Nowi darczyńcy ale jak?

Transkrypt

1 Centrum KLUCZ w ramach realizacji projektu PWP OWES INSPRO rozwiązania ponadnarodowe prezentuje dwunasty z 14 artykułów przybliżających dobre praktyki z zakresu zachodniego fundraisingu. Artykuł pochodzi z magazynu Fundstücke wydawanego przez Partnera Centrum KLUCZ Deutscher Fundraising Verband (Niemieckie Stowarzyszenie Fundraisingu). Nowi darczyńcy ale jak? Który sposób na przestrzeni ostatnich pięciu lat był w organizacjach najskuteczniejszy i dlaczego? Co myślisz o przyszłości, jaki sposób osobiście uważasz za najlepszy, aby przyciągnąć nowych darczyńców i co jest do tego potrzebne? Kwestia poszukiwania najszybszych, najprostszych i najbardziej efektywnych dróg do pozyskania nowych darczyńców jest silnie dyskutowana. Przysłowie wszystkie drogi prowadzą do Rzymu ma zastosowanie i tutaj. A jaka jest droga królów? Pytamy praktyków fundraisingu o ich doświadczenia. Jörg Gattenlöhner,dyrektor zarządzający Deutsche Kinderherzzentren e.v. & Stiftung Deutsches Kinderherzzentrum St. Augustin: Słuchać i widzieć: Klasyczny fundraising jest nadal najbardziej skutecznym narzędziem przyciągania nowych darczyńców dla Kinderherzen. Przekłada się to na większy zwrot aniżeli 1%. Dlaczego tak się dzieje? Myślę, że jest to klasyczny przypadek samospełniającej się przepowiedni. Albo, jak Xavier Naidoo, w jednej ze swoich piosenek pisze: Co siejesz, to zbierasz. Kto używa głównie metod klasycznych do pozyskiwania nowych darczyńców,

2 wygrywa ich najwięcej. Czy inne środki byłyby bardziej skuteczne? Nie wiem. Najlepsza droga? Nie ma takiej. Nie dla mnie osobiście i nie dla Kinderherzen. Powiedzieliśmy, że wszystkie drogi prowadzą do Rzymu, ale pytanie jest czy chcemy do Rzymu, czy może do Paryża, Londynu albo Bonn. Najlepszym sposobem, aby pozyskać nowych darczyńców, jest uzależnienie strategii od rodzaju darczyńców, których chcemy pozyskać. Chodzi o trwałość darczyńcy. Chodzi o szeroką bazę darczyńców konserwatywnych, dla których wciąż dyskusyjna jest skuteczność tego sposobu. I moje osobiste doświadczenia z ostatnich dwunastu miesięcy w Kinderherzen przekonują, że indywidualne podejście może pokonać wszystko. I przez to mam na myśli nie tylko bezpośrednie podejście na ulicy, które działa dobrze w przypadku młodszych grup docelowych i w mniejszych ilościach. Widzę sens wkładania większego wysiłku szczególnie przy pozyskiwaniu darczyńców mogących wspierać projekty na większą skalę. Aby to zrobić, trzeba jednak wymyślić coś, co umożliwi skuteczne dotarcie do tej grupy docelowej. Czy to innowacyjne koncepcje eventów czy też bezpośrednie strategie marketingowe w skrzynce narzędziowej. Na tym obecnie koncentruję się najbardziej. David Gottschling, fundraiser w aktion leben österreich: Z doświadczenia aktion leben österreich wynika, że naszymi ulubionymi są wszystkie metody, które pozwalają nam osobiście zbliżyć się do potencjalnego darczyńcy. Przywiązujemy dużą wagę do bezpośredniego dialogu i staramy się poprzez różnorodne działania, zachęcać ludzi do naszej sprawy. Są to kampanie face2face, zbiórki pieniędzy, udział w odpowiednich tematycznie targach, wizyty w szkołach i samoorganizacja pchlich targów. Jeśli zaczniemy od klasycznego darczyńcy, jestem głęboko przekonany, że dążenie do osobistego kontaktu, osobistego związku z NGO, jak również najwyższej możliwej przejrzystości będzie wzrastać. Potrzebujemy odpowiednich metod, których celem po pierwszej darowiźnie będzie umożliwienie optymalnego zbudowania relacji. Tylko wtedy, gdy uda nam się w dłuższej perspektywie pozyskać nowych darczyńców dla naszej sprawy, osiągniemy sukces. Friendraising zamiast myślenia krótkoterminowego prowadzi, moim zdaniem, do sukcesu.

3 Heidrun Mürdter, Kierownik działu marketingu bezpośredniego w Christoffel-Blindenmission Deutschland e.v: Dla Christoffel-Blindenmission wciąż klasyczny mailing jest najważniejszym kanałem dla pozyskiwania nowych darczyńców. Jest to częściowo spowodowane dłuższym doświadczeniu CBM w tego rodzaju pozyskiwaniu, a z drugiej strony jest to kanał, który powoduje, że darczyńca pozostaje w kontakcie z nami i dzięki któremu udaje się przywiązywać darczyńców do organizacji. Widzimy tu również duże szansę na wysoki stopień aktywności naszych wypowiedzi. Myślę jednak, że w przyszłości nie będzie już jedynym sposobem na pozyskiwanie nowych darczyńców. Zawartość informacji będzie się zmieniać. Ludzie są dziś już przyzwyczajeni do uzyskiwania informacji za pośrednictwem różnych kanałów, ten trend z informacji w sieci z pewnością wzrośnie. Ten rozwój, musimy wziąć pod uwagę, poprzez aktywne kształtowanie różnych punktów stycznych z naszymi potencjalnymi sponsorami. Prowadzi to z jednej strony do ogromnego wyzwania jakim jest planowanie komunikacji. Z drugiej strony jednak otwiera przed nami nowe możliwości, ludzi, okazje i pozwala na to, aby zacieśnić więzi i dotrzeć do ludzi, których nie pozyskalibyśmy poprzez słowo pisane. Ważne będzie, aby dać osobom nas wspierającym poczucie bycia częścią społeczności, która zmienia wszystko. Do tego niezbędna jest zmiana stosunku pomiędzy organizacją i darczyńcami. A naszym zadaniem jako fundraiserów będzie aktywne towarzyszenie tej niezbędnej zmianie. Rudolf Streuli, odpowiedzialny za darowizny w Schweizer Berghilfe: Tak jak poprzednio, mailing jest najlepszą formą mierzoną w stosunku koszt / korzyść w porównaniu do innych środków. Warunkiem jest oczywiście to, że stale się go rozwija i testuje w różnych kształtach. Niezbędna jest też okresowa analiza wykorzystywanych adresów i ich aktualizacja. Około połowa naszych nowych dawców pozyskiwana jest również dzięki tzw. zbiórkom pogrzebowym. Dotyczy to sytuacji, kiedy z woli zmarłego lub jego rodziny zamiast ozdób cmentarnych uczestnicy pogrzebu przekazują darowizny na rzecz organizacji. Niestety, z tych darczyńców, tracimy około 80 procent

4 w roku następnym. Szybkość i dostęp do informacji w tematach efektywności i możliwości pozyskiwania darowizn jest ważnym warunkiem przyszłego pozyskiwania nowych darczyńców. Zakładamy wprawdzie, że nie pozyskamy większej ilości darowizn aniżeli z mailingu, ale szczegółowe informacje muszą być dostępne w każdej chwili. Oczywiście, obserwujemy rozwój mediów społecznościowych i platform pozyskiwania funduszy, ale uwzględniamy je tylko do inicjowania w razie potrzeby. Bettina Hoffmann, fundraiserka w Brot für die Welt e.v.: Dla Brot für die Welt e.v. bardzo dobrym sposobem pozyskiwania nowych darczyńców w ciągu ostatnich lat, były wspólne wypowiedzi świąteczne z siostrzaną organizacją Diakonia Katastrophenhilfe. Jako, że profil obu organizacji jest bardzo podobny, Brot für die Welt zyskał w tej grupie ROI średnio na poziomie 1,8. Również podczas corocznej świątecznej gali telewizyjnej pozyskujemy wielu nowych darczyńców. Ponadto, Brot für die Welt, ze względu na wysoką rozpoznawalność profilu i jego wysoką wiarygodność bardzo wielu nowych darczyńców może pozyskać bez podejmowania wyjątkowych działań. Podczas ostatniego mailingu świątecznego Brot für die Welt po raz pierwszy wynajęła listę adresową. Także tutaj średnie ROI wyniosło 2. Dla mnie jest jasne, że nowi darczyńcy są ważni. Osobiście jednak uważam, że zaangażowanie jest szczególnie ważne, ważniejsze aniżeli samo pozyskiwanie nowych osób, na których zaangażowanie i trwałość trzeba poczekać. Długoterminowe zobowiązanie i przywiązanie do organizacji charytatywnych może być skuteczniejsze, aniżeli szybkie pozyskiwanie nowych darczyńców. To długoterminowe zobowiązania są w naszych czasach źródłem spokoju i niezawodności. Kto ufa, wiąże się z organizacją, która oszczędza czas, redukuje stres i realizuje swoje cele. Dr. Matthias Lehmann, menadżer fundraisingu bezpośredniego w PETA Deutschland e.v.: PETA Deutschland w ciągu ostatnich pięciu lat, w większości pozyskiwała nowych darczyńców w Internecie. Główne kanały to: , kampanie online

5 na stronach internetowych akcji i różnego rodzaju formularze darowizn na naszej stronie internetowej. Co doprowadziło do ich skuteczności trudno ocenić. Powodami sukcesu mogą być: zgodne inwestycje w całym sektorze online (zarówno w technologii, jak i personelu) zapewnienie odpowiedniej i jednocześnie unikalnej treści możliwość uczestnictwa dla osób zainteresowanych tematem i potencjalnych darczyńców (na przykład petycje on-line) wola fundraisingu, odwaga i oferowanie wszystkich możliwych kanałów dla przekazywania darowizn. Jednego najlepszego sposobu dla wszystkich organizacji pozarządowych na pozyskiwanie nowych darczyńców nie ma. Każda organizacja musi znaleźć właściwą dla siebie drogę oraz optymalne połączenie kanałów. Dla PETA Deutschland cały sektor internetowy nadal będzie głównym kanałem do pozyskiwania nowych darczyńców. Ważne będzie, aby kontynuować, aby jak najwięcej osób było świadomych naszej pracy, a kampanie prowadziły ich do naszej obecności w sieci (www, strony kampanii, Facebook), a następnie tak skutecznie, jak to możliwe zmieniało ich perspektywę na darczyńcę. Do tego organizacje muszą inwestować w technologie czyniące ich kampanie lepszymi i dające szerszą perspektywę. Umożliwi im to jeszcze skuteczniejsze reagowanie.

6 Centrum KLUCZ jest inicjatywą Instytutu Spraw Obywatelskich ( która wspiera liderów NGO w pozyskiwaniu funduszy. Temat jest szczególnie ważny dla tych organizacji, których nikt nie chce sponsorować ze względu na ich kontrowersyjne cele i metody działania, np. takich, które zamiast naprawiać skutki problemów zapobiegają przyczynom ich powstania. Więcej o Centrum KLUCZ na Zapraszamy do kontaktu: Ilona Pietrzak ilona.pietrzak@inspro.org.pl; tel.: Dowiedz się jak możesz pomóc INSPRO: