PORADNIK HANDLOWCA

Transkrypt

1 Kawa i herbata to dwie grupy asortymentowe, które towarzyszą więk szości Polaków każdego dnia. Dlatego rynek oferuje szeroką paletę produktów, która odpowiada na zróżnicowane oczekiwania konsumen tów. Szczególnie w typowym sklepie osiedlowym kawa i herbata to towary zaliczające się do liderów sprzedaży. Ważne zatem są kryteria właściwego wyboru asortymentu. Piotr Ignaczak, BeatąWoźniak

2 BEATA WOŹNIAK PRAWIE JAK W KAWIARNI Polscy konsumenci, mimo że nie należą do europejskiej czołówki pod względem ilości wypijanej kawy, zmieniają upodobania i coraz bardziej ulegają urokowi małej czarnej". Kawa staje się częścią stylu życia, a że można ją pić na wiele sposobów, dynamicznie rośnie oferta wszystkich segmentów tej kategorii. Do najbardziej perspektywicznych należą jednak produkty inspirowane kawiarnianym menu - to grupa bez wątpienia skazana na sukces. W KIERUNKU PREMIUM IZ EKSPRESU Rytuał picia kawy to nieodłączny element życia towarzyskiego, kojarzący się z rozmową i spotkaniem w gronie rodziny lub znajomych. Tradycja spożywania tego napoju w domach wciąż jest w Polsce bardzo żywa, można jednak zaobserwować wiele zmian, zarówno w sferze miejsca jego konsumpcji, jak i sposobów podawania. Maleje grono zwolenników zalewania kawy wrzątkiem na rzecz tych, którzy korzystają z domowych ekspresów przelewowych czy ciśnieniowych, a napój podaje się coraz częściej w specjalnych filiżankach, kubkach lub szklankach. Kultura picia kawy wciąż się rozwija - paradoksalnie promowanie jej jako atrakcyjnego sposobu spędzania wolnego czasu w formie wyjścia do kawiarni zachęca równocześnie konsumentów do serwowania smacznego i aromatycznego napoju w domu, a co często się z tym wiąże - nabycia własnego ekspresu oraz kupowania dobrej jakości kawy.

3 Monika Zbrożek Dyrektor handlowy Strauss Cafe Poland Badania pokazują, że podstawo wym powodem picia kawy jest dla konsumenta przyjemność. Przy jemność rozumiana zarówno jako przyjemność smaku i aromatu, ale również chwili dla siebie lub spędzonej z bliskimi. Stąd też ogromne znaczenie walorów sma kowych, a więc jakości mieszanki i sposobu jej przy gotowania. Tutaj obserwujemy coraz większe wymaga nia konsumenta i postępującą edukację kawową. Nie mniejsze znaczenie ma uznana i ciesząca się zaufaniem marka, która gwarantuje wspomnianą jakość na pozio mie produktu, ale również edukuje konsumenta i wpro wadza go w arkana świata kawy, jak na przykład MK Cafe wraz z baristami. Znaczenie marki obserwujemy zwłaszcza w segmencie kawy mielonej, gdzie udział marek własnych jest dużo niższy niż na rynku kawy rozpuszczalnej. Mokate Mocno rośnie sektor kawiarniany, gdzie ludzie kupują coraz więcej ekspresów do kawy w różnych formułach. Coraz częściej pijamy też kawę poza domem - aż 70% konsumentów regularnie odwiedza dziś w Polsce kawiar nie, gdzie za ulubioną kawę płaci już znacznie więcej niż za napój przygotowany w domu. Duże wzrosty notują kawy ziarniste. Innymi kategoriami, które dynamicznie rosną są kawy zbożowe oraz kapsuły kawowe. Za dalszy mi wzrostami kategorii kawy ziarnistej przemawia coraz większa popularność ekspresów do kawy. Jest ich coraz więcej i są coraz tańsze, można je kupić również przez Internet. Dzięki temu konsumenci nauczyli się kupować kawę ziarnistą do domu, a jej sprzedaż rośnie. Mokate notuje dobrą sprzedaż kaw ziarnistych (w tym wspólnie z Lavazzą) oraz specjalności kawiarnianych w duo-saszetkach. Stałą dobrą sprzedażą charakteryzuje się również nasze cappuccino. Jesteśmy niekwestionowanym lide rem tego segmentu w Polsce (Mokate za Nielsen - Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż wartościowa w okresie sierpień 13'-lipiec 14' w kategorii cappuccino). Bardzo dobrze rotują też miksy - 2wl i 3wl. To właśnie marki premium zyskują ostatnio na znacze niu; do niedawna słabo dostępne w polskich sklepach, dziś coraz bardziej umacniają swą pozycję na kawowych półkach. W odpowiedzi na zmiany preferencji klientów producenci poszerzają też ofertę kawy ziarnistej, która adresowana jest szczególnie do posiadaczy ekspresów ciśnieniowych z wbu dowanym młynkiem - pojawiają się propozycje zróżnico wane pod względem stopnia wypalenia ziaren, pochodze nia surowca (np. arabika, robusta lub mieszanki w różnych proporcjach), a także jego uszlachetniania podczas procesu produkcji (np. kawy niskodrażniące) oraz selekcjonowania ziaren z różnych upraw pod kątem smaku. Wśród kaw mielonych również panuje róż norodność gatunków i aromatów, a stopień roz drobnienia ziaren nabiera znaczenia w przypadku rodzaju ekspresu - do ciśnieniowych polecane są produkty drobno zmielone, natomiast w ekspresach przelewowych sprawdzają