Event jako instrument budowania więzi emocjonalnej między konsumentem a marką w postmaterialistycznym społeczeństwie doznań

Transkrypt

1 dr A. Zduniak Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, Wydział Nauk Społecznych, Katedra Socjologii Event jako instrument budowania więzi emocjonalnej między konsumentem a marką w postmaterialistycznym społeczeństwie doznań Wstęp We współczesnym życiu społecznym, w szczególności zaś w sferze ekonomii, coraz bardziej popularne stają się okazje społeczne zwane eventami. Eventy organizowane są w różnych sferach życia społecznego: nie tylko, co zrozumiałe, w sferze ekonomii, ale również polityki, nauki, edukacji, kultury (zarówno wysokiej, jak i popularnej), sportu, turystyki, a nawet religii. Termin event został spopularyzowany w drugiej połowie XX wieku. Początkowo pojawiał się w publikacjach o charakterze marketingowym, poświęconych głównie profesjonalnej organizacji tego rodzaju wydarzeń, albo ich ocenie pod kątem skuteczności w osiąganiu celów ekonomicznych. Hasło event nie występowało tam zwykle samodzielnie, lecz częściej w złożeniach typu event planning, event management, event marketing. Z czasem jednak wzrastająca popularność zjawiska sprawiła, że stało się ono również przedmiotem zainteresowania socjologii, która analizuje społeczny wymiar tego zjawiska, rozpatrując je jako nową formę zachowań zbiorowych, charakterystyczną dla społeczeństwa ponowoczesnego. Celem niniejszego artykułu będzie próba określenia miejsca, jakie w ramach nowoczesnych strategii marketingowych zajmują eventy - wielkie, masowe i perfekcyjnie zorganizowane imprezy z wyraźną dominacją komponentów rozrywkowo-doznaniowych, a także wskazania pożytków, jakie mogą płynąć z ich zastosowania jako skutecznego środka komunikacji i kształtowania postaw klientów wobec towarów i marek. Wprowadzenie nowych strategii marketingowych zostało wymuszone zmianami rynkowymi, które stanowią odzwierciedlenie przemian ogólnospołecznych, w tym przemian w sferze wartości. Eventy jako wydarzenia, które budzą pozytywne emocje i wywołują u uczestników poczucie uczestniczenia w czymś niezwykłym, godnym uwagi i zapamiętania, stanowią obecnie jedno z najskuteczniejszych narzędzi do pozyskiwania uwagi potencjalnych klientów. Artykuł będzie próbą wyjaśnienia popularności eventu zarówno z ekonomicznego, jak i socjologicznego punktu widzenia. Definicje eventu Odpowiedź na pytanie, czym właściwie jest event, nie jest rzeczą łatwą, ponieważ określenie to obejmuje niezwykle szerokie spektrum zjawisk. W każdym z obszarów, w którym termin ten jest używany w języku potocznym, marketingowym czy w języku socjologii - funkcjonuje on w nieco odmiennym znaczeniu. Zakres desygnatów tego pojęcia obejmuje zarówno imprezy i spotkania o zasięgu globalnym (igrzyska olimpijskie, znaczące wydarzenia kulturalne, Światowe Dni Młodzieży, wystawy światowe), jak i ponadlokalne (jubileusze historyczne, eventy komercyjne, polityczne), a nawet lokalne. Termin event jest zresztą często nadużywany, szczególnie w komunikatach reklamowych, gdzie określa się nim niemal każdą formę rozrywki. Na przykład promocje organizowane w sklepach w centrach handlowych są reklamowane jako eventy najemców, impreza urodzinowa na kilkanaście osób z towarzyszącymi jej atrakcjami jest również niekiedy nazywana eventem". Przykłady można by mnożyć. Żeby jednak zastanawiać się nad znaczeniem zjawiska, a także nad możliwościami jego wykorzystania w dziedzinie marketingu, należy sprecyzować, jakie warunki musi spełniać wydarzenie, żeby było rzeczywiście eventem. Trudności w zdefiniowaniu eventu marketingowego wynikają w dużej mierze z tego, że pojęcie to bywa używane w znaczeniu subiektywnym. Dla różnych osób, grup i kategorii społecznych event może oznaczać zupełnie co innego. Wydarzenie budzące żywe emocje w ludziach starszych może nie wywrzeć żadnego wrażenia na młodych. Coś, co dla jednych jest sytuacją powszednią, może być czymś całkowicie niecodziennym dla innych. Dlatego też można przyjąć, że pojęcie eventu nie opisuje obiektywnie Logistyka 1387

