Dagmara Wach WYKORZYSTANIE TECHNOLOGII REAL- TIME BIDDING W E- HANDLU Streszczenie Rozwój nowoczesnych technologii komunikacyjnych pociąga za so- bą zmiany w sposobach, metodach i narzędziach służących pozyskiwaniu przez przedsiębiorstwa nowych klientów. Najnowszym narzędziem wy- korzystywanym w tym zakresie w Internecie jest RTB (Real- Time Bid- ding), czyli aukcje w czasie rzeczywistym o pojedyncze powierzchnie re- klamowe na rynku reklamy odsłonowej. Wstęp Od czterech lat w mediach stale pojawiają się informacje o spowolnieniu wzrostu gospodarczego wywołanym kryzysem finansowym w 2008 roku. Per- turbacje na rynkach finansowych spowodowały zredukowanie akcji kredytowej, spadek wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych, a także obniżenie wydatków inwestycyjnych przedsiębiorstw. Dla rynku reklamy największe zna- czenie ma to ostanie, gdyż bezpośrednio wpływa na ograniczenie wydatków na kampanie reklamowe. Jednak, co ciekawe, choć kryzys nie ominął całego rynku reklamy, to w przypadku rynku reklamy online broni się on dość dobrze przed spadkami. W minionym roku wydatki na reklamę w sieci wzrosły niespełna 2 mld zło- tych, czyli o 22% w stosunku do 2010 roku (rys. 1). Wzrosty zanotowały prawie wszystkie segmenty rynku, przede wszystkim zaś reklama w urządzeniach mo- bilnych (ponad 300% wzrostu), reklama wideo (ponad 30% wzrostu), SEM (3% wzrostu) i reklama kontekstowa 1. 1 Raport IAB AdEx 2011FY (IAB Polska/PwC).
194 Dagmara Wach Rysunek 1. Wysokość wydatków reklamowych brutto na reklamę online w Polsce Źródło: Raport IAB AdEx 2011FY (IAB Polska/PwC). W 2011 roku w reklamie internetowej nadal dominowała reklama graficzna, która pozyskała 41% rynku. Pomimo niewielkiego spadku w stosunku do roku poprzedniego, przewiduje się, że pozycja reklamy display będzie utrzymywała się na stały poziomie, ponieważ reklamodawcy ciągle bardzo chętnie wybierają tę formę reklamy. Pomóc w tym może również dynamiczny rozwój technologii RTG, dzięki której reklamodawcy z większą precyzją będą kierować przekaz do bezpośredniego odbiorcy, a tym samym zmniejszą się koszty prowadzonej kam- panii. Rysunek 2. Formaty reklamy display Źródło: AdReport, badany okres: 01.01 31.12.2011, NewMedia Labs.
1. Programy afiliacyjne Wykorzystanie technologii Real- time bidding w e- handlu 195 Największymi dostawcami powierzchni reklamowej na rynku polskim są duże portale internetowe oraz domy mediowe. Pozostałe miejsca pod względem zasięgu wśród polskich internautów zajmuje: grupa ARBOinteractive (81%), ID- Mnet (78,2%), ARBOnetwork (77,4%), Facebook. com (66,8%) i grupa Onet. pl (66,8%). To oni pozyskują najwięcej zleceń na reklamy display. Nie oznacza to jednak, że mniejsze portale internetowe czy małe, prywatne serwisy internetowe, nie mają możliwości zarabiania na reklamach dużych reklamodawców. Z pomo- cą przychodzą tu programy partnerskie, które cieszą się dużą popularnością za- równo wśród wystawców, jak i reklamodawców. Zasada działania programu partnerskiego jest prosta (rys. 3). Właściciel programu podpisuje umowę z partnerem, właścicielem serwisu internetowego, o świadczenie usług promocji na rzecz serwisu właściciela programu, za określoną stawkę. Właściciel serwisu promuje na swojej stronie usługi i produkty partnera albo opisując zalety sprzedawanego przez niego produktu z przekierowaniem na stronę produktu/usługi, albo umieszczając baner reklamowy przekierowujący bezpośrednio na stronę właściciela programu partnerskiego. Wynagrodzenie pła- cone jest najczęściej za wykonanie akcji przez przekierowanego w ten sposób in- ternautę, np. wypełnienie formularza, zarejestrowanie się do newslettera, doko- nanie zakupu, w określonym w umowie czasie. Rzadziej natomiast stosowane jest wynagradzanie tylko za przekierowanie na stronę partnera. Każdy z parterów uzyskuje indywidualny numer, za pomocą którego iden- tyfikuje się go w programie partnerskim, a tym samym ścieżkę skąd nastąpiło przekierowanie do serwisu właściciela programu. Zaletą takiego rozwiązania dla właściciela programu z jednej strony jest na pewno odroczenie płatności za prowadzanie akcji promocyjnej przez wystaw- ców, a z drugiej wypłata wynagrodzenia partnerowi tylko w przypadku wy- konania określonego działania przez internautę. Jest to jedna z niewielu form prowadzania akcji promocyjnych, gdzie koszty ponoszone są dopiero po jej za- kończeniu. Oczywiście, najważniejszym i podstawowym celem programu part- nerskiego jest pozyskanie przez właściciela programu nowych klientów, a na- stępnie utrzymanie ich, wykorzystując do tego programy lojalnościowe. Ponadto właściciel programu partnerskiego może zawrzeć w umowie jakie formy promocji są dopuszczalne przez partnera. Jak już wspomniano, reklamy display są ciągle najpopularniejszymi formami promocji w Internecie, jednak w zależności od przyjętej kreacji ich skuteczność może być stosunkowo niewielka dlatego, że internauci coraz częściej korzystają z oprogramowania blokującego reklamy, a także ze względu na zjawisko banner blindness, czyli omijania wzro- kiem elementów przypominających reklamę. Stąd wyżej wynagradzane są przez właścicieli programu wszelkiego rodzaju obszerne opisy, testy, opinie i artykuły promujące produkty niż umieszczenie zwykłych banerów reklamowych.
196 Dagmara Wach Rysunek 3. Jeden z najstarszych programów partnerskich prowadzony przez księgarnię internetową Helion Źródło: Helion, http://program- partnerski.helion.pl. Rozwinięciem programów partnerskich są sieci afiliacyjne. Skupiają one wystawców i reklamodawców poszukujących wolnych przestrzeni reklamo- wych. Sieć afiliacyjna pełni więc rolę pośrednika przy zawieraniu kontaktów pomiędzy użytkownikami posiadającymi serwis internetowych i wyrażającymi chęć umieszczenia na nim kreacji reklamowych zleceniodawcy. Zleceniodawca korzysta z kolei na dużej liczbie reklamobiorców działających w danej sieci, ograniczając swoje działania do stworzenia prezentacji i akceptacji serwisów promujących poszczególne produkty i usługi. Działanie sytemu odbywa się na podobnej zasadzie co program partnerski. Użytkownik rejestruje się w systemie jako wydawca lub reklamodawca. W więk- szości przypadków, aby zostać wydawcą, należy wprowadzić do systemu adres strony internetowej, jednak niektóre sieci umożliwiają dołączanie reklamy do stopki w poczcie elektronicznej. Po rejestracji użytkownik- wydawca wybiera program- zleceniodawcę, którego kreacje będzie umieszczał na swojej witrynie oraz zgłasza swój udział w programie (rys. 4). Dopóki reklamodawca nie zaak- ceptuje serwisu w programie, nie będzie możliwe umieszczenie przez wydawcę na stronie kodów odpowiadających za wyświetlanie wybranej przez niego krea- cji. Zgoda wydawana jest zwykle wydawcom, którzy dopasowani są konteksto- wo lub poprzez profil demograficzny do reklamowanych usług lub produktów.
Wykorzystanie technologii Real- time bidding w e- handlu 197 Rysunek 4. Panel wydawcy w systemie Novem W zależności od programu, kreacji, czasu trwania, efektów różnie ustalane są modele rozliczeń płatności: CPC (cost per click), czyli za kliknięcie, CPA (cost per action), czyli za akcje, CPS (cost per sale), czyli za sprzedaż, CPL (cost per lead), czyli płatność za lead dane kontaktowe. Firma płaci tylko za użytkowników, którzy wykonali określone działanie. Najpopularniejszymi sieciami afiliacyjnymi w Polsce są: Netsales, ProPart- ner, Zanox, AdLeader, Novem. W systemach opartych na programach partnerskich wybór partnera deter- minuje grupę docelową, której wyświetlana będzie reklama banerowa lub do któ- rej skierowany zostanie przekaz reklamowy. W przypadku klasycznych reklam display, wykupywanych w portalach informacyjnych, serwisach społecznościo- wych czy prywatnych witrynach, wybór grupy docelowej odbywa się niejedno- krotnie na podstawie cech zadeklarowanych przez internautów w formularzach rejestracyjnych, ich aktywności w grupach i forach dyskusyjnych oraz tematyki i treści strony odwiedzanej przez użytkowników. Systemem scalającym obie formy jest metoda (narzędzie, technologia) real- time bidding, umożliwiająca za- kup pojedynczej powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym w modelu aukcyjnym, gdzie wyemitowana zostanie spersonalizowana reklama internaucie wybranemu na podstawie informacji zebranych o jego aktywności w serwisie, o stronach, a nawet produktach, które przegląda.
198 Dagmara Wach 2. Technologia real- time bidding (RTB) Real- Time Bidding (RTB) to aukcje o pojedyncze powierzchnie reklamowe w czasie rzeczywistym na rynku reklamy display. RTB po raz pierwszy pojawiło się w 2009 roku w Stanach Zjednoczonych, ale dopiero pod koniec 2010 roku me- toda zrobiła się popularna również w Europie 2. Celem RTB jest osiągnięcie moż- liwie najwyższej wartości pojedynczej emisji reklamy, dynamicznie docierając do docelowych użytkowników, dostarczając im spersonalizowanej reklamy. Uczestnikami rynku RTB są platformy SSP (Supply Side Platforms), czyli platformy reprezentujące wydawców, którzy zdecydowali się sprzedawać po- wierzchnię w modelu aukcyjnym. Wydawcy wykorzystują platformy SSP do sprzedaży niewykorzystanych zasobów na rynkach wymiany reklam, automaty- zacji i optymalizacji sprzedaży przestrzeni reklamowej, do zarządzania złożony- mi relacjami w sieciach reklamowych oraz analizowania danych na potrzeby przyszłych alokacji zasobów. Do najważniejszych funkcji SSP należy: dostęp do wielu źródeł zleceń: każdy wydawca może łatwo sprzedać wolne przestrzenie reklamowe na giełdzie reklam; możliwość blokowania niektórych reklamodawców przed zakupem prze- strzeni reklamowej: wydawcy mogą nie chcieć, aby na ich witrynach rekla- mowane były pewne grupy produktów, ze względu na tematykę strony lub gdy prowadzona była kampania reklamowa przez konkurencję; możliwość ustawienia ceny minimalnej, poniżej której wystawca nie sprzeda danej powierzchni reklamowej; dostęp do zestawów raportów umożliwiających wydawcy sprawdzenie kto składa ofertę, za co płaci i ile kupuje, aby mógł w przyszłości odpowiednio wycenić wolne przestrzenie reklamowe. Rysunek 5. Uczestnicy modelu RTB Źródło: Serwis internetowy, http://wyszynski.info/, dn. 30.11.2012. 2 Pomysłodawcą internetowego modelu RTB była giełda amerykańska, gdzie tzw. High Frequency Traders HFT (korzystanie z zaawansowanych narzędzi technologicznych i algorytmów komputerowych do obrotu papierami wartościowymi) zastępują najlepszych brokerów giełdowych. Szerzej na tematy wykorzystania HFT w marketingu internetowym: http://blog.sociomantic.com/2011/02/speed- is- money- high- frequency- trading- and- its- implications- for- the- ad- exchange- industry/.
