cz. 4 ISBN

Transkrypt

1 cz. 4

2

3 SZANOWNI PAŃSTWO! Oddajemy w Wasze ręce publikację dla nas szczególną. To bowiem pierwszy raz, kiedy zdecydowaliśmy się przedstawić Państwu w takiej formie doświadczenia i recepty na sukces kampanii reklamowych wyróżnionych i nagrodzonych w 10 jubileuszowym konkursie Mixx Awards Niniejszy zbiór to tylko jedna z bardzo wielu zmian, jakich jako IAB Polska dokonaliśmy w konkursie w ubiegłym roku. Kilkuletnie obserwacje i rozmowy, zbieranie opinii i uwag na temat tego wydarzenia utwierdziły nas w przekonaniu, że przyszedł czas na gruntowne modyfikacje, aby nagrody Mixx stanowiły prawdziwe odzwierciedlenie znaczenia marketingu online w dzisiejszym świecie reklamy. Stąd trzy kolory statuetek, nowe zasady oceny zgłoszonych kampanii czy przyznawania nagród specjalnych, zaangażowanie najlepszych ekspertów do jury i wszystkie inne elementy podnoszące znaczenie i prestiż konkursu. Najlepszym dowodem na słuszność tych zmian była rekordowa liczba zgłoszonych prac blisko 250. Konkurs Mixx Awards to formuła unikalna, z jednej strony bardzo branżowo ukierunkowana, z drugiej uniwersalna, oceniająca kampanie z każdej strony. Tylko tutaj liczy się zarówno efektywność, jak i kreatywność. Świetna strategia i idealny dobór mediów. Doświadczone Jury, złożone z najlepszych specjalistów branży internetowej, w trakcie wielotygodniowej pracy wychwytuje najwspanialsze perełki spośród wszystkich zgłoszonych kampanii w kanale internetowym. Nie ma tu znaczenia budżet, nie ma znaczenia wielkość agencji. Liczy się profesjonalizm, pomysł, wykonanie. Nominowane w konkursie są kampanie bardzo dobre, a nagrody zdobywają te naprawdę wybitne. Jesteśmy przekonani, że niniejszy zbiór będzie stanowił dla Państwa inspirację i możliwość zapoznania się z najlepszymi dokonaniami świata marketingu online w 2016 roku. Wszystkie nagrodzone kampanie zasłużyły na ogromne uznanie, a my w IAB Polska jesteśmy dumni mogąc je w ten sposób Państwu zaprezentować. WŁODZIMIERZ SCHMIDT PREZES ZARZĄDU IAB POLSKA ROBERT WIELGO CZŁONEK ZARZĄDU IAB POLSKA

4

5 SZANOWNI PAŃSTWO! Byłem podekscytowany, gdy zaproponowano mi zaangażowanie się w prace jury w tegorocznej edycji konkursu Mixx Awards. Po pierwsze dlatego, że to 10. jubileuszowa, a więc wyjątkowa edycja. Po drugie bo Mixx Awards wyrasta, moim zdaniem, na jeden z najważniejszych konkursów w branży komunikacji marketingowej. Obecnie nie jest to wyłącznie konkurs digitalowy, ale wszechstronnie oceniający strategię, realizację, warstwę kreatywną i rezultaty podjętych działań. Wreszcie po trzecie i najważniejsze bo mogłem stać się częścią procesu dużych zmian w tym konkursie. Zmian, które miały i mają w dalszym ciągu na celu (bo jest to rozpoczęty proces, który potrwa przez najbliższe lata) dalsze znaczące podniesienie istotności oraz prestiżu tej nagrody, zarówno dla agencji, jak i dla samych Klientów. Od bieżącej edycji jury miało możliwość przyznawania statuetek w trzech kolorach złota, srebra i brązu. Otrzymaliśmy również pełną dowolność co do koloru i liczby nagród w każdej kategorii. Jury otrzymało również dowolność co do liczby nominacji. Uznaliśmy wewnętrznie w gronie jury, że sama nominacja jest już ogromnym wyróżnieniem. Zatem wszystkie kampanie oraz ich autorzy, którzy otrzymali nominacje powinni czuć się wyróżnieni, gdyż oznacza to, że ich kampanie wybiły się ponad przeciętną. Przyznanie nagrody to w naszych oczach najwyższe uznanie dla kampanii. Brązowa statuetka w oczach zespołu jurorskiego oznaczała coś, co przykuwa uwagę, jest warte docenienia, wyznacza pewien kierunek i jest innowacyjne. Srebrem nagradzaliśmy prace bardzo dobre i, co ważne, kompleksowe, które śmiało można stawiać za wzór dla naszego rynku. Wreszcie prace złote, wybitne, o których każdy powinien pomyśleć czemu to nie ja to zrobiłem. Tegoroczne obrady Jury były niezwykle pracochłonne ze względu na liczbę zgłoszonych prac, ale obfitowały przede wszystkim w ożywione dyskusje, wymianę argumentów i punktów widzenia. Możliwe to było do osiągnięcia ze względu na udział w jury szerokiej palety najlepszych specjalistów z różnych dziedzin obszaru komunikacji marketingowej w Polsce. Jestem pewien, że jeszcze raz oglądając i studiując nagrodzone w 2016 roku kampanie będziemy mogli znaleźć w nich odrobinę inspiracji, a w sobie nowe pokłady odwagi do tworzenia osadzonych w insightach, strategicznie spójnych, innowacyjnie kreatywnych i efektywnych kampanii w przyszłości. Serdecznie zapraszam do zapoznania się z laureatami i zwycięzcami Mixx Awards PIOTR PIĘTKA WICEPRZEWODNICZĄCY JURY PREZES PUBLICIS MEDIA W POLSCE

6 JURY BARTOSZ DOBRZYŃSKI PRZEWODNICZĄCY JURY Dyrektor Marketingu, Członek Zarządu, Play FILIP BEŹNICKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Strategy Group Head, Saatchi & Saatchi Interactive Solutions PIOTR PIĘTKA WICEPRZEWODNICZĄCY JURY Prezes Publicis Media w Polsce DAWID SZCZEPANIAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: KREACJA Executive Creative Director i partner polskiego oddziału VML JACEK KAROLAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: STRATEGIA Dyrektor Strategii, K2 JAKUB KOŹNIEWSKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Projektant i artysta nowych mediów, współzałożyciel kolektywu pangenerator KRZYSZTOF SOBIESZEK JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Chief Strategy Officer, Zenith MACIEJ WALIGÓRA JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Executive Creative Director, DDB&tribal RADEK GRZYBOWSKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Dyrektor Strategii, GONG ALEK FRYDRYCH JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Digital Creative Director, Walk Digital 4

7 MAŁGORZATA WĘGIEREK PRZEWODNICZĄCA GRUPY EKSPERCKIEJ: WYKORZYSTANIE MEDIÓW CEO, Havas Media Group SEBASTIAN UMIŃSKI JURYMIXX AWARDS 2016 JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ CEEMEA Demand Generation Manager, 3M PAWEŁ GALA JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Managing Partner CEE, MEC DARIUSZ MACIOŁEK JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Dyrektor Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej, Aviva MAJA BINIEWICZ JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Strategic Director, Grupa ZPR Media ANNA GRUSZKA JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Chief Digital Officer, IPG Mediabrands MAGDALENA SZMIDT JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Dyrektor Zarządzająca, MOSQI.TO KAMILA KOWNACKA JUROR - GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Chief Digital Officer, Grupa OMD PRZEMYSŁAW BARTKOWIAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: EFEKTYWNOŚĆ CRO, Członek Zarządu, Grupa Netsprint 5

8 KAPITUŁA SŁAWOMIR STĘPNIEWSKI CZŁOWIEK ROKU 2007 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE CEO, Dentsu Aegis Network Polska DARIUSZ ANDRIAN CZŁOWIEK ROKU 2013 Partner i CEO, VML Poland ARTUR GORTYCH CZŁOWIEK ROKU 2008 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE Chairman of the Supervisory Board, Efigence S.A. MICHAŁ WOLNIAK CZŁOWIEK ROKU 2013 Założyciel, Chief Strategy Officer oraz prezes VML Poland TOMASZ JAŻDŻYŃSKI CZŁOWIEK ROKU 2009 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE Managing Director of Media and Communication Segment, Grupa Allegro MICHAŁ BRAŃSKI CZŁOWIEK ROKU 2014 VP Strategy, Grupa Wirtualna Polska MARCIN WOŹNIAK CZŁOWIEK ROKU 2010 CEO & Partner, KnowledgeHub BARBARA SOŁTYSIŃSKA CZŁOWIEK ROKU 2015 Członek rady nadzorczej i współzałożycielka LifeTube i indahash ANNA SAKOWICZ CZŁOWIEK ROKU 2011 Chief Digital, Data&Analytics Officer SMG Polska 6

9 SPIS TRE CI BRAND AWARENESS AND POSITIONING Srebro: Legendy Polskie Srebro: Instagram #mamsmakanamaka Brąz: Bonjour w Carrefour Nominacja: Bobo ita. Przejrzyj nas na wylot Nominacja: o2. Serce internetu Nominacja: Wedel Relaunch BRANDED CONTENT Złoto: Legendy Polskie Brąz: H&M Love Songs Brąz: Historie na Kartę Nominacja: Wojna z rakiem Nominacja: Team Total BRANDED SITE Srebro: MM DOS Srebro: do Kwadratu BUSINESS-TO-BUSINESS Brąz: Można Można! Brąz: Team Total CROSS-MEDIA INTEGRATION Brąz: Allegro Święta Brąz: Bonjour w Carrefour Brąz: Magnum Double Uwolnij bestię Nominacja: EB Hel Spot Nominacja: Kilobity na Czarity DIRECT RESPONSE AND LEAD GENERATION Srebro: Mamy dla Ciebie pracę! Brąz: Conrad.pl w Google Shopping Brąz: Szukamy Mamy Nominacja: Bez Wymówek Nominacja: ECCO Intrinsic Nominacja: Frisco.pl Nie id na zakupy Nominacja: Pedigree. Psie Szczęście SPIS TRE CI

10 GAMES Brąz: Kilobity na Czarity Brąz: Lenovo Gaming Brąz: Pinball EB Nominacja: Przerwa na meczyk z Media Markt INNOVATIONS Srebro: Theraflu Thermoscanner Brąz: Dwa światy Leroy Merlin INTERACTIVE OUT-OF-HOME AND OFF-LINE Srebro: Theraflu Thermoscanner Brąz: Pepsi Ticket Hunt MOBILE Srebro: Galaxy S Nominacja: Allegro Święta Nominacja: Podziel się posiłkiem Nominacja: Red Bull Driving ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER Srebro: #PlayTIDAL Brąz: Łap jaja Brąz: Historie na Kartę Brąz: Tubular UnCover Nominacja: H&M Love Songs Nominacja: Mówmy otwarcie (I fala) PRODUCT LAUNCH Srebro: Moje ING Nominacja: MK CAFE Fresh launch Nominacja: Prażubr Nominacja: Ucando Launch PUBLIC SERVICE AND NON-PROFIT CAMPAIGN Złoto: Wojna z rakiem Złoto: Szukamy Mamy Srebro: Nie chcę być strażakiem! Brąz: HejtSTOP narzędzie do walki z hejtem Brąz: Łap jaja Brąz: Organizm w dobrym nastroju Nominacja: ZgazuTanoga

11 SOCIAL COMMUNIT BUILDING Złoto: Kuchnia Spotka IKEA Brąz: H&M Love Songs Nominacja: iphone Hi ack Nominacja: T N 7 Dr Rush VIDEO ONLINE Złoto: Legendy Polskie Srebro: Nie chcę być strażakiem! Brąz: Historie na Kartę Brąz: Organizm w dobrym nastroju Nominacja: H&M Love Songs NAGROD SPEC ALNE NAGRODA BEST IN SHOW e o : ML Poland o e o o : Starcom M r t r Ro : McDonald s Polska Czło Ro : Olgierd Cygan N ro IAB z o o o : Marcin Iwi ski i Michał Kici ski N ro z ro : Allegro Legendy Polskie SPIS TRE CI

12 Kategoria Games świetnie pokazuje, czym jest i wards. W tym konkursie nie wystarczy mie świetnego pomysłu na grę lub wykorzystanie istniejącej już gry. ra musi by grywalna, musi zachęca do interakcji jednym słowem musi mie wyniki. W tym roku zabrakło nam prac absolutnie wybitnych z genialnym pomysłem, genialnym wykonaniem i oszałamiającymi wynikami, ale zdecydowa liśmy się nagrodzi trzy bardzo dobre prace. Dawid Szczepaniak

13 GAMES SPONSOR KATEGORII 77

14 KILOBITY NA CZARITY Klient: Play Produkt: Akcja na rzecz WOŚP Zgłaszający: Artegence Zesp ł kreatywny: Wojciech Krosnowski, Damian Czarnota, Łukasz Wełniak KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Play to wieloletni partner Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. W ramach piątego wspólnego Finału, marketer poszukiwał aktywacji, która w ciekawy sposób zaangażowałaby w działania na rzecz fundacji szeroką grupę osób, ze szczególnym uwzględnieniem pokolenia Z (13-24 lata), które co roku chętnie angażuje się w offline ową zbiórkę pieniędzy, ale nie dysponuje własnymi środkami na wsparcie fundacji. WYZWANIE I CELE Celem kampanii było stworzenie aktywacji, która poprzez zaangażowanie internautów przełoży się na realne wsparcie WOŚP przez Play konkretną kwotą pieniężną. Aktywacja miała zaangażować 20% więcej użytkowników Internetu w stosunku do akcji z poprzedniego roku ( ). Za cel kampanii obrano również konsekwentne budowanie wśród grupy docelowej świadomości, że operator wspiera Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy (świadomość przed akcją wynosiła 88%). STRATEGIA KAMPANII Sercem kampanii miała być strona z grą. Grając w nią użytkownicy mogliby nabijać konkretne kwoty pieniężne, które Play przekazywałby na wsparcie Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Ponieważ klientowi oraz twórcom zależało, aby jak najwięcej internautów zaangażowało się w aktywację, kluczowa była grywalność oraz dostęp do gry na każdym urządzeniu. Miała ona dawać także możliwość wspierania szczytnego celu poprzez rozrywkę. Dzięki temu Play chciał zwiększyć liczbę interakcji z marką, ale także pokazać ją jako brand zaangażowany i ułatwiający angażowanie się w pomaganie innym. 78

15 REALIZACJA W centrum kampanii był digital i strona z grą, która nawiązywała do klasyki gatunku 8 bitów. Mechanizm gry był prosty kilobity, zebrane podczas rozgrywki, pełniły rolę waluty. Im dłużej użytkownik grał, tym więcej pieniędzy Play przeznaczał na WOŚP. Promocją gry, oprócz standardowej kampanii ATL i digital, zajęli się również znani internetowi gamerzy, tj. Gimper, Blowek czy SKKF. Ich zadaniem było pokazanie na swoich kanałach, że grają w tę grę i zachęcenie widzów do udziału oraz bicia rekordów. Miało to na celu zmaksymalizowanie potencjału gry internetowej poprzez pokazanie jej w naturalnym środowisku, na kanałach gamerskich, dla odpowiedniej widowni widzów influencerów gamingowych. Gra spotkała się z bardzo dużym zainteresowaniem grupy docelowej. BR Z GAMES REZULTATY Dzięki kampanii ponad pół miliona graczy zagrało w grę niemal 2 miliony razy. Średni czas spędzony na stronie wyniósł 8 minut. Użytkownicy mediów społecznościowych udostępnili Kilobity ponad razy, a największa frekwencja, z jaką się spotkano, to osób, które w tym samym momencie grały w grę. O sukcesie akcji świadczy także zaangażowanie użytkowników, którzy wygenerowali ponad interakcji oraz ogromną ilość kontentu. Na samym YouTubie pojawiło się ponad tysiąc filmów, w których fani gamerów pokazywali swoje zmagania z grą. Pokazuje to, że dzięki współpracy z popularnymi influencerami, wywołano wręcz modę na grę w Kilobity na Czarity. Internauci, którzy uczestniczyli w aktywacji, przyczynili się do przekazania przez PLAY zł dla WOŚP. W akcję zaangażowało się ok użytkowników, czyli 2 razy więcej niż w akcję wspierającą WOŚP w roku poprzednim (100% zamiast zakładanych w celach 20%). W grę zagrano razy, czyli wykonano 35 razy więcej interakcji niż w 2015 roku (57 000). Po akcji Kilobity na Czarity świadomość, że Play wspiera WOŚP wzrosła do 95% 1. 1 Źródło: Brand Image Tracking 79

16 LENOVO GAMING Klient: Lenovo Produkt: Komputery dla graczy Zgłaszający: Value Media Wsp łzgłaszający: Change Warsaw Zesp ł kreatywny: Katarzyna Włodarczyk, Tomasz Matuszewski, Karol Stefański KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Rynek sprzętów dla graczy jest bardzo specyficzny. Ceny są wysokie, a wybór sprzętu wymaga specjalistycznej wiedzy. Grupa graczy natomiast jest niepodatna na standardową komunikację reklamową. WYZWANIE I CELE Celem kampanii było dotarcie do graczy poprzez media online i zbudowanie wśród nich wizerunku marki Lenovo jako stworzonej dla gamerów i rozumiejącej ich potrzeby. Cel ten mieliśmy osiągnąć poprzez zaangażowanie grupy. Wyzwanie stanowił fakt, że gracze zazwyczaj na swoich komputerach instalują adbloka, przez co nasze reklamy mogą do nich nie docierać. Natomiast Ci, którzy go nie mają, mogą nie zwracać uwagi na standardową reklamę banerową. STRATEGIA Analizując grupę doszliśmy do wniosku, że chcąc zaangażować prawdziwych graczy powinniśmy naszą komunikację oprzeć właśnie na grze. Tylko w taki sposób będziemy w stanie wzbudzić ich zainteresowanie? Wnikliwie zbadaliśmy zachowania zapalonych graczy. Zauważyliśmy, że jednym z naturalnych zachowań w tym środowisku jest tworzenie napisów w grach, np. używaną bronią. Postanowiliśmy to wykorzystać i w imieniu marki Lenovo przygotować dla nich zadanie. Równie istotny, co sam pomysł na zaangażowanie graczy, był sposób dotarcia do tej grupy. Uznaliśmy, że naturalną drogą będzie wykorzystanie potencjału influencera gamingowego. REALIZACJA I REZULTATY Na Facebooku Lenovo został opublikowany post konkursowy. W ramach wyzwania użytkownicy mieli umieścić napis Lenovo w ulubionej grze. Mogły to być zarówno typowe strzelanki, gry przygodowe, fabularne, jak i gry strategiczne. Jedynym ograniczeniem była pomysłowość uczestników. Na dowód wykonanego zadania uczestnicy musieli umieścić na facebookowym profilu Lenovo screen z gry. Do współpracy zaangażowaliśmy jednego z najbardziej znanych w Polsce vlogerów gamingowych Blowka. Blowek w jednym ze swoich wideo na YouTubie zachęcał swoich wiernych fanów do podjęcia wyzwania rzuconego przez markę Lenovo. Dzięki użyciu w komunikacji YouTuba oraz Facebooka udało nam się ominąć adbloka i dotrzeć dokładnie do tych osób, do których chcieliśmy. Zaproszenie do współpracy influencera gamingowego uwiarygodniło nasz przekaz na tyle, że udało nam się wzbudzić spore zaangażowanie wśród naszej grupy. W wyzwaniu wzięło udział ponad 7000 użytkowników, którzy zostawili nam swoje screeny z gry z napisem Lenovo. Kreatywność nadesłanych prac pokazała nam, że gamerzy potraktowali nasze wyzwanie poważnie i poświęcili sporo czasu, aby wykonać zadanie. Znaleźliśmy w nich nie tylko typowe wystrzelane bronią napisy. Lenovo pojawiło się również na neonach, jako napis ułożony na ziemi, jako marka czy numer rejestracyjny samochodu czy wreszcie marka komputera, jakiego używa bohater jednej z gier. W jednej z prac znaleźliśmy nawet naszą własną stronę, która jest przeglądana przez bohatera gry. Wykonanie niektórych napisów wymagało od graczy nawet ingerencji w pliki gry. Możemy więc śmiało stwierdzić, że dotarliśmy do najbardziej zapalonych graczy w sieci. Na post z wyzwaniem zareagowało ponad użytkowników. Wskutek kampanii dodatkowe 5,6 tysięcy osób polubiło stronę Lenovo. Jak w każdym konkursie, mieliśmy do rozdania nagrody. Jednak wbrew trendowi panującemu w branży technologicznej, nie rozdawaliśmy komputerów. Świadomie postawiliśmy na niewielkie nagrody, aby nie generować sztucznego zaangażowania. Na zwycięzców czekały jedynie myszki oraz słuchawki Lenovo. Naszym zadaniem było dotarcie do stosunkowo wąskiej grupy. Do tego celu wykorzystaliśmy jedynie sprofilowane media online bez użycia komunikacji masowej. Tak duże zaangażowanie graczy uważamy za sukces i realizację celu kampanii. 80

17 BR Z GAMES 81

18 PINBALL EB Klient: Grupa Żywiec Produkt: Piwo EB Zgłaszający: GONG Wsp łzgłaszający: Starcom Mediavest KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W kwietniu 2015 r., po latach nieobecności, na rynku ponownie pojawiła się marka EB. Kampania przywracająca EB na rynek oparta była na silnym resentymencie i wspominaniu lat 90. Launchowi towarzyszył spot z lat 90., opakowania z lat 90. i kampania przypominająca lata 90. Marka początkowo wprowadzona na rynek jako produkt sezonowy, zdobyła serca konsumentów i weszła do portfela Grupy Żywiec jako element stałej oferty. EB stało się przystępną ofertą dla młodych, stanowiącą kontrpropozycję wobec produktów konkurencji. WYZWANIE I CELE Jesienią stanęło przed nami zadanie stworzenia w mediach interaktywnych aktywacji przedłużającej wspomnieniowy charakter komunikacji EB, która ponownie zestawi piwną legendę z czasami, do których konsumenci chętnie wracają we wspomnieniach. Naszym KPI stało się dotarcie z kampanią do 2 milionów użytkowników w sieci. STRATEGIA Założyliśmy, że kampanię oprzemy na symbolice lat 90. Ponieważ nie mogliśmy powtórnie ogłosić powrotu EB, postanowiliśmy znaleźć symbol tego okresu, który wzbudzi emocje i aktywnie przyciągnie odbiorców do marki. Symbol na tyle wyróżniający się i nieprzewidywalny, żeby zwracał uwagę i stał się dla naszej grupy docelowej tematem konwersacji, a jednocześnie był silnie powiązany z produktem i kontekstem jego konsumpcji. Zgodnie z filozofią marki kontent powinien mieć charakter lekki i rozrywkowy, niewprowadzający do komunikacji EB nowych elementów, które mogłyby zmienić obrane w 2015 r. pozycjonowanie marki. Ze względu na dobre doświadczenia marki w zakresie współpracy z influencerami założyliśmy, że ich udział w kampanii będzie istotnym elementem media miksu. Szukaliśmy jednak koncepcji, która pozwoli nam w naturalny sposób wkomponować się w treści promowane przez influencerów. Kluczowymi mediami w kampanii miały stać się VOD, media społecznościowe, kampania display, PR oraz influencerzy. 82

19 BR ZGAMES REALIZACJA Wierni modzie na retro postanowiliśmy stworzyć dla internautów historię, która wzbudzi ich emocje. Kultowa marka (EB) sięga po kultową grę z lat 90. Pinball! W tym celu odrestaurowaliśmy prawdziwy automat do pinballa z lat 90. i przerobiliśmy go tak, aby zamiast monet lub żetonów, był uruchamiany kapslami od butelek EB. Maszyna została zintegrowana z lodówkami chłodzącymi EB, a zdobycie odpowiedniego wyniku pozwalało wygrać piwo i zarazem kolejną grę. Rekordowy wynik pozwalał zamówić bezpłatną pizzę w barze, w którym ustawiony był fliper. Cały branding maszyny, bumpery i inne elementy mechaniczne, nawiązywały do symboliki EB z lat 90. Tak odnowiony automat zaprezentowaliśmy w spocie reklamowym, który emitowany był w mediach społecznościowych oraz serwisach VOD. Maszyna pojawiła się również jako ważny rekwizyt w filmie Czego nie robić w: BARZE na Abstrachuje.tv 1, który w sumie obejrzano ponad 2,5 mln razy. Wraz z automatem światło dzienne ujrzał niepobity rekord z lat 90. Aby umożliwić internautom jego pobicie, odtworzyliśmy grę online i każdy mógł zagrać w pinballa EB na stronie internetowej pinball.czasnaeb.pl. Śmiałkowie, którym się to udało, mogli wygrać właśnie prawdziwy, kultowy automat do pinballa! Gra dostępna była również na urządzeniach mobilnych, więc nie było żadnych ograniczeń. Kiedy opublikowaliśmy kampanię, fani lat 90., gier retro i fliperów sami rozpropagowali tę informację w sieci (ponad 400 udostępnień). Okazało się, że pinball jest grą, która budzi jednoznacznie pozytywne emocje i wspomnienia, na których nam zależało. EB, wraz ze swoją maszyną, stało się wehikułem, który pozwolił cofnąć się w czasie i wspominać godziny spędzone na pobijaniu kolejnych rekordów, poszukiwaniu multiballa, traceniu kolejnej rundy przy tilcie i wpatrywania się w rosnący wynik na ekranie ledowym. Fani byli zachwyceni prawdziwym automatem, który rozpalał w nich chęć wygranej. Na stronie rozegrano ponad 200 tys. gier, a rekord z lat 90. został wielokrotnie pobity. Marce udało się stworzyć opartą o advergaming kampanię, która wzbudziła emocje i przypomniała czasy szlachetnej prostoty sprzed epoki konsol do gier, smartfonów i wirtualnej rzeczywistości. REZULTATY Zasięg kampanii VOD: 2,9 mln unikalnych użytkowników. Zasięg kampanii na Facebooku: 3,8 mln unikalnych użytkowników odsłon strony z Pinballem EB. Średni czas spędzony na stronie: 4:08 min. Liczba rozegranych gier: ponad 200 tys. Liczba odtworzeń filmu Czego nie robić w: BARZE na Abstrachuje.tv, sponsorowanego przez EB: 2,5 mln. PODSUMOWANIE Kultowa gra, przywrócona przez kultową markę, w zaskakujący i nietypowy sposób, stała się podstawą do opowiedzenia wciągającej historii i zaangażowania odbiorców w kampanię EB. Advergaming stał się głównym nośnikiem jesiennego wspomnienia lat

20 PRZERWA NA MECZYK Z MEDIA MARKT Klient: MediaMarkt Produkt: MediaMarkt Zgłaszający: Lubię to linked by Isobar Zesp ł kreatywny: Robert Kubicki, Łukasz Żuławski, Michał Śliwka, Adam Pokora KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Celem akcji było budowanie wizerunku Media Markt jako marki innowacyjnej i wykorzystującej najnowsze technologie. Poprzez nowatorskie rozwiązania i pomysłową komunikację Odkryj w sobie kibica marka chciała zaistnieć w Internecie, w czasie, kiedy uwaga wszystkich była skupiona na Mistrzostwach Europy w piłce nożnej EURO 2016 we Francji. WYZWANIE I CELE Zadaniem agencji było stworzenie rozwiązania digitalowego, które przede wszystkim zwróci uwagę na markę Media Markt w czasie, kiedy konsumenci są przytłoczeni mnogością reklam telewizyjnych, billboardów i postów. STRATEGIA Kiedy wszyscy interesują się wyłącznie Lewandowskim i strzelonymi bramkami, my podczas mistrzostw chcemy zwrócić uwagę na markę i jej asortyment. Trzeba stworzyć aplikację, która jeszcze bardziej wciągnie konsumentów w piłkarski klimat i stworzy realny związek pomiędzy Media Markt, dobrą zabawą i piłką nożną. Nowatorska aplikacja to nie wszystko. Postanowiliśmy, że wykorzystamy wyjątkowy moment w meczu i pokażemy się fanom w tym jedynym momencie, kiedy ich uwaga jest odrobinę rozproszona pomiędzy przekąskami, rozmowami i toaletą podczas przerwy między połowami meczu. W czasie tych cennych 15 minut, kiedy wszyscy reklamodawcy biją się o czas antenowy, my wiemy 84

21 na pewno, gdzie są nasi fani są na Facebooku. Skorą są na Facebooku, to znaczy, że w zdecydowanej większości przeglądają go na urządzeniu mobilnym, przez które możemy wciągnąć ich do naszej aplikacji bez żadnej instalacji, wystarczy jeden klik, by fani byli w grze. REALIZACJA Daliśmy naszym użytkownikom do dyspozycji grę, która działa na każdym komputerze, smartfonie, tablecie czy telewizorze. Stworzyliśmy rozwiązanie oparte na HTML i canvas, które bez potrzeby instalacji czegokolwiek na urządzeniach, pozwoliło naszym fanom na grę w piłkarzyki. Aby stanąć za stołem wystarczył smartfon. Zamieniliśmy telefon w rączkę od wirtualnego rusztu stołowego i gracz obracając telefonem, za pomocą żyroskopu obracał rusztem. Cały ruch mógł obserwować na ekranie drugiego urządzenia, najczęściej laptopa czy telewizora. Udział w zabawie był dziecinnie prosty: wejdź na stronę, wybierz tryb gry, wybierz drużynę, którą chcesz kontrolować i już możesz wejść do gry i grać chociażby przeciwko komputerowemu AI, które napisaliśmy od podstaw specjalnie dla tej aplikacji. Na najlepszych zawodników czekały pytania konkursowe, w których fani musieli wykazać się kreatywnością, a za najlepsze odpowiedzi zostały przyznane nagrody, które zadowoliły najbardziej wymagających. NOMINACJAGAMES PODSUMOWANIE W momencie, kiedy wszyscy reklamodawcy bili się o czas antenowy, my wciągaliśmy naszych fanów w grę piłkarską. W aplikacji w nienarzucający się sposób pokazywaliśmy filmy z najnowszym asortymentem sklepów, umieszczaliśmy linki do gazetki z ofertą czy po samym meczu przekierowywaliśmy naszych fanów do sklepu. Dzięki kompatybilności aplikacji z wieloma urządzeniami, była ona łatwa do zaimplementowania we wszystkich marketach Media Markt, gdzie fani piłki mogli zagrać w naszą grę testując ją na najnowszych urządzeniach dostępnych w sprzedaży. Powstały strefy kibica, a klienci na największych telewizorach i najnowszych smartfonach mogli zagrać w Przerwę na Meczyk i zmierzyć się w minizawodach. Kampania Przerwa na Meczyk z Media Markt w kreatywny i innowacyjny sposób wciągnęła fanów piłki nożnej do naszej aplikacji i do sklepów. REZULTATY, ROI, REALIZACJA ZAŁO ONYCH KPI Unikalni użytkownicy: (ambitny cel przekroczony o 12%). Liczba odsłon strony: Bounce rate: 39%. Średni czas spędzony na stronie: 2 min 35 s. Użytkownicy spędzili w aplikacji łącznie 123 dni. Liczba rozegranych meczów: Liczba strzelonych goli: Średni zasięg kreacji: użytkowników. Wyświetlenia kreacji: użytkowników. Średni CTR: 1,335% kliknięć w kreacje. 85

22 nnowacja w naszej branży to tylko buzzword hyba że idzie za nią sprytny pomysł, jak wykorzysta ją w celu realizacji prawdziwych celów marketingowych. ury i wards oceniało prace w tej kategorii pod kątem zaimplementowania innowacji w media mix i wykorzystania ich w celu uzyskania lepszych e ektów niż w przypadku tradycyjnych kampanii. Nie wierzymy w innowacje dla innowacji. Za prawdziwą innowację uznajemy pomysły, które wywołują e ekt zapierający dech w piersiach, realizują w nowatorski sposób cele marki, wykorzystują nietypowe i spektakularne rozwiązania w komunikacji, produkcie lub usłudze. ratulujemy autorom zgłoszonych pomysłów i zachęcamy do eksplorowania innowacji, które generują prawdziwą wartoś dodaną. e i n i ki

23 INNOVATIONS SPONSOR KATEGORII 87

24 THERAFLU THERMOSCANNER Klient: GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Produkt: Theraflu Zgłaszający: Saatchi & Saatchi IS Zesp ł kreatywny: Piotr Osiński, Patrycja Lukjanow, Kamil Majewski, Rafał Bauer, Tomasz Szczyciński, Izabela Siek, Paulina Ufel, Marek Rosłan KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Prawo zabrania dystrybucji próbek leków OTC. To jedna z podstawowych barier rozwoju dla całej kategorii stąd mordercza walka producentów o świadomość produktów tego typu za pomocą gargantuicznych wydatków mediowych. Gdy jednak szum reklamowy osiąga taki poziom, jak w przypadku wieloskładnikowych leków na grypę i przeziębienie (od września 2014 r. do marca 2015 r. kategoria ta wydała w samej telewizji ponad 435 mln zł 1 ), pojawia się potrzeba szukania niestandardowych rozwiązań. Theraflu to wicelider tej kategorii (w sezonie 2014/15 preparat miał 9,3% ilościowych udziałów rynkowych 2 ), spozycjonowany jako lek na najsilniejsze objawy grypy i przeziębienia, a więc szczególnie predysponowany do wyboru podczas zimowego wzrostu zachorowań (styczeń/luty, tzw. pik grypowy, notowany przez całą kategorię). WYZWANIE I CELE Zadanie, jakie otrzymaliśmy od klienta, mogło wydawać się niemożliwe czy można za pomocą innego medium niż przeciążona telewizja, nie tylko wzbudzić zainteresowanie marką w mediach społecznościowych, ale także zachęcić do wypróbowania produktu? Czy w jakiś sposób można zachęcić ludzi, by w szczycie sezonu po prostu przyszli do apteki i poprosili o Theraflu? STRATEGIA Theraflu to lek skrojony do potrzeb 22% użytkowników kategorii: tzw. Power Treaters 3 żyjących aktywnie poszukiwaczy najsilniejszych leków, którymi chcą zmiażdżyć objawy nękających ich przypadłości, by szybko wrócić do przerwanych chorobą obowiązków. Co najważniejsze jednak, chcą te wszechmocne rozwiązania stosować od pierwszych objawów choroby, nie czekając na jej rozwój. Bazując na tej obserwacji przygotowaliśmy rozwiązanie, 88

25 SREBROINNOVATIONS o jakim Power Treater mógł dotychczas tylko pomarzyć. Leki wieloskładnikowe na grypę i przeziębienie likwidują różne objawy tych schorzeń: gorączkę, ból głowy i całego ciała, dreszcze, zatkany nos i zatoki itp., jednak należy pamiętać, że najważniejszą oznaką rozwijającej się choroby jest gorączka podwyższona sugeruje konieczność zastosowania leku bądź położenia się do łóżka. To de facto gorączka jest bezpośrednim powodem zastosowania leków tego typu. Power Treaters to jednak segment ludzi bardzo zajętych pracą i obowiązkami domowymi stąd może się zdarzyć, że w codziennej bieganinie nie zwrócą uwagi na rozwijającą się infekcję. A gdyby tak dać im obrandowane (rzecz jasna) narzędzie, które umożliwiłoby monitorowanie stanu zdrowia w czasie rzeczywistym? Dostępne o każdej porze dnia i nocy? Narzędzie, dzięki któremu zabiegany Power Treater nie przegapi już momentu, w którym należy sięgnąć po Theraflu, by zdusić w zarodku rozwijającą się infekcję? Narzędzie, które (z marketingowego punktu widzenia) wspierać będzie wizerunek marki jako bliskiej konsumentowi, a jednocześnie innowacyjnej, ale przede wszystkim nakłoni do przetestowania i zakupu leku w najbliższej aptece? Nasze smartfony jeszcze nie mierzą temperatury, a kategoria wearables jest w powijakach (sprzedaży leków OTC nie można też wspierać żadnymi gadżetami). Dla tak masowej marki jak Theraflu pozostała reklama zewnętrzna docierająca do konsumenta, gdy ten jest właśnie w biegu i gdy ma możliwość udania się (między jednymi a drugimi zakupami) również do apteki. Skonstruowaliśmy więc takie narzędzie, korzystając z możliwości oferowanych przez reklamę zewnętrzną. Tak powstał pierwszy na świecie interaktywny citylight mierzący temperaturę ciała w czasie rzeczywistym. REALIZACJA I REZULTATY W górny panel standardowego citylightu wbudowaliśmy kamerę termowizyjną, znaną m.in. z międzynarodowych lotnisk. Cały przedni panel urządzenia zastąpiliśmy zaś ekranem. Dzięki temu przechodzień, podchodząc do citylightu, mógł ustawić się przed nim i za pomocą panelu na ekranie dokonać pomiaru temperatury obserwując równocześnie na tym samym ekranie swoją sylwetkę w formie heatmapy, skanowanej przez termowizyjną kamerę. W przypadku prawidłowej temperatury ciała Thermoscanner informował, że wszystko jest w porządku. Gdy jednak kamera zarejestrowała podwyższoną temperaturę, na ekranie pojawiała się informacja o niebezpieczeństwie rozwoju infekcji i konieczności powzięcia środków zaradczych oraz oczywiście o benefitach z użycia Theraflu. By dodatkowo zwiększyć atrakcyjność korzystania z urządzenia, daliśmy także możliwość udostępnienia zdjęcia z termokamery (dzięki QR kodowi) jako tzw. thermoselfie. Najważniejszy był jednak fakt ustawienia tak przygotowanego urządzenia w odpowiednim czasie i miejscu podczas zimowego wzrostu zachorowań na grypę, w okolicy aptek: w warszawskim pasażu Wiecha oraz w Centrum Handlowym Złote Tarasy. Dzięki temu kontakt z Thermoscannerem codziennie miało ok. 100 tysięcy osób. Także możliwość interakcji zafascynowała konsumentów zrobiono ponad 5 tysięcy thermoselfies. Najważniejsze jednak było dla nas to, że w ankietach przeprowadzonych wśród losowo dobranych respondentów, którzy właśnie odchodzili od Thermoscannera, blisko 90% badanych wyraziło chęć sięgnięcia po Theraflu. PODSUMOWANIE Bez wątpienia Thermoscanner zadziałał pokazał, że dając konsumentom interesujące, innowacyjne narzędzie, można przypomnieć o marce w momencie kluczowym dla zakupu i wygenerować chęć nabycia leku. Najgorętszą marką w sezonie zimowym 2016 roku stało się więc Theraflu. 1 Dane cennikowe, Nielsen 2 Dane: panel aptek IMS Health Pharmascope 3 Dane: U&A GSK,

26 DWA ŚWIATY LEROY MERLIN Klient: Leroy Merlin Zgłaszający: Mobiem Wsp łzgłaszający: Mets Zesp ł kreatywny: Kinga Okólska, Łukasz Kalinowski, Marek Naruszewicz, Eliza Durnakowska, Mariusz Kopiczko, Dariusz Raczkowski KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Sklep LeroyMerlin.pl posiada w swojej ofercie ponad produktów to więcej niż średnia liczba produktów w tradycyjnym markecie. Barierą w sprzedaży online produktów z kategorii DIY jest brak możliwości kontaktu z produktem przed dokonaniem zakupu. Większość osób woli bowiem zobaczyć produkt na żywo, namacalnie sprawdzić jego jakość czy skonsultować wybór ze sprzedawcą. WYZWANIE I CELE Pojawia się zatem pytanie, jak przełamać powyższe bariery. Przyjęliśmy założenie, że osoby, które mia- 90

27 ły już kontakt z produktem na żywo oraz skorzystały z porady specjalisty w sklepie stacjonarnym Leroy Merlin, mogą być potencjalnymi klientami e-sklepu. Jak zidentyfikować tych konsumentów? Być może najprostszym sposobem byłoby rozdać ulotki z QR kodem przy wejściu do sklepu, ale my postanowiliśmy zrealizować ten cel w bardziej wyrafinowany sposób. Mając na uwadze nieustannie rosnącą liczbę smartfonów w polskim społeczeństwie, wykorzystaliśmy nowe technologie (beacony oraz Big Data). BR Z STRATEGIA Na początku przeprowadziliśmy badanie, które wykazało, jaki odsetek klientów będących na terenie sklepu Leroy Merlin ma włączony Bluetooth, niezbędny przy wykorzystywaniu beaconów. Następnie przyszedł czas na implementację pomysłu w sklepie jako pierwszy wybraliśmy ten w Centrum Handlowym Arkadia, ze względu na dużą powierzchnię i potencjał. Zamontowaliśmy w nim aż sto nadajników Bluetooth. Umożliwiły nam one obserwację ruchu klientów w sklepie i uzyskanie informacji, jakie działy są najczęściej odwiedzane w danym okresie. Na podstawie zebranych informacji, dotyczących m.in. zachowań klientów w sklepie, uruchomiliśmy komunikację produktową opierającą się głównie na ofercie specjalnej Leroy Merlin dostępnej również w e-sklepie. Wykorzystanie beaconów niesie jednak ze sobą pewne ograniczenie. Warunkiem ich przydatności jest bowiem zainstalowanie przez użytkownika telefonu odpowiedniej aplikacji z zaimplementowanym SDK (Software Development Kit). Taka aplikacja (np. Leroy Merlin) odczytuje sygnał emitowany przez beacony. Jak wiadomo, każda aplikacja ma ograniczoną liczbę użytkowników, więc by rozszerzyć zasięg naszych działań wykorzystaliśmy portfolio MOBIEM, w którym znajdują się aplikacje mobilne z różnych kategorii, o łącznym zasięgu blisko 3 mln użytkowników, którzy mogą odbierać sygnał beaconów. Jednoczesne zastosowanie beaconów i skorzystanie z tak bogatych zasobów pozwoliło nam dotrzeć z komunikacją do osób, które nie używały aplikacji Leroy Merlin. Dzięki temu zabiegowi klienci, którzy przechodzili obok sklepu Leroy Merlin, dostali zaproszenie na zakupy bezpośrednio na swój telefon. Komunikacja w sklepie to jednak nie wszystko, z naszymi działaniami poszliśmy o krok dalej! Jako pierwsi w Polsce dzięki technologii Bluetooth wykorzystaliśmy dane z offline do komunikacji z klientami w mobilnym Internecie. Na podstawie analizy ścieżki konsumenta za pomocą beaconów byliśmy w stanie stwierdzić, które osoby weszły do sklepu, ale opuściły go bez dokonania zakupu (nie przekroczyły linii kas). Automatycznie, uznaliśmy tych klientów za osoby potencjalnie zainteresowane lub jedynie inspirujące się produktami Leroy Merlin. Unikalny identyfikator reklamowy pozwolił nam dotrzeć do tych klientów z komunikacją produktową w mobilnym Internecie. Osiągnięte wyniki zachęciły nas do dalszego rozszerzenia projektu. Podczas realizacji opisanych działań zgromadziliśmy dane dotyczące użytkowników, które pozwoliły nam dotrzeć z komunikacją do klientów sklepu stacjonarnego Leroy Merlin, nie tylko poprzez urządzenia mobilne, ale również i desktop. Do tego celu wykorzystaliśmy najbardziej popularny serwis społecznościowy w Polsce Facebook. Funkcja custom audience na Facebooku pozwoliła nam na stworzenie reklam w oparciu o zebraną bazę advertisment ID pochodzącą z beaconów. Dodatkowo, dzięki funkcji lookalike audience byliśmy w stanie dotrzeć z naszą komunikacją do osób behawioralnie podobnych do klientów Leroy Merlin. Użycie funkcji Big Data, umożliwiło nam stworzenie osobnych segmentów na podstawie stopnia podobieństwa do naszej grupy, dzięki czemu efektywnie dopasowaliśmy komunikację do poszczególnych odbiorców. Ta funkcja nie dotyczy naszego głównego celu, jakim jest przekierowanie użytkowników ze sklepu stacjonarnego do e-sklepu, ale daje nam unikatowy na rynku segment użytkowników do wykorzystania w standardowych kampaniach. REALIZACJA I REZULTATY Wyniki testowej kampanii wykorzystującej nowe technologie przerosły nasze oczekiwania do tego stopnia, że obecnie projekt jest rozszerzany o kolejne sklepy Leroy Merlin w całej Polsce. W okresie kampanii odnotowaliśmy prawie 20 tysięcy zbliżeń do beaconów. Z komunikacją dotarliśmy do prawie 10 tysięcy klientów, którzy w ciągu czterech tygodni kampanii odwiedzili sklep Leroy Merlin CH Arkadia. Prawie 30% klientów, którzy otrzymali komunikat zapraszający na zakupy, weszło do sklepu. Dotarcie z naszą komunikacją w mobilnym Internecie do osób, które były w sklepie stacjonarnym, zwiększyło czterokrotnie współczynnik klikalności, w porównaniu ze standardową kampanią w mobilnym Internecie. Wykorzystanie funkcji lookalike audience na Facebooku pozwoliło na zbudowanie unikatowego segmentu o łącznym zasięgu 1,4 mln. INNOVATIONS 91

28 Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie lub rozpowszechnianie w jakiejkolwiek formie części lub całości niniejszej publikacji bez zgody wydawcy jest zabronione. Materiały dotyczące poszczególnych kampanii zostały dostarczone przez podmioty zgłaszające udział tych kampanii w konkursie Mixx Awards 2016 w celu wykorzystania w niniejszej publikacji. Warszawa 2016 ISBN Wydawca: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska ul. Puławska 39/77, Warszawa Redaktor prowadzący: Joanna Pomorska Redakcja i korekta: Joanna Pomorska Projekt oraz opracowanie graficzne: Red Studio, Druk i oprawa: Red Studio,

29 POZNAJ PRZYSZŁOŚĆ REKLAMY DISPLAY Adform jest kompletną platformą technologiczną, która swoimi rozwiązaniami otwiera potencjał kampanii reklamowych online - Display, RTB i Programmatic Rich Media. Nasza platforma jest prosta w obsłudze i obejmuje: planowanie kampanii, emisję reklam, tworzenie kreacji HTML5, optymalizację, analizy, raporty oraz wiele innych. Obsługujemy największych klientów we wszystkich głównych branżach i szybko rozwijamy naszą gamę produktów oraz obecność geograficzną. Dziś Adform dostarcza kampanie online ponad 3 tys. klientów na ponad 7,5 tys. stron internetowych wydawców w ponad 35 krajach na całym świecie. Aby pomóc Ci wykorzystać potencjał reklamy online, rzucamy wyzwanie teraźniejszości w celu tworzenia rozwiązań jutra. NIE TRAĆ SWOICH PIENIĘDZY Efektywnie optymalizuj kampanie display ODKRYJ MOŻLIWOŚCI RICH MEDIA Wykorzystaj video, dane dynamiczne i dowolne interakcje POZNAJ LEPIEJ ODBIORCÓW Zbadaj ich reakcje, zachowanie i preferencje Domaniewska Warszawa

30 ISBN