Integrowanie komunikacji marketingowej na przykładzie case studies z rynku DIY

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Integrowanie komunikacji marketingowej na przykładzie case studies z rynku DIY"

Mariusz Romanowski
8 lat temu
Przeglądów:

1 Integrowanie komunikacji marketingowej na przykładzie case studies z rynku DIY Paweł Bil TOPEX 24/11/2011

2 TOPEX - informacje o firmie Firma z branży narzędziowej, od 21 lat na rynku Lider na rynku narzędzi ręcznych w Polsce Producent 9 marek własnych Dystrybutor kilkunastu marek obcych Ponad aktywnych SKU Blisko klientów w rynku tradycyjnym, obsługiwanych bezpośrednio Szeroka obecność w rynku nowoczesnym (DIY, hipermarkety, C&C) Obecna na wielu rykach europejskich

Ponad 5 000 aktywnych SKU Blisko 5 000 klientów w rynku tradycyjnym, obsługiwanych

4 Narzędzia ręczne TOPEX Marka adresowana do użytkowników stosujących narzędzia intensywnie Wysoka znajomość marki Szeroka dystrybucja Dobra percepcja marki

5 Narzędzia ręczne NEO Marka narzędzi ręcznych Wysoka jakość Oferowana z myślą o intensywnym użytkowaniu i dużych obciążeniach

6 Elektronarzędzia GRAPHITE Szeroka oferta elektronarzędzi i akcesoriów Zaprojektowana z myślą o intensywnym użytkowaniu Korzystny stosunek jakości do ceny

7 Wyróżniki rynku DIY Mniejsze znaczenie marki niż w przypadku rynku FMCG Duża rola sprzedawcy w procesie zakupowym (ekspercka rekomendacja) Duża zastępowalność asortymentów różnych producentów Istotne znaczenie dystrybucji Znaczna rola własnych pozytywnych doświadczeń z produktem (w przypadku dużych i specjalistycznych narzędzi)

asortymentów różnych producentów Istotne znaczenie dystrybucji Znaczna rola

8 Konkurs Słoneczna Przygoda TOPEX Case study Maj - Czerwiec 2009

9 Podstawowe informacje Cel konkursu: Zwiększenie odsprzedaży narzędzi TOPEX w PSD Poprawa wizerunku marki TOPEX wśród użytkowników Czas trwania: 25 maja 30 czerwca 2009 Założenia: Dotarcie do kluczowych 800 PSD

marki TOPEX wśród użytkowników Czas trwania: 25 maja

10 Mechanizm Kup narzędzia TOPEX za min. 30 PLN Dokończ zdanie Wybieram TOPEX, bo Wyślij zgłoszenie poprzez SMS, , formularz www, faxem, pocztą tradycyjną lub zostaw kupon zgłoszeniowy w PSD Komisja ocenia hasła i przyznaje Nagrodę Główną oraz 300 wyróżnień

poprzez SMS, e-mail, formularz www, faxem, pocztą tradycyjną lub

11 Nagrody NAGRODA GŁÓWNA Voucher turystyczny o wartości PLN WYRÓŻNIENIA 300 toreb termicznych

12 Komunikacja Wdrożenie własnymi siłami sprzedaży Materiały informacyjne w PSD: Plakat Ulotki kupony zgłoszeniowe + stojak Dedykowana strona www (zgłoszenia) Telemarketing kontrola wdrożenia Duża rola sprzedawcy (kupon wręczany po zakupie)

stojak Dedykowana strona www (zgłoszenia) Telemarketing

13 Podsumowanie 152 Struktura zgłoszeń wg kanału komunikacji faks www poczta SMS urna w PSD 41 POWODY NISKIEJ EFEKTYWNOŚCI Brak priorytetów dla sprzedaży Brak zaangażowania sprzedawcy i handlowca Brak powiązania z zakupem PSD nieskoordynowany dobór uczestników Czasochłonny mechanizm Płatne sms Niedostępność - jedna nagroda główna Uznaniowość konkursu Słaba komunikacja w PSD

sprzedawcy i handlowca Brak powiązania z zakupem PSD nieskoordynowany dobór uczestników

15 Cele promocji dotarcie do PSD o szerokiej ofercie GRAPHITE minimum 1000 zgłoszeń loteryjnych wartość sprzedaży elektronarzędzi GRAPHITE = X PLN zwiększenie świadomości marki GRAPHITE wśród konsumentów zwiększenie odsprzedaży elektronarzędzi GRAPHITE ze sklepów budowanie próbnego zakupu akcesoriów GRAPHITE

zwiększenie świadomości marki GRAPHITE wśród konsumentów zwiększenie

16 Mechanizm promocji PSD Konsument Kup zestaw startowy GRAPHITE Wyeksponuj materiały informacyjne Zachęcaj do udziału Wygrywaj wraz z konsumentem Kup elektronarzędzie GRAPHITE Wypełnij kupon konkursowy Złóż kupon w urnie w PSD Loteria

udziału Wygrywaj wraz z konsumentem Kup elektronarzędzie

17 Zestaw startowy dla PSD Elektronarzędzia GRAPHITE za 2000 PLN W zestawie młot wyburzeniowy wraz z zestawem 50 akcesoriów do różnych elektronarzędzi GRATIS Akcesoria trial wśród sprzedawców i konsumentów

zestawem 50 akcesoriów do różnych elektronarzędzi

18 Nagrody Konsument PSD Handlowiec 5 wypraw typu off-road 50 wiertarek udarowych 500 lat dodatkowej gwarancji (www) 5 wypraw typu off-road 10 zestawów narzędzi 2 wyprawy typu off-road

19 Materiały informacyjne Punkt sprzedaży Plakat Ulotka-kupon zgłoszeniowy Stojak na kupony Wobblery (przy półce) Urny na kupony Strona internetowa Banner Podstrona Informator dla sprzedawców

20 Komunikacja i zaangażowanie Handlowiec Sprzedawca Konsument

21 Wyniki Dystrybucja: PSD 300 PSD (-25% vs. cel; -45% vs. deklaracje PH) 200 PSD zwrot urn 120 PSD minimum 1 kupon w urnie Minimum 1000 zgłoszeń 1100 zgłoszeń otrzymanych (+10% vs. cel) Wartość sprzedaży = X PLN +65% vs. cel +70% YOY

22 Loteria Narzędziobranie Case study Październik 2009

23 Cel promocji Pozyskanie rekomendacji w punkcie sprzedaży Pogłębianie relacji ze kluczowymi klientami Budowanie wartości sprzedaży (szersza dystrybucja, zwiększona odsprzedaż)

24 Podstawowe informacje 38 kluczowych klientów o bardzo szerokiej ofercie i mocnej pozycji w marce NEO i/lub GRAPHITE Działanie lokalne na Dolnym Śląsku Prezentacja narzędzi NEO i elektronarzędzi GRAPHITE przez 2 Doradców Techniczno-Handlowych

25 Mechanizm. PSD Kup pakiet NEO / GRAPHITE z rabatem Zaproś swoich głównych klientów na prezentację TOPEX zapewni niezbędną reklamę w lokalnych mediach Loteria w dniu prezentacji dla wszystkich kupujących

26 Mechanizm. Konsument Własnoręcznie wypróbuj narzędzie przed zakupem a otrzymasz drobny upominek reklamowy Kup narzędzie NEO lub GRAPHITE Wypełnij kupon Wygraj nagrodę dnia (2 nagrody)

27 Przebieg animacji

28 Komunikacja. Inne materiały Ogłoszenie prasowe Spot radiowy Strona Ulotki-zaproszenia do własnej dystrybucji klienta Plakaty informacyjne Inserty w prasie dekoratorskiej

Shopper PSD TOPEX Wielostronne korzyści Uzyskanie fachowych porad podczas prezentacji Możliwość własnoręcznego wypróbowania narzędzi przed zakupem Drobne nagrody typu instant-win za zakup Nagrody w

29 Shopper PSD TOPEX Wielostronne korzyści Uzyskanie fachowych porad podczas prezentacji Możliwość własnoręcznego wypróbowania narzędzi przed zakupem Drobne nagrody typu instant-win za zakup Nagrody w loterii konsumenckiej Niższa cena (w niektórych PSD) Budowanie wizerunku profesjonalnego punktu sprzedaży Reklama w lokalnych mediach Dodatkowy rabat Zwiększenie odsprzedaży poprzez promocję konsumencką Szkolenie jak sprzedawać? dla pracowników PSD Budowanie relacji z kluczowymi klientami w regionie Dodatkowe sprzedaż Poszerzenie asortymentu Bezpośrednie dotarcie z rekomendacją do konsumenta Szansa na sprzedaż trudnych produktów Zaangażowanie PSD do głębszej współpracy

