ŚLĄSKA WYŻSZA SZKOŁA INFORMATYCZNO-MEDYCZNA WYDZIAŁ GRAFIKI I INFORMATYKI KIERUNEK: GRAFIKA DARIUSZ BROSZ KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY NA PRZYKŁADZIE LOKALU EXTRA PEWEX Praca teoretyczna zrealizowana pod kierunkiem. (podać stopień naukowy, imię i nazwisko).. (podpis promotora) Praca praktyczna zrealizowana pod kierunkiem. (podać stopień naukowy, imię i nazwisko).. (podpis promotora) CHORZÓW (2013)
Spis treści Strona 1. WPROWADZENIE 1.1 Cel i zakres pracy...3 2.CHARAKTERYSTYKA LOKALU EXTRA PEWEX 2.1 Ogólny opis lokalu...5 2.2 Konkurencja...6 3. KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY 3.1 Tożsamość a wizerunek firmy...7 3.2 Pojęcie wizerunku firmy...8 3.3 Dlaczego tak ważne jest tworzenie wizerunku firmy?...9 3.4 System wizualizacji firmy...12 3.5 Cechy dobrej nazwy marketingowej...15 3.6 Rola social media marketingu w kreowaniu wizerunku firmy i reklamie...16 4. WIZERUNEK FIRMY 4.1 Marka Extra Pewex...22 4.2 Identyfikacja wizualna jako element wizerunku firmy...25 5. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU NA PRZYKŁADZIE LOKALU EXTRA PEWEX 5.1 Budowanie wizerunku firmy...27 5.2 Rola social media marketing...28 5.3 Rola reklamy i identyfikacji wizualnej w kształtowaniu wizerunku firmy Extra Pewex...64 PODSUMOWANIE I WNIOSKI KOŃCOWE 6.1 Bibliografia... 6.2 Spis rysunków... 6.3 Spis wykresów... 2
1.WPROWADZENIE 1.1 Cel i zakres pracy Zagadnienia związane z kreowaniem wizerunku są w naszym kraju wciąż w głównej mierze w powijakach, większość firm nie przykłada wystarczającej uwagi do tego bardzo ważnego elementu prowadzenia firmy. Pozytywny wizerunek, odpowiednie dostosowanie do grupy docelowej swojej działalności i otwartość na zmiany, i wymogi otoczenia oraz grupy klientów jest kluczowe w efektywnym prowadzeniu firmy. Świadomość właścicieli firm na odpowiednie kreowanie wizerunku objawia się często dopiero gdy zauważają znaczący ruch konkurencji w tym kierunku. Często zbyt późne rozpoczęcie działań związanych z kreowaniem wizerunku lub nieumiejętne prowadzi do stracenia znaczącej pozycji na rynku, co często po dłuższym czasie prowadzi do zamknięcia działalnośc i lub znacznego ograniczenia zarobku i negatywnego odbioru firmy wśród klientów. Do zajęcia się problemem kreowania wizerunku firmy przyczyniła się waga i znaczenie tego tematu oraz zauważalny brak świadomości lub nie wielki jej stopnień 2.sród właścicieli wielu firm (w tym przypadku lokali) na temat ważności odpowiedniego kreowania wizerunku firmy i obecności na rynku oraz umiejętnej konkurencji z innymi firmami o podobnym charakterze. Do tematu pracy przyczyniła się także codzienna współpraca z lokalami w Gliwicach i szeroko pojęta reklama. Celem pracy jest zaprezentowanie procesu kreowania pozytywnego wizerunku firmy na przykładzie lokalu Extra Pewex, który jest niedawno otwartym nowym miejscem w centrum Gliwic o znacznej konkurencji wśród podobnych miejsc. Celem jest budowanie pozytywnego wizerunku wyróżniającego się od konkurentów, zbudowanie rozpoznawalności oraz znajomości oferty wśród klientów. Efektywne zarzadzanie marką jest obecnie równie ważne lub, nawet mówiąc śmiało, ważniejsze niż inne elementy prowadzenia działalności. Reputacja i pozytywne konotacje jakie wywołuje firma decydują o efektywnej sprzedaży. 3
Niniejsza praca zawiera zarówno opis teoretyczny metod jakich zastosowanie wpływa na wizerunek jak i praktyczny opis zastosowanych działań, i sposobu kreowania wizerunku lokalu Extra Pewex. Praca ma na celu zobrazowanie teorii na przykładach, szczegółowo opisując pewne metody kreowania wizerunku oparte o reklamę bezpośrednią, działania w social-media oraz tworzenie reklamy wirusowej wśród potencjalnych odbiorców. Praca składa się z siedmiu rozdziałów. Pierwszy rozdział prezentuje cel pracy oraz krótkie opisy materiałów wykorzystanych podczas pisania pracy. Rozdział drugi opisuje działanie lokalu Extra Pewex oraz rynek na jakim działa, jego charakterystykę oraz opis konkurencji i krótki opis metod ich działania. Rozdział trzeci zawiera teorie dotycząca zagadnienia kreowania wizerunku firmy będące podstawą do przeprowadzenia dalszej analizy, ich roli i znaczenia w procesie tworzenia wizerunku, reklamy i utrzymania pozycji lidera. Rozdział czwarty analizuje powstanie marki, opisuje powstanie znaku graficznego, prezentacje znaku graficznego, dobranych kolorów, stylu reklamy dobranego do charakteru lokalu, charakter lokalu oraz rodzaj obranej strategii firmy. Rozdział piąty zawiera opis metod kreowania wizerunku na przykładach, pokazuje błędy jakie popełniają firmy, zawiera metody dzięki, którym można wypromować specyficzny rodzaj działalności jakimi są lokale rozrywkowe a także eksperyment opisujący jak łatwo stworzyć wizerunek lokalu wzbudzający ciekawość, pozytywne skojarzenia oraz zaangażowanie odbiorców. Opisuje szczegółowo wykorzystane instrumenty marketingowe zastosowane w kreowaniu wizerunku lokalu, świadomości wśród klientów. Rozdział ten został poświęcony zastosowanym rodzajom reklamy-promocji lokalu. Podsumowanie i wnioski końcowe zawiera szósty rozdział, który próbuje udowodnić jak strategia obrana przez Extra Pewex pozwoliła na osiągniecie sukcesu rynkowego, pozwalając na rozwiniecie działalności na szerszym rynku oraz wyznaczenie dalszych celów w działalności lokalu oraz zwiększeniu obrotów i świadomej obecności wśród odbiorców. Sukcesywnie starając się rozwijać swoją ofertę szukając innowacyjnych w porównaniu do konkurencji rozwiązań reklamowych i stosując agresywna strategie promocyjną. 4
2. CHARAKTERYSTYKA LOKALU EXTRA PEWEX 2.1 Ogólny opis lokalu Przedmiotem działalności lokalu Extra Pewex jest działalność usługoworozrywkowa. Jest to świeżo otwarty na przełomie marca i kwietnia pub/bar na gliwickim Rynku - natomiast kampania reklamowa, mająca na celu zaistnienie marki w wśród odbiorców i wykreowanie pożądanego wizerunku rozpoczęła się miesiąc wcześniej w lutym. Lokal od początku swojego istnienia dynamicznie rozwija swoją ofertę i stara się za pomocą różnych rodzajów reklamy dotrzeć do jak największej liczby odbiorców mieszkającej w Gliwicach i okolicy. Wyszukana nazwa, humor, proste menu i wspomnienie lat PRL to przepis na biznes Extra Pewexu. Extra Pewex to lokal, którego klientami są osoby w praktycznie każdym wieku, od 18 do 70 lat, zarówno młodzież jak i starsi czują się tu dobrze - pierwszą grupę przyciąga niska cena jak na standardy okolicznych lokali - 4zł za kieliszek wódki lub piwo i 8zł za serwowane przekąski, a także luźna i żartobliwa atmosfera oraz wystrój lokalu. Starsi pojawiają się z powodu atmosfery czasów PRL pokazanej w przaśnej i żartobliwej konwencji rodem z filmów Barei, którą zapewnia odpowiednia aranżacja lokalu i muzyka sprzed kilkudziesięciu lat. Dużym plusem jest kładzenie nacisku na kulturę i odpowiednich klientów w weekendy osoby poniżej 21 roku życia nie są wpuszczane do głównej części Extra Pewexu, a także ochrona pilnuje bezpieczeństwa klientów. Lokal mieści się w centrum Gliwic na Rynku, posiada salę główną oraz górną, a także w okresie letnim ogródek. Sama część główna może pomieścić 70 osób siedzących a ogródek 150. Oznacza to, iż jest to niewielki lokal co za tym idzie wybicie się wśród konkurencji wymaga odpowiedniego zarządzania i reklamy. Extra Pewex jest miejscem, do którego można przyjść tylko na chwilę aby wstąpić na szybką przekąskę lub szybko coś wypić lub miejscem spotkań ze znajomymi na cały wieczór. Lokal nazwą nawiązuje nazwą do sieci sklepów i kiosków walutowych z czasów PRL, o nazwie Przedsiębiorstwo Eksportu Wewnętrznego, sam wystrój natomiast ma na celu jednoznaczne kojarzenie się z PRL-em, jednak w żartobliwej wersji często niedorzecznych kronik filmowych czy filmów typu Miś. 5
Wewnętrza część lokalu oklejona jest oryginalnymi gazetami z epoki oraz przedrukami, na telewizorach puszczane są stare filmy - kroniki filmowe, stare seriale; do tego ściany wyklejone są postaciami m.in. z filmów Barei czy seriali jak 07 zgłoś się czy Alternatywy 4. Siedząc w lokalu można usłyszeć stare piosenki z okresu PRL a także zobaczyć elementy wystroju mieszkań lub urządzenia codziennego użytku jak np. stoliki zrobione z pralek Frania czy chociażby saturator, stary odkurzacz, kasety, sofixy, stare gry. Można zauważyć swojego rodzaju modę na reklamę w stylu PRL, wystrój czy styl. Najbliższymi przykładami poza modą na lokale w takim stylu może być kampania społeczna stworzona przez agencje restrukturyzacji i modernizacji rolnictwa oraz unię europejską, promująca zwiększenie spożycia pstrąga - reklamy telewizyjne stylizowane na stare kroniki filmowe, z dodatkiem lektora stylizowanym na lektora ze wspomnianych kronik czy np. nowa kampania Bobo-Fruta na Facebooku, wspominająca stare czasy i grafiki stylizowane na PRL. Podstawowe znaczenie dla wielkości sprzedaży oraz pozycji lokalu z uwagi na jego małą powierzchnię ma jego silna reklama i dotarcie do jak największej ilości potencjalnych klientów. Ciągłe wprowadzanie zmian, otwartość na uwagi i życzenia klientów jest warunkiem nieustannego rozwoju Extra Pewexu. 2.2 Konkurencja Za podstawową definicję konkurencji przyjąć można definicję M.J. Stankiewicza: Konkurencją nazywa się zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane przez jednych dla osiągania określonych celów, utrudniają (a nawet niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez innych. 1 Extra Pewex znajduje się na gliwickim Rynku w otoczeniu wielu innych lokali. Jednakże pod kątem cenowym jest jednym z dwóch miejsc oferującym produkty w tak niskich cenach. Profil lokalu jest ostatnio modnym boomem w Polsce powierzchniowo mały lokal, najlepiej w konwencji PRL z cenami 4/8zł, nastawiony na młodych klientów, najczęściej wchodzących tylko na chwilę. Gliwicki Rynek (lokale) jest specyficznym miejscem. Duże lokale mają większe koszty utrzymania, oraz wyższe ceny oferowanych produktów. Extra Pewex oraz drugi, konkurencyjny 6 1 M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstw. Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora TNOiK, Toruń, 2002, s. 18
