ROZDZIAŁ 15 ZACHOWANIA RYNKOWE PODMIOTÓW GOSPODARCZYCH NA RYNKU PRODUKTÓW TRADYCYJNYCH I REGIONALNYCH W POLSCE

Transkrypt

1 Agnieszka Borowska ROZDZIAŁ 15 ZACHOWANIA RYNKOWE PODMIOTÓW GOSPODARCZYCH NA RYNKU PRODUKTÓW TRADYCYJNYCH I REGIONALNYCH W POLSCE Wprowadzenie Tradycja kulturowa, w tym regionalna może wyrażać się w postaci różnorodnych zachowań czy form. Do jednej z nich wpisuje się tradycja polskiej kuchni, którą przekazują nam z pokolenia na pokolenie przodkowie. Jednak, to nie tylko dziedzictwo kulinarne, świadczy o naszej tożsamości i indywidualności narodowej, może się ono przejawiać także pod wieloma innymi postaciami takimi jak np.: liczne wzory czy techniki produkcji w garncarstwie, hafciarstwie, tkactwie, kowalstwie, plecionkarstwie, malarstwie czy rzeźbie itp. Kultywowanie tych tradycji połączone z elementami zachowań rynkowych można przekuć w sukces ekonomiczny, tak jak w przypadku wielu producentów, grup lokalnej ludności w innych regionach Europy, jak np. we Francji, Włoszech, Hiszpanii, Portugalii, Niemczech czy Grecji. Doświadczenia poszczególnych grup producenckich, lokalnych grup działania czy strategii uwzględniających produkty tradycyjne i regionalne w rozwoju poszczególnych regionów pokazują, że i polski producent, zwłaszcza ten żyjący na obszarach wiejskich, może osiągnąć wymierne korzyści z produktów, które początkowo wydają się być pospolite, bo od dzieciństwa goszczące na naszych stołach. Nic mylnego. Już ponad sto lat temu we Francji 1 zaczęto gwarantować jakość oferowanych na rynku produktów (win), chroniąc je nie tylko od zapomnienia, ale przede wszystkim przed fałszerzami, którzy osiągali wymierne korzyści ze sprzedaży podróbek renomowanych gatunków alkoholi, uszczuplając dochody producentów wytwarzających je według tradycyjnej receptury. Ponadto na podstawie wieloletnich obserwacji okazało się, że np. we Włoszech roczna wartość ze sprzedaży 150 produktów regionalnych wynosi co roku około 8,5 mld euro. Zaś konsumpcja produktów regionalnych i tradycyjnych w ostatnich kilku latach wzrosła o 1,3 mln euro, natomiast wartość ich eksportu w przybliżeniu wynosi ponad 1 mld euro (Szymecka 2005). Osiągnięcie takiego poziomu korzyści wydaje się w najbliższej przyszłości niemożliwe w naszym kraju, choć jak dotychczas zainteresowanie tego rodzaju żywnością ciągle wzrasta i z pewnością producenci będą osiągać coraz większe korzyści z tego rodzaju działalności. Stanowi ona bowiem, nie tylko źródło dodatkowych dochodów z pozarolniczej działalności dla lokalnej ludności, ale także wpływa na rozwój gospodarczy terenów wiejskich, umożliwia tworzenie nowych miejsc pracy tak przy produkcji, przetwórstwie jak i dystrybucji produktów tradycyjnych, przez co zapobiega wyludnianiu się wspomnianych terenów, a dzięki upowszechnianiu informacji dot. ww. artykułów pozwala w atrakcyjny sposób wypromować również turystykę, w tym agroturystykę w regionie. Jednak, aby tak się stało, wcześniej producenci muszą zarejestrować produkt na Liście Produktów Tradycyjnych Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Mogą znaleźć się na niej tylko wyroby produkowane, od co najmniej 25 lat, a każdy produkt rolny, środek spożywczy lub napój spirytusowy powinien mieć potwierdzoną wiarygodność dotyczącą tradycji wytwarzania i pochodzenia. Stworzenie w Polsce listy miało na celu według Jasińskiego J. (Jasiński 2005) nie tylko wyróżnienie znakomitych polskich 1 Wprowadzono wówczas znak Appelation Origine Controlée (AOC).

2 148 Agnieszka Borowska wyrobów o niepowtarzalnej wysokiej jakości, które zawdzięczają ją starym przepisom, tradycyjnemu sposobowi-metodzie produkcji, przetwarzania, czy przechowywania, ale również pozwolić producentom na właściwe przygotowanie i udokumentowanie wniosku pozwalającego ubiegać się o rejestrację nazwy produktu rolnego, środka spożywczego lub napoju spirytusowego na szczeblu Wspólnoty itp. Cel Celem pracy jest przedstawienie możliwości rozwoju rynku żywności tradycyjnej i regionalnej w Polsce oraz pokazanie specyfiki działalności podmiotów gospodarczych na tym rynku. Ponadto w opracowaniu omówiono regulacje prawne pozwalające na rejestrację i ochronę tego rodzaju produktów w naszym kraju. Artykuł jest próbą wskazania dotychczasowych jak i potencjalnych szans i zagrożeń wynikających z początkowej fazy tworzenia się niszowego rynku tych produktów w Polsce. Metody i materiały W pracy wykorzystano wtórne materiały źródłowe (dane statystyczne) pochodzące z krajowego systemu rejestracji produktów tradycyjnych Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi tzw. Listy Produktów Tradycyjnych, zaś pierwotne dane zostały pozyskane w formie kwestionariusza wywiadu przeprowadzonego w październiku 2006 r. wśród 89 producentów produktów tradycyjnych i regionalnych będących uczestnikami POLAGRA2006. Metodą badawczą zastosowaną w niniejszej pracy była metoda opisowa. System ochrony produktów tradycyjnych i regionalnych w Polsce Pierwszym etapem procedury rejestracji produktu tradycyjnego jest zgłoszenie, przez osobę fizyczną lub prawną (może to zrobić nawet pojedynczy producent), jednostkę organizacyjną nie posiadającą osobowości prawnej a wytwarzającą dany produkt, wniosku o wpis na Listę Produktów Tradycyjnych (w formie papierowej i elektronicznej) do Marszałka Województwa (właściwego miejscowo). Marszałek ocenia wniosek pod względem zgodności jego z ustawą i w razie ich nie spełnienia wydaje decyzję administracyjną o odmowie przesłania wniosku do Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi, gdy wniosek spełnia wszystkie wymagania wówczas przesyła jego potwierdzoną kopię do Ministra o wpisanie produktu na Listę Produktów Tradycyjnych. Marszałek po zweryfikowaniu i sprawdzeniu wniosku pod względem formalnym może zwrócić się do izby gospodarczej zrzeszającej podmioty wytwarzające produkt o wyrażenie w ciągu 30 dni, opinii w zakresie określonych wymagań czy przedstawiony produkt je spełnia. Minister właściwy do spraw rynków rolnych dokonuje wpisu produktu tradycyjnego na Listę Produktów Tradycyjnych. W Polsce do najważniejszych aktów prawnych dotyczących produktów tradycyjnych i regionalnych zaliczyć należy: Ustawę z dnia 25 sierpnia 2006 r. (Dz. U nr 171, poz. 1225) o bezpieczeństwie żywności i żywienia; Ustawę z dnia 18 października 2006 r. (Dz.U nr 208, poz. 1539) o wyrobie napojów spirytusowych oraz o rejestracji i ochronie oznaczeń geograficznych napojów spirytusowych; Ustawę z dnia 16 grudnia 2005 r. (Dz.U nr 17, poz. 127) o produktach pochodzenia zwierzęcego; Ustawę z dnia 17 grudnia 2004 r. (Dz.U nr 10, poz. 68) o rejestracji i ochronie

