Zaangażowanie sportowców w kampanie marketingu społecznego jako element budowania ich publicznego wizerunku

Transkrypt

1 WIDAWSKA-STANISZ Agnieszka Zaangażowanie sportowców w kampanie marketingu społecznego jako element kształtowania ich publicznego wizerunku, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, s Agnieszka Widawska-Stanisz Politechnika Częstochowska Zaangażowanie sportowców w kampanie marketingu społecznego jako element budowania ich publicznego wizerunku Streszczenie W referacie przedstawiono istotę, cele i znaczenie działań z zakresu marketingu społecznego. Wskazano jednocześnie na wagę działań służących budowie publicznego wizerunku sportowca, w tym zaangażowania sportowca w kampanie społeczne. Do najczęściej wykorzystywanych narzędzi kampanii społecznych należy reklama społeczna, w której nawołuje się do zmian postaw, prezentuje trudne i często niedostrzegane przez wielu problemy. Coraz częściej sportowcy stają się ambasadorami takich akcji, nawołując do profilaktyki zdrowotnej, bezpieczeństwa na drogach czy zaangażowania w wolontariat. Przedstawiono przykłady udziału sportowców w tego typu przedsięwzięciach oraz wyniki badań przeprowadzone wśród młodych mieszkańców województwa śląskiego na temat oceny zaangażowania sportowców w kampanie społeczne oraz wpływu tych działań na kształtowanie publicznego wizerunku sportowca. Słowa kluczowe: public relations, marketing, wizerunek publiczny, sport, promocja Wstęp Zasadą marketingu społecznego jest realizacja celów marketingowych poprzez długofalowe działania, których efektem powinna być zmiana postaw, kreowanie idei służących całemu społeczeństwu. Coraz częściej podejmowane są wysiłki w celu zmian postaw społeczeństwa służących na przykład ochronie środowiska naturalnego, ochronie zdrowia, edukacji ekonomicznej czy zmianie różnych zachowań społecznych. W tego typu akcjach biorą udział znane osobistości ze świata mediów, show biznesu czy wreszcie sportu. Sportowcy angażują się w kampanie, których celem jest profilaktyka zdrowia czy zachowania społeczne. Na potrzeby niniejszego opracowania założono, że udział sportowców w kampaniach społecznych jest ważnym elementem budowy ich publicznego wizerunku. Sportowcy z jednej strony wspierają ważne inicjatywy, namawiają do zmian postaw, z drugiej zaś poprzez te działania budują swój wizerunek w otoczeniu. Identyfikacja sportowca z ważnym problemem społecznym ma nie tylko znaczenie w procesie propagowania zmian postaw społecznych.

2 1. Idea marketingu społecznego W ewolucji marketingu można wyróżnić różne, następujące kolejno etapy orientacji przedsiębiorstw. Na przełomie lat odnotowano orientację produkcyjną, produktową, sprzedażową, orientację na klienta czy wreszcie coraz częściej mówi się o orientacji społecznej przedsiębiorstw. Według Philipa Kotlera marketing społeczny to zasada światłego marketingu, zgodnie z którą firma powinna podejmować decyzje marketingowe, biorąc pod uwagę pragnienia i długofalowe interesy konsumentów, wymogi firmy oraz interesy społeczeństwa w długim okresie [Ph. Kotler 2002, s. 96]. Uzasadnieniem dla pojawienia się koncepcji marketingu społecznego jest coraz powszechniej panujący niedostatek, degradacja środowiska naturalnego, bieda, głód i patologie społeczne. Dlatego teoretycy i praktycy marketingu reagując na te zmiany proponują zwrócenie uwagi nie tylko na korzyści dla przedsiębiorstwa i zaspokajanie potrzeb indywidualnych klientów, ale także wskazują na znaczenie interesu publicznego. Analizując ideę marketingu społecznego należy przytoczyć inną definicję, prezentującą szersze spojrzenie na to pojęcie. Definicja ta mówi, że kampania społeczna to działanie skierowane na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy ludzi za pomocą różnych nośników przekazu. W kampanię społeczną angażuje się wiele podmiotów: biznes, media, organizacje społeczne, instytucje państwowe, umożliwiając różne formy uczestnictwa: pomoc finansową, rzeczową, usługi. Dla zaangażowanej w nią firmy jest sposobem na zbudowanie wiarygodności i pozytywnego wizerunku. Z kampanią społeczną nie wiąże się sprzedaż produktów czy usług uczestniczących podmiotów. [B. Rok 2004, s. 34] Marketing społeczny, którego jednym z narzędzi jest coraz powszechniej pojawiająca się w mediach reklama społeczna, może podejmować tematy związane z największymi bolączkami społecznymi. W związku z tym kampanie społeczne mogą dotyczyć kilku grup tematycznych: - ochrony środowiska naturalnego, - ochrony i profilaktyki zdrowia, - zachowań społecznych, - edukacji ekonomicznej. Do kampanii, które realizuje się w ramach pierwszego obszaru można zaliczyć kampanie dotyczące ochrony czystości powietrza, gleby, wody, propagowanie idei oszczędzania energii elektrycznej, segregowania śmieci czy ochrony praw zwierząt. W ramach kampanii dotyczących profilaktyki i ochrony zdrowia realizowano kampanie namawiające do profilaktyki leczenia różnych schorzeń, propagujące działania

