Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji

Transkrypt

1 ZREALIZOWANO NA PODSTAWIE DECYZJI MINISTRA ROLNICTWA I ROZWOJU WSI Nr RR-re /11(41) Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Zakład Badań Konsumpcji Raport z badań: Czynniki warunkujące popyt na żywność ekologiczną w kontekście przeobrażeń rynku żywności ekologicznej w Polsce i innych krajach Europy Kierownik projektu: dr inż. Sylwia Żakowska-Biemans Zakład Badań Konsumpcji Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Warszawa, 14 listopada 2011

2 Spis treści 1. Uzasadnienie podjętego tematu badawczego CEL I ZAKRES BADAŃ MATERIAŁ I METODA BADAŃ WYNIKI BADAŃ EKSPLORACYJNYCH Czynniki wpływające na zainteresowanie spożywaniem żywności ekologicznej Pierwsze wrażenia z kontaktu z żywnością ekologiczną Zwyczaje zakupowe konsumentów żywności ekologicznej Sposoby odróżniania żywności ekologicznej od nie ekologicznej WYNIKI BADAŃ ILOŚCIOWYCH Wyniki I etapu badań Charakterystyka próby badawczej Deklarowana częstotliwość zakupu wybranych kategorii produktów z asortymentu żywności ekologicznej Preferowane miejsca zakupu żywności ekologicznej Motywy zakupu żywności ekologicznej Skłonność do zaakceptowania innowacji w żywności ekologicznej Wyniki II etapu badań Częstotliwość zakupu wybranych kategorii produktów ekologicznych Preferowane miejsca zakupu żywności ekologicznej Motywy zakupu żywności ekologicznej Czynniki decydujące o wyborze żywności w opinii regularnych i okazjonalnych konsumentów żywności ekologicznej Powody rezygnacji z zakupu żywności ekologicznej Ocena znajomości znakowania żywności ekologicznej Podsumowanie

3 1. UZASADNIENIE PODJĘTEGO TEMATU BADAWCZEGO Rynek żywności ekologicznej podlega przeobrażeniom implikowanym wzrostem podaży żywności ekologicznej oraz zmieniającymi się oczekiwaniami współczesnych konsumentów wobec żywności. Wartość sprzedaży żywności ekologicznie systematycznie wzrasta. W roku 2007, według badań Organic Monitor, obroty na rynku żywności ekologicznej przekroczyły 46 mld dolarów. Jednak w roku 2009 zaobserwowano spowolnienie wzrostu sprzedaży żywności ekologicznej spowodowane problemami ekonomicznych jakich doświadczyły gospodarki zarówno krajów Europejskich jak i amerykańska. W rezultacie obroty na światowym rynku żywności ekologicznej wzrosły w stosunku do roku 2008 zaledwie o 5% i wyniosły 55 mln dolarów 1. Znaczna część wpływów ze sprzedaży żywności ekologicznej przypada na Amerykę Północną i Europę. Z kolei Australia, Azja czy Ameryka Łacińska są ważnymi dostawcami ekologicznej żywności. Europejski rynek produktów ekologicznych jest bardzo zróżnicowany. Do najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków żywności ekologicznej należy aktualnie rynek niemiecki, szwajcarski oraz rynki krajów skandynawskich, gdzie udział żywności ekologicznej w ogólnej sprzedaży żywności przekroczył 5%. Należy podkreślić, że poza krajami zachodnioeuropejskimi i skandynawskimi, w których sprzedaż i konsumpcja żywności ekologicznej są najwyższe, coraz większe znaczenie zaczynają mieć również kraje Europy Środkowej, w tym Czechy, Polska i Węgry. Jednak pomimo obserwowanych tendencji w rozwoju rynku żywności ekologicznej udział produktów ekologicznych w ogólnej sprzedaży żywności w Europie wciąż jest niski, czego przyczyn upatrywać należy zarówno po stronie podaży jak i popytu na żywność ekologiczną. W Polsce rynek żywności ekologicznej jest wciąż jeszcze na początkowym etapie rozwoju, ale obserwuje się rosnące zainteresowanie żywnością ekologiczną, którego przejawem jest wzrost popytu na tę kategorię żywności i zwiększająca się liczba przedsiębiorstw działających w sferze produkcji i dystrybucji żywności ekologicznej. Jednakże oferta polskiej żywności ekologicznej i dostępność produktów ekologicznych jest wciąż jeszcze ograniczona, co może mieć implikacje dla rozwoju popytu na tę kategorię żywności. Od kilku lat obserwuje się znaczący wzrost liczby sklepów oferujących żywność ekologiczną zarówno w handlu tradycyjnym, jak i elektronicznym. Dochodzi do tworzenia powiązań horyzontalnych oraz wertykalnych i rozwoju pierwszych sieci handlowych oferujących produkty rolnictwa ekologicznego. Jednakże oferta krajowej żywności ekologicznej, w zestawieniu z potencjałem polskich przedsiębiorstw z branży spożywczej i rosnącą liczbą certyfikowanych przetwórców, jest mało zróżnicowana, co między innymi przyczynia się do niskiego udziału żywności ekologicznej pochodzenia krajowego w ogólnej sprzedaży tej kategorii produktów. Pomimo istnienia barier po stronie podaży żywności ekologicznej obserwuje się wzrost zainteresowania rolnictwem ekologicznym i żywnością ekologiczną wśród coraz liczniejszych i różnorodnych grup konsumentów. Wzrost 1 Por. Szerzej. Willer, H. and Kilcher, L. (Eds.) (2011): The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends IFOAM, Bonn, & FiBL, Frick 3

4 zainteresowania żywnością wyprodukowaną ekologicznie jest w dużym stopniu efektem zmian w systemach wartości uznawanych przez konsumentów zarówno w kategorii tzw. wartości globalnych, instrumentalnych, jak i związanych z produktem. Sprostanie zmieniającym się i coraz bardziej złożonym oczekiwaniom współczesnych konsumentów w odniesieniu do żywności w rozumieniu nie tylko produktu i jego atrybutów ale również poziomu cen czy też sposobów sprzedaży żywności stawia nowe wyzwania przed kształtującym się rynkiem żywności ekologicznej w Polsce. Stąd też, dalszy rozwój krajowego rynku żywności wymaga rozpoznania czynników warunkujących popyt na żywność ekologiczną, z uwzględnieniem zmian jakie nastąpiły w stylach życia polskich konsumentów, ich wartościach i oczekiwaniach w odniesieniu do produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności. Konieczne jest opracowanie wzorem innych krajów Europy kompleksowej charakterystyki konsumentów żywności ekologicznej tak, aby wyposażyć polskich przedsiębiorców w wiedzę, która pozwoli im w większym stopniu dostosować podaż do oczekiwań nabywców. Należy dążyć do określenia specyficznych oczekiwań konsumentów w odniesieniu do produktów rolnictwa ekologicznego tak, aby stworzyć rekomendacje dotyczące możliwości różnicowania oferty żywności ekologicznej, co w rezultacie może przyczynić się do poprawy konkurencyjności polskich przedsiębiorstw i zwiększenia podaży krajowej żywności ekologicznej szczególnie z kategorii żywności przetworzonej. 2. CEL I ZAKRES BADAŃ Podstawowym celem przeprowadzonych badań było określenie czynników warunkujących popyt na żywność ekologiczną wśród polskich konsumentów w kontekście przeobrażeń krajowego i międzynarodowego rynku żywności ekologicznej. 3. MATERIAŁ I METODA BADAŃ W realizacji celów badawczych wykorzystano zarówno podejście eksploracyjne tj. jakościowe metody badawcze, jak i badania ilościowe realizowane w postaci wywiadów bezpośrednich z konsumentami. Należy podkreślić, że badania ilościowe bazują na danych o charakterze ilościowym oraz zależnościach między nimi. Poprzez zastosowanie precyzyjnych metod statystycznych na etapie doboru próby oraz analizy wyników badania możliwe jest dokładne scharakteryzowanie badanej grupy. Zastosowanie jakościowych metod badawczych pozwoliło z kolei na pogłębienie wiedzy na temat motywów i barier zakupu oraz specyficznych oczekiwań konsumentów w stosunku do żywności ekologicznej. Na zamieszczonym poniżej rysunku przedstawiono schemat procesu badawczego (rys 1). 4

