Copyright by Złote Myśli & Marcin Paweł Panek, rok 2012

Transkrypt

1

2 Copyright by Złote Myśli & Marcin Paweł Panek, rok 2012 Autor: Marcin Paweł Panek Tytuł: Wygraj klienta Wydanie I Data: ISBN: Projekt okładki: Janusz Skierkowski Redakcja: Magdalena Michalak, Sylwia Fortuna Skład: Magda Wasilewska Wydawnictwo Złote Myśli sp. z o.o Gliwice ul. Toszecka kontakt@zlotemysli.pl Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.

3 Spis treści Wstęp Sprzedaż to gra Zasady gry Gracze Czas i miejsce gry Zwycięzcy i pokonani Mózg sprzedaje, mózg kupuje Pierwsze sekundy Potrzeby klienta Uwaga i spostrzeganie Emocje klienta Psychologia wydawania pieniędzy Płeć w sprzedaży Poznaj swojego klienta Badania zachowań konsumentów Nowoczesne technologie w służbie poznawania klientów Klient w otoczeniu sklepów Podsumowanie

4 Chciałbym serdecznie podziękować moim siostrom, Kasi i Krysi, za wsparcie, jakiego udzielają mi każdego dnia. Dziękuję także Paniom Katarzynie Pietraszak oraz Ewelinie Michalczyk za pisanie dyktowanego przeze mnie tekstu. Słowa uznania należą się także panu redaktorowi Piotrowi Krakowiakowi, który dał mi szansę pracy jako specjalista od psychologii sprzedaży w magazynie Infomarket. To właśnie dzięki temu doświadczeniu powstała ta książka.

5 Wstęp Książka, którą macie przed sobą, nie jest bynajmniej podręcznikiem akademickim, choć starałem się, by wszystkie informacje zawarte tutaj były potwierdzone eksperymentami naukowymi. Nie jest to także podręcznik krok po kroku. Jeżeli ktoś spodziewa się, że nauczy się z niego, jak sprzedawać więcej danych przedmiotów, myli się, gdyż uwagę skupiłem głównie na samym procesie sprzedaży, bez względu na to, co i w jakich warunkach sprzedajemy. Uważam i wielokrotnie to podkreślam, że wszystkie formy są do siebie podobne i niezależnie od tego, czy sprzedajemy samochody czy jabłka, możemy oprzeć się na tych samych sprawdzonych zasadach. Zbiór tych zasad znajdziesz poniżej. Poznanie człowieka to klucz do udanego kontaktu z nim i całego procesu sprzedaży. Jeżeli będziemy znali podstawowe motywy, potrzeby, jakie kierują naszymi klientami, wtedy będziemy mogli sprzedać im niemal każdą rzecz. Należy tu podkreślić, iż za- 7

6 Marcin Paweł Panek wsze gdzieś w naszych decyzjach jest choćby niewielki element psychologii. Nie można się od niej uwolnić, tak jak nieustannie nie można wypraszać z domu natrętnego sąsiada. Jeśli poznamy zasady funkcjonowania umysłu, będziemy wiedzieć, jak zachowuje się nasz klient: od momentu wejścia do sklepu aż po wyjście z zamówionym towarem. Bez psychologii techniki marketingowe by nie istniały. Nie istniałaby też sama wiedza o ekonomii czy innych naukach związanych z wydawaniem pieniędzy. Wszystko zaczyna się i kończy w naszym mózgu. Pierwszy rozdział poświęciłem teorii gier, która jest wiedzą z pogranicza różnych nauk. Myślę, że teoria ta dobrze odpowiada na podstawowe pytania związane z każdym rodzajem sprzedaży. Wyjaśnia, jak zachowują się klienci i sprzedawcy, na czym im zależy i jakich zasad chcą przestrzegać, gdy dochodzi do wymiany pieniędzy. Rozdział drugi to opowieść o wybranych przeze mnie fragmentach wiedzy psychologicznej, mających największy wpływ na to, jak sprzedajemy. Jest tam opisanych pierwszych 15 sekund kontaktu z klientem, postrzegania towarów przez klienta, zapamiętywania charakterystycznych cech, jakie ma dany produkt. Znalazło się tam też obszerne podsumowanie podstawowych potrzeb każdego człowie- 8

7 Wstęp ka, poznanie ich bowiem uważam za bardzo istotne i kluczowe do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży czegokolwiek. Ostatni rozdział poświęcimy poznaniu klienta i jego otoczenia społecznego. Tutaj większy nacisk położyłem na socjologię, a przede wszystkim na socjologię zmiany. Uważam, że ta właśnie dziedzina nauki dobrze odpowiada na pytanie: jak funkcjonują ludzie w otoczeniu niepohamowanej konsumpcji. Chciałbym, by po przeczytaniu tej książki czytelnik wiedział coś o podstawach funkcjonowania psychiki klienta. Nie chcę uczyć materiału tutaj zawartego, gdyż od tego są opasłe podręczniki akademickie. Książkę tę należy przeczytać tak, jak się czyta powieść o ciekawym bohaterze. Bohaterem tym jest tutaj klient.

8 1. Sprzedaż to gra 1.1. Zasady gry Pod koniec lat 60. amerykańscy matematycy ogłosili teorię, która wiele zmieniła w postrzeganiu świata. Twierdzili oni, że mnóstwo sytuacji, jakich doświadczamy na co dzień, to rodzaj skomplikowanej gry. Gracze postępują zgodnie z wyznaczonymi regułami. Jej celem zaś jest to, by samemu zyskać jak najwięcej jak najmniejszym kosztem. Inaczej mówiąc, dostać, dając w zamian jak najmniej. By to osiągnąć, uczestnicy dobierają odpowiednie strategie, dzięki którym ich zdaniem przechytrzą przeciwnika. Aby zobrazować ten schemat, przypuśćmy, że jakiś chłopak chce zaprosić piękną dziewczynę na randkę (gracze). Jak powszechnie wiadomo, piękne dziewczyny sporo wymagają, a on ani dobrze nie wygląda, ani nie ma pieniędzy. Wyposażony jest jednak 11

9 Marcin Paweł Panek w cenną wiedzę o teorii gier i trochę zaskórniaków, które czekały na tę właśnie okazję. Wybiera prostą strategię zaprasza dziewczynę na ławeczkę przed szkołą (pole gry) i wręcza jej kwiatek, prosząc o dłuższe spotkanie. Niestety piękność, powąchawszy kwiatek, opuściła szybko naszego bohatera. Ten, niezrażony, tydzień później wytoczył cięższe działa. Na kolejne spotkanie przyniósł wiązankę kwiatów. Skutek był jednak tak samo mizerny, a chłopak nie mógł pozwolić sobie na jakiś większy prezent. Szczerze powiedziawszy, sympatyczny też nie był, więc o oczarowaniu wybranki nie mogło być mowy. Miał jednak strategię i czas. Wiedział, że najważniejsze jest to, że dziewczyna włączyła się do gry. Co tydzień zapraszał ją na ławeczkę i wręczał bukiet kwiatów. Kilka miesięcy później zgodziła się pójść z nim do kina. Matematyk powiedziałby więc, iż osiągnął zamierzony cel, nie marnując zasobów. Sprzedawanie także jest grą. Cokolwiek sprzedajemy, trzymamy się bardzo podobnych reguł, dlatego osoba, która sprzedaje jabłka, może łatwo i szybko przestawić się na sprzedaż samochodów czy materiałów budowlanych. Gra jest bowiem zawsze taka sama. Istnieją gracze, którzy chcą wygrać. Jest też 12

10 1. Sprzedaż to gra pole gry, na którym transakcja przebiega. Wszystko dzieje się w odpowiednim czasie. Na końcu tego czasu ktoś zwycięża lub obie strony ponoszą porażkę. Istnieje wiele odmian gier, lecz trzy z nich mają miejsce zawsze przy sprzedaży. Pierwszą ważną grą jest gra o sumie stałej, w której zysk jednego gracza jest równy stracie drugiego, a pula pozostaje ta sama. Najprostszym przykładem są tutaj karty. Nieważne, w co gramy i kto wygrywa, kart jest i tak 52. Wymieniamy się tylko nimi według zasad. Niestety, granie w ten sposób w życiu jest dalekie od uczciwości. Zasady gry mówią wprost o krzywdzie innego gracza. W karty ktoś wygrać musi. Kolejnymi przykładami gier są gry sprawiedliwe i niesprawiedliwe. Nie do końca oznaczają one to, co sobie wyobrażamy. Gry sprawiedliwe to takie, gdzie każdy gracz dostaje to, na co zasłużył (np. to, za co zapłacił na zakupach). Gry niesprawiedliwe to zaś takie gry, w których nie do końca dostajemy to, na co sobie zasłużyliśmy. Taka sytuacja ma niestety miejsce w wielu przypadkach sprzedaży. Dla przykładu: ma to miejsce wtedy, kiedy funkcje jakiegoś towaru nie spełniają tych obiecanych w reklamach lub gdy jedni klienci dostają towar wyższej jakości, a drudzy niższej, ale w tej samej cenie. 13

11 Marcin Paweł Panek Ważne jest także to, czy gracze ze sobą współpracują, czy też rywalizują ze sobą. Gracz sprzedawca powinien współpracować z klientem, ale może też z nim rywalizować (co mu się zresztą na dłuższą metę nie opłaca). Na początku każdej transakcji trzeba jasno ustalić zasady i nie robić od nich ustępstw. Zasady te są często niepisane, ale jasne dla wszystkich stron, np. w galerii sztuki nie można dotykać eksponatów, gdyż łatwo ulegają one zniszczeniu. Ten, kto ich dotyka, przegrywa. Inną sytuację mamy przy sprzedaży samochodów, gdzie czasem można przejechać się wybranym modelem przed dokonaniem zakupu. Ta przejażdżka, z marketingowego punktu widzenia, nie różni się wiele od próbowania jabłka na stoisku z owocami. Jest to po prostu sposób na wprowadzenie przeciwnika do gry. Przestrzeganie zasad obowiązuje obie strony. Piłka nożna polega na zdobyciu większej liczby goli niż przeciwnik, ale sposób, w jaki można tego dokonać, różni się bardzo w zależności od tego, czy będzie to na wielkim stadionie czy na podwórku szkolnym. Każda ze stron ma swoje zasady i może korzystać z arsenału sztuczek, które zwiększą jej przewagę. Klient często kłamie, że nie ma pieniędzy na zakup danego towaru, sprzedawca zaś, że zakup ratalny 14

12 1. Sprzedaż to gra wcale nie będzie droższy. Takie zachowanie nikogo nie urazi, gdyż jest podstawowym elementem gry. Wszyscy zajmujący się handlem mają zatem swoje indywidualne granice, w jakich mogą pozwalać innym na ustępstwa. Problem leży jednak w tym, które zasady ujawniać, a które ukrywać przed kontrahentem. Zależy to od branży i sytuacji. Jeśli sklep ma taką zasadę, że nie dopuszcza negocjacji ceny, to często lepiej tego nie ujawniać, gdyż klient nie zawsze chce się targować. Inna sytuacja występuje w przypadku, gdy handlujemy czymś niebezpiecznym bądź bardzo wartościowym wtedy jasno precyzujemy cenę i ilość towaru. We wszystkich aspektach transakcji musi występować największa ścisłość. Oczekuje się zwykle szczegółowych instrukcji co klientowi wolno, a czego nie wolno w branży elektronicznej, np. w niektórych sklepach możliwy jest odsłuch wybranego sprzętu, w innych zaś nie jest to dopuszczalne Gracze W teorii gier działania podejmowane przez uczestnika mają wpływ na pozostałych grających. W sza- 15