Dr inż. Łukasz Skowron, Wydział Zarządzania, Politechnika Lubelska Inż. Robert Wicher, Wydział Zarządzania, Politechnika Lubelska

Transkrypt

1 Dr inż. Łukasz Skowron, Wydział Zarządzania, Politechnika Lubelska Inż. Robert Wicher, Wydział Zarządzania, Politechnika Lubelska Zarządzanie wizerunkiem partii politycznej zgodnie z perspektywą oczekiwań społeczności lokalnej. Prezentacja wyników badań empirycznych na przykładzie województwa lubelskiego z roku Wstęp Od początku istnienia państwowości na świecie osoby aktywnie związane z polityką stosują różnego rodzaju techniki mające na celu zwiększenie poparcia danego kandydata, jednakże sama próba ustrukturalizowania omawianego zjawiska i nadania mu terminu marketingu politycznego nastąpiła znacznie później. Za autora niniejszego pojęcia uważa się Michaela Bongranda, który określił marketing polityczny jako "techniki mające na celu dostosowanie kandydata do potencjalnego elektoratu, spopularyzowanie go jak największej liczbie wyborców i każdemu z nich, stworzenie różnicy w stosunku do konkurentów oraz minimalnym wysiłkiem zjednanie sobie podczas kampanii, jak największej ilości niezdecydowanych kandydatów." 1 Mimo szczegółowego przedstawienia omawianego zagadnienia dziś trudno przyjąć proponowaną definicję bez szeregu uwag. Główny problem związany jest z faktem, iż obecnie walka o wyborcę nie ogranicza się tylko do okresu kampanii wyborczych, a powyższa definicja znacząco zawęża czas oraz zakres występowania tego rodzaju marketingu. Nowoczesne kreowanie wizerunku polityka opiera się na codziennym działaniu, wypowiedziach, wywiadach i wszelkiej aktywności nie zawsze bezpośrednio związanej z polityką. Dlatego bardziej aktualnym określeniem marketingu politycznego wydaje się przedstawienie go jako "zespołu technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach." 2 Jest to o tyle bliższa definicja, iż nie ogranicza ona działań w ramach marketingu politycznego do samej walki wyborczej, pozostawiając otwartą kwestię czasu i zakresu występowania różnorodnych form publicznego kreowania wizerunku. Obecność marketingu w budowaniu wizerunku współczesnego polityka stała się normą. Zaskakiwać natomiast może procent jego udziału w końcowym sukcesie wyborczym. Szacuje się, że treść przekazu jaką kandydat przesyła podczas wypowiedzi w 1 M. Bongrand, Le Marketing politique, 1986 r., s. 5 2 R. Wiszniowski, Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka, Wrocław, 1998 r., s. 230

2 zaledwie około dziesięciu procentach decyduje o jego wyborze lub odrzuceniu przez wyborcę. Pozostałymi wyznacznikami wizerunku, które pozwalają odbiorcy ocenić polityka są: wygląd, zachowanie oraz sposób mówienia. 3 To właśnie w tej sferze niebagatelną rolę odgrywa marketing polityczny umiejętnie wykorzystywany przez odpowiednich specjalistów. W sztabach dzisiejszego polityka nie może zabraknąć scenografa, kosmetyka czy wizażysty, którzy będą dbać o odpowiedni wygląd kandydata. Równie ważną rolę odgrywać będą politolodzy, socjologowie oraz psycholodzy, którzy w odpowiednim momencie podpowiedzą jak ukierunkować swoje działanie aby odnieść sukces. Wybory i poprzedzające je kampanie często przybierają formę spektaklu, w którym główny bohater, czyli kandydat próbuje zjednać sobie publikę w postaci elektoratu. W celu maksymalizacji skuteczności oddziaływania na wyborców sztaby polityczne coraz częściej angażują do pomocy specjalistyczne firmy badawcze i marketingowe, które dopasowują charakter oraz treści przekazów marketingowych do wyznaczonych w pomiarach poszczególnych kategorii potrzeb i oczekiwań społecznych. W większości dzisiejsi politycy są produktem rynkowym, który przeszedł specjalistyczny i bardzo kosztowny proces obróbki z wykorzystaniem wszystkich dostępnych metod i technik marketingowych. W tym skomplikowanym i bardzo trudnym procesie kluczową rolę odgrywają badania społeczne. W dalszej części niniejszego artykułu zostaną przedstawione wyniki badań własnych autorów wykonanych na terenie miasta Lublina odnośnie poziomu świadomości politycznej badanych respondentów, ich opinii co do poziomu istotności poszczególnych czynników wyboru kandydata i partii politycznej oraz oceny kadry politycznej Lubelszczyzny. Ponadto autorzy zaprezentują możliwość wykorzystania metodyki modeli ścieżkowych do wyznaczania poziomów istotności poszczególnych zmiennych biorących udział w procesie oceny kadry politycznej przez badanych wyborców. Charakterystyka badanej grupy respondentów Podstawą do przeprowadzenia analiz statystycznych, były dane empiryczne pozyskane od próby 150 losowo wybranych mieszkańców Lublina i okolic w okresie od 25 września do 2 października 2011 roku. Wszyscy wypełniający ankietę byli aktywni za- 3 Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa 1998 r., s.105

3 wodowo. Osoby koordynujące badanie nie miały możliwości wpływu na udzielane odpowiedzi. Spośród przebadanej grupy respondentów 83 osoby (55,3%) stanowiły kobiety, a 67 osób (44,7%) - mężczyźni. Osoby te różniły się pod względem wieku, wykształcenia oraz miejsca zamieszkania, przy czym zdecydowana większość to respondenci w wieku lat (94 osoby, czyli 62,7% ogółu badanych), zamieszkali w mieście powyżej 100 tys. mieszkańców (96 osób stanowiących 64% ogółu populacji). Pod względem wykształcenia zaobserwować można trzy główne grupy osób. Są to respondenci z wykształceniem średnim (25,3%), wyższym licencjackim/wyższym niepełnym (30,6%) oraz wyższym magisterskim/ inżynierskim (34,7%). Szczegółowe zestawienie danych z uwzględnieniem podziału na płeć badanych zostało przedstawione w tabeli 1. Tabela 1. Szczegółowe zestawienie danych metrykalnych respondentów Kobiety Mężczyźni Ogółem Wielkość próby Wiek Miejsce zamieszkania Wykształcenie ,0% 10,0% 22,0% ,3% 27,3% 62,6% ,3% 4,7% 10,0% Więcej niż50 2,7% 2,7% 5,4% Wieś 9,3% 4,0% 13,3% miasto do 10 tys. mieszkańców 0,7% 0,7% 1,4% miasto tys. mieszkańców 6,7% 4,0% 10,7% miasto tys. mieszkańców 6,7% 4,0% 10,7% miasto powyżej 100 tys. 32,0% 32,0% 64,0% Zawodowe 0,0% 0,7% 0,7% Średnie 10,7% 14,7% 25,4% Wyższe licencjackie/ wyższe 17,3% 13,3% 30,6% Wyższe magisterskie/ 20,0% 14,7% 34,7% Wyższe podyplomowe 7,3% 1,3% 8,6% W celu uzupełnienia analizy socjo-demograficznej omawianej grupy respondentów poddano dodatkowo badaniu ich stosunku do polityki oraz czynnego udziału w wyborach powszechnych (tabela 2). Prezentowane dane potwierdzają często pojawiającą się w mediach tezę o niewielkim zainteresowaniu społeczeństwa polskiego sferą polityki. Badani respondenci stwierdzili, że w prawie 65% przypadków zdarzyło im się opuścić któreś z wyborów powszechnych organizowanych po roku Jako główne powody braku uczestniczenia we wcześniejszych wyborach powszechnych respondenci wskazali

4 na: brak odpowiedniego kandydata, niechęć do polityki oraz inne obowiązki takie jak np. praca (wykres 1). Należy jednakże zauważyć, że zdecydowana większość spośród analizowanych osób uczestniczyła aktywnie w ostatnich wyborach parlamentarnych, co może świadczyć o rosnącej świadomości obowiązków obywatelskich społeczeństwa polskiego. Tabela 2. Stosunek respondentów do polityki i czynnego udziału w wyborach Tak Nie Czy brał Pan/Pani udział w ostatnich wyborach powszechnych? 78,7% 21,3% Czy na co dzień interesuje się Pan/Pani polityką? 40% 60% Czy w jakichkolwiek wyborach powszechnych po 1990 roku zdarzyło się Panu/Pani nie pójść na wybory? 64,7% 35,3% Wykres 1. Powody braku udziału w wyborach powszechnych po 1990 roku 25,0% 20,0% 15,0% 24,7% 20,0% 19,3% 10,0% 5,0% 9,3% 6,7% 0,0% brak odpowiedniego kandydata niechęć do polityki obowiązki (praca itp.) wyjazd za granicę bariera wiekowa (niepełnoletność) Dopełnienie charakterystyki omawianej próby badawczej stanowi analiza poziomu wiedzy respondentów odnośnie popieranego przez siebie kandydata. Badanych poproszono o ocenę posiadanej wiedzy w obszarze 5 głównych kategorii problemowych w skali od 1 do 10 (gdzie 1 oznacza niski poziom wiedzy, a 10 bardzo wysoki wykres 2). Przeprowadzone badania pokazały, że w opinii badanych respondentów dysponują oni najlepszą wiedzą odnośnie wybieranego kandydata w obszarze głównych punktów jego programu wyborczego oraz wypełniania obietnic z poprzednich wyborów. Badani nieco niżej ocenili własną świadomość, co do wcześniejszej przynależności partyjnej kandydata. Natomiast najniższy poziom wiedzy został przypisany zagadnieniom związanym z życiorysem kandydata oraz jego dokonaniom w obszarze publicystyki. Badając odchylenie standardowe wyników omawianego pytania, zauważyć można, że w przy-

5 Skala 1-10 Odchylenie standardowe Skowron Ł., Wicher R., Zarządzanie wizerunkiem partii politycznej zgodnie z perspektywą oczekiwań społeczności padku większości analizowanych problemów mamy do czynienia z umiarkowanym poziomem zbieżności uzyskanych wyników wokół wyliczonej średniej (wartość analizowanego wskaźnika w przedziale 2 2,5). Największe rozproszenie uzyskanych wyników występuje dla zagadnienia wcześniejszej przynależności partyjnej kandydata, co świadczy o braku spójności w opinii respondentów odnośnie oceny znajomości danego problemu. Wykres 2. Ocena poziomu wiedzy respondentów odnośnie wybieranych kandydatów w poszczególnych obszarach problemowych (wartości średnie i odchylenie standardowe) ,37 7,27 Główne punkty programu wyborczego Wypełnianie obietnic z poprzednich kampanii 6,73 Wcześniejsza przynależność partyjna 5,56 Życiorys kandydata 4,77 Publikacje np. naukowe, książkowe lub/i artykuły w prasie powszechnej 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Analiza poziomu istotności poszczególnych czynników wyboru kandydata i partii politycznej oraz oceny kadry politycznej Lubelszczyzny Niezwykle ciekawie przedstawia się analiza istotności poszczególnych czynników wyboru kandydata w ocenie badanych respondentów z podziałem na płeć. Podobnie jak w przypadku poziomu wiedzy również w tym pytaniu poproszono badane osoby o ocenę wpływu poszczególnych cech kandydatów oraz elementów polityki partii na oddawane głosy w wyborach w skali od 1 do 10 (gdzie 1 oznacza mały wpływ zaś 10 bardzo duży wpływ omawianego czynnika wykres 3).

6 Wykres 3. Ocena wpływu poszczególnych cech kandydatów oraz elementów polityki partii na oddawane głosy w wyborach (wartości średnie) Zrozumiały program wyborczy Doświadczenie w polityce Łatwość nawiązywania kontaktów Prezencja Kobiety Doświadczenie biznesowe Mężczyźni Opinia znajomych/rodziny na temat danego kandydata Obecność w mediach i reklamach Znane lub charakterystyczne nazwisko Jak można łatwo dostrzec na wykresie 3 zarówno opinie mężczyzn jak i kobiet w omawianym obszarze problemowym są ze sobą zbieżne. Dla obydwu płci najistotniejszymi zagadnieniami, które wpływają na wybór określonego kandydata są odpowiednio: zrozumiały program wyborczy, doświadczenie w polityce oraz łatwość nawiązywania kontaktów. Problematyka obecności w mediach jak również znane lub charakterystyczne nazwisko w opinii badanych respondentów cechują się jedynie marginalnym wpływem na ich ostateczne decyzje wyborcze. Największe różnice pomiędzy ocenami obu płci widać dla obszarów prezencji (istotniejsze zagadnienie dla mężczyzn) oraz opinii znajomych (istotniejsza zmienna dla kobiet). Ostatnią z przeprowadzonych analiz była ocena, w 9 obszarach cząstkowych, kadry politycznej Lubelszczyzny (wykonana z perspektywy respondentów). Dla uzyskania całościowego obrazu procesu kształtowania opinii badanych osób w obszarze omawianego problemu w dalszej części niniejszego artykułu zostaną zaprezentowane wyniki analiz wartości średnich i odchyleń standardowych (wykres 4) regresji liniowej (tabela 3) oraz wartości zależności ścieżkowych (rysunek 1) wraz z miarami dopasowania prezentowanych modelu. Jako pierwsze zostaną zaprezentowane wyniki analizy wartości średnich oraz odchyleń standardowych w obszarze problemowym oceny działań podejmowanych przez kadrę polityczną Lubelszczyzny w wytypowanych obszarach.

7 Skala 1-10 Odchylenie standardowe Skowron Ł., Wicher R., Zarządzanie wizerunkiem partii politycznej zgodnie z perspektywą oczekiwań społeczności Wykres 4. Ocena działań podejmowanych przez kadrę polityczną Lubelszczyzny w wytypowanych obszarach problemowych (wartości średnie i odchylenie standardowe) 5,95 Pozyskiwanie dotacji z Unii Europejskiej 5,53 Działania na rzecz promocji Lubelszczyzny poza wojewódstwem 5,16 5,00 Rozwój infrastruktury Rozwój edukacji 4,58 4,58 Rozwój gospodarczy regionu Poprawa bezpieczeństwa 3,86 3,77 3,56 Spełnianie obietnic wyborczych Poprawa służby zdrowia Walka z bezrobociem 4,16 Ogólna ocena działalności kadry politycznej 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Prezentowane zestawienie wyników średnich odpowiedzi (wykres 4) pokazuje, że w opinii badanych respondentów działania podejmowane przez kadrę polityczną Lubelszczyzny zostały ocenione bardzo krytycznie. Jedynie 3 spośród 9 analizowanych obszarów bazowych uzyskały średnią ocen na poziomie ponad 5 w 10-cio stopniowej skali (jednocześnie żaden z badanych obszarów nie przekroczył średnich ocen na poziomie 6). Do najlepiej ocenionych obszarów zaliczono działania podejmowane w obszarach: pozyskiwania dotacji z UE, promowania Lubelszczyzny poza województwem oraz rozwoju infrastruktury. Jednocześnie najbardziej krytyczna ocena badanych mieszkańców województwa dotyczyła problemów związanych ze spełnianiem przez kandydatów i partie polityczne obietnic wyborczych, działaniami na rzecz poprawy służby zdrowia oraz walki z bezrobociem (wszystkie wymienione obszary uzyskały średnią ocen w przedziale 3-4). Niskie oceny uzyskiwane w obszarach bazowych skutkowały równie niską ogólną oceną działalności kadry politycznej Lubelszczyzny (4,16). Badając odchylenie standardowe wyników omawianego problemu badawczego, zauważyć można, że w przypadku wszystkich analizowanych obszarów wartość analizowanego wskaźnika waha się w przedziale 2 2,4, co świadczy o umiarkowanym poziomie zbieżności uzyskanych wyników wokół wyliczonej średniej. Największy poziom zgodności w wyrażanej opinii badanych respondentów można zauważyć dla problemu ogólnej oceny działalności kadry politycznej Lubelszczyzny (wartość wskaźnika odchylenia standardowego dla omawianego obszaru wynosi 1,86).

8 W celu wyznaczenia poziomu istotności poszczególnych omawianych kwestii problemowych dla badanej grupy respondentów wykonano dodatkowo analizy regresji liniowej oraz zależności ścieżkowych. W myśl założeń modelu regresji średnią wartość wyników uzyskiwanych w analizowanych obszarach można przedstawić, jako funkcję liniową poszczególnych zmiennych opisujących badany problem. W prezentowanym poniżej zestawieniu danych (tabela 3) zostały przedstawione wagi poszczególnych współczynników funkcji oceny kadry politycznej Lubelszczyzny (kolumna B ) oraz poziomy istotności omawianych zmiennych (kolumna Istotność ). W przypadku analizowanego sektora funkcja liniowa regresji przyjmuje postać: Y (X) = B 0 + B 1 X 1 + B 2 X 2 + B 3 X 3 + B 4 X 4 + B 5 X 5 +B 6 X 6 + B 7 X 7 + B 8 X 8 + B 9 X 9 gdzie: Y (X) to poziom ogólnej oceny kadry politycznej Lubelszczyzny; X 1; X 2; X 3; X 4; X 5; X 6; X 7; X 8; X 9 to wartości poszczególnych obszarów modelu; B 0; B 1; B 2; B 3; B 4; B 5; B 6; B 7; B 8; B 9 to wartości współczynników obszarów modelu Tabela 3. Wyniki analizy regresji liniowej dla procesu oceny kadry politycznej Lubelszczyzny Obszary modelu (R 2 modelu = 0,535) Ogólna ocena kadry politycznej Lubelszczyzny B Istotność (Stała),673,066 (X 1 ) Walka z bezrobociem,223,015 (X 2 ) Spełnianie obietnic wyborczych,041,664 (X 3 ) Działania na rzecz rozwoju gospodarczego,008,929 (X 4 ) Działania na rzecz rozwoju infrastruktury,120,191 (X 5 ) Działania na rzecz rozwoju edukacji -,054,544 (X 6 ) Działania na rzecz poprawy służby zdrowia,213,016 (X 7 ) Działania na rzecz promocji Lubelszczyzny poza województwem,098,146 (X 8 )Działanie na rzecz poprawy bezpieczeństwa -040,596 (X 9 )Działania na rzecz pozyskiwania dotacji z UE,165,021 Źródło: opracowanie własne Uzyskane wyniki analiza regresji liniowej pokazują, że z perspektywy badanej grupy respondentów kluczowe znaczenie w procesie budowania opinii o kadrze politycznej Lubelszczyzny należy przypisać odpowiednio zagadnieniom związanym z walką z bezrobociem oraz działaniami na rzecz poprawy służby zdrowia. Kolejnym, co do istotności, aczkolwiek statystycznie mniej ważnym obszarem kształtującym badane

9 zjawisko jest problematyka działań podejmowanych na rzecz pozyskiwania dotacji z Unii Europejskiej. Po uwzględnieniu jedynie istotnych statystycznie zmiennych, funkcja oceny poziomu kadry politycznej Lubelszczyzny wyznaczona metodą regresji liniowej przyjmują postać (przy akceptowalnym poziomie współczynnika dopasowania R 2, który wynosi 0,535): Y (X) = B 1 X 1 + B 6 X 6 + B 9 X 9 = 0,223 X 1 + 0,213 X 6 + 0,165 X 9 Uzyskane wyniki analizy regresji liniowej znajdują swoje dodatkowe potwierdzenie w analizie zależności ścieżkowych 4. Dane przedstawione na rysunku 1 pokazują, że w wyniku zastosowania omawianej metody statystycznej wyznaczono te same trzy obszary będące kluczowymi zmiennymi w procesie oceny kadry politycznej Lubelszczyzny. Zmiana nastąpiła jedynie w kolejności poziomów istotności omawianych zagadnień, i tak odpowiednio dla badanych najważniejsze są działania polityków z zakresu: poprawy służby zdrowia, walki z bezrobociem oraz podejmowanych działań na rzecz pozyskiwania dotacji z Unii Europejskiej. Wskaźnik miary dopasowania modelu R 2 przyjmuje prawie identyczny wynik jak w przypadku modelu regresji liniowej (0,534), co świadczy o jego dobrym dopasowaniu do zaobserwowanej empirycznie rzeczywistości rynkowej. Rysunek 1. Wyniki analizy modelu ścieżkowego dla procesu oceny kadry politycznej Lubelszczyzny 5 Źródło: opracowanie własne 4 Autorzy mianem zależności ścieżkowych określają zależności o charakterze relacyjnym wyznaczone przy użyciu metody statystycznej Partial Least Squares (PLS), uzyskane przez zastosowanie oprogramowania SmartPLS w omawianej metodzie statystycznej im wyższa wielkość relacji tym silniej obszar opisujący wpływa na wyniki osiągane w obrębie obszaru opisywanego

10 Dodatkowo wykonane analizy metodą modelu ścieżkowego potwierdzają wyniki analiz wartości średnich i pokazują jednoznacznie bardzo niską ocenę kadry politycznej Lubelszczyzny przez badanych respondentów (poziom indeksów żadnego z badanych obszarów nie przekroczył 6 w 10-cio stopniowej skali wyników). Badani najniżej ocenili działania kadry politycznej Lubelszczyzny związane z walką z bezrobociem, poprawą służby zdrowia oraz spełnianiem obietnic przedwyborczych. Niestety, dwa spośród najniżej ocenionych obszarów nalezą jednocześnie do grupy najistotniejszych (dla analizowanych respondentów), co przekłada się bezpośrednio na stosunkowo niski ogólny poziom oceny kadry politycznej analizowanego regionu. Podsumowanie Reasumując przeprowadzone badania pokazały niewielkie zainteresowanie mieszkańców Lubelszczyzny sferą polityki (w perspektywie badanej grupy respondentów). Jako główne powody braku chęci uczestniczenia w wyborach powszechnych respondenci podawali brak odpowiedniego kandydata oraz niechęć do polityki. Dodatkowo ich ocena obecnej kadry politycznej omawianego regiony jest bardzo krytyczna. Opierając się na uzyskanych danych analitycznych politycy Lubelszczyzny chcąc zdobyć elektorat (głównie spośród osób dotychczas nie uczęszczających na wybory) powinni w swoim programie koncentrować się na prostym i zrozumiałym przekazie dotyczącym głównie problematyki poprawy jakości służby zdrowia, walki z bezrobociem oraz podejmowanych działań na rzecz pozyskiwania dotacji z Unii Europejskiej. Ponadto dla zwiększenia własnej wiarygodności i skuteczności prowadzonych działań marketingowych istotnym jest aby dany kandydat potrafił przekonać wyborców, że jest osobą godną zaufania, która spełnia stawiane w kampanii obietnice wyborcze. Bibliografia 1. Bongrand M, Le Marketing politique, 1986 r. 2. Pietraś Z. J., Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa 1998 r 3. Wiszniowski R, Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka, Wrocław, 1998 r. Słowa Kluczowe: marketing polityczny, modele ścieżkowe, wizerunek kadry politycznej Lubelszczyzny ( ang. political marketing, path relations models, image of the Lublin s political staff)

11 Streszczenie Celem prezentowanego artykułu jest przedstawienie wyników badań pierwotnych dotyczących poziomu świadomości politycznej badanych respondentów, ich opinii co do poziomu istotności poszczególnych czynników wyboru kandydata i partii politycznej oraz oceny kadry politycznej Lubelszczyzny. W wyniku przeprowadzonych badań i analiz autorzy wyznaczyli główne determinanty procesu kształtowania opinii badanych osób w obszarze omawianego problemu oraz sformułowali wnioski natury marketingowo-operacyjnej dla osób zarządzających wizerunkiem i komunikacją rynkową partii politycznych w analizowanym regionie. Summary The main aim of the article is to present the results of the primary research concerning the level of political awareness of the researched responders, their opinion about the level of importance of particular factors of the political parties and candidates choosing process as well as assessment of the Lublin s political staff. As the result of the conducted researches and analysis authors estimated the main determinants of the responders opinion creation process in the mentioned problem area. Additionally they formulated recommendations for successful image and communication management process of the political parties in the analyzed area.