Connected Shopper Na styku konsumenta, shoppera i touchpointów Nowe spojrzenie na efektywny shopper marketing. Michał Rogowski, TNS Polska

Transkrypt

1 Connected Shopper Na styku konsumenta, shoppera i touchpointów Nowe spojrzenie na efektywny shopper marketing Michał Rogowski, TNS Polska

2 Skuteczne wpływanie na decyzje zakupowe klienta napotyka coraz więcej wyzwań! Marketing zintegrowany i spójność przekazu Zarządzanie marką i zarządzaniu shopperem - inne języki Nie zawsze łatwa konwersja silnej pozycji marki w sercach i umysłach na realną sprzedaż

3 A już było tak prosto - jedna marka, podobne touchpointy, cele zależne od działu Marketing konsumencki Buduje pożądanie wobec marki i popyt na nią Marketing shopperowy Tworzy środowisko, które ułatwia nabywcy wybór marki Kup mnie Kup mnie dzisiaj!

4 Ale granice między marketingami zacierają się. Także dlatego, że decyzję o zakupie marki podejmuje się często na długo przed wejściem do sklepu Odsetek tych, którzy o zakupie danej marki zdecydowali przed wejściem do sklepu i ją zgodnie z zamiarem kupili [%] Lody Produkty do pielęgnacji skóry Słodycze Jogurty Słone przekąski Produkty do pielęgnacji włosów Sery Papier toaletowy/ ręczniki kuchenne Przyprawy, kostki, buliony Dezodoranty Piwa Produkty do smarowania pieczywa Środki do prania Sosy Majonezy Źródło: badania własne TNS Global

5 Ale też dlatego, że rola różnych kanałów staje się coraz pojemniejsza ecommerce jest nie tylko środowiskiem do robienia zakupów, ale także kanałem do budowy zaangażowania w markę. Kanał mobilny także pełni obie te role i zakupową, i stricte marketingową. Fizyczny sklep nie tylko jest już miejscem, gdzie zachodzi konwersja, ale także miejscem, gdzie buduje się equity marki i związane z marką oraz kategorią experience.

6 Jak odpowiedzieć zatem na wyzwania związane z procesem zakupowym Connected Shoppera Spójność marketingu shopperowego z całością działań marketingowych marki. Oba marketingi powinny mieć wspólny cel i język Equity marki punktem wyjścia do analizy konwersji i procesu nabywczego. Marki z niewielkim equity są rzadziej kupowane, ale też nie każda silna marka potrafi przekuć swoją siłę w akt zakupu Skupienie się na tych elementach procesu zakupowego, które faktycznie różnicują zachowanie shoppera, czyli moment podejmowania decyzji i nastawienie (mindset) do zakupów Efektywność touchpointów to nie tylko zasięg kluczowy realny wpływ na zakup. Stąd istotność modelowania ważności touchpointu, także w kontekście equity marki i dokonanego zakupu

7 Moment podejmowania decyzji w kategorii to kluczowa chwila oddziaływania na danego nabywcę Zdecydowani wiedzą, jaki produkt kupią Otwarci pewne decyzje podejmują dopiero przy półce Moment podjęcia decyzji ma miejsce przed wejściem do sklepu Moment podjęcia decyzji ma miejsce już w sklepie

8 Możemy mierzyć poziom konwersji dla obu momentów, by zdecydować o dalszych działaniach Moment podjęcia decyzji Przed sklepem W sklepie Total Konwersja do naszej marki Konwersja do naszej marki miała miejsce przed wejściem do sklepu Konwersja do naszej marki miała miejsce już w sklepie Ogólna konwersja do naszej marki niezależnie od miejsca Źródło: badania własne TNS Global

9 Nastawienie (mindset) do zakupów także ma wpływ na zachowania shoppera Można wskazać trzy zasadnicze typy nastawienia do zakupów: Rutynowe Pod presją Eksplorujące Kupowałe(a)m produkty z kategorii tak jak zazwyczaj/ regularnie kupuję tę kategorię Miałe(a)m nagłą sytuację i potrzebowałe(a)m kupić coś z kategorii Chciałe(a)m pooglądać sobie produkty z kategorii i coś sobie z nich kupić

10 Różne mindsety shopperów prowadzą przeważnie do zupełnie innych zachowań Wpływ touchpointu na wybór Gdzie podjęto decyzję Średni wydatek Konwersja marki 9 19 Rutynowy 81 $ Pod presją 77 $ Eksplorujący $ Przed sklepem W sklepie Źródło: badania własne TNS Global

11 Udział we wpływie na konwersję I wreszcie touchpointy! Na których warto się skupić? Czy tylko na tych o dużym zasięgu? Najefektywniejsze touchpointy produkty do pielęgnacji włosów Zasięg % Źródło: badania własne TNS Global

