STRATEGIA ROZWOJU FIRM BRANŻY SPOŻYWCZEJ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH

Transkrypt

1 STRATEGIA ROZWOJU FIRM BRANŻY SPOŻYWCZEJ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH

2 Dokument opracowany przez Collect Consulting Sp. z o.o. Skład zespołu ekspertów: 1. Mariusz Bryła - Kierownik Zespołu 2. Joanna Majewska - Lenarcik 3. Grzegorz Ocieczek 4. Małgorzata Okularczyk 5. Maria Wyra 2 S t r o n a

3 Spis treści Wstęp Branża spożywcza w Niemczech Rynek niemiecki-perspektywy rozwoju Trendy biznesowe oraz najczęściej kupowane produkty spożywcze Instrumenty finansowe dla rozwoju eksportu na rynku niemieckim Możliwości i uwarunkowania wejścia na rynek niemiecki Instytucje otoczenia biznesu niemieckiej branży spożywczej Targi w branży spożywczej na rynku niemieckim Klastry spożywcze na rynku niemieckim Proponowane strategie rozwojowe dla branży spożywczej na rynku niemieckim Branża spożywcza w Szwecji Charakterystyka rynku szwedzkiego Trendy w branży spożywczej na rynku szwedzkim Instrumenty finansowania eksportu na rynku szwedzkim Możliwości i uwarunkowania wejścia na rynek szwedzki Instytucje otoczenia biznesu branży spożywczej w Szwecji Klastry spożywcze na rynku szwedzkim Targi branży spożywczej na rynku szwedzkim Charakterystyka rynku szwedzkiego w branży spożywczej Strategie rozwojowe dla branży spożywczej na rynku szwedzkim Branża spożywcza we Francji Charakterystyka rynku francuskiego Trendy rozwojowe w branży spożywczej na rynku francuskim Instrumenty finansowania eksportu dla branży spożywczej na rynku francuskim Możliwości i uwarunkowania wejścia na rynek francuski Instytucje otoczenia biznesu branży spożywczej na rynku francuskim Struktury klastrowe w branży spożywczej we Francji Targi w branży spożywczej na rynku francuskim S t r o n a

4 3.8. Strategie rozwojowe branży spożywczej na rynku francuskim Branża spożywcza na Węgrzech Charakterystyka rynku węgierskiego Trendy rozwojowe dla branży spożywczej na rynku węgierskim Instrumenty finansowania eksportu na rynku węgierskim dla branży spożywczej Możliwości i uwarunkowania wejścia na rynek węgierski Instytucje otoczenia biznesu w branży spożywczej na rynku węgierskim Klaster spożywczy na rynku węgierskim Targi spożywcze na rynku węgierskim Charakterystyka rynku spożywczego na Węgrzech Strategie rozwojowe dla branży spożywczej na rynku węgierskim Podsumowanie Bibliografia Aneks S t r o n a

5 Wstęp Umiędzynarodowienie działalności przedsiębiorstwa jest dla całej firmy ważnym krokiem. Powodzenie takiego kroku zależeć będzie od wielu czynników od znajomości danego rynku, uwarunkowań prawnych, finansowych, kulturowych, a także od poznania konkurentów oraz zastosowania odpowiedniej metody wejścia na dany rynek. Niniejsze opracowanie dostarcza informacji o wybranych rynkach, ważnych z punktu widzenia zachodniopomorskich przedsiębiorstw. Umiędzynarodowienie, czy też internacjonalizacja przedsiębiorstwa obejmuje różne zagadnienia i może przebiegać w różny sposób. Cytując za J. Rymarczykiem, internacjonalizacją można nazwać każdy rodzaj działalności gospodarczej podejmowanej przez przedsiębiorstwo za granicą 1. Jest to bardzo szerokie ujęcie tego zagadnienia, zatem jako umiędzynarodowienie można uznać zarówno najprostszą jego formę, jak eksport, a także najbardziej zaawansowane inwestycje zagraniczne. Najbardziej tradycyjnym mechanizmem umiędzynarodowienia działalności jest rozpoczynanie od eksportu, początkowo na rynki bliższe (przede wszystkim pod względem geograficznym) i najlepiej rozpoznane, a później na kolejne, dalsze i mniej znane rynki, by w późniejszej fazie nawet kapitałowe zaangażowanie za granicą 2. Model taki, zwany modelem uppsalskim, znajduje też wielu krytyków, jednakże w przypadku wielu polskich przedsiębiorstw można zauważyć właśnie tę drogę internacjonalizacji. 1 J. Rymarczyk, Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa Ibidem. 5 S t r o n a

6 Tabela 1.Internacjonalizacja jako proces Rynek Forma umiędzynarodowienia (kraj) Sporadyczny eksport Eksport niezależnych przez Zagraniczne handlowe filie Zagraniczne filie handlowe reprezentantów i produkcyjne Rynek A Rynek B Rynek C Rynek D Rynek N Źródło: J. Rymarczyk, Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa Jak wskazują badania wśród polskich przedsiębiorstw, opublikowane przez KPMG we współpracy z PAIiIZ, to właśnie eksport jest najczęściej wymienianą ą formą gospodarczego zaangażowania za granicą. Porównanie w pozostałymi formami umiędzynarodowienia prezentuje poniższy wykres. 6 S t r o n a

7 Wykres 1: Formy zaangażowania gospodarczego polskich przedsiębiorstw za granicą Eksport produktów na rynki zagraniczne 88% Współpraca/alianse z firmami zagranicznymi 55% Własne oddziały/filie handlowe Własne oddziały/filie produkcyjne Licencje 12% 18% 23% Joint ventures Inne 4% 4% Nie prowadzimy działalności za granicą 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Źródło: Ekspansja międzynarodowa polskich przedsiębiorstw produkcyjnych KPMG, Wśród najpopularniejszych regionów za granicą, w których obecne są polskie firmy, wymienia się Europę Zachodnią (przede wszystkim ze względu na bardzo chłonny rynek zbytu oraz możliwości uzyskania wyższych marż), Europę Środkową i Bałkany (ze względu na bliskość geograficzną, podobną zasobność portfeli) oraz Europę Wschodnią (podobieństwo kulturowe, uwarunkowania historyczne). Pozostałe regiony mają o wiele mniejsze znaczenie (por. wykres 2.). 7 S t r o n a

8 Wykres 2: Obecność polskich firm produkcyjnych na rynkach według regionów Europa Zachodnia 88% Europa Środkowa i Bałkany 71% Europa Wschodnia 61% Ameryka Północna Azja Bliski Wschód Afryka Ameryka Południowa i Środkowa Australia i Nowa Zelandia 22% 20% 18% 17% 12% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Źródło: Ekspansja międzynarodowa polskich przedsiębiorstw produkcyjnych KPMG, Powyższe znajduje potwierdzenie w wynikach eksportu Polski, zawartych w poniższej tabeli. Tabela 2. Obroty handlu zagranicznego Polski według ważniejszych krajów eksport w 2009 i 2010 r. Źródło: Główny Urząd Statystyczny, 8 S t r o n a

9 Niemcy od lat są głównym partnerem eksportowym Polski. Pozycja ta jest niezagrożona, tym bardziej, że możliwy jest dalszy wzrost eksportu towarów konsumpcyjnych i innych dóbr ze względu na spodziewany wzrost emigracji Polaków do Niemiec w związku z otwarciem niemieckiego rynku pracy po 1 maja 2011 r. Poza tym, kraj ten podnosi się po niedawnym kryzysie, co oznacza, że konsumpcja będzie rosnąć. Jest to niewątpliwie stabilny i pewny partner biznesowy. Drugą pozycję w eksporcie towarów z Polski zajmuje Francja. Zauważalny jest wzrost wartości eksportu do tego kraju. Są to bardzo duże i chłonne rynki, zatem możliwe jest nawiązanie współpracy oraz jej dynamiczny rozwój, gdyż w stosunku do obu krajów prognozy są optymistyczne. Do dalszej analizy w ramach niniejszego opracowania wybrano jeszcze dwa kraje z pierwszej dziesiątki najważniejszych partnerów biznesowych Polski pod względem wielkości eksportu Szwecję oraz Węgry. Szwecję wybrano do analizy przede wszystkim ze względu na duże perspektywy rozwoju. Kraj ten podnosi się po niedawnym kryzysie. Poza tym bliskość geograficzna stwarza duże możliwości rozwoju wymiany handlowej. Dostrzeżono to już przykładowo w niektórych pomorskich przedsiębiorstwach i gminach, które współpracują ze Szwecją w ramach projektu dofinansowanego ze środków Unii Europejskiej (Catching the Future) w celu nawiązywania współpracy i zacieśniania kontaktów biznesowych. Rynek węgierski wybrano natomiast do analizy przede wszystkim ze względu na długie tradycje współpracy między dwoma krajami, duży zakres współpracy (Polska jest dla Węgier szóstym partnerem w imporcie węgierskim), a także perspektywy jego rozwoju - po kryzysie węgierska gospodarka będzie się ponownie rozwijać, co zapewni duże zapotrzebowanie na wszelkiego rodzaju produkty. Poza tym warto podkreślić podobieństwo kulturowe i historyczne. Oba kraje zaliczane są do regionu Europy Środkowej i Wschodniej, oba w tym samym czasie weszły do Unii Europejskiej, oba nie przyjęły jeszcze waluty euro. Ponadto, konsumenci z Polski i Węgier zaliczani są przez przedsiębiorstwa międzynarodowe do tej samej grupy ze względu na podobieństwo), co przejawia się m.in. w sprzedaży produktów z identyczną etykietą (w obu językach) na tych rynkach. Te podobieństwa stwarzają ogromne 9 S t r o n a

10 możliwości rozwoju współpracy. Kolejnym powodem wyboru Węgier jest objęcie przez ten kraj przewodnictwa w Unii Europejskiej w pierwszym półroczu 2011 r., co czyni ten kraj bardziej rozpoznawalnym i w konsekwencji może sugerować, że rynek ten będzie się w przyszłości cieszył zwiększonym zainteresowaniem zagranicznych firm, a wcześniejsza obecność na nim z pewnością będzie stanowić ważną przewagę konkurencyjną. Biorąc pod uwagę warunki zachodniopomorskie pominięto natomiast w analizie kraje takie jak Rosję i Czechy. Głównym powodem jest odległość geograficzna i możliwe w związku z nią trudności w nawiązaniu stosunków handlowych. Należy wziąć w tym wypadku pod uwagę względną odległość przedsiębiorstwom leżącym bliżej południowej lub wschodniej granicy Polski zdecydowanie łatwiej nawiązać współpracę z Czechami i Rosją, chociażby ze względu na większe podobieństwo kulturowe oraz większe możliwości znalezienia pracowników znających język czeski bądź rosyjski. Pominięto również rynek brytyjski, na którym obecna jest bardzo duża konkurencja ze strony polskich firm, a także kilka innych mniej perspektywicznych rynków europejskich. Biorąc pod uwagę powyższą analizę, za najbardziej perspektywiczne rynki z punktu widzenia przedsiębiorstw w województwie zachodniopomorskim należy uznać Niemcy, Francję, Szwecję oraz Węgry. Aby uzupełnić powyższą analizę warto przyjrzeć się motywom, dla których przedsiębiorstwa decydują się na umiędzynarodowienie działalności poprzez eksport. Wśród nich wymienić można: Motywy rynkowe: utrzymanie się i zwiększenie udziałów na już posiadanych rynkach (jeżeli przedsiębiorstwo jest obecne tylko na krajowym rynku, to motyw ten dotyczy wzmocnienia pozycji na rynku polskim), stagnacja na rynku krajowym, niewykorzystane moce produkcyjne w przedsiębiorstwie, oligopolistyczne struktury rynku krajowego, co powoduje zaostrzenie konkurencji, 10 S t r o n a

11 szybko rozwijające się rynki zagraniczne, procesy integracyjne (w przypadku krajów Unii Europejskiej wejście na dany rynek jest stosunkowo łatwe), chęć wyprzedzenia konkurentów w branży, efekt naśladownictwa (firmy konkurujące ze sobą naśladują swoje działania na rynku), lepsze dostosowanie działalności do potrzeb odbiorców, chęć zmniejszenia ryzyka, które może wiązać się np. z brakiem dywersyfikacji działalności. Motywy kosztowe (z których część dotyczy również internacjonalizacji kapitałowej przedsiębiorstw) korzyści skali w związku z eksportem zwiększając wielkość produkcji można zmniejszać koszty jednostkowe, niskie koszty siły roboczej - firmy lokują działalność tam gdzie jest tanio w tym przypadku przewagą polskich firm w stosunku do większości wybranych rynków są niskie koszty w kraju, niskie koszty innego niż siła robocza czynnika produkcji, niskie stopy podatkowe, niższe wydatki na ochronę środowiska, tańsze kredyty, zwolnienia celne, niższe koszty transportu (bliższe rynki zbytu). Motywy zaopatrzeniowe zostają w niniejszym opracowaniu pominięte, ze względu na fakt, iż w niewielkim stopniu dotyczą eksportu. Motywy polityczne dotyczące polityki ekonomicznej kraju importera i kraju pochodzenia towaru 11 S t r o n a

12 stabilność polityki, stabilność przepisów prawnych, łatwość transferów zysku, sprzyjająca wymianie towarów polityka handlowa, polityka wspierania eksportu, wspieranie bezpośrednich inwestycji zagranicznych, bezpieczeństwo. Według badania przeprowadzonego wśród polskich firm, najważniejszym motywem ekspansji zagranicznej jest wzrost przychodów. Na kolejnych miejscach znajdują się wyprzedzenie konkurencji, uzyskanie wyższych marż czy ograniczenie ryzyka poprzez dywersyfikację. Wybór powyższych rynków pozwala na uzyskanie tych korzyści. Wykres 3: Motywy ekspansji polskich przedsiębiorstw na rynki zagraniczne Wzrost przychodów Wyprzedzenie konkurencji w wejściu na rynki zagraniczne Uzyskanie wyższych marż na sprzedaży produktów Ograniczenie ryzyka przez dywersyfikację zagraniczną Ograniczenie kosztów Pozyskanie know-how Podążanie za konkurencją, która już weszła na rynki zagraniczne Inny 6% 11% 17% 43% 39% 38% 29% 89% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Źródło: Ekspansja międzynarodowa polskich przedsiębiorstw produkcyjnych KPMG, S t r o n a

13 Przy bardziej dokładnej analizie warto zauważyć, że o wyborze rynku decydują takie czynniki jak: wielkość rynku (w przypadku wybranych krajów przede wszystkim Niemcy, Francja), lokalizacja geograficzna (Niemcy, Szwecja), obecność konkurentów i kooperantów (wszystkie rynki). Wykres 4: Najważniejsze czynniki, które zadecydowały o wyborze głównego rynku zagranicznego Wielkość rynku Lokalizacja geograficzna 68% 73% Obecność kluczowych konkurentów/kooperantów 31% Rozwinięta infrastruktura 22% Koszty pracy Kwalifikacje miejscowych pracowników Know-how Dostępność kapitału Przejrzysty i stabilny system podatkowy 15% 13% 11% 10% 7% Sprawne funkcjonowanie administracji państwowej Regulacje rynku pracy Niskie podatki 2% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Źródło: Ekspansja międzynarodowa polskich przedsiębiorstw produkcyjnych KPMG, S t r o n a

14 Poniższy wykres wskazuje, jakie według polskich przedsiębiorstw są ich przewagi konkurencyjne. Wykres 5: Rodzaje przewag konkurencyjnych w działalności polskich firm na rynkach zagranicznych Wysoka jakość produktów 159 Przewaga kosztowa Kontakty i relacje z partnerami biznesowymi Wizerunek, reputacja firmy, tradycja Lepsze dostosowanie produktów do potrzeb klientów Szybsza reakcja na zmieniające się potrzeby klientów i realia rynkowe Technologia / know-how Efektywność operacyjna Model dystrybucji *Rodzaje przewag konkurencyjnych uszeregowano na podstawie wskazań respondentów, liczby przy każdym z krajów oznaczają uzyskaną punktację Źródło: Ekspansja międzynarodowa polskich przedsiębiorstw produkcyjnych KPMG, Biorąc pod uwagę powyższy wykres i całą analizę oraz dobór rynków do niniejszego opracowania można stwierdzić, że przed firmami z województwa zachodniopomorskiego istnieją bardzo duże szanse rozwoju, jednakże, aby je w pełni wykorzystać, należy rozpocząć od zaplanowania strategii i odpowiedniego przygotowania i rozpoznania rynku. 14 S t r o n a

15 W przypadku branży spożywczej na wybór rynków miało głównie wpływ zapotrzebowanie na produkty spożywcze w kontekście możliwości przedsiębiorstw spożywczych z województwa zachodniopomorskiego. Handel produktami spożywczymi na rynku niemieckim nabiera coraz większego znaczenia. Zwłaszcza, że wzrasta zapotrzebowanie na produkty ekologiczne. Dodatkowym plusem dla przedsiębiorców z branży spożywczej z województwa zachodniopomorskiego jest bliskość rynku niemieckiego, co w przypadku produktów spożywczych o krótkiej dacie przydatności do spożycia ma kluczowe znaczenie. Również dynamika eksportu towarów spożywczych na rynek niemiecki świadczy o jego rozwoju i możliwościach dla przedsiębiorstw z województwa zachodniopomorskiego 3. Podobnie sytuacja wygląda na rynku francuskim, który również wyróżnia się zapotrzebowaniem na zdrowe produkty spożywcze. Francja charakteryzuje się również wyżem demograficznym, który ma wpływ na wzrost zapotrzebowania na produkty spożywcze z nastawieniem również na produkty rolnicze. 4 Tego typu sytuacja niewątpliwie ma wpływ na wzrost możliwości eksportowych dla przedsiębiorstw z branży spożywczej w województwie zachodniopomorskim. Również w Szwecji rynek produktów spożywczych jest niezwykle rozwinięty. Pomimo, że rynek szwedzki jest zmonopolizowany przez supermarkety to ze względu na wysokie ceny żywności przedsiębiorcy z województwa zachodniopomorskiego mogą konkurować zarówno wysoka jakością produktów jak i dogodną dla Szwedów ceną 5. Z podobnych względów został wybrany również rynek węgierski. W przypadku rynku węgierskiego ważne są również podobne do polskich ciągłe zmiany stylu życia na bardziej zachodni, a także podobny jak w Polsce wzrost świadomości co do spożywanych produktów. Na tej podstawie można stwierdzić, że rynek węgierski może być jednym z najbardziej perspektywicznych dla branży spożywczej. 3 berlin.trade.gov.pl S t r o n a

16 1. Branża spożywcza w Niemczech 1.1. Rynek niemiecki-perspektywy rozwoju Republika Federalna Niemiec jest krajem wysoko rozwiniętym pod względem branży przemysłowej. Przemysł spożywczy zalicza się tu do najważniejszych gałęzi przemysłowych, w której zatrudnionych jest ok osób. Obok budowy maszyn, przemysł ten gwarantuje największe zatrudnienie w kraju. Wyróżniają się tu przede wszystkim: przemysł mięsny, mleczarski, alkoholowy oraz cukierniczy. Na dalszych pozycjach jest przetwórstwo owoców i warzyw, jak również produkcja bezalkoholowych napojów orzeźwiających. Niemcy, z ponad 82 milionami mieszkańców, stanowią największy detaliczny rynek żywności i napojów w Europie. W 2009 roku całkowity dochód spożywczego handlu detalicznego wyniósł około 162 miliardy EUR. Eksport w tym czasie wyniósł 39,3 miliarda EUR, z czego około 83% produkcji trafiło do innych krajów Unii Europejskiej. Niemiecki rynek jest również bardzo atrakcyjny dla zagranicznych importerów zarówno żywności, jak i towarów rolniczych. Import tych produktów do Niemiec w 2009 roku wyniósł 57 bln EUR. 16 S t r o n a

17 Wykres 6: Produkcja żywności i napojów w Niemczech w latach (bln EUR) ,4 29,4 32,1 36,9 39,3 104,2 106,1 109,9 114,9 109, sprzedaż międzynarodowa sprzedaż krajowa Źródło: Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE), 2010 Największe segmenty niemieckiego przemysłu spożywczego pod względem wartości produkcji stanowią produkcja mięsa i kiełbas (22,5%), produkty mleczne (15,2%), produkcja słodyczy (9,2%) oraz produkcja trunków (8,6%). Dane te przedstawia poniższy wykres. 17 S t r o n a

18 Wykres 7: Segmenty niemieckiego przemysłu żywności i napojów w 2009 roku (udział w rynku) 1,70% 1,50% 8,60% 2,70% 2,80% 4,00% 4,10% 4,20% 6,40% 8,50% 9,20% 22,50% 15,20% mięso produkty mleczne słodycze napoje alkoholowe pieczywo napoje bezalkoholowe owoce i warzywa oleje jadalne i tłuszcze produkty mielone, skrobia kawa i herbata przyprawy i sosy cukier ryby inne 8,60% Źródło: Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE), 2010 Najważniejszymi partnerami w handlu spożywczym są inne państwa Unii Europejskiej - dwie trzecie wszystkich importowanych towarów spożywczych pochodzi z Unii Europejskiej. Najważniejszymi partnerami biznesowymi Niemiec są: Holandia, Włochy oraz Francja. Większość produktów pochodzi jednakże z państw trzecich, co wynika z faktu, że holenderski Rotterdam i belgijska Antwerpia stanowią ważne porty wjazdowe dla europejskiego importu warzyw oraz owoców, są miejscem przeładunkowym, skąd produkty są dalej transportowane drogą lądową do innych państw Unii Europejskiej. To tłumaczy np. fakt, że 20% wszystkich 18 S t r o n a

19 winogron pochodzi z Holandii. Najważniejszymi importerami według danych z roku 2009, są Brazylia oraz USA. Import z Brazylii stanowi 4%, ze Stanów Zjednoczonych - 3%. Najważniejszymi produktami importowanymi w Niemczech są mięso i produkty mięsne, mleko i produkty mleczne, soja, świeże owoce i owoce południowe. Ceny produktów spożywczych są stosunkowo niskie, konsumenci wydają na nie ok. 12% swojego dochodu przeznaczonego na wydatki konsumpcyjne 6. Na niemieckim rynku przemysłowym panuje wysoka konkurencja kształtowana przez presję cenową. Wiodące firmy spożywcze na rynku niemieckim Wiodącymi firmami w branży spożywczej w Niemczech są Tchibo Holding AG, Nestle Gruppe Deutschland, Dr Oetker. Tchibo jest jednym z największych niemieckich czynnych międzynarodowo przedsiębiorstw, które wytwarza dobra konsumpcyjne. Firma ta powstała w 1949 roku. Obecnie zatrudnia ok pracowników (z tego ponad za granicą). Jej siedziba mieści się w Hamburgu. W 2007 roku obroty sięgały 3,6 mld EUR, w ,2 mld EUR, a w ,15 mld EUR. Marka jest bardzo znana - 99% Niemców potwierdziło, że znana jest im ta firma 7. Oferta Tchibo zawiera: kawę (np. Tchibo Family, Tchibo Exclusive, Tchibo Espresso, Tchibo Gold Selection Crema), ekspresy do kawy Cafissimo, usługi (np. Mobile Tchibo, Tchibo Travel) sklep internetowy. 6 : S t r o n a

20 mld EUR. Dr. August Oetker KG jest firmą założoną w roku 1891.Zatrudnia ok pracowników. W 2008 roku jej obroty wynosiły 9,245 Oferta tej firmy zawiera m.in. 8 : dodatki do pieczenia, środki żelujące, słodkie dekoracje, ciasta, desery, pizze, zapiekanki, produkty mleczne. Deutschland Nestlé AG to międzynarodowa korporacja, która powstała w 1899 roku. Jej siedzibą jest Frankfurt. Obrót tej firmy w Niemczech w 2009 roku wyniósł mln EUR. Natomiast niemieckie średnioroczne zatrudnienie wynosiło osób. Oferta tego przedsiębiorstwa obejmuje m.in. 9 : lody i przetwory mleczne, kawa i napoje kakao, żywność dla dzieci, produkty zbożowe, produkty do kuchni, czekolada i słodycze S t r o n a

21 1.2. Trendy biznesowe oraz najczęściej kupowane produkty spożywcze W trendach biznesowych w branży spożywczej na rynku niemieckim nacisk kładziony jest na to, by zakupy były robione szybko, bez problemów i zbędnych kolejek. Typowy Niemiec w tygodniu kupuje najbardziej konieczne produkty, jak np. chleb, masło lub gazetę. Najwięcej czasu na zakupy przeznaczano pięć lat temu w piątek popołudniu po pracy, jednak trendy zbliżają ku zakupom w weekend, w którym to gospodarstwa domowe zaopatrują się w wielkich domach handlowych robiąc zakupy na cały tydzień. Skutkuje to dłuższymi godzinami otwarcia marketów oraz dodatkowymi promocjami, które mają za zadanie przyciągnąć klientów oraz tradycja spożywania ciepłych świeżych bułek w wolny dzień od pracy, którą Niemcy bardzo pielęgnują. Najmniejszy zysk przedsiębiorstwa osiągają w poniedziałki. Niemcy coraz mniej zaczynają zważać na cenę produktu, ale skupiają się na łatwości i szybkości zakupu. Grupą docelową, która najbardziej zainteresowana jest promocjami są głównie młodzi i samotnie wychowujący rodzice, którzy posiadają więcej wolnego czasu, jak również starsze pokolenie, które statystycznie najwięcej czasu poświęca na wybór towaru, ze względu na świadomość i wybiórczość. Zważanie na atrakcyjne oferty nie wyklucza jednak jakościowego zakupu, gdyż Niemcy powoli zaczynają doceniać zdrową i ekologiczną żywność 10. Zakupy muszą przebiegać szybko i sprawnie, jedynie jedna trzecia Niemców lubi przeznaczać więcej czasu na zakupy Ibidem. 21 S t r o n a

22 Wykres 8: Rozwój indywidualnego popytu na wybrane segmenty przemysłu żywności i napojów w Niemczech w latach ,00% 12,00% 10,00% 13,20% 12,40% 12,20% 11,40% 9,20% 8,00% 6,00% 7,80% 6,70% 6,40% 5,70% 5,10% 4,00% 2,00% 0,00% Źródło: Handelslexikon Metro 2009/2010, 2010 Najnowsze trendy konsumenckie pojawiają się w Niemczech przede wszystkim pod wpływem wielu daleko idących zmian w społeczeństwie, np. starzenie się społeczeństwa. Tendencje te napędzają popyt na produkty dla zdrowia i dobrego samopoczucia, jak również funkcjonalnych produktów spożywczych w celu zapobieżenia lub zmniejszenia dolegliwości chorób cywilizacyjnych, w tym cukrzycy, wysokiego ciśnienia krwi i poziomu cholesterolu. Ruch produktów ekologicznych już dawno osiągnął status głównego nurtu w Niemczech. Coraz więcej konsumentów zmierza do poprawy ich poczucia dobrego samopoczucia, zdrowia, a nawet wydajności swojej pracy, poprzez spożywanie żywności funkcjonalnej. Inne trendy to sprzedaż produktów sprawiedliwego handlu, takich jak kawa oraz soki owocowe, które wzrosły o 26%- osiągając 267 milionów EUR w roku Żywność bez 22 S t r o n a

23 np. laktozy i produkty bezglutenowe to dalsze tendencje obecnie występujące wśród coraz bardziej wymagających konsumentów w Niemczech 12. Przyszłościowymi produktami w zakresie branży spożywczej są dania gotowe, które mają coraz większe znaczenie ze względu na gospodarstwa jednoosobowe i zwiększającą się liczbę osób samotnych. To powoduje zmiany w nawykach żywieniowych oraz wzrost rozwojowy firm, które oferują produkty spożywcze zdrowe i jednocześnie szybkie w przygotowaniu 13. Wyrób mięsny ma według prognoz stanowić najbardziej dynamicznie rozwijający się sektor globalnej gospodarki rolnej. Największe wzrosty powinny być zauważalne w sektorze drobiu, świń oraz w państwach rozwijających się, głównie w Brazylii oraz Chinach. Powodem wzrostu znaczenia produkcji mięsnej jest coraz większe spożycie tego produktu. Głównie drób jest coraz częściej konsumowany, ze względu na swoje walory zdrowotne. W zeszłych latach spożycie mięsa wzrosło z 8 na 10,8 kg na osobę na rok, co stanowi jedną trzecią wzrostu. Jednocześnie wzrosła również produkcja drobiu w Niemczech, co również zaobserwowano w innych pastwach eksportujących, jak USA czy Brazylia. również w imporcie oczekiwany jest wzrost, co jest spowodowane zmniejszaniem cła na produkty importowane z państw trzecich, jak np. Brazylii. Niemcy importują ok ton, czyli 7% łącznie spożytego mięsa w Niemczech z Brazylii. Mięso to zostaje przeznaczone głównie do dalszego przerobu na produkty gotowe i półgotowe, które mają coraz większy popyt na rynku, ze względu na gospodarstwa jednoosobowe, wygodę spowodowaną coraz szybszym tempem życia. Trendy w dziedzinie opakowań spożywczych na rynku niemieckim Checkpoint Systems Wszystkie produkty handlowe narażone są na kradzież, w dużym stopniu również te w branży spożywczej. Połączenie etykiet EAS firmy Checkpoint Systems, posiadających certyfikat S t r o n a

24 dopuszczający do kontaktu z żywnością i termokurczliwych opakowań Sealed Air Cryovac Smartpak, ma pomóc w zwalczaniu kradzieży produktów spożywczych. Checkpoint Systems jest wiodącym na rynku dostawcą w dziedzinie rozwiązań zabezpieczeń w handlu, wprowadzając innowacyjne rozwiązanie chroniące sprzedawane produkty, wyznacza nowy trend w branży spożywczej. Tego typu opakowania mają głównie służyć artykułom, które są najczęściej kradzione, czyli nabiał i produkty mięsne 14. Rysunek 1: Przykładowo opakowany produkt metodą Sealed Air Cryovac Smartpak Źródło: Kierując się trendami obowiązującymi w dziedzinie opakowań, należy pamiętać również, że duże znaczenie ma opakowanie ekologiczne. FOOD DESIGN To pojawiający się trend na projektowanie żywności, artykuły spożywcze traktowane są jako dzieła sztuki. To również projektowanie diety i sposobu jedzenia. Dziedzina ta dobrze jest rozwinięta na rynkach europejskich również niemieckim. W Polsce wciąż niewiele się w tym S t r o n a

25 zakresie dzieje, a polskie uczelnie nie kształcą w kierunku projektowania usług spożywczych i żywności. Food Design kreuje również megatredny w globalnej gospodarce, prezentuje to poniższa tabela. Tabela 3: Trendy Food Design Trend: Opis: Well being Świadomy wybór diety oraz produktów z farm ekologicznych. Slow food Dbanie o kuchnie regionalną i celebrowanie posiłków. Glocalization Tworzenie produktów i marek regionalnych. Sustainability Świadome gospodarowanie zasobami i surowcami. Źródło: Opracowane na podstawie strony internetowej: Jedną z najważniejszych tendencji w produkcji żywności na rynek niemiecki jest zwiększające się zapotrzebowanie na tzw. wellness-food. Jest to żywność ekologiczna, traktowana bardziej w aspektach pozytywnego wpływu na zdrowie i samopoczucie konsumentów niż wyłącznie jako sposób dostarczenia wartości odżywczych. Do grupy zaliczają się np. produkty pełnoziarniste, probiotyczne, zawierające zmniejszone ilości tłuszczów, cukru, czy soli, jak i składniki niskoprzetworzone. Obecnie 23% wszystkich gospodarstw domowych przejawia zainteresowanie tym typem produktów. Głównymi odbiorcami tego typu produktów są osoby starsze i tendencja ta, mając na uwadze uwarunkowania demograficzne w Europie, będzie się z pewnością jeszcze pogłębiać. Jednak wraz z kolejnymi kampaniami społecznymi wymierzonymi w problem 25 S t r o n a

26 otyłości społeczeństw i propagowaniem zdrowego stylu życia, produkty tej grupy zaczynają znajdować nabywców również wśród ludzi młodych. Drugim kierunkiem rozwoju produkcji żywności, podlegającym bardzo dużej dynamice jest tzw. żywność wygodna (convenience food). Jest to żywność, której główną korzyścią dla konsumenta jest niewielka wymagana ilość czasu oraz łatwość przyrządzenia. Są to przede wszystkim produkty wysoko przetworzone, często głęboko mrożone i posiadające długi okres przydatności do spożycia. Ta grupa żywności znajduje odbiorców przede wszystkim wśród ludzi młodszych, aktywnych zawodowo, którzy nie są w stanie poświęcić odpowiedniej ilości czasu na przyrządzanie tradycyjnej żywności. Sprzedaż grupy żywności ekologicznej wzrasta za to niemal liniowo, w latach łącznie o 33%. Obecnie innowacyjność przemysłu spożywczego skupia się na próbach połączenia zalet tych dwóch grup produktów, ponieważ coraz większa grupa odbiorców żywności wygodnej docenia zalety żywności ekologicznej i jest gotowa stać się jej odbiorcami w przypadku skrócenia czasu wymaganego do jej przyrządzania 15. Produkcja ekologiczna na rynku niemieckim Niemcy są krajem o największej produkcji ekologicznej żywności spośród wszystkich państw Unii Europejskiej (na drugim miejscu jest Wielka Brytania, a na trzecim Włochy). Warto śledzić, jaki w tej dziedzinie dystans dzieli polskich rolników od europejskiego lidera. Otóż, na koniec 2006 r. wielkość rynku produktów ekologicznych w Niemczech szacowana była na 4,6 mld EUR, podczas gdy w tym samym okresie polscy rolnicy wyprodukowali towary ze stosownym certyfikatem ekologicznym na wartość około 20 mln EUR, co oznacza ponad 200-krotnie mniejszą skalę produkcji. Gdy w 1990 roku w Polsce dokonywano pierwszych certyfikacji gospodarstw, to w Niemczech było ponad 2000 gospodarstw certyfikowanych. Dystans zatem jest ogromny, ale wszystko wskazuje na to, że dzięki rosnącemu zainteresowaniu zarówno producentów, dystrybutorów, jak i samych konsumentów, dystans S t r o n a