzy na temat efektywności energetycznej i OZE jest jednym z głównych działań mających wypełniać misję Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią. Szkolenia, warsztaty i udział w programach edukacyjnych szkół i uniwersytetów jest też świetną okazją na promowanie zarówno wizerunku Agencji jak i idei, które WAZE wspiera. Gminny Energetyk jest najważniejszym szkoleniem organizowanym przez Wielkopolska Agencja Zarządzania Energią Sp. z o.o. przy współpracy Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i Polskiego Towarzystwa Certyfikacji Energetycznej. Choć gminny energetyk ma być osobą odpowiedzialna za zarządzanie energią w gminie, szkolenie to jest skierowane także do urzędników powiatów, ale również do pracowników firm i zainteresowanych osób prywatnych. Szkolenie to pomaga w tworzeniu wizerunku WAZE i szerzeniu wiedzy o efektywności energetycznej i OZE poprzez realizacje celów: 1, 3 i 6 strategii PR Agencji.
Innym ważnym działaniem Agencji jest udział w organizowaniu studiów podyplomowych - "Strategia i planowanie biznesu w branży energetycznej" wraz z Uniwersytetem Ekonomicznym w Poznaniu. Studia te przeznaczone są dla pracowników firm branży energetycznej a ich głównym zadaniem jest rozszerzenie i uaktualnienie wiedzy z zakresu analizy, strategii i planowania biznesu w sektorze energetycznym, a także nabycie niezbędnych umiejętności wykorzystania tej wiedzy do podejmowania decyzji strategicznych i kierowania rozwojem firmy. Główną rolą Agencji w organizowaniu tych studiów jest ich promocja, udział specjalistów w wykładach. Dodatkowo WAZE chętnie będzie uczestniczyć innych warsztatach dotyczących OZE i efektywności energetycznej. Przykładem takich warsztatów mogą być chociażby: Prezentacje pracowników WAZE na konferencji ekologicznej w Sarbicach (gmina Przykona). Prezentacje pracowników WAZE na Seminarium p.t. Budowa biogazowni w Wielkopolsce inwestycja w odnawialne źródła energii i rozwój jednostek samorządu terytorialnego. Imprezy promocyjne Wielkopolska Agencja Zarządzania Energią jest inicjatorem i koordynatorem Wielkopolskiego Tygodnia Zielonej Energii. Impreza ta jest planowana jako wydarzenie cykliczne organizowane przez powiaty i gminy Wielkopolski przy współpracy w WAZE na tydzień przed targami Green Power. W czasie Wielkopolskiego Tygodnia Zielonej Energii przewidziane są: imprezy o charakterze edukacyjnym dla dzieci i młodzieży promujące ideę efektowności energetycznej i energii odnawialnej, wystawa i prezentacja urządzeń zielonej energii, festyn zielonej energii. Na targach Green Power każdego roku planuje się wręczenie statuetek Promotora Zielonej Energii dla starostów powiatów które aktywnie uczestniczyły w Tygodniu Zielone Energii. v. Małe formy publicznego przekazu Małe formy publicznego przekazu są bardzo ważnym elementem tworzenia wizerunku Agencji. To one identyfikują organizację i pozwalają na jej rozpoznanie przez grupy docelowe. Dlatego tak ważne jest by narzędzia tego typu były przemyślane, atrakcyjne i spójne ze sobą. Wielkopolska Agencja Zarządzania Energią już w pierwszym miesiącu swej działalności zleciła wykonanie projektu identyfikacji wizualnej firmie Chico Design, która zaprojektowała: Logotyp WAZE, Wzór listownika, Wzór emaila, a także dokonała wyboru logotypów używanych przez Agencję. Dodatkowo WAZE współpracuje z grafikami przy opracowaniu poszczególnych materiałów takich jak ulotki, teczki, notatniki itp. starając się by prezentowały one spójny wizerunek.
Ulotki Ulotki są podstawową formą przekazywania informacji o Agencji w czasie imprez promocyjnych oraz szkoleń i warsztatów organizowanych przez WAZE. Wyróżniamy dwa rodzaje ulotek: Ulotki ogólne Ulotki tematyczne Główną rolą ulotek ogólnych jest informowanie o misji Agencji, jej działalności i ofercie komercyjnej natomiast główną rolą ulotek tematycznych jest informowanie o specyficznej imprezie promocyjnej bądź szkoleniu. Na obu typach ulotek zamieszczane są informacje o udziałowcach WAZE, jej wizja i informacje kontaktowe. Ulotki realizują wszystkie cele Strategii PR WAZE. Broszury Broszury są używane przez WAZE w celu przekazywania obszerniejszej informacji na temat efektywności energetycznej i OZE dla podmiotów otoczenia zewnętrznego jak szkoły, samorządy i społeczność lokalna. Głównym celem używania broszur będzie promocja i edukacja. W chwili powstania tego opracowania Agencja pracuje nad wydaniem dwóch broszur: Efektywność energetyczna w budynkach i Gminny energetyk. strategii PR Agencji. Plakaty Plakaty są wykorzystywane przez WAZE przy organizacji imprez własnych takich jak targi i szkolenia. Dzięki atrakcyjnym projektom, spójnym z opracowaną identyfikacją wizualną, plakaty stanowią ważny element poprawiający dostrzegalność i rozpoznawalność Agencji na rynku. Upominki Z racji na ograniczony budżet, Agencja rzadko promuje się przy pomocy upominków. Wyjątkiem od tej reguły są szczególnie ważne osoby odwiedzający siedzibę WAZE lub też gospodarze goszczący przedstawicieli Agencji u siebie. W takich przypadkach, wręczamy ceramiczne, odręcznie wykonane plakiety z logo WAZE. Taki upominek ma charakter czysto symboliczny ale jednocześnie cementuje wizerunek Agencji jako profesjonalnej organizacji. vi. Strona internetowa Strona WWW Agencji (http://www.waze.pl) stanowi ważne narzędzie służące do: informowaniu o Agencji i jej działaniach promocji efektywności energetycznej i OZE szerzeniu wiedzy na temat OZE i efektywności energetycznej
Główny projekt strony został zaprojektowany przez Pawła Drożdża na podstawie otwartego systemu zarządzania treścią Wordpress. Dzięki zastosowaniu systemu zarządzania treścią, każdy z pracowników może zmieniać zawartość merytoryczną witryny bez zagrożenia zmiany wyglądu strony. Z kolei dzięki sprawnej i szybkiej aktualizacji strony, Agencja jest źródłem najświeższych i sprawdzonych informacji z branży. Promocja strony WAZE odbywa się poprzez linkowanie ze stron partnerów i udziałowców Agencji. Dodatkowo WAZE do promocji efektywności energetycznej i OZE będzie wykorzystywała portale społecznościowe jak: Facebook, Nasza-klasa i Goldenline. W tych mediach Agencja skupi się głównie na promocji i rozpowszechnianiu rzetelnych danych związanych z naszą dziedziną informując o imprezach organizowanych przez nas i naszych partnerów.