12 Udział we wpływie na konwersję Niekoniecznie! Touchpointy opakowaniowe okazują się dużo ważniejsze (poza WOM) dla sprzedaży kategorii! Najefektywniejsze touchpointy produkty do pielęgnacji włosów Zasięg % opakowanie Reach W sklepie In-store Przed sklepem Pre-store Źródło: badania własne TNS Global

13 Udział we wpływie na konwersję Efektywność poszczególnych touchpointów dla całej kategorii warto na koniec zderzyć z tym, co działa na naszą markę! Najefektywniejsze touchpointy dla marki karma dla psów T o t a l M a r k a 0 Tv adverts Price & promotion POS Packaging Online research WOM Staff Expert advice Sampling Online adverts W sklepie Przed sklepem Źródło: badania własne TNS Global

14 Case z rynku FMCG (UK): Herbata Kategoria herbat jest w dużej mierze skomodytyzowana i tempo jej wzrostu było dalece niższe niż kawy, zwłaszcza wartościowego. Nasz klient chce zatem zrozumieć, w rękach których nabywców spoczywa klucz do wzrostu wartości kategorii. Kluczowa marka klienta Golden Leaf traci udziały w rynku, choć jej equity na to nie wskazuje i pozostaje stabilne. Nasz klient chce zatem zrozumieć, gdzie następuje odpływ nabywców i w co ma zainwestować, by urosła konwersja do jego marki.

15 1 Czego się dowiedzieliśmy o kategorii? Że shopper potrzebuje powodów do jej eksploracji jeśli uda nam się zwiększyć udział tego mindsetu, możliwy jest wzrost zaangażowania w kategorię i wartości zakupu

16 Mocno rutynowa kategoria z niewielkim udziałem eksploracji Nastawienie zakupowe % Eksplorujące Rutynowe Pod presją Herbata Chciałe(a)m pooglądać sobie produkty z kategorii i coś sobie z nich kupić Kupowałe(a)m produkty z kategorii tak jak zazwyczaj/ regularnie kupuję tę kategorię Miałe(a)m nagłą sytuację i potrzebowałe(a)m kupić coś z kategorii Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

17 Dominacja rutyny prowadzi do podejmowania decyzji o wyborze marki głównie przed wejściem do sklepu Herbata % Moment decyzji tylko 26% jest pod wpływem tego, co widzą na półce 74 Wiedziałe(a)m, jaką markę chcę kupić, ale kupiłe(a)m inną Miałe(a)m w głowie więcej niż jedną markę Nie myślałe(a)m o żadnej konkretnej marce Wiedziałe(a)m, jaką markę chcę kupić i ją kupiłe(a)m Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

18 Mimo dominacji Rutyny, warto jednak spojrzeć na shopperów Eksplorujących - wydają więcej i rzadziej korzystają z promocji 15 Średni wydatek Herbata $ Rutynowi Pod presją Eksplorujący x y z Zakup w promocji - Herbata % Rutynowi Pod presją Eksplorujący Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

19 Nastawienie eksplorujące ma niejednokrotnie dość jasne przyczyny, często stricte konsumenckie Powód nastawienia eksplorującego % Lubię wypróbowywać nowe produkty 26 Słyszałe(a)m o atrakcyjnej promocji 26 Chciałe(a)m kupić nowy zdrowy napój 18 Zauważyłe(a)m w sklepie promocję/ specjalną ofertę Nie stać mnie było na produkt, który zazwyczaj kupowałe(a)m Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

20 Nabywcy eksplorujący są bardziej podatni na oddziaływanie różnych touchpointów i to pozasklepowych Główne touchpointy pozasklepowe % Eksplorujący Rutynowi Widziałe(a)m w kawiarni Reklama TV Przyjaciele & rodzina Reklama w gazecie/ czasopiśmie Próbka przysłana do domu Reklama internetowa Próbka otrzymana w sklepie Koledzy 9 4 Reklama outdoorowa Odwiedzone brandowe strony www 7 7 Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS 1 2

21 Co prowadzi to tego, że finalną decyzję podejmują częściej już przy półce i switchują Herbata Nastawienie eksplorujące Planowanie kategorii % Moment decyzji % Planowałe(a)m zakup kategorii przed wejściem do sklepu Planowałe(a)m zakup katagorii, ale przypomniałe(a)m sobie dopiero w sklepie aż 61% jest pod wpływem tego, co zobaczyli przy półce Nie planowałe(a)m zakupu kategorii 15 Wiedziałe(a)m, jaką markę chcę kupić, ale kupiłe(a)m inną Miałe(a)m w głowie więcej niż jedną markę Nie myślałe(a)m o żadnej konkretnej marce Wiedziałe(a)m, jaką markę chcę kupić i ją kupiłe(a)m Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

22 Uwagę Eksplorujących zwraca wówczas opakowanie i półka ze specjalnymi produktami Główne touchpointy sklepowe % Eksplorujący Rutynowi Szukanie informacji na opakowaniu 20 8 Porównywanie opakowań Zobaczenie półki ze specjalnym produktem 12 5 Szukanie na półce dobrych ofert Sprawdzenie ceny Zobaczenie reklamy na półce 10 4 Lektura ulotki sklepowej 10 1 Zobaczenie reklamy na wejściu do sklepu 8 1 Zobaczenie dobrej oferty na końcówce regału 8 8 Rozmowa z innym klientem Użycie smartfona, by uzyskać dodatkowe informacje Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

23 Punkty styku odgrywają dużo większą rolę podczas zakupów eksplorujących Wpływ touchpointów na sprzedaż kategorii % Eksplorujące Rutynowe Sprzedaż kategorii Sprzedaż, którą można przypisać działaniu touchpointów Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

24 Udział we wpływie na konwersję Rutynowi Eksplorujący Opakowanie i TV to główne touchpointy dla nabywców eksplorujących Wpływ touchpointów nabywcy eksplorujący vs. rutynowi * * Price & Promo POS TV Packaging Used samples Café Online Research Product display Spoke to shopper Zasięg TP sklepowe TP pozasklepowe Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

25 2 Czego się dowiedzieliśmy o marce Że kanał digital jest zdecydowanie niedoinwestowany. A zwiększenie nakładów na ten rodzaj touchpointów jest warunkiem wzrostu konwersji marki jeszcze przed wejściem do sklepu. Ale nie tylko

26 W porównaniu do konkurencji, Golden Leaf nie konwertuje skutecznie swojej equity na zakup Etapy konwersji marki Golden Leaf Konkurent 1 Konkurent 2 Repertuar: Wybór z repertuaru: Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS Indeks konwersji equity:

27 Konwersja jest słabsza wśród shopperów, którzy podejmują decyzję przed wejściem do sklepu Konwersja marki w zależności od momentu decyzji % Konwersja total dla Golden Leaf 31 Decyzja o marce zapadła przed wejściem do sklepu 29 Decyzja o marce zapadła już w sklepie 36 Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

28 Słabe dopasowanie do okazji jedzenie w domu pomaga wyjaśnić niższą konwersję pre-store ową Konwersja marki w zależności od okazji % Konwersja total dla Golden Leaf 31 Relaks w domu 35 Poza domem 33 Praca/ nauka 31 Jedzenie w domu 24 Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

29 Ale wróćmy do wspomnianego wcześniej online u! Niestety to dość zaniedbany obszar z punktu widzenia nakładów komunikacyjnych Golden Leaf: % budżetu Offline: 96 Online: 4 Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

30 Udział we wpływie na konwersję Total kategoria Golden Leaf Brak nakładów na online widać w słabej pozycji jednego z online owych touchpointów Wpływ touchpointów Golden Leaf vs. Total Kategoria Herbat Price & Promo POS TV Packaging Used samples Café Online Research Product display Spoke to shopper Zasięg TP sklepowe TP pozasklepowe Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

31 A z drugiej strony wiemy, z jak wieloma online owymi touchpointami shopper może mieć do czynienia w krótkim czasie. Ich spójność i zintegrowanie z aktywnością marki jest tym bardziej konieczne! Interakcje z online owymi touchpointami w dniach poprzedzających zakup % Reklama sieci handlowej Poszukiwanie informacji na stronie sieci handlowej Reklama marki Przeglądanie e-sklepu danej sieci handlowej Profil na social media sieci handlowej Profil marki na social media Poszukiwanie informacji na stronie marki Touchpoint sieci handlowej Touchpoint marki Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

32 Reasumując, obie okazje wzrostu dla marki są zdecydowanie warte zachodu! Szansa Wielkość szansy Luka konwersji Size of prize Podjęcie decyzji o zakupie przed wejściem do sklepu na okazję jedzenie w domu $136.7 m 3.5 % $4.8 m Poszukiwanie informacji online o kategorii $34.6 m 8 % $2.8 m Źródło: badanie Connected Shopper dla producenta herbat (UK), TNS

33 Co zatem Golden Leaf może zrobić? By wartość kategorii rosła, należy wzmacniać postawę eksplorującą wśród shopperów. Można to zrobić np. poprzez: Innowację Celowane promocje na premiumowe SKUs Claimy o prozdrowotnym działaniu na półce i/lub opakowaniu Warto wzmocnić relewantność marki w okazji jedzenie w domu np. poprzez cross-selling lub cross-marketing z produktami stricte spożywczymi, dobrze dopasowanymi do okazji czy odpowiednie formaty opakowań. Warto wprowadzić wizualizacje związane z tą okazję, np. w komunikacji. I koniecznie rozważyć w rozwój obecności marki online, zwłaszcza z kluczowymi sieciami e-commerce.

34 Dziękujemy! Michał Rogowski Client Service Director