Rola systemów bankowości elektronicznej w sprzedaży produktów bankowych

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe nr 778 Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie 2008 Studium Doktoranckie Wydziału Finansów Rola systemów bankowości elektronicznej w sprzedaży produktów bankowych 1. Wprowadzenie Rosnąca konkurencja ze strony banków zagranicznych i instytucji parabankowych, nowe regulacje prawne, postęp technologiczny, a zwłaszcza wzrost wymagań klientów zmuszają banki do modyfikacji dotychczasowego sposobu prowadzenia biznesu i obsługi klienta. Obecnie nie jest już przewagą sam nowy instrument finansowy lub rozległa sieć placówek bankowych, ale raczej wartościowy klient i dobre relacje z nim wspierane przez indywidualną ofertę produktową, proste procedury bankowe oraz nowoczesne systemy bankowości elektronicznej. Współcześnie trudno już sobie wyobrazić nowoczesny bank, który nie wykorzystuje w swojej działalności co najmniej kilku takich systemów, czy to do bezpośredniej obsługi klientów, czy do prezentowania swojej oferty. Systemy te, wykorzystując prawidłowo przeprowadzoną segmentację klientów, mają za zadanie nie tylko dotrzeć do każdej ich grupy z odpowiednim produktem, który jest im w danym momencie najbardziej potrzebny, ale również ułatwić im jednocześnie jego nabycie. Celem pracy jest próba określenia bezpośredniej roli, jaką systemy bankowości elektronicznej odgrywają w ogólnej sprzedaży produktów i usług bankowych. Aby to osiągnąć, dokonano analizy polskiej i obcojęzycznej literatury przedmiotu oraz przeprowadzono badania wśród klientów zamożnych (banku X) jednego z największych polskich banków uniwersalnych, prezentowanego od tej pory jako bank X. Badania wykonano w okresie maj sierpień 2005 r. za pomocą ankiety wypełnionej przez 232 klientów segmentu private banking zamieszkujących województwa: śląskie, małopolskie, podkarpackie i świętokrzyskie. Otrzymane w ten sposób wyniki uzupełnione danymi uzyskanymi bezpośrednio w banku posłużyły

2 244 do określenia bieżącego i przyszłego znaczenia elektronicznych kanałów w dystrybucji mniej lub bardziej złożonych produktów bankowych. 2. Specyfika e-klienta Priorytetową kwestią dla współczesnych banków elektronicznych, poza pozyskiwaniem nowych klientów na rynku, staje się również utrzymanie tych dotychczasowych, zwłaszcza gdy okazało się, że koszty akwizycji klienta przez banki internetowe są bardzo wysokie. Banki niechętnie podają informacje na ten temat, nieliczne można uzyskać z pochodzących z Wielkiej Brytanii. I tak przykładowo w Banku First-e koszt zdobycia jednego klienta szacuje się na około 250 funtów, podczas gdy Bank Wingspan, wydając na 6 miesięczną kampanię promocyjną około 110 mln dolarów, pozyskał jedynie 107 tys. klientów. W Polsce (2003 r.), pozyskanie jednego klienta internetowego najwięcej kosztowało VW Bank Direct i wyniosło, aż ponad 1000 zł, podczas gdy w Inteligo (obecnie PKO BP) było to już tylko 90 zł, a w mbanku 40 zł 1. Wysokie koszty akwizycji klientów ponoszone przez banki internetowe powodują, że wiele z nich bankrutuje, a inne zmuszone są do stosowania różnych specjalnych strategii, które pozwalają im przetrwać i funkcjonować z zyskiem na rynku. Przykładem takiego podejścia może być ING Direct Bank, który swoją działalność opiera na ścisłej kontroli kosztów, ograniczonej ofercie produktowej oraz strategii zakładającej prowadzenie działalności jedynie w tych krajach, gdzie można liczyć na depozyty o średniej wartości powyżej 10 tys. euro. Nierozwiązanym problemem dla banków pozostaje również kwestia lojalności klientów, którzy korzystają z usług kilku banków, wybierając