Komitet Redakcyjny Andrzej Matysiak (przewodniczący), Tadeusz Borys, Andrzej Gospodarowicz, Jan Lichtarski, Adam Nowicki, Walenty Ostasiewicz, Zdzisław Pisz, Teresa Znamierowska Recenzenci Stefan Mynarski, Waldemar Tarczyński Redaktor Wydawnictwa Anna Grzybowska Redaktor techniczny Barbara Łopusiewicz Korektor Barbara Cibis Projekt okładki Stanisław Gola na podstawie obrazu Kosmos Pawła Trybalskiego Skład i łamanie Jolanta Sałagaj Tytuł sfinansowano ze środków na badania własne Katedry Ekonometrii i Informatyki Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu oraz środków na działalność statutową Katedry Statystyki Akademii Ekonomicznej w Katowicach Kopiowanie i powielanie w jakiejkolwiek formie wymaga pisemnej zgody Wydawcy Copyright by Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu Wrocław 2004 ISBN 83-7011-703-1 Druk i oprawa: Zakład Graficzny AE we Wrocławiu. Zam. 452/2004
Poszczególne rozdziały napisali: Andrzej Bąk 5.1, 5.3.1, 5.4, 5.6.3 (współautor), 5.7.1, 5.7.2 (współautor) Eugeniusz Gatnar wstęp (współautor); 2; 4.1 4.6 Adam Kurzydłowski 4.7 4.8 Dorota Rozmus 8 Aneta Rybicka 5.7.2 (współautor) Mirosława Sztemberg-Lewandowska 6.1, 6.3, 6.4 Marek Walesiak wstęp (współautor); 1; 3; 5.2, 5.3.2, 5.5, 5.6.1, 5.6.2, 5.6.3 (współautor); 9; 10 Artur Zaborski 7 Bogna Zacny 6.2
Spis treści Wstęp 11 1. Podstawowe zagadnienia statystycznej analizy wielowymiarowej 17 1.1. Pojęcia wstępne 17 1.2. Zagadnienie pomiaru 19 1.2.1. Typy skal pomiarowych i ich charakterystyka 19 1.2.2. Rola skal pomiarowych w badaniach marketingowych 22 1.2.3. Pomiar postaw nabywców 22 1.3. Transformacja normalizacyjna i ujednolicanie zmiennych 31 1.4. Pomiar podobieństwa obiektów 38 1.5. Miary współzależności 51 1.6. Klasyfikacja metod statystycznej analizy wielowymiarowej i ich podstawowe zastosowania w badaniach marketingowych 55 2. Analiza rzetelności 60 2.1. Błędy w badaniach marketingowych 60 2.2. Rzetelność i trafność pomiaru 61 2.3. Skale sumaryczne i ich rzetelność 65 2.4. Analiza rzetelności w badaniach marketingowych 69 2.5. Przykład zastosowania 70 3. Analiza regresji 74 3.1. Wprowadzenie 74 3.2. Specyfikacja zmiennych w modelach marketingowych wyodrębnianych ze względu na poziom popytu 77 3.3. Określenie postaci analitycznej modeli wyodrębnianych ze względu na poziom popytu 79 3.4. Klasyczny model regresji liniowej 83 3.5. Problemy w modelach regresji liniowej 88
6 Spis treści 3.6. Zastosowania marketingowe analizy regresji 94 3.7. Współczynniki elastyczności 94 3.8. Przykłady empiryczne 99 4. Drzewa klasyfikacyjne 103 4.1. Ogólna charakterystyka metody 103 4.2. Model w postaci drzewa klasyfikacyjnego i regresyjnego 107 4.3. Dobór zmiennych do modelu 109 4.4. Wybór odpowiedniej postaci modelu 114 4.5. Brakujące wartości zmiennych 119 4.6. Agregacja drzew dyskryminacyjnych i regresyjnych 124 4.6.1. Agregacja bootstrapowa 125 4.6.2. Adaptacyjna agregacja bootstrapowa 125 4.6.3. Boosting 126 4.7. Problemy marketingowe rozwiązywane za pomocą drzew klasyfikacyjnych i regresyjnych 127 4.8. Przykłady wykorzystania drzewa regresyjnego i klasyfikacyjnego 130 4.8.1. Klasyfikacja z wykorzystaniem drzewa regresyjnego 130 4.8.2. Segmentacja rynku z wykorzystaniem drzewa klasyfikacyjnego 135 5. Conjoint analysis 139 5.1. Wprowadzenie 139 5.2. Procedura badawcza conjoint analysis 141 5.3. Tradycyjna metoda conjoint analysis 143 5.3.1. Gromadzenie danych 143 5.3.2. Estymacja parametrów modelu 147 5.4. Metoda wyborów dyskretnych 151 5.4.1. Wprowadzenie 151 5.4.2. Gromadzenie danych 154 5.4.3. Estymacja modelu 158 5.5. Ustalenie niezbędnej liczebności próby w conjoint analysis 165 5.6. Obszary zastosowań conjoint analysis w badaniach marketingowych 167
