RYNEK MEBLI W USA WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU

Transkrypt

1 RYNEK MEBLI W USA WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU 1

2 Opracowanie zostało sporządzone pod kątem informacji przydatnej dla potencjalnych polskich eksporterów na podstawie raportu IBISWorld Household Furniture Manufacturing in the US ze stycznia 2015 roku. IBISWorld to firma zajmująca się badaniami rynku od 1971 roku. Specjalizuje się w opracowywaniu długoplanowych prognoz dla różnych działów gospodarki, szczególnie pod kątem działów strategicznych oraz badań rynku poświęconych obecnej sytuacji i perspektywom. 2

3 WPROWADZENIE Przychody w branży meblowej na przestrzeni 5 lat do 2015 roku były przewidziane na spadek. Meble domowe często są nabywane, gdy konsumenci kupują nowe domy lub zmieniają miejsce zamieszkania. Coraz większy dochód rozporządzalny konsumenta również zachęca ludzi do zakupu mebli. Oba te czynniki wspierają popyt na meble domowe, przez co zagraniczna konkurencja z zewnątrz zalewa amerykański rynek meblowy. W rezultacie, przychody z branży meblowej amerykańskich producentów spadają, co zmusza ich do konkurowania z zagranicznymi firmami. IBISWorld prognozuje, że roczny spadek dochodów w branży meblowej kształtuje się na poziomie 2.1% do 21 miliardów dolarów od 2010 do 2015 roku. Konkurencja ze strony eksporterów, szczególnie z gospodarek wschodzących, w coraz większym stopniu zagraża amerykańskim producentom mebli na przestrzeni ostatnich 5 lat. Chiny zaspokajają znaczną część popytu amerykańskiego, stanowiąc 58% całego amerykańskiego importu mebli w 2015 roku. IBISWorld prognozuje, że całościowy import amerykański mebli wzrośnie w rocznym tempie o 3.9% do 23.8 miliardów dolarów w ciągu kolejnych 5 lat do 2020 roku. Ponadto, względna siła dolara doprowadziła do wzrostu siły nabywczej dla nabywców krajowych. Oznacza to, że skoro dolar jest silniejszy w stosunku do innych walut, konsumenci mogą nabyć więcej krajowych produktów po niższych cenach zagranicą. To obudziło konkurencję i wywarło presję na amerykańskich producentów mebli domowych. W obliczu licznych przeszkód w postaci zagranicznej konkurencji i ich lepszych cen, wielu krajowych producentów meblowych jest zmuszonych do wyjścia z rynku. Przykładem jest jedna z najbardziej znaczących firm na amerykańskim rynku meblowym, Furniture Brands International, która ogłosiła bankructwo w 2013 roku. Po zmianie nazwy na Heritage Home Group, firma ogłosiła zamknięcie kilku fabryk w USA w celu redukcji kosztów oraz planuje stać się bardziej konkurencyjna na rynkach światowych, uruchamiając fabryki za granicą. Powszechnym trendem wśród znanych graczy były fuzje i przejęcia. W ciągu ostatnich 5 lat do 2015 roku, liczba wytwórców mebli w USA zmniejszyła się o 2.8% w tempie rocznym, dając

