RYNEK CZEKOLADY W POLSCE

Transkrypt

1 RYNEK CZEKOLADY W POLSCE Raport Przygotowały: Marta Jakóbczyk Magdalena Krupa Katarzyna Derlukiewicz

2 1.CHARAKTERYSTYKA RYNKU CZEKOLADY a) wielkość i wartość rynku Rynek czekolady w Polsce, jest rynkiem bardzo obszernym. Obecnie, funkcjonuje na nim kilkaset podmiotów oferujących swoje wyroby jednak największe zyski odnoszą firmy istniejące na tym rynku od wielu lat oraz firmy z kapitałem zagranicznym. Przedsiębiorstwa te mają wieloletnią tradycję oraz wyrobioną markę. W ostatnich latach mimo panującego kryzysu, produkcja w branży cukierniczej wykazywała trend wzrostowy. Co więcej, eksperci jednej z firm twierdzą, że trend ten utrzyma się i rynek czekolady będzie rosnąć w tempie 2% rocznie. Ludzie kupują czekoladę niezależnie od stopnia zamożności, sytuacji ekonomicznej czy regionu, który zamieszkują. Zainteresowanie wyrobami czekoladowymi wzrasta szczególnie w okresie świątecznym, kiedy to stają się one prezentami okazjonalnymi, czy też składnikami wchodzącymi w skład przepisów kulinarnych. Ale nie tylko święta są powodem zainteresowania czekoladą. Często kupuje się ją ze względu na zapotrzebowanie dorosłych i dzieci na coś słodkiego czy też na poprawę samopoczucia w ciężkich i stresujących sytuacjach życiowych wierząc w jej zbawienny wpływ na nasz organizm. Dotychczasowy rozwój rynku czekolady charakteryzuje się dużym dynamizmem, który jest związany z rosnącym popytem na te dobra. Posługując się danymi GUS rynek cukierniczy w Polsce w roku 2010 miał wartość 18,5mld PLN z czego czekolada i wyroby cukiernicze odpowiadały za 6,84mld PLN.

3 Wartość w tys. ton b) stopień jego koncentracji Dokonując analizy stopnia koncentracji należy wziąć pod uwagę udział absolutny wartościowy przedsiębiorstw w rynku. Tabela 5. Udział absolutny wartościowy(dla roku 2008) Producent Sprzedaż ogółem wartościowo (tys. zł) Udział w rynku absolutny (wartościowy) Candburry Wedel 229,261 26,8% Stollwerck 222,562 26,0% Kraft Foods Polska 218,672 25,6% Nestlé 21,153 2,5% Pozostali 163,141 19,1% Analizowany rynek czekolad w tabliczkach jest rynkiem oligopolistycznym (ścisły oligopol), ponieważ suma udziałów absolutnych (wartościowych) trzech firm o największym udziale w rynku wynosi 78,4 %. Rynek oligopolistyczny występuje, gdy na rynku działa kilku silnych monopolistów, którzy opanowali rynek zbytu. Na rynku tym jeden z największych producentów i o najmniejszych kosztach wytwarzania może objąć przywództwo cenowe, a inni oligopoliści muszą dopasować swoje ceny do cen ustalonych przez lidera w celu utrzymania swoich udziałów. c) popyt i podaż Jak już wcześniej zostało wspomniane na rynku cukierniczym, mimo panującego kryzysu odnotowuje się wzrost popytu na wyroby czekoladowe. Poniższy wykres ilustruje wzrost spożycia czekolady w poszczególnych latach: 2000 r. 112 tys. t 2001 r. 124 tys. t 2002 r. 121 tys. t 2003 r. 133 tys. t 2004 r. 129 tys. t 2005 r. 158 tys. t 2006 r. 186 tys. t 2007 r. 193 tys. t 2008 r. 196 tys. t Rynek czekolady w poszczególnych latach Lata

4 Z punktu widzenia kryterium sytuacji rynkowej, rynek czekolady jest rynkiem nabywcy, gdyż charakteryzuje się nadwyżką podaży nad popytem, co daje uprzywilejowaną pozycję nabywcy. Taka sytuacja pozwala klientowi decydować o wyborze marki, produktu bądź smaku. Producenci konkurują ze sobą głównie cenowo ale również i jakościowo. Charakterystyczna dla rynku słodyczy jest znaczna sezonowość sprzedaży. Największy popyt pojawia się w miesiącach jesienno-zimowych. Latem spada sprzedaż wyrobów czekoladowych ze względu na wysokie temperatury, które nie sprzyjają ich przechowywaniu, a dodatkowo konsumenci przerzucają się na produkty sezonowe, głownie na lody i batony lodowe. Sezonowość wzmacniana jest przez układ kalendarzowy świąt (grudzień i wiosna) oraz innych okazji (walentynki, komunie). W okresach tych popyt na czekoladki, bombonierki i inne słodycze, traktowane jako produkty luksusowe, znacznie wzrasta. Wraz ze wzrostem zainteresowania wyrobami cukierniczymi, wzrasta podaż tych artykułów. Przedsiębiorstwa, na wyżej wymienione okazje, oferują konsumentom nowe produkty np. w przypadku firmy WEDEL, są to m.in. mikołaje z czekolady lub renifery, firma Wawel przygotowała mieszankę świąteczną. Za główny czynnik wzrostu sektora wyrobów czekoladowych eksperci uznają również popyt na rynkach Ameryki Łacińskiej, Europy Wschodniej oraz regionu Azji i Pacyfiku. Naukowcy wyjaśniają, że mimo iż rynki te posiadają cechy wspólne np. duża populacja młodych osób, rosnąca klasa średnia czy znaczący napływ kapitału, zwyczaje konsumentów różnią się istotnie w poszczególnych krajach. Sprawia to kłopoty producentom pragnącym działać w skali globalnej. Według ekspertów producenci wyrobów czekoladowych powinni bardziej dostosowywać swoje linie produktów do rynków docelowych. Uważa się, że duże zróżnicowanie gustów to konsekwencja szybkiego rozwoju gospodarek w niektórych krajach oraz zwiększająca się świadomość i wymagania konsumentów. Czynnikiem decydującym o przyszłym sukcesie w branży wyrobów czekoladowych będzie zidentyfikowanie rynków o dużym prawdopodobieństwie wzrostu i zaistnienie na nich. Polska czekolada najczęściej eksportowana jest do: Niemiec, Czech, Węgier, Rosji. Do Polski trafiają natomiast czekolady z Niemiec, Niderlandów i Słowacji. d) tendencje rozwojowe sektora Poziom spożycia słodyczy przez Polaków stale rośnie. Jeszcze na początku lat dziewięćdziesiątych przeciętny Polak zjadał ok. 2 kg słodyczy rocznie, a obecnie spożycie wyrobów czekoladowych osiągnęło już ok. 4-5 kg na osobę w ciągu roku. Wartość ta może ciągle wzrastać, ponieważ poziomy notowane w bogatszych krajach są znacznie wyższe (np. w Wielkiej Brytanii jest to 10 kg, w Austrii, Holandii po 8 kg, a w Szwajcarii 11 kg). Polacy stale zwiększają swoją zamożność, co przekłada się na większą konsumpcję dóbr nie należących do grupy pierwszej potrzeby, w tym słodyczy. Tendencja ta powinna utrzymywać się również w kolejnych latach.

5 Sukcesy sprzedażowe nowo wprowadzanych wyrobów pokazują, że konsumenci wciąż oczekują innowacji i nowości produktowych, dlatego ten trend, będący podstawą rozwoju kategorii, zostanie na pewno utrzymany. Coraz większą rolę będzie też odgrywać kategoria premium, której dynamiczny rozwój stanowi bezpośrednią odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie polskich konsumentów na bardziej wyrafinowane produkty. e) możliwe nisze rynkowe Polacy coraz częściej stawiają na jakość, kupują produkty naturalne i zdrowe. Obecnie na rynku jest niewiele rodzajów słodyczy, które można zaliczyć do tych kategorii. Krzysztof Stypułkowski i Tomasz Sienkiewicz to koledzy, którzy przed trzema laty założyli własną firmę i postawili na zdrową żywność. Zauważyli, że rośnie popularność świeżo wyciskanych soków, chlebów na zakwasie, czy piwa niepasteryzowanego. Dzięki temu mali producenci mogą znaleźć swoją niszę. Ta wybrana przez Manufakturę była wyjątkowo wąska, bo firma wprowadzała na rynek czekoladę bez spulchniaczy, dodatkowych tłuszczów i aromatów, w cenie 17 złotych za tabliczkę. Przedsiębiorstwo eksportuje ziarna potrzebne do produkcji z Ghany, Republiki Dominikany i Ekwadoru. Manufaktura produkuje trzy rodzaje czekolad: bez dodatków, z kwiatem soli morskiej i z posypką z prażonego ziarna kakao. Do kwiatowego Ekwadoru dodawane jest rozgrzewające chili lub delikatna wanilia z odrobiną mleka. A Dominikana to wyraźnie cytrusowy posmak, uzupełniany żurawiną lub imbirem. Jedna partia czekolad to ok.40godz pracy ponieważ w Manufakturze nie ma automatycznej linii produkcyjnej, wszystko odbywa się ręcznie. Mimo, iż cena takiej czekolady wynosi 17zł to klientów nie brakuje i założyciele odnoszą zyski. Firma Manufaktura to idealny przykład na to, że na rynku czekolady istnieją nisze, które są szansą dla nowych przedsiębiorstw. f) segmentacja rynku Cechą charakterystyczną sektora słodyczy w Polsce jest pogłębiająca się segmentacja. Rynek czekolad można podzielić więc w aspekcie jakości i cen czekolad na następujące segmenty: 1. luksusowy (wyroby o wysokiej cenie i wysokiej jakości) 2. segment economic (wyroby o średniej cenie i dobrej jakości ) 3. segment marek własnych sieci handlowych (wyroby o niskiej cenie i nie dość dobrej jakości). Segment luksusowy adresowany jest do wybranej grupy konsumentów. Produkty tego segmentu charakteryzują się wyraźnie wyższą ceną od tych oferowanych w średniej półce

