Czy szczęście na pewno leży na ulicy? zdobywanie darczyńców w fundraisingu

Transkrypt

1 Centrum KLUCZ w ramach realizacji projektu PWP OWES INSPRO rozwiązania ponadnarodowe prezentuje czwarty z 14 artykułów przybliżających dobre praktyki z zakresu zachodniego fundraisingu. Artykuł pochodzi z magazynu Fundstücke wydawanego przez Partnera Centrum KLUCZ Deutscher Fundraising Verband (Niemieckie Stowarzyszenie Fundraisingu). Czy szczęście na pewno leży na ulicy? zdobywanie darczyńców w fundraisingu Z pozyskiwaniem funduszy jest jak ze zdobywaniem nowych przyjaciół najważniejszy jest kontakt osobisty. Czy zaczepianie ludzi na ulicy jest skutecznym sposobem otrzymywania funduszy? Szczęście ewidentnie leży na ulicy wystarczy się tylko po nie schylić, czy też jednak nie do końca? I tak, i nie, odpowiada Jörg Richard, członek organizacji społecznej AWO, ale podsumowanie zostawmy na koniec. Sposoby pozyskiwania funduszy potrafią dzielić. Podczas nieformalnych rozmów z kolegami można spotkać się tak samo ze zwolennikami, jak i ze zdecydowanymi przeciwnikami. Ci wszyscy, którzy chętnie informowali nas o swoim stosunku do pozyskiwania darczyńców na ulicy, byli bez wyjątku przekonani co do zasadności działań. Greenpeace, Lekarze bez granic i AWO uzyskują tym sposobem rzesze nowych członków. Instrument ten używany jest nie tylko do tych celów podczas rozmów często pojawiają się hasła dotyczące jawności pracy, informacji i wyjaśnień. WWF, Care, Oxfam, Amnesty International, Światowa organizacja ds. żywności, World Vision i inne znane organizacje pozyskują swoje grupy docelowe właśnie na

2 ulicy. Szczególnie zadowolone z takich działań są agencje, które wyspecjalizowały się w werbowaniu poprzez dialog. Mają przekonujące argumenty, które przemawiają za takim właśnie posobem. Obserwujemy, że metoda twarzą w twarz postrzegana jest jako ważny instrument w pozyskiwaniu stałych darczyńców oraz osób pomagających w niedrogi i skalowany sposób mówi Doris Claßen ze Streetwise Direct Dialogue, która doskonale wie, na czym to polega: Na ulicy możemy znaleźć szansę, aby informować młodych ludzi o społecznie zorientowanych celach poszczególnych organizacji oraz zainteresowanie ich nimi. Ta metoda to elastyczny instrument, który w sposób relatywnie tani i skuteczny wiąże członków, dawców i działaczy honorowych z organizacją. Patty Traue z Dialog Direct wylicza, że pozyskiwanie na ulicy oferuje jej zdaniem organizacjom zwiększenie własnej znajomości, przez wchodzenie w interakcję ze społeczeństwem, pozyskując nowych darczyńców i jednocześnie generując dochody. Czarne owce w stadzie Czy pozyskiwane na ulicy nie jest problematyczne? W końcu czasami słyszy się, że któraś z organizacji spotyka się z negatywnym odzewem. Wulgarne określenia padają bardzo często, zaś media donoszą o nierzetelnych metodach pozyskiwania stosowanych przez wolontariuszy. Co sądzi na temat bezspornego instrumentu niemiecki związek ds. gromadzenia funduszy? Dr Thomas Röhr twierdzi: zasadniczo związek wita wszystkie inicjatywy organizacji oferujące aktywne wsparcie dla jej własnych projektów. Z doświadczenia wynika, że kampanie twarzą w twarz są najskuteczniejsze, w szczególności w pozyskiwaniu, np. członków wspierających akcje, oczywiście o ile są prowadzone w sposób poważny i przemyślany. Niestety, występują w tym obszarze także czarne owce, które potrafią długofalowo zaszkodzić organizacjom i wizerunkowi całej branży związanej z usługami. Z niektórych źródeł prasowych pochodzą pewne formy nacisku, na skutek których osoby zmuszane są do darowizny lub członkostwa w organizacji -