spośród nich jedynie te produkty, które w danym momencie są najbardziej konkurencyjne na rynku i które z reguły oferowane są przez banki w promocji poniżej kosztów własnych (np. wysoko oprocentowane lokaty). Klient taki wykorzystuje w jednym banku okres promocji na dany produkt, przenosząc się do innego, zaraz po jej zakończeniu, co powoduje znaczne zmniejszenie potencjalnych zysków osiąganych przez te banki. Aby zapewnić lojalność klientów oraz dobrze rozwijać się w konkurencyjnym otoczeniu, działające w sieci banki zmuszone są więc cały czas doskonalić swoją ofertę produktową, budować odpowiednie strategie rekomendacyjne oraz wdrażać jak najbardziej elastyczne rozwiązania informatyczne, które dostosowane powinny być do bieżącej sytuacji rynkowej. Mimo znacznych kosztów, jakie niesie wdrażanie profesjonalnych systemów bankowości elektronicznej, banki w dalszym ciągu bardzo intensywnie rozwijają tę część swojej działalności, trafnie określając ją jako najbardziej dynamicznie 1 M. Macierzyński, Wirtualne banki, wirtualne zyski, Rzeczpospolita,

3 Rola systemów bankowości elektronicznej 245 rozwijający się kanał sprzedaży produktów finansowych w sektorze bankowym. Ich atrakcyjność dla banków wynika bowiem z samego profilu jego użytkowników, którzy stanowią dla nich bardzo perspektywiczny i dochodowy segment klientów. Typowy konsument bankowości internetowej to człowiek młody (63,8% to ludzie w wieku lat), wykształcony (49,5% ma wykształcenie wyższe i niepełne wyższe), mężczyzna (61,5%), korzystający z Internetu dłużej niż 2 lata (61,1%) 2. Biorąc pod uwagę fakt, że w Polsce z produktów i usług finansowych on-line aktywnie korzysta jedynie około 30% internautów, w Niemczech 50%, a w Szwecji nawet 59 %, perspektywy rozwoju tego sektora bankowości są w naszym kraju bardzo dobre. 3. Poprawa jakości obsługi klientów Analizy dochodowości klientów wykonane w zagranicznych bankach dowiodły, że zgodnie z zasadą Kaplana-Nortona jedynie 20% klientów generuje dla banków zysk, podczas gdy pozostałe 80% przynosi straty 3. Skutkuje to koniecznością stworzenia unikalnego i jednolitego modelu obsługi we wszystkich punktach kontaktu z klientem, tak aby utrzymać i zapewnić powiększenie portfela tych najbardziej dochodowych. Model ten zbudowany musi być na podstawie analizy wszystkich grup klientów, ponieważ potrzeba maksymalnie dużo wiedzy zarówno o ich potrzebach, jak i preferencjach, gdyż dzięki nim bank będzie w stanie stworzyć optymalny i najbardziej efektywny sposób kontaktu ze swoim klientem. Większe wymagania klientów oraz rozbudowujący się zakres produktów, stawiają przez bankami nowe wyzwania dotyczące integracji struktury telekomunikacyjnej i informatycznej oraz stworzenia pewnego rodzaju platformy wielokanałowej. Platforma ta oprócz integracji powinna również łączyć w sobie wszelkie procesy marketingowe, sprzedażowe i transakcyjne, tak aby wszyscy przedstawiciele banku kontaktujący się z klientem mieli cały czas wgląd w kompletne dane klienta, obejmujące dotychczasową historię kontaktów, transakcji, reklamacji, czy kampanii promocyjnych, które go interesowały. Klient powinien odbierać od banku jeden spójny i jednocześnie wyróżniający się na rynku przekaz informacyjny i sam zdecydować o preferowanej formie kontaktu z bankiem. Umożliwi to bankom optymalną analizę zgromadzonych informacji o kliencie, tak aby jak najlepiej wykorzystać jego potencjał i zwiększyć efektywność działań marketingowych, co w bezpośredni sposób przełoży się z kolei na wzrost sprzedaży różnych produktów bankowych. 2 P. Kraniec, Miliony w sieci, Gazeta Bankowa, R. Mariański, Przede wszystkim jakość, Bank 2004, nr 10.

