REFORMA Zarządzanie. działalnością handlową. Zofia Mielczarczyk. Kwalifikacja A Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK HANDLOWIEC

Transkrypt

1 REFORMA 2012 Zarządzanie działalnością handlową Zofia Mielczarczyk Kwalifikacja A.22.2 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK HANDLOWIEC

2 Podręcznik dopuszczony do użytku szkolnego przez ministra właściwego do spraw oświaty i wychowania i wpisany do wykazu podręczników przeznaczonych do kształcenia w zawodach na podstawie opinii rzeczoznawców: dr hab. inż. Justyny Górnej, mgr Bogusławy Bebak i dr. Krzysztofa Koca. Typ szkoły: technikum. Zawód: technik handlowiec. Kwalifikacja: A.22. Prowadzenie działalności handlowej. Część kwalifikacji: 2. Zarządzanie działalnością handlową. Numer ewidencyjny w wykazie: 21/2014 Rok dopuszczenia: 2014 Copyright by Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne sp. z o.o. Warszawa 2014 Wydanie I (2014) ISBN Opracowanie merytoryczne i redakcyjne: Barbara Jaworska (redaktor koordynator), Agnieszka Wiąckowska (tłumaczenie podstawowych pojęć na język angielski), Magdalena Wessel-Zasadzka (tłumaczenie podstawowych pojęć na język niemiecki) Konsultacje: mgr Ewa Kawczyńska-Kiełbasa, mgr Joanna Śliżewska Redakcja językowa: Małgorzata Krygier Redakcja techniczna: Elżbieta Walczak Projekt okładki: Grafos Fotografia na okładce: YanLev/Shutterstock.com Fotoedycja: Agata Bażyńska Skład i łamanie: IGAWA Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Warszawa, Aleje Jerozolimskie 96 Tel.: Infolinia: Druk i oprawa: Orthdruk sp. z o.o., Białystok Publikacja, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy cudzą własność i prawo. Więcej na Polska Izba Książki

3 SPIS TREŚCI 3 Wstęp System klasyfikacji działalności i produktów Polska Klasyfikacja Działalności i Europejska Klasyfikacja Działalności Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług Podstawowe regulacje prawne dotyczące działalności handlowej Uregulowania prawne dotyczące rozliczeń z budżetem z tytułu podatków Uregulowania prawne związane z zatrudnieniem pracowników Zapytania ofertowe i oferty handlowe Zapytanie ofertowe Oferta handlowa Negocjacje handlowe Umowy handlowe Formy sprzedaży w handlu Formy sprzedaży w stacjonarnym handlu detalicznym Specjalne formy sprzedaży Kalkulacja cen sprzedaży towarów Ceny sprzedaży towarów a wynik finansowy przedsiębiorstwa Metody kalkulacji ceny sprzedaży towarów Zaopatrzenie firmy handlowej w towary Ustalanie wielkości zapotrzebowania na towary Ustalanie poziomu zapasów towarowych Wybór dostawcy towarów Zamawianie towarów Logistyka w procesach dystrybucji towarów Składniki procesów logistycznych Wybór kanału dystrybucji i strategie dystrybucji towarów Kanały dystrybucji Strategie dystrybucji

4 4 SPIS TREŚCI 10. Proces przyjmowania zakupionych towarów do jednostki handlowej Przyjmowanie towarów odbiór ilościowy i jakościowy Charakterystyka oznakowań towarów Magazynowanie i przechowywanie towarów Rodzaje magazynów Zasady wyboru lokalizacji magazynów hurtowych Wyposażenie magazynów Rozplanowanie wnętrza magazynu Rozmieszczenie towarów Przepustowość magazynów Dokumentacja dotycząca transakcji handlowych Postępowanie reklamacyjne Postępowanie reklamacyjne dotyczące umów sprzedaży konsumenckiej Postępowanie reklamacyjne dotyczące umów sprzedaży/dostawy między podmiotami prowadzącymi działalność gospodarczą Odpowiedzi do wybranych zadań Wykaz podstawowych pojęć w językach polskim, angielskim i niemieckim Źródła ilustracji i fotografii Wykaz wykorzystanych aktów prawnych Literatura

5 6. FORMY SPRZEDAŻY W HANDLU 37 6 Formy sprzedaży w handlu ZAGADNIENIA Formy sprzedaży w stacjonarnym handlu detalicznym Specjalne formy sprzedaży Wprowadzenie Rozwój technologiczny znajduje zastosowanie we wszystkich dziedzinach życia i je ciągle zmienia (medycyna, transport i łączność, przemysł itd.). Dotyczy to także handlu. Obok ukształtowanych historycznie tradycyjnych form sprzedaży pojawiają się nowe i zdobywają swoje miejsce na rynku. ZAPAMIĘTAJ Forma sprzedaży to sposób organizacji transakcji handlowej, w wyniku której klient (odbiorca) otrzymuje towar, a sprzedający (dostawca) zapłatę za ten towar. Te transakcje mogą być realizowane w różny sposób, co jest podstawą wyodrębnienia dwóch podstawowych form sprzedaży, a mianowicie 1 : 1. formy bezpośredniej, 2. formy pośredniej. Sprzedaż bezpośrednia odbywa się z pominięciem różnych pośredniczących ogniw (np. hurtu, detalu). Producenci docierają ze swoją ofertą do konkretnych nabywców poprzez akwizytorów (pracujących często w systemie wielopoziomowej struktury). PRODUCENT Akwizytorzy 2 Akwizytor Akwizytor Akwizytor Akwizytor Rys Schemat wielopoziomowego systemu sprzedaży bezpośredniej 1 H. Szulce, J. Chwałek, W. Ciechomski, Z. Mielczarczyk, Ekonomika handlu, cz. 1, WSiP, Warszawa 2011, s Akwizytorzy przedstawiciele (tu producenta) pozyskujący nabywców i zbierający zamówienia na towary lub usługi.

6 38 6. FORMY SPRZEDAŻY W HANDLU Na rynku globalnym funkcjonuje wiele sieci akwizycji, które prowadzą sprzedaż bezpośrednią, np. artykułów branży kosmetycznej, chemii gospodarczej, sprzętu AGD. Oferowane w sprzedaży bezpośredniej produkty nie są dostępne w sieciach handlowych. Stwarza to wrażenie, że nabywca staje się posiadaczem ekskluzywnej marki, która dociera do ograniczonego grona klientów. Sprzedaż pośrednia występuje wówczas, kiedy między producentem a ostatecznym (finalnym, końcowym) nabywcą towaru występuje ogniwo (lub ogniwa) pośredniczące. W sprzedaży pośredniej końcowy nabywca dokonuje zakupu najczęściej w sieci handlu detalicznego w punktach sprzedaży detalicznej (PSD). PRODUCENT Hurtownia Hurtownia Hurtownia PSD PSD PSD PSD PSD PSD PSD PSD PSD Klienci Klienci Klienci Klienci Klienci Klienci Klienci Klienci Klienci Rys Schemat sprzedaży pośredniej 6.1. Formy sprzedaży w stacjonarnym handlu detalicznym ZAPAMIĘTAJ Sprzedaż w punktach sprzedaży detalicznej (PSD) może być prowadzona z wykorzystaniem różnych metod (form) obsługi klientów, a dobór odpowiedniej metody jest uwarunkowany wieloma czynnikami. Podstawowe formy obsługi stosowane w stacjonarnym handlu detalicznym to: tradycyjna, samoobsługowa, preselekcyjna. Forma tradycyjna sprzedaży (rys. 6.3) polega na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z klientem przy każdej transakcji i odbywa się to zwykle przy zachowaniu następujących warunków: w sali sprzedażowej są wyodrębnione dwie części (oddzielone zwykle stołem sprzedażowym ladą). W jednej z nich znajdują się towary oraz miejsce dla sprzedawcy(ów), druga część jest przeznaczona dla klientów, klienci nie mają bezpośredniego dostępu do towarów, towary są prezentowane i podawane przez sprzedawcę, klienci są obsługiwani szeregowo (według zajętej przez nich kolejności).

7 6.1. FORMY SPRZEDAŻY W STACJONARNYM HANDLU DETALICZNYM 39 Rys Sklep z tradycyjną formą sprzedaży Transakcja handlowa przy tradycyjnej formie sprzedaży może przebiegać: z rozwiniętą (pełną) obsługą, obejmującą powitanie klienta, ustalenie zapotrzebowania, prezentowanie towaru i pomoc przy jego wyborze, przyjęcie i zrealizowanie zamówienia, obliczenie kwoty należności i przyjęcie zapłaty, wydanie towaru i pożegnanie klienta. Taki sposób obsługi jest stosowany przede wszystkim w PSD prowadzących sprzedaż towarów luksusowych lub/i specjalistycznych, w których klient oczekuje indywidualnego traktowania i fachowej informacji dotyczącej wybieranych towarów; ze zredukowaną obsługą, którą charakteryzuje ograniczony udział sprzedawcy w procesie sprzedaży. Ten udział sprowadza się do niezbędnych czynności: powitania klienta, przyjęcia zamówienia, zainkasowania należności, wydania towaru i pożegnania nabywcy. Taki przebieg mają najczęściej transakcje przy sprzedaży artykułów codziennego użytku (np. porcjowanego mięsa, porcjowanych wędlin). Tradycyjna forma sprzedaży jest mniej efektywna niż inne formy (scharakteryzowane niżej). Każdy klient w większym lub mniejszym stopniu angażuje sprzedawcę, niezależnie od tego, czy transakcja dojdzie do skutku. Przy dużej liczbie kupujących tworzą się więc kolejki, gdyż klienci nie mają możliwości samodzielnego wyboru towaru. Mimo tych ujemnych stron tradycyjnej formy sprzedaży jej stosowanie jest w niektórych przypadkach uzasadnione bądź konieczne, np. przy prowadzeniu sprzedaży: towarów o wysokiej wartości, łatwych do kradzieży, na które zapotrzebowanie jest bardzo zindywidualizowane (np. biżuteria), towarów wymagających odważania i zachowania przy tym określonych wymogów sanitarnych (np. nieporcjowanego mięsa, nieporcjowanych wędlin) lub odmierzania (np. artykułów pasmanteryjnych), innych towarów, jeśli mała powierzchnia lokalu sklepowego uniemożliwia ich odpowiednie prezentowanie, zapewniające swobodny dostęp klientów.

8 40 6. F O R M Y S P R Z E DA Ż Y W H A N D L U Rys Sklep z samoobsługową formą sprzedaży Obecnie w handlu detalicznym (jeśli to tylko możliwe) są stosowane powszechnie formy sprzedaży określane jako nowoczesne, czyli samoobsługa i preselekcja. Formę samoobsługową charakteryzuje (rys. 6.4): pełny dostęp klienta do towarów, co pozwala na samodzielny i nieskrępowany wybór; czas poświęcony na oglądanie i wybór zależy wyłącznie od klienta (ograniczeniem są tylko godziny otwarcia punktu sprzedaży), odpowiednia ekspozycja towarów, która zapewnia nie tylko swobodny dostęp do poszczególnych towarów, ale również możliwość samodzielnego pobrania i pakowania towaru (towary powinny być tak ułożone, aby ich pobieranie było bezpieczne dla klienta, nie rujnowało całej ekspozycji oraz pozwalało na uniknięcie uszkodzenia lub zniszczenia towarów), samodzielne pobieranie przez klienta wybranego towaru. Ta forma sprzedaży stosowana jest przede wszystkim w handlu towarami częstego, rutynowego zakupu (np. pieczywo, nabiał), dostosowanymi do sprzedaży samoobsługowej (np. żywność paczkowana), powszechnie znanymi (co oznacza, że klienci mają zwykle sprecyzowane potrzeby i sprawnie dokonują wyboru towarów). W procesie sprzedaży samoobsługowej można wyróżnić następujące elementy: oglądanie prezentowanych towarów, dokonanie wyboru i samodzielne pobieranie przez klienta towarów, przeprowadzenie rozliczenia (zapłaty) za zakupiony towar przy stanowiskach kasowych. Taki przebieg sprzedaży oznacza, że jednocześnie wielu klientów może oglądać towary i dokonywać zapłaty (w dużych samoobsługowych sklepach jest zwykle kilka, a nawet kilkanaście stanowisk kasowych). W większości transakcji kontakt klienta z personelem PSD ma miejsce w ostatniej fazie sprzedaży, tzn. przy dokonywaniu zapłaty za nabyte towary. W trakcie oglądania i wyboru towaru ten kontakt może nie występować w ogóle lub incydentalnie (np. w przypadku konieczności uzyskania dodatkowych informacji o towarze lub miejscu ekspozycji poszukiwanego towaru).

9 6. 1. F O R M Y S P R Z E DA Ż Y W S TA C J O N A R N Y M H A N D L U D E TA L I C Z N Y M Dzięki takiej organizacji proces sprzedaży ulega usprawnieniu (w porównaniu do formy tradycyjnej) i umożliwia zwiększenie liczby obsługiwanych klientów, a tym samym wzrost wydajności pracy. Z kolei, możliwość poświęcenia dowolnego czasu na wybór towaru (bez presji, że w kolejce oczekują następni klienci) zwiększa komfort dokonywania zakupów. W sklepach samoobsługowych podstawową rolą sprzedawców jest uzupełnianie ekspozycji towarów, co może być wykonywane także przez personel pomocniczy. W wielu sklepach, np. oferujących towary branży ogólnospożywczej, stosuje się formę mieszaną sprzedaży. Towary wymagające porcjowania (np. mięso, wędliny, niektóre artykuły nabiałowe) są sprzedawane w wydzielonych częściach sali sprzedażowej z zachowaniem zasad obsługi tradycyjnej, a towary dostosowane do samodzielnego wyboru przez klienta są ogólnodostępne. Inkasowanie należności za towary (ze stoiska obsługi tradycyjnej i wybranych samodzielnie w części samoobsługowej) odbywa się przy stanowiskach kasowych. Formę sprzedaży preselekcyjnej (rys. 6.5) charakteryzuje: swobodny dostęp klienta do towarów, wzorów towarów lub próbek, samodzielny wybór i sprecyzowanie zamówienia przez klienta (zgłoszenie zamówienia do sprzedawcy), realizowanie zamówienia przez personel sklepu (zapakowanie i wydanie towaru oraz zainkasowanie należności) Forma preselekcyjna jest stosowana w sklepach prowadzących sprzedaż towarów wybieralnych1, wymagających przymierzania (np. odzież), odmierzania (np. tkaniny), demonstrowania (np. meble). Rys Sklep z preselekcyjną formą sprzedaży 1 Towary wybieralne towary okresowego zakupu, które są nabywane po przemyśleniach i porównaniu cen i cech towarów (np. meble, sprzęt RTV, sprzęt komputerowy). 41

10 42 6. FORMY SPRZEDAŻY W HANDLU Transakcja realizowana w sklepie z preselekcyjną formą sprzedaży obejmuje następujące typowe czynności: oglądanie towarów lub wzorów towarów, którymi jest zainteresowany klient, korzystanie przez klienta (na jego życzenie) z informacji o towarze, udzielanych przez personel sklepu, który powinien bardzo dobrze znać branżę, dokonanie wyboru towaru i zgłoszenie zamówienia do sprzedawcy (klient przy sprzedaży preselekcyjnej nie może samodzielnie pobierać towaru, o czym często informują wywieszki Towar podaje sprzedawca ), realizacja zamówienia, czyli przygotowanie i zapakowanie towaru przez personel sklepu, zainkasowanie należności. Forma sprzedaży preselekcyjnej łączy niektóre cechy sprzedaży tradycyjnej (zindywidualizowana obsługa poszczególnych klientów) z niektórymi cechami sprzedaży samoobsługowej (swobodny dostęp klientów do towarów lub ich wzorów). Cechy te pozwalają, z jednej strony, optymalizować koszty sprzedawcy (personel angażowany jest na życzenie klienta i do finalizowanych transakcji), a z drugiej zwiększyć komfort klienta, który ma dużą swobodę w zapoznawaniu się z ofertą towarową (bez ograniczeń czasowych). Decyzja o wyborze formy sprzedaży w konkretnym przypadku wymaga uwzględnienia różnych czynników, z których podstawowe to branża towarowa PSD i wielkość lokalu sklepowego. Sprzedaż samoobsługowa, najbardziej efektywna, nie może być stosowana w PSD o małej powierzchni sprzedaży (niezależnie jakiej branży dotyczy). Urządzenia sklepowe (regały, gondole, stojaki i inne) z towarami muszą być tak rozmieszczone, aby przejścia zapewniały swobodny ruch klientów. Ponadto ograniczeniem dla tej formy sprzedaży może być branża towarowa PSD (np. sprzedaż towarów wymagających odważania, odmierzania czy też towarów ciężkich, o dużych gabarytach, których klient nie może sam pobierać i pakować). Duża powierzchnia sprzedażowa jest konieczna również przy stosowaniu formy preselekcyjnej, gdzie rozmieszczenie towarów powinno spełniać podobne warunki jak przy formie samoobsługowej. Forma tradycyjna (jako najmniej efektywna) jest stosowana w przypadkach dysponowania niewielkim lokalem lub/i jeśli jest prowadzona sprzedaż towarów, których przygotowanie zgodnie z zamówieniem klienta wymaga udziału sprzedawcy (np. w sklepach z mięsem, nabiałem i innymi odmierzanymi lub odważanymi towarami) Specjalne formy sprzedaży Oprócz omówionych wyżej konwencjonalnych form sprzedaży sklepowej na rynku występują detaliczne transakcje handlowe realizowane w sposób odmienny (ta odmienność dotyczy różnych elementów transakcji, np. techniki dostarczania towarów, sposobu zapłaty itd.). Te odmienne formy sprzedaży są określane jako specjalne formy sprzedaży, a ich lista jest zmienna (niektóre zanikają, np. sprzedaż prowadzona przez domokrążców, inne powstają, np. sprzedaż internetowa). Specjalne formy sprzedaży, które obecnie można spotkać w rzeczywistości gospodarczej, to przede wszystkim sprzedaż z dostawą do domu, sprzedaż wysyłkowa, obwoźna, z automatów, ratalna, internetowa. Sprzedaż z dostawą do domu polega na dostarczaniu zamówionych towarów do domu klienta. Taka dostawa może mieć charakter jednorazowy (np. zakup mebli lub ciężkiego, o dużych gabarytach sprzętu AGD, RTV) lub ciągłych, codziennych lub cyklicznych dostaw (np. mleka, wody naturalnej konfekcjonowanej w dużych aglomeracjach miejskich). Obec-

11 6.2. SPECJALNE FORMY SPRZEDAŻY 43 nie częściej można się spotkać z dostawami jednorazowymi, gdyż na codzienne dostawy nie ma zapotrzebowania. Gęstość sieci sklepów detalicznych powoduje, że samodzielne dokonywanie codziennych zakupów (mleka, pieczywa) jest ułatwione. Można także dokonywać zakupów na kilka dni (mleko z długim terminem przydatności, pieczywo trwałe itd.). Sprzedaż wysyłkowa, w jej pierwotnej wersji, jest realizowana przez domy wysyłkowe i polega na realizacji dostawy (przesyłki pocztowej) na podstawie zamówienia klienta złożonego listownie, na karcie pocztowej lub telefonicznie. Wybór zamawianego towaru odbywa się Rys Sklep ze sprzętem AGD na podstawie katalogów zawierających informacje o towarach i ich fotografie. Zapłata następuje w chwili otrzymania towaru (np. za zaliczeniem pocztowym). Formą sprzedaży wysyłkowej jest obecnie sprzedaż internetowa. Sklepy internetowe na swoich witrynach prezentują fotografie oferowanych towarów, ich ceny i warunki płatności (zwykle wysyłka za pobraniem lub przedpłata). Klienci składają zamówienia drogą internetową, a dostawy odbywają się zwykle przesyłką kurierską lub pocztową. Rys Sklep internetowy

12 44 6. F O R M Y S P R Z E DA Ż Y W H A N D L U Rys Sklep ze sprzedażą obwoźną Sprzedaż obwoźna polega na docieraniu z ofertą towarową do klientów z wykorzystaniem odpowiednio przystosowanych samochodów. Prowadzenie sprzedaży w takiej formie uzasadniają przede wszystkim potrzeby mieszkańców peryferyjnych osiedli miejskich lub małych miejscowości, w których nie ma stacjonarnej sieci handlowej. Oferta towarowa obejmuje najczęściej towary powszechnego użytku. Sprzedaż z automatów jest stosowana w miejscach dużych skupisk ludzi, np. na dworcach kolejowych, w szkołach, i najczęściej obejmuje sprzedaż napojów. Asortymentowość sprzedaży jest bardzo wąska, ponieważ opakowania towarów muszą być dostosowane rozmiarem do automatu. Rys Sprzedaż z automatu

13 6.2. SPECJALNE FORMY SPRZEDAŻY 45 Sprzedaż ratalna zaliczona jest do specjalnych form sprzedaży przede wszystkim ze względu na szczególny sposób inkasowania należności od klienta. Pozostałe elementy transakcji sprzedaży są realizowane analogicznie do formy tradycyjnej lub preselekcyjnej. przy odbiorze wpłaca tylko część wartości nabywanego towaru, a resztę płaci w ustalonych ratach. Wiąże się to z koniecznością sporządzenia odpowiedniej dokumentacji, umożliwiającej dochodzenie swojej należności przez sprzedawcę, jeśli klient nie dotrzymuje umowy i nie dokonuje spłaty zobowiązań za zakupiony towar. Rys Sprzedaż na raty SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Podaj cechy sprzedaży bezpośredniej i pośredniej. 2. Na czym polega wielopoziomowy system sprzedaży bezpośredniej? 3. Zaznacz poprawne dokończenie zdania. Formy sprzedaży stosowane w stacjonarnym handlu detalicznym to A. sprzedaż obwoźna i preselekcyjna. B. sprzedaż tradycyjna, samoobsługowa i preselekcyjna. C. sprzedaż wysyłkowa i tradycyjna. D. sprzedaż internetowa i samoobsługowa. 4. Zaznacz poprawne dokończenie zdania. Tradycyjną formę sprzedaży charakteryzuje A. wyodrębnienie (oddzielenie) części powierzchni przeznaczonej na towary i dla personelu obsługującego oraz części przeznaczonej dla klientów. B. bezpośredni, swobodny dostęp klienta do towarów. C. bezpośredni kontakt klienta z personelem sklepu (kasjerem) wyłącznie przy zapłacie za towar. D. możliwość samodzielnego odważania, odmierzania towaru. 5. Wskaż, w którym przypadku jest konieczne stosowanie formy tradycyjnej obsługi. A. Sprzedaż leków (apteka). B. Sprzedaż mięsa i wędlin (niekonfekcjonowanych). C. Sprzedaż tkanin. D. Sprzedaż obuwia. E. Sprzedaż wyrobów jubilerskich. F. Sprzedaż artykułów pasmanteryjnych. G. Sprzedaż kosmetyków i chemii gospodarczej. 6. Wskaż cechy charakterystyczne sprzedaży preselekcyjnej. A. Samodzielność klientów w dokonywaniu wyboru towarów, do których mają dostęp, oraz możliwość korzystania (na życzenie) z pomocy sprzedawców. B. Obsługa klientów przez sprzedawcę odbywa się szeregowo. C. Pakowanie, wydawanie towaru klientowi oraz inkasowanie należności wykonuje sprzedawca/kasjer.