3 mówi Jörg Richard ze związku opieki społecznej dla robotników. W sposób zdecydowany różnimy się naszymi kampaniami dotyczącymi pozyskiwania nowych członków w AWO. Staramy się realizować nasze akcje uliczne nie poprzez zewnętrzne agencje, a tylko z ludźmi, którzy sami zdecydowali się zostać członkami lub pracownikami związku. Chcemy uzyskać wysoki poziom autentyczności i zagwarantować, że każdorazowo napotkana osoba uzyska pełną informację na temat pracy, którą wykonuje AWO w danym regionie. Czy wykorzystanie własnych pracowników gwarantuje pozyskanie poparcia grup docelowych i uzyskania negatywnej opinii prasy? Czy współpracownicy agencji są czynnikiem ryzyka? Eksperci ds. pozyskiwania funduszy nie są w tej kwestii zgodni. Jedni opowiadają się za zewnętrznymi siłami, jak np. Doris Claßen ze Streetwise. Dla jednego zleceniodawcy wykorzystujemy jedną lub więcej drużyn, które są przypisane do niego już na stałe. Składają się one z młodych, pozytywnie nastawionych ludzi, którzy sami zdecydowali, w której organizacji chcą działać. Przeciwko użyciu sił wewnętrznych przemawia wiele argumentów: wewnętrzna metoda twarzą w twarz w dłuższej perspektywie jest mniej elastyczna, a koszty znacząco rosną. Kontynuacja czy autentyczność? Inni z kolei przekonani są o wykorzystaniu własnych pracowników podczas naboru ulicznego, w tym Thomas Kurmann z organizacji Lekarze bez granic. Przeprowadzamy rekrutację w ramach swojej działalności, bez zbędnej współpracy z zewnętrznymi agencjami informuje. Jesteśmy przekonani, że identyfikacja z organizacją, a w tym i motywacja współpracowników, jest wyższa niż u usługodawców. Inni z kolei uważają: Osoba z organizacji czy z zewnątrz na ulicy? O tym każda organizacja musi sama zadecydować. Dobrze, kiedy osoby angażują się dobrowolnie, jest też tak, kiedy zatrudnia się osoby do prowadzenia dialogu. Pierwsze zajmują się zbieraniem wcześniej czystej informacji i pracą mobilizacyjną. Te drugie, zatrudnione do prowadzenia dialogu pracują w dniach roboczych i łączą pracę informacyjną ze wsparciem w pozyskiwaniu kandydatów mówi

4 Gerhard Wallmeyer z Greenpeace. Wallmeyer za decydujące uważa pytanie: Czy należy zatrudniać osoby do prowadzenia dialogu w ramach organizacji, czy jednak lepiej zlecać zadania agencji? Dla Greenpeace nie istnieje żadna alternatywa, ponieważ wewnętrzne problemy wynikające ze stosunku pracy były nie do rozwiązania. Zdecydowaliśmy się na agencję, przy czym ważne były dla nas określone kryteria: osoby zatrudnione pracują w swoich ojczystych regionach, czy są oficjalnie zatrudnieni, czy stosunek pracy jest tak ukształtowany, że mogą oni wykonywać pracę latami, czy osoby prowadzące dialog mogą godnie reprezentować organizację i prezentować nasze idee? Także Franz Wissmann z DialogDirect widzi zarówno przy wewnętrznych jak i zewnętrznych motywacjach, wady i zalety. Tolerancja na niepowodzenia, stabilność, planowanie, silna motywacja (z zewnątrz) preferują osoby z zewnątrz. Merytoryczna wytrwałość, autentyczność, silna motywacja (od wewnątrz) dla osoby z organizacji. Wierzy, że kampanie przy użyciu bilbordów są możliwe wtedy, kiedy organizacja świadoma jest kosztów o charakterze organizacyjnym i osobowym. Musi ona być gotowa wziąć na siebie koszty, przygotowując zasoby, które starczą na długi czas Rzecznik związku, dr Röhr, informuje: Wielu naszych członków potwierdza, że metoda pozyskiwania darczyńców twarzą w twarz jest stosowana przede wszystkim jako forma kontynuacji przez poleconych współpracowników i agencje. Fakt ten przemawia za profesjonalnymi pracownikami, ponieważ członkowie honorowi dysponują ograniczonymi możliwościami. Dlatego decyzja należy do każdej instytucji, w jaki sposób będzie prowadziła kampanię na ulicach. Decydujący jest nie tylko gospodarczy sukces. Tu każdy musi myśleć krytycznie. Kto przez cały czas widzi się na ulicy i zagaduje ludzi: On lub ona musi być w stanie odpowiedzieć w sposób kompetentny także na negatywne pytania. W jaki sposób organizacja może przygotować do tego swoich pracowników? Tu wszyscy są wyjątkowo zgodni. Kształcenie, selekcja, kształcenie i jeszcze raz kształcenie! przypomina Patty Traue, zaś Thomas Kurmann jest podobnego zdania. Nasi współpracownicysą przez nas intensywnie szkoleni i przygotowywani oraz posiadają poczucie silnej identyfikacji z wartościami i celami organizacji". Są zatrudnieni na stałe, pracują zgodnie z naszymi standardami jakości, a podczas wykonywania działań są kontrolowani. W przypadku trudnych zapytań osoba zostanie skierowana do opiekuna w biurze celem

