Reklama a dzieci dylemat: edukować czy zakazać?

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Reklama a dzieci dylemat: edukować czy zakazać?"

Mirosław Bednarek
8 lat temu
Przeglądów:

1 Dr Paweł Wójcik Reklama a dzieci dylemat: edukować czy zakazać? Konferencja CYFROWOBEZPIECZNI.PL Warszawa, kwiecień 2016

2 Młodzi polscy konsumenci wobec reklamy

3 Postawy polskiej młodzieży wobec reklamy 2006/2014 Nie mam nic przeciwko reklamie adresowanej do dzieci Zdecydowanie się zgadzam Raczej się zgadzam Raczej się nie zgadzam Zdecydowanie się nie zgadzam Nie mam zdania % 41% 21% 16% 7% % 39% 27% 16% 4% % 45% 28% 13% 5% Na podstawie: Millward Brown badanie TGI grudzień 2014 (N=2799); grudzień 2010 (N=3704),styczeń 2006 (N=3939)

4 Postawy polskiej młodzieży wobec reklamy 2006/2014 % ODPOWIEDZI ZGADZAM SIĘ Nie lubię reklam telewizyjnych 75% 74% Często kupuję produkty, których reklama mi się podoba 31% 32% Przywiązuję się do reklamowanych marek 23% 32% Mam swoje ulubione reklamy 47% 53% Na podstawie: Millward Brown badanie TGI na próbie lat, grudzień 2014 (N=2799); styczeń 2006 (N=3939)

5 Postawy polskiej młodzieży wobec reklamy 2006/2014 % ODPOWIEDZI ZGADZAM SIĘ Wierzę, że to co mówi się w reklamch telewizyjnych jest prawdą 17% 27% Reklamy sa dziecinne i naiwne 56% 63% Zawsze wiem, które informacje w reklamach są prawdziwe 51% 54% Niektóre reklamy są trudne do zrozumienia 53% 57% Na podstawie: Millward Brown badanie TGI grudzień 2014 (N=2799); styczeń 2006 (N=3939)

6 PERSPEKTYWA REKLAMODAWCY Płotki czy grube ryby Łatwy łup czy przebiegła zwierzyna Cyfrowe dzieci

7 Dzieci i młodzież: płotki czy grube ryby?

8 Płotki czy grube ryby? Wartość towarów kupionych pod wpływem presji dziecka: 188 mld $. Wartość towarów kupionych gdy rodzic bierze pod uwagę preferencje dziecka jako jeden z czynników: 300 mld $. Szacowana wartość rynku dziecięcego na świecie: 1,8 biliona $. wg McNeal The kids market: myths and realities

9 Płotki czy grube ryby? 6 na 10 dzieci będzie się upominać o kupienie rzeczy, którą chcą. Będą się o to upominać średnio 9 razy. Tylko 1 dziecko na 10 nie było w stanie nakłonić rodziców do kupna ubrania, które Ci w pierwszym momencie uznali za nieodpowiednie. Na podstawie: Millward Brown badanie Dziecko a marka realizowane na próbie dzieci w wieku 9-14 lat mieszkających w miastach w 7 krajach świata.

10 Płotki czy grube ryby? Rodzice pytają mnie o radę Mówię rodzicom jakie jest moje zdanie Mam zdanie, ale nie rozmawiamy na ten temat Nie mam zdania Samochody Ubrania Telefon 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Na podstawie: Millward Brown badanie Dziecko a marka realizowane na próbie dzieci w wieku 9-14 lat mieszkających w miastach w 7 krajach świata. Dodatkowo nastolatki potrafią zmienić utrwalone nawyki zakupowe rodziców i przekonać ich do kupienia marek, które uważają za cool.

11 Łatwy łup czy przebiegła zwierzyna?

12 Łatwy łup czy przebiegła zwierzyna? Młodsze dzieci nie rozumieją intencji nadawcy reklamy i jej celu. % dzieci poprawnie identyfikujących rodzaj komunikatu Reklama adresowana do dzieci Reklama dla dorosłych Wiadomość poniżej 5 lat 5-6 lat 6-7 lat 7-8 lat 8-10 lat powyżej 10 lat

13 Łatwy łup czy przebiegła zwierzyna? Dzieci nie odróżniają fikcji od rzeczywistości, rzeczywistych cech produktu od fantazji na jego temat. Mają obniżoną, w porównaniu z dorosłymi, zdolność do krytycznego przetwarzania informacji o produkcie Są niezwykle podatne na wpływ wzorców (modelowanie społeczne).

14 Łatwy łup czy przebiegła zwierzyna? Zwyciężysz albo zginiesz. Dzieci to konsument stadny Twój produkt albo zaskoczy (duży zysk) albo nie (strata). Chęć bycia niezależnym Chęć bycia takim jak koledzy lat 10 lat 11 lat 12 lat 13 lat 14 lat Na podstawie: Millward Brown badanie Dziecko a marka realizowane na próbie dzieci w wieku 9-14 lat mieszkających w miastach w 7 krajach świata.

15 Łatwy łup czy przebiegła zwierzyna? Król jest nagi. Dzieci znacznie rzadziej niż dorośli racjonalizują swoje zakupy by zredukować dysonans. Jeśli są rozczarowane okazują to sobie, rodzicom i kolegom, nie kupią tego drugi raz.