lokal (jeszcze mniejszy powierzchniowo i bez ogródka) są powierzchniowo małe w porównaniu do innych miejsc, mogą dlatego poniekąd pozwolić sobie na niskie ceny i niewielkie marże nakładane na sprzedawane produkty w stosunku do kosztów utrzymania lokalu. Niewielkie ceny co za tym idzie niewielkie marże, przekładają się na ilość sprzedawanych produktów, co skutkuje bardzo dużym poziomem sprzedaży. Dodatkowo Extra Pewex znajduje się na płycie Rynku, i jako jeden z niewielu posiada ogródek piwny, większość lokali znajduje się w bocznych uliczkach i pozbawiona jest ogródka. Należy jednak wspomnieć, że koszty ogródka to 15 000zł dzierżawy + koszty co miesięcznej obsługi. Z drugiej strony jednak, podczas ciepłych dni okresu wakacyjnego zauważalny jest brak zainteresowania przez klientów lokalami nie posiadającymi ogródków, nawet pomimo klimatyzowania pomieszczeń i prób zdobycia klientów poprzez różnego rodzaju promocje. Z tego względu niektóre miejsca zamyka się na miesiąc półtora wakacyjnego okresu, aby nie generować dodatkowych kosztów; czekając na okres jesienno-zimowy, który jest okresem żniw, a w którym to okresie lokal typu Extra Pewex jest w gorszej sytuacji z tytułu powierzchni lokalu w stosunku do ilości osób, które mogą w nim jednocześnie przebywać.atrybuty takie, jak niska cena są dość łatwe do zniwelowania przez konkurentów, daltego bardziej pożądane sa takie atuty, które trudno skopiować rywalom przez to trudno uzyskac trwałą przewagę konkurencyjną. 3. KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY 3.1 Tożsamość a wizerunek firmy Wizerunek i tożsamość są pojęciami, które często są traktowane jako synonimy. Jednak, pomimo istniejących współzależności pomiędzy nimi, pojęcia tożsamości i wizerunku marki mocno się od siebie różnią. Podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, na co firma nie ma bezpośredniego wpływu i może jedynie starać się wpływać i kształtować go pośrednio według potrzeb. Wizerunek jest rezultatem tym co powstało w głowie odbiorców. Tożsamość natomiast jest nieodłącznym elementem działalności, o którym to można w pełni decydować firma kształtuje tożsamość marki, ma na nią bezpośredni wpływ. 7
Tożsamość firmy jest jednak bardzo szerokim pojęciem, nie ograniczającym się do materialnych i wizualnych elementów firmy. W czasach gdy odpowiednia strategia i wychodzenie na przeciw konkurencji decyduje o powodzeniu, odpowiednio obrana strategia w tworzeniu tożsamości firmy jest kluczem do sukcesu. Odpowiednio wykreowana tożsamość firmy, poza podstawami, na których wiele firm poprzestaje powinna być oparta na odpowiedzialnym zarządzaniu firmą, budowaniu informacji o firmie, jak działa i do jakiego celu zmierza. Wizerunek firmy powstaje w umyśle klienta w wyniku jego kontaktu z firmą i jej ofertą. To w jaki sposób klient postrzegać będzie naszą działalność, zależy od sposobu jej prowadzenia i funkcjonowania przedsiębiorstwa - mogą to być celowe działania wykorzystujące różne narzędzia marketingowe lub zupełnie przypadkowe. Należy jednak pamiętać o zachowaniu ostrożności, ponieważ wizerunek firmy tworzy się w świadomości klientów nieustannie, i tak jak można ciężką pracą wykreować pozytywny wizerunek naszej działalności, tak bardzo szybko możemy go stracić przez jeden zły element, nie zwracając uwagi na odpowiednie prowadzenie polityki wizerunkowej. Dlatego działając w przemyślany i świadomy sposób można wykreować pozytywny obraz firmy w świadomości klienta i wyróżnić się względem innych, co przełoży się na sukces finansowy. 3.2 Pojęcie wizerunku firmy Wizerunek to wyobrazenie o danych przedmiotach otoczenia, ktore pomaga nam kategoryzowac i porzadkowac to, z czym sie stykamy. Jednak uzyskiwany w wyniuku obserwacji obraz jest tylko uproszczeniem. 2 Wizerunek jest wyobrażeniem jakie wytwarza się o firmie w głowach głównie u klientów. Wizerunek często mylony jest z tożsamością firmy, co jest błędne, ponieważ, tożsamość firmy oznacza to w jaki sposób firma chce być postrzegana. Wizerunek firmy to ogół skojarzeń wywołanych u klienta skojarzeń, które nie muszą pokrywać się z rzeczywistością. Wizerunek firmy jest tym jak nasza firma postrzegana jest w oczach odbiorców i jest czymś zewnętrznym, natomiast tożsamość wizualna to jakby istota naszej działalności. 8 2 Ociepka B., Kreowanie wizerunku, Wydawn. Uniwersytetu Wrocławskiego, 2005
Wizerunek jest wyobrażeniami o marce, ujawnionymi pod postacią zbioru skojarzeń powstałych w umyśle konsumenta takie skojarzenia możemy podzielić na twarde, czyli te które obejmują postrzeganie funkcjonalnych cech marki oraz miękkie, czyli te związane z emocjami i odczuciami jakie marka wywołuje jej odbiorców. Wizerunek firmy pokazuje to jak nasza firma jest widziana, jakie panuje o niej wyobrażenie w głowie naszych klientów i potencjalnych. Firma, w szczególności wkraczająca na rynek, musi być świadoma tego co jest ważne i co należy zrobić dla promocji działalności aby odnieść sukces. Celem kreowania wizerunku jest pozytywne wyróżnienie się wytworzenie unikalnych cech, które wyróżnią naszą działalność od konkurentów, tworząc rozpoznawalność marki oraz znajomość oferty wśród klientów i potencjalnych klientów, decydując o indywidualnym charakterze przedsiębiorstwa. 3.3 Dlaczego tak ważne jest tworzenie wizerunku firmy? Tworzenie wizerunku firmy to proces, w którym firma staje się rozpoznawalna na rynku. Jest to bardzo ważny elementy w strategii marketingowej każdej firmy, element, który wzmacnia i utrwala wizerunek firmy w świadomości klientów. O odpowiedni wizerunek należy dbać od samego początku. Właściwy odbiór naszej oferty jest kluczowy w znaczeniu istnienia firmy i jej przyszłości. Mogłoby się wydawać, że wizerunek jest czymś, na co firma nie ma bezpośredniego wpływu. To jak firma wygląda, co mówi o samej sobie, czy i jakie akcje sponsoringowe podejmuje, jak reaguje na niespodziewane i kryzysowe sytuacje, czy udziela się w społeczności lokalnej, ma równie duże znacznie jak to, jaką nazwą czy hasłem reklamowym się posługuje. Odpowiedni wizerunek jest tak ważny, ponieważ ma bardzo silny wpływ na reputację naszej firmy. O reputacji moglibyśmy powiedzieć, że jest to dobre imię, poważanie jakim cieszy się dana firma. Oprócz wizerunku na reputację wpływ mają także takie elementy jak jakościowe odróżnienie firmy od konkurentów czy realizowanie oczekiwań otoczenia budujące zaufanie i szacunek do firmy. Reputacja zawsze odnoszona jest do konkurentów o reputacji możemy mówić dopiero wówczas, gdy 9
daną firmę będziemy mogli porównać z inną firmą. Inaczej mówiąc, reputację można zdefiniować jako opinię otoczenia naszej firmy, w kontekście konkurentów, opartą o dotychczasowe doświadczenia w kontaktach z daną firmą. Silny, konsekwentny i spójny wizerunek wykorzystywany jest przez uznane firmy w budowaniu reputacji elementu, który decyduje o codziennym powodzeniu firm i daje przewagę konkurencyjną nad innymi. Przewaga ta powoduje, że produkty takich firm są chętniej kupowane, a co za tym idzie ich przychody są większe. Każda firma, która ma jasno określoną tożsamość i w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu (klientom, konkurentom, partnerom biznesowym, lokalnej społeczności), jednocześnie w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek. Wizerunek nie jest nigdy wierną kopią przedstawianej rzeczywistości, gdyż proces postrzegania ma charakter subiektywny. To sprawia, że wizerunek może być kształtowany dowolnie, zgodnie z życzeniem jego twórcy. To z kolei oznacza, że poprzez dostarczanie określonej jednostce wybranych informacji i przekonań na temat danego przedmiotu jesteśmy w stanie wpłynąć na tworzony przez nią obraz. W kreowaniu wizerunku chodzi o wyróżnienie marki i jej rynkowej rozpoznawalności w jednym celu - wzmocnieniu unikalnego wizerunku. Niestety wiele firm ogranicza swoje działania do podstawowego graficznego przedstawienia (logo, barwy firmowe). Odpowiedni wizerunek firmy cechuje jej indywidualny charakter, styl, wyjątkowość. Na wizerunek firmy składają się następujące elementy: identyfikacja werbalna (nazwy, slogany, hasła) i wizualna (logo, system identyfikacji wizualnej), formy komunikacji marketingowej (materiały marketingowe, reklamowe i promocyjne) oraz system zachowań pracowników i reprezentantów firmy. Wszystkie cztery rodzaje elementów identyfikujących firmę muszą się ze sobą wspierać w ramach jednego spójnego systemu. To co firma robi pozytywnego w oczach otoczenia oddziałuje na wizerunek i poprawia reputację oraz wzmacnia renomę. 10
Według powyższych definicji można stwierdzić, iż wizerunek firmy jest subiektywnym wyobrażeniem ludzi o firmie i jej produktach, na które wpływ mają takie czynniki jak m.in.: 3 Właściwości produktu rodzaj dobra, jakość, Dodatkowe cechy produktu, Cena produktu oraz obsługa techniczna, Promocja towaru i firmy w różnych jej formach oraz różnych środkach przekazu, Liderzy opinii, którzy sprzyjają tworzeniu pozytywnego image firmy lub też wpływają na jego pogorszenie. Konkurencja na rynku zmusza firmę do aktywnych działań, które wyróżnią ją względem innych firm. Chcąc utrzymać się na rynku i efektywnie działać trzeba odpowiednio kreować swój wizerunek. Umiejętnie wykreowany wizerunek firmy może wytworzyć u klientów pozytywne konotacje związane z jakością oferowanych usług. Posiadanie pozytywnego wizerunku niesie ze sobą szereg korzyści. Firmy mogą sobie pozwolić na odważną politykę cenową, w mniejszym stopniu odczuwają zmienność popytu dzięki lojalności klientów. Działanie na rynku staje się łatwiejsze, gdy wizerunek jest pozytywny i odwrotnie, gdy organizacja odnotowuje dobre wyniki finansowe, łatwiej jest jej zyskać uznanie w otoczeniu. Śmiało można więc stwierdzić, że wizerunek ma dla firmy znaczenie strategiczne. Biorąc pod uwagę klientów jako główną publiczność dla firmy powszechnie wiadomo, że ich motywacja jest zarówno racjonalna jak i emocjonalna. Dlatego w oczach klientów konkretnej firmy wizerunek tworzy się przede wszystkim poprzez osobiste doświadczenie i kontakt z nią. Klient źle potraktowany buduje wizerunek nie na reklamie czy akcjach promocyjnych, ale właśnie na własnych emocjach. Rozwiązania tego typu są wynikiem długich rozmów i wielokrotnych spotkań klienta ze sprzedawcą. Nieodpowiedni kontakt z klientem może zniechęcić do kupna, usługi a nawet do przyszłych kontaktów z firmą. Często zawiedziony klient opowiada o swoim rozczarowaniu swoim znajomym i w ten sposób w znacznym stopniu potrafi zepsuć reputację firmy. Niewłaściwe lub niekompletne informacje zaowocują niewłaściwym wizerunkiem. 4 3 Sznajder A., Sztuka promocji, Bussines Press, 1993. 4 Philip Henslowe, Public relations od podstaw, s.21 11