2 mierzalnej właściwości, lecz eventowy charakter konkretnej imprezy czy wydarzenia ma charakter subiektywny: event powstaje w umyśle tego, kto go przeżywa. 1 W publikacjach z dziedziny marketingu poświęca się na ogół mniej uwagi cechom wydarzeń zwanych eventami, częściej natomiast ich autorzy zastanawiają się nad warunkami skuteczności eventu w realizacji strategii marketingowej. Publikacje na ten temat mają więc częściej charakter pragmatyczny niż teoretyczny. Żeby jednak zrozumieć fenomen skuteczności, a co za tym idzie, również wzrastającej popularności eventów, warto również przyjrzeć się cechom wydarzeń, które mogą zostać uznane za eventy w pełnym znaczeniu tego słowa, to znaczy nie tylko z marketingowego, lecz również socjologicznego punktu widzenia. Taka analiza ma nie tylko walor czysto poznawczy, ale może stanowić również pewien wkład w rozumienie sytuacji, w których zastosowanie stategii eventowych (czy też eventopodobnych ) nie przynosi oczekiwanego rezultatu. Czym więc w takim razie jest event? O. Nickel w sformułowanej przez siebie definicji podkreśla doznaniowo-emocjonalny komponent tego rodzaju wydarzeń. Eventy to zatem zainscenizowane wydarzenia, których [ ] głównym celem jest dostarczenie uczestnikom określonych doznań i wywołanie w nich emocji, i które wnoszą pozytywny wkład w realizację strategii marketingowej, czyli wspieranie wartości reprezentowanych przez przedsiębiorstwo lub markę 2. Bardziej szczegółową definicję eventu marketingowego podaje M. Pfadenhauer, która wymienia jego następujące charakterystyczne cechy: spektakl masowy [ ], specyficzna grupa docelowa, finansowanie, komunikowanie określonego przesłania, prezentacja produktu w sytuacji braku konkurencji, inscenizacja świata przeżyć i doznań. 3 Eventy są więc wydarzeniami zaplanowanymi z wyprzedzeniem i zorganizowanymi, często przy dużych nakładach finansowych i technicznych, w celu oddziaływania na konkretne grupy odbiorców. Stanowią rodzaj inscenizacji, podczas której prezentowana jest rzeczywistość różniąca się w dużym stopniu od rzeczywistości życia codziennego adresatów. Ma to z założenia budzić w uczestnikach intensywne emocje, a także przekonanie, że biorą udział w czymś niezwykłym, godnym uwagi i zapamiętania. Wydarzenia takie cechują się bogatą symboliką, łącząc w sobie różnorodne sposoby komunikowania dostosowane do potrzeb i oczekiwań odbiorców oraz uwzględniające ich sposób myślenia, odczuwania i postrzegania rzeczywistości. Event marketingowy jako instrument komunikacji Eventy marketingowe są zwykle organizowane przez firmy i przedsiębiorstwa, ale ich celem nie jest ani bezpośrednia reklama produktu, ani tym bardziej jego sprzedaż. Chodzi raczej o nawiązanie intensywnego kontaktu z grupą docelową potencjalnymi lub obecnymi nabywcami. Eventy są wprawdzie wydarzeniami samodzielnymi, często również pojedynczymi, ale ich siła oddziaływania i skuteczność uzależniona jest od tego, czy stanowią spójną całość z innymi działaniami marketingowymi organizatora, takimi jak reklama, promocja sprzedaży, public relations, sponsoring, targi czy komunikacja wewnętrzna. 4 Całość takiej strategii komunikacyjnej to marketing eventowy, polegający nie tylko na planowaniu i organizowaniu imprez, których celem jest wywoływanie w uczestnikach określonych emocji i powiązanie ich z określonym produktem lub marką, lecz również ich skoordynowanie z rozmaitymi innymi metodami oddziaływania służącymi stworzeniu emocjonalnego związku konsumenta z marką. 