5 udzielenia właściwej odpowiedzi. Także AWO nie wysyła swoich honorowych członków od razu na ulicę. Razem z agencją rozwinęliśmy koncepcję dotyczącą szkoleń informuje Jörg Richard - zawiera ona różne moduły, między innymi trening w zakresie komunikacji z potencjalnym darczyńcą. W trakcie szkoleń grupy mają na uwadze swoje regiony, sprawdzają jakie szczegółowe projekty mogą przedstawić. Ćwiczymy z nimi również reakcję na negatywny odzew. Członkowie honorowi znajdują w szkoleniach argumenty, wynikające z praktycznej strony pracy ponieważ po części przeżyli ją w codziennym życiu. Agencja Streetwise również stosuje szczegółowe szkolenia. Widzimy nasze osoby werbujące każdego dnia i obserwujemy je, słuchamy, jakie pytanie się powtarzają. W razie potrzeby doszkalamy mówi Doris Claßen. Dodaje: tak czy siak, nie jest celem umieć odpowiedzieć na każde pytanie. Osoby werbujące wiedzą, że nie zawsze są w stanie coś wymyślić. Zielony punkt Już wiemy, dlaczego warto w taki sposób namawiać ludzi do współpracy oraz jak to robić. Jednak jak właściwie wyglądają grupy docelowe, które pozyskuje się podczas ulicznego naboru? Grupy składające się z członków honorowych faktycznie nie prowadzą czynności wspierających rekrutację. Nie znają targetu, lecz starają się być otwarci na wszystkich informuje Wallmeyer, zajmujący się rekrutacją w ramach Greenpeace. Osoby opłacane za rekrutację, starają się być otwartymi na jak najszerszy krąg osób, koncentrują się jednak głównie na grupie wiekowej od 35 do 40 lat. Doris Claßen ze Streetwise przesuwa ten zakres trochę dalej: F2F to wspaniały i przynoszący liczne sukcesy instrument do pozyskania osób w wieku lat. Ta grupa wiekowa nie jest zainteresowana pocztą bezpośrednią, nie posiada już stałego numeru IP i nie ma problemu w byciu zaczepionym na ulicy. Szczególnie skutecznie działa metoda grup docelowych Jörga Richarda. Z naszego doświadczenia wynika, że ludzie podczas rozmowy z innymi szczególnie skuteczni są

6 wtedy, gdy są w tym samym wieku co oni. odpowiada Patty Traue. Skąd wiadomo, z którym z przechodniów warto porozmawiać? Wśród ludzi, którzy biegają po ulicy, niektórzy mają zielony punkt na brzuchu. Tylko z takimi ludźmi opłaca się intensywna rozmowa. Można ich rozpoznać po zachowaniu, wyglądzie i innych wyimaginowanych cechach, aby potem móc z nimi pokonwersować. Niektóre osoby do spraw dialogu posiadają umiejętność wyszukiwania takich ludzi. Czy istnieją inne czynniki gwarantujące sukces? Bezpośredni dialog nie jest ani nauką, ani tajemną wiedzą. Kiedy zaczyna się od małych zadań, ma się wiele czasu, aby nauczyć każdego, w jaki sposób budować skuteczny dialog uspokaja Gerhard Wallmeye. Doris Claßen rozpoczyna listę czynników gwarantujących sukces: Kontynuacja. Jeśli to możliwe, rekrutujcie przez cały rok. To nie tylko wzmacnia kadry, ale i zwiększa możliwości drużyny. Nie tylko planowanie musi się zgadzać, ale także nastrój wewnątrz organizacji, twierdzi radczyni z organizacji Streetwise. Thomas Kurmann z Lekarzy bez granic również wymienia czynniki wpływające na sukces w trakcie kampanii ulicznych. Elastyczne i uwzględniające koszty planowanie kampanii jest warunkiem ich bezproblemowego przebiegu. Skuteczność rekrutacji zależy bez wyjątku od potencjalnego darczyńcy. Ponadto decydujące są: Image i znajomość organizacji, Wybór lokalizacji, Motywacja i identyfikacja współpracowników, Standardy jakości,

