Product placement na prowincji Europy. Kształtowanie nowych zachowań konsumenckich Polsce. Mgr Ewa Urbaniec

Transkrypt

1 Product placement na prowincji Europy. Kształtowanie nowych zachowań konsumenckich Polsce. Mgr Ewa Urbaniec Interes przyjmuje różne maski. Najczęściej jest to maska bezinteresowności. (La Rochefoucauld) Product placement jest zjawiskiem nieustannie rozwijającym się na rynku reklamowym w Polsce nowym, nie do końca wyjaśnionym sposobem oddziaływania na konsumenta. Najczęściej omawiany jest jako element występujący w specyficznym rodzaju przekazu audiowizualnego, jakim jest film. W niniejszej pracy chciałabym zająć się nowymi miejscami występowania PP w szeroko rozumianej rzeczywistości audiowizualnej, tożsamej z codziennym miejscem przebywania Widza-konsumenta. PP w Polsce oraz zakres i zagrożenia płynące z jego występowania nie są do końca zdefiniowane. Dla tego nazbyt dynamicznego i bezkompromisowego zjawiska Polska jest wciąż prowincją w świadomości większości społeczeństwa zakodowana jest zawężona definicja oraz brak czujności na jego oddziaływanie; teoretycy pozostają wciąż w tyle za strategiami rynkowymi wielkich korporacji. Dla uwypuklenia oddziaływania tego rodzaju reklamy - na którą nie można wypracować technik obronnych - chciałabym przedstawić sytuację tej grupy konsumentów, która cieszy się coraz większą uwagą producentów dzieci w wieku przedszkolnym i szkolnym. Product placement wokół definicji. Definicją product placement korespondującą z jego miejscem w filmie jest określenie tego zjawiska jako odpłatne eksponowanie produktu sponsora w dziele audiowizualnym w sposób wskazujący na cechy tego produktu lub budujący wokół niego pożądany wizerunek. (Grzegorczyk, 2002, s.2) Tu mówimy tylko o aspekcie filmu pełnometrażowego, zawężając pojęcie. Analizując to zjawisko postaram się pokazać rozszerzenie jego istnienia w społeczeństwie konsumpcyjnym, gdzie audiowizualność jest zjawiskiem codziennym, nie przynależnym już tylko i wyłącznie do sali kinowej. Rzeczywistość reklamowa, będąca integralną częścią centrów handlowych i rozrywkowych oraz wszelkich przekazów medialnych tworzy sytuacje, w których występowanie PP w obecności Uczestników-konsumentów możemy uznać za zbliżone do formuły implied endorsment. W wyniku współdziałania (często wyłącznie celowego) wytwarzają się takie

2 okoliczności, że widz tu: Uczestnik-konsument - musi zwrócić uwagę na produkt i sposób jego wykorzystania. Pomimo fetowanej przez kręgi biznesowe 15-tej rocznicy istnienia dynamicznego rynku kapitalistycznego w Polsce zjawisko PP, sposób jego projektowania, realizowania i percypowania pozostaje daleko od standardów światowych. Dla Polaków oznacza to tak naprawdę funkcjonowanie w kategoriach rynku B gdzie wszystko sprzeda się bez nadmiernego nakładu środków i starań. Brak edukacji medialnej współcześnie dorastających pokoleń daje o sobie znać - zwłaszcza w dziedzinach do końca nie zdefiniowanych i nie wchłoniętych przez gospodarkę. Jako jedną z najpełniejszych definicji zjawiska PP uważać będę poniższą, pióra prof. Ewy Nowińskiej. Starając się zawrzeć w niej ochronę przed nieistniejącymi jeszcze na rynku polskim działaniami reklamowymi, autorka niezwykle celnie określiła wieloaspektowość tego zjawiska, stojącego na pograniczu reklamy podprogowej i manipulacji. Product placement świadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego. Taki sposób prezentacji towaru (usługi) omijający ograniczenia przewidziane dla działalności reklamowej, spełnia zwykle założony cel promocyjny, pokonując nadto psychologiczne bariery, jakie zdążyła wytworzyć w świadomości odbiorców tradycyjna reklama. (Nowińska, 2002, s. 127) Polska prawniczka, specjalistka od ochrony własności intelektualnej tak właśnie formułuje definicję tej szczególnej strategii reklamowania. Należy zwrócić uwagę na fakt, że nie używa ona słowa reklama dla nazwania product placement. Jest to zrozumiałe, gdy przyjrzymy się etymologii słowa reklama; PP dodatkowo zakłada wprowadzenie towaru do świadomości klienta w sposób milczący, niepostrzeżenie, jakby mimochodem. Ponieważ niniejszy artykuł dotyczy dziecka jako odbiorcy PP, zasadne będzie przywołanie skojarzenia z grą. Istotnym jej elementem jest zaznaczenie szczególnej cechy product placement - prowadzenia nieustannej GRY z odbiorcami, manewrowania na ciągle zmieniających się granicach barier psychologicznych. Pytając za socjologiem Zygmuntem Baumanem i medioznawcą Wiesławem Godzicem czy Uczestnik-odbiorca świadomy jest czynności, którym jest poddawany, czy jego wybory są świadome? (Godzic, Urbaniec, praca w druku) Postaram się przybliżyć współczesne nam środowisko reklamowe i jego szczególną grupę odbiorców dzieci w wieku 4-12 lat.

