Spis treści. Marketingowa koncepcja kreowania i rozpowszechniania idei zarys strategii marketingowej (cz. II) 2

Transkrypt

1 Komitet redakcyjny: Prof. dr hab. Ireneusz Rutkowski (redaktor naczelny) Prof. dr hab. Mirosław Szreder (redaktor statystyczny) Dr Jan Pindakiewicz (redaktor tematyczny) Monika Sikorska (sekretarz redakcji) Jarosław Sawicki (współpraca) Rada naukowa: Prof. dr hab. Natalia Czuchraj (Narodowy Uniwersytet,,Politechnika Lwowska, Ukraina) Prof. Ing. Jaroslav Dad o (Uniwersytet Mateja Bela, Bańska Bystrzyca, Słowacja) Prof. Ing. Ferdinand Dano (Uniwersytet Ekonomiczny w Bratysławie, Słowacja) Prof. dr hab. Tomasz Domański (Uniwersytet Łódzki) Prof. Janet Fredericks (Northeastern Illinois University w Chicago, USA) Prof. dr hab. Ryszard Kłeczek (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) Prof. dr hab. Henryk Mruk (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu) Prof. dr hab. Jan W. Wiktor (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie) Prof. dr hab. Leszek Żabiński (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach) ^ ^ Adres redakcji: Warszawa, ul. Canaletta 4, p. 301 tel. (22) w. 314 faks (22) mir@pwe.com.pl strona internetowa: Wersja drukowana czasopisma jest wersją pierwotną. Informacje dla autorów, zasady recenzowania i lista recenzentów są dostępne na stronie internetowej czasopisma. Czasopismo naukowe punktowane przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego (7 punktów). Redakcja zastrzega sobie prawo do opracowania redakcyjnego oraz dokonywania skrótów w nadsyłanych artykułach. Streszczenia opublikowanych artykułów są dostępne online w międzynarodowej bazie danych CEJSH ( Wydawca: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A Warszawa, Canaletta 4 Warunki prenumeraty: Cena prenumeraty w 2013 roku: rocznej 612 zł, kwartalnej 153 zł. Cena 1 egz. 51 zł brutto (w tym 5% VAT). Nakład wynosi poniżej egz. Prenumerata u Wydawcy: roczna 550,75 zł (10% rabatu), półroczna 290,68 zł (5% rabatu). Dowolne numery, także numery archiwalne, można zamawiać w Dziale Handlowym PWE: tel. (22) , bialek@pwe.com.pl Prenumerata u kolporterów: Poczta Polska: tel ; dla tel. komórkowych i z zagranicy (+48) Ruch: tel. infolinii ; (22) Kolporter: tel. infolinii , (22) Garmond Press: tel. (22) Skład: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A. Druk: Lotos Poligrafia Artykuły Marketingowa koncepcja kreowania i rozpowszechniania idei zarys strategii marketingowej (cz. II) 2 Andrzej Szromnik Klasyfikacja barier podejmowania współpracy z otoczeniem gospodarczym przez uczelnie wyższe 10 Paweł Bryła, Tomasz Jurczyk, Tomasz Domański The marketing control system from a theoretical and practical viewpoints 17 ^ Ferdinand Dano, Eva Hanuláková Marketing w praktyce Lead management jako źródło short-term wins w procesie zarządzania relacjami z klientami 24 Bartosz Deszczyński Realia rynku Wybrane aspekty zachowań oszczędnościowych gospodarstw domowych w Polsce 33 Paulina Anioła, Zbigniew Gołaś Z czasopism zagranicznych Projektowanie produktu z punktu widzenia teorii zarządzania 40 Jarosław Sawicki Spis treści

2 Andrzej Szromnik Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Marketingowa koncepcja kreowania i rozpowszechniania idei zarys strategii marketingowej (cz. II) Adresaci idei podmioty komunikacji marketingowej oraz oddziaływania 1 Proces kształtowania nowych idei, ich komunikowania oraz aktywnego upowszechniania wymaga zaangażowania wielu osób oraz instytucji o różnych cechach, pozycjach społecznych oraz funkcjach. Rosnąca złożoność samych idei jako koncepcji, pomysłów i receptur, obecność licznych idei konkurencyjnych, ale także obserwowana społeczna niechęć do zmian, studiów oraz analiz (to subiektywne, indywidualne koszty ich przeprowadzenia) czynią odpowiednie działania coraz trudniejszymi, wieloskładnikowymi oraz wielopodmiotowymi 2. Coraz częściej realizacja założonych celów końcowych uzależniona jest od: profesjonalizmu działań, właściwej harmonizacji i częstości przedsięwzięć, rodzaju oraz liczby podmiotów partnerskich i wspomagających, liczby zaangażowanych osób oraz ich pozycji społecznej (miejsca w lokalnych i regionalnych sieciach wpływu), sprawności oraz dynamiki działań. Zasygnalizowane złożone, różnorodne i dynamicznie zmieniające się warunki