Spis treści 7 5.6.1. Charakterystyka komercyjnych zastosowań conjoint analysis 167 5.6.2. Wykorzystanie conjoint analysis w segmentacji rynku 169 5.6.3. Wykorzystanie wyników conjoint analysis w modelowaniu symulacyjnym rynku 171 5.7. Przykłady zastosowań 174 5.7.1. Tradycyjna metoda conjoint analysis 174 5.7.2. Metoda wyborów dyskretnych 180 6. Analiza czynnikowa 186 6.1. Eksploracyjna analiza czynnikowa 186 6.1.1. Klasyczna analiza czynnikowa i metoda głównych składowych 186 6.1.2. Metody wyodrębniania czynników wspólnych w eksploracyjnej analizie czynnikowej 196 6.1.3. Metody określania liczby czynników 208 6.1.4. Metody rotacji układu odniesienia 211 6.2. Konfirmacyjna analiza czynnikowa 217 6.2.1. Wprowadzenie 217 6.2.2. Założenia konfirmacyjnej analizy czynnikowej 218 6.3. Problemy marketingowe rozwiązywane za pomocą analizy czynnikowej 232 6.4. Przykład zastosowania 234 7. Skalowanie wielowymiarowe 246 7.1. Teoretyczne podstawy skalowania wielowymiarowego 246 7.1.1. Idea skalowania wielowymiarowego 246 7.1.2. Klasyczne skalowanie wielowymiarowe 251 7.1.3. Niemetryczne skalowanie wielowymiarowe metoda gradientowa 254 7.1.4. Majoryzacja funkcji dopasowania 259 7.2. Algorytm skalowania wielowymiarowego na przykładzie modelu ALSCAL 263 7.3. Analiza unfolding 269 7.4. Programy komputerowe skalowania wielowymiarowego 274
8 Spis treści 7.5. Przegląd zastosowań skalowania wielowymiarowego w badaniach marketingowych 276 7.6. Przykład zastosowania skalowania wielowymiarowego w badaniu marketingowym 278 8. Analiza korespondencji 283 8.1. Wprowadzenie 283 8.2. Charakterystyka analizy korespondencji 285 8.3. Metoda SVD 291 8.4. Interpretacja wyników 294 8.5. Wielowymiarowa analiza korespondencji 299 8.6. Zastosowania w badaniach marketingowych 303 8.6.1. Zastosowanie analizy korespondencji w wyborze rynku docelowego 303 8.6.2. Zastosowanie analizy korespondencji do badania wzorców zakupów 305 8.6.3. Zastosowanie analizy korespondencji w badaniach związanych z postrzeganiem produktu lub usługi oraz motywami wyboru 306 8.6.4. Zastosowanie analizy korespondencji do segmentacji rynku 307 8.7. Przykład zastosowania 309 8.8. Podsumowanie 314 9. Metody klasyfikacji 316 9.1. Ogólne zasady klasyfikacji 316 9.2. Charakterystyka metod klasyfikacji 321 9.3. Wybór metody klasyfikacji 332 9.4. Ustalanie liczby klas 338 9.5. Walidacja wyników klasyfikacji 341 9.6. Opis (interpretacja) i profilowanie klas 343 9.7. Zastosowania marketingowe metod klasyfikacji 344 9.8. Przykład klasyfikacja firm rodzinnych w Polsce 347 10. Metody porządkowania liniowego 351 10.1. Zagadnienia wstępne 351
Spis treści 9 10.2. Charakterystyka metod porządkowania liniowego z punktu widzenia skal pomiaru zmiennych 352 10.3. Uogólniona miara odległości jako syntetyczny miernik rozwoju w metodach porządkowania liniowego 355 10.4. Ocena podobieństwa wyników porządkowania liniowego zbioru obiektów w czasie 357 10.5. Zastosowania marketingowe metod porządkowania liniowego 361 10.6. Przykład zastosowania uogólnionej miary odległości GDM w rankingu wyższych uczelni w Polsce 362 Literatura 369