5 Analiza danych literaturowych Badania eksploracyjne w wykorzystaniem metody wywiadów zogniskowanych wśród 4 grup regularnych i okazjonalnych konsumentów żywności ekologicznej Wywiady bezpośrednie z 402 konsumentami żywności ekologicznej zaopatrującymi w sklepach specjalistycznych z żywnością ekologiczną Wywiady bezpośrednie z 933 konsumentami odpowiedzialnymi i współodpowiedzialnymi za decyzje dotyczące zakupu żywności Rys 1. Schemat procesu badawczego 4. WYNIKI BADAŃ EKSPLORACYJNYCH W celu pogłębienia sposobu konceptualizacji żywności ekologicznej oraz przypisywanych jej atrybutów zrealizowano badania z wykorzystaniem jakościowych metod badawczych tj. grupowych wywiadów zogniskowanych. Badania jakościowe pozwalają na wniknięcie w strukturę i uwarunkowania opinii i postaw konsumentów i tym samym rozpoznanie mechanizmów ich zachowań. Istotą tych badań jest wykorzystanie mechanizmów społeczno-psychologicznych, w tym procesów dynamiki grupowej. Ponadto o wyborze jakościowej metody badawczej zadecydował fakt, że badania jakościowe odpowiadają na pytania o charakterze eksploracyjnym i mają na celu wyjaśnienie zagadnień wymykających się ilościowym metodom badawczym. Istotą jakościowych metod badawczych jest poznanie sposobów myślenia, oceniania czy reagowania badanych podmiotów [1, 2]. Zogniskowane wywiady grupowe pozwalają na poznanie opinii i motywów zachowań oraz umożliwiają rozpoznanie operatu pojęć i języka jakim posługują się konsumenci. Najczęściej tego typu wywiady realizuje się w grupach liczących od 6 do 7 konsumentów dobranych na podstawie specyficznych dla danego badania kryteriów celowych [2]. W ramach realizowanych badań przeprowadzono łącznie 4 zogniskowane wywiady grupowe z grupami liczącymi od 6 do 9 konsumentów. Zgodnie z założeniami metodologicznymi zogniskowanych wywiadów grupowych próba do badania dobierana jest w sposób celowy z uwzględnieniem kryteriów rekrutacyjnych specyficznych z punktu widzenia celu badania. Jako kryterium selekcyjne przyjęto odpowiedzialność za dokonywanie zakupów żywności ekologicznej. Wywiady prowadzono według scenariusza moderacji, w którym zawarto zagadnienia eksplorujące podjęty problem badawczy. Przyjęto założenie, że podczas dyskusji grupowej pogłębione zostaną zagadnienia tj.: - czynniki wpływające na zainteresowanie żywnością ekologiczną oraz motywy jej zakupu, - zwyczaje zakupowe konsumentów żywności ekologicznej, 5

6 - procesy decyzyjne związane z zakupem żywności ekologicznej, - charakterystyka konsumentów żywności ekologicznej. Na podstawie nagrania przebiegu dyskusji sporządzono tzw. transkrypty. Materiał ten poddano jakościowej analizie eksperckiej, polegającej na sporządzeniu bezpośrednio po zakończeniu wywiadów syntezy głównych wyników, tzw. toplines. Następnie zgodnie z zasadami analizy danych jakościowych [3], uporządkowano otrzymane wyniki i dokonano kategoryzacji materiału według głównych problemów badawczych Czynniki wpływające na zainteresowanie spożywaniem żywności ekologicznej W scenariuszu dyskusji grupowej zawarto zagadnienia zmierzające do określenia czynników wpływających na zainteresowanie żywnością ekologiczną ze szczególnym uwzględnieniem źródeł pierwszych informacji na temat żywności ekologicznej oraz doświadczeń związanych z pierwszym kontaktem z produktami z kategorii żywności ekologicznej. Z analizy zgromadzonego materiału badawczego wynika, że zainteresowanie żywnością ekologiczną związane jest najczęściej z czynnikami, które skategoryzować można jako: zdrowie, zdrowe odżywianie, zainteresowanie różnego rodzaju dietami, poszukiwaniem smaków z dzieciństwa, otwartość na nowe produkty żywnościowe, Konsumenci zainteresowani zdrowym odżywianiem poszukują produktów, które wpisują się ich zdaniem w tę koncepcję np. nasiona, kiełki. W rezultacie trafiają do sklepów określanych jako ze zdrową żywnością. Często niejako przy okazji kupują żywność ekologiczną oraz próbują innych ekologicznych produktów. Kolejny etap to poszukiwanie informacji na temat żywności ekologicznej i miejsc jej zakupu. Droga do konsumpcji żywności ekologicznej wiedzie więc od potrzeby zdrowego odżywiania się do ekologicznej żywności. Podobnie postępują osoby stosujące rożne diety np. wegetarianie. Ponieważ rezygnują z mięsa w swojej diecie, szukają alternatywnych źródeł białka, jak soja, rośliny strączkowe. Tego typu produkty są dostępne w sklepach z żywnością ekologiczną. Osoby kupują produkty adresowane do wegetarian i jednocześnie decydują się również na zakup żywności ekologicznej. Poszukiwanie żywności ekologicznej niejednokrotnie wynika z powodów zdrowotnych. Uczestnicy wywiadów zogniskowanych najczęściej wskazywali problemy związane z alergią. Walory sensoryczne, a szczególnie przywoływanie smaków z dzieciństwa, ze wsi, prawdziwej żywności dotyczy szczególnie osób starszych czy wychowanych na wsi. Podczas poszukiwań naturalnej żywności natrafiają na żywność oferowaną jako ekologiczna. Wśród czynników wpływających na zainteresowanie żywnością ekologiczną nie można pominąć cech osobowości konsumentów, a szczególnie otwartości, swoistej ciekawości i gotowości do zaakceptowania nowych produktów. 6

7 Konsumenci opisują swoje doświadczenia związane z żywnością ekologiczną w kategoriach procesu. Żywność ekologiczną wprowadzali do swojej diety stopniowo, co odzwierciedla procesy zachodzące w rozwoju rynku żywności ekologicznej w Polsce, a przede wszystkim dostępność do żywności ekologicznej. Często w początkowej fazie zainteresowania zakupem żywności ekologicznej radzą sobie zaopatrując się bezpośrednio u rolników (niekoniecznie certyfikowanych), na bazarze. Potem odkrywają sklepy specjalizujące się w sprzedaży żywności ekologicznej. Jednak zazwyczaj nie przestają zaopatrywać się w poprzednich źródłach. Zainteresowanie żywnością ekologiczną związane jest również z fazą cyklu życia rodziny. Uczestnicy wywiadów podkreślali, że wraz z pojawieniem się w rodzinie dzieci i dążeniem do zapewnienia im żywności wysokiej jakości pojawiało się zainteresowanie żywnością ekologiczną Pierwsze wrażenia z kontaktu z żywnością ekologiczną Konsumenci podczas wywiadów zogniskowanych podkreślali, że poszukują w żywności ekologicznej smaku, zapachu i zdrowia. Tym samym eksponują znaczenie walorów sensorycznych żywności ekologicznej w powiązaniu z przypisywanym jej korzystnym oddziaływaniem na zdrowie. Wyniki dyskusji odnoszące się do wrażeń związanych z pierwszym kontaktem z żywnością ekologiczną wskazują, że konsumenci najczęściej przywołują walory sensoryczne oraz operują przekonaniem, że spożywanie żywności ekologicznej przynosi pozytywny wpływ na zdrowie. Eksponowany jest przede wszystkim lepszy smak w porównaniu z żywnością konwencjonalną jaj, warzyw i owoców. Jednak respondenci wiedzą również, iż osobom nieprzyzwyczajonym do smaku naturalnych produktów, żywność ekologiczna może nie smakować. Sporadycznie zdarzyło się, że smak produktu ekologicznego nie był akceptowany np. uczestnicy wywiadów, którzy zetknęli się z żywnością ekologiczną jako dzieci podkreślali, że nie zawsze żywność ekologiczna była przez nich akceptowana. Konsumenci odnieśli się sceptycznie do wyglądu żywności ekologicznej, a przede wszystkim ekologicznych warzyw i owoców. Jednocześnie zaznaczali, że takich właśnie takich produktów poszukują. Jednak są też produkty ekologiczne, które nie tylko wyglądają zdaniem konsumentów lepiej od konwencjonalnych (np. jajka (intensywna barwa żółtka), wędliny), ale również wyróżniają się wyjątkowymi walorami sensorycznymi Zwyczaje zakupowe konsumentów żywności ekologicznej Często kupowane są przede wszystkim te produkty, które są często spożywane. Rzadziej kupowane jest mięso, ponieważ część osób to wegetarianie. Dotyczy to również sosów i gotowych dań, słodyczy czy produktów o obniżonej zawartości tłuszczu. Produkty z kategorii żywności wygodnej kolidują w opinii konsumentów z ekologiczną produkcją żywności. Jednocześnie konsumenci deklarują, że byliby skłonni kupować więcej produktów ekologicznych np. owoców, mięsa oraz wędlin. Produkty te są obecnie 7

8 rzadziej kupowane, ponieważ istnieje mały wybór. W przypadku owoców zdarza się również, iż nie są one świeże. Czynnikiem, który wpływa na skłonność do zakupu żywności ekologicznej duża różnica w cenie w stosunku do produktów konwencjonalnych. Natomiast zdecydowanie chętniej byłyby kupowane produkty pochodzenia krajowego aniżeli importowane. Najbardziej wiarygodnym źródłem jest specjalistyczny sklep z żywnością ekologiczną. Część konsumentów korzysta także z oferty produktów ekologicznych dużych supermarketów lub też zaopatruje się w żywność ekologiczną bezpośrednio od producenta, ale jako producenta żywności ekologicznej uznaje także rolnika niecertyfikowanego ( zaufana Pani, bazarek). Najczęściej wskazywano na dokonywanie w sprzedaży bezpośredniej zakupów mięsa oraz owoców, warzyw i jaj. Konsumenci podawali jako powód rezygnacji z zakupu żywności ekologicznej powody zdrowotne np. alergia, ale również wskazywali, że nie są zainteresowani pewnymi kategoriami żywności takimi jak wygodna czy też żywność o obniżonej zawartości tłuszczu. Najczęściej odwoływano się do niezadawalających walorów smakowych żywności z obniżoną zawartością tłuszczu czy też soli. Ponadto konsumenci zaznaczali, że wolą sami przygotować żywność aniżeli korzystać z gotowych produktów czy też żywności wstępnie przygotowanej do spożycia Sposoby odróżniania żywności ekologicznej od nie ekologicznej Ważną rolę w identyfikowaniu produktów ekologicznych ma: opis produktu, informacje umieszczone na etykiecie; konsumenci poszukują informacji: z upraw ekologicznych, ale zwracają również uwagę na skład; certyfikat; miejsce zakupu: specjalistyczny sklep z żywnością ekologiczną jest najbardziej wiarygodnym źródłem; producent: konsumenci ufają przede wszystkim małym, lokalnym zakładom produkcyjnym; sądzą, że tacy producenci przywiązują największą wagę do jakości swoich produktów. Konsumenci często klasyfikują produkty bez certyfikatu, na przykład z własnych upraw lub kupowanych z zaufanego źródła (np. na wsi), jako ekologiczne. Ważne jest, aby uprawa była naturalna, na naturalnych nawozach, bez chemicznych dodatków. Takie sposób postępowania wyróżnia przede wszystkim konsumentów okazjonalnych. Z kolei konsumenci regularni większą wagę przywiązują do certyfikatu. Konsumenci sceptycznie oceniają swoją wiedzę na temat znakowania żywności ekologicznej. Pojawiały się wskazania, że żywność ekologiczną wyróżnia posiadanie certyfikatu. Jednak uczestnicy badania nie byli w stanie wskazać jaki certyfikat stanowi gwarancję ekologicznego pochodzenia żywności. 8

9 5. WYNIKI BADAŃ ILOŚCIOWYCH Przyjęto założenie, że badania ilościowe realizowane metodą wywiadów bezpośrednich z konsumentami zostaną przeprowadzone w dwóch etapach tj.:. - badanie na próbie obejmującej wyłącznie konsumentów żywności ekologicznej, dobranej w sposób losowy, o zakładanej liczebności co najmniej 400 konsumentów. Podstawowym celem tego etapu badań jest określenie specyficznych oczekiwań konsumentów w stosunku do asortymentu żywności ekologicznej, częstotliwości zakupu wybranych kategorii produktów nieprzetworzonych i przetworzonych, satysfakcji, sposobu komunikowania atrybutów żywności ekologicznej. - badanie na reprezentatywnej minimum 900 osobowej próbie ogólnopolskiej techniką CAPI tj. badania wspomagane komputerowo z wykorzystaniem standaryzowanego kwestionariusza wywiadu, w celu określenia udziału konsumentów deklarujących nabywanie żywności ekologicznej, motywów zakupu, częstotliwości dokonywania zakupów żywności ekologicznej oraz postrzeganych barier zakupu Wyniki I etapu badań Charakterystyka próby badawczej W badaniu uczestniczyło łącznie 402 respondentów, którzy zostali wybrani losowo spośród konsumentów dokonujących zakupów w sklepach specjalizujących się w sprzedaży żywności ekologicznej w Warszawie. Wywiady realizowane były w 4 lokalizacjach, w różnych dniach tygodnia i porach dniach od czerwca do sierpnia 2011 roku. O wyborze miejsca badania zadecydował fakt, że na obecnym etapie rozwoju rynku żywności ekologicznej sklepy specjalistyczne są najbardziej popularnym miejscem zakupu żywności ekologicznej. Wsród respondentów zdecydowanie dominowały kobiety, których udział wyniósł aż 80%. Wysoki udział kobiet w pełni odzwierciedla tendencje obserwowane na rynku żywności ponieważ zdecydowaną większość wśród osób odpowiedzialnych za decyzje związane z zakupami żywności ekologicznej i dokonywanie zakupów tej kategorii żywności stanowią kobiety. Respondenci byli dość zróżnicowani pod względem wieku jednak najwyższy udział wśród konsumentów dokonujących zakupów w sklepach specjalizujących się w żywności ekologicznej odnotowano wśród osób młodych, w tym od 26 do 35 roku i w średnim wieku tj. od 36 do 45 roku życia. Z danych literaturowych wynika, że konsumenci żywności ekologicznej wyróżniają się wyższym poziomem wykształcenia, co w pełni potwierdzają uzyskane wyniki badań własnych. Wśród respondentów aż 80% stanowiły osoby legitymujące się wyższym poziomem wykształcenia. Natomiast udział osób ze średnim poziomem wykształcenia wyniósł 17,7%. Z badań własnych realizowanych wśród polskich konsumentów w latach wynika, że posiadają oni bardzo zróżnicowane dochody. Wyniki zrealizowanych badań skłaniają do stwierdzenia, że konsumenci zaopatrujący się w żywność ekologiczną 9

10 w sklepach specjalistycznych wyróżniają się dobrą sytuacją dochodową. Zdecydowana większość osiąga dochody netto przewyższające co najmniej dwukrotnie średni poziom dochodów w Polsce. Dane na temat sytuacji dochodowej należy rozpatrywać w kontekście rodzaju i liczebności gospodarstw domowych respondentów. Wysoki wśród badanych jest udział respondentów reprezentujących jednoosobowe i dwuosobowe gospodarstwa domowe ponieważ stanowią oni ponad 47,5 ogółu uczestników badania. Należy zaznaczyć, że wśród gospodarstw jednoosobowych są zarówno osoby młode, jak i starsze mieszające samotnie. Podobnie wśród gospodarstw dwuosobowych. Wysoki jest również udział gospodarstw dwuosobowych deklarujących posiadanie dzieci, co potwierdza tezę, że zainteresowanie konsumpcją żywności ekologicznej jest związane z posiadaniem dzieci i poszukiwaniem dla nich żywności wyprodukowanej bez stosowania negatywnie konotowanych środków tj. nawozy sztuczne czy też substancje dodatkowe do żywności. Respondentów poproszono również o określenie od jakiego czasu kupują żywność ekologiczną. Uzyskane wyniki wskazują, że wśród konsumentów żywności ekologicznej zaopatrujących się w sklepach specjalistycznych wysoki jest zarówno udział osób, które kupują żywność od co najmniej dwóch lat, jak i konsumentów, którzy zaopatrują się w tę kategorię produktów powyżej 5 lat. Można zauważyć, że procesy obserwowane w rozwoju rynku żywności ekologicznej w Polsce, a szczególnie dynamiczny rozwój handlu detalicznego sprzyja zainteresowaniu żywnością ekologiczną wśród konsumentów mieszkających w dużych aglomeracjach miejskich Deklarowana częstotliwość zakupu wybranych kategorii produktów z asortymentu żywności ekologicznej Analiza wyników odpowiedzi na pytania dotyczące częstotliwości zakupu wskazuje, że badani konsumenci najczęściej zaopatrują się w produkty nieprzetworzone, a przede wszystkim warzywa i owoce Kolejną kategorią produktów, po którą konsumenci żywności ekologicznej sięgają najczęściej to produkty pochodzenia zwierzęcego takie jak mięso i przetwory mięsne oraz jaja. Należy jednak podkreślić, że 10% badanych konsumentów nigdy nie kupuje ekologicznego mięsa i jego przetworów, co może być związane ze stosowaniem diet wykluczających spożywanie tej kategorii produktów. Należy podkreślić, że aż 44,3% respondentów deklaruje, że zawsze kupuje ekologiczne jaja, co świadczy również o dobrej dostępności do tego rodzaju produktów. Deklarowana częstotliwość zakupu ekologicznego mleka i jego przetworów jest niższa, co może być związane z wciąż jeszcze mało urozmaiconą ofertą przetworów mlecznych i silną konkurencją ze strony innowacyjnych i prozdrowotnych przetworów mlecznych z kategorii żywności konwencjonalnej. Zbliżone tendencje obserwuje się w przypadku ekologicznego pieczywa i wyrobów piekarniczych, które kupowane są często i zawsze przez ponad 60% respondentów, ale aż 10% nigdy nie sięga po tego rodzaju produkty. Zdecydowanie rzadziej kupowane są produkty z kategorii napoje i tłuszcze jak np. olej. Udział ekologicznych napojów w asortymencie produktów 10

11 ekologicznych jest stosunkowo niski stąd też ponad 30% konsumentów rzadko kupuje produkty z tej kategorii Preferowane miejsca zakupu żywności ekologicznej Pomimo, że w ostatnich latach nastąpił wzrost sprzedaży żywności ekologicznej w sklepach wielko powierzchniowych nie odgrywają one znaczącej roli w sprzedaży żywności ekologicznej. Prawie połowa respondentów stwierdziła, że nie dokonuje zakupów żywności ekologicznej w tego typu sklepach. Sklepy dyskontowe wprowadzają coraz częściej do swojego asortymentu żywność ekologiczną, są to jednak pojedyncze produkty z kategorii żywności przetworzonej lub też produkty nieżywnościowe np. czekolada. Stąd też ponad 80% uczestników badania przyznało, że nigdy nie dokonuje zakupów żywności w tego typu sklepach. Zbliżoną tendencje obserwuje się w przypadku sklepów specjalistycznych np. piekarni, mięsnych czy też specjalizujących się w sprzedaży warzyw i owoców. Sklepy te coraz częściej sprzedają produkty ekologiczne jednak ich udział w ogólnej sprzedaży żywności ekologicznej jest nadal niski. W rezultacie zaledwie 11,2% respondentów przyznało, że często lub też bardzo często dokonują zakupów żywności ekologicznej w tego typu sklepach. W początkowym etapie rozwoju rynku żywności ekologicznej sprzedaż bezpośrednia odgrywa ważną rolę w zaopatrywaniu się w żywność ekologiczną. W Polsce pomimo obserwowanego rozwoju sklepów specjalizujących się w sprzedaży żywności ekologicznej znaczący jest udział bezpośrednich kanałów sprzedaży. Ponad 40% respondentów przyznało, że często zaopatruje się w żywność ekologiczną bezpośrednio od rolnika Nowoczesne kanały sprzedaży nie odgrywają jeszcze znaczącej roli w sprzedaży żywności ekologicznej w Polsce. Zaledwie 10,2% badanych konsumentów stwierdziło, że często korzysta z tej formy zaopatrywania się w żywność ekologiczną. Wskazuje to na preferowanie tradycyjnych form handlu oraz może być związane z faktem, że produkty z kategorii żywności nieprzetworzonej należą do bardziej poszukiwanych przez konsumentów. Tymczasem w ofercie sklepów internetowych dostępne są przede wszystkim produkty przetworzone Motywy zakupu żywności ekologicznej Zarówno z dostępnego piśmiennictwa na temat motywów zakupu żywności ekologicznej jak i wyników realizowanych badań własnych wynika, że dominującym motywem zakupu produktów rolnictwa ekologicznego jest przekonanie, że żywność ekologiczna korzystnie wpływa na zdrowie. Poszukiwanie żywności oddziaływującej pozytywnie na zdrowie łączy się z dążeniem do zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego spożywanej żywność. Stąd też, bezpieczeństwo zdrowotne zostało wskazane przez prawie 85% respondentów jako ważny i bardzo ważny czynnik podczas podejmowania decyzji o zakupie żywności ekologicznej. Smak należy do najważniejszych motywów wyboru żywności przez konsumentów. Jednak konsumenci żywności ekologicznej, jak wynika z 11

