NARZĘDZIA WSPÓŁCZESNEJ REKLAMY. Stosowanie i zapotrzebowanie

1 NARZĘDZIA WSPÓŁCZESNEJ REKLAMY Stosowanie i zapotrzebowanie

2

3 Rafał Polak Iwona Leonowicz-Bukała Sławomir Gawroński NARZĘDZIA WSPÓŁCZESNEJ REKLAMY Stosowanie i zapotrzebowanie Rzeszów 2010

4 Projekt został zrealizowany przy wsparciu udzielonym przez Islandię, Liechtenstein i Norwegię, poprzez dofinansowanie ze środków Mechanizmu Finansowego Europejskiego Obszaru Gospodarczego oraz Norweskiego Mechanizmu Finansowego w ramach Funduszu Stypendialnego i Szkoleniowego. Recenzent: prof. nadzw. dr hab. Dariusz Grzybowicz Opracowanie wydawnicze: Zespół Wydawnictwa WSIiZ ISBN 978-83-60583-54-8 Copyright by Wydawnictwo WSIiZ Rzeszów 2010 Wydawca: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie ul. Sucharskiego 2, 35-225 Rzeszów tel. (0-17) 86 61 144 e-mail: wydawnictwo@wsiz.rzeszow.pl

5 Spis treści OD AUTORÓW... 7 INFORMACJE WPROWADZAJĄCE... 13 1. REKLAMA MEDIALNA... 25 1.1. REKLAMA PRASOWA... 29 1.2. REKLAMA RADIOWA... 49 1.3. REKLAMA TELEWIZYJNA... 74 1.4. REKLAMA INTERNETOWA... 97 1.5. PODSUMOWANIE RODZIAŁU...122 2. REKLAMA ZEWNĘTRZNA...127 2.1. BILLBOARDY...129 2.2. PLAKATY...139 2.3. BANNERY...146 2.4. SZYLDY...153 2.5. KASETONY ŚWIETLNE...160 2.6. CITYLIGHTY...166 2.7. STANDY...171 2.8. REKLAMY NA POJAZDACH...178 2.9. REKLAMY NA BUDYNKACH...184 2.10. INNE FORMY REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ...190 3. INNE FORMY REKLAMY WIZUALNEJ...203 3.1. FOLDERY REKLAMOWE...203 3.2. WIZYTÓWKI...209 3.3. UBRANIA FIRMOWE...215 3.4. GADŻETY...220 3.5. FIRMOWE MATERIAŁY BIUROWE...225 3.6. FIRMOWA STRONA INTERNETOWA...231

6 SPIS TREŚCI 3.7. INNE NARZĘDZIA REKLAMY WIZUALNEJ...237 3.8. PODSUMOWANIE ROZDZIAŁU...242 4. ROZWÓJ RYNKU REKLAMOWEGO W OPINII AGENCJI REKLAMOWYCH...247 4.1. Metodologia badania...248 4.2. Profil działalności badanych podmiotów...250 4.3. Współpraca z małymi i średnimi przedsiębiorstwami...257 4.4. Zarządzanie personelem proces rekrutacji pracowników...263 LITERATURA...273 SPIS WYKRESÓW...275 SPIS tabel...279

7 OD AUTORÓW Dzięki niezwykłemu rozwojowi technologii, którego jesteśmy świadkami i jednocześnie użytkownikami, komputerowe projektowanie graficzne stało się czynnością niezwykle egalitarną, dostępną dla wielu osób, nawet nieznających się na podstawowych zasadach kompozycji obrazu i niemających nic wspólnego z malarstwem. Wszak to właśnie do malarstwa przy założeniu pewnego uproszczenia można najłatwiej porównać czynność, którą nazywa się powszechnie komputerowym projektowaniem graficznym. Dotychczas ci, którzy chcieli uprawiać czy projektować grafikę, studiowali na akademiach sztuk pięknych, po ukończeniu których nabywali wiedzę niezbędną do poprawnego wykorzystywania swojego talentu. Talent był konieczny, aby w ogóle myśleć o poważnym zajmowaniu się grafiką. Malarstwo i tradycyjna grafika nieodzownie wymagają swego rodzaju zmysłu artystycznego, niezbędny jest też oczywiście odpowiedni warsztat i lata pracy nad jego udoskonalaniem. I tak już pewnie pozostanie. Trzeba jednak wyraźnie odróżnić tradycyjne malarstwo czy tradycyjną grafikę od grafiki komputerowej w tej ostatniej cały szereg czynności wykonywany jest przecież przez komputer, wiedza użytkownika może być niewielka lub żadna, a i tak będzie on w stanie zaprojektować jakiś układ graficzny. Idąc tym tokiem rozumowania, można postawić tezę, że komputerowe projektowanie graficzne dostępne jest współcześnie nawet dla dziecka, które wykorzystując dowolny program graficzny, jest w stanie stworzyć