4 246 W tym celu banki bardzo chętnie wykorzystują różnorodne systemy bankowości elektronicznej, które z kolei powiązane są z nowoczesnymi rozwiązaniami CRM. Kompleksowe zastosowanie rozwiązań w obszarze zarządzania relacjami z klientem pozwoliło już wielu międzynarodowym bankom (Wells Fargo, The Royal Bank of Scotland, Bankinter, Bank of America) osiągnąć znaczną poprawę wyników. Przykładowo w banku Wells Fargo prawidłowo realizowana stratega CRM, wsparta różnymi systemami motywacyjnymi przełożyła się na: ponad 15-procentowy roczny wzrost przychodów, wzrost dziennej sprzedaży do 4,7 produktu na sprzedawcę, procentowy wskaźnik pozyskania klienta, 98-procentowy wskaźnik utrzymania klienta, 4,5 6-procentowy wskaźnik sprzedaży wiązanej, 30-procentowe zwiększenie w okresie 2 lat produktywności działu sprzedaży, 20-procentowe ograniczenie kosztu obsługi reklamacji, zmniejszenie udziału klientów posiadających jeden produkt poniżej 10 procent 4. Informację o tym, co zaoferować klientowi przechowują rozbudowane bazy danych, które podlegają ciągłej aktualizacji i weryfikacji, a całość obsługiwana jest przez odpowiednio zaprojektowany system informatyczny. Wszystko to ma za zadanie znacznie poprawić jakość relacji z klientami, choć wiadomo, że na poziom ich zadowolenia wpływ ma również z reguły wiele innych czynników, niekoniecznie zależnych od banku (np. odległość od miejsca zamieszkania, pogoda lub problemy telekomunikacyjne). Współczesne banki przywiązują obecnie ogromną rolę do poprawy jakości obsługi swoich klientów, gdyż to właśnie ona decyduje zarówno o większej skuteczności sprzedaży wysoko dochodowych produktów bankowych, jak i większej liczbie nowych kontaktów i nowych klientów. Cele te są dla banków dość powszechne, jednak bardzo często błędnie sprowadzają tę kwestię do projektowania i promowania nowych produktów niezależnie od faktycznych potrzeb klientów. Wszystkie takie nowe i innowacyjne produkty są jednak bardzo szybko kopiowane przez konkurencję i stanowią przewagę konkurencyjną jedynie przez krótki okres. Rzeczywisty atut jakości bank uzyskuje dopiero wówczas, gdy wzrasta produktywność i rentowność całej instytucji, co wynika nie poprzez dublowanie pomysłów konkurentów, ale raczej próbę analizy potrzeb klientów i zaproponowanie im tego, co potrzebują i za co mogą zapłacić. 4 D. Solski, Dane w bankach przyszłości, Gazeta Bankowa,

5 Rola systemów bankowości elektronicznej Popularność produktów i usług bankowych wśród internatutów Pomimo że w strukturze sprzedaży produktów i usług bankowych w dalszym ciągu podstawową rolę odgrywają tradycyjne oddziały, to jednak internauci stają się z czasem coraz bardziej aktywni na rynku finansowym i coraz częściej decydują się na nabycie produktów bankowych bezpośrednio poprzez systemy bankowości elektronicznej, a zwłaszcza bankowości internetowej. Według raportu firmy Gemius SA prawie 44% wszystkich internautów odwiedza w tym celu strony banków i innych instytucji finansowych, 31,5% korzysta z serwisów finansowych, a 20,6% z innych (przeważnie ogólnych) stron informacyjnych5. Spośród wszystkich produktów bankowych poszukiwanych przez internautów w sieci najpopularniejsze są dla nich karty kredytowe, kredyty mieszkaniowe i pożyczki hipoteczne, a więc wszystkie te instrumenty, które zdobywają sobie ostatnio największą popularność w detalicznym sektorze bankowym (rys. 1) % 41% 39% 40% % 25% % Karta kredytowa Kredyt mieszkaniowy Pożyczka hipoteczna 2003 r r. Rys. 1. Najpopularniejsze produkty bankowe poszukiwane w Internecie Źródło: czas dostępu: wrzesień W założeniu zastosowanie Internetu miało przynieść wymierne i znaczne korzyści finansowe oraz marketingowe wszystkim instytucjom finansowym. Stosowana jednak w sektorze bankowym samobójcza polityka redukcji prowizji oraz podnoszenia oprocentowania depozytów dla klientów (kosztem mniejszej ren- 5

