Efektywność marketingu Jak ją określić? Jak ją mierzyć?

Transkrypt

1 Efektywność marketingu Jak ją określić? Jak ją mierzyć? Robert Loranc Abstrahując od genezy i historii ewolucji tego pojęcia, marketing można ogólnie zdefiniować jako proces społeczny nastawiony na zaspokajanie potrzeb i wymagań jednostek oraz organizacji w drodze wolnej wymiany, dokonywanej w warunkach konkurencji produktów i usług, dostarczających wartość dla nabywcy. Pomijając organizacje non profit, które nie będą objęte tematem niniejszych rozważań, sens istnienia każdej firmy oparty jest na misji kreowania przez nią dodatniej wartości ekonomicznej. Podstawowym kryterium oceny efektywności marketingu powinien być zatem wpływ ogółu podejmowanych działań marketingowych na budowanie wartości firmy. Zyskowność czy też efektywność marketingu to bardzo kontrowersyjny temat w dzisiejszych czasach, kiedy codziennie możemy przeczytać w gazetach nagłówki typy: Redukcja kosztów, Spadek obrotów, Recesja, Dziura budżetowa, Projekt zmiany stawek podatkowych. Spowolnienie tempa rozwoju gospodarczego skupia uwagę zarządów firm na redukcji kosztów. Jest to powszechna tendencja nie tylko w Polsce, lecz w większości rejonów świata. Ale koszty to tylko jedna strona równania we wzorze na konkurencyjność. Firmy skoncentrowane wyłącznie na cięciu kosztów mogą stracić możliwość generowania odpowiedniej wartości dla swoich akcjonariuszy oraz zaprzepaścić szanse rozwoju w dłuższej perspektywie. Ponadto redukcja kosztów zazwyczaj w pierwszej kolejności i w największym stopniu dotyka właśnie obszary szeroko pojętego marketingu, badania i rozwój oraz szkolenia. Jak w takiej sytuacji określić i zrealizować zyskowność marketingu? Rezultatem podejmowanych przez firmę wysiłków marketingowych powinno być opracowanie całkowicie unikalnej oferty na rynku, ściśle dopasowanej do indywidualnych preferencji klientów. Jest to podejście marketingowe zupełnie przeciwne w stosunku do szeroko rozpowszechnionej aktualnie w firmach orientacji produktowo sprzedażowej, opartej na: identyfikowaniu marketingu ze sprzedażą, przywiązywaniu większej uwagi do zdobycia klienta niż jego utrzymania, ustalaniu cen na podstawie kosztów produkcji i sprzedaży, a nie wartości oferty w ocenie klienta, dążenie do zarobienia na każdej transakcji i koncentracja na zwiększaniu ich liczby, zamiast starać się generować zyski przez utrzymanie wartościowych klientów na stałe, wykorzystywanie każdego narzędzia komunikacji osobno, bez integracji w spójny system zarządzania relacjami z klientami, Strona 1

2 sprzedaż produktu/usługi bez zrozumienia rzeczywistych potrzeb klienta i chęci ich spełnienia. Prawa rynku są bezlitosne. Podatność na zmiany i umiejętność uczenia się stały się kluczowymi czynnikami kształtującymi przewagę konkurencyjną wśród organizacji biznesowych. Uzyskają ją te firmy, które wypracują nowe metody tworzenia, komunikowania i przekazywania wartości na wybrane wcześniej rynki docelowe tzw. wizjonerzy marketingu. Wizjonerstwo marketingowe obarczone jest dużym ryzykiem, które jest elementem składowym wszelkich zmian. Jednak dużo bardziej niebezpiecznym jest unikanie przez firmę tego ryzyka poprzez niepodejmowanie nowatorskich usprawnień. (Rys. nr 1) Efektywny czy też zyskowny marketing można zatem zdefiniować jako filozofię działania skoncentrowaną na korzyściach z zaspokajania rzeczywistych potrzeb klientów poprzez dodanie unikalnych wartości do ich życia i jednoczesne obniżenie ich wrażliwości cenowej. Rezultatem takiego podejścia do marketingu są bardzo wysokie szanse trwałego sukcesu firmy. Zgodnie z bieżącymi badaniami 70% innowacji jest dostarczanych raczej przez potrzeby rynku niż przez nowe koncepcje, techniki czy technologie poszukujące, definiujące, czy wręcz kreujące silne potrzeby klientów. Jest to również przyczyna częstych niepowodzeń w ich implementacjach. Z tego powodu właściwym kierunkiem innowacji tworzących efektywny marketing jest rozpoznawanie, definiowanie i kreowanie korzyści i potrzeb rzeczywiście istotnych dla Strona 2

3 klientów, a następnie przetłumaczenie ich na możliwości wzrostu firmy poprzez zaproponowanie przez nią unikalnych sposobów ich zaspokajania. (Rys. nr 2) Efektywność marketingu nie polega przy tym na byciu najlepszą firmą we wszystkich aspektach (najniższe ceny, najlepszy serwis i najwyższej jakości produkty), ale żeby najtrafniej dokonać segmentacji docelowych grup klientów i najefektywniej zaspokajać ich rzeczywiste potrzeby, budując trwałe wzajemne relacje. Aby szczegółowo określić, a następnie oceniać zadania marketingu, trzeba najpierw zrozumieć, jak zmiany rynkowe wpływają na kierunki innowacyjnych zmian w firmach próbujących poprawiać swoją pozycję konkurencyjną. Wszyscy żyjemy w czasach wielkiej niepewności. Zarówno ludzie jak i przedsiębiorstwa zastanawiają się, co ich czeka już nie tylko w obecnym wieku, ale nawet za kilka miesięcy. Nie chodzi już tylko o same przemiany, ale o ich tempo. Rynki, na których działamy, w coraz krótszych interwałach czasowych ulegają fundamentalnym przemianom. Strategie i metody marketingowe skuteczne wczoraj, dzisiaj mogą stać się przyczyną strat, a nawet upadku. Jeszcze wczoraj powszechny był podział firm na trzy rodzaje: te, które powodują, że coś się dzieje; które patrzą, jak coś się dzieje; te, które zastanawiają się, co się stało, Strona 3

4 Dzisiaj przybrał on bardziej drastyczną formę segregacji organizacji biznesowych na: takie, które się dynamicznie zmieniają, takie, które znikają! Czy w tej sytuacji istnieją jeszcze jasne reguły gry rynkowej? *** Współczesną światową gospodarkę charakteryzują radykalne zmiany kształtowane przez trzy kluczowe czynniki: rozwój technologiczny, globalizacja, deregulacja. Od dawna obserwowana jest tendencja używania przez firmy innowacyjnych technologii jako oręża w walce o rynki zbytu. Tempo wzrostu gospodarek jest ściśle związane z liczbą nowych technologii i nowych gałęzi przemysłu, które powstają przez ich zastosowanie. Ale technologie nie tylko dzielą przedsiębiorstwa oraz społeczeństwa na klasy ze względu na status posiadania, ale znacząco modelują ich świadomość. Rozwój technologii napędza z kolei globalizację. Wizja wioski globalnej jest już faktem, niemal każda firma ma do czynienia z konkurencją globalną. W dobie Internetu powszechne są działanie nie tylko skierowane na sprzedaż międzynarodową lokalnie wytworzonych produktów lub usług, ale również globalne zakupy lub organizacja produkcji. Z drugiej jednak strony spowolnienie tempa gospodarki światowej oznacza trudne czasy zarówno dla konsumentów, jak i producentów na wszystkich rynkach, chociaż oczywiście z różną intensywnością. Trzecim istotnym czynnikiem kształtującym globalny krajobraz ekonomiczny jest deregulacja. Firmy, które dotąd chroniła pozycja monopolisty, nagle muszą stawić czoła konkurencji. Prywatyzacja jako jedna z odmian deregulacji powoduje przechodzenie państwowych dotąd przedsiębiorstw w ręce prywatne w nadziei na lepsze zarządzanie i osiągnięcie zyskowności. Jak wiemy nie zawsze te nadzieje są spełniane. Z kolei wiele państwowych przedsięwzięć jest zlecane firmom prywatnym. Różna jest jednak jakość realizacji tych zleceń oraz forma rozstrzygania na nie przetargów. Deregulacją rzutującą najsilniej na polski rynek w ciągu najbliższych lat jest trwający proces integracji z Unią Europejską. Oprócz skutków polityczno społecznych, przystąpienie do tego wielkiego rynku usunie wiele ograniczeń oddziałujących obecnie na działalność firm na naszym rynku. To spowoduje jednak głęboki wstrząs wynikający z nasilenia się konkurencji. Spodziewanych jest pięć głównych następstw procesu integracyjnego: istotne obniżenie kosztów dzięki likwidacji barier taryfowych i wzrostu korzyści skali, Strona 4

5 ogólny wzrost efektywności działalności firm i spadek cen jako rezultaty silniejszej konkurencji, wzrost popytu w wyniku obniżenia się cen i dalsze zwiększenie korzyści skali, wzajemne dostosowanie się gałęzi przemysłów, dzięki czemu niektóre firmy osiągną znaczne korzyści komparatywne na zintegrowanym rynku, fala innowacji, nowych produktów i procesów, pobudzanych dynamiką rynku wewnętrznego. W takich okolicznościach budowa wartości firmy i zwiększanie jej konkurencyjności są największymi wyzwaniami, przed jakimi stoją zarządy. Trzeba znaleźć odpowiedź na kluczowe pytania: jak spozycjonować firmę w zmieniającym się otoczeniu rynkowym? jak utrzymać systematyczny wzrost? jak zredukować koszty, polepszając jednocześnie swoją konkurencyjność? (Rys. nr 3) *** Strona 5

6 Kolejną kluczową kwestią dla efektywnego marketingu jest trafne nakreślenie innowacyjnej strategii marketingowej, budującej trwale wartość firmy w oparciu o zrozumienie i zaspokajanie rzeczywistych potrzeb klientów. Można wyróżnić trzy główne kierunki zmian przyjmowane przez firmy w skali globalnej: Restrukturyzacja strategiczne dążące do rozwoju biznesu poprzez jego ekspansję realizowaną w różnych jej formach, od geograficznego powiększania obszarów działalności, uruchamiania nowych form i kanałów dystrybucji, rozwoju nowych usług lub produktów, aż do rozpoczęcia działalności w zupełnie nowych branżach. Innowacyjność wyrażoną budowaniem wartości przedsiębiorstwa poprzez zaprojektowanie nowych produktów lub usług lub ulepszenie obecnych oraz wdrożenie strategii marketingowej umożliwiającej powiększanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa dzięki skoncentrowaniu się na najbardziej dochodowej działalności oraz elastycznemu dostosowaniu się do wymogów rynku. Poprawa bieżącej działalności w celu uzyskania wzrostu obecnego biznesu dzięki optymalizacji procesów operacyjnych oraz obniżeniu kosztów działalności poprzez zastosowanie najlepszych rozwiązań technologicznych i organizacyjnych (np. e-crm), polepszeniu lub rozszerzeniu wartości usług lub produktów oferowanych nabywcom, utrwaleniu relacji z klientami (np. programy lojalnościowe) oraz podniesieniu świadomości rynkowej (promocja, reklama, PR). (Rys. nr 4) Strategia bezpośredniego inwestowania we wszystkie wyżej wymienione obszary nie zawsze gwarantuje sukces, a poza tym wymaga ogromnego wysiłku finansowego i organizacyjnego. Strona 6

7 Jaką więc wybrać drogę rozwoju Firmy? Najczęściej rozważane są przez firmy następujące standardowe strategie marketingowe: 1. Strategia najwyższej jakości produktów i usług: Oczywistym jest, że słaba jakość jest niekorzystna dla firmy. Ogólnie znana jest tendencja, że niezadowolony klient nie tylko już więcej nie skorzysta z usług firmy, która nie spełniła jego oczekiwań, ale dodatkowo podzieli się złą opinię średnio z dziesięcioma znajomymi osobami. Ale czy najwyższa jakość gwarantuje sukces? W odpowiedzi na to pytanie należy rozważyć następujące kwestie: jakość ma wiele znaczeń i różnie jest rozumiana przez klientów (np. w stosunku do tej samej usługi lub produktu różni klienci inaczej ją definiują), klienci często nie są w stanie ocenić jakości na pierwszy rzut oka (np. jak zdecydować oglądając ekspozycję w hipermarkecie, który telewizor z czołowych marek i tej samej klasy jest najlepszy?) czołowe firmy światowe oferują w wielu krajach produkty i usługi tej samej wysokiej jakości wybór marki ze względu na jakość przestaje mieć wówczas znaczenie, niektóre firmy słyną z najwyższej jakości, ale czy trafią do dostatecznej liczby klientów, którzy byliby skłonni odpowiednio dużo zapłacić za taki standard i których na to stać? 2. Strategia największych udziałów w rynku: Efekt skali oraz poparcie dla mających większe szanse odgrywają ważną rolę w rozpoznawalności i wyborze marki, zwłaszcza dla klientów kupujących po raz pierwszy dany produkt lub usługę. Powszechnie znane są jednak przypadki firm posiadających największe udziały na rynkach i jednocześnie uzyskujących mały zysk lub nawet przynoszących stratę (np. sytuacja koncernu Daewoo). 3. Strategia obsługi na najwyższym poziomie: Istnieje ogólny stereotyp oczekiwań najwyższego poziomu obsługi przez wszystkich klientów. Ale co w praktyce ten slogan oznacza dla każdego z nich z osobna jak definiują jakość (np. ekspedientka w salonie jubilerskim powinna natychmiast podejść do każdego wchodzącego klienta, czy też klienci potrzebują trochę czasu na podziwianie ekspozycji każdy z nich może mieć odmienne oczekiwania w tej kwestii)? Z reguły wymienia się jako cechy obsługi na najwyższym poziomie takie jej atrybuty, jak: szybkość, uprzejmość, wiedza fachowa czy też umiejętność rozwiązywania problemów. Jednak łatwiej je ogólnie zdefiniować, niż skutecznie zastosować do każdego klienta indywidualnie. Szablonowo pojęta jakość obsługi, deklarowana i określona certyfikatami nie zapewni sukcesu rynkowego. 4. Strategia najniższych cen: Pojawia się problem zapewnienia odpowiedniej jakości produktów i obsługi przy niskich cenach. Trudno jest również wypracować odpowiedni prestiż marki. Ponadto zawsze może się pojawić Strona 7

8 ktoś nowy na rynku, oferujący jeszcze niższe ceny. Kluczowym wyzwaniem jest raczej wyrobienie w nabywcach świadomości zakupu z uwagi na wartość produktu i usługi, a nie tylko ze względu na ich cenę. 5. Strategia doskonalenia produktów Niektóre produkty osiągnęły już rozsądne maksimum doskonałości i dalsze ich ulepszanie winduje koszty badań oraz produkcji, niekoniecznie powodując chęć zapłacenia za nie przez nabywców z uwagi na małą użyteczność lub rozpoznawalność ulepszeń (np. podwyższanie parametrów akustycznych sprzętu stereo poza barierę rozróżnialności przez ludzkie ucho). 6. Strategia zaspokajania indywidualnych oczekiwań klientów, a nawet przekraczanie tych oczekiwań. Każdy klient oczekuje dostosowania oferty firmy do własnych oczekiwań. Jednak w niektórym zakresie koszty takiej działalności znacznie przewyższają zyski i stosowanie masowe tej strategii bez segmentacji klientów według ich wartości może być zgubne dla firmy. Poza tym przekroczenie oczekiwań klienta na pewno wprawi go w zachwyt, ale prawdopodobnie przy następnym zakupie będzie już oczekiwał tego samego i wyżej ustawi poprzeczkę może i dobrze, ale pod warunkiem, że koszty oferowania takich standardów będą znacznie niższe od ceny sprzedaży. 7. Strategia innowacyjności produktów. Jest wiele przykładów znakomitych sukcesów firm dzięki wprowadzeniu innowacyjnych produktów lub usług. Jednak należy być rozważnym i mieć gruntowną wiedzę na temat potrzeb klientów, gdyż statystycznie ok. 80% innowacyjnych produktów w sferze markowych dóbr konsumpcyjnych kończy się porażką rynkową. 8. Strategia wchodzenia na rozwijające się rynki Jest wiele obiecujących branż, jak np. biotechnologie, elektronika ciała stałego czy teleleinformatyka. Jednak sukces można odnieść dopiero wtedy, gdy rynek uzna ofertę nowego producenta za standard, co oczywiście niekoniecznie musi mieć miejsce. Poza tym z reguły bariery wejścia na takie rynki są bardzo wysokie, a produkty szybko się starzeją. 9. Strategia naśladowania liderów rynkowych Wiele firm dysponujących mniejszym potencjałem rozwojowym stara się być bardzo elastycznymi i szybko kopiować najlepsze rozwiązania rynkowe, nie ponosząc przy tym kosztów ich kreowania. Jednakże kopiowanie niektórych aspektów strategii to jedna kwestia, a skopiowanie całej jej architektury to już o wiele trudniejsze zadanie. Najlepsze strategie marketingowe cechują się unikalną konfiguracją wielu wzajemnie wzmacniających się czynników, uniemożliwiając skopiowanie całego rozwiązania przez konkurencję. *** Strona 8

9 Tak więc nie ma gotowej recepty na sukces rynkowy. Nie da się być we wszystkim trochę lepszym od konkurencji. Każda organizacja biznesowa staje przed wyzwaniem opracowania własnej unikatowej kombinacji zalet i działań marketingowych odróżniających ją od konkurencji oraz zapewniającej trwały wzrost i powiększanie przewagi konkurencyjnej. Jest to jeden z najważniejszych wyznaczników efektywności marketingu. Źródło: Modern Marketing nr 4/2003 Wszystkie prawa zastrzeżone Strona 9