12 przeprowadzonych badań eksploracyjnych, mają tendencję do umniejszania roli aspektów hedonistycznych jako motywów zakupu żywności ekologicznej. Ponad 70% respondentów uznało jednak, że smak stanowi ważny motyw zakupu tej kategorii żywności, a zaledwie 5,5% przyznało, że czynnik ten nie ma dla nich znaczenia. Pomimo znaczenia przywiązywanego do walorów sensorycznych, a szczególnie smaku żywności ekologicznej zdecydowana większość konsumentów wskazała, że wygląd żywności ekologicznej nie jest czynnikiem, który motywuje ich do zakupu żywności ekologicznej. Wśród czynników decydujących o zakupie żywności ekologicznej ważną rolę odgrywają atrybuty określane jako niedostrzegalne związane z kwestiami środowiskowymi, społecznymi i etycznymi. Zainteresowanie żywnością ekologiczną wpisuje się w zachowania proekologiczne, zmierzające do minimalizowania niekorzystnego oddziaływania szeroko rozumianej produkcji żywności na środowisko. Troska o środowisko naturalne jako czynniki motywujący konsumentów do zakupu żywności ekologicznej zostało uznane za czynnik ważny i bardzo ważne przez ponad ¾ respondentów. W mniejszym stopniu na decyzję związaną z zakupem żywności wpływa troska o dobrostan zwierząt. Jednak obserwuje się rosnące znaczenie tego czynnika wśród polskich konsumentów. Ponad 40% spośród badanych konsumentów uznało, że jest to dla nich bardzo ważny motyw zakupu żywności ekologicznej. Kwestie społeczne takie jak znaczenie wpierania rozwoju polskiej wsi poprzez zachowania konsumpcyjne w najmniejszym stopniu wpłynęły na decyzję konsumentów dotyczącą zakupu żywności ekologicznej Skłonność do zaakceptowania innowacji w żywności ekologicznej W celu określenia skłonności do zaakceptowania innowacji konsumentów poproszono o ocenę na ile wprowadzanie zmian w żywności ekologicznej wpłynęłoby na ich gotowość do jej zakupu. W tym celu wybrano innowacje o charakterze zdrowotnym, w tym odzwierciedlające czynniki odpowiedzialne za choroby dieto zależne. Ponadto uwzględniono innowacje zmierzające do poprawy wygody użytkowania jak np. oferowanie produktów w formie porcji dla jednej osoby. Uzyskane wyniki badań wskazują, że konsumenci żywności ekologicznej są odnoszą się pozytywnie do innowacji polegających na poprawie walorów zdrowotnych żywności ekologicznej poprzez obniżenie poziomu soli, cukru, tłuszczu oraz dodanie składników o działaniu prozdrowotnym. Należy jednak podkreślić, że obniżanie zawartości soli, cukru czy też tłuszczu wpływa na walory sensoryczne żywności, co wskazuje, że wprowadzanie takich produktów na rynek wymaga przeprowadzenia analiz sensorycznych w celu oceny ich akceptacji. Obserwuje się natomiast sceptyczne nastawienie do innowacji polegających na zwiększeniu wygody użytkowania np. oferowanie produktów w 12

13 formie porcji dla jednej osoby, dań gotowych, a szczególnie oferowania produktów gotowych do podgrzania w kuchence mikrofalowej. Uzyskane wyniki badań wskazują, że w procesie kreowania innowacji produktowych należy uwzględnić sceptyczny stosunek konsumentów żywności ekologicznej do zmian, które mogą w ich opinii prowadzić do naruszenia takich atrybutów żywności ekologicznej jak naturalność. Dalszy rozwój rynku żywności ekologicznej i różnicowanie oferty żywności ekologicznej spowoduje, jak wskazują tendencje obserwowane w innych krajach Europy potrzebę opracowania produktów ekologicznych o atrybutach żywności wygodnej Wyniki II etapu badań Wyniki badań zrealizowanych na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej wskazują, że 52,5% konsumentów deklaruje dokonywanie zakupów żywności ekologicznej. Spośród ogółu badanych konsumentów 11,1% kupuje żywność ekologiczną regularnie, a 27,7% zaliczyć można do konsumentów okazjonalnych. Natomiast 13,6% stanowią konsumenci którzy sporadycznie sięgają po tę kategorię żywności. Deklaracje dotyczące częstotliwości zakupu znajdują odzwierciedlenie w deklaracjach dotyczących gotowości zakupu żywności ekologicznej w ciągu najbliższych dwóch tygodni. Zdecydowana większość konsumentów waha się lub twierdzi, że zdecydowanie nie kupi żywności ekologicznej w najbliższym czasie. Analiza odpowiedzi na pytanie od jakiego czasu konsumenci zaopatrują się w żywność ekologiczną wskazuje z kolei, że najliczniejszą kategorią konsumentów żywności ekologicznej są osoby, które w ostatnim roku zaczęły kupować żywność ekologiczną, jak również konsumenci zaopatrujący się w te kategorię żywności powyżej 5 lat Częstotliwość zakupu wybranych kategorii produktów ekologicznych Spośród wybranych kategorii żywności ekologicznej najczęściej deklarowano kupowanie warzyw, owoców i jaj. Produkty te należą do najbardziej poszukiwanych grup asortymentowych, co potwierdzają również wyniki badań zrealizowanych wśród konsumentów zaopatrujących się w sklepach z żywnością ekologiczną. Ponad 10% konsumentów twierdzi, że przynajmniej raz w tygodniu kupuje ekologiczne warzywa i owoce. Nieco wyższy odsetek wskazań odnotowano w przypadku ekologicznych jaj, które przynajmniej raz w tygodniu kupuje ponad 13% respondentów. Zbliżony odsetek wskazań dotyczących regularnych zakupów żywności ekologicznej uzyskano dla kategorii produktów, które zaliczyć można do podstawowych i powszechnie kupowanych jak pieczywo, mleko, przetwory mleczne oraz przetwory zbożowe i owocowo warzywne. Jednak w odniesieniu do wszystkich wymienionych grup produktów regularne zakupy żywności ekologicznej deklaruje nie więcej niż 20% ogółu respondentów. Interesujących spostrzeżeń dostarcza analiza wskazań dotyczących częstotliwości zakupu mięsa oraz przetworów mięsnych tj. wędlin. Zaledwie 5,7% 13

14 respondentów wskazało, że regularnie kupuje ekologiczne mięso, a 18% przyznało, że nigdy nie sięga po mięso pochodzenia ekologicznego, co może wynikać zarówno z dostępności, jak i preferencji konsumentów żywności ekologicznej. Pozostałe spośród badanych kategorii produktów wskazywane są zdecydowanie rzadziej, co wynika zarówno z mniejszego ich udziału tych produktów w koszyku zakupowym konsumentów, jak i wiąże się z preferencjami konsumentów. Ekologiczne zioła kupowane są regularnie przez 4,2% konsumentów, ale ponad ¼ respondentów nigdy nie kupuje tego rodzaju produktów. Zbliżone prawidłowości odnotowuje się w przypadku produktów nieżywnościowych jak np. ekologicznej kawy i herbaty, która kupowana jest regularnie przez 2,6% badanych, ale 30% nie sięga po tę kategorię produktów. Ekologiczne przetwory dla dzieci i niemowląt stanowią ważną kategorię produktów w asortymencie żywności ekologicznej, ze względu na wysoki udział wśród konsumentów żywności ekologicznej osób posiadających małe dzieci. Stąd też 4,5% respondentów kupuje tego typu przetwory przynajmniej raz w tygodniu Preferowane miejsca zakupu żywności ekologicznej Analiza danych dotyczących preferowanych miejsc zakupu żywności ekologicznej wskazuje, że najczęściej respondenci dokonują zakupów żywności ekologicznej w sklepach dyskontowych. Dane te należy interpretować w odniesieniu do trendów obserwowanych w rozwoju handlu detalicznego żywnością i rosnącym znaczeniem tego typu sklepów w sprzedaży żywności ekologicznej. Jednocześnie można zakładać, że wobec małego udziału w sprzedaży żywności ekologicznej tego typu sklepów najczęściej kupowane są w nich pojedyncze produkty. Podobną rolę do sklepów dyskontowych pełnią inne sklepy wielkopowierzchniowe, które jako miejsce częstych zakupów żywności ekologicznej wskazało 24,2% badanych. Jednak należy się spodziewać, że są to zakupy wybranych, dostępnych aktualnie w tego typu sklepach produktów przede wszystkim z asortymentu żywności przetworzonej. Wysoki jest odsetek wskazań dotyczących dokonywania zakupów żywności ekologicznej na targowiskach i bazarach, na których 14% respondentów regularnie zaopatruje się w żywność ekologiczną. Sprzedaż bezpośrednia żywności ekologicznej traktowana jest jako ważne źródło zaopatrywania się w żywność ekologiczną w większości krajów Europy, co z kolei związane jest ze specyficznymi oczekiwaniami i preferencjami konsumentów zainteresowanych żywnością ekologiczną. Ponad 11% respondentów przyznało, że przynajmniej raz w tygodniu lub też raz w miesiącu zaopatruje się w żywność ekologiczną bezpośrednio w gospodarstwie. Sklepy specjalizujące się w sprzedaży żywności ekologicznej należą do najważniejszych miejsc jej zakupu ponieważ posiadają najbardziej urozmaicony asortyment żywności ekologicznej zarówno produktów nieprzetworzonych, jak i 14

15 przetworzonych. Jednak sklepów tego typu jest nadal niewiele, co odzwierciedlają dane dotyczące deklarowanej częstotliwości zakupu. Zaledwie 2,8% spośród badanych konsumentów zaopatruje się w tego typu sklepach przynajmniej raz w tygodniu, a 6,3% przynajmniej raz w miesiącu. Sklepy specjalizujące się w sprzedaży określonych produktów, jak np. pieczywa i wyrobów piekarniczych coraz częściej wprowadzają do swojego asortymentu żywność ekologiczną. Jednak ich udział w ogólnej sprzedaży żywności ekologicznej jest nadal niewielki. Pomimo tego aż 14,3% respondentów wskazało, że dokonuje przynajmniej raz w tygodniu zakupów żywności ekologicznej w tego typu sklepach. Pomimo obserwowanego dynamicznego rozwoju handlu elektronicznego żywnością, w tym żywnością ekologiczną niewielki jest odsetek konsumentów dokonujących zakupów żywności ekologicznej w kanałach elektronicznych. Jest to związane przede wszystkim z ograniczoną ofertą żywności ekologicznej, w której dominują produkty przetworzone, w tym wysoki jest udział produktów zagranicznych Motywy zakupu żywności ekologicznej Wyniki badań zrealizowanych wśród ogółu konsumentów potwierdzają dane uzyskane w badaniach etapu I zrealizowanych wśród konsumentów zaopatrujących się w sklepach z żywnością ekologiczną. Najważniejszymi motywami zakupu żywności ekologicznej jest troska o zdrowie, przekonanie, że żywność ekologiczna jest bezpieczna oraz wolna od modyfikacji genetycznych. Walory sensoryczne (smak) żywności ekologicznej oceniany jest zdecydowanie wyżej jako czynnik motywujący konsumentów do zakupu żywności ekologicznej aniżeli wygląd żywności ekologicznej. Potwierdzają to wyniki zarówno zogniskowanych wywiadów grupowych, jak i badań zrealizowanych wśród konsumentów zaopatrujących się w żywność ekologiczną sklepach specjalizujących się w sprzedaży tego typu żywności. Troska o środowisko oraz dobrostan zwierząt stanowi coraz ważniejszy motyw podejmowania zachowań w sferze konsumpcji. Jednocześnie jak wskazują wyniki badań własnych kwestie te wpływają istotnie na decyzje związane z zakupem żywności ekologicznej ponieważ prawie 1/5 konsumentów przyznała, że czynnik ten wpływa na ich decyzje nabywcze. Zbliżony odsetek konsumentów uznał dobrostan zwierząt jako bardzo ważny motyw zakupu żywności ekologicznej Czynniki decydujące o wyborze żywności w opinii regularnych i okazjonalnych konsumentów żywności ekologicznej W celu pełniejszego rozpoznania czynników determinujących wybór żywności ekologicznej oraz różnic pomiędzy regularnymi i okazjonalnymi konsumentami wykorzystano narzędzie badawcze określane jako kwestionariusz wyboru żywności opracowane w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku przez Steptoe, Pollard i Wardle [4]. Motywy wyboru żywności pogrupowane zostały w tym narzędziu w dziewięć kategorii odnoszących się do zdrowia, emocji, wygody, cech sensorycznych, cen żywności, naturalnej zawartości, kwestii etycznych, 15

16 znajomości oraz postrzegania żywności w kontekście kontrolowania masy ciała. Każdy z wymienionych czynników stanowi syntetyczną reprezentację kilku wymiarów. I tak np. zdrowie odnosi się do prewencji chorób przewlekłych, odżywiania i dobrostanu. Wśród stwierdzeń pozwalających na analizę tego czynnika umieszczono również takie, które odnoszą się do ogólnej dbałości o zdrowie, w rozumieniu troski o wygląd i ogólną kondycję. Uzyskane wyniki badań wskazują, że obserwuje się zróżnicowanie opinii pomiędzy konsumentami skategoryzowanymi jako regularni i okazjonalni konsumenci żywności ekologicznej (Wykres 1). 16

17 była produkowana z poszanowaniem praw zwierząt nie zawierała żadnych sztucznych dodatków była wytworzona w sposób tradycyjny była bezpieczna wyglądała atrakcyjnie zawierała mało soli ułatwiała mi kontrolowanie mojej masy ciała zawierała dużo witamin i składników mineralnych przypominała żywność, którą jadłam/em w dzieciństwie zawierała mało cukru była smaczna była łatwo dostępna nie zawierała genetycznie zmodyfikowanych składników niedroga była polskiego pochodzenia przyczyniała się do rozwoju polskiej wsi zawierała mało tłuszczu była łatwa do przygotowania była ekologiczna była opakowana w sposób przyjazny dla środowiska była warta pieniędzy, które za nią płacę zawierała mało kalorii 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Ogółem Nie kupujący żywności ekologicznej Konsumenci okazjonalni Konsumenci regularni Wykres 1. Znaczenie czynników decydujących o wyborze żywności w decyzjach nabywczych okazjonalnych i regularnych konsumentów żywności ekologicznej* *na wykresie przedstawione jest ocena średnia ze skali 7 stopniowej, gdzie 1 = w ogóle nie ma znaczenia, a 7 = ma bardzo duże znaczenie. 17

18 Przeprowadzone analizy istotności różnic wskazują, że regularni konsumenci żywności ekologicznej różnią się od konsumentów okazjonalnych przede wszystkim w kwestii znaczenia przypisywanego: - kaloryczności spożywanej żywności - wspieraniu polskiej wsi poprzez konsumpcję żywności - walorom sensorycznym żywności - tradycyjnym sposobom wytwarzania żywności Tym samym można stwierdzić, że regularni konsumenci żywności w większym stopniu aniżeli konsumenci okazjonalni kierują się w swoich wyborach walorami sensorycznymi, wyżej cenią aspekty społeczno-etyczne związane z szeroko rozumianym wytwarzaniem żywności oraz cenią tradycyjne pochodzenie żywności. Natomiast regularni konsumenci żywności ekologicznej różnią się od konsumentów, którzy nie kupują żywności ekologicznej przede wszystkim w odniesieniu do znaczenia przypisywanego: - kaloryczności spożywanej żywności - zawartości witamin i składników odżywczych - zawartości cukru, soli i tłuszczu - kontrolowaniu masy ciała - aspektom ekonomicznym Konsumenci nie kupujący żywności ekologicznej w mniejszym stopniu zwracają uwagę na zawartość w żywności cukru, soli, tłuszczu, co znajduje odzwierciedlenie w mniejszym znaczeniu kontrolowaniu masy ciała. Natomiast konsumenci ci są bardziej wrażliwi na poziom cen żywności i przede wszystkim poszukują żywności, która nie jest droga Powody rezygnacji z zakupu żywności ekologicznej Wyniki badań ilościowych II etapu pozwalają na stwierdzenie, że ograniczona dostępność lub też wysoki poziom cen i dostępność produktów rolnictwa ekologicznego stanowią w opinii badanych konsumentów najważniejsze bariery jej zakupu. Określenie żywność ekologiczna jest za droga wskazane zostało jako najważniejsza bariera zakupu żywności przez 28,5% respondentów. Sytuacja taka jest typowa dla krajów, które są na początkowym etapie rozwoju rynku żywności ekologicznej i związana jest bezpośrednio zarówno z ograniczoną podażą, jak i słabo wykształconymi kanałami sprzedaży żywności ekologicznej, co również wpływa na poziom cen żywności ekologicznej. Czynnikiem, który wpływa negatywnie na zainteresowanie ofertą żywności ekologicznej wśród konsumentów nie kupujących żywności ekologicznej jest również brak umiejętności odróżnienia żywności ekologicznej od innych produktów żywnościowych. Jednak zaledwie 6,1% respondentów przyznała, że czynnik ten powoduje rezygnację z zakupu żywności ekologicznej. 18

19 Ocena znajomości znakowania żywności ekologicznej W celu określenia znajomości znaków stosowanych w znakowaniu żywności ekologicznej respondentów poproszono o wskazanie, który ze znaków zamieszczonych w Tabeli 1 informuje o tym, że jest żywność pochodzenia ekologicznego. Wybrane znaki należą do kilku kategorii tj. znaki o charakterze publicznym (nr 1,3,5,6,8), znaki prywatne (nr 7) oraz marki własne (nr 2, 4). Znaki te stosowane są w znakowaniu żywności oferowanej na polskim rynku, ale jedynie 5 spośród nich informuje o ekologicznym pochodzeniu żywności. Tabela 1. Rozkład odpowiedzi na pytanie o znajomość znaków stosowanych w znakowaniu żywności ekologicznej Lp. Znak Odsetek wskazań TAK Lp. Znak Odsetek wskazań TAK 1 55,3 5 33,9 2 44,0 6 32,8 3 58,5 7 47,7 4 36,6 8 42,6 Natomiast uzyskane wyniki wskazują, że konsumenci każdy z wybranych znaków kojarzą z żywnością ekologiczną. Spośród znaków stosowanych w znakowaniu żywności ekologicznej najwyższy odsetek wskazań uzyskał niemiecki ogólnokrajowy i dobrowolny znak dla żywności ekologicznej (nr 3), który prawie 60% konsumentów deklarujących kupowanie żywności ekologicznej uznało za znak informujący o ekologicznym pochodzeniu produktów żywnościowych. Nowe logo Unii Europejskiej dla żywności ekologicznej (znak nr 6) zostało z kolei uznane przez 32,8% respondentów kupujących żywność ekologiczną za znak wskazujący na ekologiczne pochodzenie żywności. Mniejszą rozpoznawalność uzyskano dla znaków o charakterze marek własnych producentów i dystrybutorów żywności ekologicznej (znak nr 2 i 4) oraz znaku organizacji producentów żywności ekologicznej (znak nr 7). 19

20 6. Podsumowanie Wśród konsumentów, którzy nabywają żywność ekologiczną zdecydowaną większość stanowią kobiety. Wynika to między innymi z faktu, że kobiety częściej są odpowiedzialne za dokonywanie zakupów żywności. Można również zakładać, że wysoki odsetek kobiet wśród konsumentów żywności ekologicznej wskazuje na wyższy poziom akceptacji wartości, jakie wiążą się z ekologiczną produkcją żywności przez kobiety. Konsumentów żywności ekologicznej wyróżnia wysoki poziom wykształcenia. Potwierdzają to wyniki badań własnych, w których najliczniejszą grupę konsumentów nabywających produkty rolnictwa ekologicznego stwierdzono wśród mieszkańców miast oraz osób legitymujących się wykształceniem średnim i wyższym. Poziom dochodów konsumentów żywności ekologicznej jest zróżnicowany. Obserwuje się jednak, że konsumenci dokonujący zakupów żywności ekologicznej w sklepach specjalistycznych wyróżniają się dobrą sytuacją dochodową. Polscy konsumenci mają pozytywny stosunek emocjonalny do produktów rolnictwa ekologicznego w aspekcie wpływu na zdrowie oraz zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego. Wysoko cenione są walory smakowe żywności ekologicznej. Jednak zdarzają się opinie wskazujące o braku satysfakcji z walorów sensorycznych żywności ekologicznej. Dotyczy to przede wszystkim wyglądu żywności ekologicznej. Konieczne jest popularyzowanie żywności ekologicznej odwołując się do jej walorów smakowych, z wykorzystaniem degustacji czy też pokazów kulinarnych. Koncepcja ekologicznej produkcji żywności jest w opinii konsumentów bliska koncepcji żywności tradycyjnej i wpisuje się również w dążenie do skrócenia kanałów dystrybucji. Stąd też, konsumenci żywności ekologicznej są wrażliwi na odwoływanie się do tradycji w rozumieniu dziedzictwa kulturowego ale również tradycyjnych minimalizujących 20

21 ingerencję w pierwotne właściwości produktu metod przetwarzania żywności. Żywność ekologiczna bywa utożsamiana z żywnością kupowaną bezpośrednio. Czynnikiem, który wpływa istotnie na postawy i zachowania konsumentów w tym zakresie jest szeroko rozumiane zaufanie. Konsumenci obdarzają zaufaniem sprawdzone, bezpośrednie miejsca sprzedaży żywności, które ich zdaniem oferują żywność o atrybutach odpowiadających ekologicznej. Dla tej kategorii konsumentów certyfikacja i certyfikat mają mniejsze znaczenie. Z analizy częstotliwości zakupu wybranych kategorii produktów z asortymentu żywności ekologicznej wynika, że najczęściej kupowane są podstawowe, powszechnie spożywane produkty. Należy jednak podkreślić, że dla konsumentów struktura asortymentu żywności ekologicznej może być atrybutem i czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie żywności ekologicznej. Aktualny asortyment żywności ekologicznej różni się od asortymentu ogólnodostępnych produktów żywnościowych. W rolnictwie ekologicznym wykorzystuje się w większym stopniu gatunki i odmiany roślin rzadko uprawiane w rolnictwie konwencjonalnym, np. amaranthus, orkisz, rośliny dziko rosnące, którym przypisuje się działanie prozdrowotne. Wśród produktów, których zdaniem badanych respondentów brakuje w asortymencie żywności ekologicznej, najczęściej wymieniane było mięso i jego przetwory, a następnie warzywa i owoce, przetwory mleczne oraz przetwory owocowo-warzywne. W celu zróżnicowania asortymentu żywności ekologicznej konieczne jest opracowanie produktów nawiązujących do tradycyjnych metod przetwarzania żywności, innowacyjnych, o minimalnym stopniu przetworzenia i wysokich walorach smakowych. Warto zwrócić uwagę, że dla wielu konsumentów oprócz ekologicznego pochodzenia surowców ważne są takie atrybuty produktu jak łatwy i szybki sposób przygotowania do spożycia, co nie zawsze jest możliwe do pogodzenia z obowiązującymi regulacjami prawnymi z zakresu rolnictwa ekologicznego. 21

22 Konsumenci żywności ekologicznej mają pozytywny stosunek do innowacji w żywności ekologicznej, ale częściej wskazują, że byliby skłonni zaakceptować innowacje o charakterze prozdrowotnym aniżeli służącym poprawie wygody użytkowania np. żywność wygodna. Sklepy specjalizujące się w żywności ekologicznej należą do preferowanych i obdarzanych zaufaniem miejsc sprzedaży żywności ekologicznej. W najbliższych latach można jednak spodziewać się zmian w preferencjach konsumentów dotyczących miejsc zakupu żywności ekologicznej. Uważa się, że najbardziej popularnym miejscem zakupu żywności ekologicznej staną się sklepy wielkopowierzchniowe oferujące wyłącznie produkty rolnictwa ekologicznego. Pomimo, że sklepy wielkopowierzchniowe są coraz częściej wymieniane jako preferowane miejsce sprzedaży żywności ekologicznej opinie na ich temat wśród konsumentów są podzielone. Konsumenci uważają, że sklepy wielkopowierzchniowe nie zawsze są w stanie zagwarantować odpowiednią jakość produktów, produkty są słabo wyeksponowane, co w rezultacie utrudnia ich identyfikację. Sklepy wielkopowierzchniowe są również krytykowane za brak informacji na temat ekologicznej żywności, anonimowość oraz skłonność do ujednolicania produktów, co nie sprzyja budowaniu zróżnicowanej oferty produktów rolnictwa ekologicznego Zdecydowana większość badanych konsumentów nie była w stanie podać konkretnej nazwy organizacji/instytucji przyznającej certyfikaty. Konsumenci często klasyfikują produkty bez certyfikatu, na przykład z własnych upraw lub kupowanych z zaufanego źródła, jako ekologiczne. Ważne jest, aby uprawa była naturalna, na naturalnych nawozach, bez chemicznych dodatków. Opinie takie pojawiają się częściej wśród konsumentów okazjonalnych. Z kolei konsumenci regularni większą wagę przywiązują do certyfikatu. Niski poziom wiedzy na temat znakowania żywności ekologicznej może powodować, kupowanie produktów oznakowanych w sposób sugerujący, iż mogą pochodzić z ekologicznego rolnictwa i 22

23 przetwórstwa. Ponadto brak wiedzy na temat znakowania żywności ekologicznej wśród polskich konsumentów sprzyjać może nadużyciom, a to z kolei może spowodować podważenie zaufania do ekologicznej żywności. Obserwowane wśród polskich konsumentów trudności w identyfikacji żywności ekologicznej wskazują jednoznacznie na konieczność podjęcia działań promocyjnych przybliżających zasady znakowania żywności ekologicznej. Opinie wyrażane przez badanych konsumentów wskazują, że konieczne jest upowszechnianie informacji o kryteriach rolnictwa ekologicznego wśród polskich konsumentów zarówno w odniesieniu do podstawowych zasad rolnictwa ekologicznego jak i systemu kontroli. Wykaz wykorzystanego piśmiennictwa [1]. Maison D. Jakościowe metody badań marketingowych. Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa [2]. Nikodemska-Wołowik A. M. Jakościowe badania marketingowe. Wydawnictwo PWE Warszawa [3]. Stewart D.W., Shamdasami P.N., Rook D.W. Focus groups: Theory and practivce. Applied Social Research Methods Series, Vol. 20. Sage Publications. Thousand Oaks, London, New Dehli [4]. Steptoe, A., Pollard, T., & Wardle, J. Development of a measure of the motives underlying the selection of food: the food choice questionnaire. Appetite, 1995, 25,