6 cenowej, ekskluzywnym opakowaniem i selektywną dystrybucją. W segmencie tym rywalizują ze sobą najdroższe i najbardziej ekskluzywne marki. Sprzedaż luksusowych wyrobów czekoladowych, rozwija się coraz szybciej. W Polsce sprzedaż słodyczy z segmentu premium od kilku lat rośnie. Według danych agencji Nielsen, Polacy wciąż gustują przede wszystkim w czekoladach mlecznych. Od grudnia 2009 do listopada 2010 r. ich udział w wartości sprzedaży całego rynku tabliczek czekoladowych wyniósł aż 74%. W segmencie wyrobów economic konkurują ze sobą takie marki, jak: Wedel Cadbury, Kraft Foods Polska oraz Nestle. Jeżeli chodzi o ceny w segmencie marek własnych sieci handlowych to są one często dwukrotnie niższe od cen porównywalnych jakościowo i smakowo wyrobów markowych, dlatego jest to najdynamiczniej rozwijający się segment rynku. 2. KONKURENCJA- DYSTRYBUCJA WYROBÓW CZEKOLADOWYCH Sektor cukierniczy w Polsce rozproszony jest pomiędzy światowych gigantów produkcyjnych a spółki krajowe. W tych ostatnich jednak tylko kilka może ze sobą konkurować i w widoczny sposób korzystać z rynkowego tortu udziałów. Największymi producentami w 2009 roku wg AC Nielsen, obecnymi na krajowym rynku byli Kraft (14,8%), Cadbury Wedel (11,3%). Reszta spółek posiada mniej niż 10% udziałów, z czego Wawel 4,5%, Jutrzenka 5,7%, a Mieszko 3,5%. Pośród spółek z sektora producentów słodyczy tylko trzy są notowane na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Wawel, Jutrzenka i Mieszko posiadają podobne profile produkcji, chociaż ich asortyment nieznacznie się różni. Najbardziej nastawionym na sprzedaż wyrobów czekoladowych jest Wawel, prawie 75% produkcji stanowi ta grupa, Jutrzenka prowadzi nieco bardziej zdywersyfikowaną działalność, a jej asortyment dzieli się na słodycze, napoje i przyprawy, z czego największy udział ma ten pierwszy. Mieszko z kolei określa się mianem eksperta od nadzienia oraz producenta cukierków, głównie dla dzieci. Wartość przychodów ze sprzedaży ustawia powyższe spółki w kolejności od największej, którą jest Jutrzenka wykazująca sprzedaż w 2009 roku na poziomie 580,4mln zł, poprzez Wawel z wynikiem w tym obszarze na poziomie 313,3mln zł, aż do Mieszka charakteryzującego się przychodami ze sprzedaży na poziomie 243,2mln zł. Wysokość przychodów nie przekłada się jednak w jednakowy sposób na wynik netto. Tu zdecydowanym liderem w 2009 roku nadal była Jutrzenka z zyskiem netto na poziomie 32,8mln zł, ale zaraz za nią uplasował się Wawel z zyskiem 32,1mln zł przy prawie o połowę niższą sprzedażą. Mieszko zamknął rok z wynikiem 8,8mln zł. Dysproporcja w poziomie zysku wynika z różnych poziomów marży pomiędzy spółkami. Najlepszymi marżami może pochwalić się właśnie Wawel, który w 2009roku wykazał najwyższe rentowności na wszystkich poziomach, począwszy od zyskowności operacyjnej, po rentowność brutto i netto, a kończąc na ROA i ROE. Jest to o tyle imponujący wynik, że spółka nie może pochwalić się tak zdywersyfikowanym portfelem produktów jak Jutrzenka chroniącym przed skutkami sezonowości oraz porównywalnym poziomem sprzedaży. Wawel zawdzięcza swoje wyniki w głównej mierze nieposiadaniu zadłużenia zewnętrznego, a przez to brakowi kosztów obsługi długu. Najniższe rentowności osiągnął Mieszko. Tabela przedstawiająca porównanie cen najpopularniejszych czekolad różnych producentów

7 Produkt Czekolada Mleczna 100g Czekolada Gorzka 100g Czekolada Toffi 100g Czekolada z nadzieniem truskawkowym Alpen Gold Milka Wedel Goplana Wawel 2,58zł 3,82zł 2,99zł 3,04zł 3,44zł 2,58zł 3,82zł 3,86zł 2,99zł 5,50zł 2,58zł 4,00zł 3,57zł 3,04zł 3,44zł 3,04zł 4,00zł 3,28zł 3,52zł 3,44zł Ceny są różne, a na tak niewielkiej ilości produktów nie można do końca ocenić, które przedsiębiorstwo posiada najwyższe ceny. Analizując większą gamę artykułów(czekolad) dostępnych na rynku, można zauważyć, że przedsiębiorstwo Wedel oraz marka Milka posiadają wysokie ceny w porównaniu do innych firm. Wedel to producent, który istnieje na rynku od wielu lat i ma wyrobioną i rozpoznawaną markę, nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Natomiast Milka wszystkim kojarzy się z delikatnością produktów i wyjątkowym smakiem. Być może, to te cechy powodują, że oba przedsiębiorstwa podwyższają ceny, a mimo to, klientów na ich artykuły nie brakuje.

8 Poziom zaawansowania technologicznego

9 3.DOSTAWCY W Polsce funkcjonuje ok. 140 producentów słodyczy, jednak ponad 100 z nich to niewielkie firmy o lokalnym zasięgu, które nie mają widocznego udziału w rynku ogólnokrajowym. Roczna produkcja wszystkich producentów sięga 400 tys. ton, a cały rynek szacowany jest na ok. 7 mld zł. Największymi firmami działającymi wyłącznie na terenie Polski lub firmami, które mają swoje oddziały na terenie naszego kraju są: Candbury Wedel Po połączeniem w 1999 r. z Candburr`s Poland. Miała największy udział w rynku ok. 25% w ujęciu ilościowym i 23% w ujęciu wartościowym. Stollwerck Przed przejęciem przez Kraft Foods. Miała 22% udziałów ilościowych i 21% udziałów wartościowych. Milka i Alpen Gold z Kraft Foods Polska Z Milką na czele. Udział w rynku sięgał poziomu 16% i 18%. Netlé Z Goplaną, ich udział był na poziomie 10% w ujęciu ilościowym i 8% w ujęciu wartościowym Pozostałe pozycje: - Lind & Sprüngli Poland - Fazer - Terravita - Piasten - Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel - Zakład Wyrobów Cukierniczych Milano - Barry Callebaut Polska Sp. z o.o. - Zakłady Przemysłu Cukierniczego MIESZKO S.A. - Jutrzenka S.A. Najpopularniejszą według badań firmy SMG/KRC marką czekolady na naszym rynku jest Wedel (38,4% respondentów wymieniło ją jako najczęściej spożywaną). Bardzo popularne są również czekolady Alpen Gold (25,1% wskazań), Milka (20,9%) oraz Goplana (16,6%), w dalszej kolejności wymieniano Wawel (6,1%) i Terravitę (4,9%).

10 Innym źródłem, które dostarcza informacji o wyrobach czekoladowych cieszących się popularnością wśród konsumentów jest ankieta zamieszczona na stronie internetowej Ilość oddanych głosów przez internautów to Dane przedstawiają się następująco:

11 Charakterystyka Najważniejszych Firm WEDEL Wedel jest najstarszą marką czekolady w Polsce i jednocześnie jedną z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek. Jej historia liczy dziś już blisko 160 lat. W 1991 firma Wedel była jednym z pierwszych sprywatyzowanych zakładów w Polsce i stała się częścią PepsiCo. Rok 1999 przyniósł kolejną zmianę właściciela i Wedel stał się częścią brytyjskiego Cadbury (wówczas Cadbury Schweppes), aż do sierpnia 2010 r. Pomimo zmian własnościowych tradycyjny smak wedlowskiej czekolady pozostaje niezmienny, a osiągnięcia Karola, Emila i Jana Wedlów, mimo upływu lat, poznają kolejne pokolenia wielbicieli czekoladowych smakołyków. Jego wyszukany podpis sygnuje najpopularniejsze wyroby czekoladowe w Polsce, a marka Wedel, w ciągu 160 lat, stała się ulubioną, najbliższą sercu marką wielu Polaków. We wrześniu 2009 r. świat obiegła informacja, że amerykańska firma Kraft Foods złożyła ofertę kupna brytyjskiego Cadbury, ówczesnego właściciela marki E.Wedel. Transakcja sprzedaży była wynikiem decyzji Komisji Europejskiej, która zatwierdziła przejęcie koncernu Cadbury przez Kraft Foods, pod warunkiem wydzielenia i sprzedaży biznesu Wedla oraz biznesu Kandia w Rumunii. W konsekwencji tej decyzji, po długim procesie przejęcia, w dniu 31 sierpnia 2010 roku, Komisja Europejska zatwierdziła transakcję sprzedaży biznesu E.Wedel Grupie Lotte. Zgodnie z wytycznymi Unii Europejskiej transakcja sprzedaży obejmuje biznes słodyczy E.Wedel, wszystkie produkty związane z marką Wedel, jak również zakład produkcyjny w Warszawie. Tym samym fabryka w Bielanach Wrocławskich stała się częścią infrastruktury produkcyjnej firmy Kraft Foods. Zakup biznesu Wedla przez Grupę Lotte to kolejny krok milowy w historii Wedla. Tak jak rdzeń firmy, kategoria słodyczy jest kluczowym obszarem dla grupy Lotte. W tej kategorii Grupa Lotte jest obecna w segmencie: gum do żucia i czekolady, jak również cukierków i ciastek. Produkty Firmy WEDEL: -na Boże Narodzenie: ptasie mleczko dwuwarstwowe waniliowo-czekoladowe, ptasie mleczko waniliowe, ptasie mleczko śmietankowe w mocno mlecznej czekoladzie, ptasie mleczko waniliowe, czekolada mleczna z ilustracją zimową, czekolada mleczna z cząstkami pomarańczowymi, czekolada mleczna z nadzieniem pieczonego jabłka, czekolada mleczna z nadzieniem o smaku suszonej śliwki, czekolada mleczna o smaku imbirowym z ciasteczkami, czekolada luksusowa z orzechami laskowymi, torcik wedlowski w opakowaniu w kształcie gwiazdy, baryłki, baryłki cocktail, Lalibelle, Pasjonata mleczna, Od Serca, Chopin, mikołaj z czekolady, renifer z czekolady, -czekolady pełne: czekolada mleczna, czekolada mleczna 220g, czekolada gorzka, czekolada gorzka 220g, czekolada Extra mleczna, czekolada deserowa, czekolada biała, Czekolada Jedyna -czekolady pełne z dodatkami: czekolada mleczna z orzechami laskowymi, czekolada mleczna z bakaliami i żurawiną, czekolada mleczna z bakaliami, czekolada mleczna z

12 suszoną żurawiną i chrupiącymi musli, czekolada mleczna z orzechami nerkowca i wiórkami kokosowymi, czekolada mleczna z ciasteczkami waniliowymi i owocami leśnymi -czekolady premium: Maestria Cappuccino, Maestria Extra Dark, Maestria Extra Milk, Maestria Mleczna z Orzechami Laskowymi i Wafelkami, Maestria Gorzka z Orzechami Włoskimi i Karmelizowanymi Orzechami Laskowymi, Maestria z Cząstkami Malinowymi -czekolady luksusowe: czekolada Luksusowa z Orzechami Laskowymi -czekolady nadziewane: Duet egzotyczny, Duet soczysty, Czekolada mleczna jagodowa i poziomkowa, Czekolada mleczna śliwkowa i jabłkowa, Czekolada mleczna porzeczkowa i gruszkowa, Czekolada mleczna z nadzieniem truskawkowym, Czekolada mleczna z nadzieniem toffi, Czekolada mleczna z nadzieniem wiśniowym, Czekolada mleczna z nadzieniem malinowym, Czekolada mleczna z nadzieniem kokosowym, Czekolada mleczna z nadzieniem orzechowym, Czekolada gorzka o smaku advocata, Czekolada gorzka z nadzieniem o smaku migdałowym -Bombonierki: Czekoladki Chopin, Wedlowskie Serce, Torcik Wedlowski, Baryłki, Baryłki Cocktail, Pasjonata-czekoladki mleczne, Pasjonata-czekoladki deserowe, Lalibelle-czekoladki mleczne, Od Serca-czekoladki mleczne -Mieszanka Wedlowska: mieszanka wedlowska, mieszanka wedlowska classic, mieszanka wedlowska party, mieszanka wedlowska galaretki w czekoladzie -batony i wafle impulsowe: Pawełek toffi, Pawełek toffi mini x2, Pawełek czekoladowy, Pawełek advocat w ciemnej czekoladzie, Pawełek śmietankowy, Baton bajeczny, baton pierrot, WW -ciastka i wafle: jedyne od Wedla pomarańczowe duża paczka, jedyne od wedla pomarańczowe, jedyne od wedla wiśniowe, jedyne od Wedla malinowe, wafle torcikowe mini o smaku orzechowym, wafle torcikowe mini o smaku śmietankowym -chałwa, sezamki i kakao: chałwa królewska z kawałkami orzechów, chałwa królewska kakaowo-waniliowa, chałwa królewska bakaliowa, chałwa królewska waniliowa, chałwa królewska z kakao i bakaliami, Kakao naturalne niskotłuszczowe, AHA! Klasyczne Od 2004 r. powstawały i działają, wzorowane na przedwojennej tradycji pijalnie czekolady i cukiernie E. Wedel. Kanałami omawianej firmy są głównie sieci sklepów, drobny handel, sklepy wielkopowierzchniowe, kawiarnie, restauracje, firmy kateringowe oraz punktu działające na podstawie franczyszy. Największy udział w dystrybucji produktów mają hipermarkety dzięki wielkim powierzchniom sklepowym gdzie można dobrze wyeksponować towar według produktów priorytetowych pod względem sprzedaży. Bardzo ważną rolę odgrywa tu sieć pijalni czekolady. Pijalnie wystrojone są w stylu przypominającym czasy założyciela firmy. Ceny przykładowych produktów firmy WEDEL: Rodzaj Produktu Gramatura Ceny CZEKOLADY Czekolada Nadziewana Toffi 100g 3,57zł Czekolada Mleczna 100g 2,99zł Czekolada Biała 100g 3,86zł Czekolada Nadziewana 100g 3,57zł Kokos

13 Czekolada Nadziewana 100g 3,57zł Orzchowa Czekolada Luksusowa 100g 4,42zł Mleczna z Orzechami laskowymi Czekolada Maestria Gorzka 100g 6,29zł 76% Czekolada Mleczna z 100g 3,28zł Nadzieniem truskawkowym Czekolada luksusowa 160g 6,89zł mleczna z orzechami laskowymi Czekolada Gorzka 220g 9,69zł Czekolada Mleczna 220g 9,69zł Czekolada Mleczna z 220g 5,09zł Chrupiącymi ciasteczkami BOMBONIERKI Baryłki 200g 15,00zł Baryłki Cocktail 200g 15,00zł Serce 300g 44,59zł Torcik Wedlowski 250g 13,39zł Pasjonata Mleczna 201g 12,69zł Pasjonata 299g 19,09zł Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie internetowej: Wedel jak żadna inna firma polska potrafi w znakomity sposób wykorzystać swoje historyczne korzenie i doświadczenie w produkcji czekolady. Jak wiadomo Polacy są bardzo przywiązani do tego co jest polskie, bo to jest nasze. Być może to dzięki naszej specyfice cech narodowych, umiejętnie wychwycona przez służby marketingowe, spowodowała że z pokolenia na pokolenia chętnie sięgamy po produkty Wedlowskie. Zgodnie z zasadami marketingu Wedel umiejętnie czerpie zyski ze swych tzw. dojnych krów i dzięki temu ciągle się rozwija i zawsze ma w zanadrzu jakąś gwiazdę, która miejmy nadzieję, sprawi że Wedel nie zniknie tak szybko z naszych półek sklepowych. Przyszłość firmy to przede wszystkim dbanie o dotychczasowy dorobek i wizerunek marki oraz ciągłe poszerzanie asortymentu o dalsze specjały czekoladowe. Jednym z przykładów dbałości o wizerunek było otworzenie pijalni czekolady, idących z duchem czasu i potrzebami klientów. Wszystko to z myślą, by za kolejne 50 lat, widok podpisu Emila Wedla wciąż wywoływał uśmiech na twarzy zadowolonych klientów, którzy będą pałali chęcią skosztowania jakże wyśmienitej czekolady. WAWEL

14 Wawel SA to jedna z najstarszych fabryk cukierniczych w Polsce. Szczycą się tradycjami sięgającymi końca XIX wieku. W 1898 roku Adam Piasecki założył w Krakowie firmę cukierniczą. Kilka lat później, w roku 1910, już jako uznany cukiernik, uruchomił fabrykę czekolady. Wyroby Piaseckiego stały się synonimem wybornego smaku i wysokiej jakości. W latach dwudziestych Adamowi Piaseckiemu przybyła silna konkurencja. Swoje filie otworzyli w Krakowie uznani w Europie producenci słodyczy: w 1922 roku powstała Fabryka Wyrobów Czekoladowych Pischinger, a w 1925 Fabryka Czekolady Suchard. Po II Wojnie Światowej trzy konkurencyjne zakłady połączono w jedną firmę i tak w 1951 roku powstały Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel. Wkrótce Wawel stał się jednym z najbardziej znakomitych producentów słodyczy w Polsce. W roku 1992 przedsiębiorstwo państwowe zostało sprywatyzowane. Przełomowym dla Wawelu momentem było przekształcenie firmy w spółkę publiczną. We wrześniu 1997 roku Komisja Papierów Wartościowych i Giełd dopuściła akcje spółki do obrotu publicznego. Publiczną subskrypcję akcji przeprowadzono na przełomie listopada i grudnia. Na rynku podstawowym warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych akcje ZPC Wawel SA zadebiutowały 11 marca 1998 roku. Wawel nieustannie realizuje działania na rzecz doskonalenia swoich wyrobów oraz efektywności organizacji. W celu spełnienia aktualnych wymagań i oczekiwań klientów, wciąż modernizowane są sposoby pakowania wyrobów. Same wyroby produkowane są w oparciu o sprawdzone tradycyjne receptury, z wykorzystaniem surowców o wysokiej jakości, poddawanych szczegółowej kontroli. Narzędziami w procesie zarządzania firmą są wdrożone i systematycznie usprawniane systemy jakości. Wawel SA od kilku lat posiada certyfikowany System Zarządzania Jakością zgodny z normą ISO 9001:2000. System oparty jest na podejściu procesowym, w ramach którego monitorowana jest skuteczność i efektywność głównych procesów w firmie. Ponadto, dla zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego wyrobów wdrożono system Analizy Zagrożeń i Krytycznych Punktów Kontroli (tzw. HACCP). Produkty firmy Wawel: -Oferta Bożonarodzeniowa:czekolada kasztanki, czekolada malaga, czekolada tiki taki, czekolada mleczna z prażonymi orzechami laskowymi, czekolada mleczna z prażonymi migdałami, żurawinowa, krówkowa, Kasztanki 430g, Malaga 430g, Tiki Taki 430g, Michałki Zamkowe 500g, Michałki Białe 500g, Trufle w czekoladzie 500g, Śliwka w czekoladzie, Michałki Zamkowe 350g, Michałki Kawowe 350g, Michałki Białe 350g, Trufle w czekoladzie 350g, Trufle Białe 350g, Mieszanka Świąteczna 1kg -czekoladki: kasztanki 2,3kg, Malaga 2,5kg, Tiki Taki 2,2kg, Adwokat 2,4kg, Wódka Gorzka 2,4kg, Cherry 2,5kg, Viola 2,4kg, Kokosowe 2,2kg, Tiramisu 2,4kg, Jogortowo- Truskawkowe 2,4kg, Miętowe 2,4kg -czekolady: PEŁNE: Dark 90%, Dark 70%, Dark 70% ze skórką pomarańczy, Gorzka Krakowska, Jagiellońska NADZIEWANE: Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Krówka, Złoty Kasztanek, Michałki Zamkowe, Żurawinowa, Miętowa, Truflowa, Czekolada Malaga, Czekolada Kasztanki, Czekolada Tiki Taki, Jogurtowo-Truskawkowa, Truskawkowa, Mleczna z chrupiącym Karmelem, Tiramisu MINI: Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Czekolada Toffi, Czekolada Truskawkowa, Czekolada Złoty Kasztanek, Czekoladki Mnini -Bombonierki:Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Adwokat, Michałki Zamkowe, Wódka Gorzka,

15 Michałki Białe, Trufle w czekoladzie -Praliny i cukierki w czekoladzie:michałki, Trufle, Praliny, Inne cukierki -Mieszanka Krakowska -Batony: Marcepan, Danusia classic, Danusia miętowa, Krówkowy mleczny, Adaś, Adaś XXL, Ikar, Ikar XXL, Jacek, Jacek XXL, Studencki, Studencki XXL, Maceik Toffi, Maciek Toffi XXL, Maciek Adwokat -Karmelki: Raczki, Kukułka, Fistaszkowe, Orzeźwiające -Krówka: Krówka mleczna -Wafle: Kreolka, Czekoladowe płatki -Linia bez dodatku cukru: Wafle cytrynowe, Wafle kakaowe, Czekolada Mleczna, Czekolada Gorzka -Kakao -Owoce w czekoladzie: Śliwka w czekoladzie puszka, Śliwka w czekoladzie kartonik Ceny przykładowych produktów firmy WAWEL: Rodzaj Produktu Gramatura Ceny CZEKOLADY Czekolada Gorzka 90% 100g 5,50zł Czekolada Michałki Białe 100g 3,44zł Lekka Czekolada Mleczna 100g 6,29zł Czekolada Gorzka 90% 100g 5,19zł Czekolada deserowa 70% bez 100g 6,29zł dodatku cukru Michałki Czekolada 102g 3,44zł Nadziewana Czekolada Mleczna z 295g 10,39 nadzieniem truskawkowym Czekolada Żurawinowa 295g 9,90zł Czekolada Nadziewana 282g 10,39zł Tiramisu Czekolada Nadziewana 295g 7,19zł Jogurt- Truskawka BOMBONIERKI Michałki Zamkowe Białe 500g 15,99zł Królewski Smak 235g 28,99zł Adwokat 455g 17,99zł Kasztanki 430g 23,00zł Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie internetowej: KRAFT FOODS POLSKA Kraft Foods Polska jest największym producentem słodyczy w Polsce. Spółka posiada 4

16 Zakłady Produkcyjne: w Cieszynie (wafle), Jankowicach k/poznania (czekolady Milka i Alpen Gold), w Jarosławiu (ciastka) oraz Płońsku (ciastka). Wśród marek Kraft Foods znajdują się Milka, Prince Polo, Pieguski, 3BIT. Analiza firmy Jednostkowy - Zaudytowany raport finansowy spółki za 2010 Rok pokazuje, iż całkowity przychód z działalności operacyjnej wzrósł o 7.61%, z PLN 1,463,035 tys. do PLN 1,574,337 tys. Wynik operacyjny spadł z PLN 203,104 tys. do PLN 126,666 tys. co oznacza zmianę o %. Wynik netto za dany okres spadł o -4.75% i wyniósł PLN 170,828 tys. na koniec okresu wobec PLN 179,352 tys. w poprzednim okresie. Zwrot na kapitale własnym (Zysk Netto/Kapitał Własny) zmienił się z 21.93% na 17.28%, podczas gdy zwrot na aktywach (Zysk Netto/Aktywa Ogółem) zmienił się z 16.26% na 12.84% oraz marża zysku netto (Zysk Netto/Przychody Ogółem) zmieniła się z 12.26% na 10.85% w porównaniu do tego samego okresu z roku ubiegłego. Wskaźnik całkowitego zadłużenia do kapitału własnego (Zobowiązania Ogółem/Kapitał Własny) wyniósł 30.90% w porównaniu do 30.55% z ostatniego okresu, podczas gdy, wskaźnik szybki płynności (Aktywa Obrotowe/Zobowiązania Krótkoterminowe) zmienił się z 3.63 do 3.39 w porównaniu do okresu poprzedniego Milka Milka jest globalną marką czekolady, a także jedną z najbardziej popularnych czekolad w Polsce*. Grono miłośników delikatnej mlecznej czekolady z alpejskiego mleka w Polsce powiększa się z roku na rok. Na całym świecie Milka rozpoznawana jest dzięki fioletowej krowie, która od 1973 roku stała się symbolem wszystkich produktów marki Milka. Już pierwsze opakowanie czekolady Milka z roku 1901 było koloru fioletowego widniał na nim wizerunek krowy na tle Alp. Obecnie Milka jest postrzegana przez konsumentów jako marka innowacyjna i nowoczesna, której szerokie portfolio produktów oraz nowości cieszą smakiem delikatnej mlecznej czekolady i sprawiają najdelikatniejszą przyjemność. Od lat reklamy marki Milka są bardzo lubiane i chętnie oglądane przez konsumentów. Milka - Twoja najdelikatniejsza przyjemność na każdy dzień! Produkty: -Milka Tabliczki: Tabliczki 100g i 80g, Milka Duże Tabliczki, Milka Milkinis, Edycje Limitowane-Tabliczki 100g -Milka Praliny: I Love Milka, Milka Singles, Milka Thank You -Milka Alpejskie Mleczko -Ciastka -Milka Lila Stars Ceny przykładowych produktów Milka Rodzaj produktu Gramatura Cena