16 CYFROWE DZIECI

17 Cyfrowe dzieci Kontakt z mediami elektronicznymi mają praktycznie od chwili narodzin. Stały dopływ informacji 24/7 z różnych źródeł. Dzieci uczą się odróżniać ikony zanim nauczą się czytać i obsługują urządzenia mobilne zanim nauczą się pisać. Życie on-line jest dla nich nieodłączną częścią życia w ogóle. 9 lat to przeciętny wiek w jakim polskie dziecko po raz pierwszy loguje się samodzielnie do sieci. W Szwecji i Danii to 7 lat. 33% europejskich 9 i 10-latków jest w sieci codziennie. Wskaźnik ten rośnie do 80% w grupie latków.

18 Cyfrowe dzieci Pokolenie rodziców, które doświadczyło skoku technologicznego pod koniec ubiegłego wieku często doświadczało przeładowania informacyjnego. Współczesne dzieci od narodzin żyją w przeładowanym świecie znacznie lepiej radzą sobie z filtrowaniem informacji niż rodzice. Dziecko mieszkające w mieście w ciągu doby może mieć kontakt nawet z 3000 marek.

19 Cyfrowe dzieci Dorastanie w przestymulowanym środowisku powoduje, że współczesne dzieci domagają się jeszcze intensywniejszej stymulacji, chcą:

20 Cyfrowe dzieci Oczekują megamarek oferujących im totalne ekscytujące doświadczenie odwołujących się do wszystkich zmysłów obecnych w różnych kanałach komunikacji i najlepiej interaktywnych wykraczających poza jedną kategorię produktu film animacje ubrania gry komputerowa komiksy gadżety karty kolekcjonerskie zabawki produkty spożywcze

REKLAMY, VIRALE, STRONY WWW, CHATY, GRY, OCECNOŚĆ W SERWISACH SPOŁ.

21 Jak złowić młodego konsumenta? REKLAMY, PRODUCT PLACEMENT, LICENCJE REKLAMY, FILMY ANIMOWANE (LICENCJE) SMSY, JINGLE, VIRALE REKLAMY, VIRALE, STRONY WWW, CHATY, GRY, OCECNOŚĆ W SERWISACH SPOŁ., SPONSORING WYDARZEŃ GLOBALNYCH I LOKALNYCH ROZMAITE FORMY PROMOCJI W PUNKCIE SPRZEDAŻY REKLAMA W PRZESTRZENI PUBLICZNEJ REKLAMA RADIOWA, PRZEBOJE KOJARZONE Z MARKAMI PRASA DZIECIĘCA CELEBRYCI AMBASADORAMI MAREK

22 Jak złowić młodego konsumenta cd.? Kogo podziwia? Czym się interesuje? Jakie strony www odwiedza? Z czyją opinią się liczy? Jakiej muzyki słucha? Z kim się przyjaźni? Co jest dla niego w życiu ważne? Jakie są jego ulubione programy telewizyjne? O czym marzy? Czego się boi? Jak spędza czas? Gdzie bywa?

23 Ale Ty czy potrafisz odpowiedzieć na te pytania w odniesieniu do swojego dziecka / ucznia? Jeśli tak, to jest szansa, że to dziecko nie będzie potrzebowało produktów / marek aby: - poczuć się ważnym i akceptowanym - wypełnić czymś czas - budować swoją tożsamość Ponieważ Ty możesz w dużym stopniu zaspokajać te potrzeby

24 REKLAMA I PERSWAZJA

25 Perswazja w reklamie Świadomość vs. nieświadomość Przetwarzanie centralne vs. peryferyczne Przykładowe strategie Wiarygodny nadawca, autorytet Sympatia, lubienie, emocje Komunikacja jedno- dwustronna Ingracjacja Kontinuum odporności na perswazję

26 NA CO WARTO ZWRÓCIĆ UWAGĘ W REKLAMIE, JEŚLI CHCEMY OGRANICZYĆ MANIPULACJĘ

Reklamy adresowane do dzieci Powinny pokazywać rzeczywisty wygląd i działanie produktu, unikać fantazji Nie sugerować, że dziecko posiadające

27 Reklamy adresowane do dzieci Powinny pokazywać rzeczywisty wygląd i działanie produktu, unikać fantazji Nie sugerować, że dziecko posiadające reklamowany produkt będzie lepsze od innych Unikać modelowania społecznego (naśladownictwo) Nie stwarzać konfliktów na linii dziecko - rodzic

28 Reklamy adresowane do rodziców Dziecko to słaby punkt rodzica konsumenta. Kupowanie reklamowanych produktów jako dowód miłości do dziecka: troski o jego zdrowie, rozwój, szczęście, relacje z rówieśnikami.

29 EDUKOWAĆ CZY ZAKAZAĆ?

31 WNIOSKI Edukować dzieci Edukować rodziców Edukować nauczycieli Edukować polityków

32 To już jest koniec Dziękuję

Podobne dokumenty

Od juniora do seniora Program Edukacji Ekonomicznej

Od juniora do seniora Program Edukacji Ekonomicznej Roman Pomianowski Program realizowany jest przy wsparciu Czym jest edukacja ekonomiczna (EE) Znaczenie umiejętności odraczania nagrody Dziecko klientem