3.4 System wizualizacji firmy Tożsamość firmy to ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie, w celu identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej wśród konkurentów. Wyraża się ona w indywidualnym charakterze w formie wizualnej. Tożsamość firmy są to cele, treści oraz idee, które przedsiębiorstwo chce przekazać otoczeniu. Istotnym składnikiem tworzenia strategii relacji firmy z otoczeniem jest jej wizualizacja. Odpowiednio przygotowany system wizualizacji firmy jest w stanie zapewnić firmie nie tylko odróżnienie od innych firm na rynku, ale również lojalność klientów oraz pozytywny odbiór na rynku. Na obraz firmy składa się duża liczba składowych, które w całości tworzą określony wizerunek. Począwszy od nazwy firmy, jej znaku towarowego, logo, po hasło reklamowe i inne materiały. Są to jedne z pierwszych elementów z którymi ma styczność potencjalny klient. Wynikiem stosowanej identyfikacji jest wizerunek jaki zdobywa firma na rynku. Ważne aby wszystkie elementy tworzące obraz firmy były jak najbardziej spójne, oraz aby wywoływały konkretne, pozytywne emocje wśród odbiorców. Dobrze zaplanowana strategia wizualizacji firmy buduje zaufanie wśród klientów. Kolory oraz utrwalone znaki graficzne potrafią klientom zagwarantować jakość, której oczekują od firmy. Firma, która dba o wszystkie szczegóły takie jak papier firmowy, kolorystyka czy wygląd strony internetowej, daje klientom poczucie, że również oni będą traktowani w sposób, na który zasługują. Dokładnie zaplanowana strategia wizualizacji firmy nie tylko zapewnia zaufanie klientów, ale również pomaga w tworzeniu więzi partnerskich i biznesowych. Obrazy graficzne doskonale pomagają w budowaniu wizerunku firmy jako dobrego partnera do biznesu, pokazują wartość oferty i samej firmy. Ponadto prawidłowa wizualizacja firmy pomaga przedstawić profil oraz idee jakie przedsiębiorstwo chce przekazać. W przypadku identyfikacji wizualnej samą grafiką możemy wykreować produkt ekskluzywny w wyobrażeniu odbiorców lub taki, który wydaje się modny, taki, który klient musi mieć. 12
Należy zadbać o szybkie rozpoznawanie marki i kojarzenie jej przez ludzi, aby to osiągnąć elementy tożsamości wizualnej przedsiębiorstwa muszą: odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa, być łatwe do zapamiętywania, różnić się wystarczająco od analogicznych elementów, charakteryzujących inne przedsiębiorstwa, być wolne od niekorzystnych skojarzeń, być łatwo adaptowalne do różnych technik public relations, rzucać się w oczy. Tożsamość wizualna to tylko jeden z elementów wizerunku firmy, jednakże jest to jeden z elementów najważniejszych. Odpowiedni system identyfikacji musi wyróżniać firmę wśród konkurencji oraz sprawiać iż jest łatwo zauważalna i zapamiętywana. Musi być także podatny na zmiany otoczenia i rozwijanie. Umiejętność dostosowania się do zmieniających się warunków rynku jest bardzo ważna, należy jednak uważać - nawet minimalne zmiany mogą zaburzyć wykreowany obraz firmy i doprowadzić do ponownego zdobywania rynkowej pozycji. Identyfikacja wizualna firmy powinna być zatem szczególnie ważna dla tych firm, które stawiają na sukces. Określony wygląd firmy potrafi zagwarantować nie tylko klientów i partnerów biznesowych, ale pomaga również stworzyć wyjątkowy obraz firmy, która jest konkurencyjna, stawia na wysoką jakość, dba o swoich klientów oraz partnerów biznesowych. W świecie biznesu wizerunek firmy jest niezwykle istotny, dlatego szczegółowo zaplanowany i przegotowany system identyfikacji wizualnej, będzie na pewno ważnym składnikiem sukcesu firmy. Dobra identyfikacja wizualna powinna być charakterystyczna i niepowtarzalna, wyróżniać się na tle konkurencji a także być czytelna i zrozumiała dla klientów. Identyfikacja udziela odpowiedzi na pytania czym jest firma, jak się zmienia, dokąd zmierza oraz co wyróżnia ją spośród innych firm o tym samym profilu działalności. Identyfikacja wizualna to podstawowe narzędzie, służące kreowaniu wizerunku marki firmy na rynku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród konkurencyjnych marek. Spójny system wizualny jest najważniejszym 13
elementem całościowej identyfikacji, a jego podstawę stanowi znak firmowy - logo Inaczej mówiąc identyfikacja wizualna jest potężnym narzędziem w walce o klienta - tworząc zaufanie do marki opieramy ją na wyobrażeniu i postrzeganiu marki, przez co częściej jest brana pod uwagę przy podejmowaniu decyzji przez klienta. Chcąc budować efektywny system identyfikacji należy pamiętać, iż identyfikacja 5 : Jest podstawowym zasobem firmy i tak jak każdy z nich wymaga prawidłowego zarządzania; Wymaga realizacji działań kompleksowych a nie przypadkowych i jednorazowych; Jest narzędziem umożliwiającym poinformowanie otoczenia o zachodzących w firmie przemianach; Jest narzędziem wykorzystywanym w działaniach projektowych, marketingowych, promocyjnych i zarządzaniu zasobami ludzkimi; Powinna być kierowana do całej firmy a nie poszczególnych działów. Efektem prac nad wizerunkiem jest instrukcja opisująca nowy docelowy wizerunek marki i elementy, które mają go lansować. Księga identyfikacji wizualnej podręcznik dotyczący budowy i zasad stosowania systemu identyfikacji wizualnej firmy lub grupy firm. Księga identyfikacji wizualnej to kompendium wiedzy na temat sposobów i zasad stosowania systemu identyfikacji wizualnej. Znaleźć w niej można wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki firmowej, stosowanych kolorów i typografii firmowej. Księga systemu identyfikacji wizualnej jest kompletnym materiałem zawierającym projekty oznakowania nośników identyfikacji lub opakowań produktów danej firmy. Opisuje wytyczne dotyczące sposobu wykorzystywania tych nośników. Pierwszym krokiem w tworzeniu identyfikacji wizualnej jest stworzenie logotypu, należy pamiętać aby było to dobrze przemyślane, aby uniknąć niepotrzebnego liftu i związanych z tym kosztów. Przemyślana identyfikacja jest bardzo ważna zwłaszcza, że późniejsza ewentualna zmiana wizerunku to trudny proces, który pochłania znaczne koszty. Znak towarowy (firmowy) jest centralnym punktem systemu identyfikacji wizualnej firmy mającym wywołać pozytywne 14 5 Witt M., Całościowa identyfikacja, czyli jak być znanym, chcianym i lubianym, IMPACT, 12/1998.
nastawienie odbiorców. Innymi słowy, znak towarowy ma swoje miejsce w ludzkich umysłach jako znak towarowy, podczas gdy sam produkt jest po prostu sposobem zaspokojenia potrzeby, w sensie fizycznym. Cechą znaku firmowego jest prostota oraz oryginalność. Jeżeli znak składa się ze słów, to pełnią one po jakimś czasie funkcję obrazową. Przestaje się je czytać a tylko się je widzi. Dlatego znak firmowy powinien składać się z jednego słowa i co jest równie ważne - najwyżej dwóch, trzech sylab. Zmieniając ten znak (logo firmy) należy pamiętać o tym, że zmienia się także stosunek klientów do tej firmy. System wizualnej identyfikacji firmy powinien być dynamiczny, tzn. podlegać pewnym zmianom, dostosowywać się do zmian w otoczeniu pozostając przy tym charakterystycznym dla danego przedsiębiorstwa. Powinien zatem zawierać elementy, stałe niezmienne. Znak graficzny powinien: być na tyle elastyczny, by można go było wykorzystać w każdej reklamie, dać się wyraźnie odróżnić, na pierwszy rzut oka przekazywać odbiorcy konkretne wrażenia wiążące się z daną firmą. 3.5 Cechy dobrej nazwy marketingowej Odpowiednia nazwa marketingowa jest najważniejszym elementem marki na równi z dobrze zaprojektowanym logotypem. Dobra nazwa firmy może powstać przez przypadek, zazwyczaj jest to jednak szczegółowo przemyślany efekt. Nazwa powinna być oryginalna i wyróżniająca się na tle konkurencji. Przede wszystkim dobra nazwa musi pasować do branży i produktu, który reprezentuje, być łatwo zapamiętywana i nie powinna budzić negatywnych konotacji wśród odbiorców. Dobra nazwa produktu powinna prezentować jakość i sugerować satysfakcję klienta. Nazwa to podstawowy nośnik informacji na temat marki i jako pierwsza dociera do klienta komunikując mu jej cechy. Dlatego dobrze dobrana nazwa (dotyczy to również komunikacji wizualnej), musi zawierać dogłębną analizę marki i określać podstawowy komunikat który chcemy przekazać. 15