6 248 towności) spowodowała, że znaczną część internetowych rachunków bankowych jest niedochodowa. Promowanie niskich marż i nowych, deficytowych produktów dostępnych w Internecie przyciąga głównie klientów wrażliwych na cenę, którzy według statystyk przynoszą bankom jedynie od 1 do 2% przychodów, podczas gdy koszty ich obsługi są tylko nieznacznie niższe od przeciętnych. Powoduje to, że zarządy banków po okresie bezkrytycznego inwestowania w budowę systemów bankowości elektronicznej oraz tworzenia wielu nowych produktów oferowanych poniżej kosztów, coraz bardziej zaczynają promować te elementy rynku internetowego, które są dla nich bardziej dochodowe (np. bezgotówkowe transakcje wykonywane kartami płatniczymi) oraz na dłużej wiążą klientów z danym bankiem. W 2004 r. wśród klientów indywidualnych polskich banków najbardziej popularne były ROR-y i karty płatnicze, a średnio wykorzystywali oni 2,2 produkty bankowe. Jeśli chodzi o skłonności klientów banków internetowych do zakupu różnych produktów bankowych to charakteryzują się oni nieco niższym wskaźnikiem sprzedaży wiązanej (cross-selling) niż ci, którzy korzystają z banków tradycyjnych. Świadczą o tym wyniki badań przeprowadzone przez agencję Nielsen w 2004 r. Zgodnie z nimi spośród 25 mln zbadanych użytkowników bankowości internetowej 31% z nich posiadało karty kredytowe, 12% zaciągnęło pożyczki lub kredyty mieszkaniowe, a jedynie 4% korzystało z usług maklerskich (prezentuje to tabela 1) 6. Tabela 1. Sprzedaż wiązana wśród użytkowników Internetu na świecie (%) Wyszczególnienie Liczba internautów Karty kredytowe Bankowość internetowa Pożyczki, kredyty hipoteczne Usługi maklerskie Karty kredytowe Bankowość internetowa Pożyczki, kredyty hipoteczne Usługi maklerskie Źródło: Cross Selling Opportunities Untapped for Financial Firms, According to Nielsen/netRatings, Nielsen/NetRatings, czerwiec Nieco inne wnioski wynikają z ankiety przeprowadzonej przez autora wśród zamożnych klientów jednego z największych polskich banków (banku X). Według nich najbardziej popularnym produktem bankowym dostępnym przez systemy bankowości elektronicznej okazała się lokata terminowa, z której korzystało aż 6 Cross Selling Opportunities Untapped for Financial Firms, According to Nielsen/NetRatings, Nielsen/NetRatings, czerwiec 2004.

7 Rola systemów bankowości elektronicznej % ankietowanych (tabela 2). Tak wysoki odsetek klientów zakładających lokaty wynika z charakteru całej grupy badawczej, którą stanowiły osoby z dużymi nadwyżkami finansowymi, posiadające aktywa w banku w kwocie przekraczającej 100 tys. zł. Poza wielką popularnością lokaty terminowej, na uwagę zasługuje również bardzo duża różnica w kolejnym (trzecim w kolejności) wymienianym produkcie o charakterze inwestycyjnym. Na rachunek brokerski (akcje i obligacje) wskazało bowiem jedynie 26% ankietowanych, co świadczy o sporej powściągliwości tej grupy klientów w korzystaniu z bardziej skomplikowanych instrumentów finansowych przez systemy e-bankingu. Drugim (po lokacie) produktem bankowym, po który klienci sięgali przez Internet najczęściej okazały się karty płatnicze i kredytowe, do obsługi których przyznało się 67% badanych. Znacznie rzadziej ankietowani wskazywali już na inne produkty bankowe, jak m.in.: fundusze inwestycyjne (21%), kredyty i pożyczki (10 %), produkty ubezpieczeniowe (3%) lub inne zaawansowane produkty finansowe (poniżej 2%). Wszystkie wyniki ankiety prezentuje tabela 2. Tabela 2. Odsetek klientów zamożnych korzystających z produktów bankowych przez systemy bankowości elektronicznej (można było podać kilka odpowiedzi) Produkt Odsetek korzystających z tego produktu (w %) Lokaty bankowe 78 Karty płatnicze i kredytowe 67 Rachunki brokerskie (akcje i obligacje) 26 Fundusze inwestycyjne 21 Kredyty i pożyczki 10 Produkty ubezpieczeniowe 3 Zaawansowane produkty finansowe poniżej 2 Źródło: opracowanie własne na podstawie ankiety przeprowadzonej w banku X. Wyniki powyższych badań jednoznacznie wskazują na cele, jakimi kierują się obecnie banki inwestujące w systemy bankowości elektronicznej. Poza umożliwieniem klientom zdalnej obsługi swoich finansów i poprawą jakości oferowanych przez bank usług, mają one również za zadanie spełniać dla banku rolę nowego i dynamicznego kanału dystrybucji produktów bankowych, który zapewni im znacznie lepsze wyniki sprzedażowe, przy niższych kosztach. Bezpośrednia sprzedaż prowadzona w oddziałach banków jest bowiem bardzo kosztowna, a zarządom banków zależy na zwiększeniu aktywności swoich klientów elektronicznych, choć jak do tej pory nie przynosi to jeszcze wyraźnych efektów.

8 Sprzedaż produktów bankowych przez systemy bankowości elektronicznej W krajach, w których wielokanałowość (multichanelling) jest bardzo mocno rozwinięta, udział sprzedanych produktów przez systemy bankowości elektronicznej jest wysoki i z każdym rokiem systematycznie wzrasta. Przykładowo w 2001 r. w skandynawskim Sampo Banku ponad 30% wszystkich jednostek funduszy inwestycyjnych zostało sprzedanych poprzez internetowy WebBank, 15% poprzez TeleBank, a już tylko 55% za pośrednictwem tradycyjnych placówek. W ciągu 15 następnych miesięcy udział internetowych kanałów komunikacji w sprzedaży tego instrumentu inwestycyjnego wzrósł niemal dwukrotnie aż do poziomu 55 % 7. W Polsce rola elektronicznych kanałów dystrybucji produktów bankowych nie jest jeszcze tak duża, a ich udział w całkowitej sprzedaży w dalszym ciągu jest niewielki. Banki jednak w ogóle nie podają tego rodzaju informacji do publicznej wiadomości prawdopodobnie dlatego, że wyniki te są słabe. Świadczą o tym choćby dane uzyskane przez autora z banku X, a dotyczące sprzedaży otwartych funduszy inwestycyjnych. Zgodnie z nimi, poprzez system bankowości elektronicznej (w tym przypadku jedynie bankowość internetową) udało się sprzedać jedynie 1,66% ogólnej sprzedaży wszystkich jednostek uczestnictwa oferowanych funduszy. To bardzo niewiele, choć pod uwagę należy wziąć fakt, że fundusze inwestycyjne, mimo że funkcjonują w naszym kraju już od wielu lat, to dopiero teraz zaczynają cieszyć się coraz większą popularnością, a klienci, którzy po raz pierwszy decydują się zainwestować swoje oszczędności w taki instrument, wolą na początku skonsultować się z doradcą i kupić je w tradycyjny sposób. Mimo że bardziej złożone instrumenty finansowe nie sprzedają się w Polsce za pośrednictwem alternatywnych kanałów jeszcze zbyt dobrze, to jednak w przypadku produktów prostszych i lepiej znanych klientom ich rola jest już niebagatelna. Świadczą o tym na przykład wyniki kampanii rachunków osobistych przeprowadzonej w pierwszym półroczu 2005 r. przez jeden z dużych polskich banków (tabela 3). W ogólnej sprzedaży bankowej udział tradycyjnych oddziałów jest w dalszym ciągu zdecydowanie największy, ponieważ aż ponad 90% rachunków osobistych zostało otwartych dla klientów za pośrednictwem sprzedaży własnej placówek, agencji, współpracujących pośredników oraz akcji przeprowadzanych w centrach handlowych. Podkreślić należy jednak, że aż około 20% z tej sprzedaży nastąpiło pod wpływem pierwszej informacji o ofercie uzyskanej przez klienta w alternatywnych kanałach elektronicznych. Bezpośrednia sprzedaż rachunków 7 Ibidem.