5 Dlaczego tak istotne jest oddziaływanie na emocje potencjalnych nabywców? Można by przypuszczać, że w sferze ekonomicznej, bardziej niż w innych sferach życia społecznego, podstawowe znaczenie w dokonywaniu wyborów, szczególnie wyborów konsumenckich, powinna mieć racjonalna kalkulacja kosztów i zysków, a nie czynniki emocjonalne. Jednak zmiany rynkowe, będące odzwierciedleniem przemian ogólnospołecznych, wywołują konieczność wprowadzania nowych strategii marketingowych, uwzględniających właśnie sferę emocjonalno-przeżyciową, a nie kognitywną konsumentów. Jeszcze w 1 U. Holzbaur u.a., Eventmanagement. Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Berlin Heidelberg 2005, s O. Nickel, Event ein neues Zauberwort des Marketing?, w: O. Nickel (Hg.), Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, s M. Pfadenhauer, Markengemeinschaften. Das Brand als Totem einer posttraditionalen Gemeinschaft, w: R. Hitzler, A. Honer, M. Pfadenhauer (Hg.), Posttraditionale Gemeinschaften. Theoretische und ethnografische Erkundungen, Wiesbaden 2008, s O. Nickel, op. cit., s C. Zanger, F. Sistenich, Eventmarketing. Bestandsaufnahme, Standortbestimmung und ausgewählte theoretische Ansätze zur Erklärung eines innovativen Kommunikationsinstruments, Marketing ZFP, 1996, z. 4, s Logistyka

3 latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku wysoką pozycję w społecznej hierarchii wartości zajmowała praca umożliwiająca nabywanie dóbr materialnych. Decyzje o nabyciu jakiegoś produktu czy usługi podejmowane były głównie ze względu na ich wartość użytkową, a więc stopień, w jakim były one w stanie zaspokoić potrzeby nabywców. Stąd też konsumenci brali pod uwagę w pierwszej kolejności cechy jakościowe oraz parametry techniczne produktów. Ale już w latach siedemdziesiątych minionego wieku R. Inglehart zwrócił uwagę na następującą w życiu społecznym przemianę hierarchii wartości. Wartości materialistyczne (praca, obowiązek, solidność, posłuszeństwo) zaczęły być stopniowo zastępowane wartościami postmaterialistycznymi, takimi jak samorozwój, orientacja na przeżycia i doznania, aktywizm i postawa krytycyzmu wobec rzeczywistości. 6 Procesy przemian w sferze wartości znalazły swoje odzwierciedlenie w zachowaniach konsumenckich. Od początku lat osiemdziesiątych dało się zauważyć, że motywacje klientów w coraz większym stopniu określane są przez walory doznaniowe. Ponieważ w centrum zainteresowań współczesnego człowieka znalazły się jakość i komfort życia oraz wartości o charakterze przeżyciowym i przyjemnościowym, to orientacja zewnętrzna (na produkt i jego obiektywne cechy, takie jak jakość, trwałość czy funkcjonalność) zostaje zastąpiona orientacją wewnętrzną: liczą się nie tyle właściwości samego produktu, co odczucia, jakie wywołuje on u nabywcy. Wysokie miejsce, jakie przeżycia, emocje i doznania zajmują w hierarchii wartości współczesnego człowieka (i konsumenta), skłoniło niemieckiego socjologa G. Schulze do określenia współczesnego społeczeństwa mianem społeczeństwa doznań. Wskazuje on, że człowiek epoki nowoczesności, dokonując życiowych wyborów, kieruje się względem na emocje, które będą ich rezultatem. Nie chodzi już w pierwszej kolejności o biologiczne przetrwanie, ani o służbę Bogu czy innym ludziom, ani o życie zgodne z nakazami jakiejś ideologii, ani też o życie pożyteczne z punktu widzenia innych. Udane, szczęśliwe i sensowne życie człowiek współczesny rozumie jako życie pełne przyjemności, komfortowe i satysfakcjonujące. Należy więc tak je aranżować, żeby było ono pełne pozytywnych emocji i przyjemnych przeżyć. Pojawia się nowy typ racjonalności: racjonalność doznań, czyli próba wywołania pożądanych z subiektywnego punktu widzenia procesów poprzez wpływanie na warunki zewnętrzne [ ] Doznania w takiej sytuacji nie są uważane za skutek uboczny działania, lecz za jego główny cel.[ ] Jeśli działamy racjonalnie ze względu na doznania, będziemy podejmować inne decyzje, niż gdyby chodziło o zagwarantowanie przeżycia, służbę kolektywnym celom czy przestrzeganie Boskich przykazań. 7 Taki typ racjonalności znajduje swoje odzwierciedlenie w modelu konsumpcji. Marka i zgodność z obowiązującymi trendami, image produktu, który ma dostarczyć nabywcy określonych doznań, często nie powiązanych, bądź bardzo luźno powiązanych z jego wartością użytkową, obecnie znajdują się w centrum uwagi. Decydujące w procesie podejmowania decyzji stają się kryteria estetyczne. Event jako element strategii marketingowej Obecna sytuacja ekonomiczna, przede wszystkim zaś nasycenie rynku, na którym podaż zaczęła znacznie przewyższać popyt, sprawia, że towary cechują się zbliżonymi cechami jakościowymi i podobnymi parametrami technicznymi, co sprawia, że stwierdzenie obiektywnych różnic między nimi jest praktycznie niemożliwe. Prowadzi to do intensyfikacji działań podejmowanych w sferze reklamy w mediach. Nadmiar komunikatów reklamowych powoduje niezadowolenie klientów, a to przekłada się na krytyczne postawy wobec tego rodzaju działań i obniżenie skuteczności reklamy, która coraz częściej odbierana jest jako uciążliwa i mało wiarygodna. Producenci zmuszeni są więc do podejmowania prób zróżnicowania produktów, wyposażenia ich w cechy szczególne, pozwalające im wyróżnić się na rynku i zapewnić rozpoznawalność wśród innych, podobnych ofert. Ponieważ ze względu na porównywalność jakości nie można tego zrobić odwołując się do racjonalnej argumentacji i cech obiektywnych, należy poszukiwać innych możliwości. Jedną z nich jest przypisanie produktowi lub usłudze cech oddziałujących na sferę emocji konsumenta, a następnie zakotwiczenie ich w świadomości potencjalnych nabywców tak, aby wpłynąć na ich procesy decyzyjne. 8 W tym kontekście szczególnie skutecznym instrumentem polityki 6 R. Inglehart, Kultureller Umbruch, Frankfurt am Main G. Schulze, Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt/New York 2005, s C. Zanger, F. Sistenich, op.cit., s Logistyka 1389

4 komunikacyjnej mogą okazać się eventy, a mówiąc bardziej precyzyjnie, strategia eventowa obejmująca kilka powiązanych ze sobą etapów. Pierwszym, niezwykle ważnym etapem, są badania rynku, pozwalające na ustalenie grupy docelowej oraz trafne rozpoznanie jej specyfiki, stylu życia, potrzeb i oczekiwań, w tym również potrzeb emocjonalnych. Odrębne grupy docelowe wymagają specyficznych środków komunikacji. Nie mogą one już być wyróżniane na podstawie kryteriów społeczno-demograficznych, ponieważ ogólnospołeczny proces indywidualizacji sprawia, że oczekiwania poszczególnych konsumentów, nawet w zbliżonym wieku, tej samej płci i pochodzących z podobnych środowisk, coraz bardziej się różnią; z nadmiaru propozycji i ofert kulturowych każdy wybiera coś dla siebie, a to sprawia, że istnieje coraz mniej wspólnych punktów odniesienia. 9 W oparciu o profil grupy docelowej budowany jest świat marki, czyli zespół symboli, które są w stanie silnie oddziaływać na wyobraźnię i emocje wybranej kategorii odbiorców, a mają być kojarzone z produktem lub usługą. Symbole te muszą dotrzeć do świadomości grupy docelowej najpierw poprzez przekaz medialny, potem zaś poprzez inscenizację świata marki (w innych ujęciach legendy marki) podczas eventu. Marka ma odróżniać produkt od innych obecnych na rynku produktów zaspokajających te same potrzeby odbiorców, pełni też funkcję komunikacyjną: sygnalizuje potencjalnym konsumentom pewne właściwości towaru zarówno jakościowe, jak i doznaniowe. Sukces strategii marketingowej zależy od tego, na ile uda się powiązać markę z cenionymi wartościami kulturowymi i funkcjonującymi w danej społeczności symbolami. Marka pełni funkcję orientacyjną ułatwiając dokonywanie wyborów konsumenckich, biograficzną - oferując symbolikę, do której można dopasować indywidualne doświadczenia życiowe; identyfikacyjną ułatwiając konsumentowi określenie własnej tożsamości poprzez utożsamianie się z określonymi poglądami, postawami i stylami życia; integracyjną oraz dystynktywną - sygnalizując przynależność do grupy użytkowników określonego produktu. Ważną funkcją marki jest również wyznaczanie statusu. 10 Świat marki musi być następnie zintegrowany ze światem życia konsumenta. W najprostszy sposób dokonuje się to poprzez nabycie produktu będącego jego częścią (co jest rzeczywistym celem strategii marketingowej), ale w sytuacji, gdy potencjalny nabywca nie jest do tego jeszcze przekonany, może to nastąpić poprzez uczestnictwo w evencie ją promującym. Udział może nie być w ogóle związany z zakupieniem produktu, może poprzedzać jego nabycie lub też następować już po podjęciu takiej decyzji. Bez względu na to, czy mamy do czynienia z potencjalnym, czy już faktycznym użytkownikiem, uczestnictwo w evencie, dające możliwość wejścia w inną, atrakcyjną rzeczywistość, nie pozwoli pozostać obojętnym wobec marki i powiązanych z nią symboli. Konsument zachęcany do czynnego udziału w wydarzeniu nie jest tylko biernym odbiorcą przekazu reklamowego, lecz pełni rolę partnera interakcji, co w bezpośredni sposób przekłada się na intensywność zaangażowania emocjonalnego. Event sprawia, że odbiorcy przesłania marki zamieniają się w osoby mające swój udział w kreowanym przez nią świecie doznań. Symboliczny świat marki staje się dla konsumenta bezpośrednio dostępny. W ten sposób staje się częścią świata jego emocji i doznań, a to prowadzi do powstania emocjonalnej więzi. 11 Psychologiczno-społeczne aspekty eventu Choć uczestnicy eventów doskonale zdają sobie sprawę z tego, że świat, z którym stykają się w trakcie wydarzenia, ma charakter zainscenizowany, to jednak towarzyszące temu silne reakcje emocjonalne skłaniają do postrzegania go jako przedmiotu własnego, bezpośredniego doświadczenia, a więc składnika świata realnego. Wrażenie takie potęguje dodatkowo duża liczba aktywnych uczestników wydarzenia, którzy nawzajem zarażają się emocjami i naśladują swoje zachowania. Im więcej osób bierze udział w określonych działaniach, tym bardziej wydają się one realne i słuszne, nawet jeżeli nie współgrają z 9 W. Brezinka, Wychowanie i pedagogika w w dobie przemian kulturowych, Kraków 2005, s G. Siegert, Werbung und Konsum: Marken als zwieiseitiger, zweidimensionaler Kommunikationsprozess, w: R. Hitzler, A. Honer, M. Pfadenhauer (Hg.), Posttraditionale Gemeinschaften. Theoretische und ethnografische Erkundungen, Wiesbaden 2008, s C. Zanger, F. Sistenich, op. cit., s Logistyka

5 dotychczasową wiedzą i przekonaniami. Takie doświadczenia mają bezpośrednie przełożenie na przywiązanie do marki oraz konkretne decyzje konsumenckie. 12 Warto tu zaznaczyć, że intensywność takich doświadczeń, a co za tym idzie, skuteczność przekazu, jest silnie powiązana z liczbą osób biorących udział w wydarzeniu. Dlatego też w rozumieniu socjologicznym, inaczej niż w marketingowym, pod pojęciem eventu rozumie się wyłącznie wydarzenia o charakterze masowym. Za eventy nie mogą być uznane spotkania czy imprezy, w których bierze udział kilkanaście czy kilkadziesiąt osób nie dlatego, że nie spełniają one wymogów abstrakcyjnych cech definicyjnych, lecz dlatego, że w grupie liczącej kilkanaście kilkadziesiąt osób nie zachodzą procesy społeczne, które stanowią cechę konstytutywną eventu i decydują o jego marketingowej skuteczności. Masowy charakter eventowego zgromadzenia umożliwia pojawienie się w nim określonych typów zjawisk i zachowań, istotnych dla jego przebiegu. Oprócz tego stanowi swoiste kryterium sukcesu i miernik atrakcyjności wydarzenia. W tłumie ludzi gromadzącym się podczas eventu dochodzi do zjawiska facylitacji społecznej, czyli powstawania specyficznego napięcia psychicznego związanego z obecnością dużej liczby innych osób, co już samo w sobie stanowi duże przeżycie emocjonalne. Takie pobudzenie sprawia, że uczestnicy są bardziej wrażliwi na różnego rodzaju komunikaty, wzrasta ich podatność na sugestię poprzez naśladowanie zachowań i reakcji innych oraz towarzyszące takim działaniom poczucie uniesienia i jedności ze zbiorowością. Dopasowanie się do innych oraz synchronizacja własnych emocji z innymi wzmaga poczucie słuszności takiego zachowania oraz prawdziwości komunikowanych treści. Jeśli jeszcze dodać do tego głośną muzykę, rytmiczny taniec, wspólny śpiew i okrzyki, efekty świetlne i dźwiękowe, to może to doprowadzić, w niektórych przypadkach, do doświadczenia zbiorowego uniesienia (effervescence collective), które wywołuje doznania euforyczne, oszołomienie, zachwyt i uczucie przebywania w innej rzeczywistości. Takie doznania mają ogromny wpływ na sferę emocjonalną i kognitywną, powodując zmiany w myśleniu i czyniąc jednostkę bardziej podatną na sugestię i inne formy wpływu. 13 Event, łączący w sobie w harmonijny sposób komponenty informacyjne i rozrywkowe, jest bardzo skutecznym środkiem komunikacji dlatego, że oddziałuje na wszystkie zmysły uczestników. Komponent doznaniowy ma służyć nie tylko zainteresowaniu wydarzeniem jak największej liczby odbiorców, lecz również skojarzeniu w świadomości klientów określonej marki z przyjemnością i możliwością przeżycia czegoś niezwykłego, a więc ucieczką od codzienności. Poszczególne składniki eventu, które mają stanowić czynniki stymulujące, powinny wpisywać się w trendy atrakcyjne dla środowisk, z których pochodzą uczestnicy, i wiązać się z przejmowaniem atrakcyjnych dla nich ról, odpowiadających ich oczekiwaniom. Dlatego event może być zastosowany do wielu sytuacji ważnych z punktu widzenia marketingowego: do wprowadzania na rynek nowych produktów i usług, promocji sprzedaży, budowania image u przedsiębiorstwa i legendy marki, a także do motywowania i integrowania pracowników. 14 Pozyskanie uczestników eventu czy nawet nabywców produktu nie stanowi zwieńczenia strategii marketingowej. Potrzebne są bowiem dalsze działania, mające na celu utrzymanie zainteresowania zarówno potencjalnych, jak i faktycznych użytkowników. Działania te mają na celu przede wszystkim stymulowanie komunikacji między samymi nabywcami. Taki przekaz informacji, następujący w wymiarze horyzontalnym, zgodnie z modelem peer-to-peer, a więc między jednostkami zajmującymi równnorzędne lub podobne pozycje społeczne, stanowi jeden z głównych sposobów, w jaki dokonuje się we wspołczesnych sieciach komunikacji społecznej przekaz wartości. W społeczeństwach tradycyjnych przepływ ten następował głównie jednokierunkowo na drodze wertykalnej od nadawcy zajmującego pozycję nadrzędną do odbiorcy, przy czym nadawca występował w roli autorytetu (nauczyciel, przywódca, przewodnik duchowy), a rola odbiorcy była bierna, ograniczona głównie do słuchania i uczenia się. W społeczeństwie ponowoczesnym taki jednokierunkowy przepływ informacji nadal ma miejsce (według tego modelu zachodzi zresztą większa część komunikacji medialnej, z wyłączeniem tzw. nowych mediów), jednak można zaobserwować, że ten rodzaj przekazu charakteryzuje się mniejszą niż niegdyś skutecznością. Komunikacja peer-to-peer zyskuje na znaczeniu szczególnie wśród przedstawicieli młodszego pokolenia, w 12 P. Weinberg, O. Nickel, Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents, w: O. Nickel (Hg.), Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, s S. A. Wargacki, Mistyczne odmienne stany świadomości neuroteologia, Nomos 2007, nr 57/58, s , Thomas Inden, Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, Landsberg/Lech 1993, s. 24. Logistyka 1391

