UNIWERSYTET GDAŃSKI WYDZIAŁ EKONOMICZNY KREOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA ZA POMOCĄ NARZĘDZI CSR NA PRZYKŁADZIE GRUPY IKEA

Transkrypt

1 UNIWERSYTET GDAŃSKI WYDZIAŁ EKONOMICZNY Maciej Biegajewski Kierunek studiów: MIĘDZYNARODOWE STOSUNKI GOSPODARCZE Numer albumu: KREOWANIE WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA ZA POMOCĄ NARZĘDZI CSR NA PRZYKŁADZIE GRUPY IKEA Praca licencjacka wykonana w Instytucie Handlu Zagranicznego pod kierunkiem dr. Andrzeja Poszewieckiego Gdańsk 2013

2 Maciej Biegajewski Sopot, 2013 r. Wydział Ekonomiczny Międzynarodowe Stosunki Gospodarcze Oświadczam, że przedłożona przeze mnie praca dyplomowa pt. Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa za pomocą narzędzi CSR na przykładzie grupy IKEA, wykonana pod kierunkiem dr. Andrzeja Poszewieckiego w Instytucie Handlu Zagranicznego nie narusza praw autorskich, interesów prawnych i materialnych innych osób w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego1994 r. o prawie autorskich i prawach pokrewnych (Dz. U r. Nr 80, poz. 904, z późn. zm.).... podpis

3 Sopot. Oświadczam, że wersja papierowa pracy dyplomowej pt. Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa za pomocą narzędzi CSR na przykładzie grupy IKEA zgodna jest z wersją elektroniczną załączoną na płycie CD, zapisaną w formacie Microsoft Word (.DOC) i Adobe Acrobat (.PDF).. podpis autora pracy dyplomowej. podpis opiekuna pracy dyplomowej

4 Spis treści Wstęp Społeczna odpowiedzialność biznesu jako współczesny model zarządzania przedsiębiorstwem Historia CSR Definicja CSR Społeczna odpowiedzialność biznesu w ujęciu marketingu Przyczyny zainteresowania marketingu koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu Narzędzia CSR w marketingu Rola interesariuszy w społecznej odpowiedzialności biznesu Społeczna odpowiedzialność biznesu jako element wizerunku marki Rola społecznej odpowiedzialności biznesu w budowaniu wizerunku marki Wpływ CSR na konsumentów w świetle badań Grupa IKEA studium przypadku zastosowania narzędzi CSR w kreowaniu wizerunku marki Rozwój CSR w Polsce Standardy społecznej odpowiedzialności biznesu w Szwecji Społeczna odpowiedzialność biznesu w działaniach IKEA Geneza sklepów IKEA Misja i wartości IKEA Elementy CSR w działalności IKEA Relacje z interesariuszami Ochrona środowiska Działania filantropijne Kontrowersje wokół CSR Mity społecznej odpowiedzialności biznesu Kontrowersje wokół Grupy IKEA Analiza badań własnych dotyczących wpływu CSR na wizerunek firmy Typy i cele badań Charakterystyka badanej zbiorowości Płeć i wiek respondentów Wykształcenie respondentów Dochód respondentów Miejsce zamieszkania respondentów Opinie dotyczące społecznej odpowiedzialności biznesu...46 Zakończenie...63 Bibliografia

5 Wstęp Dynamiczne zmiany zachodzące na przestrzeni ostatnich dekad wpłynęły na każdą istniejącą dziedzinę życia. Postępująca globalizacja i informatyzacja zniosła bariery w postaci odległości i pozwoliła w błyskawiczny sposób dzielić się informacjami z kimkolwiek na świecie. Kolejne zmiany społeczne i gospodarcze udowodniały błędy powszechnie przyjętych do tej pory teorii ekonomicznych. Poddane w wątpliwość zostały założenia nurtu klasycznej ekonomii głoszącej, że jedynym celem do którego dąży przedsiębiorstwo jest maksymalizacja zysku. Próby czasu nie przetrwały też idee głoszone przez Johna Maynarda Keynes'a. W dobie budzenia się i rozwijania świadomości społeczeństwa stało się jasne, że biznes musi zmienić swoje dotychczasowe oblicze i wziąć pod uwagę także interesy otaczających go grup. Wraz ze wzrostem aktywności społeczności lokalnych rozpoczął się proces stopniowego nawiązywania dialogu pomiędzy przedsiębiorcami i interesariuszami, co miało przynieść korzyści obu stronom. Społeczeństwo miało otrzymać obietnicę poszanowania praw i podjęcia współpracy na rzecz rozwoju, a właściciele firm oprócz wartości etycznych widzieli w nowej koncepcji szansę na optymalizację zysków, obniżenie kosztów produkcji oraz korzyści wizerunkowe. Społeczna odpowiedzialność biznesu, znana na arenie międzynarodowej pod akronimem CSR (Corporate Social Responsibility), bardzo szybko weszła w łaski menedżerów i kolejne globalne korporacje, począwszy od połowy lat 70. ubiegłego wieku, prześcigają się między sobą w walce o prymat w pozytywnym działaniu na rzecz spraw dotyczących interesu publicznego. Nieco inaczej jest w Polsce, gdzie z powodu zawirowań historycznych i ekonomicznych spowodowanych transformacją gospodarczą proces zaangażowania przedsiębiorstwa w życie sąsiadujących z nim mieszkańców stale budzi nieufność. W ostatnich latach zaangażowanie firm i instytucji publicznych we wdrażanie i promowania idei odpowiedzialnych praktyk biznesowych oraz kooperacji z poszczególnymi podmiotami mikro-, a także makrootoczenia firm przybrało na sile. Ustanowienie odpowiednich certyfikatów, przeprowadzanie licznych badań aż w końcu przyjęcie strategii zrównoważonego rozwoju i zdefiniowanie pojęcia społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw przez Komisję Europejską to dowody na rosnącą rolę tego zagadnienia w polityce gospodarczej i społecznej na Starym Kontynencie. Wszystkie wyżej wymienione czynniki wzbudziły zainteresowanie autora tą koncepcją. Dostrzegając ponadto wpływ popularyzacji idei CSR na marketing i public 5

6 relations podjął się on zadania zbadania i przeanalizowaniu procesu kreowania wizerunku przedsiębiorstwa za pomocą tych narzędzi. Za obiekt badawczy przyjęto Grupę IKEA, szwedzkiego potentata w dziedzinach świadczenia różnego rodzaju usług i dystrybucji produktów meblowych, który swój model biznesowy silnie związał z działaniami prospołecznymi i proekologicznymi. Hipotezą niniejszej pracy jest, iż zastosowanie narzędzi CSR wpływa pozytywnie na wykreowany wizerunek przedsiębiorstwa, co ma swoje odzwierciedlenie w zwiększeniu zysków firmy. Głównym celem pracy jest zaś prezentacja i analiza działań społecznie odpowiedzialnych wybranej firmy pod kątem budowania wizerunku wśród interesariuszy. Układ pracy licencjackiej podzielony jest na trzy rozdziały. W pierwszej części została przedstawiona historia i rozwój koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu, ewolucja definicji tej idei oraz adaptacja tego zagadnienia przez marketing. Drugi rozdział zawiera natomiast uwarunkowania kulturowe, społeczne i gospodarcze terenu na którym narodził się model biznesowy Grupy IKEA (Szwecja) i obszaru na którym prowadzono badania (Polska) oraz studium przypadku Grupy IKEA. Z kolei w trzecim rozdziale umieszczono wyniki badania, w którym autor starał się dowiedzieć z czym utożsamiana jest koncepcja Corporate Social Responsibility oraz czy stosując narzędzia CSR w swojej strategii IKEA odnosi korzyści wizerunkowe, które przekładają się na zwiększenie sprzedaży produktów lub usług. W procesie pisania tej pracy opierano się na różnych źródłach. Poza opracowaniami i podręcznikami akademickimi wykorzystano artykuły z prasy branżowej, a także znajdujące się w sieci i powszechnie dostępne dokumenty i materiały elektroniczne. W trakcie opisywania narzędzi stosowanych w strategii przedsiębiorstwa posłużono się natomiast wydawanymi cyklicznie raportami firmowymi. W kwestii terminologii zdecydowano się na używanie zamiennie nazw społeczna odpowiedzialność biznesu oraz społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, a także angielskojęzycznego terminu Corporate Social Responsibility czy jego akronimu CSR ze względu na powszechne ich stosowanie w literaturze i funkcjonowanie na co dzień w języku praktyków i wykładowców akademickich. Na zakończenie wstępu autor pragnie złożyć podziękowania byłym i obecnym członkom Koła Naukowego Public Relations Wydziału Ekonomicznego UG, którzy rozbudzili w nim zainteresowanie i zachęcili do rozwijania swojej wiedzy i umiejętności w dziedzinie marketingu i public relations. 6

7 1. Społeczna odpowiedzialność biznesu jako współczesny model zarządzania przedsiębiorstwem 1.1 Historia CSR Korzenie idei społecznej odpowiedzialności biznesu są tak głębokie, jak historia ludzkości i jej dorobku cywilizacyjno-kulturowego. Zachowane starożytne teksty wedyjskie oraz hinduska Sutra stanowczo piętnują lichwę, natomiast w islamie funkcjonuje instytucja Zakatu, która jest obowiązkowym podatkiem na rzecz potrzebujących 1. Także w kościele katolickim rzetelnie sprecyzowano te elementy prawa kanonicznego, które wyraźnie konkretyzowały jakie postępowania są dopuszczalne w określonych sferach interesów 2. O nowoczesnej koncepcji CSR możemy mówić od drugiej połowy XIX wieku. Ówcześni przedsiębiorcy tacy jak J. H. Patterson czy J. D. Rockefeller stali się pionierami ruchu filantropijnego 3. W roku 1889 A. Carnegie sformułował w swojej książce Ewangelia bogactwa najwcześniejszą wersję doktryny społecznej odpowiedzialności biznesu. Amerykański magnat stalowy powołał się na dwie zasady mające swój początek w biblijnych przypowieściach: dobroczynności (charity) i powierniczości (stewardship) 4. Zasada dobroczynności nakazywała zamożnym udzielać wsparcia żyjącym w niedostatku. W czasach, gdy nie istniał rządowy system pomocy socjalnej oznaczało to zobligowanie się do częściowej poprawy warunków życia obywateli 5. Zasada włodarstwa (powierniczości) to z kolei według J. Adamczyk doktryna wymagająca, aby przedsiębiorstwa i zamożne osoby traktowały siebie wyłącznie jako włodarzy powierzonego im majątku, działających na rzecz całego społeczeństwa 6. Początek XX wieku w Stanach Zjednoczonych to okres powstawania wielkich korporacji przemysłowych nastawionych na zysk. Wywarły one wyraźny wpływ na kształtującą się społeczność. Momentalnie dostrzeżono, że korporacje posługują się swoim 1 VISSER, Wayne: CSR 2.0. Ewolucja i rewolucja społecznej odpowiedzialności biznesu. [online]. CSR International. [dostęp: 31 maja 2013]. Dostępna w internecie [ ewolucja-i-rewolucja-spolecznej-odpowiedzialnoscibiznesu,5429.html], s. 1 2 PALIWODA-MATIOLAŃSKA, Adrianna: Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. Warszawa, Wydawnictwo C.H. Beck. ISBN D, s VISSER, Wayne, op. cit., s. 1 4 RYBAK, Mirosław: Etyka menadżera społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN są. ISBN , s Ibidem 6 ADAMCZYK, Jadwiga: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw: teoria i praktyka Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, ISBN , s. 39 7

8 rozmiarem i wpływami do zachowań antyspołecznych. Oskarżano je przede wszystkim o praktyki monopolistyczne, przestępstwa podatkowe oraz dyskryminacje cenowe. Fakt ten stał się szczególnie zauważalny po II wojnie światowej wraz ze zdominowaniem światowej gospodarki przez Stany Zjednoczone 7. Wkrótce amerykański rząd rozpoczął interwencję w celu ukrócenia nieetycznych działań przedsiębiorców. Już pod koniec XIX w. powstały ustawy regulujące stosunki pomiędzy biznesem, państwem i mieszkańcami. Uściśliły one, że korporacje mają do odegrania w społeczeństwie rolę, która wykracza poza dążenie do maksymalizacji zysku. W wyniku wielkiego kryzysu lat trzydziestych i wprowadzenia przez F.D. Roosevelta polityki New Deal wdrożono kolejne ustawy chroniące inwestorów, małych przedsiębiorców i pracowników. W trakcie recesji większość gałęzi przemysłu poddano ograniczeniom rządu federalnego, który sterował cenami, warunkami podejmowania działalności, wytycznymi bezpieczeństwa i zasadami polityki socjalnej 8. Konsekwencją przyjęcia nowych przepisów było wymaganie od podmiotów gospodarczych zajęcia aktywnego stanowiska w procesie powiększania zbiorowego dobrobytu. Lata 60. i 70. to okres narodzin dwóch istotnych ruchów społecznych: ekologicznego i konsumenckiego. W trakcie ery społecznej wprowadzono legislację odnośnie bezpieczeństwa i higieny pracy, przepisy dotyczące degradacji środowiska naturalnego i substancji szkodliwych oraz przygotowano standardy bezpieczeństwa dla towarów konsumpcyjnych 9. Holistyczna postawa do biznesu to owoc rewolucji lat sześćdziesiątych i uznanie rozwijającej roli świadomości i wartości w życiu powszednim. To nastawienie do biznesu zrównuje go z wieloma równorzędnymi atrybutami ludzkiej działalności. Krzewicielem tego podejścia jest marka The Body Shop. To pierwsza marka, która przeniosła konkurencję na płaszczyznę symboliczną i postmaterialną 10. Istotną rolę w procesie przemian odegrały dwie postaci: R. Carson, która skrytykowała przemysł chemiczny oraz R. Nader, negujący metody odnoszące się do bezpieczeństwa stosowanego przez koncerny motoryzacyjne 11. Ponadto w 1973 roku przyjęto Manifest z Davos, w którym ogłoszono, że misją kierownictwa nie jest tylko osiąganie zysku. Zarządzanie przedsiębiorstwem to służba bazująca na odpowiedzialności w stosunku do klientów, społeczeństwa, współpracowników, dostawców etc RYBAK, Mirosław: Etyka menedżera, op. cit., s Ibidem 9 Ibid, s KOSSON Grzegorz: Cele Społeczne firmy. Marketing w Praktyce 2006 nr 2, s VISSER, Wayne: CSR 2.0. Ewolucja i rewolucja, op. cit., s PALIWODA-MATIOLAŃSKA, Adrianna:, op. cit., s. 27 8

9 Razem z nowelizacją prawa unowocześniało się podejście przedsiębiorców dotyczące zaangażowania społecznego. W 1977 r. 125 przedsiębiorców przyjęło Zasady Sullivana. Był to pierwszy nieobowiązkowy zbiór przepisów skierowany do amerykańskich biznesmenów w Republice Południowej Afryki. W swojej treści zawierał obowiązek przeprowadzania szkoleń dla miejscowych pracowników, zatrudniania ich na stanowiskach kierowniczych, działania na rzecz poprawy jakości życia. Ponadto Zasady Sullivana zabraniały dyskryminacji we wszelkiej postaci ze względu na pochodzenie rasowe 13. Opracowanie standardów, wytycznych i kodeksów ładu korporacyjnego doprowadziło do instytucjonalizacji CSR w latach 90. XX wieku 14. Odmienny stosunek w Europie do odpowiedzialnego biznesu był widoczny we wszechstronnie rozumianym poświęceniu przedsiębiorstwa w każdy typ działalności mający wpłynąć na poprawę czy ulepszenie życia innych, aniżeli łączenie go tylko i wyłącznie z pomocą materialną 15. Była to główna przyczyna promowania w polityce Wspólnoty Europejskiej wzorca odpowiedzialności biznesu, który znalazł praktyczne zastosowanie w działaniach podmiotów gospodarczych, politycznych i społecznych. Na unijnym szczycie w Lizbonie w 2000 roku Rada Europejska zatwierdziła dziesięcioletni program społeczno-gospodarczy określany mianem strategii lizbońskiej, w której wyznaczono cel oraz strategię procedur zwanych procesem lizbońskim. Porozumienie uchwalone w stolicy Portugalii miało uczynić z Unii najbardziej konkurencyjną, prężną, zorientowaną na innowację i wiedzę gospodarkę świata, przystosowaną do realizacji w stu procentach strategii zrównoważonego rozwoju 16. Ukoronowaniem tych zabiegów była publikacja w 2001 roku przez Komisję Europejską Zielonej Księgi Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (Green Paper on Corporate Social Responsibility). Przyznano w niej ważną rolę idei społecznej odpowiedzialności w polityce gospodarczej Unii Europejskiej. Ponadto sformułowano definicję CSR i ustalono nią koncept dobrowolnego wdrażania przez firmy zadań społecznej protekcji środowiska oraz partnerstwa z ogółem zaangażowanych 17. Kolejnym 13 BERNATT, Maciej: Społeczna odpowiedzialność biznesu : wymiar konstytucyjny i międzynarodowy. Warszawa, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. ISBN , s VISSER, Wayne: CSR 2.0. Ewolucja i rewolucja, op. cit., s Nowe kierunki w zarządzaniu : podręcznik akademicki. Red. Monika Kostera. Warszawa, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, ISBN , s BRZEZIŃSKI, Stanisław: Czynniki kształtujące orientację rynkowej odpowiedzialności społecznej. Marketing i Rynek 2012 nr 11, s Nowe kierunki w zarządzaniu, op. cit., s

10 istotnym krokiem było przyjęcie Białej Księgi Odpowiedzialności (White Paper on Corporate Social Responsibility), za pomocą której wyznaczono płaszczyznę operacyjną europejskiej międzynarodowej społeczności. Zwracano uwagę także na potrzebę wprowadzenia w życie programu edukacyjnego opierającego się na wymianie dobrych praktyk i studium przypadku. Jednym z dodatkowych postanowień było wdrożenie systemu rozwoju narzędzi społecznej odpowiedzialności poprzez stworzenie Europejskiego Forum Interesariuszy i przyjęcie wzorca CSR do całokształtu strategii unijnych czy komponowaniu regulaminów etycznych 18. Rada Europejska w czerwcu 2010 r. pod nazwą Europa 2020 strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwoju sprzyjającego włączeniu społecznemu ratyfikowała kolejny długookresowy wspólnotowy program rozwoju gospodarczego i społecznego. Zastąpił on tym samym strategię lizbońską, której realizacja przypadła na lata Projekt Europa 2020 korzysta z osiągnięć i doświadczeń znanych z wdrażania poprzedniej koncepcji. 1.2 Definicja CSR Relatywnie długa historia teorii społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa spowodowała powstanie różnych uzasadnień i objaśnień tego terminu. CSR jest wciąż obiektem badań i debat specjalistów, co jest przyczyną wyraźnej ewolucji teorii z nim związanych. Z przeprowadzonych przez Pracownię Badań Społecznych w Sopocie pomiarów wynika, że ponad 68 % ankietowanych Polaków wskazuje, że odpowiedzialny biznes to przede wszystkim rzetelne postępowanie wobec pracowników, klientów, kontrahentów. Około 12% badanych uważa, że jest to realizacja podstawowych celów biznesowych, a jeden procent biorących udział w próbie twierdzi, że rozumieją pojęcie odpowiedzialnego biznesu jako działalność prospołeczną 19. Powołując się na słowa T. J. Dąbrowskiego obecne zaciekawienie obszarem Corporate Social Responsibility ma swoje początki w połowie lat 50. minionego stulecia. Na przestrzeni lat ulegały w jej zakresie modyfikacjom różne trendy badawcze, które skupiały się na zróżnicowanych zagadnieniach. I. Maignan i O. C. Ferrell wyróżnili cztery takie nurty: odpowiedzialność społeczna jako zobowiązanie społeczne, odpowiedzialność społeczna jako zobowiązanie wobec interesariuszy, odpowiedzialność społeczna z pobudek 18 Ibidem 19 SZYDZIŃSKA, Kinga: Prospołeczna firma. Marketing w Praktyce 2005 nr 11, s

11 etycznych, odpowiedzialność społeczna jako proces zarządczy 20. Z kolei J. McGuire formułując termin społecznej odpowiedzialności biznesu przyjął, że odpowiedzialność korporacji nie ogranicza się jedynie do zobowiązań natury prawnej i ekonomicznej, ale również w pewnym stopniu dotyczy ją odpowiedzialność w ujęciu społecznym 21. Podobne wnioski wyciągnęli K. Davis i R. Blomstrom dostrzegając w odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa zobowiązania kierownictwa do podjęcia decyzji i działań mających przyczynić się nie tylko do dbałości o własny interes, ale również zwielokrotniania i ochrony majątku społeczeństwa 22. Wyżej wymieni naukowcy sugerują dwa aspekty społecznej odpowiedzialności: ochronę dobrobytu społecznego (przedsiębiorstwo nie działa ze szkodą dla otoczenia, nawet jeżeli przynosi to zysk, a równolegle przeciwdziała i hamuje negatywne ślady funkcjonowania w przeszłości) oraz pomnażania (kreacja ogólnego dobrobytu przez firmę, aktywne funkcjonowanie w zróżnicowanych przedsięwzięciach dla kraju) 23. Pokrywa się to z przyjętym w literaturze pasywnym (wystrzeganie się czynów będących szkodliwymi społecznie) i aktywnym (inicjatywy wpływające na zmniejszenie ilości i intensywności niekorzystnych zjawisk oraz przeciwdziałanie im) ujęciem problemu społecznej odpowiedzialności 24. Spośród wszystkich istniejących modeli najczęściej przywoływanym i uważanym za pierwszy w pełni akceptowalny jest model after profit obligation zaprezentowany przez A. Carrolla. W 1979 roku zaproponował on czterostopniową definicję CSR nawiązująca do hierarchii potrzeb Maslowa 25. Amerykański profesor przedstawił następującą definicję: Społeczna odpowiedzialność biznesu obejmuje ekonomiczne, prawne, etyczne i filantropijne oczekiwania, które społeczeństwo ma wobec organizacji w danym momencie na przestrzeni czasu. 26. Obowiązki ekonomiczne wynikają z pełnionej przez przedsiębiorstwa roli organizacji ustanowionych w celu realizacji zadań gospodarczych. Do tej grupy zobowiązań kwalifikuje się zaspokajanie potrzeb klientów poprzez produkcję i 20 DĄBROWSKI, Tomasz: Polityka CSR jako element umacniania reputacji: przykład banków. Marketing i Rynek 2011 nr 2, s RYBAK, Mirosław: Etyka menedżera, op. cit., s Ibidem 23 Ibidem 24 Ibidem 25 Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie - Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej. [online]. Warszawa, Wydawnictwo SGGW. [dostęp: 31 maja 2013]. Dostępna w internecie [ s CARROLL, Archie: Corporate Social Responsibility - Evolution of a Definitional Construct. [online] Sage Publication, nr 2. [dostęp : 31 maja 2013]. Dostępna w internecie [ s

12 wytwarzanie dóbr oraz usług, tworzenie dodatkowego wyniku finansowego czy walkę z bezrobociem. Wymagania społeczeństwa, żeby przedsiębiorstwo realizowało swoje cele gospodarcze w poszanowaniu obowiązującego prawa to natomiast podstawa zobowiązań prawnych. Respektowanie przepisów i regulacji to minimum legitymizacji ich działań oczekiwanych przez środowisko. Z kolei etyczne zobowiązania odnoszą się do spodziewanych aktywności wychodzących poza ramy prawne. Społeczeństwo wymaga, by firma identyfikowała się z istniejącymi i powszechnie akceptowanymi normami oraz wartościami obowiązującymi w danym otoczeniu. Bardzo ważne jest przestrzeganie tych reguł pomimo nie usankcjonowania ich przepisami prawnymi 27. Falę dyskusji w połowie lat 90. ubiegłego wieku obudziły narodziny nowej postawy wobec zagadnienia odpowiedzialności społecznej biznesu. Ekonomiści i etycy do swoich pierwotnych rozważań nad zakresem przedmiotowym dołączyli temat podmiotowości odpowiedzialności przedsiębiorstw. Zobowiązanie wobec ogółu społeczeństwa wydawało się pojęciem zbyt rozległym, co sprawiało wrażenie abstrakcyjności tego terminu. Zwolennikiem nowatorskiego podejścia, które zakłada odpowiedzialność firmy wobec swoich interesariuszy, a nie całego społeczeństwa, jest m.in. M. B. E. Clarkson 28. Ekspert ds. zarządzania oraz badacz procesów organizacji i zarządzania w korporacjach oraz organizacjach non-profit P. Drucker opracował natomiast własną definicję CSR-u, która zaleca (...) takie postępowanie, aby wszystko, co rzeczywiste leży w interesie publicznym, stało się interesem własnym przedsiębiorstwa 29. Zdefiniowaniem pojęcia społecznej odpowiedzialności biznesu zajmuje się także organ wykonawczy Unii Europejskiej Komisja Europejska. W wydanym 25 października 2011 roku komunikacie Odnowiona strategia Unii Europejskiej na lata dotycząca społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw znalazło się zmienione w stosunku do 2006 roku wyjaśnienie tego terminu. Podczas gdy we wcześniejszym dokumencie przyjęto CSR jako dobrowolne zobowiązanie, wykraczające poza wymogi prawne, tak obecna nomenklatura stanowi, że CSR to odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo DĄBROWSKI, Tomasz: Polityka CSR jako element umacniania reputacji, op. cit., s Ibidem 29 Polskie i Szwedzkie MSP wobec wyzwań CSR. Red. Anna Nikodemska-Wołowik. Warszawa, ISBN , s Analiza tematyczna. Komunikat Komisji Europejskiej na temat CSR. [online] Forum Odpowiedzialnego Biznesu nr 1. [dostęp: 31 maja 2013]. Dostępna w internecie [ 12

13 1.3. Społeczna odpowiedzialność biznesu w ujęciu marketingu Przyczyny zainteresowania marketingu koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu Rewolucje przemysłowa i naukowo-techniczna doprowadziły nie tylko do gwałtownego postępu cywilizacyjnego, ale przyczyniły się również do nieodwracalnych zmian gospodarczych. Nigdy przedtem nasycenie rynku dobrami konsumpcyjnymi, które przewyższa możliwości zakupowe konsumentów, nie miało miejsca. Co więcej, nieustanny wzrost wolumenu produktów substytucyjnych występujących na rynku spowodował wśród usługodawców i producentów poszukiwania wartości dodanej, pożądanej przez interesariuszy i konsumentów, będącej atrybutem wyróżniającym ich ofertę od konkurentów 31. Nie bez znaczenia dla wdrażanych zmian w systemach organizowania procesu produkcji i działalności marketingowej przez coraz większą liczbę przedsiębiorstw był światowy kryzys finansowy. Globalna recesja, która rozpoczęła się w połowie 2008 r. odcisnęła swoje piętno na ogólnoświatowym rozwoju gospodarczym i pomimo czterech lat, nie wrócił on do tempa wzrostu sprzed kryzysu. W tych realiach swoją pozycję umacnia koncepcja zrównoważonego rozwoju, która stała się podstawą strategii i polityk gospodarczych dla wielu koncernów 32. Czynniki zewnętrzne w postaci rozwoju techniki, nauki i przepływu informacji oraz wahań gospodarczych to nie jedyne determinanty wpływające na wdrażanie przez sferę biznesu reform w obszarze swojej działalności. Wyraźne zmiany w podejściu i wyznawanych przez odbiorców wartościach, wśród który duży wpływ na decyzje zakupowe ma etyka działania, dobry wizerunek, czy postawa obywatelska firm, obliguje organizacje do zmodyfikowania wizji o sposobach konkurowania 33. Dynamiczne zmiany w otoczeniu dzisiejszych podmiotów gospodarczych są przyczyną wzrastającego zainteresowania marketingu koncepcją CSR. Z drugiej strony atrakcyjność społecznego aspektu funkcjonowania przedsiębiorstwa jest rezultatem nabierającego coraz większego znaczenia segmentu etycznych konsumentów. Zdaniem P. Pruzana etyczni konsumenci, których udział wśród ankietowanych zwiększył się od 5 (w 31 Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu. [online]. Red. Natalia Ćwik. Forum Odpowiedzialnego Biznesu, [Dostęp: 31 maja 2013] ISBN (PDF). Dostępna w internecie [ %C4%87.%20Rola%20marketingu.pdf], s BRZEŹIŃSKI, Stanisław, op. cit., s ANISZEWSKA, Grażyna: CSR, a kultura organizacyjna. Marketing i Rynek 2010 nr 12, s.2 13

14 Stanach Zjednoczonych) do 17 (we Francji) punktów procentowych w okresie od 2001 do 2007 r. 34, zgłaszają pozytywne lub negatywne reakcje w trakcie podejmowania decyzji zakupowych w odpowiedzi na moralne bądź niemoralne funkcjonowanie biznesu 35. Współczesne pojęcie działań marketingowych ewoluowało i poza zyskownym zaspokajaniem popytu zawiera w sobie także wartości istotne dla konsumentów, partnerów i społeczności 36. Podobny punkt widzenia prezentuje G. Baran, który postrzega spodziewane przez przedsiębiorstwo korzyści jako zasadniczy czynnik mający wpływ na szanse zaangażowania społecznego przez firmę. Zauważa on, że możliwość skutecznego rywalizowania z konkurentami na rynku jest ściśle związana z odróżnieniem się firmy na tle rywalizujących podmiotów. Obecnie CSR daje możliwość wydajnego i pozytywnego wyróżnienia się 37. W świetle promowanego modelu tzw. marketingu 3.0 firma powszechnie uważana za odpowiedzialną to taka, która w sposób transparentny komunikuje się z klientami oraz przejrzyście zajmuje się pozostałymi aspektami marketingu, takimi jak cena, dystrybucja i sam produkt Narzędzia CSR w marketingu Zaistniałe w ostatnich latach i omówione w poprzednim podrozdziale zmiany w otoczeniu biznesu i jego podejściu do społecznej odpowiedzialności, a także zainteresowanie marketingu tym zjawiskiem spowodowały odejście menedżerów od tradycyjnej postawy określanej mianem dobroczynności książeczki czekowej 39. Aktualnie coraz częściej polityka CSR firmy stanowi spójną część strategii przedsiębiorstwa, tak by integrowało ono dążenie do celów ekonomicznych społecznych. Spojrzenie na aspekt zaangażowania z perspektywy biznesowej powoduje poszukiwanie nowych sposobów jego komunikowania. Dzięki przyjęciu takiego rozwiązania aktywność firmy w obszarze społecznym jest analizowana pod kątem efektywności, co jest cechą charakterystyczną dla sfery gospodarczej funkcjonowania przedsiębiorstwa. Postawa ta ponadto wymaga czerpania z doświadczeń znanych z innych 34 DĄBROWSKI, Tomasz: Cause-related marketing w kreowaniu i komunikowaniu polityki społecznej odpowiedzialności biznesu. Marketing i Rynek 2011 nr 3, s.3 35 Ibidem 36 Red. Natalia Ćwik, Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu., s Polskie i Szwedzkie MSP wobec wyzwań CSR, op. cit., s Red. Natalia Ćwik: Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu, op. cit.,.s DĄBROWSKI, Tomasz: Cause-related marketing w kreowaniu, op. cit., s i

15 gałęzi biznesu i sięgania po narzędzia marketingowe, aby w odpowiedni sposób wykreować i zakomunikować stosowaną politykę CSR 40. Inicjatywy społeczne przedsiębiorstwa definiuje się na ogół jako działania podejmowane przez korporacje w celu wsparcia celów społecznych i wypełnianie zobowiązań w zakresie społecznej odpowiedzialności. Zidentyfikowano jak dotąd sześć kluczowych inicjatyw, które obejmują większość czynności związanych z odpowiedzialnością społeczną. Pierwszą opisywaną przez P. Kotlera inicjatywą jest promocja celów społecznych. Przedsiębiorstwo zapewnia środki finansowe, wkłady rzeczowe, inne zasoby firmy w celu zwiększenia troski o sprawy społeczne lub wspieranie fundraisingu bądź aktywności wolontariackiej. Korporacja może rozpocząć i zarządzać promocją z własnej inicjatywy (na przykład The Body Shop wspierający zakaz testowania kosmetyków na zwierzętach 41 ), może być strategicznym partnerem w staraniach (Aleve sponsorujące fundację pomagającą ludziom dotkniętych zapaleniem stawów) albo może być jednym z kilku sponsorów (do sponsorów akcji Great American Cleanup zapoczątkowanej przez organizację non-profit Keep America Beautiful należeli m.in. Lysol, PepsiCo czy Firestone Tire & Service Centers). Kolejnym z wyodrębnionych narzędzi jest caused-related marketing (marketing społecznie zaangażowany; w skrócie CRM). Fundament marketingu zaangażowanego społecznie związany jest bezpośrednio ze zwiększeniem ilości sprzedanych produktów czy usług firmy wykorzystującej tą ideę w swojej działalności. CRM to zgodnie z definicją prowadzone przez firmy komercyjne działania, wykorzystujące pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniające jednocześnie swój własny wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel, a zarazem odnosząc z tej działalności korzyści poprzez poprawę wizerunku firmy, podkreślenie specyfiki produktu, wzmocnienie lojalności konsumentów i powodowanie wzrostu sprzedaży swoich produktów 42. Za błąd uważa się jednak postrzeganie cause-related marketingu jako strategii sprzedażowej. P. Prochenko wskazuje na korzyści związane z zaangażowaniem klientów w działalność społeczną i zbudowanie społecznego filaru swojej marki. CRM sprawdza się zatem raczej jako rodzaj strategii lojalnościowej niż narzędzie mające zastosowanie w 40 Ibidem 41 KOSSON Grzegorz: Cele Społeczne firmy, op. cit., s Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Nr 677 [online]. Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, [dostęp: 31 maja 2013]. Dostępna w internecie [ s

16 poszerzaniu rynku 43. Trzecim z sugerowanych przez literaturę działań z zakresu CSR stosowanych w działaniach promocyjnych jest marketing społeczny (corporate social marketing). Założeniem jest wspieranie przez korporacje rozwoju i/lub wprowadzanie w życie kampanii wpływającej na zmianę zachowań w odniesieniu do poprawy zdrowia publicznego, bezpieczeństwa i samopoczucia społecznego. Charakterystyczną cechą jest skupienie na modyfikacji stylu życia, co odróżnia ten rodzaj marketingu od promocji spraw istotnych dla społeczeństwa, które koncentrują się na wspieraniu świadomości, zbieraniu funduszy, propagowanie wolontariatu. Korporacje mogą rozwijać i wdrażać kampanie edukacyjne na własną rękę (przykładem jest Philip Morris zachęcający rodziców do informowania dzieci o szkodliwości użytkowania tytoniu), ale znacznie częściej nawiązują współpracę z agencjami sektora publicznego (Home Depot i program przekazywania wskazówek dotyczących oszczędzania zasobów wodnych) i/lub organizacjami pozarządowymi (Pampers i fundacja SIDS aktywizujące opiekunów do układania niemowląt do snu w bezpiecznej pozycji na plecach) 44. Z kolei M. E. Drumwright i P. E. Murphy zdefiniowali marketing społeczny jako inicjatywy marketingowe mające przynajmniej jeden cel pozaekonomiczny odnoszący się do dobra społecznego i wykorzystujące zasoby przedsiębiorstwa i/lub jednego z jego partnerów i zaklasyfikowali do niego marketing zaangażowany społecznie na równi z m.in. strategiczną i tradycyjną filantropią, porozumień licencyjnych, sponsoringiem reklamy społecznej aliansów społecznych oraz obu form wolontariatu (tradycyjnego i strategicznego). Na dzień dzisiejszy marketing o charakterze strategicznym zawierający elementy dobroczynności jest coraz częściej umieszczany w obszarze CSR i uznawany za jedno z narzędzi za pomocą których można realizować politykę odpowiedzialności społecznej 45. Następnym wyszczególnionym punktem są działania filantropijne korporacji. Jest to bezpośredni wkład podmiotów gospodarczych w cele charytatywne lub sprawy istotne z punktu widzenia otoczenia, najczęściej w formie dotacji pieniężnych, darowizn bądź też świadczeń własnych towarów lub usług. To najbardziej tradycyjna z inicjatyw społecznych podejmowanych przez przedsiębiorstwa. Przez wiele lat podchodzono do tej kwestii kierując się wrażliwością, często pod wpływem chwili, bez właściwego zaplanowania 43 Red. Natalia Ćwik: Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu, op. cit., s KOTLER Philip, LEE Nancy: Corporate Social Responsibility. Doing the most good for your company and your cause. Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc. ISBN , s DĄBROWSKI, Tomasz: Cause-related marketing w kreowaniu, op. cit., s. 4 16

17 działań. Obecnie coraz częściej na firmy wywierana jest presja, zarówno wewnętrzna i zewnętrzna, aby do polityki społecznej odpowiedzialności biznesu podchodzić w sposób strategiczny, ogniskując się i wiązać działalność dobroczynną z celami biznesowymi 46. Istotnym rozwiązaniem w przyjęciu koncepcji Corporate Social Responsibility przez firmę jest wolontariat społeczny. Opiera się on na zaangażowaniu pracowników, partnerów detalicznych, franczyzobiorców do ochotniczego poświęcania wolnego czasu, by wesprzeć lokalną społeczność, organizację lub interes publiczny. Aktywność ta może przybierać formę samodzielnych wysiłków (przykładowo pracownicy działu high-tech udzielają w szkołach korepetycji z zakresu informatyki) lub, podobnie jak w poprzednich działaniach, może być realizowana w porozumieniu z organizacjami trzeciego sektora (pracownicy Shella pracujący wspólnie z The Ocean Conservancy przy oczyszczaniu plaż). Wolontariat może być inicjowany przez korporację albo zatrudnieni mogą wybrać własną działalność i otrzymać wsparcie od pracodawcy poprzez takie środki, jak traktowanie czasu przeznaczonego na działalność charytatywną jako płatny czas pracy (paid time off) i bazy danych dopasowanych programów wolontariackich 47. Ostatnim elementem wykorzystywanym w budowaniu strategii CSR są odpowiedzialne społecznie praktyki biznesowe. Korporacja akceptuje i prowadzi dobrowolne praktyki biznesowe i inwestycje, które wspierają cele społeczne z zamiarem poprawy nastrojów otoczenia i ochrony środowiska. Inicjatywy te mogą być opracowywane i realizowane przez organizację (Kraft, który zdecydował się na wyeliminowanie działań marketingowych w szkołach) lub mogą współpracować z innymi (Starbucks jest partnerem Conservation International we wspieraniu rolników, by minimalizować wpływ na środowisko lokalne) Rola interesariuszy w społecznej odpowiedzialności biznesu Strategia wraz z ujętą w sobie ideą społecznej odpowiedzialności biznesu nie może być wdrażana jedynie w części przedsiębiorstwa. Aspekt CSR musi być rozszerzony na wszystkie funkcje organizacyjne. Potrzebne jest zarówno odpowiedzialne społeczne podejście w zakresie zarządzania kadrami jak i w public relations 49. Kreowanie wartości atrakcyjnych dla wszystkich grup interesariuszy związanych z firmą począwszy od 46 KOTLER Philip, LEE Nancy: Corporate Social Responsibility, op. cit., s Ibidem 48 Ibidem 49 HILDEBRAND Diogo, SEN Sankar, BHATTACHARYA C.B.: Corporate Social Responsibility. A Corporate Marketing Perspective. European Journal of Marketing 2011 nr 9/10. Cyt. za: SAWICKI Jarosław: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw z perspektywy marketingu. Marketing i Rynek 2012 nr 3, s

18 właścicieli, akcjonariuszy, pracowników, ale także całego mikro- i makro-otoczenia, to cecha innowacyjnych przedsiębiorstw 50. Wyzwaniem dla firmy jest pogodzenie interesów różnych grup z otoczenia. Głównym celem biznesu, wyrażonym już w klasycznej teorii ekonomii, jest maksymalizacja zysku. Jest on zbieżny z korzyściami akcjonariuszy wyrażanymi przez prawo dywidendy (im większa dywidenda, tym lepiej). Nie zapominajmy jednak, że pozostałe grupy społeczne określają swoje cele w zupełnie odmienny, często konkurencyjny sposób. I tak dla pracowników największym dobrem oferowanym przez przedsiębiorstwo będzie praca, dostawcy będą oczekiwali przedłużania współpracy i ciągłej dostawy usług, podczas gdy społeczeństwo oczekuje aktywności firmy (zwłaszcza finansowej) na polu dobra wspólnego 51. Teoria społecznej odpowiedzialności biznesu jest zbudowana na poglądzie, że fundamentem wydajnego funkcjonowania podmiotów gospodarczych na rynku są ich zależności z grupami interesariuszy. Coraz bardziej docenianą rzeczą w gospodarce nękanej długotrwałym kryzysem jest wartość pozytywnych relacji z podmiotami w otoczeniu. W najnowszym trendzie CSV (Creating Shared Value) nacisk kładzie się na korzyści płynące z tworzenia z podmiotami mającymi wpływ na przedsiębiorstwo wspólnej wartości społeczno-ekonomicznej. Brak analizy odnośnie potencjalnego niebezpieczeństwa wynikającego ze strony różnych grup ineresariuszy niesie ze sobą ryzyko zaistnienia wielu problemów, takich jak m.in. spadek zaufania udziałowców czy utrata dobrego wizerunku 52. Należy pamiętać, że w dobie globalizacji błyskawiczne upowszechnienie określonej informacji na temat danej firmy może spowodować zaktywizowanie grupy osób, które mimo tego, że są w znacznej odległości od przedsiębiorstwa, zaczną stanowić realne zagrożenie w kontekście jego wizerunku. Kluczowe dla producentów jest uświadomienie sobie, że postawy konsumenckie w przeciągu ostatnich kilku lat znacząco się zmieniły. Nie są to już autonomiczne jednostki, powstrzymujące się od głoszenia swoich opinii. Skłonienie do zakupu bądź odradzenie sięgania po produkty danej firmy w czasach powszechnego dostępu do szerokopasmowego internetu i telefonii komórkowej jest bardzo proste i nie wiąże się praktycznie z żadnymi kosztami. Rozprzestrzenienie opinii następuje jednak bardzo szybko i może ona dotrzeć do nieograniczonej liczby odbiorców wrażliwych na rekomendację 53. Wraz ze wzrostem obaw konsumentów o przyszłość popularyzacji ulega 50 KOSSON Grzegorz: Cele Społeczne firmy, op. cit., s Ibidem 52 Red. Natalia Ćwik: Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu, op. cit., s BRZEZIŃSKI Stanisław, op. cit., s.12 18