się te gruboziarniste. Amatorzy niebanalnych smaków mogą delektować się w domu filiżanką kawy o smaku wanilii, kar melu czy orzechów, gdyż produkty aromatyzowane wciąż zwiększają swój udział w ofercie, zarówno kaw mielonych, jak i rozpuszczalnych. Z FUNKCJĄCZYLI NA ZDROWIE Coraz więcej konsumentów interesuje się zdro wym stylem życia, w który doskonale wpisują się produkty funkcjonalne, odpowiadające na różne potrzeby organizmu. Popularność odzyskuje więc kawa zbożowa, jako napój o wyrazistym smaku, bezkofeinowy, a jednocześnie świetnie harmoni zujący z posiłkami, szczególnie ze śniadaniem. Produkowana jest ona z palonych ziaren zbóż (m.in. żyta, jęczmienia, pszenicy, orkiszu) oraz korzeni cykorii lub buraka cukrowego. Zbożówka może być więc bezpieczną propozycją dla tych, którzy nie powinni pić kawy naturalnej, m.in. dla dzieci, kobiet w ciąży i osób cierpiących na różne schorzenia układu pokarmowego i układu krąże nia. Produkt ten dostępny jest w wielu wersjach - w postaci sypanej do gotowania, rozpuszczalnej, ekspresowych torebek, w wariantach smakowych (czekoladowym, waniliowym lub karmelowym), a także z dodatkiem korzystnie wpływających na funkcjonowanie organizmu składników: błon nika, witamin i składników mineralnych. Propo zycją łączącą zalety kawy naturalnej i zbożowej są mieszanki obu produktów, zwane kawami śnia daniowymi". Na sklepowych półkach klienci mogą znaleźć również kawy naturalne wzbogacone witaminami z grupy B, magnezem, cynkiem czy pobudzającym ekstraktem z guarany, cappuccino z witaminami, magnezem lub z błonnikiem, a także ofertę zna nych marek kawy w wersji bezkofeinowej. Karie rę jako produkt wspomagający odchudzanie robi ostatnio kawa zielona, czyli ziarna kawowca nie poddane procesowi palenia. INSTANT I KAPSUŁKA DLA WYGODNYCH Na polskim rynku kawy produkty rozpuszczalne odgrywają istotną rolę - to przede wszystkim wy goda przyrządzania i przechowywania, a więc do skonałe rozwiązanie dla ludzi żyjących w biegu" oraz tych, którzy nie przepadają za kawą mieloną

4 zalewaną wrzątkiem. Kawy rozpuszczalne dzielą się na trzy główne segmenty: liofilizowane (kryształki), aglomeryzowane (granulki) oraz Creme (puder), odmienne pod względem procesu produkcji. Szczególnego znaczenia nabiera ostatnio stosunkowo nowy segment o konsystencji pudru, który roz wija się najdynamiczniej spośród tego rodzaju produktów. Miłośnicy puszystej kawowej pianki nie muszą posia dać specjalistycznych ekspresów, by delektować się swoją ulubioną mleczną wersją kawowego napoju. Rozpuszczalna porcjowana kawa cappuccino dostępna jest na rodzimym rynku od wielu lat i choć dziś segment ten nie może liczyć na spektakularne wzrosty, a nowi rynkowi gracze na duży kawałek tortu, wciąż wzbogaca się oferta tego typu produk tów. Cappuccino to mieszanka 12-15% ekstraktu kawy natu ralnej z 40% śmietanki lub mleka w proszku z tłuszczami roślinnymi, cukrem oraz dodatkami smakowymi i aromata mi, a do wyboru są warianty m.in. waniliowy, śmietankowy, czekoladowy, rumowy, orzechowy, z dodatkiem magnezu. Osoby ceniące wygodę lub preferujące delikatne, słod kie smaki napojów kawowych chętnie sięgają po miksy z mlekiem (2wl) lub z mlekiem i cukrem (3wl), dostępne w saszetkach lub tzw. paluszkach, a wśród nich także pro pozycje do samodzielnego i szybkiego przygotowania kaw latte, macchiato czy idealnej na upały wersji frappe. Spośród interesujących i oszczędzających czas rozwią zań dla osób wygodnych i zarazem ceniących smak oraz aro mat kawy z ekspresu coraz większą popularnością cieszy się kawa w kapsułkach. Szybkie tempo życia sprzyja rozwojowi tego segmentu, który oferuje praktyczny sposób przyrządza nia napojów znanych z kawiarnianego menu: m.in. espresso, caffe crema, cappuccino, latte i latte macchiatto. KAWOWE GUSTA POLAKÓW W swych preferencjach odbiegamy nieco od amatorów kawy z krajów, w których od lat góruje ona nad herbatą, Monika Rożnowska Starszy kierownik marki Delecta Bakalland Kawa zbożowa Anatol Delecta to kla syka poranka w wielu domach. Mar ka cieszy się dużym zaufaniem dzięki produktom wysokiej jakości, w 100% z naturalnych skład ników, doskonałym w smaku. Sprawdzone receptury, ba zujące na kompozycji zbóż i cykorii, pozostają niezmienne od lat. Ostatnio poszerzyliśmy ofertę Anatola o trzy funk cjonalne warianty kawy zbożowej (KLASYCZNA, WITALNOŚĆ i KONCENTRACJA) w wersji instant. Bogate w błon nik pokarmowy, witaminy (Bć, C i E) oraz minerały (cynk, magnez) stanowią świetne uzupełnienie prawidłowej die ty całej rodziny, także dzieci powyżej 3. roku życia. To wy bór w zgodzie z naturą dla każdego. Przeprowadziliśmy także graficzny lifting opakowań kawy Anatol w saszet kach, aby uspójnić wizerunek całej linii. Kawa cappuccino - deklaracje o najczęściej spo żywanych markach w grupie celowej lat Mokate Nescafe Jacobs Gellwe - La Mattina Inne 10,4% 4.1% 4,1% 1,0% 0,3% Źródło: Mitlmrd Brown, target Group Index, kwiecień 20t4-marzec 2015 Kawa naturalna - deklaracje o najczęściej spo żywanych markach w grupie celowej lat Family - Tchibo Kronung - Jacobs Finezja - Prima Premium - MK Cafe Gala Woseba Maxwell House Cronat Gold - Jacobs Lavazza Exclusive - Tchibo 9,1% 9,1% 6,3% 3,7% 3,7% 3,7% 3,0% 2,7% 2,5% 2,3% Źródło. Millward Srom. target Group Index, kwiecień 2014-marzec 2015 Kawa rozpuszczalna - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Classic - Nescafe Kronung - Jacobs Cronat Gold - Jacobs Family-Tchibo Gold - Nescafe Velvet - Jacobs Maxwell House 7,6% 4,0% 4,0% 2,9% 2,8% 2,6% 2,3% Sensazione Creme - Nescafe Espresso - Nescafe Mokate 1,8% 1,6% 1,4% Źridto: Millward Brom. target Group Index, kwiecień 20i4-marzec 20tS a kultura spożywania małej czarnej" i jej róż nych wariantów dopiero się w Polsce kształtuje. Kawa rozpuszczalna i cappuccino w saszetkach cieszą się wśród polskich konsumentów dużo większą popularnością niż np. wśród Włochów czy Niemców, wciąż jednak podstawę rodzime go kawowego rynku stanowi wersja mielona. Według Polaków kawa powinna mieć gorzka wy smak, dlatego dużą popularnością cieszą się u nas mocniej wypalone ziarna i takie gatunki, jak robusta, choć nie brakuje też zwolenników delikatnej i lekko kwaskowej arabiki. Więk szość kawy mielonej sprzedawanej w sklepach to opakowania 250 g. Upodobania polskich kon sumentów próbuje się od czasu do czasu ująć także regionalnie (gdyż duży wpływ mają tutaj historia i zwyczaje kulinarne sąsiadów), a wyni ka to z tego, że na południu kraju preferowane są kawy mocniejsze, a w regionach wschodnich dominuje smak łagodny, na zachodzie natomiast kawy pije się najwięcej.

5 Izabela Ulaszek Sprzedawczyni Supermarket Sano Kołobrzeg Nasi klienci coraz lepiej znają się na ka wach i do zakupu podchodzą profesjo nalnie. Coraz częściej czytają etykiety. Jest oczywiście grupa, która wybiera wciąż jedną ulubioną kawę i jest nie chętna, żeby coś zmienić, ale wielu klientów szuka alternatywy przegląda jąc kawową półkę. Ważny jest skład, stopień palenia oraz gatunek. Dużym zainteresowaniem cieszą się kawy z półki premium. Wśród kaw najlepiej sprzedają się kawy mielone oraz roz puszczalne, chociaż największą dyna mikę wzrostu wykazują kawy ziarniste. Dalszą pozycję zajmują kawy cappucci no oraz zbożowe. NA PÓŁCE KLASYKA CZY KUSZĄCE NOWOŚCI? Detaliczny rynek kawy wprawdzie nieznacznie tra ci na rzecz sektora kawiarnianego, ale równocześnie konsumenci kupują coraz więcej ekspresów do kawy w różnych wydaniach, od tradycyjnych przelewowych, poprzez ciśnieniowe i kapsulkowe, aż do kawiarek i zaparzaczy. Wartość całego rynku nadal więc rośnie, a szczególnie można zauważyć zwiększenie popytu na kawy w ziarnach, w kapsułkach oraz na produkty z segmentu premium. Ponadto konsumenci mogą się napić aromatycznego na poju już nie tylko w kawiarniach czy na stacjach benzyno wych - kąciki gastronomiczne zaczęty pojawiać się również w sklepach typu convenience oraz niewielkich supermarke tach, co podnosi obroty placówki i zarazem pomaga zyskać nowych klientów. Czy taka strefa nie zagraża kawowej ofer cie w samym sklepie, a może to szansa na podwójne zyski? Wiele zależy od doboru asortymentu, który przyciągnie uwagę konsumentów i zapewni im dostępność produktów, których właśnie szukają. Sylwia Kulig Trade Marketing Manager Grana Budując ofertę, najlepiej zwrócić uwagę przede wszystkim na ulubione marki klientów i bazę, jaką powinna być wciąż kawa mielona. Warto tak że uwzględnić tendencje do wygody (produkty rozpuszczalne, miksy, cappuccino) oraz aktualne trendy rynkowe (kapsułki i kawa w ziarnach, na poje zbożowe) i najciekawsze nowości (nowe smaki, atrakcyjne opakowania, połączenia kawy rozpusz czalnej z mieloną, kawowe specjalności, itp.). BEATA WOZNIAK ROŻNE OBLICZA HERBATY Ostatnie lata przyniosły stabilizację rynku her baty w Polsce, nie oznacza to jednak, że nie podlega on zmianom zgodnie z wiodącymi ten dencjami, w tym mody na produkty zdrowe, na turalne i zróżnicowane smakowo. Zdecydowanie zaostrza się w tej kategorii konkurencyjność, dzięki czemu na konsumentów czeka w sklepach Polacy cenią i goszczą na swoich stołach kawę zbożową Inka od niemal pół wieku. Najczęściej sięgają po nią ko biety, jest również bezpieczna dla kobiet w ciąży i dzieci od 3. roku życia. Z racji tego, że jest to kawa zbożowa, na bazie naturalnych składników i nie zawiera kofeiny, można ją pić o każdej porze dnia... i nocy. Inka ciągle się rozwija, odpowiada na potrzeby konsumentów i ostatnio wprowadziła do swojej oferty kawę zbożową w saszet kach do zaparzania z 20% dodatkiem orkiszu, zboża, któ re ostatnio bardzo zyskuje na popularności ze względu na swoje liczne walory. coraz więcej nowych propozycji. JESIENNO-ZIMOWE KROLESTWO Polacy piją herbatę przez cały rok, ale w miesiącach chłodniejszych jej sprzedaż zauważalnie wzrasta. Rozgrzewający i aromatyczny napar gości wówczas na stołach niezależnie od pory dnia, towarzysząc posiłkom, pracy, nauce czy spotkaniom przyjaciół. Temperatura za oknem ma także wpływ na wybo ry konsumentów związane ze smakiem i z rodzą-

6 jem herbat, gdyż w bogactwie odmian znajdują się zarówno produkty uznawane za typowo rozgrzewające i dopasowane do zimowego jadłospisu, jak też te orzeźwiające, lekko kwaskowe. Jesienią i zimą konsumenci chętniej sięgają po mocne herbaty czarne i czarne aromatyzowane, zwłaszcza olejkiem z bergamotki (earl grey), korzennymi przyprawami, pomarańczą, cytryną czy jabłkiem. W okresie zwiększonego zachorowania na przeziębienia i grypę szczególną popularnością cieszą się też herbaty owocowe o właściwościach rozgrzewających - o smaku maliny, imbiru, leśnych owoców, aronii, dzikiej róży, pigwy i cytryny, a także niektóre ziołowe, np. herbata z lipy, ciesząca się od lat opinią pomocnej w sezonowych infekcjach. Z kolei wychładzające działanie herbaty zielonej sprawia, że jest ona idealną propozycją na upalne dni, można się jednak delektować nią przez cały rok, tym bardziej że na rynku oprócz produktów bez dodatków, dostępnych jest wiele wariantów aromatyzowanych i smakowych z owocami, przyprawami lub ziołami. W ŚWIECIE SMAKÓW I AROMATÓW Mimo że rodzimy herbaciany rynek, uznawany dotąd za bardzo stabilny, zaczyna nieco tracić moc, herbata to wciąż w naszym kraju artykuł pierwszej potrzeby. Zauważyć można szczególnie spadki wartościowe - konsumenci interesują się produktami tańszymi i szukają opcji dobrej jakości w korzystnej cenie. Umacnia się więc pozycja segmentu ekonomicznego, systematycznie powiększając swój udział w rynku. Polacy cały czas chętnie wybierają herbatę czarną, która stanowi niemal połowę całej kategorii, ale wzrostów jej sprzedaży w wersji klasycznej trudno się

7 Sylwia Mokrysz Zarząd Mokate Najbardziej popularna jest czarna herbata. Jej udział w sprzedaży detalicznej jednak nieznacznie maleje na rzecz herbat ziołowych, earl grey oraz owocowych. Konsumenci coraz chętniej eksperymentują. Lubią niespotykane połączenia smakowe i ciekawe propozycje. Wyraźny jest trend poszukiwania multismaków, na co odpowiedzią są herbaty łączące smak wielu owoców, przypraw, ziół czy kwiatów. Widocznym trendem jest też dążenie do intensyfikowania doznań. Konsumenci chętnie sięgają po mocne" odmiany dostępnych wariantów smakowych. Oczekują dziś jednak nie tylko smacznych produktów wysokiej jakości, ale także wyrobów, które atrakcyjnie prezentują się na sklepowych półkach. W Mokate dokładamy więc wszelkich starań, by były nowoczesne, innowacyjne i przyjemne dla oka. spodziewać, bardziej optymistyczne prognozy dotyczą natomiast rozwoju herbat czarnych aromatyzowanych. Już od kilku lat najpopularniejszy wariant bez dodatków ustępuje miejsca odmianom wzbogaconym aromatami lub kawałkami owoców. Herbata sypka - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Saga 4,8% Lipton Yellow Label 4,7% Dilmah 3,2% Tetley 2,4% Bio-Active 1,8% Golden Assam 1,6% Irving 1,4% Bastek 1,3% Loyd Tea 1,3% Astra 1,3% /ródlo: Miltmid Brom. I 1 Group loda. kwiecień 2014-marzec 2015 Konsumenci, przyzwyczajeni do ciągłych nowości i nastawieni na odkrywanie kolejnych połączeń smakowych, najprawdopodobniej będą coraz częściej sięgać po produkty wielosmakowe: owocowe, z ziołami lub przyprawami. Wszelkie nowe doświadczenia i poszukiwanie innowacji w przypadku tak lubianej przez Polaków herbaty czarnej odbywają się jednak najczęściej wśród marek znanych i budzących zaufanie, które gwarantują jakość i cieszą się dużą grupą lojalnych klientów. Systematyczny rozwój asortymentu dotyczy także coraz bardziej lubianych odmian zielonych, czerwonych i białych, wśród których zwłaszcza herbata zielona zdobywa kolejnych zwolenników, szczególnie w wersjach smakowych, tłumiących

8 naturalną goryczkę. Na rynku dostępnych jest wiele wariantów, odpowiadających różnym gustom, np. z maliną, cytryną, opuncją figową, miętą, melisą, jaśminem, pigwą, imbirem czy trawą cytrynową. Konsumenci mają również ogromny wybór smaków, kompozycji i aromatów herbatek owocowych i owocowo-ziolowych (m.in. malinowa, truskawkowa, wiśniowa, hibiskus, melisa z dziką różą, melisa z gruszką, malina z cytryną, malina z żurawiną, dzika róża z imbirem, mięta z miodem). CZYTAMY ETYKIETY, CENIMY NATURALNOŚĆ Wzrost świadomości klientów sprawia, że w różnych odmianach herbaty cenią oni nie tylko smak i aromat, lecz także wiele innych właściwości, w tym działanie produktu, jego sldad, pochodzenie czy sposób wytwarzania. Konsumenci częściej uważnie czytają etykiety, interesują się tym, co zdrowe, naturalne i takich produktów poszukują na sklepowych pólkach. Ponadto ludzie aktywni, uprawiający sport, zazwyczaj starannie dobierają napoje, szukając pobudzenia dla organizmu i źródeł cennych składników oraz przeciwutleniaczy. Tendencje te i związane z nimi zmiany nawyków mogą mieć w przyszłości coraz większy wpływ na polski rynek herbaty. Do najbardziej innowacyjnych segmentów zaliczyć można herbaty owocowe, ziołowe i tzw. funkcjonalne, silnie związane z propagowanym zdrowym stylem życia. Większość konsumentów zna działanie od wieków stosowanych w Polsce ziół, jednak wypicie naparu, który nie tylko dobrze smakuje, lecz także np. wspomaga odchudzanie, oczyszcza organizm czy reguluje trawienie może być przyjemną chwilą relaksu - wśród bogactwa smaków i aromatów każdy może dziś znaleźć swój

9 ulubiony. Z oferty ziół konsumenci często sięgają po mię tę, rumianek, melisę i lipę, a specjalistyczne mieszanki różnych składników mogą mieć działanie wzmacniające układ moczowy, uspokajające i ułatwiające zasypianie lub odwrotnie - pobudzające i dodające energii. Na rynku po jawiają się także produkty dedykowane dzieciom, np. po prawiające apetyt czy wzmacniające odporność. Herbata owocowa przez wiele osób traktowana jest jako alternatywa dla herbaty czarnej, ponieważ w jej skład zamiast liści herbacianych wchodzą suszone kawałki owo ców. Naturalna i bezpieczna dla najmłodszych, w zależności od sposobu podania może zastąpić wiele innych napojów. Konsumenci cenią także herbaty zielone i białe, uzna wane za korzystnie wpływające na organizm, m.in. dzięki bogactwu przeciwutleniaczy, działaniu antynowotworowemu, właściwościom pobudzającym i oczyszczającym. Z kolei zaliczany w Polsce do herbat czerwonych gatunek pu-erh cieszy się opinią produktu wspomagającego odchu dzanie i spalającego tłuszcz. Ekspresowe herbaty owocowe, ziotowe, owoco wo-ziołowe - deklaracje o najczęściej spożywa nych markach w grupie celowej lat Saga Herbapol 11,1% 7.9% 7,4% 5,2% 3,3% 2,6% Lipton Vitax Minutka Bio-Active Tetley 2,1% Dilmah 2,0% 1,9% 1,7% Malwa Irving Iródio Miliward Brown. 6/ Index, kwiecie/i 20U-marzec 2115 Herbata ekspresowa Iw torebkach) - deklaracje o najczęściej spożywanych markach w grupie celowej lat Lipton Saga Minutka Tetley EWOLUCJA OPAKOWAŃ Zmianom poddają się nie tylko receptury herbat, lecz rów nież ich opakowania, a przeobrażenia dotyczą produktów ekspresowych w torebkach, zbiorczych kartoników, pu szek czy saszetek z zamknięciem. Na sklepowych półkach niepodzielnie rządzą herbaty ekspresowe, podczas gdy propozycje liściaste i granulowane reprezentowane są zde cydowanie mniej licznie. Wygoda i szybkość przygotowa nia naparu zwyciężają, choć znawcy herbaty i miłośnicy tradycyjnych metod jej przyrządzania podkreślają wyjąt kowe walory smakowe i prozdrowotne napoju zaparzonego z liści. Na wzrost popularności herbacianego suszu w toreb kach wpływa też prawdopodobnie coraz lepsza jakość tych produktów - są one z reguły wydajne (rodzaj su- Dilmah Irving Loyd Tea Teekanne Golden Assam 30,8% 25,4% 11,5% 6,3% 5,1% 2,9% 2,5% 2,5% 2,3% 1,8% Bastek Żródto. Miltmrd Brown. Target Group Index, kwiecień 21U-mamc MIS rowca), mają kształty umożliwiające optymal ny przepływ wody (np. piramidki, okrągłe lub prostokątne woreczki), a praktyczne zawieszki pozwalają wyjąć torebkę bez używania łyżeczki. Liczą się jednak nie tylko walory samych tore bek, ale także opakowania zbiorczego herbaty ekspresowej lub liściastej. Atrakcyjne pudeł ka, puszki, drewniane kasetki czy opakowania Maria Hałuszczak Właścicielka Sklep spożywczo-przemysłowy Zielona Góra Klienci są bardzo zróżnicowani, dla jed nych liczy się jakość i marka, a dla innych "" ' Centost WitMi I i> cena. Towar na półkach podlega ciągłej rotacji, bowiem wciąż ktoś pyta o jakieś nowości - a to coś reklamują w telewi zji, a to wchodzi moda na jakiś produkt. Często to właśnie kupujący podsuwają pomysły, co powinnam mieć w sklepie. Od roku ze względu na modę na zdrową żywność, produkty ekologiczne i natu ralne mam bardzo rozbudowany asor tyment herbat. Klienci dopytują m.in. o herbaty ziołowe, jak np. lipa, pokrzywa czy szałwia. Największym zainteresowa V """T *A»I<U ks" niem cieszą się jednak czarne herbaty ekspresowe. Ich sprzedaż z roku na rok rośnie ze względu na wygodę i szybkość przygotowania napoju.

10 w stylu bombonierki, szczególnie jeśli są oprawą dla wysokiej jakości produktu, mogą być dla klientów kuszącą propozycją, szczególnie w sezonach przedświątecznych jako pomysł na prezent bądź ciekawy akcent kuchennego wystroju. Interesującą propozycją są również herbaty ekspresowe w różnych odmianach i smakach, sprzedawane na sztuki lub w mieszanych zestawach. Warto wyeksponować je w pobliżu kasy, gdyż mogą pełnić funkcję produktów impulsowych - zwłaszcza dla osób poszukujących nowości bądź zainteresowanych tworzeniem własnych, urozmaiconych kompozycji. Kawy i herbaty to bardzo ważna grupa asortymentowa. Pamiętajmy zatem, żeby była starannie dobrana pod kątem lokalnych potrzeb rynkowych. Duży wpływ na obroty wygenerowane z ich sprzedaży ma odpowiednie wyeksponowanie tych kategorii. Kawy i herbaty dobrze jest ustawić w sąsiedztwie słonych przekąsek, słodyczy, syropów czy asortymentu śniadaniowego. Przy ekspozycji tych produktów należy uwzględnić przede wszystkim ich pozycję rynkową, a także cenę produktu na półce. Asortyment kaw i herbat (rodzaj, gramatura oraz jego ilość) należy dobierać pod kątem lokalizacji sklepu oraz klientów - ich preferencji zakupowych oraz zasobności portfela, a także należy dopasowywać do sezonu sprzedażowego. W okresie jesienno-zimowym powinniśmy go rozbudowywać, by w okresie późnej wiosny zacząć go delikatnie ograniczać. Warto też znaleźć miejsce na nowości rynkowe, ale tylko te, które są sprzedawane pod znaną marką i mają wsparcie reklamowe.

11 EWASOBON Senior Business Development Consultant ACNielsen Polska KAWA CZY HERBATA - DYLEMATY KOWALSKIEGO Tempo życia, stres wynikający z rosnących obaw o per spektywy pracy czy też stan finansów gospodarstw do mowych powodują, że Polacy chętnie sięgają po napoje takie, jak kawa czy herbata. Jednak konsument stojąc przed półką lubi mieć wybór, a przy tym staje się coraz bardziej wymagający. Dlatego też sięgając po produkt oczekuje czegoś więcej niż tylko napoju dającego mu kopa" energetycznego. Oczekuje możliwości delek towania się smakiem i aromatem, a od pewnego czasu zaobserwowanym przez Nielsena trendem jest także poszukiwanie walorów prozdrowotnych. Jak zachowania konsumentów przekładają się na sprzedaż? O ile w ujęciu makro wartość sprzedaży całego rynku kawy i herbaty zachowuje się stabilnie, to na poziomie poszczególnych segmentów w ramach każdej z kategorii obserwujemy zróżnicowanie trendów. W pierwszej kolejności przyjrzyjmy się kawie, która generując roczną sprzedaż na poziomie 3,2 mld zl plasuje się na 7. miejscu wśród największych katego rii koszyka spożywczego. Różnorodność produktów oferowana przez dyskonty (poza markami własnymi sieci można tu znaleźć także produkty premium) powoduje, że co trzecia złotówka wydana na kawę zostawiana jest właśnie w tym kanale. Tym samym dyskonty stanowią motor rozwoju sprzedaży zarówno wartościowej, jak i wolumenowej całej kategorii. Z ba dania Panelu Handlu Detalicznego Nielsena wynika, że wciąż największym i rozwijającym się segmentem są kawy palone - mielone i ziarniste. O ile sprzedaż tych pierwszych jest stabilna, o tyle kawa w ziarnach odznacza się dwucyfrową dynamiką wzrostu sprze daży sterowaną głównie przez produkty z segmentu premium. Powyższe potwierdza zaobserwowane tren dy konsumenckie - polski konsument jest świado my i wymagający. Na drugim biegunie są kawy roz puszczalne - zarówno te tradycyjne, jak i miksy czy cappuccino. Pomimo dużej presji promocyjnej prze kładającej się na częste i głębokie obniżki cenowe seg ment ten notuje spadki. Mówiąc o rynku kawy warto też wspomnieć o kawie w kapsułkach. Jest to wciąż niewielki wycinek rynku, lecz bardzo dynamicznie rozwijający się i stanowiący potencjał rozwoju katego rii w kolejnych latach. Dla niektórych komplementarna, dla innych substytucyjna w stosunku do kawy kategoria herbat to rynek blisko trzykrotnie mniejszy wartościowo. Choć producenci kuszą nas wciąż nowymi wariantami smakowymi, dając konsu mentom większą możliwość wyboru, to - jak pokazują badania prowadzone przez Nielsena sprzedaż kategorii jest wciąż stabilna z tenden cją spadkową. Dzieje się tak za sprawą najwięk szego segmentu - herbat czarnych. Z drugiej strony obserwujemy wzrost znaczenia herbat ziołowych czy owocowych przy stabilnej sprze daży herbat zielonych, co potwierdza, iż konsu ment coraz częściej wybiera produkty zdrowe". Pomimo faktu, że rynek kawy i herbaty jest stabilny, konsumenci chętnie sięgają po pro dukty premium, a także te komunikujące wa lory prozdrowotne. Może to świadczyć o tym, że na rynku wciąż jest miejsce na nowe warianty i produkty. PIOTR IGNACZAK CATMAN GROUP catman MERCHANDISING KATEGORII; KAWA I HERBATA Herbata Królowa budowania nastroju i zdrowia Od wielu lat rynek herbaty jest w miarę stabilny wartościowo, co nie znaczy, że nudny i nie zacho dzą w nim ciekawe zmiany. Podstawą asortymentu jest herbata czarna, która stanowi ok. 60%, w tym earl grey i herbaty aromatyzowane. Drugą połowę kategorii stanowią: herbata ziołowa ok. 15%, zie lona ok. 9%, owocowa ok. 8% oraz pozostałe pro dukty, w tym herbaty funkcjonalne oraz napoje herbaciane. Występująca niegdyś bardzo mocna sezonowość: lato - zima, zostaje uzupełniona se zonowością funkcjonalną pod kątem czterech pór roku. Wiosna - oczyszczenie, lato - wyciszenie, je sień - pobudzenie, zima - zdrowie. Warto również zwrócić uwagę na trendy zwią zane z rodzajem opakowania. Nieustannie zwięk sza się sprzedaż herbat liściastych, a zmniejsza

12 w saszetkach. Jeszcze jedną ze zmian jest zmiana związana z wielkością opakowania oraz ceną. Następuje coraz więk sza polaryzacja, charakteryzująca się tym, że rosnąca liczba klientów kupuje produkty o niskiej cenie i... coraz więcej klientów szuka produktów o wyjątkowej jakości, będąc goto wymi na większy wydatek. Powstaje wobec tego zasadnicze pytanie: W jaki sposób, przy tak wielu zmiennych dobrać optymalnie asortyment? RADZIMY! RADZIMY! Kategorią herbaty trzeba zacząć zajmować się sezo nowo, zgodnie z porami roku. Asortyment (rodzaj, gramatura oraz ilość) należy dopasowywać do sezonu sprzedażowego. W okresie jesienno-zimowym asorty ment rozbudowywać, by w okresie wiosennym zacząć go zmieniać, a letnim ograniczać. Jednak cały czas zachowując herbatę czarną jako bazę produktową. Produkty przede wszystkim należy dobierać pod ką tem preferencji klientów oraz zasobności ich portfela. Wybierając poszczególne marki oraz pojedyncze pro dukty, należy przede wszystkim kierować się: dany mi rynkowymi, historią sprzedaży, ze szczególnym uwzględnieniem trendów oraz intensywnością rekla my poszczególnych marek. Należy stawiać na sprawdzone produkty znanych ma rek, które od wielu lat mają stabilną pozycję rynkową. Nowości należy wprowadzać z rozwagą i tylko wa runkowo, biorąc pod uwagę ryzyko ich leżakowania na półce". Drugim wyzwaniem, przed którym stoi handlowiec jest sposób ekspozycji produktów, których w szczytowych momentach sezonu jest do wyboru ponad 500 SKU! Po dobnie jak w przypadku doboru asortymentu, również półka powinna pracować sezonowo. Na dzień dzisiejszy nie ma jednego optymalnego wzorca ekspozycyjnego. Istnieją jednak zasady, którymi warto się kierować pla nując półkę. Ulokować kategorię w pobliżu asortymentu słodko- słonego i wyrobów piekarniczych. Należy pamiętać o wyraźnym rozgraniczeniu podkategorii pod kątem funkcjonalnym. Układając asortyment warto kierować się kryterium ceny: droższe produkty wyżej, tańsze niżej. Asortyment raczej" powinien być zbloko wany markami, ale nie za wszelką cenę, jeśli klienci tego typu ekspozycji nie preferują. Produkty o największym udziale w rynku i sprzedaży powinny mieć największą ilość twarzyczek". Na nowości należy przeznaczyć specjalne miejsca ekspozycyjne zarówno w strefie pół ki, jak i poza nią (stojaki firmowe). Dzięki temu klienci będą mogli zapoznać się z no wym produktem dwukrotnie, a co za tym idzie, zwiększa się szansa na zakup tego pro duktu. U dołu strony przedstawiono dwie przykładowe ekspozycje, które mogą służyć jako baza do uło żenia całego asortymentu. Pamiętając jednak o zmianach, jakie należy zrobić uwzględniając sezonowość. Podsumowanie Kategoria produktów, jaką jest herbata, powinna być traktowana bardzo szczególnie (sezonowość funkcjonalna), ponieważ tylko w takim przy padku, będzie dla handlowca generować wyjąt kowo satysfakcjonującą marżę złotówkową. Dla klientów zaś stanie się powodem do odwiedzania sklepu. Wersja 2 Wersja 1 HERBATA Półka 5 HERBATA FUNKCJONALNA CZARNA HERBATA ZIELONA Półka 4 Półka 3 HERBATA HERBATA ZIELONA/ZIOŁOWA CZARNA HERBATA ZIOŁOWA Półka 2 Półka 1 Źródło: Catman Group HERBATA OWOCOWA HERBATA FUNKCJONALNA HERBATA OWOCOWA

13 Kawa Królowa budowania rozkoszy i energii Wiedząc, że większość konsumentów nie wyobraża so bie dnia bez filiżanki kawy, handlowcy muszą zadbać o to, aby klient w sklepie czuł się doceniony i dopiesz czony, mogąc wybierać spośród różnych rodzajów swo jego ulubionego napoju. Od 5 lat największą wartość w sprzedaży osiąga segment kawy rozpuszczalnej, a tuż za nią znajduje się kawa mielona. Dynamicznie (ok. 30%) rośnie segment kaw ziarnistych oraz co cie kawe, jeszcze bardziej dynamiczniej (ok. 50%), rozwija się podkategoria kapsułek kawowych. Obie te zmiany świadczą o jednym. Konsument staje się coraz bardziej świadomy i wymagający, stawiając zdecydowanie na ja kość produktu (doznania), a nie tylko na jego funkcjo nalność (pobudzenie lub szybkość przygotowania). Warto zauważyć, że choć producenci wciąż szukają nowych rozwiązań (kawa do mleka, pełnoziarnista kawa rozpuszczalna, specyficzne smaki cappuccino), to kon sumenci coraz częściej edukowani w kawiarniach, pra sie oraz sklepach specjalistycznych, kierują się w stronę prostoty oraz czystości" smaku kawy. Biorąc pod uwagę powyższe trendy, warto odpowiedzieć na pytanie, na jaki asortyment postawić, by uwzględnić potrzeby klientów? RADZIMY! Dobierając asortyment, warto posłużyć się bada niami rynkowymi (dostępnymi w prasie branżowej, u dystrybutorów oraz u wiarygodnych przedstawicie li handlowych) oraz historią sprzedaży. Produkty powinny być dobrane z każdego segmen tu cenowego, rozbudowując proporcjonalnie ten seg ment, który jest kluczowy dla klientów sklepu. Asortyment powinien pokrywać te podgrupy pro duktowe, które są zgodne z segmentacją cenową. Obowiązkowo należy mieć w ofercie kawy instant, mielone, ziarniste oraz cappuccino, a należy zdecy dowanie rozważyć obecność produktów unikalnych, które są asortymentem dla specyficznej grupy konsu menckiej. Gramatura opakowań powinna pokrywać się z do stępnością na rynku, jednak z zastrzeżeniem, że peł ną gramaturę powinni mieć tylko liderzy rynkowi. Dobierając produkty z danych marek, zachęcamy do głębszej analizy sprzedaży, ponieważ nawet naj lepsza marka posiada produkty, które dopiero zaczy nają swoje życie na rynku. Nowości należy podobnie jak w herbacie wprowadzać rozsądnie, by nie narazić się na niepotrzebne straty. mocji cenowych. W sąsiedztwie kawy warto ułożyć takie kategorie, jak czekolady i ciastka, ponieważ ich spożywanie często jest powiąza ne. W zakresie ekspozycji należy posłużyć się sprawdzonymi metodami i standardami. RADZIMY! Ułożyć produkty rodzajami kawy: rozpusz czalna, mielona, ziarnista, miksy kawowe, cappuccino oraz inne (w tym nowości). W ten sposób dajemy wyraźny znak klientom, że w sklepie jest cały przekrój asortymentu. W każdym rodzaju powinny znaleźć się pro dukty kluczowych producentów, których mar ki są najbardziej rozpoznawalne, a co za tym idzie, kupowane. Kawy rozpuszczalne powinny być ustawione powyżej kaw mielonych lub po ich lewej stro nie, ze względu na wyższą cenę jednostkową produktu. Przy ułożeniu kaw mielonych warto pamiętać o podwojeniu face'ów" liderów rynkowych. Warto na półce stworzyć tzw. okienko na no wości, które pozwoli klientom zobaczyć wła śnie ten produkt, który handlowiec chce po kazać. Półka 5 KAWA ROZPUSZCZALNA ORAZ MIESZANKI Półka 4 NOWOŚĆ Półka 3 KAWA MIELONA KAWA ZIARNISTA Półka 2 Półka 1 CAPPUCCINO I MIKSY Źródło: Catman Group Powyżej przedstawiamy jeden z najpopularniej szych rodzajów ekspozycji, który sprawdza się w sklepach o niewielkiej powierzchni sprzedaży. Podsumowanie Kawa, jak każda kluczowa kategoria powinna mieć w sklepie wyraźnie widoczne i wydzielone miejsce na trasie ruchu klienta. Warto również rozbudować półkę o stojak firmowy i... specjalne miejsce ekspo zycyjne na kawę. Jest to opłacalna strategia, ponieważ sprzedaż kawy w dużej mierze uzależniona jest od pro Kategoria kawy w przeciwieństwie do herbaty nie wymaga tak dużego nakładu pracy, biorąc pod uwagę sezonowość sprzedaży. Wystarczy odpowiednio dobrać asortyment pod profil klienta i... wyeksponować produkty w taki spo sób, by były po prostu widoczne, ić