3 Zachowania rynkowe podmiotów gospodarczych na rynku produktów nazw i oznaczeń produktów rolnych i środków spożywczych oraz o produktach tradycyjnych; Ustawę z dnia 29 stycznia 2004 r. (Dz. U nr 33, poz. 288) o wymaganiach weterynaryjnych dla produktów pochodzenia zwierzęcego; Ustawę z dnia 21 grudnia 2000 r. (Dz.U nr 5, poz. 44) o jakości handlowej artykułów rolno-spożywczych; Ustawę z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz.U nr 47, poz. 211) o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz rozporządzenia do wyżej wymienionych ustaw oraz Ustawa z dnia 18 października 2006 r. (Dz.U nr 208, poz. 1539) o wyrobie napojów spirytusowych oraz o rejestracji i ochronie oznaczeń geograficznych napojów spirytusowych oraz rozporządzenia do tych ustaw. Lista produktów tradycyjnych w Polsce Lista Produktów Tradycyjnych została utworzona 2005 r. a pierwszy produktem, który został na nią wpisany przez Ministra rolnictwa w dniu 20 lipca był kindziuk z Puńska (woj. podlaskie). W tym samym roku na liście zostało zarejestrowanych 57 produktów, natomiast do chwili obecnej 2 figuruje na niej 335 produktów (tab. 1). Tabela 1. Liczba produktów tradycyjnych zarejestrowanych na Liście Produktów Tradycyjnych w Polsce (wg województw) Województwo: Liczba produktów śląskie 49 podkarpackie 45 pomorskie 45 wielkopolskie 34 lubelskie 33 opolskie 33 podlaskie 32 małopolskie 24 świętokrzyskie 11 kujawsko - pomorskie 9 lubuskie 6 zachodniopomorskie 4 łódzkie 3 warmińsko - mazurskie 3 dolnośląskie 2 mazowieckie 2 RAZEM: 335 Źródło: ( ) Na Listę Produktów Tradycyjnych mogą zostać wpisane produkty sklasyfikowane w dziesięciu kategoriach, takich jak: orzechy, nasiona, zboża, warzywa i owoce (przetworzone i nie);sery i inne produkty mleczne; mięso świeże oraz produkty mięsne; produkty rybołówstwa, w tym ryby; oleje i tłuszcze; wyroby piekarnicze i cukiernicze; miody; gotowe dania i potrawy; napoje (alkoholowe i bezalkoholowe) i inne produkty. Dominują na niej produkty zakwalifikowane do kategorii gotowe dania i potrawy, których jest 77, w dalszej kolejności plasują się wyroby piekarnicze i cukiernicze ( r.

4 150 Agnieszka Borowska produktów), mięso świeże i inne produkty mięsne (56), orzechy, nasiona, zboża, warzywa i owoce (38 pozycji); napoje alkoholowe i bezalkoholowe (37), sery i inne produkty mleczne (25), jest 15 miodów, 7 produktów rybołówstwa, 6 innych produktów (np. sól wielicka czy wielkopolskie grzyby solone) oraz 5 produktów w grupie oleje i tłuszcze (tab. 2). Wśród nich znajdują się, z pewnością, znane statystycznemu Kowalskiemu takie jak: oscypek, bryndza podhalańska, "Redykołka", wiśnia nadwiślanka, podkarpacki miód spadziowy, andruty kaliskie, kiełbasa lisiecka, miód wrzosowy z Borów Dolnośląskich, rogal świętomarciński, wielkopolski ser smażony, kabanosy, olej rydzowy, kiełbasa jałowcowa, czy staropolskie miody pitne półtorak, dwójniak, trójniak i czwórniak itd. Najwięcej produktów zostało rejestrowanych na Liście Produktów Tradycyjnych z województwa śląskiego (49), po 45 pochodzi z podkarpackiego i pomorskiego. W dalszej kolejności plasują się województwa wielkopolskie z 34 produktami, po 33 mają producenci z woj. lubelskiego i opolskiego, o jeden produkt ustępuje im miejsca podlaskie, zaś 24 wyroby są z małopolskiego, 11 z świętokrzyskiego. Najmniej wyrobów zostało zgłoszone do krajowego systemu ochrony z pozostałych województwach, województwach a zaledwie po 2 z dolnośląskiego i mazowieckiego. Tabela 2. Produkty tradycyjne zarejestrowane na Liście Produktów Tradycyjnych w Polsce (według kategorii) Wyszczególnienie/województwa dolnośląskie kujawsko - pomorskie lubelskie lubuskie łódzkie małopolskie mazowieckie opolskie podkarpackie podlaskie pomorskie śląskie świętokrzyskie warmińsko - mazurskie wielkopolskie zachodniopomorskie Rrazem Gotowe dania i potrawy Wyroby piekarnicze i cukiernicze Mięso świeże oraz inne produkty mięsne Orzechy, nasiona, zboża, warzywa i owoce Napoje alkoholowe i bezalkoholowe Sery i inne produkty mleczne Miody Produkty rybołówstwa Inne produkty Oleje i tłuszcze Źródło: Opracowanie własne na podstawie Choć proces rejestracji trwa kilka miesięcy, a czasami i dłużej, to należy spodziewać się w najbliższym czasie coraz większej liczby produktów o tradycyjnej recepturze, naturalnym charakterze w nim zewidencjonowanych. Dzięki temu systemowi łatwiejsze jest wyróżnienie produktów na rynku tak krajowym jak i być może międzynarodowym. Oczywiście pod warunkiem, że dany wyrób zostanie zgłoszony do procedury i systemu ochrony na szczeblu Wspólnoty jak na przykład oscypek. Należy dodać, że wiele z zarejestrowanych produktów na liście krajowej nie musi, i raczej nie będzie aplikowało o wpisanie ich do rejestru jako PDO Chroniona Nazwa Pochodzenia (Protected Designation of Origin), Chronione Oznaczenie Geograficzne PGI (Protected Geographical Indication), oraz Świadectwa Specyficznego Charakteru TSG (Traditional Speciality Guaranteed).

5 Zachowania rynkowe podmiotów gospodarczych na rynku produktów Charakterystyka żywnościowych produktów tradycyjnych i regionalnych od strony klienta, wytwórcy, produktu i rynku w Polsce Polska jest od kilku lat na etapie budowania systemu ochrony produktów tradycyjnych i regionalnych, którego ramy prawne wzorowane są na rozwiązaniach i doświadczeniach krajów Unii Europejskiej. Z jednej strony budowany system umożliwia wyróżnianie produktów na szczeblu krajowym, z drugiej strony istnieje możliwość i szansa dla krajowych produktów zaistnienia na arenie Wspólnoty. Musimy jednak, zdawać sobie sprawę, że ów proces jest długotrwały, wymaga licznych inicjatyw, tak na szczeblu regionalnym jak i krajowym oraz zaangażowania wielu organizacji i instytucji (rządowych, samorządowych, pozarządowych itp.). Warto w tym miejscu zwrócić szczególną uwagę na specyficzny charakter zarówno samych produktów tradycyjnych i regionalnych, zwłaszcza żywnościowych, jak i rynku tych wyrobów, jego klientów jak i producentów. Choć rynek jest już prawie usankcjonowany prawnie, to istnieją jeszcze obszary, w których należy podjąć działania zmierzające do utwierdzenia konsumenta w przekonaniu o wiarygodności i potwierdzonej jakości oferowanego na rynku wyrobu, a producenta objąć wsparciem w kreowaniu i podkreślaniu własnej przynależności regionalnej do małych ojczyzn. Tabela 3. Wybrane aspekty rozwoju rynku żywnościowych produktów tradycyjnych i regionalnych w Polsce Charakterystyka Mocne strony Słabe strony - zidentyfikowanie i umocnienie pozycji produktów - niewystarczająca rozpoznawalność produktów tradycyjnych i regionalnych -ochrona polskich nazw i oznaczeń - cena produktu - sezonowość produkcji np. miodów, wiśni itd. - produkty to element rozwoju obszarów wiejskich -produkty o wysokiej jakości, lecz nie wszystkie - wraz z innymi walorami mogą zwiększać atrakcyjność turystyczną regionu -alternatywa dla dywersyfikacji produkcji np. gospodarstw rolnych -istnienie instytucji wspomagających producentów żywności np. Polska Izba Produktu Regionalnego i Lokalnego, stowarzyszenia, fundacje, LDG -tworzenie krajowego systemu oznaczania -pomoc władz w procedurze rejestracji produktów, -to nie produkt masowy potwierdzone certyfikatami - słaba inicjatywa tworzenia grup producenckich - budowa kontroli produktów przez odpowiednio powołane jednostki (atestujące/certyfikujące). - brak rozwiniętych kanałów dystrybucji - rozproszenie działalności producentów - czaso- i pracochłonne metody produkcji - dość wysokie koszt związane z rozpoczęciem działalności produkcyjnej (nadmierna biurokracja) - brak środków na ekspansywną promocję -popyt przewyższa podaż produktów Szanse Zagrożenia -możliwość budowania marki produktów -możliwość tworzenia klastrów -możliwość wykorzystania w produkcji ekologicznych surowców/półproduktów -rynek niszowym produktów -to źródło pozyskania dodatkowych dochodów - znaczący pracodawca w na rynku lokalnym czy w regionie -możliwość rozwoju mikro, małych i średnich firm oferujących produkty tradycyjne i regionalne - istnienie na rynku podróbek -brak pełnych informacji dot. produktu -nie wszystkie produkty będą produkowane na większą niż dotychczas skalę - rejestracja (ochrona) tradycyjnych potraw nie zawsze musi oznaczać ich sprzedaż na rynku -nie zawsze skoordynowane działania konkurencyjnych firm/producentów -produkcja na małą lokalną skalę - aktywizacja środowisk lokalnych -pesymizm wśród niektórych producentów, co do -dobry wizerunek kraju poza jego granicami możliwości poszerzenia skali i korzyści płynących z - integracja pozioma producentów stwarza szansę osiągnięcia produkcji, czy promocji wyrobów korzyści skali - niepełny przepływ informacji o żywności tradycyjnej i -stworzenie znaku jakości Jakość Tradycja regionalnej - doradztwo, edukacja w zakresie produktów tradycyjnych i -nieszczelny system ochrony, certyfikacji i znakowania regionalnych produktów - możliwość ochrony produktów na rynku krajowym i/lub unijnym -możliwość szerszego dostępu do produktów -możliwość ubiegania się o ochronę PDO,PGI i TSG na szczeblu unijnym Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych

6 152 Agnieszka Borowska Rynek żywności tradycyjnej i regionalnej kreowany jest od podstaw, stąd nie należy się dziwić, że istnieją liczne słabe jego strony, choć poza nimi można wymienić i wiele zalet, licznych szans w jego rozwoju czy potencjalnych. Żywnościowy produkt tradycyjny, wśród wyrobów konwencjonalnych dostępnych w masowych ilościach na rynku krajowym, wyróżniają jego walory organo-leptyczna. To produkt wypełniający niszę rynkową, jeśli chodzi o szczególną jego wartość/jakość wynikającą z minimum 25 letniego tradycyjnego procesu wytwarzania, nierzadko opartego na wielowiekowej tradycji. Cechuje go szczególna wartość dodana wynikająca z dziedzictwa polskiej produkcji, przetwórstwa czy kulinariów, ale także różnorodność i bogactwo oferty. Na rynku możemy znaleźć tradycyjne wędliny, pieczywo, wyroby cukiernicze, sery, miody, warzywa i owoce, grzyby, napoje alkoholowe, soki itp. Cieszą się one coraz większą popularnością, nie tylko wśród lokalnych nabywców, którzy już dawno docenili ich walory, ale i wśród konsumentów (turystów, smakoszy, okazjonalnych konsumentów), jak również coraz szerszym zainteresowaniem potencjalnych producentów. Kultywowanie tradycji połączone z aspektami ekonomicznymi w gospodarce rynkowej, może podobnie jak w przypadku doświadczeń innych europejskich regionów - Francji, Włoszech, Portugalii czy Grecji przyczynić się i w naszym kraju, do wymiernych korzyści płynących dla wszystkich ogniw łańcucha żywnościowego - producentów, przetwórców, dystrybutorów czy licznych konsumentów. Na podstawie dotychczasowych badań autorki można dokonać pewnej charakterystyki potencjału produkcyjnego producentów produktów zarejestrowanych na Liście Produktów Tradycyjnych. Choć co ważne, trudno zunifikować omawianą grupę podmiotów. Pomimo pewnych trudności natury porównawczej, dokonano analizy badanej zbiorowości. Po pierwsze, z badań wynika, że wytwórcami wyrobów tradycyjnych są głównie mali producenci, działający na wsi lub terenach wiejskich, prowadzący gospodarstwo rolne, gdzie produkt tradycyjny stanowi dla nich dodatkowe bądź główne źródło dochodów (np.: miody, sery). Funkcjonują i producenci prowadzący małą firmę rodzinną, w której receptury produkcji wyrobów przekazywane były z pokolenia na pokolenie (np.: chleby, inne wyroby piekarnicze czy cukiernicze). Nie należy zapomnieć o podmiotach, które zarejestrowały produkt tradycyjny i stanowią zakład produkcyjny, spółdzielnię, stowarzyszenie zrzeszające producentów oferujących wyroby na skalę masową. Funkcjonuje również, przykład zintegrowanej grupy producentów - wiśni nadwiślanki. Dominująca większość, spośród wymienionych podmiotów, ma jak na razie ograniczone możliwości produkcyjne, zatem sprzedają produkty zazwyczaj wykorzystując bezpośrednie kanały dystrybucji na rynku lokalnym, choć są i tacy producenci, którzy oferują i większe zestandaryzowane partie towaru. Gros spośród omawianych wytwórców produktów tradycyjnych jest na etapie kształtowania partnerskich (silnych) więzi z klientem, hurtownikiem, sprzedawcą, lecz niestety jak na razie w naszym kraju nie funkcjonują profesjonalne formy logistyki żywnościowych towarów tradycyjnych. Choć na uwagę zasługuje inicjatywa rynku hurtowego zaopatrywania się w ww. produkty na Praskiej Giełdzie Spożywczej itp. Producenci podkreślają, że niewątpliwie istotnym czynnikiem ekonomicznym ograniczającym ekspansję ich na rynku są środki finansowe, zazwyczaj skromne własne. Ponadto widzą potrzebę wsparcia ich działań, zwłaszcza tych promujących wytwarzane wyroby. Często wskazują wytwarzanie wyrobów tradycyjnych jako jedną z alternatyw, na pewno nie jedyną w pozyskiwaniu źródeł dochodu dla rodziny. Choć zwracają uwagę na sezonowość swojej produkcji, czaso- i pracochłonne metody wytwarzania, odległe zlokalizowanie swej działalności od większych rynków zbytu, dość wysokie koszt związane z prowadzeniem działalności produkcyjnej (nadmierna biurokracja i kontrole), to widzą w przyszłości rozwój własnej działalności, poprzez powiększenie dotychczasowego wolumenu

7 Zachowania rynkowe podmiotów gospodarczych na rynku produktów produkcji oraz sprzedaży wywarzanych produktów, dbanie o wysoką jakość własnych wyrobów, planują zwiększyć dynamikę zysku, pozwalającą w najbliższej perspektywie otworzyć własny punkt sprzedaży, wiążą nadzieję wykreowania wyrobu w pakiecie-ofercie turystycznej, liczą na większą ekspansję wyrobu nie tylko na rynku krajowym, ale i międzynarodowym, itp. Tabela 4. Charakterystyka wybranych cech produktów tradycyjnych i regionalnych (żywności) od strony klienta, wytwórcy, produktu i rynku w Polsce Charakterystyka KLIENTA FIRMA - poszukuje autentyczności, tradycji -podkreśla swoją indywidualność - firma zazwyczaj rodzinna, gospodarstwo rolne - lokalizacja częściej mała miejscowość lub wieś -należy często do lokalnej społeczności (zwykle - zatrudniająca do 9 lub 25 osób przywiązany do konkretnego produktu, wrażliwy na jego cenę) -turyści/smakosze (okazjonalni klienci) -oczekuje gwarancji wysokiej jakości produktów -poszukuje wyrobu -kojarzy produkt z regionem - ma ograniczone możliwości produkcyjne - problem z ofertą produktów w dużych partiach z reguły firma ma konkurencję ale istnieją i monopoliści na rynku - niechęć pozyskiwania nowych partnerów - zazwyczaj wykorzystuje bezpośrednie kanały dystrybucji -podpatruje i uczy się na działaniach innych producentów żywności tradycyjnej -często własne środki przeznaczane na działania marketingowe -zazwyczaj brak lub też skromne działania promocyjne produkowanych wyrobów -pragnie uzyskać stabilność finansową -istnieje potrzeba dofinansowania działalności - jest na etapie kształtowania partnerskich (silnych) więzi z klientem, hurtownikiem, dystrybutorem, sprzedawcą - istnieją bariery (koszty) wejścia na rynek nowych podmiotów -próba kreowania wizerunku lidera rynkowego PRODUKTU RYNKU -produkt niszowy, niepospolity, wyróżniający się spośród -budowa systemu jakości żywności innych -produkt pozwalający budować lojalność klientów -o unikatowych korzyściach - zdarza się brak bliskich substytutów -budowa marki produktów tradycyjnych i regionalnych -tworzenie skoordynowanych działań w budowaniu rynku, - trudności w dostępie do produktu - często zainteresowanie przewyższa podaż wyrobów - produkt o minimum 25-letniej tradycji -utrudniony przepływ produktów (brak odpowiedniego -relatywnie droższy niż żywność wytwarzana na skalę masową - może być typowo sezonowy systemu dystrybucji) - dystrybucja poprzez nieliczne hurtownie -sprzedaż na festynach, targach, w sklepach z wyróżniającym - o określonej specyfice produkcji się miejscem ekspozycji, w sklepach - zazwyczaj mała skala produkcji (choć są wyjątki) - produkty o różnym okresie trwałości -zaspakajający różnorodne potrzeby, w tym zamożnego klienta wielkopowierzchniowych (supermarketach i hipermarketach) itp. -zidentyfikowanie pozycji wyrobów na rynku -utworzyć strategię działania m.in. marketingowego -powinien wykorzystywać unikatowe kanały dystrybucji - należy wyznaczyć jego docelowy rynek Źródło: Opracowanie własne Podsumowanie Niewątpliwie poziom dywersyfikacji gospodarki obszarów wiejskich poprzez produkcję produktów tradycyjnych i regionalnych jest cenną i wymagającą wsparcia inicjatywą. Choć jest ona trudna chociażby z powodu znacznego rozproszenia rynku, czy klientów, wysokich kosztów zaopatrzenia i szeroko rozumianego marketingu, to warta zwrócenia baczniejszej uwagi ze względu na jej dotychczasowy niszowy charakter i dynamiczny rozwój. Jeśli przyjąć, że statystyczne gospodarstwo domowe w Polsce mogłoby przeznaczyć na zakup produktów tradycyjnych i regionalnych 2 PLN miesięcznie, to

8 154 Agnieszka Borowska okazałoby się, że rozpatrujemy rynek wart około 85 mln euro rocznie. Można powiedzieć, że długa przed producentami naszego kraju droga, aby osiągnąć poziom obrotów jak na przykład we Włoszech, Francji, Grecji, Hiszpanii, czy Portugalii. Co ważne, w Polsce nie ma bowiem danych, które by wiarygodnie określały wartościowo rynek produktów tradycyjnych i regionalnych zwłaszcza żywnościowej jego strony, choć jego skala i zakres ciągle się poszerza 3. Rynek krajowy jest chłonny i wciąż nienasycony na tego rodzaju produkty, ale barierą jest dostępność wyrobów, poziom ich cen w porównaniu z żywnością pozyskiwaną z produkcji konwencjonalnej, słabo rozwinięte kanały dystrybucji, marketing produktów, a przede wszystkim poziom zamożności polskiego społeczeństwa (wydatki na żywność zajmowały w wydatkach gospodarstw domowych w 2005 r. około 19% i były jednymi z najwyższych w UE-25 4 ). Według wstępnych wyników badań autorki sprzedaż większości żywnościowych produktów tradycyjnych zarejestrowanych na Liście Produktów Tradycyjnych prowadzona była głównie bezpośrednio przez wytwórców (w tym rolników) na rynku lokalnym, na festynach, targach, jarmarkach, bazarach, z własnego gospodarstw czy firmy, bądź za pośrednictwem nielicznych hurtowni, sklepów z wyróżniającym się miejscem ekspozycji ww. produktów (np. Specjał wiejski), jak i w sklepach wielkopowierzchniowych (supermarketach i hipermarketach) np. Piotr i Paweł. O tym, czy w najbliższej perspektywie, nastąpi dynamiczny rozwój tego rynku, a tego właśnie oczekują m.in. producenci, hurtownicy, sprzedawcy, mogą zadecydować pewne czynniki, do których zaliczymy na pierwszym miejscu klienta. Ważne jest, aby zakupił on produkty tradycyjne i/lub regionalne 5, następnie utwierdził się w przekonaniu o trafności podjętej decyzji nabywczej, w efekcie końcowym zbudował partnerskie relacje ze stroną potażową (Cichosz 2003). Raz osiągnięty poziom satysfakcji czy lojalności konsumentów nie zawsze może pozostać na dłużej, o tym należy pamiętać również i w przypadku omawianych produktów. Nasuwa się w tym momencie ważne pytanie czy lojalny klient będzie także zyskownym dla firmy? Z jaką grupą klientów mamy do czynienia w przypadku produktów tradycyjnych i regionalnych, jaka jest przeciętna wielkość ich zakupów, częstotliwość ich dokonywania itp.? Na te pytania musimy w najbliższej przyszłości odpowiedzieć, aby mówić o profesjonalnej inicjatywie budowy rynku produktów tradycyjnych i regionalnych. BIBLIOGRAFIA: 1. Cichosz M. Lojalność klienta wobec firmy. Marketing i Rynek. 2003, Nr 8, s Gąsiorowski M. (red.), (2005), O produktach tradycyjnych i regionalnych. Możliwości a polskie realia. Fundacja Fundusz Współpracy, Warszawa 3. Jasiński J. (2005), Wyróżnianie produktów regionalnych na rynku i wynikające z tego korzyści. [w:] Gąsiorowski M. (red.). O produktach tradycyjnych i regionalnych. Możliwości a polskie realia, Fundacja Fundusz Współpracy, Warszawa Lista Produktów Tradycyjnych FAPA. Warszawa, Materiały Polskiej Izby Produktu Regionalnego i Lokalnego. ( ) ( ) ( ) 3 Badania pilotażowe autorki przeprowadzone w 2006 r Cichosz M. Lojalność klienta wobec firmy. Marketing i Rynek. 2003, Nr 8, s. 8