Badania Co-creation. W celu zwiększenia zaangażowania konsumenckiego. Jak wdrożyć zasady współtworzenia w proces działań badawczych.

Transkrypt

1 Badania Co-creation W celu zwiększenia zaangażowania konsumenckiego Jak wdrożyć zasady współtworzenia w proces działań badawczych Publikacja Warszawa, Październik 2012

2 BADANIA CO-CREATION W CELU ZWIĘKSZENIA ZAANGAŻOWANIA KONSUMENCKIEGO Autor: Tom Hogg Tom Hogg - Commercial Director w londyńskim biurze DigitalMR. Agencja specjalizuje się w rynkowych badaniach online. Firma opracowując rozwiązania badawcze jest szczególnie skoncentrowana na zrozumienie potrzeb i problemów konsumenta. Piotr Idzik kieruje polskim oddziałem DigitalMR, jako Country Director. pidzik@digital-mr.com

3 DLACZEGO WARTO PRZECZYTAĆ TEN ARTYKUŁ Jeżeli w pracy zawodowej mają Państwo do czynienia z insightem konsumenckim, badaniami rynku, marki, kategorii lub z innym obszarem marketingu, przydatne jest zrozumienie jak wprowadzać metody co-creation przy wykorzystaniu społeczności online. Ten artykuł stanowi wprowadzenie definiujące czym jest co-creation. Aby pomóc Państwu zrozumieć korzyści płynące z tego podejścia, dostarczone zostały wskazówki, w jaki sposób użyć co-creation w strategii konsumenckiej. Jeśli to zjawisko jest już Państwu znane zachęcamy do przeczytania naszych technicznie bardziej zaawansowanych ebooków dotyczących Private Online Communities lub namawiamy do prywatnej konsultacji z jednym z naszych ekspertów. Jeśli zjawisko co-creation jest dla Państwa zupełnie nowe lub z chcą Państwo wiedzieć jak efektywnie wykorzystać informacje zwrotne płynące od Klienta, zapraszamy do lektury.

4 SPIS TREŚCI Co oznacza co-creation... 1 Dlaczego badania online są pomocnym narzędziem Podstawowe zasady co creation... 3 Korzyści z co creation Inne korzyści z badań online... 5 Wnioski i następne kroki... 6

5 ROZDZIAŁ 1 Co oznacza co-creation

6 WPROWADZENIE Czym jest co-creation? W swojej najbardziej podstawowej formie, co-creation to słuchanie swoich klientów i działanie na podstawie otrzymywanej informacji zwrotnej. W rzeczywistości ta metoda od zawsze jest wykorzystywana w badaniach rynku. Internet sprawił, że współtworzenie pozwala na dużo łatwiejsze dotarcie do szerokiej gamy odbiorców oraz niszowych grup spełniających kryteria badawcze.

7 JAK DZIAŁA CO-CREATION? Insight konsumencki powinien wspierać każdą decyzję, która łączy się z walką o klienta. Po wprowadzeniu jakichkolwiek zmian do produktów, usług czy strategii marketingu, spostrzeżenia konsumentów co do wartości produktu się zmienią na lepsze lub gorsze. Konsumenci swobodnie publikują wszelkie swoje spostrzeżenia i opinie w przestrzeni online. Z tego powodu ważne jest, aby istniała pewność, że wprowadzane zmiany będą możliwie najkorzystniejsze dla danej grupy docelowej. Niemożliwe jest, aby wszyscy konsumenci byli jednakowo usatysfakcjonowani, jednak strategia współtworzenia w dużej mierze ułatwia osiągnięcie tego celu. Media społecznościowe umożliwiają przenoszenie pewnej sfery decyzyjności z przedsiębiorstwa na konsumentów, oraz pozwalają badaczom zebrać większą ilość wartościowych spostrzeżeń klientów. W artykule zostanie wyjaśnione, jak wprowadzenie korekt, opartych na zasadach co-creation, do strategii badawczych, może pomóc w ulepszaniu produktów lub tworzeniu nowych zgodnie z oczekiwaniami konsumentów. Badania online pozwalają na dotarcie do większej ilości klientów, zbierając przy tym więcej insightów oraz pozwalają tworzyć bardziej atrakcyjne produkty.

8 ROZDZIAŁ 2 Dlaczego badania online są pomocnym narzędziem

9 ZALETY BADAŃ ONLINE Dlaczego techniki badań online są pomocne? Zasady co-creation pomagają zwiększyć liczbę osób zaangażowanych w badanie dzięki możliwości nawiązania kontaktu z większą ilością konsumentów. Ich wypowiedzi są analizowane na specjalnej platformie społecznościowej. W badaniach prowadzonych w przestrzeni online wykorzystuje się m.in. tego typu narzędzia, które umożliwiają szybkie wdrożenie otrzymanej od klientów informacji zwrotnej do procesu Jakościowe badania online z reguły są tańsze niż tradycyjne techniki face to face, co pozwala na przebadanie większej grupy respondentów oraz wykorzystanie większej ilości grup czy przeprowadzenie dłuższych wywiadów za taki sam budżet. Strategia cocreation pozwala na stworzenie produktu według rzeczywistych potrzeb konsumentów. Im więcej respondentów, którzy współtworzą markę, tym więcej powstaje atrakcyjnych koncepcji, które rozwijają produkty końcowe. Przenoszenie badań w sferę online pomoże wygenerować więcej insightów konsumenckich, co stanowi podstawową zasadę co-creation. rozwoju produktu lub usługi.

10 ROZDZIAŁ 3 Podstawowe zasady cocreation

11 PODSTAWOWE ZASADY Jak sprawić by co-creation działało? Strategia co-creation nie jest oparta na żadnych skomplikowanych koncepcjach. Wszystko co należy zrobić to stosować się do podstawowych zasad ludzkiej interakcji. Wszyscy z własnego doświadczenia wiemy, jak dobrze wpływa na nas świadomość, że nasza opinia może wprowadzać znaczące zmiany w przypadku klientów dzieje się tak samo. Biorąc pod uwagę wzrost popularności mediów społecznościowych i internetowych technik badawczych, łatwiejsze jest komunikowanie się ze swoimi odbiorcami w sposób, który jest dla nich wygodny i w dzisiejszych czasach - naturalny. Oto 5 kroków umożliwiających wprowadzenie zmian do programu badawczego: 1 Inspiracja członków do udziału w społeczności 2 Łączenie twórczych umysłów 3 Dzielenie się wynikami 4 Wybór najlepszych pomysłów 5 Kontynuacja rozwoju społeczności Źródło: Fronteer Strategy

12 JAK TEGO DOKONAĆ? 1 Inspirowanie Klientów do udziału w badaniach co-creation jest łatwiejsze niż mogłoby się wydawać. Nie ważne czy kontakt z nimi nastąpi bezpośrednio czy za pośrednictwem wyspecjalizowanych do tego celu firm - klienci chcą wiedzieć, że firmy, których marki kupują, są nastawione na słuchanie i współpracę. W zależności od marki lub kategorii poziom motywacji czy wysokość incentivu potrzebnego do zaangażowania klienta, może się różnić ( np. konsumentów luksusowych marek modowych bądź samochodowych będzie łatwiej namówić do wspólnej rozmowy i wymiany spostrzeżeń, niż konsumentów marki z kategorii funkcjonalnych, takich jak ścierki czy zlewozmywaki). Jednak w przeważającej większości kategorii konsumentów znalezienie uczestników badania, to tylko kwestia szukania w odpowiednich miejscach. Po dotarciu do nich i zaproszeniu do ekskluzywnej społeczności, oferowanie odpowiednich rabatów czy wynagrodzeń zachęci ich do dzielenia się swoimi przemyśleniami i odczuciami na temat przyszłości marki. 2 3 Łączenie twórczych umysłów odnosi się zarówno do wewnętrznej jak i zewnętrznej kreatywności. Polega to na łączeniu propozycji konsumentów uczestniczących w projekcie badawczym, jednocześnie łącząc je z pomysłami działu marketingowego. Co-creation można porównać do zjawiska crowd sourcingu im więcej zróżnicowanych i licznych poglądów oraz opinii zostaje zebrane do uzupełnienia i zweryfikowania wewnętrznych teorii, tym większe prawdopodobieństwo, że rozwój produktu i usług będzie zwieńczony sukcesem. Udostępnienie wyników polega na pokazaniu wszystkim zaangażowanym konsumentom pomysłów, które były zaproponowane przez innych uczestników. To sprawia, że pomysłodawcy czują się wyróżnieni i w efekcie bardziej zaangażowani oraz stanowią przykład dla innych respondentów.

13 4 5 Wybór najlepszych pomysłów może odbywać się w obrębie firmy, lub przy wykorzystaniu zasady współtworzenia polegającej na przeprowadzeniu badania, podczas którego gromadzone są koncepcje i pomysły konsumentów, w celu zrozumienia ich wyborów. Następnym krokiem jest wdrożenie tych pomysłów w proces rozwoju, aby w centrum produktu i strategii tworzenia usługi znalazła się opinia klienta. Jest to również forma nagradzania tych respondentów, którzy mając najlepsze pomysły zostają wyróżnieni spośród grupy badanych, co może wpłynąć na wzrost zaangażowania innych respondentów. Zgodnie z zasadami oddziaływania co-creation, konsumenci będą kupować więcej tych produktów, do których rozwoju sami się przyczynili. Ci, którzy partycypowali w projekcie będą mieli pozytywne wrażenie odnośnie marki oraz będą promować te produkty w swoich kręgach prywatnych, hobbistycznych, zawodowych jak również internetowych. Współtworzenie sprawia, że czują się oni związani z marką, co będzie zachęcało ich do prowadzenia pozytywnego marketingu szeptanego.

14 ROZDZIAŁ 4 Korzyści z co-creation

15 KORZYŚCI Z CO-CREATION Powoduje Zaangażowanie i Feedback Umożliwia Wzmacnia Działania badawcze Cocreation Niższy koszt pozyskania insightów Inspiruje Bardziej efektywny marketing Nowe strategie konsumenckie Informuje Jak współtworzenie może pomóc? W artykule zostało wspomniane wiele korzyści, które niesie za sobą co-creation, jednak najważniejsza z nich to budowanie relacji pomiędzy marką a konsumentami. Poprzez sprawianie, że klienci czują się integralną częścią procesu tworzenia produktu, zwiększone zostają szanse na rozprzestrzenienie się pozytywnej opinii o marce. Tak tworzy się cykl, który pozytywnie sprzyja sprzedaży a jednocześnie zmniejsza koszty marketingowe.

16 ROZDZIAŁ 5 Inne korzyści z badań online

17 KORZYŚCI Z BADAŃ ONLINE Oszczędność pieniędzy W porównaniu do kosztów badań tradycyjnych, jakościowe rozwiązania online zapewniają oszczędność na wszystkich etapach procesu badawczego od rekrutacji poprzez fieldwork i raportowanie. Zwiększenie Sprzedaży/Zmniejszenie wydatków na ATL (Above The Line) Pozytywne opinie przyciągają nowych klientów co może być powodem redukcji części kosztów inwestowanych w drogie kampanie reklamowe prowadzone w tradycyjnych mediach. Oszczędność czasu Wszelkie czynności związane z prowadzeniem tradycyjnych badań fokusowych, takie jak koordynacja, planowanie, czas potrzebny na dojazdy są zminimalizowane dzięki wykorzystaniu przestrzeni online. Lepszy insights Poruszane tematy są zgłębiane bez żadnych ograniczeń czasowych. Asynchroniczny charakter badania umożliwia wymianę opinii o każdej dogodnej porze, co pozwala respondentom na dużą swobodę. Dzięki temu zapewniony jest głębszy insight. Szybsza informacja zwrotna Wypowiedzi konsumentów są otrzymywane i interpretowane na przestrzeni dni. Jest to pomocne przy realizacji ważnych działań szybciej niż konkurencji Ambasadorzy marki Znajdowanie, angażowanie i rozpoznawanie kluczowych klientów może wnieść pozytywny wkład w strategię marketingową. Pozytywne opinie o marce będą rozpowszechniane i wzmacniane w kanałach mediów społecznościowych. Łatwiejsze zarządzanie Badanie umożliwia uczestnictwo respondentów z dowolnego miejsca na świecie. Jest możliwy pełny dostęp do społeczności w celu sprawdzenia ustawień, obserwacji społeczności czy uczestnictwa w działaniach badawczych i interpretacji wyników.

18 ROZDZIAŁ 6 Wnioski i Kolejne kroki

19 WNIOSKI Gwałtowny rozwój technologiczny, mający miejsce w przeciągu ostatnich 3 do 5 lat, umożliwia realizowanie nowych form badań w oparciu o dobrze znane koncepcje, takie jak słuchanie i uczenie się od konsumentów. Zostały one wzmocnione w sposób, który dostarcza bardziej kompletnego insightu konsumenckiego. Dziś możliwa jest koncepcja współtworzenia realizowana na skalę krajową a nawet globalną. Zebranie jakościowych spostrzeżeń w tak szerokim zakresie oraz w ciągłości czasowej stało się łatwiejsze logistycznie oraz mniej kosztowne. Nowoczesny marketing coraz częściej korzysta z onlinowych metod, jako że wady i zalety innych technik są poddawane dyskusji i stają się coraz bardziej oczywiste. Konsumenci, bardziej niż kiedykolwiek, oczekują, że będą mogli się wypowiedzieć w kwestii rozwoju marek, jakie kupują stwarza to znaczne możliwości poznania co kryje się w umysłach rzeszy klientów.

20 KOLEJNE KROKI Zapraszamy do wzięcia udziału w jednym z naszych ekskluzywnych spotkań z cyklu Śniadanie z Social Media w Gherkin w Londynie lub w Pure Sky Club w Warszawie. Zachęcamy do rejestracji w celu otrzymania Social Media Research Digest kompilację najlepszych blogów badawczych, aktualności i artykułów pojawiających się w danym miesiącu. Jeśli mają Państwo jakiekolwiek pytania do przedstawionego materiału, bądź chcieliby Państwo umówić się na prywatną konsultację, zapraszamy do kontaktu: Piotr Idzik pidzik@digital-mr.com Tel Majka Neścioruk mnescioruk@digital-mr.com Tel