6 oczach których autorytet rówieśników przeważa często autorytet rodziców, nauczycieli czy Kościoła, i dotyczy to nie tylko stylu życia, lecz również kwestii bardziej zasadniczych, takich jak wyznawane normy i wartości. Społeczny dowód słuszności uzyskiwany w interakcjach z równymi sobie staje się głównym narzędziem weryfikacji życiowych wyborów. Zastosowanie takiego modelu komunikacji, zarówno w ramach eventów, jak i po ich zakończeniu, zwiększa otwartość uczestników na przyswajanie przekazywanych treści i przeciwdziała tendencjom do wytwarzania się postawy sceptycznej lub krytycznej. W celu wspierania i podtrzymywania komunikacji między uczestnikami eventu oraz wszystkimi osobami zainteresowanymi produktem tworzone są medialne platformy komunikacyjne, na których publikowane są informacje o eventach, relacje ich uczestników, opinie i uwagi. W ten sposób oddziaływanie eventu nie ogranicza się tylko do określonego czasu i miejsca, lecz wywołane nim emocje są podtrzymywane w świadomości potencjalnych nabywców. Dzielenie się wrażeniami z uczestnictwa w eventach oraz wymiana poglądów na temat produktów buduje więź między użytkownikami tej samej marki, dając poczucie przynależności do wspólnoty złączonej wspólnymi zainteresowaniami, gustami i podobnym stylem życia (tzw. brand community). 15 Członkowie brand community podzielają poglądy na temat właściwych sposobów zachowań, stylów życia, preferencji estetycznych. W tego typu wspólnotach marka może odgrywać rolę podobną do totemu w społecznościach archaicznych: funkcjonuje jako symbol określonych wartości i stylów życia, budzi emocje, jest idealizowana, a tym samym w dużej mierze odporna na krytykę. 16 Podsumowanie Wymienione wyżej czynniki, odróżniające eventy od konwencjonalnych narzędzi marketingowych, sprawiają, że stanowią one obecnie jedno z najskuteczniejszych narzędzi do pozyskiwania uwagi potencjalnych klientów. Dynamiczny rozwój środków komunikacji, w tym przede wszystkim masowych mediów, sprawia, że do współczesnego człowieka dociera każdego dnia niezliczona ilość najróżniejszych informacji, znacznie przekraczająca jego możliwości percepcyjne. Taki nieuporządkowany i codziennie powiększany zbiór informacji obrazów i dźwięków docierających do przeciętnego widza i słuchacza, prowadzi do problemów z koncentracją uwagi. Uwaga staje się towarem deficytowym. G. Franck stawia tezę, że w przyszłości to właśnie uwaga innych będzie stanowić nową walutę, rodzaj kapitału, który może być kumulowany i który staje się szczególnie cenny w czasach zalewu informacji. 17 Dlatego dążenie do pozyskiwania uwagi pochłania coraz więcej starań, sił i profesjonalnych środków nie tylko w sferze komunikacji medialnej (starania o nakłady i statystyki oglądalności), lecz również w sferze ekonomii, w której coraz bardziej widoczne jest dążenie nie tylko do maksymalizacji wymiernych zysków, lecz również do zdobywania dóbr o charakterze niematerialnym, takich jak prestiż, akceptacja i podziw innych. 18 Znaczenie eventów w sferze marketingu można więc sprowadzić do dwóch zasadniczych kwestii. Po pierwsze, stanowią one niezwykle skuteczne narzędzie do nawiązywania bezpośredniego kontaktu między producentami towarów i usług a grupą docelową. Po drugie, pełnią ważną rolę w realizacji celów o charakterze komunikacyjnym, takich jak wywieranie wpływu na uczestników poprzez modyfikację ich zachowań czy też utrwalenie w świadomości wizerunku marki i wykształcenie postawy lojalności wobec niej. Coraz większa rola, jaką eventy odgrywają w nowoczesnej strategii marketingowej, związana jest z tym, iż działania marketingowe skoncentrowane są obecnie nie tyle na procesach transakcji między przedsiębiorstwem a jego klientami, co raczej budowaniu właściwych z marketingowego punktu widzenia relacji między nimi. Streszczenie W ostatnich dziesięcioleciach specjaliści od marketingu zaczęli dostrzegać pożytki, jakie mogą płynąć z zastosowania eventów - wielkich, masowych i perfekcyjnie zorganizowanych imprez z wyraźną dominacją komponentów rozrywkowo-doznaniowych - jako skutecznego środka komunikacji i kształtowania postaw klientów wobec towarów i marek. Wprowadzenie nowych strategii marketingowych zostało wymuszone 15 C. Zanger, F. Sistenich, op. cit., s M. Pfadenhauer, op. cit., s G. Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf, München Wien, 1998, s G. Franck, Aufmerksamkeit die neue Wahrung, [dostęp ] Logistyka

7 zmianami rynkowymi, które stanowią odzwierciedlenie przemian ogólnospołecznych, w tym przemian w sferze wartości. Eventy jako wydarzenia, które budzą pozytywne emocje i wywołują u uczestników poczucie uczestniczenia w czymś niezwykłym, godnym uwagi i zapamiętania, stanowią obecnie jedno z najskuteczniejszych narzędzi do pozyskiwania uwagi potencjalnych klientów. Artykuł jest próbą wyjaśnienia popularności eventu zarówno z ekonomicznego, jak i socjologicznego punktu widzenia. Event as tool for the development of emotional relationship between a consumer and a brand in the post- materialistic experience society Abstract The subject of the article is the role of the event in the marketing. The strategy of event marketing is an effective means of communication and shaping customer attitudes towards brands and products. Special events like concerts, shows or contests involve immediately contact between companies and their customers and build long-lasting relationships. Event marketing strategies are forced by market changes and reflect social transformations and value changes. The article is an attempt to explain the popularity of events from the viewpoint of economics and sociology. Literatura [1]. Brezinka W., Wychowanie i pedagogika w dobie przemian kulturowych, Kraków [2]. Franck G., Aufmerksamkeit die neue Wahrung, [dostęp ]. [3]. Franck G., Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf, München Wien 1998 [4]. Holzbaur U. u.a., Eventmanagement. Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Berlin Heidelberg [5]. Inden T., Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, Landsberg/Lech [6]. Inglehart R., Kultureller Umbruch, Frankfurt am Main [7]. Nickel O., Event ein neues Zauberwort des Marketing?, w: O. Nickel (Hg.), Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, s [8]. Pfadenhauer M., Markengemeinschaften. Das Brand als Totem einer posttraditionalen Gemeinschaft, w: R. Hitzler, A. Honer, M. Pfadenhauer (Hg.), Posttraditionale Gemeinschaften. Theoretische und ethnografische Erkundungen, Wiesbaden 2008, s [9]. Schulze G., Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt/New York 2005 [10]. Siegert G., Werbung und Konsum: Marken als zwieiseitiger, zweidimensionaler Kommunikationsprozess, w: R. Hitzler, A. Honer, M. Pfadenhauer (Hg.), Posttraditionale Gemeinschaften. Theoretische und ethnografische Erkundungen, Wiesbaden 2008, s [11]. Wargacki S. A., Mistyczne odmienne stany świadomości neuroteologia, Nomos 2007, nr 57/58, s [12]. Weinberg P., Nickel O., Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents, w: O. Nickel (Hg.), Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, s [13]. Zanger C., Sistenich F., Eventmarketing. Bestandsaufnahme, Standortbestimmung und ausgewählte theoretische Ansätze zur Erklärung eines innovativen Kommunikationsinstruments, Marketing ZFP, 1996, z. 4, s Logistyka 1393