19 model konsumpcji zwany asekuracyjnym, w którym dużą rolę odgrywają kwestie zdrowotne, ochrona środowiska, problemy małych ośrodków miejskich i wsi, problemy naukowe i humanitarne. W zachowaniach nabywców widoczne są często paradoksalne tendencje (np. globalizacja i etnocentryzm konsumencki, unifikacji i indywidualizmu konsumpcji), wzrost konsumpcji usług, dekonsumpcja i prosumpcja, prywatyzacja konsumpcji i ekologizacja. Łatwo zauważyć na podstawie tych trendów, że obecna konsumpcja jest coraz mocniej powiązana z wymiarem osobistym i społecznym jednostki 54. M. Karwacka wyróżnia sześć zagrożeń mających wpływ na odbiór przedsiębiorstwa przez otoczenie 55 : bojkot konsumencki, strajk pracowniczy, wykluczenie z indeksów spółek odpowiedzialnych społecznie, kampanie polegające na pisaniu listów, bezpośrednia aktywność interesariuszy wynikająca z niezgody na nieodpowiedzialne działania przedsiębiorstwa, działania wynikające z zemsty. Często jakiekolwiek nieposłuszeństwo ze strony interesariuszy jest krótkotrwałe i nie rozpowszechnia się masowo wśród członków społeczności. Jednak w krajach rozwiniętych, gdzie społeczeństwo uformowało już swoją świadomość obywatelską, zdarza się, że działania niezadowolonych interesariuszy zaskakuje menedżerów i powoduje poważne konsekwencje w postaci kryzysu wizerunkowego 56. Teoretyczne rozważania na temat siły nacisku konsumentów na uwzględnianie przez firmy interesów społecznych potwierdzają badania przeprowadzone w 2001 r. W grupie 8000 konsumentów 80% z nich, posiadających wykształcenie wyższe oraz wysokie dochody, rozważało zmianę marki, jeżeli firma której marka była przedstawiona w Internecie lub mediach, negatywnie odnosiła się do koncepcji zrównoważonego rozwoju 57. Prosta interpretacja wyników wskazuje na istnienie bardzo widocznego trendu, który uformował się na statecznych rynkach państw wysoko rozwiniętych. Bardzo dobrym przykładem reakcji klientów i społeczeństwa na brak poszanowania 54 PALIWODA-MATIOLAŃSKA, Adrianna, op. cit., s Red. Natalia Ćwik: Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu, op. cit., s Ibidem 57 BRZEZIŃSKI Stanisław. op. cit., s.12 19

20 podstawowych zasad CSR przez korporację transnarodową jest sprawa platformy Brent należącej do Shella. W lutym 1995 roku brytyjsko-holenderski koncern petrochemiczny w obliczu zużycia zardzewiałej i nieprzydatnej platformy do magazynowania ropy w ramach oszczędności postanowił ją zatopić w morzu. Rachunek ekonomiczny był jasny transport i recycling kosztowałby Shella 70 mln USD, natomiast katastrofalna dla środowiska decyzja zaledwie 15 mln USD. Kierownictwo nie przewidziało jednak możliwych reakcji opinii publicznej. Greenpeace szybko rozpoczął kampanię informacyjną i wywarł nacisk na pozostałych klientów stacji benzynowych oznaczonych logiem z żółtą muszelką. Bojkot produktów i usług Shella był jedną z najlepiej przeprowadzonych i najskuteczniejszych akcji tego typu. W Niemczech spadek sprzedaży sięgnął prawie 50%, a do protestu przystąpili aktywnie mieszkańcy innych europejskich państw 58. Inną wartą uwagi sprawą jest przypadek Nestle, który na początku lat 70. wszedł na rynek krajów Trzeciego Świata. Największa na świecie firma z branży spożywczej zaoferowała tamtejszym konsumentom mleko modyfikowane dla niemowląt będące substytutem karmienia piersią. Intensywna i skuteczna kampania promocyjna doprowadziła do zaprzestania przez wiele matek naturalnego karmienia dzieci. Według szacunków ekspertów używanie (często niedopuszczalne mieszanie produktu z zakażoną wodą) modyfikowanego mleka powodowało co roku śmierć 1,5 mln najmłodszych. Podobnie jak w przypadku Shella po wyjściu na jaw tego precedensu rozpoczęły się oddolne inicjatywy konsumentów skierowane przeciwko koncernowi Nestle. Rozpoczęty w USA bojkot produktów szybko rozprzestrzenił się na Australię, Nową Zelandię, Kanadę, Wielką Brytanie i inne zamożne państwa Europy Zachodniej. W rezultacie nacisk opinii publicznej i organizacji pozarządowych spowodował ustanowienie prawa chroniącego niemowlęta, ograniczono sposoby promocji tego typu produktów (m.in. poprzez rozdawane za darmo próbki lub ich dofinansowanie), a samo Nestle trafiło na listę korporacji monitorowanych przez instytucje publiczne przez kilkadziesiąt następnych lat Społeczna odpowiedzialność biznesu jako element wizerunku marki Rola społecznej odpowiedzialności biznesu w budowaniu wizerunku marki Wraz z nadejściem ery globalizacji i bezwzględnej konkurencyjności troska podmiotów gospodarczych skoncentrowała się na obszarze społecznej odpowiedzialności 58 KOSSON Grzegorz: Cele Społeczne firmy, op. cit., s Red. Natalia Ćwik: Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu, op. cit., s.35 20

21 biznesu. Po kilku latach zapaści ekonomicznej i kryzysów bankowych konsumenci chcą nawiązywać partnerstwo z markami, które mają, z etycznego punktu widzenia, cele wyższe niż generowanie zysku. Wartość marki (Brand Equity) jest jednym z czynników, który zwiększa wartość finansową w opinii akcjonariuszy. Według Philipa Kotlera jest to pozytywny efekt różnicujący wywołany przez znajomość marki przez klienta i jego reakcję w stosunku do produktu czy też usługi 60. Elementami, które mogą być uwzględnione w wycenie wartości marki to: zyski i udziały w rynku, długowieczność, podatność na działanie konkurencji, rozpoznawalność logo i innych elementów wizualnych wśród konsumentów, skojarzenia klientów związane z językiem komunikacji marki, postrzeganą jakość, lojalność wobec marki, i inne istotne dla wartości marki czynniki. W czasach recesji gospodarczej przetrwanie firmy na rynku zależy od tego w jakim stopniu odpowiedzialna jest ona wobec społeczeństwa. Im większe zainteresowanie firmy kwestiami odpowiedzialności biznesu i zrównoważonego rozwoju, tym łatwiej jest tworzyć pozytywny wizerunek w świadomości konsumenta, który prowadzi do zbudowania silnej marki 61. Za wizerunek firmy uważa się zbiór przekonań na temat marki, które konsument wykształcił w sobie w taki sposób, że wytypowana marka odznacza się pod względem wyznaczonego atrybut 62. zaufania, CSR i budowanie świadomości marki mają wiele powiązań, zwłaszcza w obszarze reputacji firmy i orientacji na konsumenta. Z. Gurhan-Canli i A. Fries opracowali model marki społecznie odpowiedzialnej, w którym sugerują że obie cechy charakterystyczne dla konsumenta, takie jak świadomość programów CSR i subiektywizm ocen, i dla firm, jak na przykład reputacja, to czynniki wpływające na wyniki ekonomiczne 60 KOTLER Philip: Marketing. Poznań, Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o. ISBN , s Corporate Social Responsibility a tool to create a positive brand image. [online] ASBBS, [dostęp: 31 maja 2013]. Dostępna w internecie [ s KOTLER Philip: Marketing, op. cit., s

22 marki 63. Uogólniając - świadomość społecznej odpowiedzialności biznesu zapewnia oddziaływanie na postawę i decyzje zakupowe konsumentów. L. Marin i S. Ruiz sugerują, że CSR ma bezpośredni wpływ na atrakcyjność firmy. Zbudowany w ten sposób wizerunek może zarówno przyciągać nowych klientów i korzystnie wpływać na zasięg marketingowy tego przedsiębiorstwa. Atrakcyjność jest silnie związana ze świadomością i wizerunkiem konkretnej marki 64. Większość prywatnych firm utrzymuje, że przyjęło do swojej strategii koncepcję CSR nie tylko dlatego, że jest to słusznie moralna postawa, ale także dlatego, że wzmacnia ich marki. Społeczna odpowiedzialność biznesu stanowi istotny odsetek wśród czynników składających się na wartość marki, a co najważniejsze jej wpływ na postrzeganie przedsiębiorstwa cały czas rośnie. Odwrotna tendencja dotyka pozostałe możliwe do zidentyfikowania czynniki wartości marki (reklama, kapitalizacja rynku i branży, w której działa firma), których znaczenie wydaję się spadać 65. Zależność między wizerunkiem, a Corporate Social Responsibility jest najsilniejsza dla znajomości (familiarity), a nie dla przychylności (favorabliity) konsumenta. Oznacza to, że jeżeli firma jest dobrze znana w swoim otoczeniu, jej działania z zakresu odpowiedzialności społecznej wzmocni wizerunek marki bardziej niż gdyby firma była mniej znana środowisku. Styczność z każdego typu aktywnością dobroczynną przedsiębiorstwa w ramach przemyślanych działań promocyjnych prowadzi do pobudzenia pozytywnych odczuć i ocen na temat marki w umysłach konsumentów. Promocja zainicjowana podkreśleniem przywiązanie brandu do spraw społecznie użytecznych posiada wysoki stopień partnerstwa (degree of affinity). Na ile dane działanie pomoże albo zaszkodzi danej marce zależy od cech rynków docelowych. Wysoki stopień partnerstwa może poprawić efektywność działań promocyjnych, które zwiększa prawdopodobieństwo, że konsumenci potraktują czyny społecznie odpowiedzialne jako ważny atrybut brandu. Poprzestanie przedsiębiorstwa jedynie na komunikacji takich działań jest błędem. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa stanowiąca wpływowy instrument kreowania wizerunku marki jest rozumiana jako wyraźna aktywność, która angażuje 63 BARNES Aimie-Jade (2011). Corporate Social Responsibility and its effects on Brand Trust (rozprawa doktorska). Pozyskano z: AUT Business School Library [ s.9 64 Ibid, s Corporate Social Responsibility a tool to create, op. cit., s. 2 22

23 środki, siły i ma wpływ na wynik ekonomiczny organizacji oraz model kierowania firmą 66. Jednak, gdy działania promocyjne nie wskazują na afiliację, konsumenci mogą ocenić styl marketingu firmy jako negatywny. Konsumenci będą wartościować styl marketingu przedsiębiorstwa jako korzystny z tymi typami afiliacji, które mają związek ze sprawami społecznymi takimi jak badania nad lekami przeciwko rakowi, ochrona środowiska i usuwanie skutków klęsk żywiołowych. Ponadto orientacja na sprawy społeczne może mieć także odbicie w sposobie w jaki marka jest postrzegana poprzez inne atrybuty, takie jak wiarygodność i jakość 67. Zarządzanie zachowaniami społecznie odpowiedzialnymi jest ważne ze względu na ich wpływ na postrzeganie wizerunku marki. Wzbogacanie marki w kwestie etyczne i społeczne zwiększają jej wartość. Te skojarzenia wpływają na konsumenta w ocenie produktów i zwiększają jego lojalność wobec marki. Wiele korporacji ściśle monitoruje satysfakcje klientów w wyniku czego jednostki mogą wyrazić swoje zaufanie i uznanie dla starań społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorstwa poprzez kontynuowanie kupowania jego produktów. Reasumując znajomość lub poziom ogólnej wiedzy konsumenta o firmie wynikający z jego doświadczeń i lojalności wobec firmy może prowadzić do uwarunkowania percepcji kultury organizacyjnej. Doświadczenia klientów może pozwolić im na rozwój silnych przekonań i bardziej skomplikowanych struktur poznawczych. Konsekwencja i determinacja w realizowaniu ściśle określonych celów to cechy charakterystyczne strategii działania, które są wymagane do budowy pozytywnego wizerunku marki. W przypadku ich braku w oczach konsumentów oraz pozostałych interesariuszy wizerunek firmy nie będzie spójny i atrakcyjny 68. Firmy, które przyjęły koncepcję CSR jako centralną część ich działalności czerpią korzyści z poprawy wizerunku marki. Najbardziej widoczne jest to w korporacjach, w których odpowiedzialność jest rdzeniem wartości firmy i informuje o wszystkich aspektach biznesu. Istota społecznej odpowiedzialności biznesu tworzy emocjonalną więź z konsumentami i buduje solidarność pomiędzy marką, jej działalnością odpowiedzialną społecznie i odbiorcami. Promowanie wizerunku marki przy pomocy CSR zachęca do pozytywnych komentarzy i ostatecznie ma pozytywny wpływ na markę, gdyż komunikacja zewnętrzna i praktyka wewnętrzna spółki jest przejrzysta, co świadczy o uporządkowaniu. 66 Społecznie odpowiedzialna przedsiębiorczość jako instrument kreowania wizerunku marki. [online]. Warszawa, Wyższa Szkoła Promocji. [dostęp 31 maja 2013]. Dostępna w internecie [ s Corporate Social Responsibility a tool to create, op. cit., s Społecznie odpowiedzialna przedsiębiorczość jako instrument, op. cit., s. 2 23