Kolejnym elementem który należy uwzględnić to analiza naszej grupy docelowej do której chcemy dotrzeć czyli do kogo ma być skierowana nazwa i jakie w związku z tym nazwa powinna spełniać warunki. Przy kreowaniu nazwy ważnym elementem jest analiza konkurencji co komunikują inni i czy nazwa powinna upodabniać się do istniejących już na rynku, czy też być całkowicie inna, wyjątkowa i wyróżniająca się. Należy zwrócić także uwagę na dodatkowe, ważne, elementy jak np. poprawność językowa naszej nazwy, dostępność atrakcyjnych adresów domen, czy nasza nazwa nie jest obraźliwa w innych językach lub nie kojarzy się negatywnie w pewnych kręgach. Odpowiednia nazwa niesie zamierzony przez twórcę komunikat nie może tworzyć śmiesznych lub negatywnych konotacji. Należy pamiętać także, iż warto aby nazwa miała jakiś sens, wartość bezsensowna, nie znacząca nic nazwa może być trudniejsza do zapamiętania i zaistnienia w głowach odbiorców. Nawet pojedyncze litery są przez nas odbiorców w określony, choć nieświadomy sposób odbierane i interpretowane. Stworzenie bezpiecznej nazwy firmy lub marki, nie budzącej niepożądanych skojarzeń jest rzeczą nie należącą do najprostszych. Należy również pamiętać, że nazwa firmy perswazyjnie oddziałuje nie to, co zaprogramował nadawca, ale to i tylko to, co jest w stanie odczytać odbiorca. Nie mają znaczenia nawet najlepsze intencje twórcy, jeżeli marketingowa treść nazwy firmy jest trudna lub niemożliwa do odkodowania przed jej odbiorców. 3.6 Rola social media marketingu w kreowaniu wizerunku firmy i reklamie Portale społecznościowe to obecnie najważniejsze zjawisko w świecie Internetu. Największy i najszybciej rozwijający się serwis społecznościowy na świecie Facebook ze swoim z ponad miliardem aktywnych użytkowników jest obecnie największą stroną społecznością w Internecie. Prowadząc biznes nie wolno ignorować tego narzędzia w swojej strategii reklamowej. W dzisiejszych czasach miliony ludzi korzysta z usług serwisów społecznościowych. Serwisy te mają na celu stworzenie i umacnianie relacji międzyludzkich, lecz jest to również świetna okazja do zapoznania się z daną marką i zamanifestowania identyfikacji z nią. Portale społecznościowe 16
zapewniają doskonałą komunikację pomiędzy konsumentami w obrębie danej firmy oraz pomiędzy konsumentami i twórcami danej marki. Szczególnie, że budowanie bazy kontaktów w obrębie serwisów społecznościowych pozwala na zbudowanie trwałej relacji z potencjalnymi Klientami, a w efekcie pozwala na skuteczniejsze budowanie określonego wizerunku niż jednorazowy kontakt użytkownika z serwisem internetowym czy konwencjonalną reklamą. Co więcej, utrzymanie aktywności w mediach społecznościowych jest bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na efektywność podejmowanych działań reklamowych oraz na odbiór naszej firmy, co przekłada się pozytywnie na końcowy efekt podejmowanych działań promocyjnych. Twoja strona jest kluczem do rozwoju firmy, budowy marki i tworzenia relacji z klientami. Dobrze prowadzony profil w serwisach społecznościowych to klucz do sukcesu i możliwość dotarcia do wielkiego grona nowych klientów, oraz możliwość stworzenia swojego rodzaju więzi miedzy klientem a marką. Popularny Facebook to nie tylko osoby prywatne ale także zbiór firmowych stron zwanych fanpage. Facebook jest doskonale sprawdzającym się narzędziem w promocji firm, wydarzeń, osób czy inicjatyw społecznych. Profesjonalnie stworzony i odpowiednio prowadzony profil publiczny jest doskonałym sposobem, aby zaprezentować swoją działalność milionom użytkowników. Wokół tak zwanej fanpage gromadzi się zazwyczaj liczna społeczność Facebooka, która lubi lub popiera dane wydarzenie. To doskonała forma reklamy i promocji. Fanem takiego profilu może zostać każdy. Gdy już to zrobi, wszystkie informacje generowane przez publiczny profil są publikowane na jego głównej tablicy. Dzięki temu zyskuje się stały kontakt z daną grupą użytkowników (fanów). Dodatkową zaletą jest komunikacja obustronna, ponieważ fan może komentować wszystkie wpisy umieszczane przez profil czego konsekwencją jest reklama wirusowa, ponieważ znajomi naszego użytkownika widzą jego działania na naszej stronie, np. jeżeli użytkownik skomentuje zdjęcie umieszczone na naszym fanpage to większość jego znajomych widzi ze użytkownik skomentował zdjęcie np. w tym przypadku lokalu Extra Pewex. Dodatkowo reklama prowadzona za pomocą facebooka pozwala na bieżąco monitorować zasięg informacji docierających do odbiorców, ilość osób do których dotarła nasza strona, aktywnie angażować klientów w reklamę czego nie można powiedzieć do końca o konwencjonalnych rodzajach reklamy typu np. reklama prasowa, banery reklamowe czy ulotki. 17
Najważniejszymi sposobami reklamy nie licząc reklam sponsorowanych jest pozyskiwanie nowych klientów poprzez zaangażowanie ich w życie naszego firmowego profilu. Tacy klienci użytkownicy, komentując, udostępniając, lubiąc czy oznaczając się na zdjęciach na naszym profilu generują ruch a ruch ten zauważony przez ich znajomych powoduje wirusową reklamę naszej firmowej strony. Minusem takiej wirusowej reklamy może być pewna przypadkowość osób, bo nie możemy wybrać np. przedziału wiekowego czy dokładnego miejsca zamieszkania. Przy odpowiedniej strategii reklamowej eliminującej przypadkowe osoby spoza interesującego nas obszaru (np. Gliwice + 20km) jest to tak mało istotny minus, iż może zostać pominięty w budowaniu bazy klientów. Metod pozyskiwania nowych i ciągłego angażowania obecnych fanów na fanpage Facebooka jest wiele, można wymienić kilkanaście kluczowych, dzięki którym możemy odnieść sukces: Należy dać ludziom powód aby zostali fanami naszej strony. Zachęcając oglądających naszą stronę na Facebooku do polubienia oferując np. kupon do wykorzystania lub inny prawdziwy profit można łatwo zwiększyć liczbę nowych fanów naszego fanpage, przy okazji tworząc pozytywne skojarzenia każdy w końcu lubi dostawać prezenty. Dodawać treści na czasie Osoby lubiące stronę na Facebooku oczekują postów związanych z charakterem profilu, który lubią. Ograniczanie się jedynie do takich treści stricte związanych z naszym profilem jest ograniczające. Należy pamiętać aby pisać o różnych bieżących wydarzeniach z życia naszej firmy, dodawać zabawne filmy z YouTube związane z charakterem naszej firmy, wielokrotne udostępnianie najważniejszych postów czy angażowanie użytkowników tak aby sami dodawali posty, zdjęcia czy filmy z YouTube na nasz profil. Zadawać odpowiednie pytania czy to w postach, czy ankietach Najważniejsze aby pytania były proste, krótkie, nie wymagające dłuższego zastanawiania się nad tym co autor miał na myśli. Największym zainteresowaniem cieszą się pytanie, które wymagają odpowiedzi w jednym słowie oraz aby nawiązywały 18
do mówienia o sobie. Ludzie uwielbiają mówić o sobie - szczególnie na portalach społecznościowych, np. Facebook, dlatego pytania tego typu są wysoko efektywną formą kontaktu z fanami. Świetnym sposobem może być połączenie pytania z interesującą treścią np. dodanie muzyki i prostego zapytania. Z kolei tworząc ankiety należy uważać czy jest to otwarta ankieta, pozwalająca dodawać własne pytania czy taka, gdzie użytkownik może wybrać tylko jedną odpowiedź z kilku podanych. Nieumiejętne stworzenie takiej ankiety może nawet ośmieszyć i wpłynąć negatywnie na nasz profil, równolegle odpowiednio przygotowana ankieta może być doskonałym źródłem wirusowej reklamy. Do każdego wpisu jeżeli jest to tylko wpis tekstowy najlepiej dodawać obrazek. O tym, że reklama zawierająca grafikę jest bardziej efektywna wie każdy, albo przynajmniej powinien. Dlatego praktycznie każdy nasz wpis powinien zawierać obrazek, najlepiej związany z profilem naszej działalności oraz oznaczony naszym logiem. Należy także pamiętać o wymiarach zdjęć jakie wyświetla Facebook - nie ma sensu dodawać wielkiej fotografii, skoro większość się nie wyświetli w miniaturze, dlatego należy zdjęcia w miarę możliwości docinać tak aby jak najlepiej prezentowały się na tablicy naszego profilu. Świętowanie sukcesu w postaci np. x-setnego fana lub tysięcznego Warto świętować np. tysięcznego fana, nawet podarować coś naszemu tysięcznemu fanowi. Takie świętowanie razem z naszymi fanami stwarza skojarzenia do realnych znajomości - tak jakbyśmy świętowali z naszymi znajomymi urodziny, a przecież w mediach społecznościowych chodzi właśnie o stwarzanie więzi. Dodatkowo świętując pokazujemy, że nie postrzegamy naszych użytkowników jedynie jako liczby ale staramy się utrzymywać kontakt i tworzyć swojego rodzaju więzi/relacje. Spersonalizować nasz profil Fani chcą wiedzieć jak najwięcej o naszej działalności, poznać nas. Stworzenie wrażenia jakoby fanpage był osobom powoduje, że fani chętniej angażują się w życie naszego fanpage, bardziej integrują się z nim, mają odczucie jakby miały do czynienia z prawdziwa osobą. 19
Poczucie humoru Poczucie humoru to świetny sposób na interakcje z fanami naszego fanpage. Dodając np. zabawny film stwarzamy możliwość komentowania, udostępniania i polubienia naszych treści, dajemy ludziom rozrywkę, stwarzamy więź i przy okazji nie zauważalnie dla odbiorców reklamujemy się tym sposobem. Należy zadbać o aktywność fanów Nasza grupa fanów to wybrana społeczność, spośród osób znających naszą markę, która chce brać udział w życiu naszego profilu. To nie tylko lista ludzi ale mała społeczność dlatego nie można zadowalać jej jedynie codziennym dodawaniem byle jakich treści na nasz fanpage. Efektywne prowadzenie strony na Facebooku wymaga bycia kreatywnym, tworzenia atrakcyjnych treści dostępne tylko dla naszych fanów, konkursów, angażowania się w życie tej społeczności - pokazując również, że doceniamy naszych fanów. Konkursy Wszyscy lubią konkursy a perspektywa wygrania nawet małej rzeczy jest często nie do zapomnienia. Konkurs na fanpage powoduje wysokie zaangażowanie naszych fanów oraz pozyskanie dużej liczby nowych poprzez udostępnianie konkursu między użytkownikami jeżeli jest odpowiednio zaplanowany. Jeżeli damy możliwość wygrania czegoś czym nasza publiczność jest zainteresowana możemy stworzyć świetną reklamę. Samych rodzajów konkursów może być wiele. Prawdziwy i co najważniejsze zgodny z regulaminem facebooka konkurs powinien być skonstruowany za pomocą aplikacji - dodatkowej zakładki na naszym profilu. Promocje na Facebooku muszą być obsługiwane wewnątrz aplikacji w serwisie Facebook.com na stronie kanwy lub w aplikacji na stronie. 6 Niestety powszechnie regulamin facebooka jest pomijany, a posiadacze stron na Facebook tworzą nielegalne konkursy, w których wymogiem do wzięcia udziału jest napisanie komentarza, udostępnienie, polubienie i wszystkie inne czynności, które tylko daje Facebook a powodują wirusowe rozreklamowanie konkurso-twórcy. Według regulaminu taka forma konkursu grozi usunięciem naszej strony. Niestety na regulaminie się kończy a my twórcy reklam na Facebooku żyjemy z dylematem czy 20 6 https://www.facebook.com/page_guidelines.php#promotionsguidelines
warto stworzyć taki łatwy, szybki i przyjemny konkurs zamiast zorganizować go za pomocą aplikacji i zaryzykować utratę profilu lub zablokowanie czy jednak zdobyć setki nowych fanów. Powyższa nielegalna forma konkursu jest na pewno ciekawym rozwiązaniem na początku naszej działalności, kiedy to nie mamy jeszcze bardzo dużej bazy fanów. Reklama sponsorowana Najpowszechniejszą i najprostszą formą reklamy na Facebooku jest reklama sponsorowana najprostszą ze względu na łatwość stworzenia kampanii reklamowej. Reklama dająca możliwość dokładnego wybrania grupy docelowej dzięki czemu trafiamy tylko do interesującego nas klienta oraz nie wymagającą poświęcania dużej ilości czasu. Jedną z największych zalet tej opcji stanowi możliwość dobrania grupy docelowej do której dociera reklama na podstawie wyznaczonych przez nas kryteriów. Przykładowo, jeśli nasza kampania reklamowa kieruje się do osób młodych, z Katowic, możemy zwrócić się bezpośrednio do tych użytkowników, ustalając średnią wieku i miasto. Możemy również zawężać wybraną grupę do użytkowników z konkretnymi zainteresowaniami. Reklamy na Facebooku mogą zawierać kontekst społecznościowy na temat znajomych. Należy pamiętać, iż tekst takiej reklamy powinien budzić w odbiorcy zainteresowanie. Za pomocą reklamy sponsorowanej możemy po prostu reklamować naszą stronę lub też konkretną treść, może być skierowana do osób znających/lubiących nasz fanpage lub takich, które nie są z nim w żadnym stopniu powiązane. Dobra reklama jest przecież sztuką sprzedaży za pomocą tekstu. Osoby, które lubią Twoją stronę, wydają jako klienci średnio 2 razy więcej niż osoby, które nie nawiązały połączenia z Twoją stroną na Facebooku. 21
4. WIZERUNEK FIRMY 4.1 Marka Extra Pewex Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych. Może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Marka zawiera w sobie przesłanie, pozytywne skojarzenia, niesie wiele wartości, za które nabywcy decydują się zapłacić wyższą cenę 7. Komponując werbalną część marki można używać słów, które mają na celu wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt, symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym. W szerokim ujęciu, pod pojęciem marki rozumie się określoną kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, logo, opakowania, komunikacji marketingowej oraz towarzyszącej im dostępności, które odróżniając ofertę danego przedsiębiorstwa od ofert konkurencyjnych, dostarczają nabywcy wyróżniających korzyści. 8 W szerszym znaczeniu marka jest synonimem opinii klienta, rodzajem świadectwa, zespołem cech produktu, które łączą się z przeświadczeniem klientów o korzyściach związanych z kupnem i użytkowaniem. Przeświadczenie to może być utrwalone przez różne elementy marketingowych strategii (sam produkt, politykę cenową, dystrybucję, promocję) oraz wymianę opinii między jej użytkownikami. Takie pojmowanie marki jest bliskie pojęciu jej wizerunku. Wizerunek marki to zespół cech, kojarzonych z markowym produktem, które nadają mu w świadomości i podświadomości wartość (tworzą osobowość marki). Atrybutami unikalnej osobowości mogą być niezawodność, trwałość, nowoczesność, podkreślenie prestiżu, sprawność obsługi i in. Wizerunek marki jest podstawą formowania lojalności wobec marki przywiązania do markowego produktu i jego sprzedawcy, który dzięki temu uzyskuje istotne korzyści. Lojalność wobec marki przejawia się między innymi w gotowości zapłacenia wyższej ceny za produkt opatrzony daną marką, powtarzalności jego zakupów i powstrzymywaniu się od zakupów produktów substytucyjnych. 22 7 Liczkmanska k., SILNA MARKA JAKO ŹRÓDŁO PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ W MOMENCIE ZAKUPU 8 J. Kall, Istota marki, Integracja Europejska, 2006/3, s. 60
Dobra marka powinna sugerować/kojarzyć się z jakością, być łatwo rozpoznawalna i zapamiętywana, odróżniać się od marek konkurentów a także nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach. Nazwa Extra Pewex jest nieprzypadkowa, zamiarem przyświecającym stworzeniu nazwy lokalu było nawiązanie do czasów PRL. Stworzenie nazwy lokalu wymagało uwzględnienia wielu czynników. Jako, że odpowiednia nazwa jest kluczowym elementem bazą kolejnych czynności reklamowych i kreowania wizerunku, należało zwrócić uwagę aby była znana szerokiemu gronu odbiorców aby dotrzeć do jak największej liczby osób. Nazwa nie mogła być nieznana dla np. osób nie pamietających czasów okresu PRL, równocześnie nie mogła stwarzać negatywnych konotacji dla grupy pamietającej tamten okres. Celem było znalezienie takiej nazwy, która jest znana, lubiana, najlepiej takiej, która wspominana jest do dnia dzisiejszego lub pojawia się we współczesnej nomenklaturze. Kolejną rzeczą było znalezienie nazwy pasującej do oferty lokalu Extra Pewex, jego zakresu usług, aby nie nazwać go np. Reksio gdzie taka nazwa kojarzyć się może bardziej ze sklepem z zabawkami. Najlepiej spełniającym powyższe warunki okazała się nazwa Pewex, nawiązująca do znanej w całej Polsce sieci sklepów i kiosków walutowych w PRL, powstałych w 1972 roku o nazwie Przedsiębiorstwo Eksportu Wewnętrznego. Nazwa pozytywnie kojarząca się z dobrobytem, bogatą ofertą i towarami niedostępnymi w innych miejscach. Nazwa Pewex pozwoliła na szeroki wachlarz dalszych marketingowych posunięć, jak na przykład vouchery w formie bonów, nawiązujących graficznie do bonów sieci sklepów, które można sprawić jako prezent, nawiązywanie do bogatej oferty oraz m.in. podział menu na towary polskie i tzw. towary z importu. 23
Rys. 1 Bon Extra pewexu Z uwagi na zarejestrowanie słowno-graficznego znaku towarowego Pewex znak graficzny lokalu Extra Pewex należało zaprojektować zupełnie inaczej aby uniknąć prawnych konsekwencji. Poza odmiennym projektem graficznym do samej nazwy Pewex dodany został przedrostek Extra nawiązujący do nazwy marketingowej wódki Extra Żytnia będącej odświeżoną wersją produktu z czasów PRL oraz marką, z którą ściśle lokal współpracuje. Dodatkowo dołączony został slogan Prosto z PRL aby jednoznacznie nakierować odbiorców na klimat w jakim utrzymany jest lokal. Rys. 2 Logo marki Extra Pewex 24
Rys. 3 Oryginalne logo sieci sklepów PEWEX Źródło:http://www.kiepy.pl/uploads/2011_09/30/12215_695_500_Pewex.jpg Kolorystyka projektu logo nawiązuje do kolorów użytych w identyfikacji sklepów Pewex czyli żółtego oraz niebieskiego. Przestrzeń między elementami logo oraz kontrast kolorów zwiększa jego czytelność, gwarantując dobre postrzeganie znaku. Okrągły kształt i prosta budowa sprawiają, że znak ten łatwo wpasowuje się w rożnego rodzaju elementy reklamowe, i jest łatwo zapamiętywany oraz rozpoznawany. Celem wyglądu logo, nazwy, użytych kolorów i sloganu było kojarzenie się marki Extra Pewex z prostą i bogatą ofertą lokalu oraz niskimi cenami oferowanych produktów. Logo znajduje się na wszystkich materiałach reklamowych w celu utrwalenia w głowach odbiorców. Obecnie Extra Pewex jest w trakcie procedury rejestrowania znaku handlowego pod kątem otwierania w przyszłości lokali franczyzowych. 4.2 Identyfikacja wizualna jako element wizerunku firmy Extra Pewex jest nowo otwartym lokalem na mapie Gliwic, dlatego do odpowiedniego wizerunku lokalu przykładana jest szczególna uwaga. Priorytetem lokalu jest nieustanne podnoszenie poziomu obsługi oraz tworzenie obrazu marki dbającej o klienta oraz otwartej na sugestie konsumentów a także silne wyróżnianie się na tle konkurencji. 25
W skład systemu identyfikacji wizualnej wchodzą: nazwa firmy, znak graficzny, logotyp, wizytówki (ich kształt oraz projekt graficzny), papiery firmowe, broszury i druki reklamowe, ulotki informacyjne i znaki samoprzylepne, oznakowanie środków transportu, wygląd biura firmy, i jego wyposażenia oraz wygląd i zachowanie personelu Na identyfikację firmową Extra Pewexu składają się takie elementy jak: Nazwa firmy: Extra Pewex - nazwa nawiązująca do czasów PRL - tak jak i wystrój lokalu oraz prowadzona strategia reklamowa oraz styl materiałów reklamowych. Znak firmowy - Nawiązujący ikonograficznie do grafik PRL Kolor firmowy. Wszystkie materiały promocyjne lokalu utrzymane są w kolorach żółtym oraz niebieskim to tego stylizowane na postarzone materiały. Na wszystkich materiałach reklamowych ( menu, ulotki, reklama w Internecie, ogłoszenia, materiały reklamowe w środku lokalu, plakaty) umieszczone jest logo Extra Pewexu. Materiały reklamowe stylizowane są na stare oraz ikonograficznie i stylem pasujące do czasów, do których nawiązuje nazwa i wystrój lokalu. Identyfikacja wizualna lokalu Extra Pewex jest jednolita, różniąca się od analogicznych elementów charakteryzujących innego lokale, podstawowe elementy jak logotyp są łatwo zauważalne i łatwe do zapamiętania a żartobliwa forma reklamy i elementów wystroju sprawia, że Extra Pewex wywołuje pozytywne konotacje - co za tym idzie, sprawia pozytywne pierwsze wrażenie. 26
5. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU NA PRZYKŁADZIE LOKALU EXTRA PEWEX 5.1 Budowanie wizerunku firmy Kluczową rolę w procesie budowania wizerunku Extra Pewexu odgrywa intensywna reklama połączona z niekonwencjonalnym, utrzymanym w specyficznym klimacie copywritingiem oraz starannie obmyśloną strategią reklamową, a także szeroko zakrojona reklama w Internecie, oparta w głównej mierze o social-media marketing na portalu Facebook, do której dodano reklamę konwencjonalną wysokonakładowe ulotki, reklamę prasową, reklamę radiową, sponsoring i chwyty PR. Wszystko to jest kluczem do wizerunkowego sukcesu Extra Pewexu. Strategia reklamy Extra Pewexu od początku oparta była na wykreowania lokalu w przaśnej konwencji klimatu PRL rodem z prześmiewczych filmów z epoki czy ówczesnych kronik filmowych. Żartobliwy styl poza odróżnianiem marki na tle konkurencji wywołuje także pozytywne skojarzenia i pozytywne emocje. Główny slogan lokalu nawiązuje do hasła Władza dba o ludzi rodem z pustych sklepowych półek. Rys. 4 Zdjęcie pustego sklepu mięsnego Źródło: http://mlodelata.pl/img/exhibits/big/30.jpg 27
W ramach kampanii reklamowej wykreowana została nieistniejąca postać Pierwszego Sekretarza / Władzy, który jakoby zarządzał lokalem i stroną na portalu Facebook. Slogan Władza dba o ludzi został także użyty na wybranych materiałach reklamowych oraz m.in. w projekcie menu. Od samego początku opisy stylizowane były na stare kroniki filmowe. Extra Pewex kreowany był jako nowa jakość, lokal jakiego jeszcze w mieście nie było, pełen swobody i humoru, z niskimi cenami, pokazujący, że wszyscy są równi oraz angażujący lokalne społeczeństwo w działania lokalu. Odważnym działaniem ze strony lokalu było także pytanie odbiorców o pomysły związane z oferta i wystrojem a także w późniejszym czasie o elementy, które się nie podobają i jakie można zmienić celowa strategia mająca pokazać, że jak każdy, nie można być doskonałym, nie usuwając negatywnych opinii zgłoszone elementy są na bieżąco poprawiane, chwaląc się tym pokazuje tym samym zaangażowanie i zwracanie bardzo dużej uwagi na sugestie odbiorców. 5.2 Rola social media marketingu Z dniem 5 lutego powstaje fanpage Extra Pewex na portalu Facebook. Początkowe działania reklamowe mają na celu wzbudzić zaciekawienie odbiorców poprzez tajemniczy wygląd strony i dawkowanie informacji na jego temat. Rys. 5 Screen z profilu Extra Pewexu 28
W ramach początkowej aktywności, na profilu zamieszczane są fragmenty kroniki filmowej połączone z słownymi grami opisane niebanalnymi opisami w humorystycznej konwencji np. nawiązujący do marki piwa sprzedawanego w Extra Pewexie: Rys. 6 Screen postu Extra Pewexu Nadchodzi prawdziwie czarny okres dla pokątnych gorzelników. U nas bimbru nie ma - władza dba o ludzi i leje tylko dobre piwo. Niech żyje Polski Żubr! ). 9 A także rożnego rodzaju stare zdjęcia odnoszące się np. do tłustego czwartku. Angażujące odbiorów pytanie o paczki, nawiązujące do dzieciństwa, budujące pozytywne skojarzenia pomimo małej liczby odbiorców do których na początku istnienia fanpage dodzierała strona spowodowało znaczny ruch i zaangażowanie w postaci komentarzy. 9 www.facebook.com/pewexgliwice 29
Rys. 7 Screen postu Extra Pewexu Strategia kampanii reklamowej od początku oparta jest na angażowaniu odbiorców. Codzienne wpisy, dodawanie filmów, grafik i muzyki w towarzystwie oryginalnych opisów wszystko w klimacie PRL, mające na celu zaangażowanie odbiorców poprzez zadawanie pytań czy dodawanie treści powodującej dwustronna komunikacje nadawca-odbiorca komunikatu klikanie lubię to, komentarze, udostępnianie. Każdy ruch ze strony użytkowników generuje wyświetlanie treści na profilach klientów co powodowane naturalna ludzka ciekawością powoduje wirusową reklamę, co z tego wynika - zaangażowanie i przyrost nowych użytkowników w fanpage lokalu widzących te treści na tablicach znajomych. Do codziennego angażowania użytkowników należy dodać także stopniowe dodawanie treści uchylających rąbka tajemnicy związanej z lokalem, powodujące zaciekawienie wśród odbiorców i powracanie na profil, a także wrzucanie materiałów 30
nie związanych bezpośrednio z lokalem takich jak odpowiednio dobrana muzyka lub śmieszne fragmenty filmów (np. film Miś i piosenka wesołego Romka witajcie, cześć i czołem dodana w poniedziałkowy poranek z dopisem o życzeniu miłego dnia) wywołujących u odbiorców przekazu pozytywne emocje i pozytywne konotacje związane z marką przekładające się na dużą ilość lubię to i reklamę wirusową. Rys. 8 Screen postu Extra Pewexu 31
Rys. 9 Screen postu Extra Pewexu W ramach pozyskiwania wirusowo kolejnych użytkowników, wprowadzone zostało nagradzanie co-setnego użytkownika fanpage Extra Pewexu. Aby utrzymać zabawny styl stworzone zostały zabawne fotomontaże, często z prawdziwym zdjęciem co-setnego Obywatela był to kolejny sposób na rozreklamowanie, ponieważ taka osoba zostawała oznaczona na obrazku, przez co wszyscy znajomi tej osoby widziały, że została ona oznaczona na zdjęciu Pewexu co powodowało odwiedzanie strony i generowało nowych użytkowników lubiących stronę Extra Pewex. 32
Rys. 10 Screen postu Extra Pewexu 33
Rys. 11 Screen postu Extra Pewexu 34
Adekwatnie do setnego Obywatela podobne wpisy pojawiały się przy 200,300 i kolejnych osobach lubiących fanpage. Wszystkie okraszone niebanalnym opisem i zabawną grafiką. Witaj nam drogi Jubilacie! 500 Obywatel Pewex owego profilu! Brawa! Kierujemy pozdrowienia i słowa uznania do Obywatela Pawła. Tłumy skandują imię naszego 500go obywatela - Fani Pewexu, jako uczestniczy wspólnego święta, które stało się nie tylko świętem ludu ale świętem prawej i postępowej ludzkości zjednoczonej we wspólnej walce o lepsze jutro! Drogi Jubilacie, a więc jak już nadmieniliśmy, witaj nam drogi Jubilacie. Witamy Cię radośnie gdyż obecność twa, 500go gościa naszej placówki,jest widomym świadectwem naszego wielkiego dorobku!twój jubileusz jest naszym jubileuszem, nasz jubileusz- Twoim. Pozwól, że z okazji Twego przybycia złożymy Ci kilka pamiątkowych prezentów między innymi dar ligi do walki z nudą, dyrekcji Pewexu i wreszcie naszych lajkowiczów i Twoich kolegów chwała, cześć i wieczna sława na stronie Pewexu oraz bon do wykorzystania w naszym lokalu! 11 Za pomocą tak obranej strategii w 22 dni od utworzenia fanpage, bez żadnych nakładów finansowych uzyskano 700 użytkowników lubiących stronę Extra Pewexu. Kolejnym ze sposobów pozyskania nowych fanów było zastosowanie konkursu. Konkursu w świetle regulaminu Facebooka nielegalnego, ponieważ nie stworzonego przez aplikację a polegającego na skomentowaniu zdjęcia i udostępnieniu działania te powodowały wirusową reklamę strony. Po skomentowaniu przez użytkownika zdjęcia informacja o tym pojawia się na jego tablicy, przez co większość jego znajomych widzi informacje o tej czynności. Dodatkowe udostępnienie powodowało, że większość znajomych naszego użytkownika widzi na jego tablicy grafikę udostępnioną ze strony Extra Pewexu, co za tym idzie wchodzi na fanpage Extra Pewexu. Wiele z tych osób sama dołącza do konkursu, przy okazji klikając lubię to na głównej stronie. Skutkiem jest błyskawiczna wirusowa reklama. Jest to niezgodne z regulaminem Facebooka, jednakże wykrywalność takich zachowań jest skrajnie niska do tego stworzenie konkursu przy bardzo małej 11 www.facebook.com/pewexgliwice 35
początkowej liczbie zebranych użytkowników nie powoduje u nas strachu usunięcia profilu. Metoda ta została zastosowana kilkukrotnie. Rys. 12 Screen postu Extra Pewexu Powyżej konkurs polegający na wpisaniu w komentarzu sloganu Extra Pewexu: Władza dba o ludzi i udostępnieniu. Obrazek nieprzypadkowo zawiera fragment menu z widocznymi najważniejszymi produktami oraz bon-voucher poza rozreklamowaniem samego fanpage, dało to świetną możliwość rozreklamowania wśród ludzi informacji o niskich cenach i zaciekawienie oryginalnym pomysłem bonów. 36
Starając się trzymać obranej strategii reklamowe nawet ogłoszenie wyników dodane zostało w niebanalny i zabawny sposób pasujący do obranego klimatu. Rys. 13 Screen postu Extra Pewexu OBYWATELKI I OBYWATELE! Kierujemy pozdrowienia i słowa uznania do Obywatelki Gosi, Obywatelki Marty, Obywatela Norberta i Obywatela Tomasza! Szlachetna ambicja, pierwsi w czystej, pierwsi w zakrapianej, pierwsi w naszym konkursie! Tłumy skandują Wasze imiona! Drodzy dostojni zwycięzcy, a więc jak już nadmieniliśmy, witajcie nam drodzy zwycięzcy. Witamy Was radośnie, gdyż zwycięstwo Wasze jest widomym świadectwem naszego wielkiego dorobku! Wasz jubileusz jest naszym jubileuszem, nasz jubileusz- Waszym. Chwała, cześć i wieczna sława na stronie Pewexu oraz bon do wykorzystania w naszym lokalu! Niebawem kolejny konkurs! Pozdrawiamy Władza 12 12 www.facebook.com/pewexgliwice 37
Rys. 14 Screen postu Extra Pewexu Dalsze działania na Facebook opierały się na dodawaniu różnych atrakcyjnych treści głównie fragmentów kronik filmowych, muzyki i np. fragmentu misia uszatka późną porą w ramach mówienia dobranoc. W ramach angażowania użytkowników i dwustronnej komunikacji od początku pytano użytkowników co chcieliby zobaczyć w nowym lokalu: Rys. 15 Screen postu Extra Pewexu OBYWATELKI I OBYWATELE! W czynie partyjnym pomóżcie nam budować lepsze jutro nasz Pewex. Wszystko robimy dla Was - głos ludu jest dla nas najważniejszya dobrze zorganizowanym wysiłkiem społecznym można osiągnąć szybko widoczne wyniki! 38
Jeżeli macie jakieś propozycje- co chcielibyście zobaczyć w naszym lokalu lub w naszym menu - piszcie!ostatnio pisał do nas Obywatel Dominik: dobrym przedsięwzięciem byłoby wprowadzenie do menu gzika z pyrą i tatara nie obeszło się także bez maili o kefirze i soku z ogórków. Może macie pomysły na wystrój? Jakieś archiwalne zdjęcia? Stare gadżety, które moglibyśmy postawić na honorowym miejscu? Możecie pisać do nas na wladza@pewex-gliwice.pl, na facebooku i w komentarzach. Żaden pomysł nie przejdzie obojętnie! 13 Według zasady stwarzania więzi między prowadzoną przez nas stroną a jej użytkownikami i pokazywaniu, że nie są traktowani tylko jako liczby - z okazji okrągłego tysiąca fanów osiągniętego w niespełna miesiąc od utworzenia strony stworzona została jubileuszowa grafika, odpowiedni tekst a także tysięczny fan został obdarowany bonem, który można wykorzystać w lokalu. Rys. 16 Screen postu Extra Pewexu OBYWATELE I OBYWATELKI, KOCHANI! Niech nam żyje Obywatel Artur! Jest nam niezmiernie miło powitać 1000go Obywatela naszej placówki. Władza dziś świętuje nie spodziewaliśmy się takiego zainteresowania nowym miejscem spotkań kolektywu! Pierwszy Sekretarz przygotował małą odezwę do narodu: Możecie być Obywatele przekonani, że my tak samo jak Wy jesteśmy ulepieni z tej samej gliny i nie mamy innego celu jak ten, który żeśmy zdeklarowali i to jest podstawowy cel naszego działania nowy lokal na mapie Gliwic, specjalnie dla Was. Jeśli nam pomożecie sądzimy, że 13 www.facebook.com/pewexgliwice 39
uda nam się ten cel wspólnie osiągnąć. Do Otwarcia kilka dni pokazaliśmy już nasze menu, za chwilę będziemy pytać Was Obywatele co chcielibyście znaleźć w naszym lokalu, pochwalimy się też niespodziankami. Dziękujemy, że jest Was z nami w Kolektywie aż tyle - pomimo, że dopiero kończymy przygotowywać nasz Pewex na wielkie otwarcie. Musimy się pochwalić nasza strona przez ostatnie trzy tygodnie dociera średnio do 30 TYSIĘCY niepowtarzających się Obywateli. W ciągu niecałego miesiąca od zera doszliśmy do ponad tysiąca osób bez praktycznie żadnych nakładów na ten cel, a to dopiero początek. Będzie się działo, będzie jeszcze bardzo głośno. Niech każdy się o nas dowie! Dość tego wyzysku budujemy siłę Gliwic! Naprzód do walki o szczęśliwe jutro! Arturze - Twój jubileusz jest naszym jubileuszem, nasz jubileusz- Twoim. Pozwól, że z okazji Twego przybycia złożymy Ci kilka pamiątkowych prezentów między innymi dar ligi do walki z nudą, dyrekcji Pewexu i wreszcie naszych lajkowiczów i Twoich kolegów chwała, cześć i wieczna sława na stronie Pewexu oraz bon do wykorzystania w naszym lokalu! 14 Rys. 17 Screen postu Extra Pewexu Profil prowadzony jest z nieustannym poczuciem humoru każda treść, nawet informacja o poszukiwaniu pracownika stworzona jest w humorystyczny sposób generujący kliknięcia lubię to. Poniżej kobieta pracująca. 40 14 www.facebook.com/pewexgliwice
Najważniejszym wydarzeniem generującym ruch na Facebook, reklamę wirusową i późniejszą reklamę jest utworzenie wydarzenia o otwarciu lokalu.. Ponad miesiąc po utworzeniu strony Extra Pewex 19 marca, utworzone zostaje wydarzenie z datą 28 marca. Rys. 18 Screen postu Extra Pewexu Zabawna grafika utrzymana w klimacie starych opakowań i grafik PRL, w wypłowiałych kolorach z niebanalnymi opisami. Do tego informacja o olimpiadzie w przewijaniu kaset na czas potęgująca zabawny format lokalu, powodują niespodziewanie duży odzew. Rys. 19 Screen postu Extra Pewexu Opis wydarzenia także nie jest przypadkowy dodanie zdania NOWEGO LOKALU NA GLIWICKIM RYNKU było dodatkową reklamą mówiącą odbiorcom, iż jest to nowe miejsce a nie reklama już istniejącego oraz zdradzającego 41
miejsce otwarcia. Do tego niebanalny, utrzymany w przaśnym klimacie kroniki filmowej opis wydarzenia: Nadchodzi dzień zwycięstwa nasze święto. Święto wszystkich robotników, wszystkich chłopów, wszystkich inteligentów, wszystkich studentów, wszystkich wszystkich dzień otwarcia nowego miejsca spotkań Kolektywu na gliwickim rynku naszego Extra Pewexu! Kierując pozdrowienia i słowa uznania przede wszystkim do Obywateli coraz bardziej zespalających się w jednolity organizm Pewexowej rodziny tworzącej przodującą siłę Narodu zwracamy się dzisiaj z wezwaniem: OBYWATELE! Jest wolą Pierwszego Sekretarza i całej Władzy Pewexu zadbać o lud, o dostęp wszystkich Obywateli do nowej jakości. O takim lokalu, o takiej swobodzie pokątni gorzelnicy mogą tylko marzyć. Takiej hojności nie zna Europa, takiej hojności nie zna świat. Drodzy Towarzysze i Obywatele, komitet centralny Pewexu, pozdrawia serdecznie wszystkich ludzi pracy w naszym mieście, wszystkich studentów, wszystkie Obywatelki i Obwateli. Tak dzisiaj w dniu święta ogłoszenia otwarcia Pewexu, manifestujemy naszą radość z wielkiego dorobku na froncie budowy nowego miejsca spotkań Kolektywu, nasza wolę realizacji zadań nakreślonych aby żyło się lepiej. Naszą przyjaźń, sojusz i jedność z Obywatelami tego miasta! Naszą zdecydowaną wolę walki o nowe miejsce spotkań! Możecie być Obywatele przekonani, że my tak samo jak Wy jesteśmy ulepieni z tej samej gliny i nie mamy innego celu jak ten, który żeśmy zdeklarowali i to jest podstawowy cel naszego działania nowy lokal na mapie Gliwic, specjalnie dla Was. Jeśli nam pomożecie sądzimy, że uda nam się ten cel wspólnie osiągnąć. Pozdrawiamy Władza (a Pierwsza Sekretarka całuje wszystkich razem i każdego z osobna.) ###### JUŻ 28 MARCA o godzinie 18.00 WIELKIE OTWARCIE PEWEXU! NIE MOŻE WAS TAM ZABRAKNĄĆ Odkurzcie dresy, prasujcie garnitury, pastujcie sofixy! Podczas otwarcia impreza przebierana nie zabraknie fotografów, nie zabraknie ścianki ( tak to to samo na tle czego fotografują się gwiazdy na rozdaniu Oscarów), nie zabraknie dywanu, choć nie czerwonego ale takiego z frędzlami, prosto z domu Pierwszego Sekretarza. Będzie telewizja, będą gazety, będzie wszechobecna sława i radość! #### 15 42 15 www.facebook.com/pewexgliwice
Od początku fanpage prowadzony był w tajemniczy sposób nie odkrywano wszystkich kart o profilu lokalu, cenach i wystroju dlatego na stronie wydarzenie w ramach nieustannego ruchu na profilu dodano przypomnienie o otwarciu w towarzystwie miniatury menu lokalu, które pojawiło się pierwszy raz generując kolejne lubię to i reklamując wirusowo wydarzenie. Rys. 20 Screen postu Extra Pewexu Sposób prowadzenia reklamy w efekcie dał imponującą liczbę osób, które 43
zadeklarowały wzięcie udziału lub możliwe wzięcie udziału. Do tego pamiętać należy iż bardzo dużo osób wiedząc o otwarciu nie deklaruje czy przyjdzie, czy nie. Dlatego poza zadeklarowanymi użytkownikami należało liczyć bardzo dużą liczbę osób dodatkowych. Przez cały okres przed wydarzeniem pojawiały się informacje przypominające, tak aby utrzymać nieustanne zainteresowanie. Do tego po wydarzeniu w ramach budowania więzi i kolejnego ruchu na fanpage pytano użytkowników o imprezę otwierająca zarówno na stornie wydarzenia jak i stronie głównej, generując kolejny ruch: Rys. 21 Screen postu Extra Pewexu Bardzo duże zainteresowanie i ogromny ruch na otwarciu było wymarzoną opcją reklamy dlatego podczas otwarcia, zaraz przy wejściu każdy z gości był częstowany wódką i ogórkiem co powodowało pozytywne skojarzenia z marką Extra Pewexu. Bardzo ważnym elementem reklamowym była tak zwana ścianka ściana z logiem Extra Pewexu, na tle której każda wchodząca osoba musiała zrobić sobie zdjęcie. Cele ścianki były dwa: rozpropagowanie loga Extra Pewexu wśród gości i ich znajomych oraz pozyskanie bardzo dużej liczby nowych fanów fanpage Extra Pewexu. 44
Ścianki spotkała się z ogromnym zainteresowaniem poza samym zdjęciem na wejściu bardzo duża liczba osób prosiła o dodatkowe zdjęcia razem ze znajomymi. Stworzenie ścianki spowodowało zebranie bardzo dużej liczby osób na zdjęciach, wszystkie te zdjęcia (po oczywistym odrzuceniu zdjęć negatywnie wyglądających np. pijanych osób) zostały umieszczone na fanpage Extra Pewexu. Poza zdjęciami ze ścianki robione były także zdjęcia ludziom w całym lokalu. Efektem było dodanie dwóch albumów o łącznej liczbie prawie trzystu zdjęć. Rys. 22Screen postu Extra Pewexu Umieszczenie zdjęć na fanpage spowodowało ogromny ruch. Sfotografowane osoby chcąc zobaczyć swoje zdjęcia wchodziły na profil Extra Pewexu, dzięki czemu pozyskano nowych użytkowników lubiących stronę lokalu. 45
Rys. 23 Screen postu Extra Pewexu Najważniejszym efektem dodania zdjęć było wzajemne oznaczanie się osób na zdjęciach, oznaczanie ich przez znajomych, oraz nieskończone komentarze pod zdjęciami wszystko powodowało wirusowe pojawianie się zdjęć na tablicach osób komentujących, oznaczonych i lubiących dodane zdjęcia co w efekcie spowodowało bardzo duże zwiększenie się liczy osób lubiących profil Extra Pewex i darmową reklamę na bardzo dużą skalę. Poza samymi liczbami w social-media kampania 46
reklamowa związana z otwarciem poskutkowała znaczącym zaistnieniem marki Extra Pewex wśród odbiorców, do tego pozytywnymi skojarzeniami z żartobliwym klimatem lokalu (przebierana kicz impreza, ścianka, żartobliwy wystrój i styl reklamy oraz kampanii na Facebook, darmowy poczęstunek). Dalsza kampania reklamowa na profilu Extra Pewexu oparta jest o nieustanne angażowanie osób lubiących stronę i dodawanie atrakcyjnych treści. A także współprace z innymi stronami między innymi gliwicką gazetą dzisiaj w Gliwicach i wspólną PRową akcję - zorganizowanie Bitwy na śnieżki w okolicznym parku poza dużym odzewem w Internecie, spowodowało to pojawienie się wielu nowych klientów, do tego nie tylko młodych. Kolejnym elementem, generującym bardzo duży odzew i ruch ze strony użytkowników oraz napływ nowych był kolejny konkurs. Konkurs do którego wykorzystano materiał z otwarcia. Zgodnie z zasadą im prościej tym lepiej należało zdecydować, który z dwóch Obywateli był lepiej wystylizowany na otwarciu z motywem przewodnim kicz imprezy. Napisanie nagr%dę to celowe zagranie sugerujące wygraną w postaci alkoholu czyli głównego produktu oferowanego przez lokal. KONKURS OBYWATELE! Wybieramy najlepiej wystylizowanego Obywatela z otwarcia Extra Pewexu! Zwycięzca oraz losowo wybrani obywatele dostaną od władzy nagr%dę niesp%dziankę Do boju! ## CO ZROBIĆ ABY WYGRAĆ? ### Zasady są bardzo proste: 1. Polubić profil Pewex Gliwice (chyba,że już lubicie) 2. Skomentować ten post GŁOSUJĘ NA (kieta z markieta/cichego romantyka) 16 16 www.facebook.com/pewexgliwice 47
Rys. 24Screen postu Extra Pewexu 134 lubię to pod samym obrazkiem, 431 komentarzy, 21 udostępnień. Zdjęcia wykonane na otwarciu oraz konkurs zaowocowały zwiększeniem liczby fanów od dnia imprezy z okazji otwarcia 28 marca i 1272 lubię to do 1710 na dzień 5 kwietnia (438 nowych fanów w 8 dni) fanów z interesującego nas ściśle obszaru i grupy wiekowej. Rys. 25 Screen statystyk 48
Rys. 26 Screen statystyk Sposób prowadzenia kampanii reklamowej, rodzaj obranej strategii i stylu sprawił, iż w ciągu trzech miesięcy od powstania fanpage Extra Pewexu udało się pozyskać 2029 fanów, bez jakichkolwiek nakładów finansowych i płatnych kampanii. Do opisanych powyżej elementów reklamy należy dodać późniejsze powtórne zdjęcia z weekendów i umieszczanie ich na fanpage (znów oznaczanie się i komentowanie przez osoby na zdjęciach). Przykładowo umieszczenie 259 zdjęć 7 kwietnia, tylko tego dnia przyniosło 43 nowych fanów strony Extra Pewex. Rys. 27 Screen postu Extra Pewexu 49
Codzienne dodawanie filmów, muzyki i zdjęć poprzeplatane zostało różnego rodzaju akcjami. Np. zakupienie gier, m.in. gry Kolejka zostało odpowiednio opisane na Facebook. Specjalnie dla Kolektywu ma na celu sprawienie wrażenia, iż lokal wyjątkowo dba o swoich klientów. Rys. 28 Screen postu Extra Pewexu Do tego różnego rodzaju promocje, jak np. Studenckie czwartki. Rys. 29 Grafika reklamująca studencki czwartek Mające swoje przełożenie na zdecydowanie większy ruch w lokalu. 50
Zauważalna jest różnica między np. umieszczeniem piosenki bez żadnego opisu a piosenki angażującej odbiorców krótkim pytaniem: Rys. 30 Screen postu Extra Pewexu 51
Co świetnie obrazuje zasadę zadawania prostych pytań i angażowania odbiorców w życie prowadzonej przez nas strony. Nasza grupa fanów to społeczność, która chce brać udział w życiu naszego profilu. Połączenie odpowiedniej treści z prostym przekazem/pytaniem gwarantuje otrzymanie satysfakcjonujących nas rezultatów. Rys. 31 Screen postu Extra Pewexu Zaangażowanie w społeczność świetnie obrazuje przypadek zdewastowania elementów wystroju lokalu przez pobazgranie ich markerem, przez jedną z klientek i napisanie o tym na naszym profilu. Do tego nawet taki rodzaj wpisu polubiony przez 47 osób stanowi reklamę. Rys. 32 Screen postu Extra Pewexu 52
Bardzo dobrym sposobem reklamowania fanpage poza zdjęciami gości jest także umieszczanie filmów, na których się znajdują. Nagrany przypadkowo, krótki 26 sekundowy film, na którym cały lokal tańczył pomimo, że normalnie jest to miejsce siedzące i oznaczenie się występujących tam osób wygenerował kolejny wysoki ruch na stronie i dodatkowe 17 nowych polubień. Rys. 33 Screen postu Extra Pewexu Poza wydarzeniem związanym z otwarciem Extra Pewex organizował także Pochód 1 majowy kolejną edycję kicz party, tym razem połączoną z wyciągnięciem części stolików i utworzeniem parkietu oraz pochodem wokół ratuszu na gliwickim rynku i wykrzykiwaniem hasła Pewex. Bardzo późne utworzenie wydarzenie, bo 4 dni przed, nie przekładało się na brak chętnych. 53
Rys. 34 Screen postu Extra Pewexu Rys. 35 Screen postu Extra Pewexu 54
Odpowiedni opis i grafika nawiązująca do czasów PRL a także motywowanie do wzięcia udziału w postaci darmowych upominków przyniosło spodziewany efekt. Rys. 36 Grafika reklamująca imprezę-pochód pierwszo majowy Obywatelki i Obywatele! Myśli nasze i serca zwracają się ku Wam Obywatele! W dniu święta pracy, w dniu solidarności międzynarodowej klasy robotniczej, zapraszamy serdecznie i gorąco wszystkich Obywateli. Zwracamy się dzisiaj z wezwaniem: Szykujcie stroje, malujcie szyldy, chodźcie razem z nami! Zapraszamy wszystkich na przebierany pochód(flash mob) i przebieraną imprezę w naszym Extra Pewexie! Specjalnie dla Was Obywatele wynosimy stoliki i robimy najlepszy dancing w mieście! 17 Pomimo późnego stworzenia wydarzenia, liczba osób przerosła oczekiwania do lokalu ciężko było się dostać. Późniejsze dodanie zdjęć oraz filmu z pochodu zaowocowało dodatkowymi 93 polubieniami fanpage w ciągu 7 dni. Dodatkowo dodanie filmu potwierdziło tezę, iż jest to świetne narzędzie reklamowe. Każdy powód od reklamy jest dobry, dlatego tuż po pochodzie zorganizowano kolejne wydarzenie Romantiko w Pewexie, podczas którego grana była muzyka na żywo. Wydarzenie to poza reklamą na Facebook przyciągnęło także duże grono starszych klientów oraz wytworzyło u odbiorców obraz lokalu, w którym nie tylko można wypić piwo ale także spędzić czas słuchając muzyki w miłej atmosferze, lokalu, który kojarzy się z kulturą. 17 www.facebook.com/pewexgliwice 55
Rys. 37 Screen wydarzenia Romantiko w Pewexie Prowadzenie strony wymaga także kreatywności i zwracania uwagi na to co dzieje się wokół. Z okazji organizowanego na okolicznej Politechnice Śląskiej Dniem Sportu i związanym z tym dniem wolnym od zajęć stworzony został dzień sportu w Pewexie: Rys. 38 Grafika na facebooka do sportowego wtorku 56
Utrzymany w żartobliwym stylu z dodatkiem zabawnego konkursu. Wynik: pełny lokal. Ostatnim wydarzeniem zorganizowanym przez Extra Pewex był dzień dziecka, zorganizowany we współpracy z lokalnym radiem, które przez cały tydzień zapowiadało imprezę na falach swoich audycji. Aby pomimo różnego wieku każdy nadawał się na imprezę, wydarzeniu przyświecał slogan: Tego dnia wszyscy jesteśmy dziećmi Pierwszego Sekretarza Pewexu do tego mafijny klimat imprezy. Wszystko mocno nawiązujące do klimatów Ojca Chrzestnego, wielkiej rodziny. Rys. 39 Grafika na facebooka do imprezy promującej dzień dziecka Wydarzenie reklamowały dwa filmy. Pierwszy stylizowany na dokumenty o polskiej mafii z postacią w kapturze i zmodulowanym głosem, drugi wystylizowany na włoski styl mafii rodem z Ojca Chrzestnego. OBYWATELE! Naprzód na przebieraną imprezę! Tego dnia wszyscy jesteśmy dziećmi, dziećmi naszego Pierwszego Sekretarza! Sekretarz ma dla Obywateli ofertę nie do odrzucenia.z inicjatywy Extra Pewexu, przy braterskiej pomocy Radia CCM na ziemi gliwickiej zrodziła się najlepsza impreza w mieście. Razem w Kolektywie tworzymy prostą i niezłomną drogę ku lepszemu.możecie być Obywatele pewni, że nie obędzie się bez parkietu ( z pełnym zapałem wynosimy z Pewexu stoliki), grilla, konkursów, nagród, bonów, najlepszej muzyki w klimacie i darmowych alkoholi. Dla przebranych mamy przygotowane niespodzianki, dyplomy, pamiątkowe zdjęcia i uścisk ręki naszego Sekretarza Chrzestnego. Zabawa pod tytułem: Milicjanci i złodzieje. Przebrania milicyjne, mafijne, kombinatorów, cinkciarzy. Obywatele, do boju! Do sklepów! Do ciucholandów, do szaf, do piwnic i na strychy po stroje, po dodatki! 18 18 www.facebook.com/pewexgliwice 57
Dodatkową atrakcją w dniu imprezy i reklamowanym wydarzeniem był przyjazd Pierwszego Sekretarza/Władzy. Na płytę rynku specjalnie wjechał samochód firmy ochroniarskiej, tuż za nim maluch oraz polonez. Z malucha w towarzystwie ochrony wysiadła Władza w kominiarce i z neseserem. W świetle fleszy witając się z właścicielem lokalu i wchodząc do środka rozpoczął imprezę- akcja ta miała na celu wzmocnienie wykreowanej osoby Władzy, która jakoby dbała o wszystkich Obywateli Extra Pewexu, i osoby, która komunikuje się z fanami na Facebooku Rys. 40 Screen postów Extra Pewexu z filmami reklamowymi 58
Impreza połączona z robieniem zdjęć i późniejszym umieszczeniem na Facebooku znów wpłynęła na liczbę osób. Dalsza polityka na Facebooku polega na regularnym dodawaniu starej muzyki z odpowiednimi opisami i pytaniami, dodawaniu grafik związanych np. z wieczorami filmowymi, muzyką na żywo czy zdjęć oferowanych w Extra Pewexie dań. Nawet zła pogoda może być dobrym powodem do zwiększenia ruchu na naszej stronie wrzucając film z małymi szczeniakami, nie mający nic wspólnego z profilem naszej strony i odpowiedni opis możemy wygenerować ruch i przy okazji stworzyć ciepły, miły wizerunek w oczach odbiorców Rys. 41 Screen postu Extra Pewexu Kolejnym świetnym przykładem, iż warto personalizować nasz profil sprawiając wrażenie jakby profil był osobom jest zdjęcie tortu z odpowiednim opisem i prawie 30 lubię to. 59
Rys. 42 Screen postu Extra Pewexu Warto także czasem z formalnego wyglądu i dbania o profesjonalizm, spróbować dodać treść w stylu zwykłej osoby tak jakbyśmy sami umieścili na Facebooku zdjęcie przed chwilą zrobione. Rys. 43 Screen postu Extra Pewexu 60
Świetnym przykładem jest zdjęcie drinku Mohito w litrowym słoiku, które zdobyło 75 lubię to stając się hitem a do tego odpowiedź lokalnych firm, które na dniach dodały swoje zdjęcia Mohito na Facebooku to pokazało, że marka Extra Pewex stała się marką, na której warto się wzorować. Rys. 44 Screen ankiety Extra Pewexu Nawet zatkanie toalety i wynikła z tego kolejka, która przecież pasuje do klimatu może być świetnym pomysłem na reklamę: Rys. 45 Grafika ze zdjęciem komitetu kolejkowego w Extra Pewexie 61
Ostatnim rodzajem reklamy zastosowanym na profilu Pewexu, jedynym związanym już z finansami była płatna kampania reklamowa. Extra Pewex przeprowadził dwie takie kampanie obydwie skierowane do konkretnej grupy osób, mianowicie w wieku 18-40. Pierwsza kampania ograniczona była jedynie do osób z Gliwic, druga natomiast do osób z Gliwic + 20 km. Obydwie kampanie trwały tydzień, dając zdecydowany efekt poza samymi lubię to radykalnie zwiększyła się liczba osób do których dotarła informacja o stronie. Średnia liczba osób do, których dociera informacja o stronie to 10-15 tysięcy, w początkowych okresach średnio strona docierała do ok 30 tysięcy, natomiast podczas płatnej kampanii osiągnięto rekordowe 123 tysiące. Na poniższym wykresie bardzo dobrze widać obydwie kampanie (kampanie wystąpiły jedna po drugiej. Pierwsza ograniczona tylko do Gliwic wygenerowała ruch na poziomie 21 do 58 tysięcy osób przez 7 dni oraz 454 nowe polubienia strony, druga natomiast z racji powiększenia zakresu o +20 km dotarła od 58 do 120 tysięcy użytkowników przynosząc jednak mniej bo 396 polubień. Na każdą z kampanii przeznaczono 500 zł. Zauważalna jest mniejsza liczba polubień ze względu za brak znajomości miasta i lokali przez duży odsetek osób do których dotarła informacja, jednakże druga kampania miała swoje znaczące odzwierciedlenie w lokalu, ze względu na znaczące zwiększenie ruchu i różnorodność klientów. Wykres 1 Osoby, do których dotarła informacja o stronie Extra Pewex na Facebooku Ze średniej liczby 30 tysięcy i późniejszej 10-15, zasięg strony zwiększył się do 123 tysięcy osób, co przekłada się na zauważalne zwiększenie ruchu w lokalu. 62
Wykres 2 Wykres wyników płatnej kampanii reklamowej na portalu Facebook Wykres 3 Wykres wyników płatnej kampanii reklamowej na portalu Facebook Wykres 4 Wykres wyników płatnej kampanii reklamowej na portalu Facebook Zastosowana reklama była jedynie reklamą sponsorowaną samego profilu, skierowaną do osób nie powiązanych ze stroną Extra Pewexu, oraz budżet reklamowy był niski jedynie 500zł/reklama. Dodając druga kampanię promującą konkretny post z tablicy Extra Pewexu, oraz zwiększając znacząco budżet można by osiągnąć spektakularne efekty. Jednakże pomimo tego, nie można w reklamie na Facebooku poprzestać jedynie na płatnych kampaniach, pomijając wszystkie wcześniej opisane sposoby dotarcia do nowych odbiorców, utrzymania obecnych i rozwoju marki w Internecie. 63