4 firm. Dla porównania, we wcześniejszym 5-letnim okresie do 2011 roku, na amerykańskim rynku meblowym istniało 4538 firm. Wzrost dochodu rozporządzalnego konsumentów przewiduje korzystny wpływ dla branży meblowej, szczególnie rodzimych producentów. Chociaż wyższy dochód rozporządzalny jest korzystny dla całego przemysłu, to jeśli chodzi o branżę meblową, konsumenci są bardziej skłonni do zakupu wysokiej jakości mebli, gdy ich dochód wzrasta. Krajowi producenci starają się konkurować w oparciu o jakość mebli, a nie cenę. Ponadto, oczekuje się, że kolejne rozpoczęte budowy domów będą korzystnie stymulować popyt na meble na poziomie detalicznym jak i hurtowym. Sprzedaż hurtowa mebli w USA przedstawia się korzystnie w ciągu ostatnich 5 lat do 2015 roku, ponadto przewiduje się wzrost przemysłu w ujęciu rocznym o 5.3% do 41 mld dolarów. Okres ten charakteryzował się ustabilizowaniem i poprawą nastrojów konsumenckich oraz dochodu rozporządzalnego w okresie ożywienia wzrostu gospodarczego. Dodatkowo, strumień importowanych mebli do USA stworzył rynek dla hurtowników do dystrybucji produktów z innych państw, w szczególności z Chin, gdzie produkcja mebli jest znacznie tańsza. W wyniku tych pozytywnych trendów, IBISWorld oczekuje wzrostu przychodów dla branży meblowej. Przypuszcza się, że popyt na meble domowe i biurowe pozostanie stabilny, a także będzie następować poprawa warunków ekonomicznych, co pozwoli na skromny wzrost dochodów w branży. Szacuje się, że wydatki konsumenckie pod koniec 2015 roku wzrosną o 3.1%, a dochód rozporządzalny konsumenta wzrośnie o 3% w ciągu roku. PRODUKTY I USŁUGI NA RYNKU MEBLI Przemysł meblowy według IBISWorld można sklasyfikować w 5 grupach: Meble tapicerowane i dodatkowe wyposażenie Meble z przeznaczeniem dla instytucji Meble nietapicerowane Meble wykonane z metalu Inne 4

5 Meble tapicerowane są największą grupą wśród produkcji mebli domowych, stanowiąc 44% dochodu w branży meblowej. W tej grupie można wyróżnić takie meble jak kanapy, fotele, krzesła. Podobnie jak inne segmenty rynku meblowego, ten segment doświadczył konkurencji w postaci importu. Producenci zagraniczni mogą wykorzystać niskie koszty pracy i koszty produkcji mebli, przez co stanowią dużą konkurencję dla krajowych producentów. Meble z przeznaczeniem dla instytucji to meble biurowe do bibliotek, szkół, urzędów, kościołów, teatrów i innych publicznych instytucji. Do mebli biurowych zalicza się krzesła, stoły, stoliki do kawiarni, biurka, regały i inne użytkowane przez instytucje. IBISWorld szacuje, że 22% przychodu z mebli w 2015 roku będzie dotyczyło mebli biurowych. Przychody generowane przez sprzedaż mebli publicznych cieszą się względną stabilnością na przestrzeni ostatnich 5 lat, co jest napędzane przez popyt samorządów lokalnych i państwowych. Oczekuje się dalszego wzrostu popytu na tego typu meble w USA. Meble nietapicerowane stanowią 20% dochodów w branży meblowej w USA w 2015 roku. Niemniej jednak, oczekuje się spadek dochodów w tym segmencie w ciągu kolejnych lat, co ma być głównie spowodowane tańszymi kosztami produkcji zagranicą, a w konsekwencji, duże korporacje jak na przykład LA-Z-BOY przenoszą swoje produkcje. Ponadto konsumenci zmieniają swoje preferencje ku meblom tapicerowanym, które są znacznie wygodniejsze. Meble metalowe to segment w skład którego wchodzą takie meble jak ramy łóżek, meble ogrodowe, stoliki TV, szafy, taborety. Meble metalowe stanowią 9% przychodów branży w 2015 roku. W ciągu kolejnych 5 lat oczekiwany jest wzrostu popytu na meble metalowe, a tym samym wzrost dochodów z tej grupy mebli odnośnie branży meblowej. Inne produkty obejmują meble wykonane z materiałów innych niż drewno, metal, a zatem między innymi z tworzyw sztucznych, trzciny, włókna szklanego czy wikliny. Dochody z tej grupy w branży meblowej szacuje się na 2.5% w 2015 roku, a meble z takich materiałów cieszą się coraz większą popularnością. 5