przygotowania oraz realizacji przedsięwzięć marketingowych przyczyniają się do konieczności korzystania z pomocy oraz pośrednictwa instytucji o wyspecjalizowanym zakresie funkcji. Specjalistyczne, profesjonalne organizacje przejmują na siebie operacje wymagające specyficznych, wąsko określonych kompetencji w sferze marketingowego opracowywania idei, form ich przekazywania oraz aktywnego wdrażania. W ten sposób kreatorzy idei, ich inicjatorzy twórcy wyręczani są przez odpowiednio przygotowane organizacje marketingowe, medialne, techniczne, informatyczne i eventowe o bogatym doświadczeniu i dorobku w działaniach na rynku idei 3. W kanałach przekazu idei, czyli zbiorze podmiotów uczestniczących w procesie przekazu idei, poczynając od ich twórców, a kończąc na ich ach, wyróżnić można: osoby fizyczne zaangażowane w kampanie marketingowe, w tym członkowie, aktywiści, zwolennicy, na różnych etapach ich realizacji, agencje marketingowe i informacyjne, pracownie projektowe, artystyczne, muzyczne itp., redakcje medialne prasa, radio, telewizja (media-operatorzy), firmy usług internetowych, organizacje branżowe wiodące dla określonej idei, organizatorzy wyspecjalizowanych eventów. W ten sposób, uwzględniając różny charakter kampanii, ich zakres, skalę oraz innowacyjność idei i opór potencjalnych jej odbiorców, można rozpatrywać różne strategiczne układy kanałów przekazu idei, o różnej ich długości, szerokości oraz liczbie zaangażowanych ogniw pośredniczących. W ich 1 Jest to część druga artykułu, który ukazał się w numerze 4 Marketingu i Rynku. 2 B. Iwankiewicz-Rak, Marketing w organizacjach pozarządowych obszary zastosowań, Wyd. UE, Wrocław M. Sławiński, Marketing partyjny, Business Magazine 2002, nr 3. 2

3 Rysunek 1. Główne kanały rozpowszechniania nowych idei Propagator oferent 3. Członkowie 4. Agencja marketingowa Agenci 5. Członkowie Zwolennicy 6. Organizatorzy eventów Uczestnicy eventów 7. Media-operator 8. Agencja marketingowa Operator reklamy zewnętrznej Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 4 Marketing w ochronie zdrowia, A. Czerw (red.), Difin, Warszawa strukturze należy zlokalizować i jednoznacznie wskazać ogniwo główne, wiodące, odpowiedzialne oraz koordynujące całość operacji, zabiegów i akcji. Z reguły ogniwem takim jest sam kreator inicjator idei, podejmujący obowiązki głównego koordynatora całego procesu upublicznienia nowej idei czy też pozyskania dla niej zwolenników z określonych warstw, grup i środowisk społecznych. Podmiotem głównym może też być instytucja, a więc organizacja statutowo odpowiedzialna za kreowanie i popieranie rozwoju idei i wprowadzanie zmian rozwojowych 4. To organizacje polityczne (partie), ekologiczne, charytatywne, opiekuńcze, wyznaniowe i inne, które programowo odwołują się do konkretnych idei i obowiązku ich propagowania (centra innowacji i transferu wiedzy, agencje promocji rozwoju, kluby krzewienia demokracji itp.). Przedstawione na rysunku 1 wariantowe sposoby komunikowania oraz przekonywania jednostek i grup społecznych do nowych idei uwzględniają różnorodne rozwiązania organizacyjne docierania do finalnych ów docelowej grupy ekspansji informacyjnej. W zależności od stopnia dotarcia i przekonania odbiorcy do założeń idei, w zależności od jego wiedzy, orientacji społecznej oraz skłonności do akceptacji przesłania nowej idei można wyróżnić różne stany świadomościowe i behawioralne jednostek oraz ich odpowiedniki, typy osobowościowe stanowiące uporządkowaną w formie struktury hierarchicznej (drabiny) zbiorowość osób fizycznych lub też odpowiednich organizacji (rysunek 2). Według stosunku do nowej idei wszystkich potencjalnych członków grupy docelowej ów działań marketingowych można podzielić na dziewięć grup o zróżnicowanym poziomie świadomości idei oraz jej akceptacji i gotowości do dalszego jej rozpowszechniania. Wyróżniono więc jednostki 5 : nieświadome idei (brak o niej wiedzy), zorientowane (posiadające niezbędny zakres wiedzy), popierające (znające założenia idei i pozytywnie do nich nastawione), akceptujące (odpowiadają im odpowiednie cechy, wartości i przesłania), 5 M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing publiczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Wyd. Śląsk, Katowice 2000; A. Szczudlińska-Kanoś, Marketing polityczny w regionie, Wyd. UJ, Kraków

4 Rysunek 2. Drabina pozytywnych przemian wyznawców nowej idei Rysunek 3. Drabina negatywnych przemian wyznawców nowej idei wysokie długi duża duże Fanatyk na tak Fanatyk na nie Wiedza i zaangażowanie Entuzjasta Propagator Sympatyk Zwolennik Akceptujący Popierający Zorientowany Czas prowadzenia kampanii informacyjno-perswazyjnych Siła przywiązania do starej idei Wróg Nieprzyjaciel Przeciwnik Krytyk Sceptyk Wątpiący Zorientowany Wsparcie ze strony organizacji wiodącej dla starej idei niskie Nieświadomy krótki mała Nieświadomy małe Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. zwolenników (nie tylko akceptują ideę, ale także ją preferują spośród innych pokrewnych), sympatyków (popierają zdecydowanie założenia idei i się z nią utożsamiają), propagatorów (aktywnie rozpowszechniają ideę), entuzjastów (są bezkrytycznymi zwolennikami idei, oddanymi bezgranicznie programom jej upowszechniania), fanatyków (dla obrony idei są gotowi poświecić inne wartości i dobra osobiste). Przekonywanie jednostek do nowych idei oraz związane z tym działania opierają się na założeniu, że stroną aktywną, poszukującą zwolenników (nabywców) nowej idei jest jej kreator lub organizacja go reprezentująca, a równocześnie potencjalni odbiorcy członkowie grup docelowych stawiają większy lub mniejszy opór przed ostatecznym przyjęciem i zaakceptowaniem nowej idei. Opór ten wynika z różnego rodzaju obaw, niejasności oraz także z przywiązania do idei tradycyjnych, dotychczasowych. Towarzyszące takim sytuacjom negocjacje, jako ciąg argumentowania zalet i korzyści z tytułu przyjęcia idei oraz zwrotnego kontrargumentowania oraz krytyki, ostatecznie pozwalają przekonać podmiot do idei, tym samym przekształcając go w zwolennika idei, a nawet w jej propagatora, entuzjastę, fanatyka. Stroną aktywną na specyficznym rynku idei może być potencjalny jej jako podmiot poszukujący rozwiązania swoich problemów poprzez uznanie i wdrożenie nowego rozwiązania, metody, technologii czy normy postępowania. Kontaktuje się on z pośrednikami oferentami idei, agentami, brokerami oraz centrami innowacji, wyrażając zainteresowanie ważnymi dla niego pomysłami oraz rozwiązaniami. Pośrednicy kontaktują strony, stwarzając dogodne warunki do sfinalizowania porozumienia oraz transakcji 6. Efekty działań marketingowych zorientowanych na transfer innowacyjnych idei zależą od wielu czynników oraz okoliczności i to zarówno tych obiektywnych, jak i subiektywnych. Zaakceptowanie idei oraz przeprowadzenie związanych z nią zmian nie jest związane jedynie z siłą oddziaływania, trafnością stymulowania oraz zakresem deklarowanych dodatkowych bonusów oraz zachęt, gdyż fakty te pozostają także pod wpływem nastawienia, stanu psychicznego decydentów, a przede wszystkim siły przywiązania do idei dotychczas uznawanych pomysłów oraz technologii obecnie stosowanych, rozwiązań już wdrożonych, sprawdzonych procedur oraz receptur. Szczególnie trudnymi oraz wymagającymi pełnego zaangażowania sił i środków są przedsięwzięcia marketingowe zorientowane na jednostki lub grupy o silnym i bardzo silnym przywiązaniu do idei tradycyjnych, idei mocno ugruntowanych obyczajowo i historycznie, idei wspieranych i kultywowanych przez instytucje środowiskowe oraz osoby z najbliższego otoczenia jednostki. W rezultacie ukształtowane zostały charakterystyczne typy osobowościowe, które nie akceptują nowych idei, są krytyczne wobec nich lub wręcz wrogo nastawione. Podobnie jak w przypadku wcześniejszym, odnoszącym się do typologii osób zwolenników innowacyjnych idei, zaproponowano dziewięcioelementową strukturę przeciwników oraz jednostek jej niesprzyjających. 6 Marketing ekologiczny, S. Zaremba (red.), Skrypty AE im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław

5 Odpowiednia lista zestawiona rosnąco, podobnie jak w przypadku zwolenników i entuzjastów nowości, rozpoczyna się od tych samych dwóch typów, czyli odpowiednio nieświadomego i zorientowanego, aby przybierać rolę coraz to bardziej przeciwnego idei, a więc wątpiącego, sceptyka, krytyka, przeciwnika, nieprzyjaciela, wroga oraz, również i w tym przypadku, fanatyka (rysunek 3). Wyższa pozycja na tak ukształtowanej drabinie niechęci do nowej idei jest równoznaczna z malejącym prawdopodobieństwem pozyskania odpowiedniej osoby, a równocześnie z rosnącym wysiłkiem oraz zaangażowaniem dla nawet niewielkich zmian postaw, sposobów myślenia oraz zachowań. Marka idei idea markowa W świecie tysięcy rozpowszechnianych idei często idei ze sobą konkurujących ze względu na odniesienie do tych samych form aktywności społecznej jednostek lub grup, tych samych myśli oraz związanych z nimi decyzji, a nawet idei sprzecznych ze sobą zainteresowane podmioty zwracają uwagę i poszukują takich ich cech, charakterystyk funkcjonalnych oraz strukturalnych, które wnosząc dodatkowe informacje o nich, pozwoliłyby je waloryzować, porządkować oraz oceniać przed właściwą akceptacją czy też odrzuceniem. Informacje takie zawarte w pakiecie komunikacyjnym idei są źródłem specyficznych dodatkowych wartości, podnoszących łączne walory idei dla odbiorców, czyniąc je bardziej wiarygodnymi, przekonywającymi i zasługującymi na uwagę. Charakter, świadomie i celowo komponowanych informacji o idei, ich sygnalizowanie oraz formalne podkreślanie pozwala traktować je jako szczególny wyróżnik i znak marketingowy idei, czyli jej markę. Z istoty marki wynikają jej główne funkcje, a więc funkcja identyfikacyjna, funkcja gwarancyjna oraz funkcja promocyjna. Będąc odpowiednio zestawioną kompozycją znaków, symboli oraz charakterystyk, marka idei umożliwia jej szybkie rozpoznanie, odniesienie oraz umiejscowienie w systemie właściwej grupy idei oraz jej środowiska autorskiego. Pozwala ponadto główne przesłanie oraz apel odnieść do idei podobnych, porównać je oraz ocenić ze względu na deklarowaną łączną korzyść. Metodyczne wykreowanie marki idei daje możliwość łatwiejszego, sprawniejszego, a także skuteczniejszego jej lansowania dzięki posługiwaniu się symbolami, uproszczonym oznakowaniem oraz syntetycznym ujęciem pełnych, rozwiniętych nazw. Komunikowanie idei z wykorzystaniem jej marki czyni całe przedsięwzięcie mniej skomplikowanym, łatwiejszym. Ważnym walorem marki jako znanego i ważnego instrumentu marketingowego jest jej oddziaływanie gwarancyjne. Chodzi o gwarantowanie przez markę posiadania, w tym przypadku przez ideę, ważnych dla odbiorców cech i właściwości pragmatycznych, które to charakterystyki instytucje kreujące oraz rozpowszechniające idee starają się utrwalić w ludzkich umysłach. Tylko w ten sposób funkcjonują one jako pozytywne dla nich stereotypy i skojarzenia o decydującym wpływie na potencjalne decyzje odbiorców. Kształtowanie marki idei wymaga określenia jednej lub kilku jej cech cech spełniających dwa podstawowe warunki. Po pierwsze powinny to być cechy wyróżniające idee, cechy wyjątkowe, unikalne, oryginalne, ale po drugie równocześnie cechy oczekiwane i cenione przez docelowych ów idei. W ten sposób określić można zbiór charakterystyk, wokół których buduje się strategię marki idei. Mogą to być różnorodne wyznaczniki idei, a w praktyce odpowiednie pary (zestawy) identyfikatorów spośród określonej ich listy. Uporządkować daje się je w cztery grupy o logicznym układzie porządkowym, zgodnym z wymową użytych pytań: co, kto, gdzie, dlaczego (rysunek 4). Wyjściową charakterystyką idei jest jej przedmiot, czyli Co?. Odpowiedź sprowadza się do sprecyzowania treści idei, jej odniesienia czy przesłania spełniającego warunki wyjątkowości, oryginalności, ale także trafności i adekwatności. W rezultacie idea jest innowacyjna i inspirująca. Może z powodzeniem być podstawą kreowania marki, jej pozycjonowania oraz promowania. Ważnymi parametrami idei oraz jej charakterystykami autorskimi są informacje o jej twórcach kreatorach ( Kto? ). Ich dane osobowe, konkretne nazwiska personifikują ideę, łączą ją z osobą lub grupą osób (instytucją). Jest to szczególnie istotne oraz budujące prestiż marki, jej wiarygodność i pozycję, gdy wymienione jednostki to ludzie lub instytucje o uznanym autorytecie oraz miejscu w hierarchii społeczno-zawodowej. Bardzo często idea zostaje utrwalona i przekazywana z użyciem nazwiska głównego pomysłodawcy, projektanta, twórcy, konstruktora, odkrywcy, ale także instytucji związanej z nimi, firmującej i autoryzującej ideę. Z punktu widzenia marketingowego ważną cechą idei jest jej odniesienie geograficzne, w tym przypadku polegające na określeniu kraju, regionu lub miasta jej pochodzenia ( Gdzie? ). W praktyce daje to określenia typu: metoda japońska, technologia amerykańska, projekt włoski czy pomysł niemiecki lub rozwiązanie polskie, polska koncepcja. W tym przypadku markę idei kształtuje się na pozytywnym image kraju, jego gospodarki lub sektora, organizacji, partii politycznych, firm 7. 7 Marketing polityczny. Teoria i praktyka, I. Hofman (red.), Wyd. UMCS, Lublin

6 Rysunek 4. Determinanty kształtowania marki idei idei markowej Treść idei, główne przesłanie, hasła i apele Co? Geneza idei, ważne motywy jej opracowania, intencje twórców Dlaczego? Marka idei idea markowa Kto? Osoba lub grupa osób twórców, instytucja firmujaca popierająca Gdzie? Kraj, region, miasto pochodzenia idei (lub z nią związane) Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 8 A. Lipowski, Polityka gospodarcza jako instrument marketingu politycznego, Ekonomista 2007, nr 6. Wreszcie ważna charakterystyka idei związana z pytaniem Dlaczego?. To geneza, z jednej strony, a z drugiej strony przyczyna wykreowania i propagowania idei. Informacje takie wyjaśniają motywy własne lub obce pracy nad nową ideą oraz inne jeszcze przesłanki koncentracji uwagi na rozwiązaniu, pomyśle czy technologii lub programie, projekcie lub koncepcji o różnym znaczeniu i wadze społecznej. Poznanie założeń oraz intencji twórczych autorów idei pozwala jednostkom na szybsze jej poznanie, ocenę oraz akceptację i adaptację. Kształtowanie marki idei z punktu widzenia operacyjnego sprowadza się do wyraźnego rozróżniania idei markowych (uznanych, prestiżowych i wiarygodnych) oraz idei niemarkowych (anonimowych, powszechnych, a nawet przypadkowych). Pierwsza z nich funkcjonuje w obiegu społecznym jako znane hasła, rozpoznawalne symbole, twierdzenia i autoryzowane programy. Są utrwalone w ludzkiej świadomości głównie dzięki ich powtarzaniu w środkach masowego przekazu oraz komunikacji bezpośredniej 8. Strategia marki idei, w efekcie której ukształtowana zostaje wyjątkowa, trwała, interesująca idea, wymaga nie tylko czasu oraz przedsięwzięć ją wyjaśniających, popularyzujących imprez masowych, zaangażowania specjalistów, ekspertów i innych liderów opinii społecznej, ale przede wszystkim zgromadzenia oraz wykorzystania środków finansowych, materialnych i technicznych. Cena rekompensata korzyści Podstawą marketingowego podejścia do oferowania różnorodnych produktów materialnych czy też niematerialnych jest wymiana wartości, korzyści lub użyteczności. Oznacza to, iż otrzymanie zestawu korzyści, których nośnikiem jest idea, a związanych z faktem jej poznania, przyjęcia i praktycznego wykorzystania, wiąże się z koniecznością zwrotnego wniesienia innych wartości i to wartości o różnym charakterze, formie i zakresie. Wymiana taka z reguły nie ma charakteru ekwiwalentnego, gdyż ta specyficzna transakcja dotyczy odmiennych, nawet nieporównywalnych walorów. Trudności z doprecyzowaniem istoty interakcji miedzy autorem idei a jej docelowym em wynikają z faktu przekazywania korzyści niematerialnych, wręcz symbolicznych, oraz niekomercyjnego zazwyczaj charakteru odpowiedniego aktu (wyjątkiem jest sprzedaż technologii licencji, patentów, receptur itp.). Zwrotny transfer korzyści w relacji - -autor idei (niekiedy z udziałem pośredników) sprowadza się do zbioru różnego rodzaju pozycji nakładów, strat własnych i ubytków oraz niedogodności, 6

7 poświeceń i stanów negatywnych napięć psychicznych, jakie towarzyszą akceptacji oraz wdrożeniu nowych, odmiennych od dotychczas znanych i uznawanych idei. Takie pozycje szeroko rozumianych strat własnych a idei odzwierciedlają jego sumaryczny wysiłek dokonania zmiany w systemie idei towarzyszących aktywności osobistej, społecznej, zawodowej lub politycznej. To odpowiednik ceny dostępu do idei, ceny jej poznania i skorzystania z niej na użytek indywidualny, grupowy lub ogólnospołeczny. Obowiązek wniesienia wkładu własnego w relację wymienną związaną z przekazywaniem i rynkowym oferowaniem idei stanowi dla jej odbiorców oczywistą niedogodność, gdyż powoduje on zmniejszenie posiadanych zasobów konieczność rezygnacji z dotychczasowych, dobrze znanych i wdrażanych rozwiązań, procedur i norm zachowań w różnych sytuacjach. Oddziałuje więc on jak cena typowy instrument stymulowania decyzji oraz zachowań klientów w układzie rynkowym, z tym jednak, że sprowadza się do następujących nakładów jednostek lub grup ów idei: straty czasu związanej z pokonaniem barier dostępu do źródeł idei, straty czasu związanej z procesem poznawania i testowania idei (wdrożenia), straty czasu związanej z opanowaniem nowych, dodatkowych umiejętności, straty psychicznej (stresu) związanej z ryzykiem nowości, straty psychicznej (stresu) związanej z koniecznością kontaktowania się z nieznanymi osobami lub grupami, wysiłku psychicznego odpowiadającego procesom uczenia się i przystosowania do warunków nowej idei, utraconych korzyści doraźnych wynikających z rezygnacji z przynależności do grup funkcjonujących wokół programów, metod oraz założeń ideowych. Łączne straty własne jednostki lub grupy zmiany systemu idei są szczególnie duże i znaczące dla nich w sytuacji występowania diametralnych różnic między odpowiednimi ideami dotychczas uznawanymi a ideami nowymi, kiedy to zmianie towarzyszy obowiązek dokonania innych, dalszych zmian pochodnych o charakterze inwestycyjnym, przynależnościowym, organizacyjnym, technologicznym, lokalizacyjnym itp. Negatywny wpływ warunków cenowych na przyjęcie, akceptację i zastosowanie nowej idei zniechęcający, a nawet uniemożliwiający jej pozytywny odbiór zmusza wielu jej kreatorów i propagatorów do zaprowadzenia wielu różnorodnych przedsięwzięć oraz środków korygujących i łagodzących skutki w wymiarze jednostek lub grup społecznych. W tym przypadku chodzi o takie przykładowe działania, jak: szkolenia wstępne i szkolenia wdrożeniowe, warsztaty i ćwiczenia kreatywne, doradztwo i pomoc organizacyjno-technologiczna, priorytety i udogodnienia proceduralno-prawne, gwarancje i ubezpieczenia, pośrednictwo w negocjacjach, finansowanie prototypów i testów, kredytowanie opłat, staże i praktyki zawodowe w kraju i za granicą. Odniesienie pakietu wartości przekazanych (właściwie są to łączne korzyści z tytułu prawa dostępu do idei) do skumulowanych nakładów własnych prowadzi do subiektywnego określenia atrakcyjności całego procesu interakcji dla a odbiorcy idei. Dlatego też przy stałej wielkości korzyści dostarczanych przez kontakt z ideą, jej poznaniem, zrozumieniem oraz zaakceptowaniem i odzwierciedleniem o skali atrakcyjności dla grupy docelowej decydują warunki cenowe : stawka, jaką płaci każda jednostka, wielkość strat oraz wkładu własnego. Atrakcyjne są więc idee pokrewne, podobne, chociaż są nowe, to jednak wiążą się z niewielkim zakresem niezbędnych zmian. Raczej są to korekty, dopełnienia, modyfikacje, a nie zmiany o charakterze rewolucyjnym. Te ostatnie dostosowania są szczególnie absorbujące i uciążliwe, gdyż oznaczają odrzucenie starych, utartych sposobów myślenia, eliminowania stereotypów w tym względzie oraz schematów i procedur operacyjnych. Wymagają przeprowadzenia studiów i analiz, porównań i sprawdzianów, eksperymentów i testów, prób oraz właściwych zastosowań. Marketing idei a lobbing Marketingowa strategia kształtowania oraz propagowania nowych idei, jej rozpowszechniania z istoty rzeczy zawiera wiele elementów podobnych do szczególnego rodzaju komunikacji, jakim jest lobbing sztuka wywierania nacisku. Taka koncepcja oddziaływania na grupę docelową pozwala traktować ją jako obszar zbliżony do marketingu w jego podstawowej formie, jako paramarketingowe podejście do zdobywania zwolenników oraz poszerzania wpływów dla określonej idei, koncepcji, programu. Między działaniami marketingowymi a lobbingiem istnieje jednak jedna istotna różnica jeżeli w marketingowych strategiach zorientowanych na propagowanie idei w celowo wybranych środowiskach ami działań są wyselekcjonowane grupy docelowe potencjal- 7

8 nych zwolenników i wspierających, to w przypadku lobbingu presja komunikacyjna ukierunkowana jest na osoby oraz instytucje rządowe, czyli jednostki ustawodawcze. W wąskim podejściu do lobbingu wywieranie nacisku obejmuje władze centralne oraz odpowiednie organy, komisje i osoby fizyczne pracujące nad nowymi lub modyfikowanymi aktami prawnymi regulującymi ważną dla lobbujących sferę ich działalności komercyjnej lub niekomercyjnej. Z reguły obiektami działań lobbingowych są parlamentarzyści, członkowie rządu, szefowie gabinetów, doradcy ministerialni oraz członkowie komisji i rad opiniujących, a wiec te podmioty, które mają wpływ na charakter, zakres oraz szczegółowe rozwiązania uchwalanych aktów prawnych. W szerokim ujęciu lobbing sztuka wywierania nacisku dotyczy oddziaływania na wszelkie organy władz organizacji publicznych i prywatnych, w tym władz przedsiębiorstw i ich grup, organów władz samorządów terytorialnych, władz organizacji społecznych, politycznych, wyznaniowych, ekologicznych. Chodzi o skuteczne naciskanie, wywieranie presji bezpośredniej i pośredniej na decydentów, zorientowane na przyjęcie rozwiązań korzystnych i oczekiwanych przez podmiot lobbujący. Decydent ma nie tylko poznać dążenia oraz konkretne propozycje, idee lansowane i popierane przez zainteresowane środowiska, ale przede wszystkim aktywnie sprzyjać dominacji rozwiązań własnych w celu ich formalizacji. Nieprzypadkowo wiec wśród różnych ujęć definicyjnych lobbingu można znaleźć także wersję marketingową, zgodnie z którą lobbing to marketing idei zorientowany na decydentów. Jeśli jednak celem strategii marketingowej przenoszenia i popularyzacji idei jest jej akceptacja i odpowiednia zmiana własnych przekonań, sposobów myślenia, priorytetów oraz systemu wartości, to w przypadku lobbingu jako cel wiodący uznaje się wspieranie procesu legislacyjnego idei jako normy zachowań, obowiązujących procedur i obligatoryjnie realizowanych programów, bez względu na osobisty stosunek do treści i głównego przesłania idei. Odmienny cel główny lobbingu w stosunku do marketingu idei oraz odmienne grupy docelowe rzutują na różnice w wykorzystywanych środkach oraz instrumentach komunikowania i perswazji w każdym z tych obszarów, ale również na różnice w angażowanych pośrednikach w kanałach komunikowania się zainteresowanych grup społecznych. W marketingu popularnych, zorientowanych szeroko idei o węzłowym znaczeniu dla społeczeństwa proces transferowania idei opiera się przekazie masowym, na dobrowolnym zaangażowaniu wielu osób i instytucji wykonujących swoje przedsięwzięcia w systemie niekomercyjnym. W przypadku lobbingu, programu działań o wyraźnie ograniczonych granicach czasowych, dotyczących osób trudnych w komunikacji perswazyjnej, osób doświadczonych, przywiązanych instytucjonalnie do przewodnich idei, wartości i rozwiązań, program działań operacyjnych uwzględnia korzystanie z usług wyspecjalizowanych, profesjonalnych firm lobbingowych o komercyjnym profilu świadczeń. Narzędzia lobbowania dlatego też są bardziej zdecydowane, jednoznaczne, zakładające realizację celu w ściśle określonym czasie i zakresie. Marketingowa koncepcja rozpowszechniania idei uwzględnia natomiast długi okres aktywności, wiele etapów, akcji oraz kampanii. Podsumowanie Marketingowe podejście, a w praktyce marketingowy system działania w przypadku przekazywania idei, koncepcji i rozwiązań w określonym środowisku jest rozwiązaniem wariantowym, obok innych koncepcji transferowania wartości. Najprostszym sposobem przekazu jest strategia mechanizmu ewolucyjnego, zgodnie z którą nowe idee rozchodzą się samoistnie, w sposób naturalny, dzięki komunikowaniu się członków grupy i całej zbiorowości. Odpowiednie procesy społeczne przebiegają stopniowo, ewolucyjnie kształtując, zmieniając normy, wartości oraz instytucje. Tempo zmian uzależnione jest od zakresu oraz intensywności relacji łączących jednostki i grupy społeczne, dzięki którym dyfuzja nowości jest procesem o zróżnicowanej dynamice rozwojowej. Kierunki oraz siła upowszechniania nowych informacji oraz odpowiadających im projektów, rozwiązań, sposobów postępowania i norm kulturowych sprzężone są z właściwą dla danej społeczności podatnością na zmiany z oczekiwaniami oraz nastawieniem na innowacje, nowości i odmienność. Innym wariantem, przeciwnym do marketingowego podejścia do rozpowszechniania zmian w różnych sferach ludzkiej aktywności, jest odgórne, administracyjne wprowadzenie instytucji oraz norm. Taki wariant odpowiada scentralizowanemu narzucaniu nowych idei i odpowiednich wartości społecznych oraz jest związany z przymusem ich przyjęcia oraz akceptacji. Efekty strategii administracyjnej uzależnione są od indywidualnego zaufania do instytucji oraz osób legitymizujących system władzy w danym kraju, regionie, sektorze oraz organizacji. Przedstawiona w niniejszym miejscu marketingowa filozofia propagowania idei oraz wdrażania zmian w obszarze zachowań społecznych, ekologicznych, politycznych, ekonomicznych oraz technologicznych jednostek i grup opiera się, z jednej 8