7 Mechanizm kontroli, Przyjacielska powściągliwość podczas rozmowy. Preferujemy sytuacje, w których panuje koleżeńska atmosfera - mówi Jörg Richard z AWO. Przy wyborze lokalizacji, odradza się strefy dla pieszych. Wolimy sytuacje, w których ludzie nie obciążeni torbami chcieliby jak najszybciej pójść do domu. Dr Thomas Röhr z niemieckiego związku ds. pozyskiwania funduszy uzupełnia: Ważnym jest wyraźna transparentność, z której instytucji czy organizacji jest osoba prowadząca dialog. Błędy pracownicze Jakich błędów należałoby unikać w trakcie prowadzenia kampanii ulicznych? Krótkoterminowego planowania oraz budowy negatywnego wizerunku przez nadmierne bycie uciążliwym odpowiada Thomas Kurmann. Patty Traue ostrzega: Lepiej nie przeceniać kosztów związanych z rekrutacją i szkoleniem osób. Na podstawie ich doświadczeń informujecie o nie unikaniu trudnych tematów. Najlepiej omijać sytuacje, podczas których rekruterzy będą wynagradzani w systemie prowizyjnym. To prowadzi do zażaleń, niskiej jakości pozyskanych członków i niezadowolenia społecznego dopowiada Doris Claßen. Także Gerhard Wallmeyer radzi, aby uważać na stosunek pracy zatrudnionych współpracowników. Dla nas ważne jest, aby osoby zatrudnione pracowały w ich rodzimych regionach. Ta sytuacja powinna być normalnym wykonywaniem pracy, którą chcą i mogą wykonywać latami. Otrzymują rozliczenie finansowe tak samo jak inni zatrudnieni, mają normalny czas pracy, mogą poruszać się środkami transportu publicznego do miejsca pracy. Kiedy ujmie się te wytyczne w całość, automatycznie unika się wielu błędów, jak np. agresja podczas rozmowy. Lista takich utrudnień, nie jest jeszcze zamknięta. Jörg Richard dodaje: Pytanie odnośnie regionalności i autentyczności jest ważne. Czy szczęście leży na ulicy? Na to pytanie nasi rozmówcy odpowiadają różnie.

8 Apelowanie do osób w miejscu publicznym jest bardzo wymagającym zajęciem. Stoi się tam, jednocześnie będąc obserwowanym. W każdej chwili należy być w pełni skoncentrowanym, zawsze uważnym i przyjaźnie nastawionym. Thomas Kurmann z Lekarzy bez granic uważa, że: Każda organizacja musi sama zdecydować, jak bardzo sensowne jest pozyskiwanie nowych członków podczas rekrutacji na ulicy w ramach każdorazowej zbiórki funduszy. Jörg Richard z organizacji AWO jest powściągliwy: Szczęście leży na ulicy? Gdy się pracę odpowiednio wykona: być może. Nic nie przemawia przeciwko, a wiele przemawia za a najbardziej bezpośredni kontakt z darczyńcami i członkami organizacji mówi dr Thomas Rörh w imieniu DFRV. Chodzi nie tylko o gospodarczy sukces, ale także o doświadczenie w ramach zbiórki funduszy: każda rozmowa z darczyńcą lub osobą wspierającą jest absolutnym wzbogaceniem naszej pracy dodaje. Centrum KLUCZ jest inicjatywą Instytutu Spraw Obywatelskich ( która wspiera liderów NGO w pozyskiwaniu funduszy. Temat jest szczególnie ważny dla tych organizacji, których nikt nie chce sponsorować ze względu na ich kontrowersyjne cele i metody działania, np. takich, które zamiast naprawiać skutki problemów zapobiegają przyczynom ich powstania. Więcej o Centrum KLUCZ na Zapraszamy do kontaktu: Ilona Pietrzak ilona.pietrzak@inspro.org.pl; tel.: Dowiedz się jak możesz pomóc INSPRO: