O badaniu. Mecze Polaków Analiza transmisji w TVP1

HTML
DOWNLOAD

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "O badaniu. Mecze Polaków Analiza transmisji w TVP1"

Konrad Rudnicki
8 lat temu
Przeglądów:

1 O badaniu Szacunkowy ekwiwalent reklamowy (wartość mediowa) wynikający z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych jest uniwersalną walutą pozwalająca ocenić zwrot inwestycji sponsoringowych. Ocenę efektywności sponsoringu na podstawie wartości mediowej utrudniała dotychczas świadomość, że wystąpienia ekspozycji logotypu nie są równoznaczne z zauważeniem i zapamiętaniem ich przez odbiorcę. Specyfiką realizacji telewizyjnej wydarzeń sportowych jest ścisły związek ruchu kamery z akcją gry. Ekspozycje logotypów występujące najbliżej środka ekranu (osi obiektywu kamery podążającej za akcją) znajdują się w polu uwagi widza obserwującego wydarzenie sportowe. Dzięki funkcji wyznaczania współrzędnych ekspozycji logotypu którą posługuje się BRAND SIGNALS, można z dużą dokładnością określić jego położenie w odniesieniu do akcji gry która przyciąga uwagę widza. Wyniki badań na reprezentatywnej grupie respondentów (zainteresowani sportem) potwierdzają zależność wpływu ekspozycji logotypów występujących najbliżej środka ekranu na ich zauważenie i zapamiętanie w odróżnieniu od ekspozycji występujących poza polem uwagi widza. Dzięki precyzyjnej, wieloaspektowej detekcji BRAND SIGNALS oraz danym telemetrycznym Nielsen Audience Measurement możliwe jest wyliczenie dwóch wartości szacunkowego ekwiwalentu reklamowego (wartości mediowej) wynikającego z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzenia sportowego: wartości mediowej zryczałtowanej - uwzględniającej wszystkie wystąpienia logotypów i odnoszącej się do wartości GRP (w grupie 16-49) wartości mediowej sparametryzowanej uwzględniającej wystąpienia logotypów w polu uwagi widza, odnoszącej się do wartości GRP(w grupie 16-49) i uwzględniającej parametry jakościowe wystąpienia (wielkość i położenie) Stosunek wartości mediowej zryczałtowanej do sparametryzowanej wynosi w przypadku meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 mniej więcej 10 do 1. Oznacza to, że wyliczane dotychczas półautomatycznymi, uproszczonymi metodami wartości ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych nie uwzględniające czynnika uwagi widza mogły być znacznie przeszacowane. Badanie BRAND SIGNALS pokazuje, że istotny wpływ na wartość ekspozycji logotypu ma dynamika realizacji telewizyjnej, specyfika dyscypliny sportowej oraz sposób prezentacji reklamowej w miejscu wydarzenia. 80% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 to ekspozycje na bandach boiska. 95% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów EURO 2012 to ekspozycje małe, nie przekraczające 2% pokrycia ekranu. Specyfika realizacji telewizyjnej dyscypliny jaką jest piłka nożna powoduje, że tylko około 50% ekspozycji logotypów występuje w polu uwagi widza. Wysokie wartości zwrotu inwestycji sponsoringowych podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 wynikają więc bardziej z dużej liczby widzów niż jakości prezentacji logotypów. str. 1

Parametry badanych logotypów Canon Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska-Grecja 250 200 150 100 50 0 value distance % size % &me 17:59:46 17:59:52 18:05:13 18:05:22 18:05:27

2 Parametry badanych logotypów Canon Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska-Grecja value distance % size % &me 17:59:46 17:59:52 18:05:13 18:05:22 18:05:27 18:11:14 18:13:34 18:14:38 18:16:04 18:16:10 18:20:00 18:25:39 18:27:10 18:37:55 18:38:02 18:38:10 18:51:06 18:54:23 18:54:31 19:02:59 19:03:17 19:03:23 19:05:21 19:05:40 19:08:26 19:12:52 19:16:43 19:18:07 19:18:16 19:24:13 19:28:20 19:35:17 19:40:28 value wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size wielkość ekspozycji logotypu Heatmapa wystąpień logotypu str. 2

Sharp Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska Rosja 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 value distance % size % &me 20:50:54 20:56:05 20:56:20 20:56:26 21:07:08 21:07:18 21:07:23

3 Sharp Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska Rosja value distance % size % &me 20:50:54 20:56:05 20:56:20 20:56:26 21:07:08 21:07:18 21:07:23 21:07:31 21:12:40 21:18:06 21:18:18 21:18:22 21:18:26 21:23:31 21:23:39 21:51:39 21:53:04 21:57:59 21:58:06 22:03:53 22:03:58 22:04:04 22:08:54 22:09:01 22:24:12 22:24:17 22:24:23 22:25:10 22:25:15 22:25:20 22:31:26 22:32:04 value wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size ekspozycji wystąpień logotypu Heatmapa wystąpień logotypu str. 3

McDonalds Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska Czechy 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 value distance % size % &me 20:41:10 20:41:15 20:41:22 20:45:03 20:45:08 20:45:13 20:56:18

4 McDonalds Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska Czechy value distance % size % &me 20:41:10 20:41:15 20:41:22 20:45:03 20:45:08 20:45:13 20:56:18 20:56:26 20:56:30 21:01:15 21:03:20 21:07:00 21:07:16 21:12:41 21:12:49 21:12:56 21:13:01 21:17:07 21:17:15 21:18:04 21:18:17 21:20:19 21:24:19 21:48:00 21:48:05 21:48:16 21:48:21 21:52:10 22:09:26 22:09:38 22:09:42 22:10:14 22:24:13 value wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size wielkość ekspozycji logotypu Heatmapa wystąpień logotypu str. 4

5 Dane ilościowe Polska Grecja Data: Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: Antena: TVP1 Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów Canon Sharp Orange Kia Con&nental Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu 1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Canon Sharp Orange Kia Con&nental str. 5

6 Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Canon Sharp Orange Kia Con&nental Avg. AMR średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) Canon Sharp Orange Kia Con&nental str. 6

Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana 900 000 zł 800 000 zł 700 000 zł 600 000 zł 500 000 zł 400 000 zł 300 000 zł 200 000 zł 100 000 zł - zł Canon Sharp Orange Kia Con&nental Parameterized

7 Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana zł zł zł zł zł zł zł zł zł - zł Canon Sharp Orange Kia Con&nental Parameterized value - wartość mediowa sparametryzowana zł zł zł zł zł zł - zł Canon Sharp Orange Kia Con&nental brand signals avg. size accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Canon ,54% 49,83% 77,46% zł zł Sharp ,22% 36,53% 76,47% zł zł Orange ,97% 50,72% 78,34% zł zł Kia ,32% 54,44% 77,12% zł zł Continental ,25% 53,08% 77,55% zł zł signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana str. 7

8 Polska Rosja Data: Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: Antena: TVP1 Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów Canon Sharp Orange Con&nental Kia Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Canon Sharp Orange Con&nental Kia str. 8

9 Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Canon Sharp Orange Con&nental Kia Avg. AMR średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) Canon Sharp Orange Con&nental Kia str. 9

10 Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana zł zł zł zł zł zł zł zł zł - zł Canon Sharp Orange Con&nental Kia Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana zł zł zł zł zł zł zł zł zł - zł Canon Sharp Orange Con&nental Kia brand signals avg. size accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Canon ,05% 48,77% 79,59% zł zł Sharp ,09% 42,55% 80,02% zł zł Orange ,88% 46,86% 79,84% zł zł Continental ,16% 47,53% 79,11% zł zł Kia ,21% 54,65% 79,01% zł zł signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana str. 10

11 Polska Czechy Data: Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: Antena: TVP1 Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu 1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange str. 11

12 Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange Avg. AMR średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange str. 12

13 Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana zł zł zł zł zł zł zł - zł Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana zł zł zł zł zł zł zł zł - zł Sharp Canon McDonalds Con&nental Orange brand signals avg. size% accuracy avg. SHR% avg. AMR FRV PRV Sharp ,24% 59,11% 77,54% zł zł Canon ,07% 57,68% 76,65% zł zł McDonalds ,48% 76,23% 75,98% zł zł Continental ,30% 67,82% 77,24% zł zł Orange ,43% 67,16% 78,61% zł zł signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana str. 13

Podobne dokumenty

WARTOŚĆ SPONSORINGU SPORTOWEGO W 2012 ROKU - STABILIZACJA

MILIARDY NEWSLETTER - PODSUMOWANIE 2012 WARTOŚĆ SPONSORINGU SPORTOWEGO W 2012 ROKU - STABILIZACJA WARTOŚĆ EKSPOZYCJI SPONSORÓW W TELEWIZJI: 2,5 MLD ZŁ NAJWIĘKSZE WARTOŚCI: PIŁKA NOŻNA, SIATKÓWKA, SKOKI