9 strony, na dobrowolności wyboru, a z drugiej strony na rozpoznanym i przygotowanym systemie stymulacji i argumentacji dla nowych rozwiązań, norm i wartości. Działania marketingowe wspomagają proces decyzyjny ów odpowiednich przedsięwzięć informacyjno-komunikacyjnych i perswazyjnych, ale nie determinują go. Ich decyzje podejmowane są w warunkach znajomości korzyści, walorów, ale też kosztów zmian. Marketingowa strategia upowszechniania i wdrażania nowych wartości oznacza więc: intensyfikację działań, trafność orientację na ściśle określone jednostki i grupy, wcześniejsze osiągnięcie założonych celów, wysoki poziom zadowolenia odbiorców idei, silniejsze przywiązanie do deklarowanych wartości, niższe koszty społeczne dokonanych przemian, możliwość koordynacji i kontrolowania przedsięwzięć oraz całego procesu, profesjonalną realizację całego procesu. Istotną cechą marketingowej koncepcji kreowania oraz propagowania nowych idei jest możliwość uwzględnienia priorytetów celowych, społecznie użytecznych programów zmian w odpowiedniej dziedzinie myślenia oraz działania jednostek i grup społecznych. Priorytety w tym przypadku to systemy wartości, koncepcje myślowe oraz odpowiednie decyzje i zachowania w określonych sytuacjach i warunkach, które są uznane przez większość lub grupę wiodącą, pozytywnie oceniane oraz propagowane wśród innych dla wspólnego dobra i korzyści ogólnospołecznych. Priorytety, zarówno wewnętrzne (własne), jak i zewnętrzne, przekazywane są przez wyższe szczeble hierarchii społecznej lub grupowej, w tym szczeble działu administracyjno- -przestrzennego, branżowego, organizacyjnego, rodzinnego. W marketingowej strategii przekazywania idei oraz realizacji odpowiedniego programu zmian społecznych istotną kwestią jest szybkość i związany z nią czas sfinalizowania całego przedsięwzięcia, te z kolei uzależnione są od: zakresu działań marketingowych, właściwego rozpoznania potrzeb oraz oczekiwań rynku, profesjonalnego przygotowania programu operacyjnego, siły oporu rynku oraz idei konkurencyjnych, liczby oraz aktywności zwolenników i sprzymierzeńców. W podjętej próbie całościowego podejścia do wykorzystania marketingowego systemu myślenia i działania na rynku idei celowo nie koncentrowano uwagi na ideach społecznych, a więc nie sprowadzano marketingu idei do marketingu społecznego. W ten sposób podkreślono konieczność szerokiego spojrzenia na idee wartości, rozwiązania i pomysły w całej ich różnorodności oraz zmiennym znaczeniu w życiu, pracy, wypoczynku osób fizycznych, grup i społeczeństwa, a także w funkcjonowaniu jednostek gospodarczych oraz ich zrzeszeń. s UMMARY Marketing concept of creation and dissemination of ideas outline of a marketing strategy The author has undertaken the mission of charting the preliminary assumptions and conditions for the preparation and implementation of a marketing strategy aimed at the dissemination of new insights broadly defined ideas and concepts, technologies, standards and projects. The ideas, in all their diversity, are considered from the point of view of a set of traits and characteristics associated with their significance, structure, complexity, and usability. Consequently the ideas represent packets of social values targeted to specific groups of customers in exchange for other values social costs of adoption and acceptance of these ideas. This paper formulates the general objectives of the creation and dissemination of ideas and individual benefits for recipients. An important section is the operating model for the transfer of ideas their dissemination in society or amongst the respective groups. Detailed design ideas are presented along with the identification of main players involved in their formation and dissemination, as well as the resources utilized, techniques and marketing communication tools. The market of ideas, and the characteristics of entities were analysed, highlighting the various groups of supporters and opponents of the new concepts. An additional theme undertaken by the author was that of the notion of a brand of an idea, in other words, the idea branding and concept of worth. The paper presents the conditions and criteria for the distinction of this particular class of ideas and approaches towards understanding their price the total compensation of benefits arising from the acceptance of ideas. 9