14 46 6. FORMY SPRZEDAŻY W HANDLU D. Towary są prezentowane wyłącznie przez sprzedawcę. E. Pobieranie towarów i pakowanie wykonywane jest samodzielnie przez klienta. 7. Wskaż cechy charakterystyczne dla sprzedaży samoobsługowej. A. nie ma bezpośredniego dostępu do towarów. B. ma pełny dostęp do towarów. C. sam wybiera i pakuje towar. D. Obsługa sklepu pakuje i podaje towar klientowi. E. (na życzenie) może korzystać z pomocy obsługi sklepu przy wyborze towaru. F. Kontakt klienta z obsługą sklepu może się ograniczać wyłącznie do zapłaty za towar. 8. Właściciel lokalu z niewielkim zapleczem (10 m 2 ) i salą sprzedażową o powierzchni 28 m 2, w małej miejscowości (około 250 mieszkańców) zamierza otworzyć sklep ogólnospożywczy, w którym będą oferowane także podstawowe artykuły przemysłowe. Obsługą klientów będzie się zajmował samodzielnie. Jaką metodę obsługi klientów powinien zastosować? A. Tradycyjną. B. Samoobsługową. C. Samoobsługową z elementami tradycyjnej. D. Preselekcyjną. Uzasadnij swoje stanowisko, wykorzystując argumenty uwzględniające m.in. powierzchnię lokalu, branżę sklepu, zalety i wady danej metody z punktu widzenia właściciela i potencjalnych klientów. Spróbujcie przedyskutować ten problem w klasie. 9. Przedsiębiorca planuje uruchomienie sklepu z odzieżą dla dzieci w lokalu, którego sala sprzedażowa ma 85 m 2. Lokal znajduje się przy jednej z głównych ulic miasta. W początkowym okresie przedsiębiorca planuje dwuosobową obsługę w sklepie. Jaką metodę obsługi powinien zastosować, wziąwszy pod uwagę warunki lokalowe, liczbę osób obsługujących, branżę sklepu, komfort klientów? A. Tradycyjną. B. Samoobsługową. C. Preselekcyjną. D. Nie ma znaczenia, która metoda zostanie wybrana. Uzasadnij swoje stanowisko.

15 7.1. CENY SPRZEDAŻY TOWARÓW A WYNIK FINANSOWY PRZEDSIĘBIORSTWA 47 7 Kalkulacja cen sprzedaży towarów ZAGADNIENIA Ceny sprzedaży towarów a wynik finansowy przedsiębiorstwa Metody kalkulacji ceny sprzedaży towarów Wprowadzenie Cena to wartość dobra (np. towaru, usługi) wyrażona w pieniądzu. Poziom ceny, z punktu widzenia sprzedającego, jest określony przez koszty poniesione na uzyskanie tego dobra i pożądany zysk. Natomiast z punktu widzenia kupującego wartość towaru ma charakter subiektywny, co powoduje, że akceptowalność ceny zależy przede wszystkim od indywidualnego odczucia braku tego towaru (np. inną cenę gotowy jest zapłacić za napoje wędrujący po pustyni niż wędrujący nadbałtycką plażą) oraz od możliwości finansowych (rozporządzalnego dochodu). W transakcjach handlowych wysokość ceny jest zwykle proponowana przez sprzedającego, który dopuszcza lub nie do negocjacji tej ceny. Negocjacje są praktykowane przede wszystkim przy dużych transakcjach między: podmiotami handlu hurtowego a producentami, podmiotami handlu detalicznego a podmiotami handlu hurtowego. W typowych, powszechnie występujących punktach sprzedaży detalicznej (np. sklepach, domach towarowych, hipermarketach) ceny z reguły nie podlegają negocjacjom. W handlu detalicznym negocjacje ceny zdarzają się przy sprzedaży na bazarach, targowiskach oraz w innych PSD prowadzonych przez indywidualnych przedsiębiorców, którzy samodzielnie obsługują klientów lub upoważniają do tego zatrudnionych pracowników (zwykle w określonych granicach) Ceny sprzedaży towarów a wynik finansowy przedsiębiorstwa Właściciele kapitału zaangażowanego w działalność gospodarczą zabiegają, aby przynosił on jak największe korzyści (zysk). ZAPAMIĘTAJ W działalności handlowej o wysokości zysku decyduje poziom przychodów ze sprzedaży towarów i koszty związane z osiągnięciem tych przychodów. Pierwsza z tych wielkości, czyli przychody ze sprzedaży towarów, to iloczyn liczby sprzedanych towarów i ich ceny sprzedaży netto 1. 1 Cena sprzedaży netto cena bez podatku VAT; cena sprzedaży brutto to cena sprzedaży netto zwiększona o podatek VAT (cena sprzedaży netto + VAT = cena sprzedaży brutto).

16 48 7. KALKULACJA CEN SPRZEDAŻY TOWARÓW Liczba sprzedanych towarów cena sprzedaży netto = przychód ze sprzedaży towarów PRZYKŁAD Przedsiębiorca X sprzedał we wrześniu 830 szt. grzejników w cenie sprzedaży netto 360 zł/szt. Przychód ze sprzedaży grzejników wynosi 830 szt. 360 zł = zł. Koszty związane z osiągnięciem przychodów ze sprzedaży towarów to przede wszystkim: wartość sprzedanych towarów w cenach zakupu (inaczej: ilość sprzedanych towarów cena ich zakupu). PRZYKŁAD Przedsiębiorca X zakupił grzejniki w cenie (zakupu) 305 zł/szt. Wartość sprzedanych (we wrześniu) grzejników w cenie zakupu wynosi 830 szt. 305 zł = zł. inne koszty związane z prowadzeniem działalności, np. amortyzacja środków trwałych, wynagrodzenia pracowników, usługi obce (w tym transportowe, remontowe i inne), zużycia materiałów (np. opakowań), zużycie energii, podatki i opłaty (np. podatek od nieruchomości, podatek od środków transportu), inne koszty. Warunkiem osiągnięcia zysku jest uzyskanie wyższych przychodów niż poniesione w danym okresie koszty (przychody > koszty). Przedsiębiorca dąży więc do uzyskania jak najwyższych przychodów przy danym poziomie kosztów. Skoro (jak pokazano wyżej) na wysokość przychodów wpływ ma ilość i cena sprzedaży towaru, to chcący maksymalizować zysk przedsiębiorca jest zainteresowany wzrostem tych dwóch parametrów. W gospodarce rynkowej (którą cechuje konkurencja) na ceny i na rozmiary ilościowe sprzedaży oddziałuje mechanizm rynkowy. Jeśli więc przedsiębiorca decyduje się na podwyżkę ceny sprzedaży, to musi uwzględniać warunki rynkowe, czyli kształtowanie się popytu i podaży oraz wysokość cen na dane towary stosowanych przez innych przedsiębiorców. Przy dużej konkurencji podwyżka ceny może wywołać skutek odwrotny od oczekiwanego, ponieważ wzrost przychodów z tytułu podwyższenia ceny może nie pokryć utraty przychodów z tytułu zmniejszenia rozmiarów ilościowych sprzedaży (na skutek spadku popytu z powodu wzrostu ceny). Wzrost przychodów można uzyskać także przy obniżce ceny sprzedaży, jeśli jednocześnie wzrośnie ilość sprzedawanych towarów. PRZYKŁAD Cena towaru wynosiła 40 zł, przeciętna miesięczna sprzedaż 100 szt. przychód = 4000 zł (40 zł 100 szt.) Po obniżeniu ceny do 36 zł sprzedaż miesięczna wzrosła do 120 szt. przychód = 4320 zł (36 zł 120 szt.) Polityka cenowa przedsiębiorstwa handlowego zależy od różnych czynników, np. od tego, do jakich klientów jest kierowana oferta lub od asortymentu towarowego. Przy ofercie markowych, luksusowych towarów skierowanej do zamożnych klientów może być stosowana: strategia cen wysokich. om zapewnia się w zamian wysoki standard obsługi i ekskluzywne, wysokiej jakości towary.

17 7.1. CENY SPRZEDAŻY TOWARÓW A WYNIK FINANSOWYPRZEDSIĘBIORSTWA 49 Z kolei przy ofercie towarów powszechnego użytku może być stosowana: strategia cen niskich (np. dyskonty), której celem jest przyciągnięcie jak największej liczby klientów. Sklepy (sieci handlowe) stosujące taką politykę cenową charakteryzuje skromne wyposażenie, niekosztowne formy obsługi (samoobsługa) i ograniczony asortyment; strategia cen średnich polega na ustalaniu ceny na poziomie przeciętnych cen rynkowych, co pozwala zapewnić zadowalający poziom obsługi i pozyskać średnio zamożnych klientów. Niezależnie od wyboru strategii cenowej konieczne jest ustalenie ceny na każdy towar. W tym celu są przeprowadzane obliczenia nazywane kalkulacją, W tych obliczeniach są wykorzystywane dane o: wysokości kosztów działalności, cenach stosowanych przez podmioty konkurencyjne, popycie i sytuacji rynkowej. Kalkulacja ceny sprzedaży towarów jest czynnością dość łatwą pod względem technicznym, natomiast trudną od strony ekonomicznej. Podstawowym założeniem kalkulacji ceny sprzedaży towaru jest, stosowana od początku istnienia handlu, zasada drożej sprzedać niż kupiono, tzn. sprzedać po cenie wyższej od ceny, po której zakupiono towar (cena sprzedaży > ceny zakupu). Jest to podstawowy warunek (ale nie jedyny), aby działalność handlowa przynosiła zysk. Przypomnieć należy, że nie jest możliwe prowadzenie działalności gospodarczej, która systematycznie, w długim okresie nie przynosi zysku. Ponoszenie straty to utrata zaangażowanego kapitału, co może prowadzić do upadku firmy. Przy kalkulacji wysokości ceny towaru (chroniącej jednostkę gospodarczą przed takim scenariuszem) konieczne jest ustalenie elementów cenotwórczych, czyli czynników, które determinują wysokość ceny zapewniającej opłacalność działalności handlowej. Cena zakupu towaru (np. 105 zł) Koszty handlowe na jednostkę towaru (koszty własne, np. transportu, magazynowania, sprzedaży) (np. 15 zł) Zysk przedsiębiorcy (np. 30 zł) Marża 45 zł Cena sprzedaży 150 zł Rys Elementy konstrukcji ceny sprzedaży towaru Z rys. 7.1 wynika, że ustalenie ceny sprzedaży (w sensie technicznym) polega na doliczeniu marży do ceny zakupu towaru (która jest znana). Jeśli przedsiębiorca sprzeda towar w cenie 150 zł, którego cena zakupu wynosiła 105 zł, to odzyska zapłacone dostawcy 105 zł i otrzyma marżę 45 zł. Jest to marża jednostkowa (zrealizowana). Suma marż jednostkowych daje marżę ogółem osiągniętą ze sprzedaży towarów w danym okresie. Realizowana ogółem marża powinna pokryć koszty działalności i zapewnić osiągnięcie zysku przez przedsiębiorstwo handlowe. Ten warunek można spełnić, jeśli ustali się odpowiednią wysokość marży przy kalkulacji ceny poszczególnych towarów. Określenie poziomu

18 50 7. KALKULACJA CEN SPRZEDAŻY TOWARÓW takiej marży jest najtrudniejszym etapem kalkulacji, ponieważ w działalności handlowej nie ma możliwości ustalenia wiarygodnej wysokości kosztów handlowych przypadających na jednostkę towaru. Typowe koszty handlowe, takie jak: amortyzacja lokalu handlowego, magazynu, koszty oświetlenia, ogrzewania, transportu, wynagrodzeń sprzedawców, magazynierów są wspólne dla wszystkich towarów w sklepie / magazynie lub wspólne dla wszystkich towarów w przedsiębiorstwie, np. koszty utrzymania zarządu firmy, czyli amortyzacja środków trwałych używanych przez zarząd, wynagrodzenie zarządu i inne. Nie ma więc możliwości ustalenia, czy zastosowana marża pokrywa koszty przypadające na konkretny towar i zapewnia zysk z jego sprzedaży. Wyznaczenie ceny sprzedaży każdego towaru jest jednak konieczne, dlatego w pracach kalkulacyjnych wykorzystuje się informacje pośrednie, pozwalające określić poziom marży (a więc i ceny sprzedaży), który z dużym prawdopodobieństwem pozwoli osiągnąć zysk ze sprzedaży towaru Metody kalkulacji ceny sprzedaży towarów Podstawowe metody kalkulacji ceny sprzedaży towaru to metoda kosztowa i metoda rynkowa. W kalkulacji ceny sprzedaży towaru metodą kosztową bierze się pod uwagę poziom kosztów osiąganych w przedsiębiorstwie 1 i pożądany poziomu zysku. Tak wyznaczona cena powinna być skonfrontowana z cenami takich samych i podobnych towarów na rynku. Jeśli jest wyższa, należy się liczyć, że nabywcy jej nie zaakceptują i przedsiębiorstwo będzie miało trudności ze sprzedażą. Aby temu zapobiec, można podjąć następujące działania: przeprowadzić negocjacje z dostawcą w celu obniżenia ceny zakupu lub dokładniej rozeznać rynek w poszukiwaniu innych dostawców oferujących niższe ceny, obniżyć koszty handlowe (np. poprawić wykorzystanie środków transportu, wprowadzić mniej kosztowne formy obsługi i inne), obniżyć swoje oczekiwania, jeśli chodzi o poziom zysku. PRZYKŁAD Kalkulacja ceny sprzedaży netto przy zastosowaniu metody kosztowej. Cena zakupu towaru wynosi 308,00 zł. Poziom kosztów handlowych w przedsiębiorstwie wynosi (przeciętnie do wartości sprzedaży) 9,4%. Oczekiwany poziom zysku ze sprzedaży 2 wynosi 13,6%. Poziom kosztów i zysku wyrażono jako stosunek do wielkości sprzedaży, dlatego cena sprzedaży musi być przyjęta jako 100%, a do jej kalkulacji konieczne jest zastosowanie rachunku w stu. Rachunek w stu przy kalkulacji ceny sprzedaży towaru oznacza, że: cena sprzedaży netto przyjęta jest za 100%, cena zakupu netto stanowi 100% minus wskaźnik oczekiwanej marży (w przykładzie jest to suma wskaźnika poziomu kosztów handlowych (9,4%) oraz oczekiwanego poziomu zysku ze sprzedaży (13,6%) 3. 1 W kalkulacji ceny towaru wykorzystywany jest wskaźnik poziomu kosztów liczony jako procentowy stosunek kosztów handlowych do przychodów ze sprzedaży netto. 2 Poziom zysku wyrażony jako procentowy stosunek zysku ze sprzedaży do przychodów ze sprzedaży netto. 3 Cenę sprzedaży z zastosowaniem rachunku w stu oblicza się według wzoru: cena zakupu netto 100% 100% stawka% marży Więcej na ten temat w podręczniku: J. Józwiak, M. Knap Sprzedaż towarów. Zajęcia w pracowni, cz. 2, WSiP, Warszawa 2013, s. 171.