6 Sprzedaż w poszczególnych grupach towarowych (2015) Meble nietapicerowane 9% 3% 2% 20% Meble tapicerowane 22% 44% Meble z przeznaczeniem dla instytucji Meble wykonane z metalu Meble gospodarstwa domowego (poza drewnianymi i metalowymi) Elementy w drewnianej zabudowie (telewizory, radia, maszyny do szycia) PODSTAWOWE CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POPYT KONSUMENTA o Konkurencja z zewnątrz o Rozporządzalny dochód konsumenta o Cena o Poziom związania konsumenta z danym regionem o Sprzedaż domów i mieszkań na rynku o Budowa nowych mieszkań o Cena drewna IMPORT MEBLI NA RYNEK STANÓW ZJEDNOCZONYCH Poprawa warunków ekonomicznych wzmocni popyt w branży meblowej, a znaczna część tego popyt będzie w dalszym ciągu zaspokajana importem. Niskie koszty produkcji w państwach takich jak Chiny czy Wietnam pozwalają amerykańskim importerom na oferowanie tańszych mebli dla 6

7 amerykańskich konsumentów. Dodatkowo, istnieją ograniczone zabezpieczenia praw do własności intelektualnej za granicą, przez co zagraniczni producenci mogą replikować wzory mebli od znanych projektantów. W przeciągu najbliższych 5 lat, do 2020 roku, prognozuje się wzrost importu USA w średnim rocznym tempie 3.2% do 27,8 mld dolarów. Wraz z dużą konkurencją wśród importerów, operatorzy przemysłowi stawiają czoła wysokim kosztom surowców, szczególnie drewna. IBISWorld szacuje, że ceny drewna rocznie będą wzrastać o 1.9% do 2020 roku. W wyniku napięcia cenowego zagranicznego importu i wysokich cen surowców, oczekuje się, że zyski przemysłu meblowego pozostaną mimo wszystko stabilne. Udział w przemyśle będzie się stopniowo zmniejszał, ponieważ większość firm otworzy swoje produkcje za granicą, ponosząc niższe koszty ogólne. W konsekwencji, liczba operatorów prawdopodobnie będzie się zmniejszać o 1.9% rocznie do 2020, co wyniesie 3888 firm. Szacuje się, że w ciągu tych 5 lat spadnie również liczba pracowników przemysłu meblowego z rocznym wskaźnikiem na poziomie 1.8%, co da około osób. Napływ tapicerowanych mebli w USA znacznie się zmienia w ciągu ostatnich 5 lat na rynku krajowym. W szczególności, niski koszt produkcji w Chinach i Wietnamie wpływa na niskie koszty ogółem, co jest korzystne dla importu USA. Coraz więcej amerykańskich producentów przenosi swoje produkcje zagranicę w celu zmniejszenia kosztów produkcji, a to w kolejnych latach spowoduje, że cena mebli spadnie. Jako udział w popycie krajowym, import mebli wzrósł z 48,3% w 2010 roku do 56,5% w 2015 roku. Udział Chin na rynku mebli USA szacuje się na 58% w 2015 roku, na drugim miejscu jest Wietnam z wartością 12%, a następnie Meksyk 5% i Kanada 5%. Szacuje się, że wartość importowanych mebli tapicerowanych rośnie w średnim tempie 3.9% w ciągu ostatnich 5 lat do 2015 roku, co daje około 23 miliardów dolarów. Jest to głównie związane z poprawą sytuacji ekonomicznej, przez co konsumenci chętniej dokonują większych wydatków na meble domowe. Dodatkowo, przenoszenie produkcji poza granice USA zmieniło obraz konkurencyjności dla przemysłu poprzez obniżanie kosztów ogólnych producentów, co czyni ich bardziej atrakcyjnymi i zmusza innych do konkurowania. 7

8 Import do USA (2015) 5% 5% 12% 20% 58% Chiny Wietnam Kanada Meksyk Pozostałe Warto również zwrócić uwagę na eksport mebli domowych ze Stanów Zjednoczonych w ciągu ostatnich 5 lat do 2015 roku, który szacunkowo rocznie wynosi 3.3 %, dając 2.7 miliarda dolarów. GŁÓWNE OŚRODKI PRODUKCJI I KONCENTRACJI RYNKU Bliskość rynków niższego szczebla jest ważną strategią konkurencyjności w branży meblowej, ponieważ pozwala producentom na zwiększenie szybkości dostaw przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów transportu. Regiony z największą ilością zakładów produkcyjnych są zarazem regionami z największymi wskaźnikami populacji. 26% całej produkcji jest skoncentrowane w południowo-wschodnim regionie Stanów Zjednoczonych, który zarazem skupia największą liczbę hurtowników i sprzedawców mebli, a ponadto największy odsetek populacji całego kraju. Zachodni region USA stanowi drugi co do wielkości udział w zakładach przemysłu meblowego i wynosi 17%. Liczba ta jest zgodna z odsetkiem amerykańskiej populacji w tym regionie, który również wynosi 17%. 8

9 Dopełnieniem są dwa pozostałe regiony region Wielkich Jezior i region Środkowego Atlantyku, gdzie w każdym z nich udział w przemyśle meblowym stanowi 16%. Co więcej, te dwa regiony zawierają jedne z największych portów w USA, co czyni je atrakcyjnymi dla przemysłu wytwórczego do odbioru surowców i eksportu drogą morską. W regionie Środkowo-Atlantyckim, dochód per capita jest najwyższy w całych USA, co daje regionowi atrakcyjną bazę dochodową dla hurtowników. 9

10 CZYNNIKI PROWADZĄCE DO SUKCESU PRZEDSIĘBIORSTWA WEDŁUG IBISWORLD IBISWorld zidentyfikował 250 czynników prowadzących do sukcesu dla przedsiębiorców. Najważniejsze z nich to: Gwarancja dostaw głównego zaopatrzenia hurtownicy muszą posiadać sprawny system dystrybucji i magazynu w celu zapewnienia szybkiej dostawy, przy jednoczesnej minimalizacji kosztów transportu Kontakty z kluczowymi rynkami zbytu istotne jest, aby producenci mieli dostęp do rzetelnych importerów Dostęp do szerokiej sieci dystrybucyjnej korzystne jest, aby hurtownicy mieli do czynienia z więcej niż jednym bądź dwoma sprzedawcami Zapewnienie doskonałej obsługi posprzedażowej wyjątkowa i rzetelna obsługa pozwala na utrzymanie kluczowych klientów Produkcja towarów, na które istnieje zapotrzebowanie na rynku produkcja mebli opiera się na modzie, producenci powinni podążać za trendami i być gotowi na zmiany stylów i wzorów CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POPYT NA RYNKU HURTOWYM MEBLI W USA Sklepy meblowe, sprzedawcy i kontraktowi dealerzy stanowią największy rynek dla branży meblowej. W wyniku tego, wzrost popytu na poziomie detalicznym przekłada się na wzrost popytu na poziomie hurtowym, ponieważ sklepy muszą uzupełniać magazyny. Główne czynnik wpływające na popyt na rynku hurtowym mebli w USA są: Zysk korporacyjny przedsiębiorstwa, szczególnie duże korporacje, zakupują ogromne ilości mebli biurowych bezpośrednio od hurtowników. Wzrost zysków korporacji prowadzi do wyższego popytu na meble biurowe, ponieważ korporacja ta będzie w takim momencie bardziej chętne na zakup nowych sprzętów do biur. W 2015 roku przewiduje się wzrost zysków korporacyjnych. Dochód rozporządzalny per capita w okresie niskiego dochodu rozporządzalnego, konsumenci ograniczają wydatki na zakup mebli. Spadek popytu w sprzedaży detalicznej 10

11 prowadzi do spadku popytu na meble na poziomie hurtowym. Szacuje się wzrost dochodu rozporządzalnego per capita w 2015 roku. Rynek mieszkaniowy działalność na rynku nieruchomości oznacza, że rodziny przenoszą się bądź remontują mieszkania. Gdy wzrasta mobilność gospodarstw domowych i gdy buduje się więcej mieszkań, wzrasta popyt na meble. Wskaźnik ten ma wzrosnąć w 2015 roku. Krajowa stopa bezrobocia poziom stopy bezrobocia ma negatywny wpływ na popyt na meble biurowe. Kiedy stopa bezrobocia jest wysoka, odnotowuje się spadek popytu na meble biurowe, ponieważ firmy nie wyposażają miejsc pracy ani nie tworzą nowych. Oczekuje się, że stopa bezrobocia w 2015 roku spadnie, choć wciąż pozostaje ona na wysokim poziomie i zagraża przemysłowi meblowemu. WYMIARY KONKURENCJI Konkurencja na rynku jest wysoka i trend ten jest stały. IBISWorld rozróżnia dwa wymiary konkurencji wewnętrzną i zewnętrzną. Konkurencja wewnętrzna Konkurencja wewnętrzna kształtuje się na wysokim poziomie z racji istnienia dużej ilości producentów meblowych, oferujących podobne produkty. Producenci mebli domowych konkurują głównie na polu cenowym wewnątrz każdego segmentu branży meblowej. Konkurują oni również pod względem projektu i wzornictwa produktu oraz jego funkcjonalności dla potencjalnego klienta. Konkurencja zewnętrzna Krajowi producenci muszą mierzyć się ze wzrastającą konkurencją ze strony importu, szczególnie z Chin i Wietnamu, które razem obejmują około ¾ całego importu USA w branży meblowej. Produkcja mebli w tych państwach jest znacznie tańsza, co daje niższe koszty ogółem, a zatem jest to spore wyzwanie dla krajowych producentów, którzy wytwarzają swoje dobra w wyższych cenach. 11

12 BARIERY WEJŚCIA NA RYNEK Hurtowy przemysł meblowy wykazuje średni poziom barier wejścia na rynek dla potencjalnych operatorów. Nie istnieją żadne wymogi licencyjne, regulacje rządowe czy ograniczenia zasobów, aby zapobiec nowym firmom przedostawaniu się na rynek mebli. Jednak brak znajomości branży i wysoka konkurencja mogą potencjalnie zagrozić nowym uczestnikom. Największą barierą jest brak wiedzy na temat lokalnych operatorów i ich relacjach w branży. Nowi przedsiębiorcy konkurują ze stałymi hurtownikami, którzy mają doświadczenie, wiedzę branżową i dobrze ustabilizowane relacje ze sprzedawcami i producentami. Dlatego też, dobry marketing i działalność promocyjna na rynku są niezbędnymi narzędziami dla przyszłych dostawców. Dużą barierą dla potencjalnych producentów są również koszty startowe. Nowi uczestnicy muszą dokonać sporych inwestycji kapitałowych na magazyny i innowacje technologiczne, jak również na zakup dużych ilości produktu. Konkurencja jest postrzegana jako nieformalna bariera wejścia na rynek, jednak ma spore znaczenie. Wysoki poziom konkurencji utrudnia i może zapobiec nowym podmiotom wbicie się na rynek. Wielu operatorów konkuruje wśród tych samych klientów detalicznych z podobnymi produktami, ponieważ rynek meblowy jest bardzo nasycony, jedynie ze zmianami ograniczonymi do koloru, materiału i wzornictwa. Bariery wejścia na rynek KONKURENCJA KONCENTRACJA CYKL ŻYCIA PRODUKTU KAPITAŁOCHŁONNOŚĆ ZMIANY TECHNOLOGICZNE REGULACJE I PRZEPISY INSTYTUCJE WSPIERAJĄCE PRODUCENTÓW Poziom WYSOKI NISKI DOJRZAŁY NISKI ŚREDNI SŁABY NISKI 12