3 zapobiegające chorobom, promujące zdrowy styl życia, rzucanie nałogów. Wśród kampanii dotyczących zachowań społecznych można wyróżnić kampanie przeciw mobbingowi, rasizmowi, homofonii, kampanie walki z przemocą w rodzinie, przeciwdziałające przemocy, złemu traktowaniu dzieci, osób starszych i niepełnosprawnych. Kampanie związane z edukacja ekonomiczną dotykają nielegalnego zatrudnienia, bezrobocia czy praw konsumenta. W marketingu społecznym wykorzystuje się zasady i techniki tradycyjnego marketingu a celem nadrzędnym jest zmiana zachowania i dostarczanie korzyści społeczeństwu. W teorii marketingu istnieje również pojęcie marketingu zaangażowanego społecznie (od ang. cause related marketing CRM), które nie jest tożsame z pojęciem marketingu społecznego. Marketingiem zaangażowanym społecznie jest działalność komercyjna prowadzona przez daną firmę, uwzględniająca zarówno cele marketingowe tej firmy jak i potrzeby społeczne. Umożliwia wykreowanie produktu, usługi lub wizerunku firmy, przynosząc jednocześnie korzyść wspieranej sprawie lub organizacji społecznej. CRM poprawia wizerunek firmy w otoczeniu, przyczynia się do wzrostu zaufania klientów, czego następstwem jest wzrost sprzedaży lub zwiększona lojalność konsumencka dla danej firmy czy marki. [B. Rok 2004, s. 35] Przykładami kampanii przedsiębiorstw zaangażowanych społecznie jest organizowana corocznie akcja firmy Procter & Gamble, która z Fundacją Polsat zachęca do kupowania produktów ze znaczkiem Podaruj Dzieciom Słońce. Procent ze sprzedaży produktów oznaczonych słoneczkiem jest przelewany na konto fundacji i przeznaczany na pomoc potrzebującym. 2. Rola public relations w komunikacji marketingowej Public relations to w najprostszym ujęciu narzędzie komunikowania się firmy z rynkiem, którego celem jest budowa wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu. Budowanie korzystnych relacji między firmą a jej otoczeniem, poprzez kreowanie pożądanego wizerunku jest skutecznym sposobem na zwiększenie efektywności działań rynkowych przedsiębiorstwa. Narzędzie to odgrywa istotną rolę w procesie komunikacji marketingowej i wymieniane jest z pozostałymi instrumentami promocji mix: reklamą, marketingiem bezpośrednim, sprzedażą osobistą oraz aktywizacją sprzedaży. W niektórych publikacjach PR pojawia się jako element marketingu mix lub jako funkcja zarządzania przedsiębiorstwem. [M. Drzazga 2006, s. 129] Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations zaproponowało następującą definicję: public relations pomaga organizacji i jej odbiorcom wzajemnie się dopasować. Public relations jest próbą przekonania grup ludzi do współpracy. Public relations pomaga