24 1.4.2 Wpływ CSR na konsumentów w świetle badań Wielu krytyków koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu wytyka przedsiębiorstwom, które wdrożyły do swoich działań strategię CSR, brak dążenia do pomnażania zysku akcjonariuszy, co przez zwolenników klasycznej szkoły ekonomii jest głównym celem egzystencji firmy. Jednym z zagorzałych przeciwników idei społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw jest noblista w dziedzinie ekonomii, twórca monetaryzmu M. Friedman. W popularnym artykule The Social Responsibility of Business Is To Increase Its Profits stwierdził, że zadaniem kierownictwa korporacji jest odpowiedzialne prowadzenie go w sposób zgodny z życzeniami udziałowców. Uogólniając jedynym celem firmy jest zarabianie jak najwyższych pieniędzy, co jednocześnie oznacza osiągnięcie wysokich zwrotów z zainwestowanego kapitału 69. M. Friedman nie odrzuca jednak całkowicie etycznego postępowania przedsiębiorstwa, jeżeli jego konsekwencją jest maksymalizacja intraty 70. Prowadzone od kilku lat badania w dużym stopniu obalają argumenty przedstawiciela chicagowskiej szkoły ekonomii. Z organizowanych do tej pory ankiet wynika, że wprowadzanie do strategii biznesowej elementów społecznej odpowiedzialności są przyjmowane przez interesariusz w sposób jednoznacznie pozytywny. Konsumenci są gotowi płacić wyższą cenę za produkty firmy znanej ze stosowania założeń koncepcji CSR lub nabywać ich więcej 71. Istnienie zauważalnego trendu ujawniły z kolei inne sondaże i badania. Według nich zanotowany został warty podkreślenia wzrost znaczenia zagadnień społecznych. Aspekt społeczny w działaniu firmy decyduje w państwach Europy Zachodniej o decyzjach zakupowych klientów już w ponad połowie przypadków 72. Innym ciekawym wnioskiem wynikającym z opublikowanego raportu TerraChoice jest fakt, że popyt na produkty ekologiczne wytwarzane przez firmy odpowiedzialne społecznie nie zmniejsza się nawet w trakcie wyhamowania i spadku koniunktury. W ostatnich latach liczba tego rodzaju produktów wzrosła o 79% 73. Pomiary i analizy T. J. Browna i P. A. Dacina udowodniły z kolei, że posiadana przez konsumentów wiedza o zaangażowaniu społecznym i odpowiedzialności firmy oddziałuje na podejmowane przez nich decyzje. Widać to zwłaszcza w warunkach niepełnej wiedzy o danym produkcie RYBAK, Mirosław: Etyka menedżera, op. cit., s Ibid, s HILDEBRAND Diogo, SEN Sankar, BHATTACHARYA C.B., op. cit., s ANISZEWSKA, Grażyna, op. cit., s.2 73 Ibid, s.5 74 DĄBROWSKI, Tomasz: Cause-related marketing w kreowaniu, op. cit., s.3 24

25 Z wyników doświadczeń mających potwierdzić dotychczasowe hipotezy wynika również fakt, że CSR jest jednym z czynników odpowiadających za utożsamianie się klientów z przedsiębiorstwem, co skutkuje emocjonalnym zaabsorbowaniem i zamiarem zakupu, a w szerokim ujęciu czasu lojalnością klientów. Identyfikacja z tymi samymi wartościami oraz bazowanie na relacjach klienta z przedsiębiorstwem to przyczyny emocjonalnego zaangażowania w kreowaniu tożsamości firmy. Podejmowane decyzje zakupowe służą konsumentom do komunikowania swojej osobowości, przynależności i wyznawanych poglądów przez pryzmat których chcą być postrzegani 75. Interesujące wnioski można wyciągnąć także z badania Panel CSR edycja 2011, którego celem jest poznanie rozumienia społecznej odpowiedzialności biznesu przez konsumentów oraz śledzenie zachodzących w tym zakresie zmian 76. W świetle tej sondy respondenci nie nawiązują już z markami relacji wyłącznie na poziomie konsumenckim. Postrzegają firmę w zależności od spełnianej roli w społeczeństwie. Stąd ich zainteresowanie działalnością firmy w różnych aspektach jej funkcjonowania. Ankietowani wskazywali na przykład sposób traktowania i zarządzania pracownikami. Te z pozoru niewidoczne na zewnątrz i całkowicie wewnętrzne cechy mają istotny wydźwięk w kontekście wartościowania firmy przez potencjalnych klientów. Sympatią wśród badanych cieszyły się przedsiębiorstwa, które opracowywały programy zaangażowania społecznego w taki sposób, by spełnić wymagania konsumentów odnośnie potrzeby zaangażowania się w sprawę ważną z punktu widzenia społecznego. Panel CSR ukazał także tendencję polegającą na znużeniu badanych tradycyjnymi działaniami. Podkreślają oni potrzebę poszukiwania czegoś bardziej innowacyjnego, angażującego. Jedną z kluczowych cech, którymi powinno się charakteryzować przedsiębiorstwo, wskazywanych przez respondentów jest uczciwość i prawdziwość komunikowanych efektów. Coraz większym zainteresowaniem otaczają wewnętrzny kodeks etyczny firm. Zdaniem ponad 60% ankietowanych dysponowanie kodeksem etycznym oraz troska korporacji o zgodność podejmowanych z zapisami znajdującymi się w nim, przemawia za odpowiedzialnością społeczną przedsiębiorstwa. Istotnym faktem, który ujawnił się w trakcie analiz jest to, że największą grupę docelową biorącą pod uwagę aktywność społeczną podmiotu gospodarczego są ludzie starsi. Seniorzy (w wieku 60 lat i więcej) stanowili 58% w porównaniu do 48% osób młodych (w wieku lat). 75 Ibidem 76 Red. Natalia Ćwik: Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu, op. cit., s

26 2. Grupa IKEA studium przypadku zastosowania narzędzi CSR w kreowaniu wizerunku marki 2.1 Rozwój CSR w Polsce Burzliwa historia oraz szereg zmian gospodarczych i społecznych, których Polska doświadczyła w okresie transformacji, wpłynęły na odmienny sposób w jaki rozwijała się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu w naszym kraju. W dalszym ciągu polska gospodarka określana jest mianem młodej gospodarki rynkowej, a okres panowania ustroju komunistycznego pozostawił duży ślad w kulturze i zdeterminował percepcję polskiego społeczeństwa na rolę sektora prywatnego, a także wpłynął na charakter polskiej przedsiębiorczości 77. Pomimo tradycji etycznego postępowania w biznesie zakorzenionej w polskich firmach rodzinnych funkcjonujących w okresie międzywojennym nie zachował się w Polsce i nie spopularyzował wzór społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorcy. Działania dyktatury socjalistycznej w sposób skrajnie negatywny prezentowała kapitalizm i postać prywatnych przedsiębiorców, co zrodziło w części społeczeństwa niechęć do korporacji i firm działających w realiach wolnego rynku. Nie bez znaczenia dla wciąż niewielkiej popularności koncepcji Corporate Social Responsibility w Polsce jest wciąż świeża pamięć społeczeństwa o problemach, które przyniosło gwałtowne przeobrażenie ustrojowe w roku J. Sachs, który był jednym z doradców polskiego rządu podczas przygotowania planu transformacji, przyznał, że istotnym zaniedbaniem, które wzbudziło negatywne emocje społeczne, był brak przygotowanego programu socjalnego, który przewidywał by stworzenie właściwych mechanizmów chroniących obywateli w trudnych chwilach. Wysokie bezrobocie, inflacja i rozrośnięta korupcja w początku lat 90. ubiegłego wieku spowodowała, że przedsiębiorczość przez Polaków kojarzona była z nieuczciwością i działaniem poza prawem. Panowało powszechne przekonanie, że prosperowanie przy zachowaniu norm etycznych nie jest możliwe 78. W ostatnich latach stanowisko Polaków odnośnie istoty odpowiedzialności społecznej biznesu zmieniło się. Wpływ na to miał rozwój gospodarczy, który częściowo wyrównał powstałe dysproporcje, a także akces do Unii Europejskiej. Istotną funkcję w krzewieniu etycznych zasad w sferze gospodarczej i budowaniu świadomości wśród polskiego społeczeństwa odegrało środowisko akademickie (tj. Centrum Etycznego 77 Polskie i Szwedzkie MSP wobec wyzwań CSR..., op. cit., s Ibidem 26

27 Biznesu powstałe przy obecnej Akademii Leona Koźmińskiego) oraz instytucje międzynarodowe, takie jak Agenda ds. Rozwoju ONZ, i polskie organy rządowe 79. Wszystkie dotychczasowe zabiegi i próby popularyzacji koncepcji CSR nie odnoszą jednak oczekiwanych skutków. Według przeprowadzonych przez Millward Brown SMG/KRC badań w ramach projektu Koalicja na rzecz odpowiedzialnego biznesu okazało się, że jedynie 3% Polaków zetknęło się z zagadnieniem społecznej odpowiedzialności biznesu 80. Odpowiedzialność firm została oceniona najgorzej przez najstarszych respondentów. Ankietowani w wieku lat negatywnie ocenili szczególnie przedsiębiorstwa z branży budowlanej, teleinformatycznej i paliwowo-energetycznej 81. Oprócz wymienionych wcześniej przyczyn historycznych i społecznogospodarczych niskiego zaufania do teorii społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw możemy dodać także kilka innych. Do czynników oddziaływających na popularność idei CSR w Polsce zalicza się m.in. powszechne przyzwolenie dla łamania i omijania prawa, przeciętna kondycja ekonomiczna polskich firm, słaby ruch obywatelski i konsumencki, niewiedza i zanikające zaangażowanie społeczne 82. Społeczna odpowiedzialność biznesu to w dalszym ciągu nad Wisłą domena dużych przedsiębiorstw, z reguły z udziałem kapitału zagranicznego. Największe spółki od 2007 roku są obserwowane, oceniane i porównywane w Rankingu Odpowiedzialnych Firm. Ponadto do najważniejszych inicjatyw weryfikujących w Polsce postawy społecznie odpowiedzialne wśród firm należy konkurs Przedsiębiorstwo Fair Play oraz uruchomiony w 2009, jako pierwszy w tej części Europy, indeks giełdowy oparty o spółki zorientowane na działalność społeczną RESPECT Standardy społecznej odpowiedzialności biznesu w Szwecji Ochrona środowiska na dużą skalę, aktywne działanie na rzecz poprawy warunków pracy, inwestycje w zieloną technologię - to przykłady w jaki sposób szwedzkie prawo i regulacje wpływają na odpowiedzialne zachowanie korporacji. Wiele przedsiębiorstw w 79 Ibid, s Odpowiedzialność biznesu w Polsce z perspektywy koalicji CSR. [online]. Warszawa, Pracodawcy Rzeczypospolitej Polskiej. [Dostęp: 4 czerwca 2013]. ISBN (PDF). Dostępna w internecie [ s Ibidem 82 Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach. Red. Mieczysław Bąk, Przemysław Kulawczuk. Warszawa, Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym. ISBN: , s Polskie i Szwedzkie MSP wobec wyzwań CSR..., op. cit., s

28 Szwecji stara się robić dla społeczności zdecydowanie więcej, niż wynika to z regulacji prawnych 84. W XX wieku szwedzkie społeczeństwo rozwijało się w sposób dynamiczny, a motorem napędowym tego zjawiska byli politycy i administracja państwowa. O znaczącym wzroście świadomości ekologicznej wśród obywateli Szwecji możemy mówić w drugiej połowie ubiegłego wieku. Dużą rolę w tym procesie odegrały organizacje pozarządowe i mniej formalne ruchy obywatelskie. Na podmioty gospodarcze oraz zatrudnionych w nich pracowników narzucono podatki, które miały sfinansować system pomocy socjalnej. Spójnie z reformami fiskalnymi tworzono nowe prawa i regulacje. Silną pozycję na scenie politycznej wywalczyły sobie związki zawodowe, propagujące koncepcję odpowiedzialności społecznej biznesu oraz aktywnie ubiegające się o poprawę stabilności na rynku pracy 85. Po rewolucji przemysłowej w połowie XIX wieku największe skandynawskie państwo porzuciło rolnicze korzenie i trzon jej gospodarki stanowiła produkcja przemysłowa. W kraju rozwinął się ruch robotniczy, a powszechnym poparciem zaczęli cieszyć się Socjaldemokraci, którzy wpłynęli na demokratyzację Szwecji. Popularna opcja polityczna wypracowała szybko podstawy modelu szwedzkiego polityki społecznej i gospodarczej, który opierał się na wzmożonych wydatkach pieniędzy publicznych na edukację, opiekę zdrowotną, społeczną i infrastrukturę. Silna władza państwa i instytucji rządowych doprowadziła do monopolizacji odpowiedzialności za obywateli i pracowników. Dopiero liberalizm polityczny lat 80. minionego stulecia przyczynił się do przekazania części obowiązków odpowiedzialności społecznej przedsiębiorcom 86. Od tej pory kwestie istotne dla obywateli i otoczenia są kluczowym punktem debaty na linii państwo-biznes. Szwecja należy do najbardziej zorientowanych na CSR państw na świecie. W roku 2007 w podsumowaniu raportu Odpowiedzialnej Konkurencyjności (Responsibility Competetiveness report) organizowanego przez Account Abbility, Skandynawowie uplasowali się na szczycie listy krajow mierzonych współczynnikiem RCI (Responsibility Competetiveness Index). Indeks ten opiera się na zakresie parametrów opisujących klimat, środowisko pracy, korupcję i problemy społeczne 87. Szwecja w rankingu wyprzedziła m.in. 84 Sweden leads by example in corporate responsibility. [online]. [dostęp: 4 czerwca 2013]. Dostępny w internecie [ s Polskie i Szwedzkie MSP wobec wyzwań CSR..., op. cit., s Ibidem 87 Sweden leads by example, op. cit., s.1 28

29 Danię, Finlandię i Wielką Brytanię oraz 104 inne państwa. Dla porównania Polska zajęła 54. miejsce 88. Szczególnie podkreślaną przez specjalistów sprawą, o którą dba się w państwie z basenu Morza Bałtyckiego jest równouprawnienie kobiet i mężczyzn. Raport Global Gender Gap 2010 stworzony przez Światowe Forum Ekonomiczne stwierdza, że Szwecja wraz z innymi państwami nordyckimi okazują się czołowymi realizatorami i prawdziwymi liderami idei równości płci 89. Ponadto relewantnym działaniem odpowiedzialnym społecznie jest wdrażanie zielonych technologii będących lekiem na zanieczyszczenie środowiska i postępujące zmiany klimatyczne. Dobrym przykładem jest nadmorski region Kalmar, który wyznaczył sobie cel całkowitego wyeliminowania paliw kopalnych do roku Obecnie samorząd podejmuje innowacyjne starania mające zredukować emisję gazów cieplarnianych do atmosfery 90. Również ponadnarodowe inicjatywy ekologiczne cieszą się poparciem Szwecji. Aktywnie zabiega ona o ochronę Morza Bałtyckiego i powstrzymanie rosnącej degradacji atmosfery w Europie 91. Według przeprowadzonych badań w roku 2003 głównymi czynnikami motywującymi szwedzkie firmy do raportowania społecznej odpowiedzialności biznesu zgodnie z wytycznymi GRI (Global Reporting Initiative Światowa Inicjatywa Sprawozdawcza) jest chęć zwiększenia wiarygodności firmy oraz dążenie do praworządności. Wiele przedsiębiorstw przyznało także, że raportowanie jest przydatne do analizy i oceny osiągnięć i podejmowanych działań przez podmiot gospodarczy. Co ciekawe, jedną z ważniejszych przyczyn wyjawionych przez firmy jest obawa przed atakiem mediów. Strach przed zainteresowaniem ze strony telewizji i prasy osiąga taki stopień, gdy niektóre korporacje nie akcentują swojej odpowiedzialnej społecznie działalności, by nie zwrócić na siebie uwagi publiczności The State of Responsible Competetiveness2007. [online]. [dostęp: 4 czerwca 2013]. Dostępny w internecie [ %20Competitiveness.pdf], s The Global Gender Gap Report [online]. [dostęp: 4 czerwca 2013]. Dostępny w internecie [ s Polskie i Szwedzkie MSP wobec wyzwań CSR..., op. cit., s Ibidem 92 Ibid, s

30 2.3. Społeczna odpowiedzialność biznesu w działaniach IKEA Geneza sklepów IKEA Początki popularnej sieci sklepów meblowych sięgają roku 1943, gdy Ingvar Kampard założył firmę pod znaną obecnie nazwą IKEA. Początkowo sprzedawała ona pióra, portfele, ramki do obrazów, obrusy, zegarki, biżuterię i nylonowe pończochy 93. Firma młodego Szweda rozwijała się w błyskawiczny sposób i do swojego asortymentu w roku 1948 wprowadziła meble lokalnych producentów, co zostało przyjęte z aprobatą przez dotychczasowych klientów. W 1956 roku z kolei IKEA dołączyła do oferty swój najbardziej rozpoznawalny produkt meble do samodzielnego złożenia. Dwa lata później otworzono pierwszy sklep w Älmhult o powierzchni 6700 metrów kwadratowych, co stanowiło wtedy największą ekspozycję meblową w Skandynawii 94. IKEA skupiała się tradycyjnie na meblach, które były funkcjonalne, cechowały się wysoką jakością, a także niską ceną. Te atrybuty, wraz z późniejszym naciskiem na estetyczny projekt, do dnia dzisiejszego pozostają trzonem modelu biznesowego mocno osadzonym w kulturze korporacji. Łańcuch dostaw i model biznesowy szwedzkiego przedsiębiorstwa z rynku meblarskiego musiał poradzić sobie z problemami w postaci ograniczonych zasobów, których na próżno było szukać w biednej prowincji Småland. Brak odpowiednich środków stymulował jednak kreatywność i stymulował tworzenie inteligentnych rozwiązań. W podsumowaniu swojej wizji Kampard zauważył, że łączenie dobrze zyskownego biznesu i trwałej, ludzkiej wizji społecznej musi być możliwe 95. W latach 60. XX wieku IKEA otworzyła swoje sklepy w całej Skandynawii, a w kolejnych dekadach rozprzestrzeniła się na większość krajów europejskich (Szwajcaria, Austria, Holandia), a także dotarła za ocean (Australia, USA) 96. W latach 90. ubiegłego wieku szwedzki potentat rozpoczął ścisłą współpracę z organizacjami międzynarodowymi zajmującymi się ochroną środowiska i zrównoważoną gospodarką leśną. W 1993 grupa IKEA stała się członkiem organizacji międzynarodowego systemu certyfikacji produktów i gospodarki leśnej Forest Stewardship Council (FSC). 93 Historia IKEA. [online]. Dostępna w internecie [ 94 Ibidem 95 EDVARDSSON Bo, ENQUIST Bo: Values-based service for sustainable business -Lessons from the retailers IK EA, Starbucks, H&M and Body Shop. Karlstadt, CTF-Service Research Center, Karlstad University, s Historia IKEA. [online]. 30

31 Pięć lat później w trosce o bezpieczne wykorzystanie zasobów leśnych IKEA tworzy etat kierownika ds. leśnictwa. Na dzień 31 sierpnia 2012 roku swoje sklepy w 38 krajach, z czego 287 w 26 państwach należy do Grupy IKEA Misja i wartości IKEA Kultura grupy IKEA opiera się na wspólnych wartościach i sposobach rozumienia pewnych idei. Do tych wartości należą: poczucie wspólnoty i entuzjazm, nieustanne poszukiwanie nowych rozwiązań, świadomość kosztów, gotowość do przyjęcia i przekazania odpowiedzialności, pokora i siła woli, skromność, odwaga do bycia innym, staranie sprostaniu rzeczywistości, determinacja w realizacji celów, brak strachu przed popełnianiem błędów 97. Oficjalną wizją IKEA jest tworzenie lepszego życia na co dzień dla wielu ludzi. Co ważniejsze, według słów Prezesa i Dyrektora Zarządzającego Mikaela Ohlssona IKEA ma do odegrania ważną rolę w kwestii odpowiedzialności za ludzi oraz za środowisko 98. Ponadto Ohlsson określił cele strategii zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa jako inspirowanie milionów klientów do prowadzenia bardziej zrównoważonego życia domowego, doprowadzenie IKEA do niezależności w kwestii surowców i energii oraz współtworzenie lepszego życia dla ludzi i lokalnych społeczności Elementy CSR w działalności IKEA Relacje z interesariuszami Jednym ze wspomnianych wcześniej fundamentów modelu biznesowego grupy IKEA jest tworzenie lepszego życia dla wielu ludzi. Do grupy interesariuszy zaliczani są dostawcy, podwykonawcy, klienci oraz pracownicy. Cechą charakterystyczną dla szwedzkiego przedsiębiorstwa jest budowanie długoterminowych relacji ze swoimi dostawcami. Warunkiem podjęcia współpracy jest podzielanie tych samych wartości, co firma założona przez Ingvara Kamparda. Od partnerów grupy IKEA wymaga się, by dostarczane przez nich towary, usługi i materiały 97 EDVARDSSON B., ENQUIST B. op. cit., s Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA raport [online]. Dostępna w internecie [ s Grupa IKEA. Zrównoważony Rozwój Podsumowanie [online]. Dostępna w internecie [ s. 4 31

32 nie były wyprodukowane ze szkodą dla środowiska naturalnego. Do głównych zasad obowiązujących kontrahentów szwedzkiej firmy należą punkty zawarte w kodeksie postępowania IWAY. IKEA narzuca na dostawców konieczność przestrzegania przepisów i norm prawa krajowego oraz międzynarodowego. Szczególnie skupia się na regulacjach i konwencjach międzynarodowych odnoszących się do ochrony środowiska, nieletnich pracowników oraz warunkach pracy 100. Do kryteriów podjęcia wstępnej współpracy zapisanych w kodeksie IWAY należą: zakaz pracy dzieci, zakaz pracy przymusowej, zakaz poważnego zanieczyszczenia środowiska, zakaz stwarzania zagrożenia dla bezpieczeństwa, respektowanie godzin pracy i wynagrodzenia, obowiązkowe ubezpieczenia od wypadków w pracy. Odnośnie warunków socjalnych i pracy IKEA wymaga, by dostawcy respektowali prawa człowieka i traktowali pracowników z szacunkiem. Do innych ustaleń należy dbałość o zapewnienie odpowiednich warunków bezpieczeństwa, higieny i zagwarantowanie co najmniej najniższej krajowej pensji i rekompensaty za nadgodziny 101. Za niedopuszczalne i dyskwalifikujące z dalszej współpracy zachowania IKEA uważa akty dyskryminacji i akceptowanie jakichkolwiek form znęcania psychicznego, fizycznego i molestowania seksualnego 102. Tak jak i w przypadku innych elementów strategii, tak i w stosunku do dostawców szwedzka korporacja wymaga ograniczenia szkodliwego wpływu na otoczenie naturalne poprzez redukcję zużycia energii elektrycznej, zmniejszenie ilości gazów emitowanych do atmosfery, prowadzenie segregacji odpadów i odpowiedzialne zarządzanie nimi 103. Z kolei IKEA gwarantuje swoim kontrahentom m.in. zapewnienie transparentności i współprace podczas ustalania warunków współpracy, wspieranie technik oszczędzania energetycznego i materiałowego, a także przyczynienie się do efektywnej produkcji 104. Na co dzień grupa IKEA współpracuje z ponad 2000 dostawców, z czego 1026 producentów to dostarczyciele mebli i akcesoriów meblowych 105. Specjalnie wyznaczeni pracownicy skandynawskiego koncernu oraz niezależni audytorzy (na przykład KPMG czy PwC) zajmują się monitorowaniem i wspieraniem procesu produkcji. Utrzymują stały kontakt z poszczególnymi dostawcami i pełnią funkcję doradczą w procesie wdrażania i przestrzegania kryteriów IWAY. W 2008 roku przeprowadzono 1204 audyty, z których 380 było niezapowiedzianych, a Ibid, s.5 101Zrównoważony rozwój IKEA raport [online]. Dostępna w internecie [ s Niekończąca się praca..., op. cit., s Zrównoważony rozwój IKEA raport 2008, op. cit., s Ibidem 105Sustainability Report [online]. Dostępna w internecie [ s

33 przeprowadzono przez jednostki niezależne. W wyniku kontroli wewnętrznych grupa IKEA zakończyła współpracę biznesową z 48 dostawcami (w 28 przypadek był to rezultat bardzo poważnych niezgodności z IWAY) 106. Do najciekawszych wniosków wynikających z przeprowadzonych obserwacji i inspekcji należą zauważalne zmiany wśród chińskich kontrahentów, którzy w pozytywny sposób modernizują swoje procesy produkcyjne, co wpływa na rozwój świadomości społeczeństwa chińskiego w obszarze podejścia do ochrony środowiska naturalnego i sytuacji zatrudnionych. Następną grupą interesariuszy, która cieszy się szczególną uwagą kierownictwa IKEA są pracownicy. Jednym z założeń modelu biznesowego jest rozwój firmy poprzez rozwój zatrudnionego personelu 107. Personel firmy stanowi bardzo dużą wspólnotę. Raport zrównoważonego rozwoju z roku 2009 podaję informację, że w Grupie IKEA zatrudnionych jest 123 tys pracowników 108. Korporacja deklaruje rozwój i gwarancję bezpieczeństwa dla każdego. Celem grupy IKEA jest zmniejszenie odsetka rotacji wśród pracowników. W 2009 roku wskaźnik ten spadł z 24 do 16%, co związane było z ogólnym trendem spadkowym wskaźnika mobilności pracowników w gospodarce dotkniętej spowolnieniem, ale także staraniami firmy, by motywować i szkolić nowo zrekrutowanych pracowników do jak najdłuższej pracy w przedsiębiorstwie. W 2009 roku 55% zatrudnionych w IKEA pracowało tam przez trzy lata i więcej 109. Firma wdraża konkurencyjny i transparentny program odszkodowań i świadczeń, która mają przyciągnąć, zachęcać i zatrzymać utalentowane osoby w kadrze 110. W czasach redukcji zatrudnienia wywołanej słabą kondycją ekonomiczną istotnym działaniem międzynarodowej korporacji mającej szwedzkie korzenie jest udzielanie pomocy zwalnianym pracownikom. Charakter oferowanego wsparcia był różnorodny. Zwolnieni z centrów dystrybucji w Szwecji w 2009 roku otrzymali zwrot kosztów związanych z kursami zawodowymi umożliwiającymi przebranżowienie 111. Obecnie IKEA dba w sposób szczególny o poprawę i konsekwentne zwiększanie standardu warunków pracy. Przyjętym minimum jest dostosowanie przepisów wewnątrzorganizacyjnych do wymaganych lokalnych i krajowych norm, jednakże w wielu częściach świata wzorce IKEA przekraczają wymagania organów rządowych i 106Zrównoważony rozwój IKEA raport 2008, op. cit., s Ibid, s Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA, op. cit., s Ibid, s Sustainability Report [online]. Dostępna w internecie [ s Ibidem 33

34 sądowniczych 112. Dla zarządzających strategią grupy IKEA nie są obce ideały równości i tolerancji. W otoczeniu przedsiębiorstwa dba się o równouprawnienie między osobami o różnych narodowościach, przedstawicielami obu płci czy wyznawcami różnych religii. W jednym ze sklepów w Brent Park (Wielka Brytania) wśród zatrudnionych są przedstawiciele 20 narodowości. W Stanach Zjednoczonych już podczas procesu rekrutacji zwraca się uwagę na skład etniczny lokalnej ludności. Dywersyfikuje to politykę kadr w zależności od stanów i stąd na przykład w sklepie East Palo Alto w San Francisco 23% zatrudnionych ma pochodzenie azjatyckie, a w sklepie Carson w Los Angeles ponad połowa pracowników to Latynoamerykanie 113. Jednym z fundamentów prowadzonej polityki kadrowej jest zwracanie uwagi na równowagę pomiędzy pracą, a życiem osobistym pracobiorców. IKEA otwarta jest na indywidualne potrzeby współpracowników i może zaoferować zainteresowanym elastyczne godziny pracy, pracę w niepełnym wymiarze godzin czy (przy niektórych stanowiskach) pracę z domu. Jest to udogodnienie przede wszystkim dla osób w starszym wieku, a także studentów i młodych rodziców 114. Z punktu widzenia teorii ekonomii najważniejszą grupą interesariuszy, bo zapewniającą przedsiębiorstwu zysk i obecność na rynku są konsumenci. Klienci to także najliczniejsza i najbardziej zróżnicowana grupa, która ma wpływ na decyzje podejmowane przez kierownictwo firmy. Strategia społecznej odpowiedzialności biznesu przyjęta przez IKEA kładzie nacisk przede wszystkim na zdrowie klientów i bezpieczeństwo użytkowania produktów o wysokiej jakości 115. W związku z tym korporacja nawiązała współpracę z niezależnymi laboratoriami i ośrodkami testowo-treningowymi. Mają one wyeliminować ze sprzedaży towary wadliwe, szkodliwe i nieprzyjazne dla środowiska. Dodatkowo próby wytrzymałościowe pozwalając ocenić i pracować nad optymalizacją jakości produktów 116. Jaskrawym przykładem tego typu działań są zmiany dokonane w projekcie jednego z mebli, które spowodowały eliminację formaldehydu z kleju i redukcję tego związku w płytach MDF o 40%. Są to poziomy znacząco niższe od regulacji unijnych 117. Koncentracja na bezpieczeństwie i trwałości produktów nabiera szczególnego znaczenia w trakcie testowania dóbr przeznaczonych dla najmłodszych odbiorców. Produkty te muszą uzyskać 112Sustainability Report , op. cit., s Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA, op. cit., s Sustainability Report , op. cit., s Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA, op. cit., s Ibidem 117Zrównoważony rozwój IKEA raport 2008, op. cit., s

35 zgodność z najsurowszymi krajowymi i międzynarodowymi standardami. Ograniczenia i zaprzestanie stosowania chemicznych substancji wpływających niekorzystnie na człowieka i naturalne środowisko zostały potwierdzone nie tylko wewnętrznymi regulacjami, ale także porozumieniami globalnymi. Grupa IKEA jest sygnatariuszem EU REACH (rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczące bezpiecznego rejestrowania chemikaliów, poprzez ich rejestrację i ocenę, oraz w niektórych przypadkach udzielania zezwoleń i o graniczenia handlu i stosowania niektórych chemikaliów) 118. Dodatkowo prowadzone przez sieć usługi gastronomiczne wymuszają podjęcie stosownych inicjatyw w zakresie zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu także w tym obszarze. W kwestii żywności IKEA prezentuje swoim konsumentom różnorodną ofertę produktów ekologicznych, certyfikowanych przez UTZ. Ponadto poprzez współpracę z CIWF (Compassion in World Farming) szwedzkie przedsiębiorstwo zabiega o humanitarne traktowanie zwierząt przeznaczonych na cele konsumpcyjne 119. Ostatnią ze zdefiniowanych przez strategię zrównoważonego rozwoju IKEA grupą interesariuszy są społeczności. Skandynawskie przedsiębiorstwo prowadzi regularny dialog z szeregiem organizacji trzeciego sektora, do których należą m.in. Better Cotton Initiative, Business for Social Responsibility, Greenpeace, UNICEF, Save the Children czy WWF 120. Działania skierowane do społeczności mają za zadanie przede wszystkim wspierać pozytywne zmiany w życiu dzieci, zapewniając im zdrowie i bezpieczne dzieciństwo, a także nieograniczony dostęp do edukacji, a także mają wpłynąć korzystnie na ochronę środowiska naturalnego 121. Przykładem takich inicjatyw społecznych jest wspieranie programów Organizacji Narodów Zjednoczonych dążących do poprawy zdrowia, wyżywiania, dostępu do wody pitnej i odpowiednich warunków sanitarnych dla dzieci mieszkających w Indiach 122. Innym godnym pochwały projektem jest Zasiej ziarno. IKEA planuje zalesienie i utrzymanie prawie 19 tys. hektarów lasów nizinnych w Sabah na wyspie Borneo. Korporacja wyznaczyła też okres ochronny drzewostanu przed wycinką na okres 50 lat Ibidem 119Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA, op. cit., s Ibid, s Zrównoważony rozwój IKEA raport 2008, op. cit., s Ibidem 123Sustainability Report , op. cit., s

36 Ochrona środowiska Chęć minimalizowania wpływu działań IKEA na środowisko naturalne spowodowała, że w trakcie całego procesu, począwszy od fazy projektowania aż do końcowej fazy życia produktu, w zastosowaniu znajduje się specjalny łańcuch wartości. Jest on oparty na czterech kwestiach o wyjątkowym znaczeniu. Do obszarów objętych szczególną uwagą należy projektowanie przyjazne środowisku, zrównoważona gospodarka wodna, przeciwdziałanie zmianom klimatu oraz zrównoważone pozyskiwanie surowców 124. Grupa IKEA przy produkcji mebli, akcesoriów domowych czy innego dostępnego w sklepach asortymentu używa materiałów i technologii pozwalających nie tylko na obniżenie kosztów produkcji i nie wpływanie negatywnie na otoczenie, ale także na oszczędności i użyteczność pod kątem ekologii także w gospodarstwie domowym. Do know-how, którym producent dzieli się z klientami jednocześnie angażując ich w istotną z punktu widzenia przyrody oszczędność energii elektrycznej są nowoczesne technologie zastosowane w płytach indukcyjnych. Skuteczność przepływu energii w płycie indukcyjnej to około 80% w porównaniu z 55% w przypadku płyt ze szkła ceramicznego 125. Do innych rozwiązań proponowanych przez IKEA w kontekście rozwoju zrównoważonego życia w domu jest system racjonalnego gospodarowania odpadkami RATIONELL i promowanie stosowania energooszczędnych świetlówek pozwalających zaoszczędzić około pięciu razy więcej energii niż tradycyjne żarówki 126. Oszczędna gospodarka surowcowa powoduje rozwijanie kreatywnych metod projektowania nowych produktów. Do sposobów oszczędzania materiałów drewnianych należą stosowanie płyt wiórowych i wykorzystanie pustych w środku elementów mebli, a bawełna zastępowana jest specjalnymi mieszankami 127. Powszechne na każdym etapie produkcji i dystrybucji są działania recyklingowe, takie jak na przykład przetwarzanie pustych butelek plastikowych na element wyposażenia biurowego TEPPAS czy produkcja poduszek z pozostałości po produkcji kołder. Strategiczne surowce w postaci drewna i bawełny są klasyfikowane za pomocą odrębnych reguł, a przy monitorowaniu odpowiedniego stanu eksploatacji czuwają niezależne organizacje proekologiczne. Popularny budulec mebli nie może między innymi pochodzić z nielegalnych wyrębów czy lasów naturalnych z regionów tropikalnych i pod- 124Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA, op. cit., s Ibid, s Ibidem 127Ibidem 36

37 tropikalnych przekształconych w plantacje lub użytki nieleśne 128. Działania na rzecz odpowiedzialnego podejścia do leśnictwa wspiera zawiązana IKEA Wood Producerement Group, która zajmuje się redukcją cen i dostępności do drewna z lasów zarządzanych w sposób zrównoważony 129. W przypadku bawełny grupa IKEA angażuje się w badania dotyczące możliwości tworzenia nowych mieszanek, na przykład lnu z bawełną, mających chronić środowisko i gospodarkę przed niedoborem bawełny. Na dużą skalę w produktach firmy stosuje się już alternatywne materiały takie jak Liocel 130. Szwedzka korporacja stara się wywierać wpływ na ogólnoświatowe standardy uprawy bawełny. Aktywność na tym polu doprowadziła do zawiązania międzynarodowej organizacji Better Cotton Initiative. Ma ona na celu stworzenie lepszych warunków produkcji, wspieranie oszczędnego gospodarowania wodą i energią elektryczną, a także rozpowszechnianie globalnych kryteriów dla Lepszej bawełny 131. Zrównoważony rozwój przy produkcji bawełny pozwala także na obniżenie kosztów produkcji tego włókna, co przekłada się na konkurencyjną cenę surowca 132. Do inicjatyw proekologicznych podejmowanych przez grupę IKEA należą także działania na rzecz przeciwdziałania marnotrawieniu wody. We Francji nowe sklepy są projektowane w ten sposób, by do spłukiwania toalet używana była woda deszczowa 133. Szeroki dostęp do produktów ekologicznych wpływa także na rozpowszechnienie idei ochrony zasobów wodnych wśród konsumentów. Między innymi większość kranów IKEA jest wyposażonych w system sterowania przepływem wody. PCA (Pressure Compensating Aerator) pozwala ograniczyć zużycie wody nawet o 30% 134. Ostatnim z obszarów ochrony środowiska, który otaczany jest przez grupę IKEA specjalną troską to zapobieganie zmianom klimatycznym. W tym wypadku kierownictwo podjęło decyzję o dążeniu do całkowitego zaopatrywania budynków przedsiębiorstwa w energię pochodzącą ze źródeł odnawialnych. Przy okazji trwają pracę nad poprawą ogólnej wydajności energetycznej, co w 2009 roku przyniosło 25% zysk w porównaniu z rokiem IKEA pragnie również uniezależnić się od paliw kopalnianych poprzez inwestycje w alternatywne źródła energii dla systemów ogrzewania. W sklepie Corsico w Mediolanie trzy pompy ciepła dostarczają 1600 kw energii wykorzystywanej do ogrzewania i Zrównoważony rozwój IKEA raport 2008, op. cit., s Ibidem 130Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA, op. cit., s Sustainability Report , op. cit., s Sweden leads by example, op. cit., s.2 133Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA, op. cit., s Ibidem 135Ibidem 37

38 kw służącej do chłodzenia sklepu. Pozwala to w ciągu roku zaoszczędzić 300 ton ropy naftowej lub 800 ton emisji dwutlenku węgla Działania filantropijne Wsparcie spraw istotnych z punktu widzenia społecznego przez korporację dotyczy także pomocy materialnej. Do charakterystycznych akcji przyczyniających się do pozytywnych zmian w otoczeniu i redystrybucji środków finansowych należy bożonarodzeniowy projekt dzielenia się zyskiem ze sprzedaży pluszowych zabawek. W 2008 roku kampania 1 euro to majątek pozwoliła zgromadzić 5,7 mln. euro na pomoc dzieciom w kształceniu w 14 krajach. Rok później efekt był jeszcze lepszy, gdyż zebrano w sumie ponad 7 mln. euro 137. W ramach polityki społecznej odpowiedzialności biznesu stosowane jest także przez grupę IKEA wsparcie rzeczowe. Klienci, którzy wybiorą jeden z modeli lamp szwedzkiej firmy spowodują, że drugą kierownictwo IKEA przekaże potrzebującym dzieciom, które nie mogą pisać ani czytać po zmierzchu 138. W wybranych krajach IKEA umożliwia konsumentom zwrot drzewek zakupionych z okazji Bożego Narodzenia. W zamian za oddanie choinki, która zostanie poddana recyklingowi, otrzymują oni bon do wykorzystania w sklepie. Ponadto IKEA przekazuje drobne kwoty pieniędzy od każdej rośliny na rzecz organizacji zajmujących się ochroną drzewostanów Kontrowersje wokół CSR Mity społecznej odpowiedzialności biznesu Liczba podmiotów gospodarczych, które angażują się w odpowiedzialnie społecznie projekty wzrasta z roku na rok. Rośnie także lista spółek komunikujących swoją działalność na rzecz otoczenia poprzez wydawane dobrowolnie raporty. Udowodniono, że stopień rozwoju marek powiązanych społecznie, na przykład przez Fair Trade, rozwijają się szybciej niż konkurenci. Raport Co-operative bank z 2004 roku wykazał, że etyczny konsumpcjonizm w Wielkiej Brytanii był wart prawie 25 miliardów funtów 140. Mimo to, 136Sustainability Report , op. cit., s Niekończąca się praca. Zrównoważony rozwój IKEA, op. cit., s Ibidem 139Zrównoważony rozwój IKEA raport 2008, op. cit., s Wpływ społecznej odpowiedzialności biznesu i etyki biznesu na zarządzanie przedsiębiorstwami. Red. Przemysław Kulawczuk i Andrzej Poszewiecki. Gdańsk, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego. ISBN ,s

39 wciąż nie brakuje opinii głoszących, że jedyną społeczną odpowiedzialnością przed którą stoi firma jest zarabianie pieniędzy. D. Doane w książce The myth of CSR wyróżnił cztery założenia błędnie przedstawiane jako argumenty przemawiające na rzecz koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Pierwszy z mitów mówi, że rynek jest w stanie zapewnić zarówno krótkotrwałe zyski finansowe jak i długotrwałe korzyści społeczne. Odnaleźć w tym domyśle można podstawowe myśli kapitalizmu uznających ludzi za racjonalnych graczy, którzy dążą do maksymalizowania własnych interesów. Teoretycznie jednostki powinny inwestować, nabywać, konsumować i tworzyć spółki w sposób zyskowny i społecznie odpowiedzialny. Niewiele jest jednak empirycznych dowodów na zjawisko samodzielnego zrównoważenia się rynku w taki sposób. Ciężko tym samym wykazać, że działania podejmowane w zakresie ochrony zasobów naturalnych, kształcenia siły roboczej czy akcje charytatywne skierowane do społeczności lokalnej poprawiają w krótkim, czy też średnik okresie wyniki finansowe spółek 141. Założenie drugie przyjmujące, że etyczny konsument będzie napędzał zmianę także jest kwestią dyskusyjną. Oprócz istnienia niewielkich rynków promujących proaktywną etycznie postawę biznesu, dla większości nabywców jest to czynnik drugo-, a nieraz i trzeciorzędny decydujący o podjęciu decyzji zakupowych. Dla konsumentów znacznie ważniejsze są takie elementy produktu jak cena, jakość czy funkcjonalność. Przeprowadzone w Wielkiej Brytanii badania wykazały, że mniej niż 5% konsumentów zachowuje się konsekwentnie w sposób etyczny i proekologiczny w trakcie robienia zakupów 142. Podobne zjawisko stwierdzono między innymi w Stanach Zjednoczonych. Kolejne kontrowersje budzi powszechny pogląd, że firmy rywalizują ze sobą w walce o prymat w prowadzeniu biznesu w sposób etyczny. Pożądane przez przedsiębiorców jest zdobycie nagrody bądź tytułu dla firmy kojarzonej z działaniami z zakresu CSR, gdyż jest to szansa na dobry PR. Poprzez taki wyścig korporacji po kolejne wyróżnienia istnieje obawa, a zarazem możliwość nagrodzenia firmy najbardziej odpowiedzialnej społecznie wśród społecznie nieodpowiedzialnych. Takim przykładem może być koncern British American Tobacco, który otrzymał laur UNEP za opracowany raport społeczny w 2004 roku. Wielu krytyków zauważa, że uhonorowanie w ten sposo0b producenta artykułów tytoniowych jest nielogiczne biorąc pod uwagę szkody dla zdrowia, 141Ibidem 142Ibidem 39

40 jakie wyrządzają jej towary 143. Ponadto część specjalistów utrzymuje, że im skuteczniej firmy rywalizują o palmę społecznie odpowiedzialnego biznesu, tym są skuteczniejsze w ukrywaniu zachowań niekorzystnie wpływających na ich wizerunek. Ostatni ze wskazywanych punktów budzących sprzeczne reakcje dotyczy wiary w konfrontacje firm w globalnej gospodarce o przewagę w zakresie postępowania zgodnego z etyką. Pomimo liberalizacji części gospodarek, zwiększenia świadomości otoczenia nie wszystkie spółki utrzymują ogólnie przyjęte standardy zachowań w krajach rozwijających się. Lobby wspierające pozyskiwanie inwestycji zagranicznych doprowadziło poprzez swoje działanie do obniżenia przez tamtejsze władze standardów środowiskowych i ograniczenia przestrzeganych praw człowieka. Według niektórych raportów popularyzacja koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw może w krajach rozwijających się tworzyć nowe przeszkody dla stosownych praktyk pracy Kontrowersje wokół Grupy IKEA W historii Grupy IKEA zdarzyło się kilka momentów, które pod znakiem zapytania stawiają prawdomówność i odpowiedzialność społeczną szwedzkiej korporacji. Tak jak wiele innych przedsiębiorstw IKEA gościła od czasu do czasu na łamach gazet, które ujawniając kolejne niewygodne fakty dla przedsiębiorstwa kwestionowały wykreowany przezeń wizerunek. Jedną z głośniejszych spraw, które poruszały problem praw pracowniczych w Grupie IKEA pikieta pracowników ochrony sklepu w podwarszawskich Markach. Ochroniarze utrzymywali, że korporacja stara się tylko i wyłącznie sprawiać pozory społecznie odpowiedzialnej. Pracownicy skarżyli się głównie na niskie płace, brak funduszu płacowego, wspieranie działań utrudniających możliwość zrzeszenia się w związek zawodowy oraz zastraszanie 145. Innym faktem, który jest sprzeczny z kreowanym wizerunkiem firmy jest wykorzystywanie pracy przymusowej więźniów, w tym także politycznych, z Niemieckiej Republiki Demokratycznej przy produkcji mebli. Od początku lat 60. XX wieku do końca istnienia państwa należącego do bloku socjalistycznego na terenie NRD funkcjonowało 65 firm będących podwykonawcami szwedzkiego giganta meblowego. Firma Ernst & Young w opracowanym na zlecenie IKEA raporcie potwierdziła pojawiające się od początku lat 143Ibid, s Ibid, s Pikieta przed IKEA. [online]. Dostępna w internecie [ 40

41 80. ubiegłego stulecia doniesienia o wykorzystywaniu w pracach przy produkcji mebli więźniów politycznych jako przymusowych robotników. Audytorzy przyznali też, ze kierownictwo IKEA miało pełną świadomość o zaistniałej sytuacji, jednak nie podejmowało żadnych działań mogących zapobiec temu zjawisku 146. Od czasu do czasu w mediach pojawiają się także doniesienia o skażeniu środowiska przez działające na zlecenie IKEA fabryki. Według Wojewódzkiego Inspektoratu Ochrony Środowiska szwedzka korporacja była odpowiedzialna na przykład za zatrucie rzeki Białej w województwie podlaskim IKEA korzystała na pracy przymusowej więźniów NRD. [online]. Dostępna w internecie [ RD.html] 147Fabryka IKEI zatruła podlaską rzekę Białą? [online[. Dostępna w internecie [ 41

42 3. Analiza badań własnych dotyczących wpływu CSR na wizerunek firmy Typy i cele badań W dniach 6-12 czerwca 2013 roku autor przeprowadził badanie ilościowe na potrzeby pracy licencjackiej dotyczące kreowania wizerunku firmy za pomocą narzędzi społecznej odpowiedzialności biznesu. Celem badania było wykazanie istnienie zależności pomiędzy zaangażowaniem przedsiębiorstwa w sprawy istotne z punktu widzenia społecznego, a tworzeniem jej pozytywnego wizerunku. Oprócz tego analizowano wpływ zaangażowania firmy w CSR na wzrost sprzedaży/wzrost zysków tej firmy. Badanie zostało przeprowadzone w miejscu zamieszkania respondentów, głównie przy pomocy osobistego wywiadu kwestionariuszowego wspomaganego komputerowo (CAPI), a także w kilku przypadkach metodą polegającą na przeprowadzeniu wywiadu przy użyciu papierowej, drukowanej wersji kwestionariusza (PAPI). Do badania wybrano 100 osób będących klientami grupy IKEA, zamieszkujących różne regiony Polski Charakterystyka badanej zbiorowości Płeć i wiek respondentów 58% 42% Kobiety Mężczyźni Rysunek 1 Płeć respondentów Źródło: badanie własne Na podstawie przeprowadzonego badania stwierdzono, że wśród

43 respondentów, 58 stanowiły kobiety (58%), a 42 (42%) mężczyźni. Przedział wiekowy Do 18 włącznie Kobiet Płeć mężczyzn Ogółem Liczebność % 1,7 9, lat Liczebność % 81 59, lat Liczebność % 10,3 16, lat Liczebność % 1,7 9, lat Liczebność % 3,4 4, lat i więcej Liczebność % 1,7 0 1 Ogółem Liczebność % Tabela 1 Płeć i wiek badanych osób Źródło: badanie własne Zdecydowaną większość przebadanych stanowiły kobiety w wieku lat (81% wszystkich ankietowanych). Zaraz za tą grupą wiekową uplasowały się kobiety w przedziale wiekowym lat (10,3%). Wśród mężczyzn najliczniejszą przepytaną grupą była także kategoria wiekowa lat (59,5%). Na drugim miejscu znaleźli się mężczyźni w wieku lat (16,7%). Najmniej liczne grono (nie licząc braku ankietowanych wśród osób starszych niż 55 lat) stanowili w trakcie badania panowie w przedziale wiekowym lat (4,8%). Reasumując najliczniej reprezentowaną przez ankietowanych była grupa deklarująca wiek lat i stanowili oni 72% wszystkich respondentów. Ponad pięciokrotnie mniej przedstawicieli miała natomiast grupa wiekowa lat (13%). Najskromniej reprezentowaną była najstarsza rozpatrywana kategoria wiekowa 55 lat i więcej (1%) (tabela 1). 43

44 Wykształcenie respondentów Poziom Płeć Ogółem wykształcenia Kobiet Mężczyzn Podstawowe/ Liczebność zasadnicze % 0 7,1 3 Średnie Liczebność % 51,7 42,9 48 Wyższe Liczebność % 48, Ogółem Liczebność % Tabela 2 Płeć i wiek respondentów Źródło: badanie własne W przypadku wykształcenia mamy do czynienia z bardzo wyrównanymi wynikami. Wśród kobiet najwięcej badanych deklaruje wykształcenie na poziomie średnim (51,7%), ale nie wiele mniej określa je jako wyższe (48,3%). Żadna z reprezentantek tej płci nie wskazała natomiast na wykształcenie podstawowe/zawodowe. Odwołując się do wyników mężczyzn możemy stwierdzić, że wśród nich przeważają osoby z wykształceniem wyższym (50%), a tuż za nimi plasują się panowie z wykształceniem średnim (42,9%). Niewielki odsetek zadeklarował edukację na poziomie podstawowym/zasadniczym (7,1%). Uogólniając, różnica między respondentami z wykształceniem wyższym (49%) i tymi ze średnim (48%) jest minimalna (tabela 2). 44

45 Dochód respondentów 8% 1% 6% 53% 4% 9% 12% Uczę się poniżej 1000 PLN PLN PLN PLN 4001 PLN i w ięcej Nie osiągam żadnego dochodu Odmaw iam odpow iedzi na to pytanie 7% Rysunek 2 Dochód respondentów Źródło: badanie własne Przebadani przeze mnie respondenci na pytanie o wysokość dochodów najczęściej wybierali opcję Uczę się (53%). Wśród kobiet, które wzięły udział w badaniu w tej grupie znalazła się większość (56,9%). W dalszej kolejności ankietowane wskazywały na dochody na poziomie poniżej 1000 PLN (12,1%) i PLN (10,3%). Tylko jedna uczestniczka zadeklarowała uzyskiwanie najwyższych z uwzględnionych dochodów (1,7%). Również wśród mężczyzn największą grupę stanowiły osoby uczące się (47,6%). Zarobki na poziomie PLN wybrane zostały na drugim miejscu (14,3%), a niemal zbliżony odsetek określił je jako 4001 PLN i więcej (11,9%). Analizując wyniku ogólne, bez podziału na płeć, warto wskazać jeszcze, że drugą co do popularności odpowiedzią badanych był dochód na poziomie PLN (12%). Odpowiedzi na to pytanie odmówiło natomiast 8% osób z próby (rysunek 2). 45

46 Miejsce zamieszkania respondentów 9% 8% 4% 25% 54% Do 30 tys tys tys tys. 250 tys. i w ięcej Rysunek 3 Miejsce zamieszkania respondentów Źródło: badanie własne Mieszkańcy miast powyżej 250 tys. populacji stanowili 54% ogółu. Za nimi znalazły się osoby zamieszkujące miasta tys. osób (25%). Najmniej liczną grupą reprezentantów była ludność ośrodków mających tys. (4%). Wśród zapytanych kobiet 51,7% stanowiły osoby żyjące w miastach mających powyżej 250 tys. obywateli. W dalszej kolejności 22,4% rezydowało w ośrodkach klasyfikowanych w kategorii tys. mieszkańców. Najsłabiej reprezentowaną grupą byli mieszkańcy miast o wielkości tys (5,2%). Podobne wyniki zaobserwowano w grupie mężczyzn, gdzie 57,1% stanowili mieszkańcy największych miast. Mniej więcej o połowę mniej liczni byli rezydenci miast mających od 101 do 250 tys. osób (28,6%). Pozostałe ośrodki były zamieszkiwane przez jednostki, z czego tylko jeden mężczyzna zadeklarował przebywanie w mieście o wielkości tys. obywateli (2,4%) (rysunek 3) Opinie dotyczące społecznej odpowiedzialności biznesu Wyniki badań przeprowadzonych wśród klientów sieci IKEA zostały umieszczone na wykresach. Badanie zostało wykonane za pomocą opracowanego samodzielnie kwestionariusza składającego się z 21 pytań, wśród których 5 stanowiła metryczka. Zachowano anonimowość respondentów. W trakcie prowadzenia badań oraz ich analizowania porównano odpowiedzi pod kątem płci respondentów, wykształcenia i wieku. Każde pytanie zostało także podsumowane w sposób ogólny. 46

47 W pytaniu 1 respondenci musieli zdecydować w jakim stopniu zgadzają się z każdą opinią oceniając to za pomocą skali od 0 do 5, gdzie 0 oznaczało brak zgody, a 5 całkowitą zgodę z opinią. Rysunek 4 Firmę można uznać za odpowiedzialną jeżeli daje zatrudnienie, osiąga zyski, płaci podatki, przestrzega prawa Źródło: badanie własne Podsumowując to badanie, można powiedzieć, że ogólne wyniki badania pokrywają się z rozkładem głosów poszczególnych płci. W sumie 65% osób oświadczyło, że zgadza się całkowicie (38%) lub raczej się zgadza (27%) z opinią. Jedynie wśród badanych mężczyzn drugą najczęściej wskazywaną opcją była ocena 3, która wskazuje na częściowe zgodzenie się z opinią. Tę możliwość wybrało 31% mężczyzn. Rysunek 5 Za odpowiedzialną można uznać firmę, która uwzględnia potrzeby lub problemy społeczności lokalnej Źródło: badanie własne 47

48 Ogólnie rzecz biorąc odnotowano takie same wyniki między opinią wyrażającą całkowitą zgodę i raczej zgadzającą się z podmiotem badania (po 34% ocen 5 i 4 ). Krytyka danego poglądy wyniosła jedynie 4% respondentów. Nie odnotowano znaczących odchyleń od ogólnych wyników w odpowiedziach grup reprezentujących konkretne płci. Rysunek 6 Za odpowiedzialną można uznać firmę, która uwzględnia potrzeby ochrony środowiska Źródło: badanie własne Przy okazji trzeciej opinii respondenci wykazali się większą jednomyślnością. Prawie połowa ankietowanych (47%) zdecydowanie zgodziła się z badanym stwierdzeniem, a blisko jedna trzecia (29%) raczej się z nim zgadzała. Rysunek 7 Za odpowiedzialną można uznać firmę, która uwzględnia potrzeby swoich pracowników. Źródło: badanie własne Czwarta opinia w gronie ankietowanych kobiet była tożsama z poglądami większości uczestniczek. Niemalże dwie trzecie (62,1%) całkowicie zgodziła się z prezentowanym głosem. Mężczyźni też skłaniali się ku całkowitej zgodzie z opinią (50%) i raczej byli 48