19 7.2. METODY KALKULACJI CENY SPRZEDAŻY TOWARÓW 51 Cena zakupu netto wynosząca 308,00 zł stanowi 77%, co wynika z obliczenia: 100% (9,4% + 13,6%) = 100% 23% = 77% Przy powyższych założeniach na cenę sprzedaży stanowiącą 100% składa się: cena zakupu stanowiąca 77%, koszty handlowe stanowiące 9,4%, zysk ze sprzedaży stanowiący 13,6%. Kalkulowane przeciętne koszty handlowe stanowiące 9,4% ceny sprzedaży wynoszą 308 9,4% = 37,60 zł 100% 23% Oczekiwany jednostkowy zysk ze sprzedaży stanowiący 13,6% ceny sprzedaży wynosi ,6% = 54,40 zł 100% 23% Na cenę sprzedaży składa się: cena zakupu 308,00 zł koszty handlowe 37,60 zł oczekiwany zysk 54,40 zł razem 400,00 zł W praktyce te obliczenia przeprowadza się w sposób uproszczony. Jeśli przedsiębiorca ustali przeciętny poziom kosztów handlowych i oczekiwany poziom zysku ze sprzedaży, to te dwie wielkości wyznaczają poziom marży, jaki chce osiągnąć (w przykładzie: 9,4% + 13,6% = 23%). Cenę sprzedaży można określić wówczas za pomocą jednego obliczenia: cena zakupu 308,00 zł, co stanowi 100% 23%, czyli 77% cena sprzedaży stanowi 100% i wynosi % = 400,00 zł 100% 23% Przedsiębiorcy stosują także do kalkulacji ceny sprzedaży rachunek od stu. W tym przypadku cena zakupu jest przyjmowana za 100% i jest ona podstawą ustalenia marży (której poziom jest określany, jak w przykładzie wyżej, przez przeciętny poziom kosztów handlowych i oczekiwanego zysku, ale w stosunku do ceny zakupu towaru). PRZYKŁAD Cena zakupu towaru wynosi 120,00 zł Koszty handlowe stanowią przeciętnie 11% ceny zakupu razem Oczekiwany zysk wynosi 15% ceny zakupu marża 26% 31,20 zł Cena sprzedaży netto wynosi 151,20 zł W kalkulacji ceny sprzedaży towaru metodą rynkową bierze się pod uwagę wyniki rozpoznania i analizy wysokości cen stosowanych (przez działające w otoczeniu przedsiębiorstwa konkurencyjne) dla takich samych i podobnych towarów. Przy określaniu ceny towaru na poziomie konkurencyjnym niezbędne jest ustalenie przewidywanej marży. Cena sprzedaży netto cena zakupu netto = planowana marża

20 52 7. KALKULACJA CEN SPRZEDAŻY TOWARÓW Służy to wstępnej ocenie, czy marża, możliwa do osiągnięcia przy cenie, po której przedsiębiorca dokonuje zakupu towaru, pozwoli na pokrycie kosztów i osiągnięcie zysku. Gdy poddaje się ocenie zaprezentowane metody kalkulacji ceny sprzedaży, nietrudno zauważyć, że one wzajemnie się uzupełniają. Przy metodzie kosztowej jest konieczne rozpoznanie cen na rynku, które pozwoli zorientować się, czy ustalona cena, pożądana z punktu widzenia przedsiębiorstwa, jest konkurencyjna. Natomiast przy metodzie rynkowej poziom ustalonej ceny musi uwzględniać warunki danego przedsiębiorstwa (chodzi o wysokość kosztów i możliwość zapewnienia opłacalności sprzedaży). Przedstawione przykłady kalkulacji ceny sprzedaży towaru zostały zakończone na etapie ceny sprzedaży netto (czyli bez podatku VAT). Większość firm działających na rynku jest podatnikami VAT, którzy nie mogą zakończyć kalkulacji ceny sprzedaży na tym etapie. Cena sprzedaży netto musi być podwyższona o podatek VAT, rozliczany z urzędem skarbowym. Podstawę naliczenia podatku VAT stanowi obrót. Obrotem w rozumieniu ustawy 1 jest kwota należna z tytułu zrealizowanej sprzedaży pomniejszona o kwotę należnego podatku. W przypadku określonego towaru kwota należna to cena sprzedaży brutto, a podstawa opodatkowania to cena sprzedaży brutto pomniejszona o kwotę należnego podatku, czyli cena sprzedaży netto. Oznacza to, że ustalona cena sprzedaży netto jest dla obliczenia podatku VAT wielkością stanowiącą 100%. Rachunkiem od sta obliczany jest podatek według określonej ustawowo stopy podatku. Po dodaniu podatku do ceny sprzedaży netto otrzymujemy cenę sprzedaży brutto, po której towar jest sprzedawany nabywcy. PRZYKŁAD Ustalona w wyniku kalkulacji cena sprzedaży netto towaru wynosi Podatek VAT 23% Cena sprzedaży brutto 400,00 zł 92,00 zł 492,00 zł SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Wykaż wpływ ceny sprzedaży towaru na wynik finansowy przedsiębiorcy. 2. Co wpływa na wysokość ceny sprzedaży towaru? 3. Jakie strategie cenowe są stosowane przez przedsiębiorstwa handlowe? 4. Na czym polega kalkulacja ceny sprzedaży towaru? 5. Scharakteryzuj elementy konstrukcji ceny sprzedaży towaru. 6. Wymień i ogólnie scharakteryzuj metody kalkulacji ceny sprzedaży towaru. 7. Na czym polega metoda kosztowa kalkulacji ceny sprzedaży towaru? 8. Na czym polega metoda rynkowa kalkulacji ceny sprzedaży towaru? 9. Ustal marżę i cenę sprzedaży netto towaru przy następujących założeniach: cena zakupu towaru 2400,00 zł, cena na rynku stosowana przez innych sprzedawców 3000,00 zł, przedsiębiorca chce zastosować marżę w wysokości 25% ceny sprzedaży. Czy ustalona cena sprzedaży jest konkurencyjna? 10. Ustal marżę i cenę sprzedaży netto towaru zakupionego w cenie 70,00 zł, dla którego jest stosowana marża stanowiąca 30% ceny zakupu. 11. Oblicz, jaką marżę jednostkową i cenę sprzedaży netto powinien ustalić właściciel handlu obnośnego (sprzedaż latawców na plaży), jeśli: 1 Ustawa z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług ( tekst jednolity DzU nr 177 z 2011 r., poz. 1054).