4 organizacjom w skutecznej interakcji i komunikacji z ich najważniejszymi grupami odbiorców. [A. Davis 2007, s. 20] Do najważniejszych narzędzi public relations należą: - przygotowywanie i publikowanie aktualnych informacji o firmie, jej produktach, usługach oraz ludziach, materiały drukowane, elektroniczne, - wystąpienia publiczne, dzięki którym możliwy jest rozgłos, budowa wizerunku firmy, - specjalne wydarzenia, konferencje prasowe, prezentacje, imprezy plenerowe, spotkania z udziałem gwiazd, - materiały kreujące tożsamość firmy, pomagające w tworzeniu wizerunku, który będzie rozpoznawany przez klientów, - działalność w służbie publicznej, - sponsoring. [Ph. Kotler 2002, s. 908] PR jako instrument promocji stanowi świadome i planowane działanie mające na celu zainteresowanie, zbudowanie i podtrzymanie relacji na bazie zaufania miedzy firmą/organizacją a jej odbiorcami. Działania z zakresu public relations są stosowane przez przedsiębiorstwa działające w różnych branżach i kierujące swoją ofertę do różnych odbiorców. Również w sporcie narzędzia z zakresu PR są szeroko stosowane. Kluby sportowe oraz sportowcy organizują konferencje prasowe, uczestniczą w specjalnych wydarzeniach, udzielają się charytatywnie, przekazują do publikacji aktualne materiały o organizacji czy zawodniku. Coraz częściej w ramach budowy wizerunku zawodnika, sportowcy firmują swoim nazwiskiem działalność społeczną. 3. Kształtowanie wizerunku sportowca Dla sportowca wizerunek jest rzeczą niezwykle istotną, zwłaszcza jeśli różni się od wizerunku pożądanego. Odpowiednio starannie budowany wizerunek pozwala sportowcowi cieszyć się uznaniem i zainteresowaniem opinii publicznej. Jest sławny i rozpoznawalny, m.in dzięki sukcesom sportowym, rozgłosowi i mediom kreuje swój wizerunek. W marketingu społecznym liderzy opinii, a takimi są sportowcy, mogą wywierać wpływ na grupę ze względu na swój status, wykształcenie bądź autorytet. Sportowcy często są wzorem dla młodych osób, mogą zatem wpływać na zachowania innych z racji postrzeganego statusu. Sportowcy muszą mieć świadomość, że ciąży na nich odpowiedzialność społeczna. Są wzorem dla setek, czy nawet tysięcy młodych osób. Sława, błysk fleszy, pieniądze, mogą zawrócić w głowie każdemu. Schemat jest prosty. Jeśli kimś zwyczajnym pasjonują się tysiące osób, taka osoba automatycznie staje się kimś nadzwyczajnym.[r. Busse, M. Szatkowska 2006, s. 22] Interesującym przykładem

5 kreowania pozytywnego wizerunku sportowca jest postać młodego niemieckiego piłkarza Pera Mertesackera, który zaraz po maturze zaangażował się w działalność służby cywilnej pracował w klinice opiekując się chorymi i niepełnosprawnymi młodymi ludźmi. Jego postawa została dostrzeżona, oceniono ją bardzo pozytywnie. Wiedział gdzie są jego korzenie i jakie wyznaje wartości. Interesującym przykładem konsekwentnie budowanego wizerunku polskiego sportowca jest Krzysztof Hołowczyc. Sportowiec, który zdaje sobie sprawę, że w dzisiejszych czasach nie da się oddzielić od siebie sportu, biznesu i mediów. Jego miła powierzchowność, ciekawa osobowość, wieloletnie zaangażowanie w akcje społeczne (bezpieczeństwa na drogach jako kierowca rajdowy jest autorytetem w tej dziedzinie) oraz sukcesy sportowe pozwoliły zbudować silny medialnie wizerunek. W licznych publikacjach można znaleźć informacje jak prowadzić akcje public relations, jak budować wizerunek organizacji, przedsiębiorstwa, menedżera czy polityka. Natomiast niewiele opracowań mówi jak konsekwentnie budować spójny wizerunek sportowca. Do żelaznych zasad budowy wizerunku sportowca powinny należeć: - Jak najwcześniej zacząć pracować nad wizerunkiem. Proces ten trwa bardzo długo, dlatego warto pomyśleć o tym zanim spadną na sportowca wielkie sukcesy. - Duma z sukcesów. O sukcesach sportowych trzeba mówić. - Współpraca z mediami. - Pamiętać, jaką siłę ma Internet. Stworzyć stronę internetową, która może być pomostem między sportowcem a kibicami. - Przyjazne nastawienie, otwartość, niepowtarzalność, oryginalność w pozytywnym znaczeniu. - Staranny dobór sponsorów. - Współpraca z działaczami, trenerami, menadżerami. - Budowanie indywidualnych i pogłębionych relacji z najważniejszymi osobami świata biznesu, sportu, polityki, mediów. Wymaga to czasu, ale w długim okresie przyniesie efekty. - Unikać nawiązywania poważnych relacji z osobami o złej reputacji. - Ważne są codzienne zachowania, nie odmawianie dawania autografów, udzielanie wywiadów. - Nie mylić stylizacji i zewnętrznej prezencji z budowaniem wizerunku. Należy dbać o to by być wiarygodnym i wzbudzać szacunek. - Angażować się w akcje społeczne, charytatywne.

6 - Nie myśleć egoistycznie. Starannie budowany wizerunek sportowca wpływa na wizerunek klubu, dyscypliny sportowej, środowiska. - Nie można być niewolnikiem swojego wizerunku, zachowywać się tak jak myślimy, że tego od nas oczekują. Jednocześnie warto eksponować wyznawane wartości, być uczciwym w tym i konsekwentnym. - Umieć przyznać się do błędów. - Pamiętać o najbliższych, rodzinie, przyjaciołach. Brak konsekwencji w budowaniu wizerunku, nieścisłości i błędy zostaną przez nich najszybciej dostrzeżone. - W trudnych chwilach warto skorzystać z pomocy specjalistów i doradców ds. PR. Specjaliści Personal Branding przygotują teksty wystąpień, pomogą wybrać najbardziej istotne informacje. Budując wizerunek należy pomyśleć o tym, w jaki sposób sportowiec będzie odbierany po zakończeniu kariery. Być może wypracowany latami wizerunek pomoże mu odnaleźć się w nowej rzeczywistości. 4. Udział polskich sportowców w kampaniach społecznych jako element kształtowania ich wizerunku Najbardziej rozpoznawalną i najdłużej trwającą kampanią z udziałem sportowców jest kampania Pij mleko, będziesz wielki. W 2010 roku została zrealizowana 7 odsłona tej kampanii a swojej twarzy użyczył jej Marcin Gortat - pierwszy w historii Polak, który zagrał w play-off w NBA. Rysunek 1. Marcin Gortat w kampanii społecznej Pij mleko, będziesz wielki Źródło: materiały prasowe [ Portal kampaniespoleczne.pl] Do tej pory w kampanii wzięli udział m.in. Otylia Jędrzejczak, Paweł Korzeniowski, Jagna Marczułajtis, Katarzyna Skowrońska-Dolata, Piotr Gruszka i Sebastian Świderski. Kampania ma na celu uświadomienie dzieciom i ich rodzicom, jak ważne dla rozwoju jest picie mleka i przeciwdziałanie osteoporozie. Organizatorzy

7 kampanii argumentują, że to właśnie mleko jest najlepiej przyswajalnym i najłatwiej dostępnym źródłem wapnia. Rysunek 2. Otylia Jędrzejczak w kampanii społecznej Pij mleko, będziesz wielki Źródło: materiały prasowe [Portal kampaniespoleczne.pl] Inną kampanią, w której wziął udział sportowiec była kampania Pomaganie wzmacnia. W 2006 roku Mariusz Pudzianowski zachęcał do włączenia się w wolontariat, do zaangażowania się w pomaganie innym, potrzebującym pomocy. Rysunek 3. Mariusz Pudzianowski w kampanii społecznej Pomaganie wzmacnia Źródło: materiały prasowe [Portal kampaniespoleczne.pl] Głównym bohaterem był słynny Mistrz Świata - Strongman Pudzian, czyli Mariusz Pudzianowski, który jest symbolem hartu ducha, silnego charakteru w dążeniu do wyznaczonego sobie sportowego celu. Jest kimś, kto dzięki systematycznej, tytanicznej pracy nad samym sobą, osiąga swoje marzenia i znajduje czas by pomóc innym. Poprzez jego osobę występującą w roli wolontariusza - inicjatorzy kampanii chcieli ukazać

8 wolontariat jako drogę do kształtowania własnej osobowości, charakteru, źródło siły do pomagania innym, a także, że ważne i potrzebne jest pomaganie innym, żyjącym wokół nas, oczekującym pomocnej dłoni, ciepłego słowa, konkretnej pomocy. W kampanii Mariusz Pudzianowski wystąpił nieodpłatnie. [ Portal kampaniespoleczne.pl] Rysunek 4. Kampania społeczna z udziałem sportowców I am krewki Źródło: materiały prasowe [Portal kampaniespoleczne.pl] Na zlecenie Europejskiej Fundacji Honorowego Dawcy Krwi w okresie realizowana była kampania społeczna łącząca promocję zdrowego żywienia i aktywnego stylu życia oraz honorowego krwiodawstwa I am krewki. Tutaj również zaangażowali się sportowcy, m.in.: Andrzej Supron, Przemysław Saleta, Sylwia Gruchała, Agnieszka Wieszczek, Iwona Guzowska, Piotr Małachowski oraz artyści. Kampanii towarzyszyły plakaty, banery i ulotki (Rysunek 4). Rysunek 5. Piotr Gruszka w kampanii Kocham, nie biję Źródło: materiały prasowe [Portal kampaniespoleczne.pl] Kampanią, która miała za zadanie zwrócić uwagę Polaków na przemoc w rodzinie była kampania zorganizowana na zlecenie Krajowego Centrum Kompetencji. Kampania ta

9 realizowana jest cyklicznie w myśl zasady, że regularne powtarzanie akcji pozwoli trwale zmienić postawy społeczne. Pierwsza edycja miała miejsce w 2008 roku i miała dwie odsłony. Odsłona z udziałem Piotra Gruszki zrealizowana była w 2009 roku. Ponadto w kampaniach społecznych realizowanych w ostatnich latach wzięli udział m.in. następujący polscy sportowcy: - Kampania Zachowaj Trzeźwy Umysł - Robert Korzeniowski, Jerzy Dudek, Adam Małysz, Maciej Żurawski, Małgorzata Dydek, Monika Pyrek, Marek Kamieński, Natalia Partyka, Maja Włoszczowska. - Kampania Solidarity changes the Word Natalia Partyka, Marcin Gortat, Sylwia Gruchała, Mateusz Kusznierewicz - Kampania Wielka pomoc z wielkich pisanek - Justyna Kowalczyk, Ula i Agnieszka Radwańskie oraz piłkarze drużyny Wisła Kraków - Kampania społeczna Przekaż 1% Krajowego Centrum Kompetencji Adam Małysz - Kampania Szpiczaści uczulająca na zjawisko białaczki i wagę dawstwa szpiku - Iwona Guzowska, Mateusz Kusznierewicz - Kampania Godzina dla Ziemi - Kinga Baranowska - Kampania Ulica to nie ring - Tomasz Gollob, Dariusz "Tiger" Michalczewski, Maciej Wisławski oraz Piotr Zalewski - Kampania To ważne wybory prowadzona w okresie przedwyborczym namawiająca Polaków do pójścia na wybory - Krzysztof Diablo Włodarczyk - Kampania Tylko słabi gracze biorą dopalacze Marcin Gortat - Kampania Krewniacy Przemysław Saleta. Przytoczone powyżej liczne przykłady zaangażowania polskich sportowców w kampanie społeczne dowodzą, że waga problemów społecznych jest przez nich dostrzegana. Jest też często elementem budowy ich publicznego wizerunku. Na pytanie, jak odbierany jest udział sportowców w kampaniach społecznych, czy pomaga w kształtowaniu ich publicznego wizerunku próbowali odpowiedzieć młodzi mieszkańcy województwa śląskiego. Badanie zostało przeprowadzone w okresie od listopada do grudnia 2010 roku wśród studentów śląskich uczelni wyższych (prywatnych i państwowych). W badaniu udział wzięły 372 osoby w tym 51% kobiet i 49% mężczyzn, mieszkańcy miast i wsi (strukturę miejsca zamieszkania przedstawia wykres 4). Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety, zawierał 10 pytań. Wśród osób związanych z polskim sportem, które najbardziej kojarzą się z udziałem w kampaniach społecznych najczęściej wskazywano na Krzysztofa Hołowczyca

10 (ponad 56%), Adama Małysza (47%) oraz Otylię Jędrzejczak (37%). Najmniej zauważalny był udział Kingi Baranowskiej, Urszuli Radwańskiej i Sylwii Gruchały. P.Saleta K.Baranow ska M.Kamiński M.Kusznierew icz I.Guzow ska P.Gruszka A.Radw ańska U.Radw ańska R. Korzeniow ski Marczułajtis Gruchała P.Korzeniow ski Małysz Michalczew ski Gortat Kow alczyk Hołow czyc Jędrzejczak Pudzianow ski Wykres 1. Którą osobę związaną z polskim sportem najbardziej kojarzy Pan/Pani z kampanią społeczną? Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań Badani ocenili, że wykorzystywanie wizerunku osób publicznych w kampaniach społecznych powinno mieć miejsce w przypadku sportowców (93%), osób znanych i szanowanych (91%) oraz celebrities 83%. Zdecydowanie byli przeciwni udziałowi polityków w tego typu kampaniach (odpowiedź NIE zaznaczyło 85% badanych). Zdaniem badanych sportowcy powinni angażować się w kampanie dotyczące obszaru promocji i profilaktyki zdrowia (92%) oraz zachowań społecznych (60%). Ochrona środowiska (26%) i edukacja ekonomiczna (6%) miały znacznie mniej wskazań. edukacja ekonomiczna ochrona srodow iska zachow ania społeczne zdrow ie Wykres 2. Które grupy tematyczne kampanii społecznych powinny wykorzystywać udział sportowców? Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań Badani oceniali również elementy, na które zwracają uwagę w kampaniach społecznych oraz wskazali, w jakich mediach najczęściej spotykają się z tego typu kampaniami. Najczęściej intrygujące hasło (49%) i sytuacje dnia codziennego, które mogą

11 stać się naszym udziałem były wskazywane jako najważniejsze elementy zwracające uwagę na kampanię (48%). Trzecim elementem, który wskazywali badani był udział znanych osób 42%. Najczęściej zdaniem badanych kampanie społeczne były zauważane w telewizji (93%), w Internecie (26%) oraz na plakatach i billboardach (23%). billboardy kino internet telew izja radio prasa Wykres 3. Media, w których badani spotykają największą liczbę kampanii społecznych z udziałem sportowców? Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań Następnie badani ocenili udział sportowców w kampaniach społecznych oraz jego wpływ na wizerunek sportowca. Zdaniem 44% badanych sportowcy biorący udział w kampanii społecznej zwracają uwagę na problem, zdaniem 23% są przekonywujący bo jako liderzy opinii mają duży wpływ na zmiany postaw. Podobnie, bo 23% badanych, stwierdziło, że przekonują tylko wtedy, kiedy sportowcy całkowicie identyfikują się z problemem, znają problem osobiście. Dla 4% badanych znane osoby, w tym sportowcy nie mają wpływu na zmianę postaw ludzi. Na pytanie dotyczące wpływu zaangażowania społecznego na wizerunek sportowców, 33% badanych zauważyło, że sportowcy są wzorem dla młodych osób i ich udział w kampaniach społecznych ma duży wpływ na publiczny wizerunek. Dla 32% ma wpływ na wizerunek tylko wtedy, gdy kampania jest profesjonalnie i konsekwentnie prowadzona w długim okresie czasu, udział sportowca nie jest epizodyczny. 12% badanych oceniło, że nie ma wpływu na ich wizerunek publiczny, ważny jest problem społeczny i pomoc innym. Wśród najczęściej zaznaczanych działań, które mają wpływ na budowanie wizerunku sportowca badani zaznaczali: - sukces sportowy 70%, - udział w akcjach społecznych 67% - kontakty z kibicami 52% - codzienne postawy i zachowania 51%

12 - kontakty z mediami 43% - współpraca z trenerami, menedżerami i działaczami 15% - starannie dobrani sponsorzy 9%. Badani to w większości młodzi ludzie w wieku lata (61%), w wieku 20 lat i poniżej (20%), lat (13%) oraz w wieku 27 i powyżej (6%) w ieś miasto poniżej 50 tys mieszkańców miasto liczace 50 tys do 100 tys mieszkańców miasto liczace pow yzej 100 tys mieszkańców 5 0 Wykres 4. Struktura miejsca zamieszkania badanych Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań Podsumowując, sportowcy są niewątpliwie liderami opinii i mogą swoją postawą mieć wpływ na zachowania innych, zwłaszcza młodych ludzi. Ich udział w kampaniach społecznych w opinii badanych to jedno z ważniejszych działań, jakie może podejmować sportowiec w ramach budowy swojego wizerunku (w badaniu z tym stwierdzeniem zgodziło się 67% badanych). Oczywiście działania te nie mogą być prowadzone tylko w tym obszarze oraz w sposób intuicyjny i epizodyczny. Najważniejsze by podejmowane kroki tworzyły kompletny, spójny i prawdziwy wizerunek. A przy tym pomoc potrzebującym była równie ważna. Zakończenie Popularny sportowiec przyciąga nie tylko widzów, ale także, a może przede wszystkim sponsorów. Jedną z żelaznych zasad powinno stać się dla sportowca dostrzeżenie możliwości, jakie daje konsekwentna praca nad medialnym wizerunkiem. Niestety sportowcy ciągle pochłonięci są swoją karierą sportową czy poszukiwaniem źródeł pozyskiwania środków finansowych. A tymczasem wystarczą działania, które nie wymagają ogromnych nakładów finansowych. Zaangażowanie, poświęcenie czasu, aktywność prowadzona w sposób zaplanowany, konsekwentny, wiarygodny, wywołujący takie emocje by kibicie identyfikowali się z zawodnikiem, pozwoli zbudować wizerunek sportowca na wiele lat. Bibliografia

13 Busse R., Szatkowska M., 2006, Gwiazdy sportu, piar.pl, nr 1 Davis A., 2007, Public relations, Wyd. PWE, Warszawa Drzazga M., 2006, Systemy promocji przedsiębiorstw, Wyd. PWE, Warszawa Kotler Ph., 2002, Marketing, Podręcznik europejski, Wyd. PWE, Warszawa Portal kampaniespoleczne.pl Marcin Gortat w kampanii Pij mleko, będziesz wielki [online], [dostęp 15 listopada 2010] Portal kampaniespoleczne.pl Otylia Jędrzejczak w kampanii Pij mleko, będziesz wielki [online] [dostęp 15 listopada 2010] Portal kampaniespoleczne.pl Mariusz Pudzianowski w kampanii społecznej Pomaganie wzmacnia [online], [dostęp 15 listopada 2010] Portal kampaniespoleczne.pl Kampania społeczna z udziałem sportowców I am krewki [online] [dostęp 15 listopada 2010] Portal kampaniespoleczne.pl Piotr Gruszka w kampanii Kocham, nie biję [online], as [dostęp 15 listopada 2010] Rok B., 2004, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii i Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa The Sportsmen Engagement in the Social Marketing Campaigns as an Element of Their Public Image Creation Summary In this paper aim and meaning of actions regarding social marketing were presented. In the same time importance of actions that are used to create public image of a sportsman were pointed including his involvement in social campaign. Social commercial is one of the most often used tools in social campaign in which people are being asked to change attitude. Social commercial often presents tough and unnoticed by many problems. More often sportsmen become ambassadors of such a campaign asking for preventing health treatment safety on the roads or commitment into volunteer work. Examples of participation by sportsmen in such an affair were presented also test results were shown carried out among young residents of Silesian county relating to commitment of sportsmen into social campaigns as well as influence of such actions on creating public image of a sportsmen.