Wykorzystanie technologii Real- time bidding w e- handlu 199 Drugim uczestnikiem RTB są właściciele platform DSP (Demand Side Plat- forms), które umożliwiają reklamodawcom uczestniczenie w aukcji powierzchni reklamowej. DSP udostępnia reklamodawcom, agencjom i sieciom reklamowym narzędzia do zakup powierzchni reklamowej na wielu giełdach reklam (Double- Click, Right Media, ADSDAQ, itd.) z poziomu jednego serwisu, z dostępem do historii i raportowania. W DSP wykorzystuje się targetowanie behawioralne zebrane z plików co- okies, systemów wymiany danych oraz identyfikacji segmentów odbiorców na podstawie zachowań użytkowników w całej witrynie. Reklamodawca wykorzy- stuje te dane, aby określić, do jakiego rodzaju osoby będzie kierowana reklama oraz ile jest skłonny zapłacić za powierzchnię reklamową, na której wyświetlona zostanie kreacja. Następnie DSP ustala rodzaj emisji reklam przy użyciu wybra- nych kryteriów, budżet i dostarcza reklamy. Platformy DSP działają na zbliżonych zasadach jak system płatnej reklamy Google AdWords. Podobnie jak AdWords, reklamodawcy mogą wybrać rodzaj kreacji, indywidualny budżet na kreację i budżet ogólny. Jednak zamiast kiero- wania reklamy na podstawie słów kluczowych, platformy DPS pozwalają wybrać charakterystykę odbiorców, a DSP automatycznie dostarcza reklamy dla określo- nej grupy docelowej. Od algorytmu analitycznego platformy DSP uzależniona jednak będzie precyzja przekazu. Wielu reklamodawców uważa, że platformy DSP zapewniają większą przej- rzystość procesu reklamowego. Reklamodawcy wiedzą, gdzie ich reklamy były wyświetlane i jakie algorytmy i dane zostały wykorzystane do określenia celów. Na podstawie dotychczasowych doświadczeń w zakresie funkcjonowania plat- form DSP w USA i Europie można wskazać najważniejsze cechy, którymi powi- nien wyróżniać się dobrze działający DSP 3 ; musi zapewnić w pełni samoobsługowy interfejs: klienci powinni mieć pełną kontrolę poprzez interfejs swoich zasobów i łatwość pozyskiwania wiedzy w zakresie jego stosowania; musi być neutralny i nie być w jakikolwiek sposób powiązany z wszelkimi grupami wydawnictw, systemami wymiany reklam i dostawców danych; musi być w pełni przejrzysty, jeśli chodzi o politykę cenową i opłaty za ko- rzystanie z platformy; nie powinien w żadnym wypadku być właścicielem lub obsługiwać sieć re- klamową, jest to w bezpośrednim konflikcie w zakresie neutralności; nie powinien kupować na własny rachunek powierzchni reklamowych w ce- lu odsprzedaży ich swoim klientom; każda powierzchnia reklamowa powinna być zakupiona w imieniu użyt- kownika platformy w odpowiednim czasie na podstawie aktywnej kampanii. 3 Not Every Demand- Side Platform (DSP) Is Created Equal: What Is A True DSP?, http://www.adexchanger.com/, dn. 28.11.2012.
200 Dagmara Wach W przypadku DSP działających w ramach RTB kupno powierzchni rekla- mowej w czasie rzeczywistym, optymalizacja kampanii online oraz dynamiczne i spersonalizowane kreacje pozwala klientom platform DSP dotrzeć do istnieją- cych oraz nowych konsumentów, w indywidualnym rozliczeniu za każdego z nich. Przekaz reklamowy nigdy wcześniej nie był kierowanym tak indywidualnie do właściwego internauty, we właściwym momencie i na właściwej powierzchni reklamowej 4. Platforma, na której odbywa się aukcja, czyli ogniwo łączące DSP i SSP, na- zywamy platformą adexchange ową. Natomiast RTB to technologia służąca do przeprowadzenia aukcji. Rysunek 6. Przebieg procesu zakupu powierzchni reklamowej w modelu RTB Źródło: Wirtualne Media, http://www.wirtualnemedia.pl/, dn. 30.11.2012. Proces zakupu powierzchni reklamowej rozpoczyna się od wejścia internau- ty na stronę internetową (rys. 5). Wydawca informuje swojego partnera SSP, że ma dostępną odsłonę na sprzedaż. Wówczas SSP wysyła zapytanie licytacyjne do wszystkich podłączonych partnerów DSP, przy czym każdy z nich może repre- zentować dowolną liczbę różnych reklamodawców. Platformy DSP w imieniu reklamodawców licytują powierzchnię tak, aby jak najtaniej kupić wyświetlenie reklamy nie przekraczając ceny maksymalnej ustalonej przez reklamodawcę. DSP oblicza swoją stawkę na podstawie wszystkich posiadanych danych i wysyła stawkę łącznie z kodem emisyjnym z powrotem do SSP, który wybiera najwyż- szą stawkę z licytacji. Cena nie może być niższa niż cena minimalna ustalona przez wydawcę, którego powierzchnia jest licytowana. Wygrana DSP płaci wg tzw. second price auction, czyli o 0,01 więcej niż druga co do wielkości zalicy- towana stawka. Kod emisyjny zwycięzcy przekazywany jest do wydawcy, po czym internaucie wyświetlona zostaje spersonalizowana specjalnie dla niego re- klama. Cały proces trwa ok. 100 120 milisekund 5. Podstawą skuteczności reklamy w modelu RTB jest dostarczenie danych o indywidualnych zainteresowaniach odbiorcy, a także danych wskazujących na intencję kupienia danego produktu. RTB w pełni umożliwia audience buying, czyli 4 M. Wyszyński, Jak skutecznie zareklamować e- sklep?, ecommerce 2012, Raport Internet Standard, wrzesień 2012, s. 65. 5 Sprawny Marketing, http://sprawnymarketing.pl, dn. 10.11.2012.
Wykorzystanie technologii Real- time bidding w e- handlu 201 dotarcie z przekazem reklamowym wyłącznie do osób z danej grupy celowej, niezależnie od tego, gdzie w Internecie w danym momencie przebywają. W tym modelu liczy się tylko użytkownik, do którego kierowany jest przekaz, a nie miejsce emisji reklamy. Reklamodawca może się zatem spodziewać, że tak przy- gotowana reklama spotka się z większym zainteresowaniem odbiorcy, który kliknie w nią i dokona transakcji. Jak już wspomniano, model RTB jest młodym narzędziem na rynku rekla- my internetowej. Pierwsze kampanie w Europie wystartowały pod koniec 2010 roku, natomiast w Polsce na początku 2011 roku. IDC oszacowało wydatki w ka- nale RTB w USA na 2011 rok na 1,1 mld dol. (9,8% udziału w dochodach na ryn- ku odsłonowym, wzrost z 3,7% w 2010 roku), jednocześnie w Europie szacowany wzrost wydatków na rynku RTB w 2010 r. wyniósł: 552% w Wielkiej Brytanii; 287% w Niemczech i 373,6% we Francji 6. Rysunek 7. Panel wydawcy w systemie Novinet i forma kreacji przypisana przez sieć afiliacyjną Obecnie największymi graczami na światowym rynku RTB są: DoubleClick Ad Exchange, AdMeld, OpenX czy PubMatic, AdBrite, AdJug i Rubicon. W Polsce działa kilka podmiotów zagranicznych, takich jak platformy SSP: Ad- Meld, Google Display Network i DSP MexAd, Invitemedia czy Sociomantic. Na rynek wchodzą także polscy gracze, m.in. platforma adxchange, Clickmatic czy ibillboard. Novinet jako pierwsza w Polsce korzysta z jednej z najnowocześniejszych na świecie technologii do emisji reklam w internecie OpenX Enterprise. 6 M. Wyszyński, RTB w pigułce, Raport strategiczny IAB Polska, czerwiec 2012, s. 44.
202 Dagmara Wach Wydawcy, dzięki przystąpieniu do sieci Novinet dysponującej funkcją za- awansowanego audience targetingu, mogą istotnie zwiększyć swoje przychody z emisji kampanii. Reklama będzie emitowana w ich serwisie nie tylko ze wzglę- du na jego tematykę, ale również na profil użytkowników, którzy go odwiedzają. Współpracując z Novinet wydawcy zyskują dostęp do platformy OpenX Market, która daje im możliwość sprzedaży powierzchni na globalnych rynkach w modelu RTB (Real- Time- Bidding), czyli w systemie aukcyjnym. Dodatkowym atutem RTB dla właścicieli sklepów online jest również do- stęp do globalnego zasięgu, dzięki któremu mogą docierać do internautów od- wiedzających zagraniczne serwisy, jak np. youtube.com i inne. Podsumowanie Nowy model zakupu spowoduje zwiększenie efektywności kampanii pod względem kosztowym, ale też precyzyjnego dotarcia do grup celowych, co istot- ne, pokaże przestrzeń między podażą a popytem na powierzchnię reklamową w Internecie, która wydaje się obecnie trudna do zmierzenia. Literatura 1. AdReport, badany okres: 01.01 31.12.2011, NewMedia Labs 2. Helion, http://program- partnerski.helion.pl 3. Not Every Demand- Side Platform (DSP) Is Created Equal: What Is A True DSP?, http://www.adexchanger.com 4. Raport IAB AdEx 2011FY (IAB Polska/PwC) 5. Sociomantic, http://blog.sociomantic.com/ 6. Sprawny Marketing, http://sprawnymarketing.pl/ 7. Wyszyński M., Jak skutecznie zareklamować e- sklep?, ecommerce 2012, Raport In- ternet Standard, wrzesień 2012 8. Wyszyński M., RTB w pigułce, Raport strategiczny IAB Polska, czerwiec 2012 REAL- TIME BIDDING FOR ECOMMERCE Summary The development of modern communication technologies changes the means, methods and tools used by companies to acquire new clients. The latest tool used to reach this goal is Real- Time Bidding (RTB), i.e., real-
Wykorzystanie technologii Real- time bidding w e- handlu 203 time auctions where users bid on single online display advertising impres- sions and inventories.