8 OD AUTORÓW przynajmniej prosty obrazek a jeśli to dziecko ma pewne wrodzone umiejętności, to stosunkowo łatwo obrazek ten może ewoluować nawet w kierunku dzieła sztuki. Zatem, aby zajmować się współcześnie grafiką, w tym grafiką komputerową, niekoniecznie trzeba mieć w tym zakresie podstawy akademickie, tym bardziej że i akademicki wymiar grafiki gruntownie się zmienia. Niegdyś wykładana na akademiach plastycznych, dziś gości w wielu różnych uczelniach wyższych w ramach rozmaitych kierunków. Nie można odmówić racji twierdzeniu, że pewne umasowienie kształcenia w zakresie grafiki spowodowało spadek jego jakości, niemniej jest to zjawisko właściwe również dla innych kierunków, a wiąże się z widocznym w ostatnich latach w Polsce umasowieniem szkolnictwa wyższego. Wykładanie przedmiotów związanych z grafiką, istnienie specjalności lub specjalnych ścieżek kształcenia w tym zakresie ma też oczywiście swoje dobre strony, takie jak chociażby upowszechnienie wiedzy w tym obszarze i umożliwienie wielu osobom nabycie oraz wykorzystywanie jej np. w przyszłej pracy. Jest możliwe tym bardziej dlatego, że wiele osób na co dzień posługuje się prostymi programami graficznymi. Chociaż zazwyczaj nie są one zbyt tanie, to jednak prawie każdy z użytkowników posiada na własnym komputerze jakiś program graficzny. Istnieje przecież całkiem sporo nieodpłatnych programów pozwalających na proste projektowanie, a i programy umożliwiające bardziej zaawansowane rozwiązania są czasem udostępniane w wersjach prostszych, przeznaczonych do celów edukacyjnych i wówczas ich koszt jest również niższy niż w przypadku wykorzystywania ich do celów komercyjnych. Grafika komputerowa wykorzystywana jest i będzie do różnych celów, w tym do celów komercyjnych. Jednym z obszarów, gdzie jej walory są wyjątkowo potrzebne i doceniane, jest reklama. Jest ona w dzisiejszym świecie jedną z poważniejszych gałęzi gospodarki. Agencje reklamowe to niekiedy spore przedsiębiorstwa, a więc poważ-

OD AUTORÓW 9 ny pracodawca dla tych wszystkich, którzy studiują dziś grafikę lub różne jej odmiany. Agencja to jednak nie jedyna ścieżka kariery dla tych osób. Pewną specyfiką tego segmentu rynku, podobnie jak zawodu dziennikarskiego, jest funkcjonowanie tzw. wolnych strzelców (freelancerów), którzy oferują swoje usługi na podstawie umowy o dzieło i nie są na stałe związani z żadną firmą. Wreszcie, w większych przedsiębiorstwach coraz częściej tworzy się odrębne stanowiska dla osób, które wykonują projekty graficzne związane z różnorodnymi potrzebami firmy, mogą być one bowiem wykonywane w różnych celach choć głównie są to szeroko rozumiane cele promocyjne (zarówno tradycyjna reklama, jak i kampanie wizerunkowe). Obserwacje tych faktów rosnącej dostępności projektowania graficznego, jak i wszechstronnych możliwości jego wykorzystania przez nowoczesne przedsiębiorstwo doprowadziły autorów niniejszej książki do postawienia następujących pytań: jakiego rodzaju projekty reklamowe wykorzystywane są w działalności firm najczęściej, jak często firmy stosują określone narzędzia reklamy, jak często zlecają realizację projektów graficznych, przez kogo zazwyczaj wykonywane są różnego typu projekty reklamowe, kto będzie wykonywał te projekty w przyszłości? Próba odpowiedzi na te pytania podjęta została w tej książce. Jest ona efektem badań empirycznych przeprowadzonych na przełomie 2009 i 2010 r. Uczestniczyło w nich prawie 300 podmiotów gospodarczych z obszaru małych i średnich przedsiębiorstw, a także 12 agencji reklamowych i interaktywnych. Głównym celem przeprowadzonych badań było zdiagnozowanie potrzeb sektora małych i średnich przedsiębiorstw pod kątem wykorzystania w ich działalności grafiki komputerowej i sztuki cyfrowej oraz zapotrzebowania rynku pracy na specjalistów w tym zakresie. Badania zostały przeprowadzone w ramach realizacji projektu naukowo-rozwojowego Przyszłość dla Sztuki Sztuka dla Przyszłości. Objęło ono region Polski południowo-wschodniej, woj. podkarpackie, małopolskie i świętokrzyskie. W 2008 r. na tym

10 OD AUTORÓW obszarze, wg danych Głównego Urzędu Statystycznego, funkcjonowało łącznie 554,2 tys. podmiotów gospodarczych. Jeśli chodzi o strukturę przedsiębiorstw, zdecydowanie przeważały mikroprzedsiębiorstwa, w których liczba zatrudnionych nie przekracza 9 osób (łącznie ok. 524,7 tys.). Na następnym miejscu znajdowały się małe firmy zatrudniające od 10 do 49 pracowników (łącznie ok. 24,4 tys.), średnie przedsiębiorstwa, w których pracuje od 50 do 249 osób (ok. 4,4 tys.), duże przedsiębiorstwa z liczbą pracowników od 250 do 999 (590) oraz firmy zatrudniające powyżej 1000 osób, których funkcjonowało łącznie 109. Badanie, którego wyniki są analizowane w niniejszym opracowaniu, objęło 286 małych i średnich przedsiębiorstw regionu spośród blisko 28,8 tys. funkcjonujących (strukturę wielkości w poszczególnych województwach przedstawia wykres). Stanowi to ok. 1% sektora MŚP woj. podkarpackiego, małopolskiego i świętokrzyskiego. 30 000 25 000 20 000 Wykres 1. Małe i średnie przedsiębiorstwa w woj. podkarpackim, małopolskim i świętokrzyskim w roku 2008 4 389 15 000 10 000 5 000 0 2 338 24 373 13 634 1 225 826 6 441 4 298 MAŁOPOLSKIE PODKARPACKIE ŚWIĘTOKRZYSKIE ŁĄCZNIE 10-49 50-249 Źródło: GUS Zdecydowaną większość ponad 2/3 badanych firm zalicza się do małych przedsiębiorstw zatrudniających od 10 do 49

OD AUTORÓW 11 osób. Około 1/3 to firmy średnie, czyli posiadające od 50 do 249 pracowników. Wśród badanych przedsiębiorstw największą część stanowią firmy, których dominującą działalnością są usługi (130). Drugą pod względem liczebności grupę stanowią przedsiębiorstwa handlowe (93), trzecią firmy produkcyjne (53). Pozostałe 10 przedsiębiorstw ma inny niż wskazane dominujący profil działalności. Dane szczegółowe zamieszczono na wykresach. Wykres 2. Struktura wielkości badanych firm 29% 71% MAŁA FIRMA ŚREDNIA FIRMA Wykres 3. Badane firmy wg dominującego profilu działalności/branży 32% 3% 19% 46% PRODUKCJA USŁUGI HANDEL INNY Proponowane wydawnictwo jest pracą zbiorową napisaną przez Rafał Polaka, Sławomira Gawrońskiego oraz Iwonę Leonowicz- Bukałę (jednocześnie współautorów i realizatorów badań). Książka dotyczy różnych aspektów stosowania oraz zapotrzebowania na wybrane narzędzia reklamy. Zawiera również prezentację postaw

12 OD AUTORÓW przedstawicieli branży reklamowej. Składa się z czterech rozdziałów: Reklama medialna, Reklama zewnętrzna, Inne formy reklamy, Rozwój rynku reklamowego w opinii agencji reklamowych. Prezentowane treści są ilustrowane informacjami graficznymi w postaci diagramów i tabel. Książka ma walor zarówno poznawczy, jak i czysto praktyczny, użytkowy. Po pierwsze, stanowi ona cenne źródło informacji dla studentów kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna, szczególnie dla ścieżek kształcenia związanych z grafiką komputerową czy szerzej z komunikowaniem wizualnym. Jest ona również doskonałym materiałem poglądowym dokumentującym wiedzę o wykorzystywaniu i zapotrzebowaniu na określone narzędzia reklamy, niezbędnym w codziennym funkcjonowaniu agencji reklamowych, ale też firm, których preferencje zbadano. Pozycja ma również stanowić istotny wkład w dorobek naukowy dziedziny, której dotyczy, bowiem książek poświęconych reklamie, szczególnie zaś opartych na badaniach empirycznych, ukazało się dotychczas stosunkowo niewiele, a proponowane opracowanie stanowi kompleksowe ujęcie analizowanego problemu i oparte jest na aktualnych badaniach. Dodać należy, że książka wpisuje się w zapotrzebowanie dydaktyków prowadzących przedmioty z zakresu reklamy i obszarów pokrewnych.

13 INFORMACJE WPROWADZAJĄCE Działalność promocyjna badanych przedsiębiorstw Na wstępie konieczne jest uściślenie, co należy rozumieć pod pojęciem promocji. Są to wszelkie planowe działania mające zwiększyć atrakcyjność, autorytet, poparcie społeczne, popularność jakiejś instytucji, działalności, zachowania się, a także produktu lub jego producenta 1. Synonimami słowa promocja używanymi w praktyce gospodarczej bywają takie określenia, jak oddziaływanie na rynek oraz oddziaływanie na nabywców. Andrzej Sznajder zalicza promocję do pozacenowych form konkurencji rynkowej 2. W ramach tzw. promotion mix wyróżnia się cztery obszary, dzięki którym realizuje się cele promocji. Należą do nich: reklama, public relations, sprzedaż osobista oraz promocja sprzedaży. Poprzez reklamę należy rozumieć płatną, bezosobową, publiczną prezentację produktu lub usługi skierowaną do rozproszonej publiczności 3. Public relations jako forma promocji ma za zadanie kreować oraz utrzymywać pozytywny wizerunek instytucji zarówno wewnątrz 1 Na podstawie: M. Lisowska-Magdziarz, W. Pisarek, hasło promocja, [w:] Słownik terminologii medialnej, red. W. Pisarek, Universitas, Kraków 2006, s. 164. 2 A. Sznajder, Promocja i jej formy jako element marketingu, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995, s. 7. 3 W. Smid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

14 INFORMACJE WPROWADZAJĄCE (wśród pracowników), jak i na zewnątrz organizacji 4. Sprzedaż osobista jest ustną prezentacją towaru lub usługi oraz rozmową handlową z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców 5 należy tu akwizycja i działalność przedstawicieli handlowych. Natomiast promocja sprzedaży wiąże się z organizacją wydarzeń, które mają skłonić klienta do zakupu lub skorzystania z usługi w sytuacji promocyjnej lub bezpośrednio w jej wyniku. Zaliczamy tu dystrybucję próbek, konkursy, degustacje, pokazy itp. Ze względu na wszechstronność możliwych działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa w ramach promocji założono w badaniach, iż ważnym wyznacznikiem poziomu rozwoju podkarpackich, małopolskich i świętokrzyskich firm z sektora MŚP jest posiadanie lub nie wydzielonej jednostki zajmującej się promocją instytucji. Uznano, iż może to być czynnik różnicujący badane przedsiębiorstwa w kwestii zakresu, intensywności oraz profesjonalizacji podejmowanych aktywności o charakterze promocyjnym. Poprzez jednostkę ds. promocji/reklamy rozumiano każdego rodzaju komórkę w firmie bez względu na jej nazwę, której zakres odpowiedzialności obejmuje działalność promocyjną przedsiębiorstwa, a zatem: działy promocji, działy reklamy, sekcje promocji/reklamy, pojedyncze stanowiska menedżerów ds. promocji/reklamy itp. Według danych otrzymanych w badaniu stosunkowo niewiele przedsiębiorstw ma tego typu jednostkę. Jedynie 1/3 badanych podmiotów zdecydowała się na stworzenie komórki lub stanowiska ds. reklamy lub promocji w swoich strukturach. Sytuacja jest korzystniejsza w firmach średnich jednostkę odpowiedzialną za promocję i reklamę mają one blisko czterokrotnie częściej niż fir- 4 Poprzez otoczenie organizacji rozumie się nie tylko jej klientów, ale także współpracujące podmioty, akcjonariuszy, media, społeczność lokalną, otoczenie biznesowe i polityczne. Działania public relations, aby były skuteczne, powinny być skoordynowane z innymi formami promocji (zintegrowane komunikowanie marketingowe) oraz planowane. 5 W. Smid, op.cit.

INFORMACJE WPROWADZAJĄCE 15 my małe, co wydaje się uzasadnione choćby wielkością zatrudnienia i często choć nie zawsze związaną z tym skalą działalności przedsiębiorstwa oraz jego przychodami. Wykres 4. Struktura wielkości badanych przedsiębiorstw a odpowiedzi na pytanie: Czy firma posiada wydzielona jednostkę ds. promocji/reklamy? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 83% 17% 41% 59% Odpowiedź na pytanie o to, dlaczego większość firm nie ma własnego działu promocji, wydaje się oczywista. Małym firmom może po prostu nie opłacać się utrzymanie pracowników odpowiedzialnych wyłącznie za promocję firmy. Poważniejsze zadania można zlecać agencjom, zaś proste czynności jak przygotowanie wizytówek czy ulotek rabatowych może wykonywać oddelegowany do tego pracownik biura lub sam właściciel. Ponadto, blisko co dziesiąta firma deklaruje, iż w ogóle nie prowadzi żadnej działalności promocyjnej, 83% z nich to przedsiębiorstwa małe. Można zadać pytanie, czy oprócz wielkości zatrudnienia w firmie jakieś znaczenie dla utworzenia działu promocji/reklamy ma branża, w której firma funkcjonuje. Najczęściej wyspecjalizowaną komórkę odpowiedzialną za promocję mają firmy usługowe 1/3. Na drugim miejscu znalazły się firmy handlowe 1/4 z nich zatrudnia własnych specjalistów ds. promocji. Najrzadziej w swych strukturach wyodrębniają działy promocji firmy z branży produkcyjnej 1/5. Szczegółowe dane przedstawia tabela 2. 71% 29% MAŁA FIRMA ŚREDNIA FIRMA OGÓŁEM WIELKOŚĆ ZATRUDNIENIA W FIRMIE NIE TAK

16 INFORMACJE WPROWADZAJĄCE Tabela 1. Działania promocyjne w badanych przedsiębiorstwach 6 Czy w Państwa firmie prowadzone są działania promocyjne? Liczebność % tak 259 92 nie 24 8 Ogółem 283 100 Tabela 2. Branża firmy a posiadanie działu reklamy/promocji Profil działalności firmy Czy firma posiada wydzieloną jednostkę ds. promocji, reklamy? tak nie Ogółem produkcja 23% 77% 100% usługi 32% 68% 100% handel 25% 75% 100% inny 60% 40% 100% Ogółem 29% 71% 100% Jak wspomniano, działania promocyjne mogą mieć różnorodny charakter: reklamy, public relations, sprzedaży osobistej oraz promocji sprzedaży. Zapytano przedsiębiorców, jakiego rodzaju aktywność w dziedzinie promocji podejmuje się w ich firmach, przy czym działania promocyjne ze względu na kontekst badań odnoszący się do grafiki użytkowej podzielono na reklamowe i pozareklamowe. Założono, iż działalność reklamowa daje nieco większe możliwości wykorzystania sztuki wizualnej niż pozareklamowe elementy promocji, jak promocja sprzedaży czy public relations. 6 Dane procentowe we wszystkich tabelach zostały zaokrąglone do pełnych jednostek.

INFORMACJE WPROWADZAJĄCE 17 Większość badanych firm wykorzystuje w promocji firmy zarówno działalność reklamową, jak i pozareklamową. Niemniej, także spora część przedsiębiortw korzysta jedynie z reklamy, nie angażując się w inne formy dbania o swój wizerunek oraz wzrost popytu. Blisko 1/5 przedsiębiorców twierdzi także, iż nie korzysta z reklamy, a jedynie z pozareklamowych form promocji. Dane zaprezentowano na wykresie 5. Wykres 5. Rodzaj działań promocyjnych podejmowanych przez badane firmy 36% 18% 46% ZARÓWNO DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA, JAK I POZAREKLAMOWA JEDYNIE DZIAŁALNOŚĆ PROMOCYJNA - POZAREKLAMOWA JEDYNIE DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA Najczęściej deklarowanymi celami podejmowania działalności promocyjnej dla badanych firm są: zwiększenie sprzedaży, zysków, obrotów firmy, liczby klientów, przyciągnięcie uwagi klienta, zwrócenie uwagi na markę, firmę, produkty, zaistnienie w świadomości odbiorców produktów i usług oraz utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy, zwiększenie rozpoznawalności firmy, pozyskanie nowych klientów oraz zachęcenie już pozyskanych do pozostania z firmą, uzyskanie lepszej pozycji na rynku konkurencyjnym. Wśród odpowiedzi respondentów przeważają te związane z maksymalizacją zysków, zaś działania nakierowane na kreowanie wizerunku i umacnianie marki znajdują się na drugim miejscu.

18 INFORMACJE WPROWADZAJĄCE Sponsoring W trakcie badań oprócz problemów związanych z reklamą medialną i zewnętrzną, o których traktują kolejne rozdziały tego opracowania poruszono dwa specyficzne aspekty promocji. Po pierwsze, traktowane jako pewne ich uzupełnienie, jak w przypadku sponsoringu. Po drugie, tworzące ramy dla pozostałych działań, jak system identyfikacji wizualnej. Sponsoring jest jednym ze wspomagających rodzajów promocji z zakresu public relations. Polega on na patronowaniu oraz finansowaniu różnych imprez, ( ) a także fundowaniu nagród 7. Jest to działalność dość często stosowana przez firmy na całym świecie; swoich sponsorów mają drużyny sportowe, wydarzenia kulturalne (jednorazowe i cykliczne), początkujący artyści, organizacje społeczne itp. Sponsorzy funkcjonują zarówno w skali globalnej, krajowej, jak i lokalnej. W Polsce ta uzupełniająca forma promocji pojawiła się na początku lat 90. W odróżnieniu od mecenatu, który ma charakter bezinteresowny i służy wspieraniu jakiejś dziedziny życia społecznego i kulturalnego z przyczyn misyjnych 8, sponsoring ma na celu promocję firmy i jej produktów. Jego charakterystyczna cecha to wzajemne świadczenia obu partnerów podpisujących umowę sponsorską sponsor przekazuje środki finansowe lub rzeczowe, zaś sponsorowany wykonuje określone świadczenia na rzecz sponsora 9. Świadczenia te mają charakter promocyjny, polegają np. na umieszczeniu nazwy sponsora na przedmiotach przez niego ofiarowanych czy zgodzie na umieszczenie logo sponsora na przedmiotach/budynkach sponsorowanego lub bannerów podczas sponsorowanej im- 7 W. Smid, op.cit. 8 Mecenasi często pozostają anonimowi, co świadczy o bezinteresowności tego działania. 9 A. Sznajder, op.cit., s. 59 60.

INFORMACJE WPROWADZAJĄCE 19 prezy. W przypadku sponsoringu sportu częste jest umieszczanie nazwy lub logo sponsora na koszulkach sportowców. Spośród badanych przedsiębiorstw 40% decyduje się na uzupełnianie swojej działalności promocyjnej właśnie poprzez sponsoring, zaś 60% małych i średnich przedsiębiorstw z Podkarpacia, Małopolski i woj. świętokrzyskiego nie wykorzystuje sponsoringu w działalności firmy. Częściej sponsoringu podejmują się firmy średnie 55% z nich może poszczycić się mianem sponsora. Wśród przedsiębiorstw zatrudniających od 10 do 49 pracowników już tylko co trzecia firma decyduje się na tę formę promocji instytucji i jej produktów lub usług. Jedną ze zmiennych, która także może mieć wpływ na wykorzystanie sponsoringu jako formy promocji, jest funkcjonowanie w ramach firmy wydzielonej jednostki ds. promocji. 56% przedsiębiorstw, które taką komórkę posiada, podejmuje tę aktywność, natomiast w przypadku firm, które w swoich strukturach nie wyodrębniły działu promocji/reklamy, już tylko 33% finansuje sport, kulturę, edukację, akcje charytatywne lub inne dziedziny życia publicznego. Nie można zapomnieć, iż fakt posiadania w swojej firmie specjalistów ds. promocji pracujących w odrębnym dziale jest ściśle powiązany z wielkością zatrudnienia w firmach. Można zatem wysnuć wniosek, iż im większa firma, tym lepiej zorganizowane i różnorodne formy promocji podejmuje w tym działalność sponsorską. Tabela 3. Fakt posiadania działu promocji/reklamy a działalność sponsorska przedsiębiorstw Czy firma posiada wydzieloną jednostkę ds. promocji, reklamy? Czy Państwa firma angażuje się w działalność sponsorską? tak nie Ogółem tak 56% 44% 100% nie 33% 67% 100% Ogółem 40% 60% 100%

20 INFORMACJE WPROWADZAJĄCE Najczęściej małe i średnie przedsiębiorstwa z regionu Polski południowo-wschodniej sponsorują sport w taką działalność angażuje się co druga firma, która promuje się za pomocą tego narzędzia. Co piąta inwestuje w sponsoring kultury, niemal tyle samo w działalność charytatywną, zaś co dziesiąta wspiera edukację. Wśród odpowiedzi inne rodzaje sponsoringu pojawiła się działalność na rzecz społeczności lokalnej oraz osób niepełnosprawnych. Tabela 4. Rodzaje działalności sponsorskiej przedsiębiorstw Jakiego rodzaju przedsięwzięcia sponsoruje Państwa firma? Liczebność sportowe 56 kulturalne 21 działalność charytatywna 20 edukacyjne 14 inne 2 Ogółem 113 Małe przedsiębiorstwa w woj. podkarpackim, małopolskim oraz świętokrzyskim częściej finansują działania edukacyjne oraz projekty charytatywne, natomiast średnie firmy ukierunkowują się na sport i kulturę. Można te różnice wytłumaczyć kosztami wspierania takich dziedzin, jak sport czy kultura. Częściej mają one charakter długoterminowego finansowania np. drużyny sportowej lub cyklicznego wspierania imprez kulturalnych. W przypadku edukacji udzielenie wsparcia może częściej przybierać charakter jednorazowy (np. w postaci ufundowania sprzętu czy wyposażenia dla szkoły czy uczelni) 10. Stąd być może większe zainteresowanie tego rodzaju aktywnością wśród małych przedsiębiorstw. 10 Por. M. Kowalczyk, Filantropia może się opłacać, http://www.itpartner.pl/artykuly/6615.html.

INFORMACJE WPROWADZAJĄCE 21 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wykres 6. Struktura wielkości badanych przedsiębiorstw a działalność sponsorska 56% 49% 45% 24% 18% 19% 19% 15% 16% 18% 12% 3% 4% 2% MAŁA FIRMA ŚREDNIA FIRMA OGÓŁEM WIELKOŚĆ ZATRUDNIENIA W FIRMIE SPORT KULTURA EDUKACJA DZIAŁALNOŚĆ CHARYTATYWNA INNE Należy także zwrócić uwagę na fakt, iż korzyści osiągane ze sponsoringu mogą inaczej identyfikować firmy z różnych branż. Różnice można obserwować, jeśli porówna się przedsiębiorstwa pod kątem zaangażowania w sponsoring oraz dominującego profilu ich działalności. Najczęściej sponsorami zostają małe i średnie przedsiębiorstwa, których główną działalnością jest produkcja ponad połowa. Takie firmy mogą wpierać różne przedsięwzięcia poprzez przekazanie własnych produktów, co ogranicza koszty finansowe wsparcia. W dalszej kolejności znajdują się firmy usługowe prawie 40% z nich zostaje sponsorami, zaś najrzadziej podejmują się tej formy promocji firmy handlowe jedynie co trzecia. 80% 60% 40% 20% % Wykres 7. Branża firmy a zaangażowanie w działalność sponsorską 55% 60% 70% 60% 45% 40% 30% 40% PRODUKCJA USŁUGI HANDEL INNY FIRMY ANGAŻUJĄCE SIĘ W SPONSORING FIRMY NIEANGAŻUJĄCE SIĘ W SPONSORING

22 INFORMACJE WPROWADZAJĄCE System identyfikacji wizualnej Kolejnym aspektem dotyczącym promocji firm była kwestia stosowania przez ich właścicieli opracowanych systemów identyfikacji wizualnej. Polega on na ujednoliceniu kolorystyki i wzornictwa budynków, samochodów, ubrań roboczych oraz w stosowanych przez firmę materiałach promocyjnych, począwszy od wizytówek, przez ulotki i foldery ofertowe, aż do reklamy masowej: medialnej i zewnętrznej. Ponad połowa ankietowanych przedsiębiorców przyznaje, iż spotkała się z tym terminem (54%), pozostali w ogóle o nim nie słyszeli. Właściciele, którym termin ten nie jest obcy, z reguły wdrożyli go w swojej firmie (83%). Jedynie 17% przedsiębiorców, którzy zetknęli się z pojęciem systemu identyfikacji wizualnej, nie zdecydowało się na jego zastosowanie. Ostatecznie można stwierdzić, iż ponad połowa z 286 badanych przedsiębiorstw nie posiada opracowanego systemu identyfikacji wizualnej. Wykres 8. System identyfikacji wizualnej w badanych przedsiębiorstwach 57% 43% FIRMY POSIADAJĄCE SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ FIRMY NIEPOSIADAJĄE SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ Istotne znaczenie dla znajomości narzędzia promocji, jakim jest system identyfikacji wizualnej, ma wielkość przedsiębiorstwa. Jak wynika z wykresu 9, niemal co trzeci właściciel średniego przedsiębiorstwa słyszał o tej formie promocji, w przypadku firm małych jest to niespełna połowa.

INFORMACJE WPROWADZAJĄCE 23 Wykres 9. Wielkość zatrudnienia w firmie a odpowiedzi na pytanie: Czy spotkał/a się Pan/i z terminem system identyfikacji wizualnej? 80% 60% 40% 20% 0% 48% 52% MAŁA FIRMA 68% 32% ŚREDNIA FIRMA TAK NIE WIELKOŚĆ ZATRUDNIENIA W FIRMIE Do najważniejszych i podstawowych elementów systemu identyfikacji wizualnej zalicza się: logo lub logotyp 11, ujednoliconą kolorystykę firmową oraz ujednoliconą typografię, czyli wzornictwo i krój stosowanych czcionek. Najczęściej badane firmy decydują się na zaprojektowanie własnego logo bądź logotypu posługuje się nimi 42% badanych firm. 35% posiada ujednoliconą kolorystykę firmową (która może obejmować wystrój wnętrz, kolorystykę materiałów promocyjnych, cenników, wizytówek, ubrań firmowych, sprzętu i samochodów firmowych, flag, ulotek, plakatów, gadżetów promocyjnych i innych nośników). Jedynie 17% przedsiębiorców stosuje ujednoliconą typografię, czyli krój i wzornictwo czcionek. Tabela 5. Elementy systemu identyfikacji wizualnej w badanych przedsiębiorstwach Jakiego rodzaju elementy systemu identyfikacji wizualnej posiada Państwa firma? Liczebność logo/logotyp 121 ujednolicona kolorystyka firmowa 103 ujednolicona typografia wzornictwo i krój czcionek 49 11 Logo to znak graficzny, logotyp jest napisem identyfikującym markę lub firmę. Zwykle całość znaku identyfikacyjnego (wraz z napisem) nazywana jest logo.