3 Celem moich rozważań jest zjawisko product placement w Polsce, które występując w różnych formach, oddziałuje na najmłodszych członków społeczeństwa, kreując ich światopogląd i zachowania. Chciałabym pokazać, w jakim stopniu brak edukacji medialnej oraz asertywności konsumenckiej czynią nasz rynek w negatywnym znaczeniu tego słowa prowincjonalnym. W polskim prawie termin product placement nie istnieje, funkcjonuje natomiast pojęcie reklamy ukrytej - kryptoreklamy. Odnośne regulacje znajdziemy w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawie o radiofonii i telewizji; pierwsza z nich mówi, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest taki przekaz, który sprawia ważenie neutralnej informacji, a jednocześnie zachęca do nabywania towarów lub usług. Standardem w obniżaniu kosztów produkcji telewizyjnej stało się stosowanie sponsoringu rzeczowego, czyli wykorzystanie niezbędnych w produkcji programów elementów np. ubrań, mebli czy usług (jak kosmetyki Avon w serialu Na Wspólnej czy Fiat Stilo w Na dobre czy na złe. ( ) Przedmiotem mojej refleksji jest wstępowanie product placement w prasie, telewizji oraz miejscach publicznych, od których mały człowiek zaczyna swoją przygodę ze społeczeństwem (przedszkola, szkoły, centra handlowe). Postaram się zaprezentować społeczny kontekst zjawiska oraz sposoby jego funkcjonowania w Polsce. Ze względu na stosunkowo młode społeczeństwo konsumpcyjne zarówno kształtowanie, jak i odbiór tego zjawiska nie są zamknięte w ścisłych ramach wciąż jesteśmy na etapie kształtowania odruchów percepcyjnych u konsumentów, nie nawykłych jeszcze do ciągłego funkcjonowania w drapieżnych realiach rynkowych. Postaram się nawiązać do wypowiedzi profesora Wiesława Godzica, że konsumpcjonizmu, podobnie jak obywatelstwa, trzeba się uczyć (Godzic, Urbaniec, praca w druku). Dziecko. Edukacja konsumenta. Dorastające współcześnie dzieci, dysponując coraz bardziej znaczącymi kwotami, jest bardzo ważnym klientem ze względu na wpływ, jaki ma na rodziców. Polskie dzieci w wieku 4 14 lat dysponują blisko 1, 24 mld złotych rocznie (ok. 312 mln dol.); największym kieszonkowym zarządzają te w wieku lat (dane za: Makarenko, 2004) W Polsce obserwuje się również stały spadek ilości urodzeń (GUS 2000). Rodzice decydują się coraz

4 częściej na jedno dziecko, by zapewnić mu jak najlepsze warunki życia i móc jednocześnie robić karierę. Jedynak staje się oczkiem w głowie, często jemu zostawia się decyzje dotyczące zakupów. Jednocześnie dzieci napotykające sprzeciw rodziców potrafią wykorzystać środki perswazji, by przekonać ich do swojego wyboru. Rodzice ulegają - z miłości do dziecka lub dla świętego spokoju. Wspólna wizyta w sklepie ma być w intencji rodziców sposobem na integrację i wykształcenie u dziecka współodpowiedzialności za rodzinę. Takie działanie przynosi jednak skutek odwrotny do zamierzonego. Dziecko skupia się na tym, co kolorowe, błyszczące, zmienne wystroju wnętrz sklepowych, nowych wystawach, wyprzedażach - a nie na tym, co stałe potrzebie robienia niezbędnych zakupów. Pozycja widza uczestnika życia społecznego, zanurzonego w strumieniu znaczeń współczesnej kultury jawi się jako nieustanna walka z nadmiarem informacji, przerywana próbami aklimatyzacji i uczestnictwa. Te działania podejmuje świadomie każdy, nie chcąc być odbieranym przez swoją grupę społeczną jako partykularny, zaściankowy, małomiasteczkowy, daleki, lokalny. (Słownik języka polskiego, 1995, s. 93 i nast.) Taką sytuację możemy zaobserwować w skali makro, gdy spojrzymy na rozwój polskiej gospodarki: jedną z konsekwencji tak dynamicznego wzrostu jest kryzys wartości oraz wynikający z braku świadomej ewolucji konsumenckiej niedobór krytyki zjawisk reklamowych oraz oferty rynkowej. Pomimo ciągle prowadzonych badań rynkowych odbiór i tzw. skuteczność działań reklamowych - niezależnie od ich charakteru - nie jest do końca znana. Mówiąc o reklamie typu product placement możemy jedynie omawiać zaobserwowane zjawiska i prognozować nawyki wytwarzane w świadomości odbiorców - jakimi kompetencjami powinien oznaczać się odbiorca product placement i czym różnią się one od reklamy tradycyjnej? (Nowińska, 2002, s. 127). Młodzi i bardzo młodzi odbiorcy idei konsumpcjonizmu, które płyną zarówno od nadawców komercyjnych, jak i publicznych, nie potrafią wykształcić dystansu ani też nie mają alternatywy do tych łatwo dostępnych treści. Mogłaby ją stanowić spełniająca misję edukacyjną i kulturotwórczą np. telewizja publiczna czy interesująca prasa pedagogiczna. Codziennie wpadają w kolorową rzeczywistość telewizyjną, która w każdym swoi elemencie, nawet w serwisach pogodowych lub blokach edukacyjnych, stara się przemycić treści znaczące o charakterze reklamowym. Bardzo duże nakłady finansowe, które stanowią tło

5 wszystkich działań reklamowych, są prawdziwym motorem nadawania kształtu strumieniowi informacyjnemu. Przeciętny Uczestnik-widz, a tym bardziej jego dzieci, nie orientują się w regułach procesu komercjalizacji, która nieustannie kontroluje nie tylko codzienne potrzeby, ale również sny i marzenia, ponieważ one stanowią motor siły nabywczej u dzieci. Od ciągłego oceniania i komunikowania swoich wyborów estetycznych nie są wolni również rodzice. Reklama, podobnie jak zdrowie i polityka, jest tematem ciągle dyskutowanym dzieci są nieustannie informowane o preferencjach rodziców. Przekazują oni najmłodszym oceny emocjonalne, głównie o charakterze wrażeniowym. Te natomiast najłatwiej przyswaja umysł dziecka jako fakty realne, które automatycznie zaczynają uczestniczyć w procesie kształtowania wiedzy o świecie młodego człowieka. Młodzi odbiorcy chłoną szybciej i więcej, proces dojrzewania implikuje własne poszukiwania, szybkie wybory i potrzebę ciągłego podążania za Nowym i Aktualnym. Często dzieci prześcigają rodziców oraz starsze rodzeństwo znajomością promocji, kolorystyki produktów i tekstów reklamowych. Naturalną u dziecka potrzebę kreacji i indywidualizacji wspomaga tutaj product placement, dyskretnie sącząc informacje o trendach, nowościach i gadżetach. Właśnie te ostatnie są często jednym z najważniejszych elementów identyfikacji społecznej małego człowieka (zwłaszcza w środowiskach lokalnych). Problem wejścia w społeczeństwo, czyli pierwsze dni w przedszkolu oraz konsekwencje integracyjne tego aktu są szeroko dyskutowane przez media i rodziców. Jak wiek XIX wynalazł dzieciństwo, tak wiek XX, poprzez instytucjonalizację procesów dydaktycznowychowawczych, otworzył współczesną puszkę Pandory. W ciągu ostatnich 20 lat w Polsce na tę sytuację nałożyły się również zmiany gospodarczospołeczne, które zainicjowały typowy dla boomu kapitalistycznego rygorystyczny proces identyfikacji w nowym społeczeństwie spod znaku mieć znaczy być. Dzieci, bogate w wiedzę, którą odnajdują codziennie w otaczającym je świecie, z upodobaniem przeżywają chwile w supermarketach, multipleksach i centrach handlowych. Tam chłoną wszelkie możliwe bodźce, nie poddając ich najczęściej selekcji tematycznej ani jakościowej. Oczywiście wiele dzieci, które mają jakieś hobby, skupia się na swoich marzeniach, zwracając uwagę na konkretne segmenty rynku. Tutaj także wpadają w sidła product placement. Ten zabieg reklamowy umożliwia pojawienie się produktu marzeń we wszystkich możliwych formach i miejscach, dzieci są więc zmuszone do śledzenia wszystkich nowości. Ta wielość możliwości jest szczególnie widoczna na młodych rynkach bezkrytyczni konsumenci

6 przyjmują przekazy, których percepcja nie jest już możliwa w społeczeństwach rozwiniętych od przeszło 10 lat. Dziecko w wieku przedszkolnym a product placement. Aby przybliżyć problem percepcji reklam, a zwłaszcza jej wysublimowanych i ukrytych rodzajów, do których należy product placement, zwróćmy uwagę na kilka aspektów z psychologii rozwojowej. Reklama oddziałuje na dziecko inaczej niż na dorosłego, którego obraz świata jest już ukształtowany i sam może decydować o tym, czemu poświęca uwagę. Dziecko tymczasem zapamiętuje szybko i trwale to, co samo zwróci na siebie jego uwagę i zostaje utrwalone w umyśle bez aktywnego udziału woli. (Żebrowska, 1982, s.386) Reklama wprowadzana w zakres postrzegania dziecka w pierwszych latach życia jest klasyfikowana przez małego odbiorcę podobnie jak inne zjawiska rzeczywistości. Na tym etapie reklama podszywa się niejako pod rzeczywistość - pod prawdę. Dziecko jest bezradne, bezbronne wobec reklamy jawnej, tym bardziej wobec product placement. ( ) młodsze dzieci charakteryzuje naiwność związana z przekonaniem, że telewizja mówi prawdę (dzieci takie nie wiedzą jeszcze, że programy edukacyjne mają charakter informacyjny, a reklamy komercyjny). (Doliński, 2003, s.53) Zadaniem dorosłych wobec dziecka w pierwszych latach jego życia jest rozwijanie zdolności poznawczych, uczenie norm społecznych, umiejętne kierowanie samoistną aktywnością dziecka. Twórcy product placement zdają się włączać w ten proces. Oferują dzieciom kolorowe komiksy, których sympatyczni bohaterowie używają produktów określonej firmy. Komiksy te nie mają charakteru edukacyjnego ani ich zadaniem nie jest wywołanie przeżycia estetycznego, jakim jest dla dziecka czytanie, słuchanie, oglądanie historyjek. Zostały stworzone w celu wywołania odczucia przyjemności związanego z prezentowaną w ten sposób marką. Bywa także odwrotnie: bajka, która zyskała popularność i wprowadziła do języka nowe słowa (np. smerfne), jest wykorzystywana w celach marketingowych, przy czym reklamowany dzięki niej towar z samą bajką nie ma nic wspólnego (pojawiają się smerfne lody, smerfne napoje czy ubrania). Bajki opowiadane dzieciom miały zawsze sens moralizatorski i poznawczy, były nauką o życiu, zawierały wskazówki. Bajki, które powstają dla celów product placement, podstawiają w to miejsce naukę konsumpcji.

7 W ( ) historyjce pojawia się nowe, niezrozumiałe dla dziecko słowo. Pytanie: jakie? Odpowiedź: Skonsumować. Poniżej zamieszczono definicję: KONSUMOWAĆ jeść, spożywać coś, a także użytkować zakupione towary, produkty. KONSUMPCJA jedzenie, spożywanie posiłków, a także użytkowanie towarów przez ich nabywców. ( ) Patrząc ( ) na te nieszczęsne historyjki, trzeba powiedzieć sobie bez ogródek: służą one kształceniu mentalności konsumenta, produkują jednostkę, dla której podstawowym celem życiowym jej światopoglądem jest kupowanie, posiadanie i użytkowanie różnorodnych dóbr. (Dobroczyński, 2004, s.161,162) Zjawiskiem powszechnym jest obecnie na rynku umieszczanie w paczce pożywnych płatków rozkładanych książeczek np. do nauki angielskiego, a na etykiecie soku malowanek, rebusów itp. (zjawisko niezwykle powszechne wśród producentów dóbr szybko zbywalnych). Te zabiegi wychodzą naprzeciw naturalnej skłonności dzieci do zabaw i zadań manualnych. Aktywność intelektualna dziecka współistnieje z praktycznym, realnym działaniem na przedmiotach, z różnorodnymi zabawami ruchowymi ( ) (Żebrowska, 1982, s. 418) Przedszkolaki są obdarowywane prezentami w postaci słodyczy, napojów, produktów mlecznych. Jest to więc działanie mające wszelkie pozory dobroczynności. Międzynarodowe koncerny posiadają wieloletnie doświadczenie w edukacji przyszłych generacji konsumenckich. Konsekwentnie realizują ekspansję rynkową, nie są bowiem zainteresowane wychowaniem krytycznych członków społeczeństwa, którzy poddawaliby ocenie produkty i sposób ich popularyzowania. Realizowane w Polsce, Czechach, Słowacji i na Węgrzech programy lojalnościowe oraz wspierające (np. sport, edukację, opiekę zdrowotną) zdały egzamin w latach 90-tych w USA i Anglii (Klein, 2004, s. 104 i nast.). Teraz firmy pracują nad dynamicznym wzrostem rynków konsumenckich na prowincji Europy. Stawiają na edukację, realizowaną konsekwentnie za pomocą legalnych narzędzi reklamowych na tym polu nie przeszkodzą im instytucje państwowe. U najmłodszych, poddawanych wpływowi reklam wykorzystuje się umiejętność czytania logograficznego (występującą u dzieci już w wieku przedszkolnym). Polega ona na rozpoznawaniu słów ze względu na kolor i grafikę, bez zrozumienia ich treści. Na tej zasadzie dzieci nie umiejące czytać rozpoznają logo Mc Donalds (co wykorzystano nawet w jednym ze spotów reklamowych firmy: niemowlę markotnieje, gdy usunie mu się z pola widzenia logo, a jest wyraźnie ucieszone, gdy się ono pojawia). Ulubione programy dzieci to kreskówki, dlatego reklamy skierowane do najmłodszych wzorowane są na stylistyce dobranocki. Również filmy reklamowe dla dorosłych są odbierane przez dzieci jak kreskówki wpływa na to długość emisji, wyrazista fabuła i bohaterowie. Efekt product placement jest

8 w tym wypadku wtórny, ponieważ dziecko często nie jest w stanie zrozumieć intencji nadawcy reklamy i zwraca uwagę na przypadkowe cechy spotu. Podobnie jest z ulotkami, które dzieci zbierają i wykorzystują robiąc wycinanki w ten sposób ulotki reklamowe i inne materiały typu POS wchodzą do powtórnego obiegu i zostają wykorzystane niejako niezgodnie z przeznaczeniem. To niewłaściwe zastosowanie przedłuża ich żywotność oraz czas utrwalania się kolorów i znaków graficznych związanych z marką. Do tej pory korzyści z tego rodzaju istnienia w świadomości społecznej postrzegają tylko nieliczne firmy. Przykładem może być tutaj producent napoju Red Bull, który jest patronem konkursów artystycznych i konstruktorskich, gdzie regułą uczestnictwa jest wykorzystanie jako tworzywa odpadów tylko i wyłącznie z tego napoju. Reklama skierowana do dziecka wykorzystuje specyfikę jego rozwoju: dziecko buduje swój obraz świata, chłonąc kształty, kolory, słowa. Producenci, proponując mu w tym momencie dobrane dla swoich celów słowa, kolory i kształty, zapewniają sobie stałe miejsce w świecie dorastającego człowieka. Ze względu na intensywność przekazów reklamowych, zwłaszcza w telewizji, trudno ten proces kontrolować. Okres przedszkolny charakteryzuje się szybkim nabywaniem kompetencji językowej. Dziecko dwuletnie zna około trzystu czterystu słów, siedmioletnie natomiast już około czterech tysięcy (Jurowski, 1986). Wiele spośród tych wyrazów to produkty słowotwórcze specjalistów od reklamy, które dziecko przyswaja zarówno pojedynczo, jak i w postaci całych fraz. Język reklam odbiega często od norm gramatycznych, stąd wiele błędów pojawiających się w mowie dzieci. Jednym z przykładów jest błędna rekcja czasownika używać, który w spotach reklamowych jest łączony z biernikiem (używać coś) zamiast dopełniacza (używać czegoś). Doświadczone na zachodnich rynkach duże firmy korporacyjne wykształciły w ciągu lat istnienia sposoby wychowywania klienta. Przygotowują ofertę dla niego atrakcyjną w każdej grupie wiekowej, tak, by towarzyszyć mu w procesie dorastania. Jako przykład skuteczności tych działań możemy przytoczyć przykład sieci Mc Donald s i Burger King w USA ich sukces finansowy zamienił się w ciągu ostatnich 10-ciu lat w tragedię społeczeństwa, które walczy z chorobami układu trawiennego i otyłością. Prowincjonalność rynku konsumenckiego była widoczna również w działalności tych firm dopiero dotarcie do Polski trendów alterglobalistycznych spowodowało wprowadzenie aktualnego programu zdrowego żywienia w sieciach Fast-foodów z krajów zachodnich. (Klein, 2004, s )

9 Tzw. klasyczny, sprawdzony program wpływania na klienta funkcjonował tak długo, jak tylko to było możliwe. Dziecko w wieku szkolnym jako odbiorca product placement. W kolejnej części analizy prześledzę sytuację dziecka w wieku wczesnoszkolnym i szklonym. Łatwiej jest je przygotować do odbioru reklamy jawnej, ponieważ z taką ma do czynienia w globalnym społeczeństwie od najmłodszych lat. Trudniej uwrażliwić na przekazy niejawne, będące niejednokrotnie integralną częścią rzeczywistości lub bohatera, z którymi dorastający człowiek chce się utożsamiać. Proces oddziaływania społeczeństwa na jednostkę to ( ) wchodzenie jednostki do społeczeństwa. ( ) na najbardziej ogólnym poziomie polega na zdobyciu tych kompetencji i umiejętności, które niezbędne są dla społecznej egzystencji, a więc życia wśród innych, w kooperacji, z innymi. (Sztompka, 2002, s. 392, 393) Kolejny etap edukacji dziecka szkoła podstawowa niesie za sobą nowe obowiązki społeczne. Dziecko wdrożone przez okres przedszkola w strukturę tradycji i wartości rodzinnych zaczyna aktywnie i świadomie uczestniczyć w imprezach świątecznych i okolicznościowych. Niestety, tylko pozornie imprezy takie jak Dzień Dziadka i Babci, Dzień Dziecka czy Komunia Święta oraz Mikołaj są okazją do integracji rodziny ze względu na przejęcie przez centra handlowe i producentów roli strażników kalendarza, dzieci są nieustannie poddawane zintensyfikowanym działaniom reklamowym. Nacisk grupy rówieśniczej oraz opiniotwórcza rola środowiska szkolnego podwyższają aktywność konsumencką dzieci, sprzyjając powstawaniu pierwszych potrzeb i oczekiwań. Np. Boom komunijny jest monitorowany przez środowisko producentów, którzy nie stronią nawet od niewybrednych oddziaływań wizualno-językowych (reklama zestawu telefonicznego o nazwie Pierwsza Komórka) nieprzystających swoim poziomem do okoliczności. Można zauważyć, że nawet kiedy rodzice świadomie kierują dzieckiem, odwracając jego uwagę od nadmiernie aktywnego środowiska reklamowego, mylnie pojmowane kontynuowanie tradycji i inicjowane zachowań społecznie akceptowalnych zwiększa obroty rynkowe. W polskim kalendarzu, licząc wszystkie ważne dni, święta i inne istotne wydarzenia (początek roku szkolnego wakacje, bale przebierańców itp.) oraz tzw. Nowe Święta (Walentynki, Halloween) możemy doliczyć się 17-tu okazji, które mogą skłonić dzieci do obserwowania rynku i generowania potrzeb. Polska w porównaniu z innymi krajami jawi się

10 jako prowincja prosto z Chłopów St. Reymonta, gdzie życie wg kalendarza świąt i uroczystości stanowiło treść egzystencji społeczności, niezależnie od wieku i stanu posiadania. W porównaniu do krajów Europy zachodniej Polacy świętują ok. 30% więcej, co znajduje odzwierciedlenie w supermarketach i na ulicach. Brak krytycznej reakcji na ekspansję amerykańskich zwyczajów (Walentynki, Halloween i in.) spowodował ich zintegrowanie z rodzimymi, a tym samym zwielokrotnienie możliwości oddziaływania na konsumentów. Oprócz rodziny duży wpływ na dziecko w wieku szkolnym ma grupa rówieśnicza. W grupach nieformalnych ( ) bardzo ważną sprawa dla dorastających jest a k c e p t a c j a. ( ) P. Blos twierdzi, że dla dorastających nie może być mocniejszego argumentu za czynieniem czegoś lub posiadaniem czegoś nad ten, że wszyscy inni to czynią lub posiadają. ( ) Jakaś moda rozpoczęta przez leaderów grupy, choćby była niewygodna czy nieodpowiednia, natychmiast jest kopiowana przez innych. (Żebrowska, 1982, s ). O ile kiedyś grupę łączyło wspólne działanie, sposób zachowania się, obecnie akcent przesunięty został na posiadanie tych samych dóbr: ubrań, sprzętu sportowego i elektronicznego. Mody nie narzuca już leader grupy leaderem stał się prezenter stacji muzycznej i to jego styl jest naśladowany; podążanie za nim ułatwia informacja dotycząca producenta odzieży, podawana po zakończeniu programu. W młodszych klasach przejawem tej tendencji jest indywidualne kolekcjonowanie, stanowiące element współzawodnictwa i identyfikacji w grupie. W Polsce przed 1989 rokiem przedmiotem pasji kolekcjonerskiej były znaczki, etykiety zapałczane, kamienie, rośliny; także tę formę aktywności dziecka chcą nadzorować korporacje, które - pozornie nie promując swojej marki podsuwają różnorodne przedmioty ukazujące się w seriach dołączanych do produktów. Obserwując rozwój product placement w USA, możemy przypuszczać, że szczyt rozwoju tej formy reklamy w Polsce mamy jeszcze przed sobą. Historyk reklamy S. Eawen pisze, że już w latach 20. wychowanie dzieci na dobrych konsumentów uważano za jeden ze sposobów promowania patriotyzmu i wspierania gospodarki. W tamtych latach firmy produkujące szczoteczki do zębów przeprowadzały w amerykańskich szkołach ćwiczenia z mycia zębów, a producenci kakao urządzali w klasach lekcje pokazowe. (Klein, 2004, s.113) Działania te nie miały na celu fluoryzacji ani promocji zdrowia; miały na celu wyłącznie promocję produktów konkretnej marki. W szkołach amerykańskich reklama typu product placement stanowi obecnie około 80% wszelkich form aktywności reklamowej. Patronami

11 szkolnych gazetek, imprez i wycieczek są korporacje niezwiązane z daną szkołą ani przez miejsce zatrudnienia rodziców, ani z powodu funkcjonowania w regionie; sponsoring edukacyjny w formie product placement ma na uwadze wyłącznie cel marketingowy; nie występuje także związek między obszarem działania firmy a sponsorowaną dziedziną. Początek lat 90-tych w USA to okres tzw. metkowania edukacji - czas, gdy pozwolono firmom wejść do szkół i korzystać z przestrzeni handlowej i reklamowej. Ten proces wzmocnił pozycję product placement. Producenci zyskali wtedy wpływ na treści edukacyjne, do których często wprowadzano dane o korporacjach w postaci quizów, rysunków, krzyżówek i ankiet edukacyjnych. W Polsce prawo nie pozwala na taką akcję; obecność firm nie zaznacza się w działalności edukacyjnej szkoły, nawet jeśli są one sponsorami imprez np. sportowych. Jest to jeden z przykładów nadążania polskich regulacji prawnych za współczesnymi trendami. Dzięki nim możliwe jest ominięcie niektórych aspektów agresywnej ekspansji PP. O ile szkoły w Polsce pozostają wolne od działań typu product placement, o tyle prasa dziecięca, zwłaszcza przeznaczona dla dziewcząt, jest nią przesycona. We wczesnym wieku szkolnym zainteresowanie płcią przeciwną jest raczej słabe, autorzy pism indukują jednak potrzebę podobania się chłopcom - po to, by wywołać także popyt na kosmetyki. Firmy kosmetyczne produkują specjalne linie kosmetyków upiększających dla nastolatek, pisma instruują, jak ich używać, jak się ubrać i uczesać na randkę. Skróceniu okresu aseksualności w rozwoju dziecka sprzyjają także lalki o rozwiniętych cechach płciowych, będące miniaturkami dorosłych kobiet. Chłopcy również są stymulowani do zapamiętywania określonych brandów: jako kibice i sportowcy spotykają się z markami browarów, które dbają o ich rozwój fizyczny, zachowując milczenie co do oferowanego produktu, eksponując tylko kolorystykę, liternictwo i hasła kojarzące się z miłym spędzaniem wolnego czasu w gronie przyjaciół. Z czasem młodzi sportowcy odkrywają inne sposoby spędzania czasu z tą samą firmą, tym razem występującą już jednoznacznie w roli producenta napojów. Reklama typu product placement próbuje zawładnąć również telewizją oczywiście nie mam tutaj na myśli kosztownych bloków reklamowych, lecz wszelkie pośrednie prezentacje, pojawiające się w składowych strumienia telewizyjnego. Filmy fabularne, dokumentalne oraz wiadomości, sondy uliczne i reportaże pełne są kadrów prezentujących różne formy reklamy. Te prezentacje niekiedy bywają celowe reklama drogiego samochodu doskonale kontrastuje z biedą, budząc pożądane przez autora reportażu emocje. Znani i lubiani prezenterzy, gwiazdy

12 estrady i filmu oraz sportowcy prezentują loga sponsorów, w sposób nachalny lub dyskretny informując o producentach i ich produktach. Przeważa jednak ekspozycja nieuświadomiona wszelkie formy wizualne mające cel reklamowy stały się częścią naszej rzeczywistości. Ulice miast i miasteczek wypełnione są znakami towarowymi, a mające na nich miejsce akty społeczne uzupełniają nasze informacje; forma promocji, jaką jest product placement realizuje się również poprzez rozmowy o produkcie i pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń. (mediarun.pl, 2005, p. 321) To zjawisko obserwujemy od lat w marketingu sportowym, w Polsce ma ono coraz większy udział podczas transmisji z życia politycznego i kulturalnego. Zwiększenie wpływów na rynku reklamowym tzw. prasy kolorowej kształtującej gusta konsumenckie, spowodowało podniesienie prestiżu gwiazd ekranu i sceny. Namawianie aktorów, aby poza planem, w swoim prywatnym życiu korzystali z produktów konkretnych marek stało się również elementem polskiej rzeczywistości (tzw. celebrity endorsement). Ten rodzaj konsekwentnego utrzymywania image-u, podpartego indywidualnością osoby medialnej, rozszerza sferę oddziaływania produktu na konsumenta już od najmłodszych lat. W wieku szkolnym dzieci poszukują idoli i bezkrytycznie przyjmują ich zachowania, zainteresowania i styl, a więc również zachowania konsumenckie. Kolejną, niewykorzystaną w Polsce strategią na polu oddziaływań typu product placement jest jej szczególny rodzaj historic placement. Product placement historyczny jest dla bardziej wtajemniczonych i świadomych klientów. Nie możemy sugerować widzowi użycia konkretnego produktu. Tworzymy tylko tło historyczne, dzięki temu budujemy świadomość marki i często lojalność wobec firmy. Zazwyczaj na ten rodzaj placementu decydują się firmy o długiej tradycji, bo dzięki jej istnieniu możemy zapewnić wiarygodność faktograficzną. (Tokarska-Nyga, 2002, a.282) Stosując właśnie ten zabieg reklamowy, jedna z postaci filmu Asterix i Obelix: Misja Kleopatra - Idea, swoimi specyficznymi wypowiedziami odwołuje się do skojarzeń językowych z producentem telefonów komórkowych. Co ciekawe, polskie firmy otrzymały propozycje product placement, którą odrzuciły. Ta nieufność, skutkująca niewykorzystaniem podjętego już działania, może zastanawiać może być podyktowana brakiem szerokich doświadczeń na rynku polskim w zakresie stosowania historic placement. To kolejny przykład zachowawczego funkcjonowania rynku reklamowego w Polsce. Zarówno autorzy jak i odbiorcy bezpieczniej czują się na polu już sprawdzonym nowości przyjmują się wolniej niż w społeczeństwach wyedukowanych medialnie.

13 Możemy powiedzieć, że reklama typu product placement to w Polsce dopiero przyszłość. Jest to forma tańsza od spotów reklamowych, wciąż jeszcze nie identyfikowana jako nachalna, niepotrzebna i agresywna. Polak zna ją z kina głównie amerykańskiego, nie licząc obecnie wprowadzanych do polskiej kinematografii marek samochodowych i alkoholi. Pole, które w 95% wciąż pozostaje niezagospodarowane, to edukacja jak już wspomniałam w USA dopiero od początku lat 90-tych ubiegłego stulecia rozpoczęto akcję osaczania młodego konsumenta w szkołach wszystkich szczebli. Product placement rozszerzenie definicji. Uważam, że problem klasyfikacji i uzgodnienia wspólnego stanowiska przez krytyków, teoretyków i twórców reklamy jest spowodowany niemożnością kulturowego wchłonięcia tego zjawiska. Jako technika działająca na pograniczu reklamy ukrytej i manipulacji pozostanie pod uważną obserwacją środowisk prawniczych i naukowych. Wpływem PP, a konkretnie jego ograniczeniem zainteresowane są również urzędy skarbowe. Dla dochodów Państwa zagrożeniem jest niedookreślenie zakresu występowania i oddziaływania zjawiska, co powoduje istnienie luk w prawie podatkowym i różne możliwości jego interpretacji. Podsumujmy obecne definicje product placement, przedstawiając cechy oraz sposoby jego oddziaływania: Jako jedna z technik reklamy (i marketingu), określana też jako formuła sponsoringu, polega na umieszczaniu za wynagrodzeniem rekwizytu lub atrybutu, w celu wywołania skutku reklamowego, mającego odzwierciedlenie w realnych korzyściach finansowych. Realizowana jest poprzez: - ( ) pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu, - używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów, - rozmowa o produkcie ( ) - pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń ( ) - namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek. (mediarun.pl, 2005, p.321) Powstanie tego zjawiska w studiach hollywoodzkich ponad 70 lat temu zaważyło na jego konsekwentnym pozycjonowaniu w obrębie twórczości filmowej i telewizyjnej. Jako nowy aspekt analizowania tego zjawiska chciałabym zaproponować przeniesienie go ze sfery produkcji audiowizualnej do rzeczywistości audiowizualnej. PP stał się zjawiskiem typowym dla uczestniczenia - konsumowania, która to aktywność jest zjawiskiem wieloaspektowym i

14 zmiennym. Nie przynależy więc już wyłącznie do sali kinowej i strumienia telewizyjnego, stał się częścią życia ulicy, sklepu i szkoły. Product placement z zasady swojego istnienia mogę określić jako działanie: - niejawne, - próbujące ominąć regulacje prawne, - próbujące ominąć lub wykorzystać normy kulturowe, - wykorzystujące uzusy komunikacyjne, - wykorzystujące zaburzenie schematu komunikacyjnego Nadawca-Odbiorca-Komunikat. Ze względu na interakcję reklam i działań marketingowych, do których dochodzi w miejscach takich jak centra handlowe, multipleksy, ulice wielkich miast, PP staje się aktywny w wyniku zmieszania komunikatów reklamowych. W tym aspekcie sposoby jego realizacji będzie można przedstawić jako: - pokazywanie wyrobów lub znaków towarowych w wybranych interakcjach z rzeczywistością audiowizualną, - ukrywanie wyrobów i znaków towarowych pobudzających interakcję i aktywne poszukiwanie, - używanie i konsumowanie przez osoby publiczne, - integrowanie produktów i znaków towarowych ze wszystkimi rodzajami aktywności sfery zawodowej, edukacyjnej i rozrywkowej, - usuwanie wyrobów i znaków towarowych przy aktywnym demonstrowaniu ich braku w różnych aspektach rzeczywistości audiowizualnej, - wywoływanie aktywności i emocji nie wynikających z potrzeby posiadania produktu, a integracji z nim. Przedstawione powyżej aspekty funkcjonowania product placement, zauważalne w wyniku zmieszania się komunikatów reklamowych w rzeczywistości audiowizualnej stanowią próbę pokazania skali zjawiska i szybkości jego oddziaływania. Zauważalny brak możliwości wykształcenia mechanizmów obronnych, który starałam się przeanalizować na przykładzie współczesnych dzieci jako konsumentów stanowi dla mnie przyczynek do dalszej obserwacji tego zjawiska. Podsumowanie

15 Reklama mówiąca wprost odchodzi z wolna do lamusa. Ponieważ jej przedmiotem często staje się to, czego kupić nie można (styl życia), najlepszą techniką docierania do klienta i jego edukacji od najmłodszych lat wydaje się być product placement. Wszelkie funkcjonujące do tej pory mutacje, jak również i te, które powstaną, posiadają jedną wspólną cechę - działanie bez ostrzeżenia. PP jest instrumentem działającym na granicy mechanizmów obronnych człowieka, przechodzi często niezauważony przez selekcję bodźców audiowizualnych, która nieustannie odbywa się w naszych umysłach. Ze względu na umieszczanie znaczeń PP w bezpośrednim związku z informacjami przez nas akceptowalnymi nie można wypracować technik obronnych. Przy akceptacji struktur rzeczywistości konsumpcyjnej, które są wdrażane już od najmłodszych lat nie jest możliwe wyabstrahowanie ze strumienia znaczeń tego jednego, ale jakże różnorodnie przejawiającego się działania reklamowego. To właśnie akceptacja konsumentów jest motorem pozwalającym realizować plany sprzedażowe firm. Dodanie do niej aspektu edukacyjnego, tradycyjnie uważanego za wartościowy w społeczeństwie polskim może więc wpływać na zwiększanie wpływów product placement. Właśnie takie cechy narodowe wpływają na ewolucję rynku reklamowego, która w Polsce wydaje się przebiegać wolniej niż w Europie zachodniej. Dynamika zmian PKB nie jest tożsama z edukacją konsumencką za wskaźnikami wzrostu nie stoi świadoma konsumpcja, lecz jedynie podniesienie poziomu życia. Konsumpcja stanowi dla wielu Polaków sposób na zdobycie nowych społecznych kompetencji. Czynnikiem, który ukazuje nowe praktyki i określa repertuar działań i wyborów są media masowe. (Bogunia-Borowska, Śleboda, 2003, s. 217) Polskie dzieci wydają się bardzo szybko edukować w nowym, wciąż jeszcze ewoluującym kapitalistycznym społeczeństwie, dynamicznie ucząc się zachowań charakterystycznych dla ich rówieśników w krajach dojrzałej gospodarki rynkowej. Z dorastaniem kolejnych roczników urodzonych po 1989-tym roku możemy powiedzieć, ze Polacy stają się coraz bardziej podatnymi odbiorcami bardziej skomplikowanych i ukrytych form reklamy, ze względu na szybkie tempo zmian i kulturową potrzebę dogonienia zjednoczonej Europy. Do tej pory nie przeprowadzono badań na szeroką skalę, pozwalających ocenić poziom umiejętności radzenia sobie polskich dzieci ze zjawiskiem reklamy. Dziecko nie jest świadome nawarstwiania się znaczeń oraz przyswajania informacji, bez względu na swoje kompetencje socjolingwistyczne. Współuczestnicząc w istnieniu różnych form kultury, reklamy i innych działań komercyjnych dzieci nie izolują poszczególnych bodźców, pozostając jakby w polu oddziaływania strumienia znaczeń.

16 Zagrożeniem, jakie niesie ze sobą dalszy rozwój i ewolucja reklamy typu product placement w Polsce, jest niewątpliwie coraz bardziej umiejętne balansowanie na granicy prawa, zarówno stanowionego, jak i moralnego. Nie tylko naukowcy i badacze korzystają z najnowszych osiągnięć technicznych oraz odkryć z zakresu psychologii socjologii. Wszelkie nowości są niezwłocznie wykorzystywane do promocji i sprzedaży produktów nawet wtedy, gdy ich funkcjonowanie moglibyśmy uznać za nieetyczne czy ingerujące. Jak i w innych dziedzinach gospodarki, również w reklamie regulacje prawne starają się nadążać za zmianami rynkowymi, chroniąc obywateli a zwłaszcza tych najmłodszych członków społeczeństwa - przed urynkowieniem życia prywatnego. Producenci, rekrutujący się z grona korporacji o zasięgu międzynarodowym, nie dają za wygraną ich oddziaływanie będzie zawsze nacechowane dużą dozą cynizmu w stosunku do odbiorców, których dowolne ukierunkowanie do działań konsumenckich jest marzeniem każdego nadawcy przekazu reklamowego. Firmy kładą największy nacisk na kształcenie nowego, dziecięcego konsumenta to on, niezależnie od kosztów poniesionych, stanowić będzie o przyszłym bycie firmy i jej udziale rynkowym. Jest to szczególnie łatwe w społeczeństwach postkomunistycznych, gdzie prowincjonalny brak doświadczeń w walce z reklamą i bezkrytyczna wiara w kolorowe dobra daje o sobie znać. Udział reklamy typu product placement w Polsce zwiększa się systematycznie. Spowodowane jest to próbami, które podejmują nadawcy komunikatów reklamowych, mającymi na celu realizowanie na rynku polskim działań rozpowszechnionych i sprawdzonych na innych rynkach. Drugi powód to oczywiście niezwykła dynamika edukacji członków młodego społeczeństwa kapitalistycznego, którzy z powodów kulturowych chcą żyć zgodnie ze światowymi trendami już od dzieciństwa. Obszar starań o małego konsumenta równocześnie się zawęża wpływa na to ujemny przyrost naturalny, ewolucja ochronnych regulacji prawnych z zakresu reklamy skierowanej do dzieci oraz realizowane coraz częściej programy edukacyjne, tłumaczące najmłodszym mechanizmy nieświadomego i szkodliwego podążania za działaniami o charakterze perswazyjnym. Podsumowując moją analizę chciałabym opowiedzieć się za dynamicznym i korzystnym dla Polski rozwojem rynku lokalnego (działającym w myśl Traktatu akcesyjnego) oraz powiększeniem wpływów pozytywnego partykularyzmu, zgodnych z ideami akcji promocyjnej i godła Teraz Polska.

17 Bibliografia: 1. Bauman, Zygmunt, 2004, Kultura do spożycia na miejscu. Wywiad przeprowadził W.J. Burszta. Kultura Popularna nr 2/2004, Academica, Warszawa. 2. Bogunia-Borowska, Małgorzata, 2004, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego. Kraków. 3. Bogunia-Borowska, Małgorzata, Śleboda, Marta, 2003, Globalizacja i konsumpcja. Dwa dylematy współczesności. Universitas. Kraków. 4. Budd, Mike, Craig, Steve, Steinman, Clay, 1999, Consuming Environments. Television and 5. Dobroczyński, Bartłomiej, 2004, III Rzesza Popkultury i inne stany, Kraków. 6. Doliński, Dariusz, 2003, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk. 7. Fiske, John, 2003, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław. 8. Godzic, Wiesław, 2004, Telewizja i jej gatunki. Po Wielkim Bracie. Universitas. Kraków. 9. Godzic, Wiesław, Urbaniec, Ewa, Who Watched What in Polish "Big Brother"? Product Placement and the Rise of a New Consumer Society, ESF project, Changing media/changing Europe, Intellec Books Publisher (praca złożona do druku). 10. Jurowski, Andrzej, 1986, Ontogeneza mowy i myślenia, WSiP, Warszawa. 11. Klein, Naomi, 2004, No logo, Świat Literacki, Izabelin. 12. Koseła, Krzysztof, red., 1999, Młodzież szkolna o rynku i demokracji, Oficyna Naukowa, Warszawa. 13. Lisowska-Magdziarz, Małgorzata, 2000, Bunt na sprzedaż. Przemysł muzyczny-reklamasemiotyka. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków. 14. Makarenko, Viktor, , Dzień skarbonki, w: Gazeta Wyborcza, Warszawa. 15. Mańka, Andrzej, 2002, Wielki Brat jako produkt reklamowy. w: Kultura Popularna, nr 1, s Naisbitt, John, Naisbitt, Nana, Philips, Douglas, 2003, High Tech-high touch,, Zysk i S- KA Wydawnictwo, Poznań. 17. Nowińska, Ewa, 2002, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Universitas, Kraków. 18. Słownik języka polskiego, 1995, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. 19. Sztompka, Piotr, 2002, Socjologia. Analiza społeczeństwa, Wydawnictwo Znak, Kraków. 20. Tygodnik Jr w: Tygodnik Powszechny, , Kraków. 21. Urzykowski, Tomasz, , Moja Warszawa, w: Gazeta Wyborcza, Gazeta Telewizyjna, nr 112, Warszawa.

18 22.. Virilio, Paul, 1978, Fahren, fahren, fahren Berlin. 23. Żebrowska, Maria, 1982, Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, PIW, Warszawa. Źródła internetowe: 1. Bobinger, Urlich, 2002, Bóg w globalnej wiosce, Grzegorczyk, Adam, 2002, Product placement, czyli jak Smirnoff został gwiazdą filmową, _12_product_placement, Kmiecik, Mariusz, 2003, Elementy wiedzy o reklamie na lekcjach języka polskiego i godzinach wychowawczych, Kubaś, Małgorzata, 2004, W roli głównej Coca-Cola, Sierocińska, Renata, 2002, Ogólnopolska kampania społeczno-edukacyjna Przytul dziecko, Signs, Redakcja, 2004, Pierwsza komórka w finale międzynarodowego Festiwalu Golden Hammer, Signs, redakcja, 2004, Rzeczpospolita: reklamowe polowanie na dzieci, Tokarska-Nyga, Monika, 2002, Product placement: w poszukiwaniu doskonałości, Woźniak, Tomasz, 2004, Zabawa w e-promocji, Słownik terminów, Skandal z kryptoreklamą w niemieckiej publicznej TV,