BRIEF. Działania media relations

Transkrypt

1 BRIEF Działania media relations 1. Charakterystyka ogólna: Miasto Poznań konsekwentnie wdraŝa od 2009 roku Strategię Promocji Marki Poznań. Spójność i profesjonalne podejście cechują prowadzone od 2009 roku w kraju i za granicą działania wizerunkowe miasta. Kluczowym wyzwaniem jest osiągnięcie pozycji metropolii o randze europejskiej, czyli o znaczeniu ponadregionalnym i ponadkrajowym. Oznacza to konieczność zdobycia statusu najwaŝniejszego niestołecznego miasta Polski, czyli głównego kontrapunktu dla stolicy. Osiągnięcie wyznaczonego celu jest moŝliwe poprzez szersze otwarcie Poznania i wyznaczenie konkretnych kierunków zmian m.in. wymuszenie wysokich standardów, zaistnienie w świadomości kluczowych grup docelowych czy powrót do centralnego dyskursu. Poznań powinien zaistnieć w głównym nurcie dyskusji i wyrobić sobie pozycję autorytetu w wybranych obszarach. Strategia Promocji Marki określa potencjały Poznania, których suma tworzy niepowtarzalną ofertę miasta. Potencjał kulturalny, gospodarczy czy naukowy spajamy wspólnym kryterium zdolnością osiągania najwyŝszego poziomu i kreowania najlepszych rozwiązań. Wiedza i umiejętności, które cechują Miasto Poznań i jego mieszkańców, gwarantują moŝliwość realizacji wszelkich przedsięwzięć w skuteczny i profesjonalny sposób. Tę technologię osiągania sukcesu podpieramy 1000-letnią tradycją skuteczności tu wszystkie ambitne przedsięwzięcia i odwaŝne wizje maja największe szanse powodzenia. Potwierdzają to następujące fakty: tutaj narodziło się państwo polskie, a rozpoczęte w Poznaniu powstanie wielkopolskie było jedynym zwycięskim zrywem niepodległościowym w Polsce i potwierdzeniem wyjątkowej zaradności Poznaniaków. Tutaj swoje początki miała polska samorządność terytorialna i tutaj takŝe odradzała się na nowo po upadku komunizmu. Poznańska solidność i knowhow sprawiają, Ŝe i na tym polu Poznań jest liderem w kreowania i wdraŝaniu rozwiązań, które następnie adaptowane są przez inne polskie miasta. Mieszkańców stolicy Wielkopolski wyróŝnia pielęgnowana od pokoleń przedsiębiorczość. Dzięki niej, w czasach wielkiego kryzysu ekonomicznego na początku XX wieku, udało się stworzyć w Poznaniu jedną z największych przestrzeni targowych w tej części Europy. Kompleks targowy z powodzeniem gości dziś duŝe międzynarodowe wydarzenia - w 2008 r. odbyła się tu konferencja klimatyczna Organizacji Narodów Zjednoczonych, a w 2010 r. zjazd z okazji XX rocznicy utworzenia samorządu terytorialnego w Polsce. W ubiegłym roku Poznań był takŝe gospodarzem spotkania delegacji 46 ministrów kultury Europy i Azji w ramach Asia-Europe Meeting. stwarzają idealne warunki do rozwijania własnego biznesu. Poznań to, obok stolicy kraju, miasto z najwyŝszym PKB na mieszkańca oraz jednym z najwyŝszych wskaźników nowopowstałych firm. To pozwala utrzymać w Poznaniu jedną z najniŝszych stóp bezrobocia. Krajowi i zagraniczni inwestorzy BIURO PROMOCJI MIASTA 1

2 doceniają nie tylko panujące tu warunki gospodarcze lecz takŝe akademickość Poznania. Na 26 poznańskich uczelniach wyŝszych, naleŝących do krajowej czołówki, studiuje ok studentów, którzy tworzą szeroką kadrę wykwalifikowanych pracowników władających językami obcymi, otwartych i kompetentnych. Akademicką przedsiębiorczość wpierają wdraŝane wspólnie przez miasto i miejscowe uczelnie liczne inicjatywy typu inkubatory przedsiębiorczości, parki technologiczne czy Poznańskie Dni Przedsiębiorczości Akademickiej. Jako Ŝe przedsiębiorczy obraz Poznania uzupełnia rekreacyjno-kulturalna oferta miasta, zwykle mówimy o Poznaniu City of Work and City of Play miejsce, pozwalające na realizację własnych ambicji zawodowych przy szerokim wachlarzu propozycji spędzania wolnego czasu. Kalendarz wydarzeń kulturalnych Poznania obejmuje zarówno imprezy od lat cieszące się niesłabnącą popularnością w Europie maltafestival, Dancing Poznań, jak i młodsze, co raz szybciej zdobywające sobie popularność. Tu organizowany jest największy w Polsce festiwal filmów animowanych Animator Festival, jedyny w Europie festiwal poświęcony chicagowskiej szkole jazzu Made In Chicago, uznany za jeden z 25 najlepszych festiwali world music na świecie Ethno Port Festival czy Transatlantyk autorska impreza laureata Oscara, Jana A. P. Kaczmarka, poświęcona muzyce filmowej. W Poznaniu poprzez kulturę nawiązujemy takŝe do innych obszarów waŝnych dla Ŝycia miasta. Poznań wzmacnia swój wizerunek stolicy polskiego designu organizując największe targi tej branŝy w kraju, arenadesign. W programie wydarzeń towarzyszących targom jest duŝo nawiązań do polskiego folkloru i tradycji. Przykładem są takŝe projekty prowadzone przez Centrum Handlu i Sztuki Stary Browar, gdzie w unikalny sposób połączono funkcjonalność centrum handlowego z projektami artystycznymi z obszaru mody i designu. Poznań przoduje w kraju równieŝ pod względem liczby imprez sportowych organizowanych co roku. Dostępna w Poznaniu infrastruktura pozwala na organizację najwaŝniejszych międzynarodowych wydarzeń sportowych. W opinii specjalistów właśnie w Poznaniu znajduje się jeden z najpiękniej połoŝonych torów regatowych na świecie. Tutaj organizowany jest największy w Polsce bieg uliczny słynny Poznań Maraton. Poznań teŝ planowo realizuje przygotowania do najwaŝniejszego wydarzenia w swojej historii jakim jest UEFA EURO Tu gotowa była pierwsza arena przyszłorocznych Mistrzostw Europy w Piłce NoŜnej. Oddany do uŝytku we wrześniu 2010 roku Stadion Miejski w Poznaniu, zdąŝył w ciągu pierwszych 7 miesięcy funkcjonowania przyjąć juŝ ponad 600 tysięcy osób. Kompleksowe działania media relations powinny być skierowane do dziennikarzy mediów ogólnopolskich i środowisk naleŝących do głównego nurtu dyskusji, kreujących opinię na temat wartościowych wydarzeń w kraju. Akcja powinna wzmocnić wizerunek Poznania jako miasta oferującego najlepsze warunki do rozwoju wszelkich ambicji zawodowych przy bogatej ofercie spędzania wolnego czasu. Miasta zawsze proponującego najlepsze rozwiązania i umoŝliwiającego realizację nawet najbardziej ambitnych planów. W swoim załoŝeniu, działania media relations powinny mieć formę regularnie powtarzającej się informacji, zaktualizowanej względem wydarzeń w Mieście Poznaniu z wybranych obszarów BIURO PROMOCJI MIASTA 2

3 określonych w pkt. 3. Wysyłana przez Miasto Poznań informacja ma być pretekstem do stworzenia tekstu, który nawiąŝe do tematu Poznania, a co za tym idzie zwiększy obecność stolicy Wielkopolski w mediach ogólnopolskich. Dodatkowym argumentem dla dziennikarzy ma być moŝliwość przyjazdu do Poznania na dane wydarzenie, na zaproszenie miasta. Akcja rozpocznie się we wrześniu i potrwa do końca roku. 2. Cele strategiczne: a. Budowa wizerunku zgodna z załoŝeniami Strategii Promocji Marki Poznań: wzmocnienie oddziaływania i wzrost prestiŝu Marki Poznań b. Powrót Miasta Poznań do centralnego dyskursu w kraju c. Wzmocnienie wizerunku miasta oferującego idealne warunki do spełniania wszelkich ambicji City of Work and City of Play 3. Cele komunikacyjne: a. Wzmocnienie obecności oraz zwiększenie liczby cytowań Poznania w mediach ogólnopolskich. b. Stały kontakt z najwaŝniejszymi mediami opiniotwórczymi w kraju w wybranych obszarach tematycznych, tj. kultura, design, sport, ekonomia/przedsiębiorczość, lifestyle/ekologia, i zaproszenie do zapoznania się z informacjami z ww. obszarów dotyczącymi miasta; c. Zaproszenie dziennikarzy do przyjazdu do Poznania na wybrane wydarzenie; d. Zaakcentowanie unikalnego charakteru projektów realizowanych w mieście; 4. Grupy docelowe: a. Media drukowane I. prasa codzienna, II. tygodniki opiniotwórcze, III. magazyny z wybranych obszarów tematycznych określonych w pkt. 3 b. Media audiowizualne I. Radio redaktorzy programów z wybranych obszarów tematycznych określonych w pkt. 3, II. Telewizja redaktorzy programów z wybranych obszarów tematycznych określonych w pkt. 3; c. Media internetowe I. Portale internetowe w wybranych obszarach tematycznych określonych w pkt. 3, II. autorzy silnie opiniotwórczych blogów z wybranych obszarów tematycznych określonych w pkt. 3. d. Środowiska opiniotwórcze I. autorytety w wybranych obszarach tematycznych określonych w pkt. 3. BIURO PROMOCJI MIASTA 3

4 5. Zasięg terytorialny: a. Cały kraj 6. Zadania dla agencji: a. Opracowanie strategii działań oraz ich zaplanowanie zgodnie z załoŝeniami Strategii Promocji Marki Poznań oraz pod kątem cyklicznie organizowanych w Poznaniu wydarzeń z wybranych obszarów tematycznych. b. Przedstawienie harmonogramu dla zaplanowanych działań. c. BieŜąca obsługa PR Miasta Poznań we wszystkich wymienionych obszarach tematycznych, z uwzględnieniem działań media relations. d. Selekcja grupy dziennikarzy dla kaŝdego ze wskazanych obszarów tematycznych z wyróŝnieniem grupy 100 szczególnie waŝnych kontaktów dla kaŝdego obszaru tematycznego. e. Kreacja proponowanych działań komunikacyjnych dostosowanych do poszczególnych grup docelowych z wykorzystaniem wskazanych w pkt. 7 narzędzi z uwzględnieniem podziału na wskazane obszary tematyczne. f. Przygotowanie wizualizacji propozycji materiałów, które będą rozsyłane do grup docelowych zgodnie z wytycznymi graficznymi dostarczonymi przez Biuro Promocji Miasta. g. Przedstawienie koncepcji dodatkowych elementów (eventy, działania, itp.) moŝliwych do zorganizowania przez Miasto Poznań i będących pretekstem do dodatkowych działań media relations. h. Obsługa techniczna ewentualnych tzw. wysyłek kreatywnych przygotowywanych przez Biuro Promocji Miasta dla dziennikarzy z określonych obszarów tematycznych. i. Przedstawienie szczegółowego kosztorysu dla akcji. j. Kompleksowa realizacja działań media relations. k. Przedstawienie do 12 grudnia 2011 r. pełnego raportu podsumowującego akcję z oceną jakościową całego projektu, załączenie listy kontaktów do dziennikarzy, którzy skorzystali z zaproszenia oraz przygotowanie rekomendacji działań PR w przyszłości. 7. Zakładana efektywność Obsługi PR a. Zakładanym efektem działań prowadzonych przez agencję będzie minimalna liczba publikacji poświęconych Miastu Poznań w mediach ogólnopolskich. b. Zakładane jest uzyskanie przez agencję minimalnych efektów w postaci: I. co najmniej 350 publikacji w ogólnopolskich mediach (prasa, radio, TV) oraz Internecie, z czego co najmniej 150 ukaŝe się w wybranych mediach wyszczególnionych w załączniku nr 1, będącym integralną częścią niniejszego briefu. II. co najmniej 20 wizyt prasowych będących bezpośrednim efektem działań prowadzonych przez agencję w ramach obsługi PR Miasta Poznań. BIURO PROMOCJI MIASTA 4

5 8. Propozycje działań (narzędzi): Obsługa Miasta Poznań w obszarze PR ma na celu ponowne wprowadzenie Miasta Poznań do głównego nurtu dyskusji w kraju. W swoim załoŝeniu działania te powinny być regularnie docierającą informacją do dziennikarzy najwaŝniejszych mediów w kraju, zidentyfikowanych według wskazanych obszarów tematycznych. Działania powinny koncentrować się wokół wydarzeń wskazanych w załączniku nr 4, będącym integralną częścią tego briefu. Lista wskazanych wydarzeń jest punktem wyjścia, a agencja moŝe równieŝ przedstawiać swoje propozycje wydarzeń. Cyklicznie powtarzająca się komunikacja powinna być poprzedzona przygotowaniem bazy kontaktów do dziennikarzy zajmujących się jednym z określonych w pkt. 3 obszarów tematycznych. Kompleksowa baza uwzględniająca wszystkie kanały komunikacji będzie punktem wyjścia dla wszelkich działań zaproponowanych przez agencję. Strategicznym celem prowadzonych działań jest wzmocnienie wizerunku Poznania jako waŝnego ośrodka w wymienionych poniŝej obszarach. Bezpośrednim efektem powinno być zaproszenie do przyjazdu do Poznania wystosowane do zainteresowanych dziennikarzy z poszczególnych obszarów tematycznych. PoniŜej wymienione zostały propozycje działań dla kaŝdego z wybranych obszarów tematycznych: Kultura 1. Cykliczna obsługa wydarzeń: a. wysyłka informacji o wydarzeniach kulturalnych w następujących cyklach: i. cała grupa dziennikarzy 1 raz w miesiącu (kalendarium w formie elektronicznej z opisem najwaŝniejszych wydarzeń) ii. wyselekcjonowana grupa 2 razy w miesiącu w dwutygodniowych odstępach (kalendarium elektroniczne + kalendarium drukowane) b. organizacja wizyt (kontakt z zainteresowanymi dziennikarzami, wybór dnia i środka transportu, koordynowanie niezbędnych rezerwacji dla zainteresowanych dziennikarzy) c. opracowanie merytoryczne i graficzne materiałów do wysyłki dla dziennikarzy. 2. BieŜąca obsługa w zakresie co najmniej 5 wydarzeń przez cały okres trwania umowy: a. kontakt z dziennikarzami z tego obszaru tematycznego, b. follow up, BIURO PROMOCJI MIASTA 5

6 c. nawiązanie relacji z dziennikarzami potencjalnie zainteresowanymi przyjazdem na wybrane przez nich wydarzenie. Sport 1. Cykliczna obsługa wydarzeń wsparcie w zakresie Public Relations dla organizatorów zaplanowanych w kalendarzu miejskim wydarzeń sportowych; 2. BieŜąca obsługa w zakresie co najmniej 5 wydarzeń przez cały okres trwania umowy: a. wysyłanie informacji (max. 4/miesiąc) względem wydarzeń z tego obszaru tematycznego nowe inwestycje sportowe, informacje o zaplanowanych w mieście duŝych imprezach z tego obszaru, sukcesy lokalnych sportowców i zespołów sportowych, nagrody dla miasta w tym obszarze, itp. b. wysyłanie informacji o postępie przygotowań do UEFA EURO 2012 do grupy dziennikarzy zajmujących się tym tematem, c. follow up, d. nawiązanie relacji z dziennikarzami potencjalnie zainteresowanymi przyjazdem na wybrane przez nich wydarzenie. Design 1. BieŜąca obsługa w zakresie co najmniej 5 wydarzeń przez cały okres trwania umowy: a. wysyłanie informacji (max. 2-3/miesiąc) w kontekście wydarzeń z tego obszaru tematycznego lokalni projektanci, ich dokonania i projekty, wydarzenia z obszaru designu, b. follow-up, c. nawiązanie relacji z dziennikarzami potencjalnie zainteresowanymi przyjazdem na wybrane przez nich wydarzenie. 2. Przedstawienie harmonogramu komunikacji do polskich czasopism specjalistycznych (design, lifestyle, projektowanie, itp.). Ekonomia / Przedsiębiorczość 1. Obsługa bieŝąca kontakt z dziennikarzami ogólnopolskimi w kontekście informacji gospodarczych z Poznania: a. informowanie o nowych firmach, lokalizacjach inwestycyjnych i planowanych inwestycjach, sytuacji gospodarczej miasta, b. pozycjonowanie Poznania jako lidera we wdraŝaniu rozwiązań ułatwiających zarządzanie miastem poprzez przekazywanie do mediów komentarza BIURO PROMOCJI MIASTA 6

7 przedstawicieli Miasta Poznania w kwestiach poruszanych w mediach ogólnopolskich (zmiany prawne, finanse samorządów, itp.), c. follow-up. 2. Cykliczna obsługa: a. Stworzenie cyklu informacyjnego (np. o danych statystycznych dotyczących Miasta Poznań, projekcie Konsorcjum Marki Poznań, itp.) Ekologia 1. Obsługa bieŝąca: a. regularny kontakt z ogólnopolskimi dziennikarzami z tego obszaru tematycznego w sprawie organizowanych w mieście działań proekologicznych (np.: badania kamerą termowizyjną, szkolenia z ecodrivingu, konkurs Poznański Ekolider Szkolny, itp.) b. follow-up, c. nawiązanie relacji z dziennikarzami potencjalnie zainteresowanymi przyjazdem do Poznania w kontekście ww. akcji. 2. Obsługa cykliczna: a. Stworzenie cyklu informacyjnego (np. w formie newslettera) w kontekście wydarzeń z obszaru ekologii cytujących Poznań jako lidera wśród polskich miast w zakresie ochrony środowiska. W proponowanych działaniach agencja powinna wykorzystać standardowe narzędzia PR, ze szczególnym uwzględnieniem działań media relations wspartych niecodziennymi pomysłami kreatywnymi, których celem będzie dotarcie do dziennikarzy najwaŝniejszych mediów opiniotwórczych w kraju. NiezaleŜnie od zaprezentowanych propozycji, agencja powinna zaplanować harmonogram działań z zakresu media relations dla kaŝdego z wymienionych obszarów tematycznych. Przedstawiona koncepcja powinna uwzględniać działania dla wyszczególnionej w kaŝdym obszarze tematycznym grupy 100 najwaŝniejszych kontaktów, do których dotarcie będzie miało kluczowy wpływ na powodzenie projektu. Zaproponowane działania powinny podkreślać na kaŝdym kroku charakter miasta oferującego najlepsze rozwiązania i umoŝliwiającego realizację nawet najbardziej ambitnych planów. BIURO PROMOCJI MIASTA 7

8 9. Wskazówki wykonawcze a. W zaproponowanych działaniach muszą być wzięte pod uwagę załoŝenia Strategii Promocji Marki (załącznik nr 2, będący integralną częścią briefu). b. BieŜąca realizacja działań odbywać się będzie we współpracy i w stałym kontakcie ze specjalistą odpowiedzialnym za PR w ramach Biura Promocji Miasta. c. Koszty związane z przejazdem oraz noclegiem dziennikarzy pokrywa Miasto Poznań. d. Ewentualne projekty graficzne muszą być zgodne z wytycznymi i standardem Systemu Identyfikacji Wizualnej Miasta (załącznik nr 3, będący integralną częścią briefu). Informacji w sprawie CI udziela pan Artur Kabat (tel , artur_kabat@um.poznan.pl). e. Zaproponowane działania media relations powinna wyróŝniać wysoka jakość przekazu, a takŝe oryginalny, wyróŝniający koncept zastosowanych rozwiązań. 10. Proponowany zasięg czasowy trwania umowy a. Sierpień (związanie umową) b. 1 Września 2011 r. (rozpoczęcie komunikacji) 31 grudnia 2011 r. 11. Kontakt Damian Zalewski, Biuro Promocji Miasta tel.: , , Damian_Zalewski@um.poznan.pl 12. Załączniki 1. Lista mediów 2. Wybrane załoŝenia Strategii Promocji Marki Poznań 3. Wyciąg z Systemu Identyfikacji Wizualnej Miasta. 4. Lista wydarzeń BIURO PROMOCJI MIASTA 8