Jak Polacy postrzegają sieci sklepów spożywczych? - analiza

Transkrypt

1 Jak Polacy postrzegają sieci sklepów spożywczych? - analiza data aktualizacji: Polski rynek spożywczy po latach szybkiego wzrostu stał się jednym z największych w Europie. Obecnie jest już rynkiem dojrzałym. Aby na nim prosperować, nie wystarczy znaleźć dobrą lokalizaję. Trzeba umieć odróżnić się od konkurencji. Aby to uczynić, trzeba zrozumieć, jak klienci postrzegają sklepy. Firma Oliver Wyman sporządziła pierwszą Mapę Percepcji Konsumenckiej polskiego rynku spożywczego, która ma ułatwić to zadanie. Mapa Percepcji Konsumenckiej (Customer Perception Map CPM) Poland 2017 ma postać wykresu, na którym oś pionowa OFFER oznacza jakość czy szerokość oferty od słabej (weak) do mocnej (strong), natomiast oś pozioma VALUE oznacza ceny od najwyższych (weak) do najniższych (strong). W przypadku value chodzi zatem o to, że sklepy które oferują weak value są postrzegane jako drogie, a te, które oferują strong value są postrzegane jako najtańsze.

2 Z tej mapy wyczytać można kilka silnych sygnałów ostrzegawczych dla niektórych typów polskich detalistów. Przykładowo, supermarkety w większości nie zdołały znaleźć wyróżników, które pozwoliłyby im odbierać klientów sklepom dyskontowym. Natomiast sklepy convenience są postrzegane jako zbyt drogie, przez co narażone są na konkurencję ze strony okolicznych sklepów o lepszych cenach, przez co tracą swoją kluczową przewagę polegającą na bliskości klienta (proximity). Jak czytać i wykorzystać Mapę Percepcji Konsumenckiej? Mapa CPM została sporządzona przez firmę Oliver Wyman na podstawie wieloletniego doświadczenia w badaniach rynkowych. Zbudowana jest na założeniu, że wrażenia klientów sklepów detalicznych dzielą się z grubsza na dwie kategorie: postrzeganie oferty sklepu w której zawarte są

3 takie czynniki jak szerokość asortymentu, jakość produktów i obsługi oraz postrzeganie wartości (value), na którą składają się ceny regularne i promocje. Firma Oliver Wyman przebadała 4000 polskich konsumentów i obliczyła zintegrowane wskaźniki aprobaty dla poszczególnych sieci detalicznych pod względem tych dwóch parametrów. W ten sposób powstała Mapa Percepcji Konsumenckiej proste, ale bardzo skuteczne narzędzie, pozwalające zrozumieć otoczenie konkurencyjne poszczególnych marketów i ich pozycję względem innych graczy na rynku spożywczym. Mapy CPM wyglądają różnie w poszczególnych regionach świata, jednak z doświadczenia firmy Oliver Wyman wynika, że wspólny dla wszystkich jest sposób ewolucji rynków w długim terminie ruchy poszczególnych podmiotów na mapie naprawdę przekładają się na zmiany w ich udziałach w lokalnym rynku. Słabości poszczególnych modeli biznesowych mogą być fatalne w skutkach. W detalu, jak w wielu innych sektorach na całym świecie, te firmy, którym nie uda się dobrze osadzić w świadomości konsumentów, nie mogą wyróżnić się spośród konkurencji, znajdują się w niebezpieczeństwie. Z drugiej strony te biznesy, które są dobrze postrzegane zarówno pod względem jakości oferty, jak i wartości, z reguły prosperują i szybko się rozwijają. Na polskim rynku, gdzie można się spodziewać kolejnej fali konsolidacji, los poszczególnych detalistów zależeć będzie od tego, czy uda im się skutecznie wyróżnić spośród konkurencji. Polski rynek spożywczy wciąż jest jeszcze bardzo rozdrobniony i w najbliższych latach można się spodziewać, że silniejsi będą połykać słabszych. Im bliżej prawego-górnego rogu mapy dany detalista się lokuje, tym większe ma szanse, aby połykać, a nie zostać połkniętym. Różne formaty różne atuty Na dojrzałych rynkach zachodnich detaliści z reguły jasno się od siebie odróżniają, dotyczy to zarówno różnicy pomiędzy formatami, jak i pomiędzy sieciami w ramach tego samego formatu. Hipermarkety są silne pod względem oferty i są postrzegane jako średnie cenowo, ale często trzeba do nich daleko jechać, a potem długo stać w kolejce przy kasie. Supermarkety mogą być słabsze zarówno pod względem oferty, jak i wartości, ale są położone bliżej i przyciągają klientów lepszą obsługą. Twarde dyskonty są bardzo mocne pod względem wartości (są bardzo tanie) i średnie pod względem oferty. Z kolei sklepy convenience są dość drogie i mają ograniczoną ofertą, ale kompensują to bliskością i dostępnością. W Polsce, gdzie rynek szybko rósł przez dwie dekady, detaliści nie odczuli jeszcze tak silnie potrzeby wyróżniania się. Postrzeganie dyskontów i hipermarketów jest wyraźne, ale inne formaty są słabiej rozróżnialne. Sklepy convenience, czyli tradycyjnie ważne dla Polaków sklepy osiedlowe, mają przewagę dobrych lokalizacji. Postrzegane są jednak jako sklepy ze średnią ofertą i słabą wartością (drogie), co stawia je na przegranej pozycji, jeśli w okolicy pojawi się dyskont albo inna lepiej postrzegana konkurencja. Supermarkety są obecne w Polsce od dekad, a jednak nie wypracowały jeszcze oferty, która wyróżniałaby je w świadomości konsumentów od sklepów convenience czy dyskontów. Jedyny wyjątek to Piotr i Paweł, który zyskał sobie świetną percepcję oferty, dzięki szerokiemu asortymentowi wysokiej jakości produktów, w tym marki własnej. Ale generalnie supermarkety lokują się w pobliżu średniej w obu parametrach.

4 Modernizacja przynosi nowe wyzwania Słaba wyrazistość w postrzeganiu przez klientów staje się niszcząca w czasach, gdy rośnie presja na marże. Presja ta wynika częściowo z dojrzewania rynku, ale także z sukcesu dyskontów, który zmusił innych graczy do sprzedawania większej części produktów w cenach promocyjnych. Co więcej, rynek polski upodabnia się do struktur obserwowanych na rynkach Europy Zachodniej, które są bardziej zdominowane przez wielkie sieci i gdzie mniej jest różnych sklepików i kiosków spożywczych. Polska ma wielki potencjał do operacyjnej optymalizacji w zakresie wszystkich istotnych parametrów asortyment, polityka cenowa, funkcjonowanie sklepów, zarządzanie zapasami, rotacja, świeżość towarów itd. Ci detaliści, którym uda się wypracować i wdrożyć zrównoważony model efektywnego działania, zaczną odczuwać trwałe korzyści z rosnącej przewagi konkurencyjnej, a dzięki temu łatwiej będą pozyskiwać środki na rozwój od lokalnych i zagranicznych inwestorów. A zatem, supermarkety i sklepy convenience muszą wzmocnić swój wizerunek w oczach klientów. Jedna z możliwych taktyk to stworzenie przejrzystej architektury cenowej, która upewni klientów, że płacą uczciwą cenę za określoną jakość produktów podczas prowadzenia badania ankieterzy firmy Oliver Wyman nader często spotykali się z brakiem czytelności w zakresie polityki cenowej w sklepach spożywczych. Marka własna może pomóc, ale musi być konkurencyjna cenowo, musi dobrze uzupełniać ogólną ofertę produktów markowych, ale także musi korzystnie wpływać na finansowe zdrowie firmy. Promocje powinny być starannie planowane, tak aby napędzały sprzedaż produktów w regularnych cenach i nie wiązały się z nadmiernym poświęcaniem marży. Jak uniknąć promocyjnej pułapki? to pytanie kluczowe dla przetrwania wielu polskich detalistów w czasach, gdy na półkach sklepowych roi się od żółtych i czerwonych cenówek promocyjnych. Jednocześnie detaliści powinni sobie nieustannie zadawać pytanie, czy oferują klientom to, czego oni potrzebują. Badanie CPM przeprowadzone na reprezentatywnej próbie ponad 4000 konsumentów zawierało także pytania o najważniejsze kryteria, jakimi się kierują przy wyborze sklepu. Wynika z nich, że najważniejsze priorytety Polaków to regularne poza promocjami ceny produktów; szerokość i stała dostępność asortymentu; smak, higiena i świeżość produktów. Naturalnie postrzeganie sklepu przez konsumentów nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na wyniki finansowe. Zmiany aranżacji i wystroju sklepów mogą silnie wpłynąć na sprzedaż i zyskowność. Wiele zależy też od działań konkurencji. Jednak w dłuższym okresie sukces polskich detalistów zależał będzie od tego, czy uda im się zaspokoić oczekiwania konsumentów lepiej lub przynajmniej nie gorzej niż konkurencja. Skoro takie czynniki jak fizyczna bliskość sklepu tracą na znaczeniu, właściciele muszą inwestować w sklepy spożywcze w taki sposób, by się wyraźnie wyróżniać od konkurencji.

5 Oliver Wyman jest globalną firmą konsultingową z 20-letnim doświadczeniem, dostarczającą wiedzę w zakresie budowania strategii, bieżącego działania, zarządzania ryzykiem oraz przekształcania przedsiębiorstw. W zakresie handlu detalicznego firma sporządza analizy strategiczne z wykorzystaniem zaawansowanych technik analitycznych. Źródło: