TEORIE METAFORY A MARKETING 157

Transkrypt

1 N e u r o k o g n i t y w i s t y k a w p a t o l o g i i i z d r o w i u, P o m o r s k i U n i w e r s y t e t M e d y c z n y w S z c z e c i n i e AGNIESZKA JAWORSKA TEORIE METAFORY A MARKETING* Problem metafory od lat fascynuje literaturoznawców, lingwistów, filozofów języka, a także kognitywistów. Badania nad naturą metaforycznego znaczenia przyjęły charakter interdyscyplinarny. W związku z tym istnieje bogate piśmiennictwo dotyczące tego zagadnienia. W literaturze przedmiotu prezentowane są różnego rodzaju koncepcje, m.in. Arystotelesa (1988), Black a (1962), Davidsona (1978), Grice a (1975), Searle a (1979), Lakoffa i Johnsona (1988). Wprawdzie udzielają one pewnych odpowiedzi na temat metaforycznego znaczenia, ale obarczone są właściwymi sobie problemami. Celem pracy było przeanalizowanie i przybliżenie najbardziej wpływowych w ramach filozofii analitycznej i językoznastwa koncepcji dotyczących metaforycznego znaczenia, tj. teorii interakcyjnej Blacka i teorii niekognitywnej Davidsona oraz zaprezentowanie koncepcji Lakoffa i Johnsona, która osadzona jest w zupełnie innym paradygmacie. Atrakcyjność kognitywnej koncepcji polega m.in. na możliwości jej aplikacji do marketingu, gdzie wyróżnienie metafor głębokich umożliwia zrozumienie uniwersalnych motywów rządzących ludzkim zachowaniem, a zrozumienie tych mechanizmów pozwala na twórcze opracowanie i realizacje strategii marketingowej. Czym jest metafora? Próbując udzielić odpowiedzi na fundamentalne pytanie: czym jest metafora? ciężko znaleźć definicję, która nie byłaby kontrowersyjna. Tradycyjne arystotelesowskie ujęcie zawarte w takich dziełach jak Poetyka i Retoryka posługuje się terminem metafory jako przeniesienia nazwy jednej rzeczy na inną: z rodzaju na gatunek, z gatunku na rodzaj, z jednego gatunku na inny, lub też przeniesienie z jakiejś rzeczy na inną na zasadzie analogii (Arystoteles 1988, s ). Na przykładzie zdania Tutaj stoi mój okręt Arystoteles wyjaśnia, że rodzajowe słówko stać zostało użycie metaforyczne zamiast węższego gatunkowego słowa stać na kotwicy. Teoria ta jest prototypem dla innych teorii, w których warunek przeniesienia metaforycznego oparty jest na pewnej relacji między rzeczami: podobieństwie lub analogii. Na gruncie teorii Arystotelesa przeniesienie metaforyczne oparte jest na relacjach ontologicznych. Użycie metaforyczne charakteryzuje się pewnym niedosłownym, kreatywnym czy też celowym użyciem. Celem takiego użycia jest wzbudzenie w słuchaczach pewnych emocji oraz wysiłku intelektualnego. Główną wadą teorii opartej na porównaniu jest fakt, że podobieństwo nie jest dane obiektywnie podobieństwo zawsze jest względne. Innymi słowy podobieństwo zależy zawsze od obserwatora. Teorie metafory: Black vs Davidson W odpowiedzi na pytanie, jaka jest natura metaforycznego znaczenia, wielu filozofów, uważa, że znaczenie metaforyczne ma taki sam charakter jak znaczenie potoczne, a różnica, jeśli w ogóle zachodzi, polega na tym, w jaki sposób treść propozycjonalna jest wyrażana. Filozofowie tacy jak Black (1962) odrzucają twierdzenie, że znaczenie metaforyczne jest tego samego rodzaju, co znaczenie potoczne. Podkreślają niepowtarzalny i kreacyjny charakter metafor. Według tych poglądów metafory da się sprowadzić do reguł semantycznych. Davidson (1978) argumentuje, że metafory nie mają żadnego charakterystycznego znaczenia z wyjątkiem literalnego i wyciąga wniosek, że jedynymi kandydatami dla znaczenia są podlegające prawdziwości treści zdaniowe. Interakcyjna teoria metafory W słynnej publikacji Metaphor Black (1962) podejmuje dyskusję na temat metafory oraz proponuje jej własną teorię. Jako pierwszy prezentuje systematyczną interpretację metafory określaną mianem teorii interakcyjnej. Teoria ta opiera się na dwóch głównych twierdzeniach, po pierwsze, że metafory mają nieredukowalną treść kognitywną * Praca pod kierunkiem prof. dr. hab. n. med. Ireneusza Kojdera

2 TEORIE METAFORY A MARKETING 157 (znaczenie) i drugie, że treść kognitywna jest wytworzona przez interakcję różnych systemów kognitywnych (tzw. system banalnych skojarzeń ). Black utrzymuje, że treść kognitywna metafor może być prawdziwa, nawet jeśli nie jest redukowalna do wyrażeń literalnych. Główną motywacją teorii interakcyjnej jest zwrócenie uwagi na fakt, że metafory są potężnymi narzędziami poznawczymi, ponieważ mają więcej siły informacyjnej i obrazującej, niż jakakolwiek parafraza literalna, a przez to pozwalają nam lepiej rozumieć świat w którym żyjemy. Black wprowadza dwa kluczowe dla swojej teorii terminy: źródło (focus) i rama (frame) metafory. Nazywając zdanie przykładem metafory, należy założyć, że przynajmniej jedno słowo jest użyte metaforycznie i przynajmniej jedno literalnie. Słowo, które jest użyte metaforycznie, nazywa on źródłem metafory, a pozostałą część wyrażenia, w którym się to słowo pojawia ramą. Jako przykład wyrażenia metaforycznego Black podaje zdanie: Przewodniczący przebrnął przez dyskusję. Analiza tego wyrażenia w terminach Blacka ukazuje, że słowo przebrnął jest źródłem metafory, a pozostała część zdania jego ramą. Z pomocą tej metody Black krytykuje inne postacie teorii metafory powszechnie uznawane przez krytyków literackich. Odrzuca to, co w ogólnej postaci można nazwać substytucyjną teorią metafory. Zgodnie z tą teorią źródło metafory (czyli słowo, które w literalnej ramie wyróżnia się użyciem metaforycznym), stosujemy do przekazania znaczenia wyrażalnego literalnie. W tej koncepcji zakłada się, że wyrażenie metaforyczne ma swój literalny odpowiednik znaczeniowy. Według tej teorii zdanie metaforyczne Ryszard jest lwem miałoby swój odpowiednik znaczeniowy w postaci zdania literalnego Ryszard jest dzielny. Black nie może się na to zgodzić, ponieważ uważa, że wiele metafor posiada treść kognitywną, która nie jest parafrazowalna. Innymi słowy zdaniem Blacka wiele metafor nie posiada odpowiednika literalnego. Kolejnym dominującym poglądem, który Black odrzuca, jest teoria porównaniowa. Teoria ta jest szczególną odmianą teorii substytucyjnej. W tej koncepcji zakłada się, że wyrażenie metaforyczne zastępuje to, co jest podobne do desygnatu wyrażenia literalnego. Na przykład zdanie Ryszard jest lwem zostaje przekształcone na zdanie Ryszard jest jak lew (w byciu dzielnym). Zdaniem Blacka, problem tej teorii polega na tym, że porównaniami nie rządzą tak ścisłe reguły jak językiem fizyki, a podobieństwa nie są dane obiektywnie. Black podkreśla, że metafor używamy wówczas, gdy w grę nie wchodzi dokładność wypowiedzi naukowej. Uważa, że wypowiedzi metaforyczne nie są formalnymi porównaniami, ani odpowiednikami wyrażenia literalnego, bo posiadają własną wartość i możliwości. Ostatecznie Black przechodzi do tego, co nazywa interakcyjną teorią metafory, która ma być wolna od wad omawianych teorii. Utrzymuje, że metafory mają treść poznawczą, która nie może być wyrażona przez jakikolwiek literalny przekład. Pogląd ten głosi, iż dwie myśli współdziałają ze sobą wytwarzając w efekcie nowe znaczenie. Zgodnie z Blackiem, w metaforze postaci A jest B, gdzie system banalnych skojarzeń dla B współdziała z lub filtruje nasze myśli z systemem skojarzeń o A, w ten sposób uzyskujemy metaforyczne znaczenie całego zdania. Rozważmy metaforę Człowiek jest wilkiem. Można tu mówić o dwóch przedmiotach: głównym człowiek (lub ludzie) i pomocniczym wilk (lub wilki). Własności bycia dzikim, mięsożernym, bezwzględnym, czy drapieżnym są systemem banałów kojarzonych ze słowem wilk. Przy czym nie jest ważna prawdziwość tych banałów, lecz łatwość odwołania się do nich. Każde z tych stwierdzeń przenoszone jest na przedmiot główny (człowieka). Te własności są zasadnicze dla rozumienia metafory, służą jako filtr myślenia o ludziach. Każdy ludzki rys, który da się opisać w wilczym języku zostanie uwydatniony, inny zostanie wyciszony. W tym rozumieniu przyjmuje się, że słuchacz wspierany systemem implikacji wilka, zbuduje odpowiedni system dotyczący przedmiotu głównego. Teoria metafory przedstawiona przez Blacka jest w zasadzie zbyt ogólnikowa, aby stanowić doniosłą wartość teoretyczną. Łatwo można dostrzec, że Black analizuje metafory w terminach innych metafor takich jak: współdziałanie, czy filtrowanie. Niemniej jednak stała się ona punktem wyjścia dla niektórych teoretyków, utrzymujących centralną tezę Blacka o nieredukowalności treści poznawczej metafor. Teoria Donalda Davidsona Davidson utrzymywał, że zdania metaforyczne mają znaczenie, z tym, że jest to znaczenie literalne. Metafory znaczą, to co słowa w swojej najbardziej literalnej interpretacji i nic więcej (Davidson, 1978). Poglądy Davidsona przedstawione w artykule What metaphors mean w dużej mierze poświęcone są krytyce metaforycznego znaczenia. Davidson uważa, że nie ma żadnych instrukcji dla opracowania metafory; że nie ma podręcznika, który determinowałby, to, co metafory znaczą czy mówią. Innymi słowy, nie ma testu na metafory, który nie odwoływałby się do poczucia smaku there is no test for metaphor that does not call for taste (Davidson, 1978). Według Davidsona rozumienie metafory jest jak interpretacja marzenia sennego, tj. rezultatem współpracy mówiącego i słuchacza, która odbywa się na płaszczyźnie wyobraźni. W świetle jego poglądów metaforyczne znaczenie nie jest konstruowane w jakiś językowo stały sposób, w oderwaniu od znaczenia literalnego. W związku z tym nie wydaje się, żeby był taki typ językowego znaczenia. Założenie metaforycznego znaczenia nie wyjaśnia jak działa metaforyczne użycie. Davidson zauważa, że metaforyczne znaczenie nie wyjaśnia metafory, że to metafora je wyjaśnia. Jeśli zrozumieliśmy metaforę, możemy stwierdzić, że uchwyciliśmy metaforyczną prawdę i powiedzieć, czym jest metaforyczne znaczenie. Ale to znaczenie w metaforze jest jak wyjaśnienie dlaczego tabletka usypiająca kładzie do snu przez powiedzenie, że ma moc usypiającą Meaning in the metphor is like explaining that a pill puts you to sleep by saying it has dormative power (Davidson, 1978). Jeśli istniałyby metaforyczne znaczenia, to prawdopodobnie stałyby

3 158 AGNIESZKA JAWORSKA się znaczeniem literalnym, gdyby metafory umarły. Przyjmuje się, że kiedy metafory wchodzą do powszechnego użycia, to umierają. Jednak literalne znaczenie martwych metafor jest zwykle proste. Na przykład: czas to pieniądz jest metaforą, która narzuca rozumienie czasu jako wartości ograniczonej i materialnej. Natomiast znaczenie żywych metafor jest zazwyczaj bogatsze. Podsumowując, Davidson koncentruje swoje krytyczne argumenty, wokół tezy, że w użyciu metaforycznym wyrażenia językowe zmieniają swoje znaczenie, ale jest ostrożny w zaprzeczeniu, że jest coś takiego jak metaforyczna prawda. Głównym problemem tej teorii jest to, że sugeruje użycie metafory, ale nie wyjaśnia jej mocy. Kognitywna teoria metafory Metafora stała się centralnym tematem lingwistyki kognitywnej od około 1970 r. W dużej mierze stało się tak za sprawą Lakoffa i Johnsona. Po raz pierwszy w historii badań nad metaforą zwrócono uwagę na fakt, że nie należy ona tylko i wyłącznie do domeny języka, ale przede wszystkim do domeny myślenia. Stwierdzenie to okazało się dalece rewolucyjne oraz dało podstawę do dalszych badań nad metaforą na gruncie nowego paradygmatu językoznawstwa kognitywnego. Językoznawstwo kognitywne to prąd, który w radykalny sposób przeciwstawia się tradycji transformacyjno generatywnej zapoczątkowanej przez Noama Chomsky ego która dominowała w latach 50. ubiegłego wieku oraz wywołała trwały wpływ na psychologię, socjologię, teorię literatury, a także matematykę (Lakoff i Johnson, 1988). Gramatyka transformacyjno generatywna to zbiór reguł wyrażonych w sformalizowanym języku matematycznym, mających na celu wymieniać i opisywać wszystkie poprawne zdania w dalszym języku przy zastosowaniu słownika. Głównym komponentem tej gramatyki jest komponent składniowy z regułami frazowymi generującymi strukturę głęboką, której przypisywane jest znaczenie przez interpretujący komponent semantyczny, oraz z regułami transformacyjnymi, przetwarzającymi strukturę głęboką na strukturę powierzchniową, bez naruszenia znaczenia. Struktura powierzchniowa podlega interpretacji fonologicznej (Lakoff i Johnson, 1988). Gramatyka transformacyjno generatywna opiera się na założeniach obiektywizmu. Rama teoretyczna dla kognitywnej teorii metafory Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na fakt, iż koncepcja kognitywnej teorii metafory powstała w oparciu o nowe naukowo teoretyczne podstawy. W ramach nowego paradygmatu językoznawstwo określane jest mianem nauki czysto empirycznej (Langacker, 1987). Koncepcja Lakoffa i Johnsona Centralna teza, na podstawie której Lakoff i Johnson rozwijają swoją teorię metafor pojęciowych, to przyjęcie, że nasz sposób myślenia, postrzegania a także działania ma charakter metaforyczny. Innymi słowy, autorzy chcą przekazać, że oto metafory kierują naszym życiem. Jak głoszą Lakoff i Johnson: Kategorie naszego powszedniego myślenia są w większości metaforyczne, a rozumowanie opiera się na metaforycznych implikacjach i wnioskach (Lakoff i Johnson, 1988, s. 251). Na pytanie czym jest metafora, w swojej pierwszej wspólnej pracy Metafory w naszym życiu, autorzy prezentują następującą definicję: istotą metafory jest rozumienie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w terminach innej rzeczy (Lakoff i Johnson, 1988, s. 27). W późniejszej samodzielnej pracy Lakoffa pojawia się doprecyzowanie tej definicji. Metafora jest charakteryzowana jako przeniesienie części struktury pojęciowej z jednej domeny do drugiej (Lakoff, 1990, s. 48). X rozumiane jest jako Y na skutek systematycznego powiązania dwóch różnych domen pojęciowych, z których jedna (X) funkcjonuje jako domena docelowa, a druga (Y) jako domena źródłowa metaforycznego rzutowania (projekcji). Tak scharakteryzowana metafora jest procesem przy pomocy którego pojmujemy i strukturalizujemy daną domenę doświadczeń w kategoriach innej domeny odmiennego rodzaju. Projekcja metaforyczna zachodzi na płaszczyźnie pojęciowej pomiędzy dwiema domenami pojęciowymi, w wyniku czego ma swój wyraz na powierzchni języka (Jäkel, 2003, s. 22). Na przykład, rozważmy metaforę: czas to pieniądz. W naszej kulturze czas jest artykułem wartościowym, często używanym do osiągnięcia celów. Czas pojawia się w języku na różne sposoby, np.: Zabierasz mi czas. Zainwestowałem w nią dużo czasu. Straciłem dużo czasu. Musisz mi zaoszczędzić czas. Dziękuję ci za poświęcony mi czas (Lakoff i Johnson, 1988, s. 34). Czas może oznaczać: wynagrodzenie za godzinę, opłaty za pokoje hotelowe, budżety roczne, pożyczki na procent itp. Ponieważ postępujemy tak, jakby czas był przedmiotem wartościowym, pojmujemy go w ten właśnie sposób (Lakoff i Johnson, 1988, s. 34). Wyrażenia czas to pieniądz, czas to środek o ograniczonej ilości czy też czas to artykuł wartościowy są metaforyczne, ponieważ wykorzystujemy nasze codzienne doświadczenie z pieniędzmi, ograniczonymi środkami i wartościowymi artykułami po to, by uzmysłowić sobie pojęcie czasu (Lakoff i Johnson, 1988, s. 35). Na gruncie koncepcji Lakoffa i Johnsona można uformować następujące tezy teorii kognitywnej metafory: 1. Teza o wszechobecności Metafory nie są wyjątkowym zjawiskiem poetyckiej kreatywności. Występują one powszechnie w języku codziennym. System pojęć, którym się posługujemy jest w istocie metaforyczny. 2. Teza o systematyczności pojęć metaforycznych Rozpatrując metaforę Argumentowanie to wojna, zauważamy, że wyrażenia pochodzące ze słownika wojennego np.: atakować pozycje, nie do obrony, strategia, nowa

4 TEORIE METAFORY A MARKETING 159 linia ataku, zwyciężyć, zdobywać teren, składają się na systematyczny sposób mówienia o batalistycznych aspektach argumentowania. 3. Teza o uwypuklaniu i ukrywaniu Jeden aspekt w terminach innego pojęcia może zostać uwypuklony inny wyciszony. Na przykład, jeśli skupimy się na bitewnych aspektach argumentowania, pojęcie metaforyczne uniemożliwi nam skupienie uwagi na innych aspektach. 4. Teza o metaforach orientacyjnych Istnieje obszar pojęć metaforycznych nadający strukturę innemu systemowi tzw. metafory orientacyjne np. wzwyż w dół, do z, przód tył, na od, głęboko płytko, centralny peryferyjny. Metafory orientacyjne nadają danemu pojęciu orientację przestrzenną, np. Szczęśliwy to w górę (happy is up). Takie ukierunkowania metaforyczne mają podstawę w naszym doświadczeniu kulturowym i fizycznym. 5. Teza o koherencji kulturowej Najbardziej podstawowe wartości w danej kulturze są spójne z metaforyczną strukturą najbardziej podstawowych pojęć występujących w tej kulturze. Na przykład im więcej, tym lepiej. Więcej to góra, dobre to góra. Metafora mniej to lepiej nie jest koherentna (na gruncie rozważanego amerykańskiego społeczeństwa). 6. Teza o metaforach ontologicznych Dzięki identyfikowaniu naszych doświadczeń jako rzeczy czy substancje, potrafimy o nich mówić, kategoryzować, kwantyfikować, czy też grupować. Rozważmy przykład Inflacja to rzecz. Widzenie inflacji jako rzecz pozwala nam mówić o niej, kategoryzować, rozpoznawać pewne jej aspekty itp. 7. Teza o metaforze pojemnika Przez to, że jesteśmy istotami fizycznymi, oddzielonymi od świata przez powierzchnię skóry, postrzegamy świat jako coś zewnętrznego. Każdy z nas jest pojemnikiem z powierzchnią ograniczającą i z orientacją typu w poza na inne przedmioty fizyczne, które są również ograniczone. Postrzegamy je także jako pojemniki. Tak samo jest w przypadku orientacji jaką narzucamy środowisku naturalnemu. Na przykład, stan Kansas jest terenem ograniczonym pojemnikiem, dlatego możemy powiedzieć, że w Kansas jest dużo obszarów uprawnych. Podsumowując, Lakoff i Johnson głoszą, po pierwsze, że metafora jest tylko sprawą języka, bo łączy ze sobą także rozum i wyobraźnię; po drugie, że metafory tkwią głęboko w naszym doświadczeniu; po trzecie autorzy rozpatrują język jakim posługujemy się codziennie, a nie język poetycki. Problemy W swojej pracy Lakoff i Johnson podają, że proces transferu z jednej struktury pojęciowej do drugiej jest automatyczny i nieświadomy (Lakoff i Johnson, 1988, s. 109). Można przypuszczać zatem, że Lakoff i Johnson milcząco przyjmują założenie, że struktury pojęciowe (domeny) są naturalnym mechanizmem biologicznym. Jak słusznie zauważa Pawelec jest to założenie materialistyczne (Pawelec, 2006, s. 33). Na gruncie tego stanowiska jedynym wyjaśnieniem zachowań rozumnych jest założenie homunkulusa, tj. reagujemy adekwatnie do sytuacji bo w naszej głowie siedzi człowieczek, który uruchamia odpowiednie mechanizmy, a w głowie tego człowieczka musi siedzieć kolejny człowieczek, co prowadzi do regresu w nieskończoność. Problem przejścia z fizjologii do semantyki pozostaje jednak nie dyskutowany przez autorów. Lakoff i Johnson zakładają, że znaczenie jest fenomenem naturalnym i w związku z tym powinno być wyjaśnione na gruncie nauk przyrodniczych (Pawelec, 2006, s. 34). Dodatkowo autorzy posługują się pojęciem metafory konwencjonalnej, tj. dosłownej, w związku z tym: a) można uznać, że rozpatrują tylko metafory martwe bądź frazeologizmy; b) można im zarzucić błędne koło, ponieważ o me taforyczności orzekamy wówczas, gdy następuje odejście od sensu dosłownego. Oba zarzuty można sprowadzić do przekonania, że jeśli metafora polega na przekroczeniu konwencji językowej, to propozycja Lakoffa i Johnsona nie ma nic wspólnego z metaforą. Obrona przed tymi zarzutami sprowadza się do tezy, że opozycje język dosłowny lub język metaforyczny, metafora martwa i metafory żywa są zbyt toporne, aby dobrze odzwierciedlać rzeczywistość. Aplikacja teorii kognitywnej do marketingu Działania marketingowe oparte są na wiedzy dotyczącej mechanizmów działania ludzkiego umysłu. Wraz z rozwojem nauki zmienia się rozumienie zasad działania i myślenia człowieka (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 27). Najwybitniejsi psycholodzy poznawczy przyjmują, że umysł opiera się na funkcjach mózgu. Innymi słowy, wszystkie nasze myśli i uczucia są przejawem umysłu, a w konsekwencji sygnałami przesyłanymi za pomocą połączeń nerwowych. Sygnały wysyłane pomiędzy neuronami powodują powstanie myśli, która może pobudzić kolejne neurony, wywołując tym samym kolejne myśli. Myśli te można nazwać ideami. Zbiór jednocześnie aktywowanych idei określa się mianem modeli myślowych, map, struktur, czy schematów. Do tych modeli odwołujemy się podczas naszej codziennej praktyki, sytuacji życiowej, np. dokonując wyboru przy zakupie lakieru do paznokci czy też przy wyborze partnera. Metafory głębokie stanowią końcowy efekt złożonych procesów neurologicznych. Obie półkule biorą udział w przetwarzaniu metafor. Edelman uważa, że powstawanie myśli nie wymaga udziału języka, ponieważ w swojej najwcześniejszej formie myśl zależy od trybów metaforycznych. Podobnie uważa Pinker, uznaje bowiem, że metafora jest kluczem do wyjaśnienia zjawisk myślenia i języka (Zaltman i Zaltman 2010, s. 52). Zaltman i Zaltman podają przykład producenta piwa Anheuser Busch, który wielokrotnie wykorzystał ideę więzi jako głęboką metaforę w reklamach swojej marki Budweiser, dzięki czemu marce tej zostało

5 160 AGNIESZKA JAWORSKA przypisane to skojarzenie. Konsumenci nieświadomie kojarzą markę Budweiser z nawiązywaniem kontaktów towarzyskich, a tym samym wykorzystanie tego skojarzenia przez inne marki wzmacniałoby w umysłach konsumentów skojarzenie związane z marką Budweiser. Uważa się, że rozwój metafor głębokich rozpoczyna się w chwili narodzin, a następnie kształtowany jest przez środowisko społeczne. W tym sensie metafory głębokie przypominają inne wrodzone zdolności, takie jak trójwymiarowe widzenie czy zdolności językowe. Nazywane są głębokimi, ponieważ występują w nieświadomości, a metaforami ponieważ reprezentują to, co postrzegamy w otaczającej nas rzeczywistości. Metafory głębokie odzwierciedlają to, co przez socjologów i psychologów nazywane jest uniwersalnymi cechami, tj. cechami występującymi praktycznie w każdym społeczeństwie. Co oznacza, że ludzie w odmiennych społeczeństwach posługują się taką samą liczbą metafor głębokich (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 15). Na podstawie dwunastu tysięcy wywiadów w ponad trzydziestu krajach autorzy książki Metafory w marketingu wyróżnili siedem najczęściej pojawiających się metafor głębokich. Są to metafora: równowagi, przemiany, podróży, pojemnika, więzi, zasobów i kontroli (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 35). Okazuje się, że ludzi, którzy niemal różnią się pod każdym względem, m.in. pochodzeniem kulturowym, wiekiem, płcią, religią, poglądami itp., łączy tych siedem metafor. Przykładowo, przedstawiciele różnych kultur rozmawiając o doświadczeniu zawodowym, planowaniu posiłków czy marce samochodu, odwołują się do tej samej metafory głębokiej metafory równowagi. Przy czym sposób wyrażania czy doświadczania tych metafor może być różny. Jak podają autorzy cechy metafor głębokich przypominają właściwości emocji. W zależności od kultury będą one inaczej wyrażane, ale to nie zmienia faktu, że mają jedną przyczynę (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 35). Wyróżnienie ze względu na największą uniwersalność siedmiu metafor głębokich, stanowi około 70% wszystkich metafor głębokich, z którymi autorzy zetknęli się podczas badań. Metafora równowagi związana jest z ideą harmonii, dostosowywania, przywracania sił czy sytuacji do pożądanego stanu. Równowaga ma związek m.in. z kwestiami fizycznymi, moralnymi, społecznymi, estetycznymi, czy psychicznymi. Może pojawiać się w kontekstach nadwagi czy przejedzenia, jako brak równowagi, czy też jako składnik diety, gdzie składniki się uzupełniają, a tym samym odzwierciedlają równowagę itp. (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 37). Metafora przemiany dotyczy zmiany stanu lub statusu, np. gdy jesteśmy rozłożeni przez grypę lub czujemy się jak nowo narodzeni. W przypadku kobiet często w kontekście przemiany pojawia się macierzyństwo. Rola kobiet polega na dopilnowaniu, aby ich dzieci wyrosły (przeobraziły się) w fizycznie i emocjonalnie zdrowych dorosłych. W naturze przykładem przemiany może być transformacja gąsienicy w pięknego motyla (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 38). Metafora podróży konsumenci często postrzegają życie jako podróż, np. gdy mówimy, że życie jest ulotne. Podróże mogą być szybkie lub powolne, o czym świadczą chociażby takie wyrażenia jak czas leci, dojechaliśmy już?. Podróże mogą także wieść pod górkę lub z górki (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 39). Metafora pojemnika spełnia dwie funkcje, po pierwsze uniemożliwia zawartości wydostanie się na zewnątrz i po drugie rzeczom z zewnątrz przeniknięcie do środka. Związana jest ze stanami fizycznymi, psychicznymi i społecznymi. Na przykład: możemy znaleźć się w dobrym złym humorze, utknąć w szponach nałogu, należeć do konkretnej rodziny lub grupy społecznej. Wspomnienia stanowią zdaniem autorów najistotniejszy typ pojemnika, ponieważ przechowują zapis naszych doświadczeń i nasza tożsamość (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 39). Metafora więzi wyraża uczucia przynależności lub wykluczenia. Na przykład, należymy do pewnych kręgów, bądź nie, identyfikujemy się z pewnymi bohaterami lub gwiazdami show biznesu, a także zrywamy nasze znajomości. Uczucia dystansu i rozłąki odzwierciedlają brak więzi np. gdy utracimy przyjaciela, pracę, czy tęsknimy za zwierzakiem. Motywy więzi stanowią kluczowy element myślenia klientów w sferze małżeństwa i rozwodu, posiadania lub adoptowania dzieci, posyłania dzieci na studia, również otrzymywania i wręczania prezentów (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 39). Metafora zasobów jak podkreślają autorzy, zasoby są niezbędne do przetrwania. Na przykład woda, pożywienie czy też opieka osoby dorosłej w dzieciństwie. Rodzina i przyjaciele stanowią źródło zasobów, które pomagają nam w ciężkich chwilach. Produkty i usługi także należą do zasobów. Np. pewna kobieta nazwała swój telefon kołem ratunkowym. Możemy mieć do czynienia z zasobami naturalnymi czy wytworzonymi, lub też z jednymi i drugimi. Wiedza i informacje stanowią także źródło zasobów, np. inteligentna osoba jest kopalnią wiedzy, a wykształcenie kluczem do przyszłości (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 40). Metafora kontroli potrzebujemy kontroli do panowania nad własnym życiem. Czasami nam się udaje, czasami nie. Chorzy ludzie czują się czasami bezsilni, lub nie pozwalają na to, aby choroba zniszczyła im życie. Nasze normy społeczne są tworzone po to, by kontrolować zachowania obywateli. Ci, którzy się nie podporządkowują, są zamykani w więzieniach (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 41). Oprócz tych siedmiu głównych metafor autorzy wyróżniają inne metafory głębokie, takie jak: ruch, który ma wiele wspólnego z podróżą i bardzo często występuje jako jej element (ruch kojarzy się nam z witalnością, energią, dynamizmem czy byciem aktywnym); moc, która objawia się jako siła lub źródło energii (konsumenci postrzegają moc również w wymiarze fizycznym, np. jako uderzenie lub zderzenie; firmy używają tej metafory po to, aby np. szokować lub wywołać ogień w ustach ); natura, reprezentuje to, co nie zostało wytworzone przez człowieka (naturalne produkty są dziewicze i wolne od zanieczyszczeń; natura symbolizuje wzrost i ewolucję, wszystko, co naturalne można zestawić

6 TEORIE METAFORY A MARKETING 161 z osiągnięciami cywilizacji, np. motocykliści podczas dzikiej jazdy wykazywali, że odczuwali jedność z naturą); system, metafora odzwierciedla potrzebę porządku i struktury, np. odniesieniu naszego ciała postrzeganego jako biosystem; często określamy sportowców jako dobrze naoliwiona maszyna, a gdy ktoś cierpi na chorobę umysłową, często mówi się, że brakuje mu piątej klepki (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 42). Podsumowując, odmienne metafory głębokie mogą mieć znaczenie dla różnych marek. Budweiser odwołuje się do metafory więzi, Coors do metafory natury i ruchu, Michelin przywołuje metaforę pojemnika, a Pirelli kontrolę. Zdarza się także, że różne marki nawiązują do różnych motywów tej samej metafory głębokiej. Dzięki metaforom głębokim marketerzy mogą uzyskać wgląd w postrzeganie i postępowanie klientów. Analizując metaforyczny poziom wypowiedzi można porównywać rzeczywiste przeżycia klientów z ich wypowiedziami na temat tych przeżyć (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 30). Przez to menadżerowie będą mogli dotrzeć do emocji ważnych z punktu widzenia danej marki i kategorii produktów, a także bardziej wykorzystać kreatywne myślenie podczas opracowania i realizacji strategii marketingowej (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 44). Metafory głębokie i emocje mają wiele wspólnego, pełnią ważne funkcje percepcyjne i poznawcze, są uniwersalne, co oznacza, że ludzie będący w różnych zakątkach świata doświadczają ich na tym samym podstawowym poziomie (Zaltman i Zaltman, 2010, s. 32). Piśmiennictwo tematu wykorzystane i sugerowane 1. Arystoteles: Retoryka Poetyka. PWN, Warszawa Black M. : Metaphor. Proceedings of the Aristotelian Society. 1954, 55, Black M.: Models and metaphor. Cornell University Press, New York Davidson D.: What metaphors mean. Critical Inquiry. 1978, 5, Grice H.P. : Logic and Conversation. W: Syntax and Semantics. 3, Jäkel O.: Metafory w abstrakcyjnych domenach dyskursu, Kraków 2003, Universitas. 7. Lakoff G.. Johnson M.: Metafory w naszym życiu. Warszawa 1988, PIW. 8. Lakoff G.: The invariance hypothesis: is abstrakt reason based on image schemas? Cognitive Linguistics. 1990, 1, Langacker R.: Foundations of cognitive grammar. Volume II: Descriptive application. Stanford University Press, Stanford Pawelec A.: Metafora pojęciowa a tradycja. Kraków 2006, Universitas. 11. Searle J. : Metaphor. W: Expression and meaning: studies in the theory of speech acts. Cambridge University Press, Cambridge 1979, Zaltman G., Zaltman L. : Metafora w marketingu. Rebis, Poznań 2010.