17 CZEKOLADY Czekolada Milkinis 43,75g 2,00zł Czekolada Mleczna 100g 3,82zł Karmelowa Czekolada Mleczna 100g 3,82zł Czekolada Karmelowa 100g 4,00zł Czekolada Malina 100g 4,00zł Czekolada Biała 100g 3,82zł Czekolada Mleczna 250g 11,09zł Czekolada Carmel 250g 13,50zł Czekolada Orzechy 250g 11,09zł Czekolada Mleczna z 300g 9,19zł Nadzieniem Jogurtowym Czekolada Nuss-Nougat- Creme 300g 13,50zł BOMBONIERKI Milka Alpejskie Mleczko 350g 14,79zł Milka Alpejskie Mleczko 380g 12,69zł Łaciate Milka Alpejskie Mleczko Czekoladowe 350g 14,79zł Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie internetowej: Alpen Gold Alpen Gold to marka należąca do Kraft Foods Polska. Wyróżnia się przede wszystkim różnorodnością, zarówno wariantów smakowych, jak i formatów czekolad. Podstawą portfolio są klasyczne tabliczki 100g o smakach: mlecznym, orzechowym, winogronowoorzechowym, truskawkowym, gorzkim, gorzkim ze skórką pomarańczową, biała, toffi, truflowa, cappuccino i z orzechami ziemnymi. W skład portfolio Alpen Gold wchodzą również tabliczki prezentowe 180g, czekolady Nussbeisser z całymi orzechami, napowietrzana Bąbolada 80g i Bąbolada XS 38g oraz Mleczna Kraina dla dzieci. Czekolady Alpen Gold jako jedne z nielicznych na rynku, dostępne są w nowoczesnych opakowaniach, umożliwiających ich wielokrotne otwieranie. Dzięki flow-packom, które zastąpiły tradycyjne sreberka produkt dłużej zachowuje świeżość i aromat, a dozowanie ilości czekolady staje się łatwiejsze. Dodatkowo na opakowaniach czekolad Alpen Gold konsumenci znajdą cenne informacje na temat zawartości składników odżywczych, podawane zgodnie z systemem znakowania produktów GDA. Oznaczenia GDA informują o tym, jakie ilości poszczególnych składników odżywczych są zawarte w produkcie, a także jaki procent dziennego zapotrzebowania na te

18 składniki zaspokaja dany produkt. Ceny przykładowych produktów Alpen Gold Rodzaj produktu Gramatura Cena CZEKOLADY Czekolada Bąbolada 80g 3,20zł Mleczna Czekolada Mleczna Kraina 87,5g 3,35zł Czekolada Nussbeisser 100g 4,73zł gorzka Czekolada Gorzka 100g 2,58zł Czekolada Mleczna 100g 2,58zł Czekolada Toffi 100g 2,58zł Czekolada Mleczna 100g 3,04zł truskawkowa Czekolada Nusbeisser 220g 10,89zł Czekolada Mleczna Maxi 200g 8,79zł Czekolada Winogrona- Orzechy 200g 8,79zł Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie internetowej: 4. ODBIORCY Produkty z branży cukierniczej takie jak batony, czekolady czy inne tego typu artykuły są kupowane najczęściej pod wpływem impulsu. Jak twierdzą eksperci, aż 70% to impuls, a jedynie 30% to przemyślane zakupy.

19 Konsumentami czekolady są ludzie w różnym wieku, ponieważ każdy z nas niekiedy ma ochotę na coś słodkiego. W Polsce największą popularnością cieszy się czekolada w tabliczkach. Spożywa ją ponad 80% konsumentów. Odbiorcy w naszym kraju cenią sobie również produkty innowacyjne, a także funkcjonalne zapewniające np. niską kaloryczność czy naturalny smak. Dużą grupę odbiorców mają też ciastka paczkowane, po które sięga 70% konsumentów oraz batony i wafle w czekoladzie-ponad 60%. Więcej niż połowa konsumentów kupuje bombonierki, a około 40% czekoladki na wagę. Na rynku, szczególnie w grupie pralin i czekolad rożnie sukcesywnie popyt na produkty segmentu Premium, gdzie czynnikiem decydującym jest marka producenta. Przywiązanie do tradycyjnych, od dawna znanych smaków i wyrobów jest charakterystyczne dla całego rynku słodyczy. Z drugiej strony coraz większy udział w sprzedaży czekolad czy ciastek zdobywają marki własne sieci handlowych. Konsumenci postrzegają private labels jako produkty dobrej jakości za przystępną cenę. Polacy najczęściej kupują czekolady pełne. Ich sprzedaż obejmuje 42% rynku tabliczek w ujęciu ilościowym. Spośród nich zdecydowanie najbardziej preferowana jest czekolada mleczna, która stanowi prawie 2/3 rynku (62% wszystkich kupowanych czekolad twardych). Sprzedaż czekolad nadziewanych i czekolad z dodatkami kształtuje się na podobnym poziomie. Wśród czekolad nadziewanych największą popularnością cieszą się następujące smaki nadzienia: truskawkowy (27%), toffi / karmel (11%), a także kokosowy (8% całkowitej sprzedaży czekolady nadziewanej). Rozpatrując kwestię wielkości czekolad, to wśród konsumentów największym zainteresowaniem cieszą się czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. Tabliczki o takiej wadze stanowią 79% rynku w ujęciu ilościowym i 75% w ujęciu wartościowym. Udział w rynku czekolad o większej wadze kształtuje się na poziomie odpowiednio 16% i 19%, natomiast czekolady o wadze mniejszej niż 100 gram stanowią odpowiednio 5% w ujęciu ilościowym i 7% w ujęciu wartościowym. (Wykres: Wartościowe udziały w rynku czekolady) Większa część rynku czekolady w postaci tabliczek, bo aż prawie 3/4, należy do trzech największych firm: Kraft Foods Polska, Cadbury Wedel, oraz Goplany należącej od 1994 roku do szwajcarskiego koncernu Nestle. Dla rynku czekolad charakterystycznym zjawiskiem jest sezonowość. Najwyższy poziom sprzedaży czekolada osiąga w okresie świąt Bożego Narodzenia, najniższy poziom popytu przypada na sierpień i wrzesień. Warto wspomnieć także o bardzo ważnej kwestii, jaką jest zasada ekspozycji czekolad na sklepowej półce. Specjaliści dowodzą, że bardzo ważną zasadą przy tworzeniu ekspozycji jest grupowanie czekolad przede wszystkim według marek, a dopiero później według rodzajów i smaków. Ma to duże znaczenie, gdyż klienci przy dokonywaniu wyboru związanego z zakupem kierują się przede wszystkim marką (a także związaną z nią ceną). Ważne jest również to, by czekolady były wyeksponowane w taki sposób, w jaki zostały zaprojektowane ich opakowania, a niemal wszystkie czekolady (oprócz np. czekolad Alpen Gold firmy Kraft Foods Polska) zostały przystosowane do ekspozycji w poziomie i inne ich ustawienie utrudnia klientowi odnalezienie wybranego produktu. W przypadku czekolad o większej gramaturze (np. 180, 200 czy 300 gram) istnieją dwa

20 sposoby ich ekspozycji, związane z tym, jak chcemy wypozycjonować nasz produkt. Jeżeli chcemy, by był postrzegany jako bardziej ekonomiczny, należy umieścić go w sąsiedztwie czekolad o tradycyjnej wadze, natomiast jeśli chcemy, by oferowany przez nas produkt był postrzegany bardziej jako potencjalny "materiał" na okolicznościowy prezent, to lepiej umieścić taką czekoladę w pobliżu bombonierek. Warto w tym miejscu omówić także kwestię związaną z kanałami dystrybucji czekolady. Otóż ważnym kanałem dystrybucji dla tego produktu jest kanał klasyczny, na który przypada 51% sprzedaży w ujęciu ilościowym. Tworzą go małe sklepy (czyli o powierzchni mniejszej niż 40m2) generujące 29% sprzedaży i średnie (o powierzchni 40m2-100m2) generujące 22%. W dużych sklepach realizowane jest 43% sprzedaży (z tego 9% przypada na sklepy o powierzchni m2 a 34% na supermarkety). Pozostałe 5% przypada na sklepy ze słodyczami i alkoholem. Jeśli konsumentów podzielimy na grupy wiekowe, to okaże się, że tabliczki czekoladowe najczęściej kupują nastolatki. W grupie konsumentów z przedziału wiekowego od 15 do 19 lat czekoladą zajada się 97% respondentów. Niewiele mniejszy procent spożywających czekoladę jest w grupie osób pomiędzy 20 a 29 rokiem życia (92%) oraz w grupie wiekowej osób od 30 do 49 roku życia (ok. 90%). Stosunkowo najrzadziej czekoladę spożywają konsumenci powyżej 50 roku życia, wśród których spożycie tego produktu kształtuje się na poziomie 80% (według IQS and Quant Group) 5.PROGNOZY ROZWOJU RYNKU CZEKOLADY Biorąc pod uwagę zachodnioeuropejski poziom spożycia, perspektywy dla rynku słodyczy określamy jako dobre. Trend wzrostowy w popycie na słodycze czekoladowe można uznać za stabilny. Wydatki powinny utrzymywać się na poziomie zbliżonym do 2009 roku, a w kolejnych wzrastać. Według szacunków Euromonitora w 2012roku sprzedaż w branży wzrośnie o 7% w stosunku do 2010 roku. W kolejnych latach rozwój sektora nabierze tempa. Lepiej będzie zachowywać się rynek czekolady, gdzie dynamika z roku na rok będzie oscylować w granicach 6,5%, a w 2014 roku może osiągnąć nawet 9%. Nowe TRENDY Raport KPMG wskazuje najważniejsze trendy, które mogą zaistnieć w ciągu najbliższych 20 lat. Przewiduje się że do roku 2030 w czekoladach mlecznych będzie zmniejszać się zawartość kakao, czego przyczyną będzie duża zmienność cen tego surowca, zmuszająca producentów do zmniejszania jego zawartości w swych produktach. Przywiązanie wagi do kwestii zdrowotnych oznacza z kolei, że będzie się pogłębiać tendencja do zmniejszania porcji(tabliczek) czekolady, a same składniki produktów czekoladowych będą bardziej korzystne dla zdrowia. W celu zaspokajania wyrafinowanych gustów i zwiększenia sprzedaży, producenci, poszukując nowinek marketingowych, będą oferować na rynkach rozwiniętych niecodzienne kombinacje smaków słodkich i pikantnych(np.połączenia czekolady z bekonem) a także produkty czekoladowe przyprawiane oliwą z oliwek, ziołami i

21 kwiatami. Innym prawdopodobnym trendem jest oparcie produkcji czekolady na surowcu pochodzącym z tzw upraw etycznych w celu zaspokojenia potrzeb klasy konsumentów aspirujących.