Szanse, ograniczenia i rezultaty eventów w miejscu sprzedaży. Piotr Kustosz Managing Partner Option One Sales & Marketing Services

Transkrypt

1 Szanse, ograniczenia i rezultaty eventów w miejscu sprzedaży Piotr Kustosz Managing Partner Option One Sales & Marketing Services

2 Dlaczego znamy się na eventach? Istniejemy od 2000 roku, jesteśmy ekspertami w dziedzinie marketingu w punktach sprzedaży; Zatrudniamy rocznie około pracowników; Od początku działania firmy zorganizowaliśmy niemal 200 różnych akcji eventowych w punktach sprzedaży; Pracujemy dla takich klientów jak:

3 Event w miejscu sprzedaży Event w miejscu sprzedaży to Król Marketingu! Bo: Pozwala konsumentowi dotknąd /spróbowad promowanego produktu (a żadna inna dziedzina komunikacji marketingowej nigdy tego nie zastąpi); Doświadczenie face-to-face to najbardziej Direct Marketing, jaki można sobie wyobrazid;

4 Generalnie rzecz biorąc, warto: Czy warto robid eventy? Sama obecnośd personelu w sklepie, bez żadnych dodatkowych atrakcji bądź urozmaiceo oferty, prowadzi z reguły do wzrostu sprzedaży o 100% - 150% w czasie pracy tegoż personelu; Przy połączeniu eventu z możliwością otrzymania nagrody lub inną formą gratyfikacji konsumenta (np. rabat), eventy potrafią prowadzid do wzrostów sprzedaży rzędu 700% %.

5 Kiedy robid eventy? Poniższa prawda może wydad się oczywista, jest jednak przez marketerów często zapominana: Event jest najbardziej skuteczny we wczesnych etapach cyklu życia produktu, kiedy kosumentowi należy umożliwid kontakt z nowością rynkową; Jeżeli zależy Ci jedynie na Sales Push, istnieje z pewnością wiele lepszych sposobów osiągnięcia tego celu niż event; Jeśli zależy Ci zaś na budowaniu lojalności, koncentruj się raczej na rozbudowie oferty i działaniach lojalnościowych wobec marki;

6 Zalety: Wady i zalety Pozwala na masowe dotarcie w krótkim czasie do dużych grup kupujących; Poprzez dobór sklepów pozwala na dobre profilowanie grupy docelowej; Wady: Daje natychmiastowy efekt sprzedaży; Ograniczone możliwości dla twórczych pomysłów (niewielka przestrzeo, przepisy sklepowe); W najlepszym czasie (weekendy) konsument atakowany jest przez szereg innych eventów odwracających jego uwagę od naszych działao;

7 Słaba koncepcja akcji: Nieatrakcyjny pomysł; Co najczęściej rozkłada event? Założenie, że konsumenci będą chcieli poświęcid swój czas na zaangażowanie się w akcję (a z reguły nie chcą ); Zbyt skomplikowana mechanika akcji; Braki towaru w sklepie w dniu eventu! Słaba koordynacja między przedstawicielami handlowymi, sklepem i agencją organizującą event; Źle dobrany termin: Wszyscy chcą mied swój event przed Świętami; Kiepski personel: Hostessy snujące się w okolicy eventu, niezainteresowane konsumentem; Problemy z wyposażeniem: Elementy stoiska zaginęły, inne się połamały

8 Planuj z wyprzedzeniem Nawet dla najprostszych działao agencja może potrzebowad 4-5 tygodni (rekrutacja, szkolenia); Przy bardziej złożonych działaniach okres projektowania i wdrażania może przedłużyd się do tygodni (czas potrzebny na projektowanie i produkcję wyposażenie); Im mniej szczegółów w briefie, tym większe szanse na słabe wykonanie;

9 Sprecyzuj oczekiwania Bądź konkretny - np. jeśli potrzebujesz personelu z doświadczeniem w działaniach samplingowych, jasno określ swoje oczekiwania; Organizuj sesje Q&A z agencją - spróbuj przewidzied, co może pójśd źle (prawdopodobnie pójdzie źle ) i przygotuj się na to;

10 Zadbaj o koordynację Upewnij się, że Dział Sprzedaży jest dobrze poinformowany i ma silną motywację do współpracy: Pamiętaj, że twój event może nie byd jedynym zadaniem dla pracowników sprzedaży - unikaj nakładania się działao; upewnij się, że pracownicy sprzedaży wiedzą z dużym wyprzedzeniem, w jakich lokalizacjach i terminach organizowane będą eventy - mają wtedy czas na ustalenie szczegółów ze sklepami; nie oczekuj, że Twoi pracownicy sprzedaży podejmą jakieś niezwykłe wysiłeki w sprawie Twojego eventu - zrób wszystko co możliwe, aby mieli jak najłatwiejsze zadanie;

11 Bądź kreatywny Eventy w miejscu sprzedaży spostrzegane są często jako stosunkowo proste w porównaniu z innymi dziedzinami marketingu; Musisz jednak pamiętad, że Twoi konsumenci widzieli pewnie co najmniej tyle samo różnych eventów, co reklam w telewizji. Jeśli reklamówki muszą byd kreatywne, dlaczego inaczej miałoby byd z eventami? Pomysł kreatywny to nie musi byd akurat Twój pomysł warto poszukad wzorców za granicą lub zapytad o poradę agencję

12 Pomiar efektywności W zależności od celów akcji, interesujące będą takie dane jak: Ilośd kontaktów konsumenckich; Liczba rozdanych próbek; Sprzedaż per sklep; Wzrost sprzedaży w porównaniu poprzednim okresem; Ilośd zebranych danych osobowych; Ważne jest, aby surowe dane przeliczyd "na promo godziny w celu porównania wyników w poszczególnych sklepach;

13 Źródła danych Istotne jest, aby dane pozyskiwane były z kilku niezależnych źródeł: Dane uzyskane od agencji: zawierają sprawozdania personelu z działao samplingowych, zwykle oparte na obserwacji, informacje o niedostarczonych produktach do samplingu lub kontaktach konsumenckich; VPO mierzone jedynie w promo godzinach (nie w godzinach pracy sklepu) - mniej wiarygodne; Dane sprzedażowe uzyskane od sklepu; Dane uzyskane z MMBR, Nielsen, itp. pokazują wyniki sprzedaży danego kanału vs cały rynek w analogicznym okresie;

14 Dziękuję za uwagę. Option One Sales & Marketing Services Ul. Dąbrówki 6, Warszawa, Poland tel. ( ) fax (+48 22)