30 Zmiana wartości sprzedaży (2009 vs. 2008) Dynamika sprzedaży przed akcją Dynamika sprzedaży w lipcu % 80% NEO GRAPHITE 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 13% 11% 4% 9% 12% -5% Rynek Tradycyjny Oddział Wrocław Narzędziobranie

31 Zmiana wartości sprzedaży (2009 vs. 2008) Dynamika sprzedaży podczas akcji Dynamika sprzedaży w okresie trwania Narzędziobrania 90% 80% NEO GRAPHITE 70% 60% 50% 40% 65% 88% 30% 20% 10% 0% 27% 41% 7% 12% Rynek Tradycyjny Oddział Wrocław Narzędziobranie

Udział w obrotach O/Wrocław Udział sklepów NB w całości sprzedaży oddziału (GRAPHITE) Udział sklepów NB w całości sprzedaży oddziału (NEO) 100% 100% 80%

32 Udział w obrotach O/Wrocław Udział sklepów NB w całości sprzedaży oddziału (GRAPHITE) Udział sklepów NB w całości sprzedaży oddziału (NEO) 100% 100% 80% 33,3% 44,3% 32,9% 80% 37,5% 47,4% 37,5% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% 0% lipiec NB listopad lipiec NB listopad Pozostali Narzędziobranie Pozostali Narzędziobranie

33 PODSUMOWANIE CASE STUDY

Łańcuch motywacji Handlowiec PSD Sprzedawca Konsument Słoneczna Przygoda - - - Nagrody w konkursie Przekraczać Granice Nagroda dla najaktywniejsze go Nagrody za zaangażowanie; Pakiet startowy z

34 Łańcuch motywacji Handlowiec PSD Sprzedawca Konsument Słoneczna Przygoda Nagrody w konkursie Przekraczać Granice Nagroda dla najaktywniejsze go Nagrody za zaangażowanie; Pakiet startowy z akcesoriami Nagroda równoważna nagrodom konsumenckim Nagrody główne i pocieszenia; Dodatkowy rok gwarancji Narzędziobranie Indywidualne plany sprzedażowe Extra rabat; Lokalna reklama; Odsprzedaż Szkolenie produktowe; Wzrost sprzedaży Instant-win ; Nagrody w loterii; Fachowe porady

35 EFEKTYWNOŚĆ PROMOCJI

36 Po co mierzyć efektywność promocji??

37 Pytania Co mierzyć? Jak mierzyć? Kiedy mierzyć?

38 Mierniki i dane? Co? Realizacja vs. cel Marża / zysk Rentowność Wartość sprzedaży Wolumen sprzedaży Udziały rynkowe Dystrybucja promocji Dystrybucja Dynamika sprzedaży Jak? Dane wewnętrzne Dane wewnętrzne Dane wewnętrzne Dane wewnętrzne Panele / scanning CRM / panele / scanning panele Dane wewnętrzne

39 Kiedy mierzyć? Przed W trakcie Koniec promo Po Czy jest uzasadniona? Monitoring i reakcja Faktyczna realizacja Efekt przesunięcia

40 P&L przed i po Promo Normal Var Var % Volume % OIS Value % Promo Cost (BDF) Net Sales % GP % GP% 53% 69%

41 Efekt przesunięcia M-1 M M+1 M promo 1 promo 2 promo 3 promo 4

42 Dobór wskaźników odpowiedni do celu promocji i zastosowanego mechanizmu Czasem niestandardowo

43 Dlaczego trudno zmierzyć efektywność promocji? Przenikanie się aktywności marketingowych Trudność w ustaleniu wielkości sprzedaży bazowej Błędy na etapie ustalania celu akcji Rozproszone dane Brak danych porównawczych Skomplikowane mechanizmy Brak odpowiedniego monitoringu Brak chęci

44 Dziękuję za uwagę Paweł Bil

Podobne dokumenty

Usługi dystrybucyjne FMCG

Usługi dystrybucyjne FMCG 1990 powstaje firma handlowa Mister w Tychach 1992 rozpoczynamy współpracę z firmą Procter&Gamble jako jedna z 650 polskich hurtowni 1993 25 firm zostaje regionalnymi dystrybutorami