9 Rola systemów bankowości elektronicznej 251 przez Internet i Call Centre nie przekroczyła 10% i należy to uznać za wynik niesatysfakcjonujący, zwłaszcza gdy chodzi o bankowość telefoniczną, dla której plan ustalony przez zarząd banku był znacznie wyższy. Złożyła się na to zarówno bardzo niska liczba rozmów przychodzących (jedynie 7% zakładanej ilości), jak i bardzo słaba skuteczność rozmów wychodzących, które przełożyły się na sprzedaż oferowanego produktu bankowego (jedynie 2%). Świadczy to o podejściu klientów polskich banków do nowoczesnych kanałów dystrybucji, w których w dalszym ciągu najbardziej istotny jest bezpośredni kontakt z pracownikami banku (szczególnie przed podjęciem końcowej decyzji co do nabycia danego produktu bankowego), a systemy bankowości elektronicznej traktowane są przez nich głównie jako źródło informacji o ofercie. Tabela 3. Udział różnych kanałów dystrybucyjnych w sprzedaży kont osobistych w banku X (w %) Kanał dystrybucji Wykonanie Plan Sprzedaż własna 79,6 69 Oddział Agencje 6,7 5 Pośrednicy 2,4 2 Akcje w centrach handlowych 1,8 8 Call Center 0,4 5 Internet 9,1 11 Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z banku X. Nieco lepiej wyglądała kwestia samej efektywności systemów elektronicznych w całym procesie sprzedaży, choć ta również okazała się nieco niższa od oczekiwanej. Z wysłanych do klientów (z różnych baz danych) i oraz wyświetleń (na różnych portalach nie tylko finansowych), aż ponad 32,4% przyniosło efekt w postaci odwiedzenia strony banku i zapoznania się z prezentowaną ofertą. To z kolei przełożyło się już jednak jedynie na 2,9% klientów, którzy zdecydowali się złożyć wniosek o promowany produkt, oraz tylko na 1,1% tych, którzy zostali pozytywnie zweryfikowani przez bank i zakupili produkt 8. Pozornie jest to wynik bardzo słaby, jednak biorąc pod uwagę niewielkie koszty związane z tego rodzaju akwizycją oraz liczbę potencjalnych klientów, do których oferta w bardzo krótkim czasie może trafić, to okazuje się, że taka forma dystrybucji produktów jest całkiem efektywna, a na pewno bardzo perspektywiczna. 8 Dane pochodzą z jednego z dużych polskich banków uniwersalnych (banku X).

10 Analiza SWOT W przyszłości, poza samą poprawą efektywności elektronicznych kanałów dystrybucji, sukces sprzedaży produktów bankowych uzależniony będzie również od spełnienia kilku innych czynników, takich jak na przykład większa informatyzacja kraju, lepsze zabezpieczenia przez przestępcami komputerowymi oraz szersza oferta produktowa dostępna przez systemy elektroniczne i wsparta konkurencyjnymi warunkami cenowymi. Poparciem zasadności korzystania z kanałów bankowości elektronicznej do dystrybucji produktów bankowych są również wyniki analizy strategicznej SWOT, która pokazuje zalety i wady tej formy sprzedaży usług bankowych na tle szans i zagrożeń ze strony otoczenia (tabela 4). Tabela 4. Analiza SWOT sprzedaży produktów finansowych przez bankowość elektroniczną Mocne strony (zalety) Słabe strony (wady) obniżenie kosztu dystrybucji produktów brak kompletnych uregulowań prawnych możliwość jednoczesnej obsługi dużej liczby klientów kierowanie konkretnej oferty bankowej do odpowiedniej grupy klientów niezrozumienie przez klientów idei e-bankingu częsty brak rozpoznania pełnych potrzeb klientów oferowanie produktów o każdej porze obawa klientów o bezpieczeństwo zwiększenie zasięgu terytorialnego zmniejszenie liczby tradycyjnych oddziałów stosowanie aktywnej sprzedaży wiązanej w dystrybucji produktów i usług możliwość szybkiego wprowadzenia nowego produktu na rynek uzależnienie wyniku finansowego od sprawności systemów informatycznych wykluczenie możliwości stosowania różnic cenowych ograniczenie biurokracji malejące marże i prowizje bankowe możliwość integracji różnych systemów bankowych brak możliwości przekonania klienta do zakupu określonego produktu bankowego Szanse Zagrożenia szybki rozwój bankowych systemów informatycznych niski poziom informatyzacji społeczeństwa globalizacja usług finansowych konkurencja firm niebankowych wdrożenie ustawy o podpisie elektronicznym przywiązanie do tradycyjnej obsługi outsourcing obniżenie poziomu lojalności klientów rozwój nowej generacji telefonów komórkowych (UMTS) zagrożenie bezpieczeństwa ze strony osób trzecich

11 Rola systemów bankowości elektronicznej 253 cd. tabeli 4 Szanse niskie bariery finansowe wejścia na rynek instytucji niebankowych Zagrożenia kanibalizm bankowy (przejmowania mniejszych banków przez większe) wzrost popularności i dostępności Internetu pojawienie się zagranicznych instytucji finansowych rosnący popyt na nowoczesne formy kontaktu z bankiem wejście na rynek nowej generacji teleinformatycznej presja na obniżenie cen dostępu do Internetu i telefonii komórkowej skierowanie większej liczby pracowników do sprzedaży aktywnej utrata klientów wskutek niepowodzenia oferty produktów w sieci wysokie koszty modyfikacji bankowych systemów informatycznych wzrost wymagań klientów co do ceny i jakości produktów słaby rozwój infrastruktury informatycznej w wielu regionach stworzenie długofalowej więzi z klientami trudności z wprowadzeniem do sieci bardzo zaawansowanych produktów Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Pluskota, Bankowość elektroniczna i jej wpływ na dostępność produktów bankowych, czas dostępu: styczeń O tym, że systemy bankowości elektronicznej stają się dla banków stopniowo coraz ważniejszym elementem strategii prosprzedażowych i że warto w nie inwestować, świadczą również kolejne wyniki przeprowadzonego przez autora badania. Na zadane w anonimowej ankiecie pytanie Czy możliwość nabycia produktu bankowego drogą elektroniczną w większym stopniu skłania Panią/ Pana do jego zakupu? 42% pytanych odpowiedziała twierdząco, co daje dużą szansę na dynamiczny rozwój tej formy sprzedaży produktów i usług bankowych w przyszłości. Z kolei aż 58% badanych w dalszym ciągu podchodzi do niej bardzo nieufnie, co z kolei świadczy z jednej strony o dużym potencjale do zagospodarowania przez banki elektroniczne, a z drugiej wyraźnie pokazuje jaka długa droga została im jeszcze do pełnego spopularyzowania swoich usług. 7. Podsumowanie Należy podkreślić, że same systemy bankowości elektronicznej w bardzo ograniczony sposób oferują możliwości aktywnej sprzedaży wielu zwłaszcza bardziej złożonych instrumentów finansowych na szeroką skalę. Obecnie w większości przypadków ograniczają się one jedynie do sprzedaży pasywnej, polegającej na dodawaniu do systemu kolejnych funkcjonalności, które mają za zadanie umożliwić klientom zakup prostych produktów bankowych. Przyszłość bankowości elektronicznej w Polsce (i na całym świecie) należy upatrywać w wyjściu poza

12 254 samą obsługę operacyjną i oferowanie swoim klientom rozmaitych coraz bardziej zaawansowanych usług i to nie tylko bankowych, ale również np. ubezpieczeniowych lub związanych z rynkiem nieruchomości. Mimo że poniesione w ostatnich latach duże nakłady banków na nowoczesne rozwiązania bankowości elektronicznej nie przynoszą im jeszcze oczekiwanych efektów w postaci dużo większej ilości sprzedanych produktów (zwłaszcza tych dochodowych), to jednak ich rola w dystrybucji usług bankowych systematycznie rośnie i już wkrótce prawdopodobnie zacznie odgrywać kluczową rolę. Literatura Macierzyński M., Wirtualne banki, wirtualne zyski, Rzeczpospolita, Mariański R., Przede wszystkim jakość, Bank 2004, nr 10. Kraniec P., Miliony w sieci, Gazeta Bankowa, Pluskota P., Bankowość elektroniczna i jej wpływ na dostępność produktów bankowych, Solski D., Dane w bankach przyszłości, Gazeta Bankowa, Cross Selling Opportunities Untapped for Financial Firms, According to Nielsen/NetRatings, Nielsen/NetRatings, czerwiec The Role of Electronic Banking Systems in the Sale of Banking Products Growing competition on the bank market is causing Polish banks to attach ever greater importance to the quality of customer service, thanks to which they can win new customers and sell their highly profitable products. Therefore, they try to create uniform and efficient models for servicing each customer, so as not to limit themselves solely to planning and promoting new financial instruments, which are in any case quickly copied by other institutions. To this end, banks have for several years been investing significant sums in the development of electronic banking systems, which, on the one hand, are meant to increase customers loyalty and, on the other, are supposed to constitute a future distribution channel of banking services. As the author s research shows, despite the fact that traditional branches are continuing to play a fundamental role in the sales structure, Internet users are becoming increasingly active on the market, and servicing them is significantly less costly. Although investment in modern information technology has not yet produced satisfactory results, the significance of alternative banking channels will certainly rise in future. Currently, they should focus more on improving security in electronic banking systems and on offering a broader range of competitively-priced products accessible through the Internet in order to win the trust of customers and convince them to acquire banking products through these systems.