Oliviero Toscani Reklama uśmiechnięte ścierwo Tytuł oryginału: Oiviero Toscani La Pub est une charogne qui nous sourit Tłumaczenie z języka niemieckiego: Michał Misiorny
Spis treści Rozdział I Hurra, nasze dziecko siusia na niebiesko! 7 Rozdział II Zbrodnia przeciwko inteligencji 13 Rozdział III Królowa Anglii cała w czerni 37 Rozdział IV Mała podróż do świata uprzedzeń 57 Rozdział V Reklama HIV 69 Rozdział VI Przerwa na reklamę, lecę zrobić siusiu 91 Rozdział VII Krzyż swastyka coca-cola 119 Rozdział VIII Brainstorming, briefing, mediaplanning, bullshitting... 131 Rozdział IX Przeciw monokulturze 151 Rozdział X Turbo-GTI, model typu czterech idiotów mniej" 167
Rozdział I Hurra, nasze dziecko siusia na niebiesko! Getting my facts from a Benetton ad I m lookin thru African eyes Lit by the glare of an LA fire I ve got a face, not just my race Bang Bang l ve got you babę Sun comes up and the man goes down and the woman comes again Just an hour or so to be safe from fear Then we jump thru hoops, we re dvisible now, just disappear We reach out over race and hołd each other s hands Then die in flames singing twe shall overcome Wao! What s going on? There ll be some blood no doubt about it But we ll come thru don t doubt it I look into your eyes and I know I won t kill you And I look into your eyes and I know you won t kill me You won t kill me You won t kill me Reach over race and hold each other s hands Walk thru the nite thinking we are the world David Bowie, Song z albumu Black tie white noise
Hurra, wstąpcie do najlepszego ze światów, do raju na ziemi, do państwa szczęścia, murowanego sukcesu i wiecznej młodości! W tej cudownej krainie z nieodmiennie błękitnym-niebem żaden kwaśny deszcz nie psuje lśniącej zieleni liści, na niemowlęco różowej cerze dziewcząt nie wykwita najmniejszy pryszcz i nie zdarza się, by jakieś tam zadrapanie szpeciło lustrzaną powierzchnię karoserii samochodów. Młode kobiety o długich opalonych nogach jadą po wymiecionych do pusta ulicach w połyskujących limuzynach, które dopiero co opuściły myjnie. Te pojazdy nie znają karamboli, gołoledzi, kontroli radarowych ani pękających opon. Prześlizgują się niczym węgorze przez zatory wielkich miast, na skrzyżowaniach pod światłami wymykają się spalonym na brąz czyścicielom szyb samochodowych i nigdy nie trafią przez pomyłkę do dzielnic biedy, gdyż suną bezszelestnie w kierunku rozległych mieszkań w starym budownictwie bądź do luksusowych dacz, zastawionych niewyobrażalnie drogimi meblami. Tam czekają na młode panie dziadek z babcią - oboje naturalnie w doskonałej formie - zanurzeni w morzu kwiatów i pogodnych dźwięków koncertu skrzypcowego. Wokół skaczą roześmiane dzieci, które dzięki LILIOWEJ KROWIE bądź WUJOWI DITTMEYEROWI nie posiadają się z radości. Te dzieci nie płaczą już, nie łapią wszy ani szkarlatyny i nigdy nie wciskają paluszków do kontaktu. Ich mamusia - dwudziestoletnia, ani grama cellulitis i bez jednego rozstępu ciążowego - przewija, podśpiewując, jędrne dziecięce pupcie, które nigdy nie są zafajdane, lecz pięknie pachną. Później cudna blond nimfa - och, jak wspaniale zbudowana! - poleruje, tańcząc, posadzkę w kuchni, która przyniosłaby zaszczyt każdej wielkiej restauracji. Z pomocą czarodziejskiego proszku do prania przekształca góry brudnej bielizny w ogromne stosy nowej odzieży. A wreszcie - to cud prawdziwy! - jej krew miesięczna staje się jasnobłękitna i nie pozostawia żadnych plam na slipkach. Błękitna jak niebo, które uśmiecha się za oknem, błękitna jak siusiu jej dzieciny, które nigdy nie zamoczy majtek. W ucho wwierca się refren o znamionach przeboju: Oto pełnia szczęścia.
A świat w tym czasie idzie dalej! Młodzi bankierzy o doskonałej prezencji przyjmują w swych biurowych królestwach tatkę, ich najlepszego przyjaciela, i obiecują mu słodkie życie. Od tej chwili nie będzie już żadnych wąskich gardeł z końcem miesiąca. Kredyty, plany inwestycyjne, ubezpieczenia, oszczędności budowlane - nie ma problemu! Poinformowany, co tam: oświecony, papcio wraca do domu. Koniec z kryzysem, koniec wymówień, bezrobocia, bankructw. Jako posiadacz nowej karty kredytowej staje się właścicielem świata, może skoczyć odrzutowcem do Saint-Tropez lub do Bangkoku, może z SOHNEMANNEM polować na Malediwach na rekiny albo w czterogwiazdkowym hotelu w Guayaquil zabawiać się z dziewczętami w bikini. Koniec z bezsennymi nocami, wystarczy wsunąć czarodziejski kartonik do automatu z marzeń i - żyć, płacąc później. Oczarowany papcio telefonuje - rachunek się nie liczy - do swej żoneczki, która zafundowała sobie jedną z licznych kuracji upiększających w górach bądź na ocienionej palmami plaży (byle bez tubylców!). Wkrótce potem on odlatuje, zanurzony w wygodnym fotelu lotniczym, obsługiwany przez uwodzicielskie stewardesy, zasypia w chmurach i budzi się bez opóźnienia, świeżo wygolony na przeciwległym końcu świata. Mami, lustrzane odbicie Claudii Schiffer z zawsze świeżo umytymi i jedwabiście lśniącymi włosami, rzuca się w ramiona papcia odziana w suknię od dizajnera. Następnie oboje, spowici w zwoje czarnego jedwabiu, kosztują kawę, smakującą jak namiętność, ukoronowanie (KRÓNUNG) dnia, a także inne smakołyki, gwarantujące oszołomienie zmysłów. Potem on obejmuje ją na afrodyzyjskich materacach, a nowa melodia sączy się natrętnie: Wszystko jest w porządku oraz Aids nic do nas nie ma. Po przebudzeniu mami rozprowadza na twarzy cudowny krem dłonią wypielęgnowaną dzięki środkom płuczącym, zakończoną długimi lakierowanymi paznokciami, które nigdy się nie łamią. Zmarszczki wygładzają się jakby pod wpływem czarów, wargi - pełne niczym usta gwiazd - błyszczą, cellulitis znika pod dotknięciem ręki, pierś twardnieje i wypina się ku niebu, pupa nabiera jędrności i krągłości - i mami znowu ma ciało młodej dziewczyny oraz długie nogi sławnej modelki. A papcio, za sprawą kowbojskich papierosów i perfum WIKING, staje się ognisty i pożąda jej tak jak pierwszego dnia. Zapominają o stresie i zmęczeniu, kąpią się w swej miłości, ich oczy błyszczą, a dzieci tymczasem gorliwie zabierają się do odrabiania zadań domowych Tuż obok, w postmodernistycznym budynku, perfekcyjnie wygoleni przystojniacy zwycięsko wysuwają pięści w kierunku łagodnego błękitu na suficie biura i faksują z olbrzymich LOFTS fantastyczne umowy i projekty do
swych klonowych bliźniaków w garniturach i krawatach na drugim końcu świata. Szef z ujmującym uśmiechem - ależ on jest podobny do naszego dziadka! - gratuluje im wyników i bierze ich w ramiona. Zarząd z udziałem licznych pięknych pań w minispódniczkach bije brawo. W tak demokratycznej wspólnocie nie istnieje żaden autorytarny szef, tu się nie godzi dyskutować o podwyżkach i awansach, tu nie ma strajków ani związku zawodowego, nie ma też walki o wpływy. To urzeczywistniona utopia! Do takich firm z marzeń, wyposażonych w dizajnerskie meble, nie jeździ się oczywiście autobusem ani przepełnionym pociągiem, lecz samochodem GTI-coupe, motocyklem ucharakteryzowanym na czopek albo modelem turbo. Na co nam troski? Opalone na brąz troskliwe czterdziestolatki za imponującymi biurkami ubezpieczają cię od wszelkiego ryzyka i wszelkich chorób - lecz pssst! - to słowo jest tutaj zabronione! Bez drgnienia powieki zwracają ci koszty leczenia i dbają, abyś mógł spędzić czas odpoczynku w wiejskim domku z imitacji muru szachulcowego ze staroświeckimi kaflowymi piecami. Czegóż jeszcze chce lud? Ależ niczego! Zycie na naszej cudownej planecie jest przecież piękne. Jak z pewnością zauważyliście, ten idylliczny świat to sztuczny i jałowy świat reklamy, która ogłupia nas od niemal trzydziestu lat. BASTA cosi! DOŚĆ TEGO!
Rozdział II Zbrodnia przeciwko inteligencji Co może uczynić jednostka, aby zapobiec samozniszczeniu planety? Widzę tylko jedną możliwość: każdy powinien się zaangażować. Pod tym względem kierownictwo Benettona wyprzedza innych o cały szmat drogi. Oczywiście nie ma żadnych złudzeń co do motywów jego postępowania. Spike Lee, reżyser, Nowy Jork wywiad na łamach Rolling Stone Magazine Poniższe występki uprawniają mnie do wytoczenia reklamie procesu norymberskiego: roztrwonienie niewyobrażalnych sum społeczna bezużyteczność zbrodnia kłamstwa zbrodnia przeciwko inteligencji zbrodnia podejrzanej perswazji zbrodnia gloryfikacji głupoty zbrodnia izolacji i rasizmu zbrodnia przeciwko pokojowi wewnętrznemu
zbrodnia przeciwko językowi zbrodnia przeciwko kreatywności zbrodnia łupiestwa ROZTRWONIENIE NIEWYOBRAŻALNYCH SUM. Według oficjalnego raportu AACC(Association des Agences Conseil en Communication) ze stycznia 1994 roku europejskie firmy przekazały mediom - prasie, radiu, telewizji - na reklamę 330,5 miliarda franków; w USA suma przeznaczona na ten cel wyniosła 406,7 miliarda, a w Japonii 172 miliardy. Dane te odnoszą się do roku 1992, kiedy recesja była największa. Łącznie daje to kwotę równą połowie zagranicznego zadłużenia Ameryki Południowej, całemu zadłużeniu Bliskiego Wschodu bądź Afryki Północnej - według ocen corocznego raportu O stanie świata 1992 (U Etat du monde 1992, Edition la Decouverte, Paris.. W każdym z krajów Zachodu ten strumień pieniądza odpowiada 1 procentowi produktu krajowego brutto bądź przeciętnemu budżetowi ministerstw kultury. Jeśli wierzyć informacjom AACC, W Niemczech np. zainwestowano w reklamę 85 miliardów franków, w Wielkiej Brytanii - 92,64 miliarda, a we Francji - 48,7 miliarda. Wydatki na bezpośredni marketing, na reklamę podczas wystaw, na urabianie opinii, na targi, katalogi i prospekty złożyły się na drugą, równie wysoką sumę. Reklama wsparta tak znacznym zastrzykiem finansowym oblepia dziś każde skrzyżowanie ulic, każde miejsce godne obejrzenia, każdy przystanek autobusowy, skwer, metro, lotniska, dworce, gazety, kawiarnie, apteki, kioski, zapalniczki, karty telefoniczne itd. Reklama przerywa projekcje filmowe w telewizji, wypełnia radio, czasopisma, plaże, imprezy sportowe, odzież, ba - nie gardzi nawet naszymi zelówkami! Zalany jest nią cały nasz świat, cała planeta! Nie włączysz radia czy telewizora, nie rozłożysz gazety, inaczej mówiąc - kroku nie zrobisz, aby nie natknąć się na poczciwą, starą reklamę. Jest wszędzie. Ona nasz Wielki Brat, Big Brother, zawsze z uśmiechem na ustach! Uważam, że to straszne, iż wszystkie owe olbrzymie powierzchnie ekspozycyjne, owa przestrzeń ekspresji i demonstracji, owo największe żywe muzeum sztuki współczesnej, sto tysięcy razy większe od Beaubourga i od nowojorskiego Museum of Contemporary Art razem wziętych, owe tysiące kilometrów kwadratowych plakatów rozklejanych na całym świecie, owe olbrzymie tablice reklamowe, malowane slogany, niezliczone stronice w drukowanych mediach, miliony godzin emisji w telewizji i radio - iż wszystko to jest zarezerwowane dla
rajskiej powodzi obrazów, które są głupie, odrealnione, i zwodnicze. Komunikacja społeczna bez jakiegokolwiek pożytku dla społeczeństwa. Bezkrwista, bezsilna, bezsensowna. Pozbawiona przesłania - z wyjątkiem groteskowej gloryfikacji stylu życia yuppich; wszystko jest tak piękne i kolorowe, dożywotnio Party Time. Pracownicy reklamy, przekonani, że opanowali nową wiedzę o komunikacji społecznej, twierdzą, iż od trzech dziesiątków lat dysponują władzą przekształcania niewyczerpanego strumienia pieniędzy inwestorów w imponującą sztukę sprzedaży. Istotnie, dzięki wielkodusznemu poparciu swych oszukiwanych od lat klientów kontynuują oblepianie planety wciąż tą samą ogłupiającą powodzią obrazów. Pomyślcie chociażby o niedawnych filmach Peugeota dla rynku europejskiego, w których za kierownicami lśniących chromem wozów 605 zasiadają młode, rwące się do kariery kadry kierownicze. Wszak w ostatnich dziesięciu latach widzieliśmy to już setki razy - te skrzące się w świetle zachodzącego słońca wózki, obojętnie jakiej marki. Jakiż banał, i ani śladu pomysłowości! A jednak to wciąż jednakowe ględzenie jest nieustannie finansowane. Wedle poważnego amerykańskiego magazynu Media International z lipca 1994 oraz rzymskiego raportu LNA(Leading National Advertisers/ Rome reports), w 1992 roku Peugeot wydał ogółem na reklamę 790 milionów dolarów; Renault w 1993 roku - 593 miliony; Ford w 1992 roku na komunikację społeczną na całym świecie - 1 miliard; Fiat - 868 milionów; Honda - 705 milionów dolarów. Kto jednak finansuje wszystkie te kampanie, stale te same filmy z bliźniaczo podobnymi chromowanymi ozdobami? Oczywiście my, użytkownicy, albowiem te gigantyczne nakłady odbijają się na końcowej cenie produktu. Tym samym reklama - nie zapominajmy! - jest pierwszym podatkiem pośrednim. SPOŁECZNA BEZUŻYTECZNOŚĆ. Zdradźcie mi jedno: dlaczego wielkie koncerny samochodowe nie zorganizowały nigdy dotąd prawdziwej kampanii informacyjnej choćby na temat picia alkoholu i śmierci za kierownicą albo ścigania się i ofiar ruchu drogowego podczas weekendów? Dlaczego tak długo ignorowały zanieczyszczanie miast i niszczenie warstwy ozonowej przez gazy spalinowe? Dlaczego pomijamy milczeniem niepokojące zatłoczenie i zakorkowanie dużych miast? Dlaczego reklama i komunikacja tych koncernów nigdy nie nawiązują do wielkich problemów społecznych wynikających z
umasowienia samochodu? Czyżby opinia publiczna była zbyt głupia, by zrozumieć stosowne przesłanie? Pomimo agonii sprzedaż nie ustaje. Taki podpis zamieścił w 1994 roku w prasie pewien chory na aids pod fotografią swej wychudzonej twarzy. Chciał w ten sposób zaprotestować przeciwko mojemu plakatowi nawiązującemu do tragedii aids. Nie zrozumiał, że postanowiłem wykorzystać olbrzymie forum reklamy plakatowej, aby uświadomić ludziom tę tragedię w okresie, kiedy nikt jeszcze nie odważył się pokazywać chorych. CÓŻ, zgadzam się ze straszliwą wymową owego podpisu, w istocie odnoszącego się do całej reklamy, która jest zakłamana, seksistowska i zaadresowana do podświadomości. Podzielam zatem pogląd, że: Pomimo agonii ofiar ruchu drogowego nie ustaje sprzedaż samochodów. Pomimo agonii chorych, którzy - po życiu zadymionym kowbojskimi papierosami - cierpią na raka płuc, języka i przełyku, nie ustaje reklama tytoniu. Pomimo agonii milionów europejskich i amerykańskich alkoholików, rujnujących systemy ochrony zdrowia w swoich krajach, zapełniających więzienia, okupujących łóżka w klinikach, nie ustaje sprzedaż alkoholu, a reklama wciąż wabi nas wizerunkami pięknych pań, które trzymają w objęciach butelkę. Specjaliści od reklamy zapomnieli, co jest najważniejsze w ich rzemiośle. A tym czymś jest komunikacja społeczna. Brakuje im odwagi i poczucia odpowiedzialności. Nie zastanawiają się nad społeczną i wychowawczą rolą firmy, która powierza im środki na reklamę. Wolą wydać setki tysięcy dolarów, aby pokazać kilka galopujących za citroenem koni, zamiast choć przez sekundę pomyśleć o szaleńcach, którzy urządzają na szosach swoje własne rodeo. Z obawy przed utratą klienta wzbraniają się przed rzetelnym informowaniem publiczności, ba - nawet przed samą myślą o tym. A przecież ich odpowiedzialność jest ogromna. Bo w końcu to oni mogliby sprawić, że określony znak towarowy kojarzyłby się społecznie z czymś więcej niż tylko zwykłym marketingiem. To ich zadaniem powinno być wylansowanie przekonywającego systemu reklamy, która do tej pory kręci się jedynie w kółko i namawia, by coraz więcej kupować. Nie sposób oddzielić kondycji człowieka od konsumpcji. Dlaczego więc komunikacja społeczna, która oscyluje wokół konsumpcji, musi być powierzchowna?
Włoska firma Fiat wydaje w skali świata setki milionów dolarów na reklamę. Mimo to wizerunek samochodów, które produkuje był i jest marny. Nikt nie wierzy, że można na nich polegać. Kiedy Niemcy mówią o fiacie, to myślą o drugorzędnym gruchocie z rzężącym silnikiem i rozsypującą się karoserią. A przecież są to dobre auta, które mogłyby bez obaw rywalizować z innymi europejskimi markami. Cóż z tego, skoro techniki komunikacyjne firmy wciąż nie są w stanie poprawić wizerunku marki, pokazuje się wiecznie te same klipy z wypomadowanym chromem i delikatnymi, seksownymi Włoszkami za kierownicą. Na to nikogo już nie da się nabrać. A teraz proszę sobie wyobrazić, że Fiat postanawia przeprowadzić jakąś kampanię społeczną, powiedzmy - na temat ludzi uzależnionych od narkotyków oraz ich rodzin, i to zarówno we Włoszech, jak i w skali międzynarodowej. Fakt, że jakiś ponadnarodowy koncern wydaje znaczną część budżetu reklamowego na kampanię związaną z tak istotnymi problemami po to, by poinformować opinię publiczną o finansowaniu programów z metadonem i aby ją uwrażliwić na te sprawy, mógłby uruchomić bezprecedensową dynamikę. Plakaty i dyski telewizyjne przestałyby zalewać nas zastygłymi banałami i zawierałyby nareszcie prawdziwe informacje oraz interesujące hasła. W rezultacie reputacja Fiata znacznie by się poprawiła. Krótko mówiąc: reklama firm mogłaby zarówno wychowywać, jak i pobudzać emocjonalnie, by nie wspomnieć już o wspieraniu talentów i artystów. Dziś samochody są do siebie coraz bardziej podobne, niektórzy konstruktorzy myślą nawet o stworzeniu w Europie jednej wspólnej linii montażowej dla silników wszystkich marek. Czy w tych warunkach znajdą się lepsze sposoby zademonstrowania oryginalności aniżeli przez roztaczanie wizji przyszłości, przez zaangażowanie, wyraźne opcje i kreatywność? ZBRODNIA KŁAMSTWA. Za dziesiątki tysięcy dolarów kreuje się nową supermodelkę, aby sprzedawać wody toaletowe świeżo zakochanym fryzjerkom bez grosza i romantycznym sekretarkom z całego świata. Wszystkie one zapłoną żądzą urzeczywistnienia nieosiągalnych mieszczańskich marzeń. Reklama nie sprzedaje produktów ani idei, lecz zafałszowany i hipnotyzujący model szczęścia. Przynależna do niej próżniacza i konsumpcyjna otoczka jest emanacją radości życia, odpowiadającą wyidealizowanym normom bogatych konsumentów.
Trzeba oślepić szeroką opinię modelem życia, w którym prestiż wymaga, aby możliwie często odnawiać garderobę, meble, telewizor, auto, sprzęty domowe, zabawki, krótko mówiąc - wszystkie przedmioty użytkowe. Zawsze, nawet wtedy, kiedy nie jest to wcale potrzebne. Reklama nie popuszcza, bez przerwy atakuje was piosenkami i sloganami: Kup zegarek używany przez gwiazdy!, Stosuj odświeżacz powietrza o zapachu leśnym, a staniesz się cząstką elity społecznej, poznasz prawdziwe życie, odkryjesz smak tego co istotne i zawsze będziesz young, rich and famous - młody, bogaty i sławny. Owe trywialne uproszczenia są powtarzane do znudzenia. Rzućmy okiem na ostatni klip Cartiera (1994) - można by pomyśleć, że reklama rozkoszuje się parodiowaniem samej siebie. Bo rzeczywiście niczego tu nie brakuje: jest atletyczny młodzieniec z brzuchem płaskim jak deska do prasowania, godna uwielbienia dziewczyna w głęboko wyciętym kostiumie kąpielowym, zwinna motorówka mknąca po spienionych falach, ozłocony słońcem, lecz cnotliwy pocałunek dwojga idoli. I znów to samo: wyrzucono masę pieniędzy, aby powtórzyć odwieczny banał - bądź młody i bogaty!. Zwróćcie też uwagę, jak bardzo euforyczne filmy Coca-Coli - według raportu rzymskiego LNA z 1992 roku sfinansowane z budżetu reklamowego w wysokości 798 milionów dolarów - są podobne do pogodnych klipów Pepsi- Coli, na które w 1992 roku wydano ponad miliard dolarów, a te z kolei stanowią sklonowane wersje hasła świeżość życia, lansowanego przez gumę do żucia marki Hollywood. Ach, jak to dobrze mieć dwadzieścia lat, gnać z napędem na cztery koła na krańce świata, zanurzać się w towarzystwie jędrnych dziewcząt w spienionych falach, a przy tym pokazywać w uśmiechu lśniące białe zęby! Reklama dostosowuje się podprogowo do naszych życzeń, ukazując świat, który sugeruje, iż młodość, zdrowie, męskość czy kobiecość zależą wyłącznie od tego, co kupimy. Jest to świat uśmiechu, gdzie w pogodnych dialogach i głupawych piosenkach przemyca się skrycie podstępne sugestie: łysiejesz, bo nie używasz odżywki z nadzwyczajnymi naturalnymi wyciągami, twoje dziąsła krwawią i słabną, ponieważ nie korzystasz z właściwej pasty do zębów, nie znajdziesz zatrudnienia, jeśli nie masz aparatu do golenia przeznaczonego dla zwycięskich osobowości oraz właściwego notebook a, będziesz brzydki i przegapisz prawdziwe życie, życie pełne życia, autentyczne życie, życie na całego, jeżeli nie będziesz spożywał tego nędznego chudego serka i tej gazowanej, słodkiej i przyciemnionej wody.
ZBRODNIA PRZECIWKO INTELIGENCJI. Reklama otacza nas rzeczywistością entuzjastycznych bredni, które w czasach kryzysów gospodarczych i duchowych coraz mocniej działają na nerwy. Publiczność nie chce już oglądać nietykalnych femmes fatales, mieszkań z zazielenionymi tarasami, owego świata bogatych idiotów. Denerwuje się, bez przerwy zmuszana do wysłuchiwania stale tych samych piosneczek o radości życia. Wszystkie ankiety mediów i socjologów potwierdzają tę obserwację: konsument jest coraz bardziej uczulony na reklamę, wyłącza się, kiedy w telewizorze pojawiają się klipy, w gazetach przerzuca strony z ogłoszeniami, a przede wszystkim niczego nie zapamiętuje - reklama staje się niewidoczna. Reklama sprzedaje szczęście, wmawiają wielcy myśliciele od komunikacji, stratedzy promocji z firm Young &Rubicam bądź McCann Erickson, teoretycy z Euro-RSCG, krótko mówiąc - wszyscy. Zatem szczęście należy sprzedawać? A jest li ono do kupienia? Reklama o wiele za długo przeżuwa owo szczęście, zna już tylko to jedno słowo, podczas gdy kryzys się zaostrza, a ludzie martwią o przyszłość. Szczęście, kiedy tylko zapragniesz (Club Med), Życie jest piękne (Airwell), Jakie to szczęście! (Panasonic), Szkatułka pełna szczęścia (Quality Street), Szczęście w waszym ogródku (Honda), Smak raju (Bounty) - to slogany powtarzane we Francji, Włoszech i w Niemczech. ZBRODNIA PODEJRZANEJ PERSWAZJI. Reklama jest migotliwym gabinetem luster. Ukazując bez przerwy, jakie to zabawne móc konsumować szczęśliwie i bez opamiętania, w końcu odbiera nam apetyt. Publiczność, która męczy się i tyra, aby jakoś powiązać koniec z końcem, która drży na myśl o wymówieniach, bezrobociu, aids i narkotykach, przekonuje się z każdym dniem na nowo, że nigdy nie będzie mogła żyć tak, jak to przedstawia reklama. Pierwszą reakcją jest zwykłe przygnębienie. Później jednak ludzie zaczynają rozumieć, że są nabierani przez reklamę, robioną dla sprzedaży. Reklama roznieca pragnienia, uwodzi głuptasa, w jego imieniu wynajduje potrzeby, pogrąża go w poczuciu winy. Posługuje się sprawdzonymi technikami rozbudzania oczekiwań. Skupuje nasze życzenia, tak jak w polityce kupuje się glosy wyborców. Wybitni szefowie agencji: Publicis, Saatchi and Saatchi
Advertising, J.W. Thompson, Euro-RSCG i innych przyznają to bez zażenowania w swych publikacjach: Zadaniem reklamy jest podprowadzić konsumenta do jego utajonych oczekiwań. Ujawniając je, budzi ona pożądanie, ten prawdziwy motor działania naszego nieopanowanego społeczeństwa konsumpcyjnego Qacques Seguela, Euro-RSCG). Aliści, szacowni wielcy myśliciele, jeśli konsumpcja jest nieopanowana, to między innymi dlatego, że reklama nabiera ludzi już o wiele za długo. Łudzi ich co do wartości towaru. Podgrzewa emocje, aby wymusić zaakceptowanie wysokiej ceny. Kłamie. Na dłuższą jednak metę reklama nie uniknie rozstrzygającego pytania: dlaczego w dobie kurczących się rezerw naturalnych należy więcej konsumować, skoro zdrowy ludzki rozsądek podpowiada, aby butów nie zmieniać tak często jak skarpet? Zaniepokojona opinia publiczna domaga się jakości, chce rzeczy solidnych i trwałych, bo pojęła już, jakim idiotyzmem jest konsumpcja za wszelką cenę. Reklama musi przemyśleć całą swą sztukę perswazji, swą filozofię i moralność, w przeciwnym bowiem razie udławi się własnym fałszywym blaskiem. Kapitalizm musi się przystosować do nowych realiów: społeczeństwo konsumpcyjne już nie konsumuje. No bo jak inaczej rozumieć likwidację jednej agencji po drugiej? Jak rozumieć ich łączenie się, a nawet bankructwa? Dlaczego mówi się o światowym kryzysie branży reklamowej? Dlatego, że reklama nie potrafi się już odnowić; przestała myśleć. ZBRODNIA GLORYFIKACJI GŁUPOTY. W latach osiemdziesiątych, w czasach kultu sukcesu za wszelką cenę, szybkiego pieniądza i look u, w latach zwycięskich osobowości, demonstrowanych w nie kończących się programach telewizyjnych - otóż w okresie tym reklama, zawsze drepcąca z zadyszką w ogonie ducha czasu i wiecznie go parodiująca, zalewała gazety i media elektroniczne wizerunkami zwycięzców i stosownymi sloganami. Przekonajcie się sami, jak śmieszne i zakłamane wydają się one dzisiaj: BNP znaczy zwyciężać! Dołączcie do tych, którzy zwyciężają (Computer Center); Profil zwycięzcy (Goodyear); Modę dyktuje zwycięzca (Horn); Technika, która zwycięża
(Michelin); Urodzony, aby zwyciężać! (NCR Informatique); Potrafi zwyciężać (Sanyo); Maszyny dla zwycięstwa (Sharp); Interesują mnie twoje pieniądze - i tak zwycięsko dalej. Urodzony, aby zwyciężać! Dziesięć lat później cala ta pogoń za zwycięstwem, za szybkim pieniądzem, za ozłoconym sukcesem, cala ta masa filmów, rojących się od Yuppies i Gołden Boys, prezentuje się na tle zmienionej sytuacji po prostu groteskowo i fałszywie. Jakaż głupota, jakiż konformizm postaw! W tamtych latach były miliony zahipnotyzowanych przez reklamę kandydatów na zwycięzców. A tylko nieliczni zostali wybrani. Ilu zaś oszukano? ZBRODNIA IZOLACJI I RASIZMU. W propagandzie nazistowskiej również pędziły przez powabne pejzaże i sterylne miasta kohorty ślicznych dziewczyn i pięknych blond efebów. Ze śmiechem rzucały się w pogodnych gromadkach do wody, młode, wysportowane, zdrowe, muskularne... - szczęśliwe. Lata trzydzieste to czas futuryzmu, mody, gimnastyki, stadionów i igrzysk olimpijskich pod patronatem Hitlera. Naziści wynaleźli reklamową propagandę aryjskich rozkoszy w postaci filmów i serii obrazkowych, w których gloryfikowano poczucie szczęścia na modlę skautowską - nagie i jakby wyrzeźbione ciało, piękno w kolorze blond, radość bycia w kolektywie, proste wielkie uczucia, kult tego co naturalne i autentyczne, do tego bezchmurne niebo, rwące samochody. Idylliczne obrazki ukazywały wzór, do którego należało się dopasować. Propaganda miała ten ideał upowszechniać w kinach, w czasopismach, na plakatach i ulotkach, tak jak to dziś czyni reklama. Cały ów faszystowski wszechświat symbolizował mroczny graficzny znak firmowy: swastyka. Wszyscy, którzy nie dorównywali ideałowi, naturalnie musieli poczuć się zbędni: Żydzi i związkowcy, ludzie nie znoszący gimnastyki i zabaw w kolektywie, Cyganie i intelektualiści, psychoanalitycy, socjaliści, pacyfiści i inni. Zresztą wkrótce jasno im to uświadomiono. Podobny wizerunek szczęśliwego świata obowiązywał w propagandzie z lat rozkwitu komunizmu. W ZSRR lat trzydziestych krzepcy i roześmiani proletariusze oraz technicy pozowali w gigantycznych halach fabrycznych, projektowanych jakby przez Bauhaus, obejmując się po męsku, by potem skutecznie budować świetlaną przyszłość - zupełnie jak w dzisiejszych reklamach wielkich banków lub technologii komputerowych. W komunistycznych Chinach wielkiego przewodniczącego Mao przy każdej okazji otaczały dziewczęta z lśniącymi zębami i słodkimi porcelanowymi policzkami, śpiewające głupawe piosneczki, tańczące na zalanych słońcem polach i bez przerwy uśmiechnięte.
Taki selektywny i rasistowski świat z utopii trwa w reklamie. No bo poszukajmy w dzisiejszej reklamie biedaków, przesiedleńców, ofiary wypadków, powstańców, buntowników, osoby niskiego wzrostu, zastraszone, otyłe, skwaszone, sceptyczne, bezrobotne, pryszczate, ofiary narkomanii lub zatorów drogowych, ludzi chorych, poszukajmy krajów Czwartego Świata, wariatów, udręczonych artystów, hulaków, krzykaczy, cierpiących na liszaj, prowokatorów, poszukajmy wielkich problemów społecznych, kryzysów, katastrof ekologicznych, zamieszek młodzieżowych oraz samotnych starych ludzi. Nic z tego! Wszystko to zastąpiono wizerunkiem Claudii Schiffer, niemej modelki, lepiej opłacanej niż największe aktorki w dziejach kina. Jest wszędzie obecna i wszędzie depce nam po piętach, solidarnie prezentowana przez wszystkie wytworne magazyny dla pań i pisemka dla dozorczyń. Dlaczego właśnie ona, ta aseksualna blondynka z mdłym uśmiechem, równie podniecająca jak lodówka? Zresztą nie chodzi o nią. Ona symbolizuje jedynie tę skończoną aryjską piękność, zdrową, różową, wygoloną, ideał cudownej nordyckiej dziewczyny, białej europejskiej piękności, ideał erotyki chłodnej i dobrze wychowanej, marzenie chłopców z Hitlerjugend. ZBRODNIA PRZECIWKO POKOJOWI WEWNĘTRZNEMU. Dążąc do sprzedania nam szczęścia, reklama fabrykuje w rezultacie rzesze frustratów. Rozbudzając coraz więcej życzeń, które muszą pozostać nie zaspokojone, mija się z własnym celem i mnoży desperatów oraz kryminalistów. Wieczne uwodzenie, trwające od rana do nocy, sprawia, iż wszyscy, którzy męczą się, aby jakoś powiązać koniec z końcem, zarabiając przy tym mało albo niewiele ponad minimum socjalne, a bywa że i zagrożeni utratą pracy, czują się wyizolowani ze społeczeństwa. Niektórym wydaje się nawet, że są nieudacznikami. Dzieci naciskają, aby nareszcie kupić im kolorowego gameboya, żony zaś popłakują z braku reklamowej odżywki pachnącej owocami bądź owego wiecznotrwałego diamentu, a rezultatem jest gorzka udręka. Reklama nie sprzedaje szczęścia, raczej powoduje depresje i lęki, wściekłość i frustrację. Badania psychosocjologiczne, przeprowadzane w Europie w końcu lat osiemdziesiątych w gimnazjach i liceach zawodowych na temat szczególnej formy kradzieży zwanej odkurzaniem - po lekcjach, w drodze do domu, rabowane są kurtki, buty, dżinsy i
inne rzeczy - wykazały, że uczniowie zwijają jedynie ściśle określone modele strojów. W młodych uczniowskich głowach umocniło się bowiem przekonanie, że posiadanie tego lub innego pożądanego ciucha sytuuje ich właściciela w świecie wybrańców. Kto nie ma skórzanej kurtki w amerykańskim stylu albo regulowanych koszykarskich butów, ten się nie liczy, a to znaczy: żegnaj życie! Pojawia się dręczące poczucie izolacji i niezadowolenia. Prosty chłopak czuje się wyłączony z jaśnie oświeconego kręgu licealistów, którzy są na topie i na których popatrują dziewczyny - bo przecież nie dysponuje widocznymi oznakami bogactwa ani odpowiednim strojem. Zatem jeśli rodzice nie rozporządzają koniecznymi środkami, wtedy najbardziej sfrustrowani młodzi ludzie napadają na kolegów bądź atakują innych uczniów w pobliżu bram elitarnych szkół. Albo też wybijają okna wystawowe, aby zgarnąć budzące pożądanie markowe produkty, jak to się działo podczas londyńskich niepokojów po wprowadzeniu poll tax za rządów Margaret Thatcher, a także w czasie demonstracji uczniowskich we Francji w latach 1993-1994 i w okresie niepokojów rasowych w Los Angeles w roku 1993, po wyroku w sprawie Rodneya Kinga. Według Le Point i La bibliotheque des Emeutes (Paryż), w roku 1994 dochodziło we Francji, w Hiszpanii i we Włoszech przeciętnie raz w tygodniu do zamieszek, przy czym za każdym razem rozbijano okna wystawowe i demolowano symbole bogactwa. Przed kilku laty w północnych Włoszech młody mężczyzna, Piętro Maso, zabił rodziców, aby zdobyć środki na zakup luksusowych przedmiotów. Podczas procesu wyszło na jaw, że zna on na pamięć nazwy 27 perfum męskich. Oświadczył też, że wie dokładnie, jak należy się ubierać i jakim trzeba jeździć samochodem, aby osiągnąć sukces. Skąd zaczerpnął tę wiedzę, jeśli nie z reklamy? Maso przypomina bohatera American Psycho, bulwersującej powieści Bretta Eastona Ellisa o seryjnym mordercy nowojorskich yuppies, dla którego cały świat jest jednym wielkim oknem wystawowym, podniecającą reklamą w dużym formacie. ZBRODNIA PRZECIWKO JĘZYKOWI. Uważniejsza lektura sloganów reklamowych natychmiast ujawnia prymitywne triki, na których się opierają. Slogany te są płaskie. Ubogie. Ogłupiające. Powtarzają się. Brzmią wiecznie jak ten sam przepis na wciąż to samo danie. Także i ten przepis, że każda dobra reklama powinna zachwalać jakość oferowanego produktu. To stopienie z produktem jest prawdziwą obsesją reklamy. Czy użyłem słowa jakość? Nasi fantastyczni kreatywni ze środowiska reklamy - proszę zwrócić uwagę, że