24 INFORMACJE WPROWADZAJĄCE Podsumowując, warto dodać, że właściciele, którzy twierdzili, iż w ich firmie nie prowadzi się żadnych działań promocyjnych, nie zawsze mają świadomość, co to sformułowanie oznacza. Aby się o tym przekonać, pomimo negatywnej odpowiedzi na pytanie o prowadzenie działalności promocyjnej zadawano im pytania bardziej szczegółowe, m.in. o działalność sponsorską. Zgodnie z deklaracjami badanych firm prawie 5% tych, które rzekomo nie prowadzą działalności promocyjnej, angażuje się w nią. Takie dane pokazują, że wciąż nie wszyscy przedsiębiorcy są świadomi narzędzi, dzięki którym mogą poprawić funkcjonowanie swoich firm, i nie potrafią poprawnie zakwalifikować podejmowanych przez siebie działań.

25 1. REKLAMA MEDIALNA Reklama medialna obok reklamy zewnętrznej należy do kategorii tzw. reklamy masowej. Wykorzystuje ona jako narzędzie środki masowego komunikowania. Zwykle promocja za pośrednictwem mediów masowych prowadzona jest w formie rozłożonej w czasie kampanii 12 dlatego podejmowanie reklamy w prasie, radiu, telewizji czy Internecie nazywane jest w dalszej części także kampanią reklamową. Media masowe są jednym z podstawowych środków pośredniczących w działalności reklamowej podmiotów gospodarczych. Poprzez reklamę medialną rozumieć należy formy zachęcania do zakupu towarów, korzystania z usług, popierania idei i postaw, które rozpowszechniane są jak już wspomniano w mediach masowych: prasie drukowanej, radiu, telewizji oraz Internecie. Celem reklamy jest w zależności od potrzeb zleceniodawcy prezentacja, kształtowanie popytu [lub przyp. aut.] utrzymywanie rynku zbytu danego produktu 13, przy czym za produkt można uważać nie tylko towary, ale także usługi. Naturalnie, w przypadku działalności biznesowej zwykle mamy do czynienia z reklamowaniem produktów w postaci towarów i usług, rzadziej nakłanianiem do wsparcia idei i postaw. Należy zauważyć, iż rynek reklamy medialnej jest stosunkowo niestabilny świadczy o tym dobitnie choćby spadek nakładów na reklamę pod wpływem kryzysu gospodarczego, z którym gospodar- 12 A. Sznajder, op.cit., s. 40. 13 Na podstawie: M. Lisowska-Magdziarz, W. Pisarek, op.cit., s. 183 184.

26 1. REKLAMA MEDIALNA ki światowe borykają się od jesieni 2009 r., choć jego symptomy widoczne były już wcześniej. Według ostatniego raportu firmy badawczej Expert Monitor Polska w maju 2009 r. we wszystkich typach mediów zanotowano spadek wpływów z reklamy w stosunku do analogicznego okresu roku 2008 14. Najbardziej ucierpieli z tego powodu wydawcy prasy codziennej i magazynów (w połączeniu z postępującym spadkiem czytelnictwa), mniej rynek reklamy telewizyjnej (zwykle następuje wzrost oglądalności telewizji w stanach recesji) 15. Sytuacja zmniejszania wydatków finansowych firm obserwowana jest w Polsce i na świecie. Według najnowszych prognoz domu mediowego Zenith Optimedia na koniec 2010 r. spośród wszystkich mediów jedynie Internet zanotuje wzrost wydatków na reklamę (szacunki mówią o 18%), pozostałe media zaś (poza kinem) będą musiały zmierzyć się ze spadkiem przychodów z działalności reklamowej choć rynek reklamy mimo to powoli się stabilizuje 16. Zdecydowanie najbardziej dynamicznie rozwijającą się częścią ryku reklamy medialnej jest Internet wg najnowszych prognoz Zenith Optimedia. Jeśli chodzi o reklamę online, w pierwszym półroczu 2009 r. blisko połowa wydatków dotyczyła reklamy graficznej, co jest szczególnie istotne z punktu widzenia problemu wykorzystania sztuki cyfrowej w działalności promocyjnej przedsiębiorstw. Co więcej, udział reklamy graficznej w wydatkach na reklamę online rośnie w I półroczu 2008 r. stanowiły one 36%. 14 Raport nie uwzględnia mediów internetowych, www.expert-monitor.pl. 15 Światowy rynek reklamy stabilizuje się. Dobre perspektywy na rok 2010, marketingowiec.pl. 16 S. Pliszka, Wartość rynku reklamy w Polsce w latach 2009 2010, http://www.in- ternetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach- 2009-2010-zenith-optimedia.