13 POZIOM GLOBALIZACJI NA RYNKU MEBLI Obecnie poziom globalizacji na rynku mebli w USA kształtuje się na wysokim poziomie z tendencją wzrostową. Większość głównych producentów działających w sektorze meblowym ma swoje produkcje poza granicami kraju. Najbardziej znaczący gracz Ashley Furniture Industries Inc. ma kilka fabryk, w tym największe w Chinach i Regionie Pacyfiku. Heritage Home Group jest kolejnym graczem na rynku meblowym w USA, który sukcesywnie przenosi swoją produkcję ze Stanów do innych państw. Korporacja posiada fabryki w Chinach, na Filipinach i w Indonezji. GŁÓWNE FIRMY NA RYNKU o ASHLEY FURNITURE INDUSTRIES INC., posiada 10.3% całego rynku meblowego w USA, jest właścicielem marki Ashley Furniture Industries o LA-Z-BOY, 4.9% o HERITAGE HOME GROUP posiada 2.5% rynku meblowego, wcześniej nazywana Furniture Brands International Inc. Obecnie posiada takie marki jak: Broyhill, Lane, Thomasville, Drexel Heritage, Henredon, Hickory Chair, Pearson, Laneventure Maitland-Smith o ETHAN ALLEN INTERIORS INC. 2.3% Pozostałe 80% rynku meblowego należy do innych producentów. 13

14 PODSUMOWANIE W ciągu najbliższych 5 lat, dochód z produkcji mebli w USA jest przewidziany na spadek z racji coraz ważniejszego znaczenia amerykańskiego importu, szczególnie ze wschodzących gospodarek, jak Chiny. Niskie koszty produkcji w tych krajach umożliwiają zaoferowanie tańszych podobnych produktów, przez co krajowa produkcja w USA staje się mniej opłacalna. Wzrost wolumenu importowanych mebli domowych stworzył intensywne środowisko handlowe dla krajowych producentów mebli w USA. Jakość importowanych mebli jest często gorsza, jednak stają się one coraz bardziej popularne wśród amerykańskich konsumentów ze względu na niższą cenę i różnorodność. Przewiduje się, że import mebli do USA wzrośnie w 2015 roku, stanowiąc potencjalne zagrożenie dla amerykańskiego przemysłu. IBISWorld prognozuje, że dochody w branży meblowej w USA rocznie spadają o 2.1%, do 21.1 mld dolarów od 2010 do 2015 roku. Niemniej jednak, oczekuje się, że marża zysku w ciągu najbliższych 5 lat w branży meblowej wzrośnie. Ze względu na silną i tanią konkurencję z zewnątrz amerykańskim producentom coraz trudniej konkurować w oparciu o cenę. W rezultacie, wielu rodzimych producentów zmieniło strategię, używając ich technologicznej infrastruktury na globalnym rynku. Krajowi producenci uciekają się do podkreślania swoich pierwszorzędnych i ekskluzywnych produktów, które przynoszą im większą marżę. Choć jest przewidziany wzrost, może on poniekąd zostać lekko zahamowany przez wzrost kosztów produkcji, między innymi wzrostem cen drewna. Chociaż popyt na meble domowe ma wzrastać dzięki wzrostowi dochodu rozporządzalnego konsumenta oraz napływowi nowych mieszkań, amerykańscy producenci będą musieli stawić czoła wielu wyzwaniom w ciągu kolejnych 5 lat. Wyżej wymienione czynniki spowodują krótkoterminowy wzrost dochodów, ponieważ prognozuje się, że napływ tanich produktów importowanych zahamuje długoterminowy wzrost dochodów. W rezultacie, dochody w branży meblowej są przewidziane w ujęciu rocznym na spadek o 0.5% do 20.6 miliardów dolarów w przeciągu 5 lat do 2020 roku. Opracowanie: Justyna Bochińska 14