ADAM MĄKA KREOWANIE I ADAPTACJA. Strategie marketingowe polskich partii politycznych po 2005 roku w świetle przestrzennej teorii wyborów

Transkrypt

1 ADAM MĄKA KREOWANIE I ADAPTACJA Strategie marketingowe polskich partii politycznych po 2005 roku w świetle przestrzennej teorii wyborów KATOWICE 2014

2 Adam Mąka KREOWANIE I ADAPTACJA Strategie marketingowe polskich partii politycznych po 2005 roku w świetle przestrzennej teorii wyborów SPIS TREŚCI Wstęp Rozdział 1 Ujęcie teoretyczne: marketing polityczny i przestrzenna teoria wyborów 11 Model marketingowy w działaniach podmiotów rynku politycznego 12 Podstawowe załeżenia przestrzennej teorii wyborów Rozdział 2 Specyfika otoczenia rynkowego i jej wpływ na charakter wdrażanych strategii politycznych 21 Wzajemne powiązania systemów: wyborczego, medialnego i partyjnego Pozycja podmiotu politycznego jako determinanta posiadanych zasobów 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej i działania adaptacyjne Rozdział 3 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych po 2005 roku Metoda badawcza Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej Strategie polityczne podmiotów dominujących Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 124 Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem dra hab prof UŚ Mariusza Kolczyńskiego Zakończenie 143 Aneks 148 Projekt, skład: Adam Mąka Copyright by Adam Mąka, Katowice 2014 adamkmaka@gmailcom Do użytku niekomercy jnego oraz akademickiego Bibliografia 1 Publikacje 2 Źródła internetowe 3 Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej

3 Wstęp W 2002 roku Dariusz Skrzypiński zauważył, że ówczesne strategie polskich partii politycznych przypominają raczej zbiór doraźnie artykułowanych, luźnych zaleceń i pomysłów na działanie, aniżeli rzetelnie opracowany, obiektywny katalog celów i sposobów ich realizacji Powodów małego stopnia formalizacji strategii doszukiwał się w niskim poziomie instytucjonalizacji i słabej pozycji materialnej partii 1 Jednocześnie polski system partyjny ulegał daleko idącym przeobrażeniom Postkomunistyczny podział rodzimej sceny politycznej, dający się z łatwością odwzorować na osi aksjologicznej lewica prawica z dominującymi partiami o silnym charakterze ideologicznym (z jednej strony Sojusz Lewicy Demokratycznej, a z drugiej Akcja Wyborcza Solidarność oraz Unia Wolności), ustępował miejsca nowemu porządkowi, w którym najważniejszą rolę odgrywać zaczęły (po wyborach parlamentarnych i prezydenckich w 2005 roku) dwa podmioty gry politycznej, które zajmując pozycje centrowe, przestały jednoznacznie odwoływać się do tradycyjnych różnic ideologicznych 2 Owa swoista transformacja polskiego systemu partyjnego rozpoczęła się jeszcze przed wyborami parlamentarnymi w 2001 roku wraz z dekompozycją Akcji Wyborczej Solidarność i Unii Wolności oraz powstaniem Ligi Polskich Rodzin, Platformy Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości Absolutne zwycięstwo w tej elekcji koalicji pod przywództwem Sojuszu Lewicy Demokratycznej (ponad 41% głosów w wyborach do Sejmu), a następnie jej późniejszy głęboki kryzys z początku 2004 roku, doprowadziły do sytuacji, w której najpoważniejszymi kandydatami 1 D Skrzypiński: Strategie partii politycznych W: Marketing polityczny w teorii i praktyce Red A Jabłoński, L Sobkowiak Wrocław 2002, s A Stelmach: Zmiany prawa wyborczego w Polsce a legitymizacja władzy W: Prawo wyborcze i wybory Doświadczenia dwudziestu lat procesów demokratyzacyjnych w Polsce Red A Stelmach Poznań 2010, s 17

4 6 Wstęp 7 do objęcia władzy w nadchodzących wyborach stawały się Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość, a samemu Sojuszowi groziła perspektywa nieuzyskania wystarczającej liczby głosów potrzebnych do przekroczenia wymaganego pięcioprocentowego progu wyborczego 3 W 2005 roku zwycięża ugrupowanie braci Kaczyńskich, z niewielką przewagą nad PO Późniejsze fiasko rozmów o ewentualnej koalicji PiS PO skutkuje zawarciem 2 lutego 2006 roku tzw paktu stabilizacyjnego pomiędzy Ligą Polskich Rodzin, Prawem i Sprawiedliwością oraz Samoobroną RP 4 Pomimo iż rządy pod przywództwem Prawa i Sprawiedliwości trwały relatywnie krótko, gdyż jeszcze 7 września 2007 roku Sejm podjął uchwałę o skróceniu kadencji, a Prezydent wydał postanowienie o zarządzeniu nowych wyborów parlamentarnych, to należy zauważyć, że w okresie tym doszło do bezsprzecznej konsolidacji nowego układu sił na polskiej scenie politycznej Dychotomiczne ukształtowanie polskiego systemu partyjnego przeobrażone zostało na rzecz struktury, w której dominujące podmioty stanowią dwie partie zbliżone do ideologicznego centrum, przy jednoczesnym ograniczeniu roli partii peryferyjnych o znikomych możliwościach istotnego wpływania na decyzje państwowe Współcześnie można postawić tezę o względnej trwałości takiej konfiguracji oraz o kontynuacji zapoczątkowanego w 2005 roku procesu stabilizacji Parametry opisujące poziom koncentracji i rywalizacyjności systemu partyjnego w latach praktycznie nie uległy zmianie, a indeks przesunięcia 3 R Markowski: Wybory 2005 chaos czy rekonstrukcja systemu partyjnego? W: Wybory 2005 Partie i ich programy Red I Słodkowska, M Dołbakowska Warszawa 2006, s Ciekawe są liczne kontrowersje związane z okolicznościami parafowania paktu Jedynymi dziennikarzami obecnymi na sali były osoby związane z mediami należącymi do Tadeusza Rydzyka, tj TV Trwam, Radiem Maryja i Naszym Dziennikiem Sytuacja ta była prawdopodobnie spowodowana nieufnością ówczesnych decydentów politycznych wobec przedstawicieli najpopularniejszych mediów, zarówno komercyjnych jak i publicznych Okoliczności te stanowiły niejako przejaw i zapowiedź swoistego konfliktu na linii władza media, który miał miejsce w latach rządów Prawa i Sprawiedliwości; zob D Dolińska: Społeczny wizerunek partii politycznych Toruń 2009, s 245 poparcia wyborczego osiągnął najniższy poziom w ostatnim dwudziestoleciu 5 Wydaje się, iż w tamtym okresie stopniowej transformacji zaczęło też ulegać podejście rodzimych aktorów politycznych do problemu zarządzania własnymi zasobami i realizacji zamierzonych przedsięwzięć Wraz z pogłębieniem się tendencji do marketingowej profesjonalizacji polityki, kolejne rządy szerzej wykorzystywały możliwości bezustannego badania opinii publicznej, społecznych preferencji, oceny wizerunku polityków oraz śledzenia nastrojów społecznych 6 Działalność Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości w pewnym stopniu nabrała nawet znamion kampanii permanentnej, w której stale wykorzystywane są rozmaite, mniej lub bardziej nowoczesne narzędzia komunikowania, środki umożliwiające trwałe kreowanie poglądów i efektywny wpływ na preferencje polityczne obywateli Jednak czy działania te wynikają faktycznie z dogłębnego zrozumienia specyfiki zależności rynkowych rządzących sferą polityki i chęci implementacji na grunt rodzimego systemu partyjnego rozwiązań funkcjonujących od lat w marketingu gospodarczym? Do interesujących wniosków mogą doprowadzić wyniki badań działalności polskich aktorów politycznych w Internecie, przeprowadzonych podczas kampanii wyborczych w 2010 i 2011 roku przez Instytut Spraw Publicznych 7 Partie polityczne i ich członkowie, pomimo iż stosunkowo często sięgają po nowe narzędzia komunikowania, to niejednokrotnie wykazują się gruntownym niezrozumieniem istoty i specyfiki tego środka 5 R Alberski: Mała stabilizacja? Zachowania wyborcze polskiego elektoratu w elekcji sejmowej w 2011 roku W: Wybory parlamentarne 2011 Red A Turska Kawa, W Wojtasik Sosnowiec 2012, s 21 6 B Biskup: Prowadzenie kampanii permanentnej w Polsce Uwagi na temat zjawiska i wykorzystywanych narzędzi W: Marketing polityczny i komunikowanie polityczne: nowe zjawiska, nowe wyzwania Red J Garlicki Warszawa 2012, s Zob D Batorski, J Zając, M Nagraba, J Zbieranek: Internet w kampanii wyborczej 2011 Warszawa 2012 oraz M Zając, D Batorski: Kampania w sieci Warszawa 2011

5 8 Wstęp 9 przekazu, zaniedbując możliwość bezpośredniej, interpersonalnej i interaktywnej komunikacji z potencjalnym wyborcą Dodatkowo, wykorzystując typologię zaproponowaną w 2006 roku przez Kirsten Foot i Stevena Schneidera 8, zauważalna jest tendencja do oddziaływania na odbiorców głównie poprzez informowanie (informing), przy jednoczesnej rezygnacji z działań o charakterze angażującym (involving) i mobilizującym (mobilizing) Samo użycie Internetu przez polskich polityków nie wynika więc z dążenia do zaspokojenia oczekiwań stale poszerzającej się grupy internautów i z chęci precyzyjnego dotarcia z przekazem do wcześniej wyodrębnionych segmentów społeczeństwa Media społecznościowe są traktowane analogicznie jak tradycyjne media masowe Praktyka doraźnego eksperymentowania z nowymi, internetowymi kanałami komunikowania uprawnia do twierdzenia o specyficznym oderwaniu ich od pozostałych przedsięwzięć o charakterze strategicznym, unaoczniając sporą incydentalność i przypadkowość tego typu działań Pojawia się zatem pytanie, czy analogicznie jak w przypadku wykorzystania Internetu, także adaptacja reguł marketingowych do rzeczywistości polityczniej nie przebiega równie wybiórczo? Pewnym wyznacznikiem świadczącym o profesjonalizacji polityki może być występowanie długookresowych strategii politycznych, pozwalających na usystematyzowanie własnych przedsięwzięć i odpowiednio wczesne reagowanie na zmieniające się okoliczności W państwach o ewoluujących systemach politycznych wdrażane są zazwyczaj jedynie strategie krótkookresowe, obejmujące zasięgiem przedsięwzięcia mieszczące się w przedziale czasowym jednej kadencji, a nawet jednej kampanii wyborczej 9 Może być to uwarunkowane niewielkim doświadczeniem polityków, którzy dość powoli przystosowują się do nowych warunków funkcjonowania w demokratycznym systemie politycznym, a także brakiem odpowiednio przeszkolonych specjalistycznych kadr doradczych Możliwe jednak, że wykreowanie i wdrażanie danej strategii politycznej, jej cele, kształt i ramy czasowe wynikają z obiektywnych warunków rynkowych i miejsca zajmowanego na rynku politycznym przez dany podmiot Praca poniższa stanowi próbę analizy strategii polskich partii politycznych trwale funkcjonujących w nowo ukształtowanym po 2005 roku systemie partyjnym Scharakteryzowanie występujących strategii marketingowych poprzedzone zostanie opisem obiektywnych czynników rynkowych, ukazujących zależności, które występują pomiędzy elementami rynku politycznego i otoczenia zewnętrznego organizacji (w szczególności systemu partyjnego) a kształtem przyjętej strategii politycznej Zrozumienie wieloaspektowych oddziaływań determinujących specyfikę warunków zewnętrznych otoczenia ugrupowań parlamentarnych pozwolić powinno na określenie zachowań, które w danych okolicznościach uznać można by za najkorzystniejsze Dopiero wykreowanie takiego abstrakcyjnego modelu działalności potencjalnie umożliwi dokonanie właściwej oceny przedsięwzięć obserwowanych na polskiej scenie politycznej w ostatnich latach 8 K Foot, S Schneider: Web Campaigning London 2006, s 22 9 M Kolczyński: Strategie komunikowania politycznego Katowice 2008, s 227

6 Rozdział 1 Ujęcie teoretyczne: marketing polityczny i przestrzenna teoria wyborów Przejście do dalszych rozważań nad strategiami politycznymi i polskim systemem partyjnym wymaga wcześniejszego omówienia podstawowych pojęć i założeń teoretycznych, charakterystycznych zarówno dla dziedziny marketingu politycznego, jak i teorii racjonalnego wyboru, ekonomicznej teorii demokracji, teorii wyboru publicznego oraz przestrzennej teorii wyborów Pomimo iż płaszczyzny te nie są w pełni komplementarne, a badacze reprezentujący poszczególne podejścia niejednokrotnie posiadają odmienne zdania na temat konkretnych problemów, to co najmniej dwa czynniki przemawiają za holistycznym ich przedstawieniem Okres wykształcenia i wyodrębnienia się owych teorii zbiegał się w mniejszym lub większym stopniu z powstawaniem dyscypliny i zjawiska marketingu oraz adaptowania jego założeń na grunt interdyscyplinarnego marketingu politycznego Wydaje się, że najdynamiczniejszego rozwoju i genezy zjawiska powinno się poszukiwać w pierwszej połowie dwudziestego wieku, choć należy pamiętać o tym, iż pewne przejawy zastosowania myślenia marketingowego w praktyce miały miejsce znacznie wcześniej, a sama dziedzina wciąż ulega postępującej transformacji i rozbudowie Ważniejsze są jednak pewne daleko idące podobieństwa w sposobie postrzegania zastanej rzeczywistości i tendencja do formułowania, jeśli nie identycznych, to niezwykle zbliżonych założeń dotyczących motywów i charakteru działań podmiotów społeczeństwa Wspólnym mianownikiem wspomnianych koncepcji i konstruktów myślowych jest swoista inklinacja do upozytywistycznienia nauki o polityce, przy jednoczesnym odejściu od traktowania zjawisk zachodzących w sferze publicznej w kategoriach normatywnych Jak zauważa Mikołaj Cześnik:

7 12 Ujęcie teoretyczne 11 Model marketingowy 13 Marketing polityczny opiera się na tych samych założeniach, co teoria racjonalnego wyboru (właściwie przejętych od niej), dotyczących ludzkiej natury Zakłada, że wyborca lub obywatel to racjonalna jednostka, kierująca się w swych działaniach kalkulacją zysków i strat, starająca się maksymalizować użyteczność W związku z tym może być on postrzegany jako klient na rynku idei, wybierający najbardziej mu odpowiadający produkt (kandydata lub partię), i nabywający go (poprzez oddanie nań swojego głosu) Zatem to właśnie wywiedzione z teorii racjonalnego wyboru założenie jest fundamentem, na którym marketing polityczny mógł się rozwijać model marketingowy w działaniach podmiotów rynku politycznego Termin marketing etymologicznie wywodzi się od angielskiego słowa market, oznaczającego rynek Początkowo był on stosowany wyłącznie w kontekście ekonomicznym i obejmował zakresem prowadzenie działalności gospodarczej Z czasem jednak rozszerzono jego obszar do ogólnej praktyki funkcjonowania wszelkich organizacji, a nie tylko przedsiębiorstw, podnosząc atrybut wieloaspektowości i uniwersalności marketingu Marketing można rozumieć jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu poszczególne podmioty uzyskują to, czego potrzebują i pragną uzyskać poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów 11 Marketing polityczny stanowi natomiast w szerokim ujęciu społeczny i zarządczy proces tworzenia, oferowania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego Wartością w owej definicji jest zdolność do zaspokajania potrzeb w porównaniu z produktami alternatywnymi Produkt zaś rozu- 10 M Cześnik: Teoria racjonalnego wyboru w badaniach nad polityką W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna Red M Kolczyński Katowice 2005, s P Kotler: Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola Warszawa 1994, s 7 miany jest jako konkretna oferta zaspokojenia potrzeby lub pragnienia 12 Rynek polityczny to proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi jako dostawcy dóbr i oferenci, a wyborcami stanowiącymi konsumentów 13 W miejscu tym należy zwrócić uwagę na dyskusyjny charakter implementacji powyższych pojęć na grunt nauki o polityce Jak zauważa Mariusz Kolczyński: Bezpośrednia adaptacja reguł i kategorii pojęciowych odnoszących się do komercyjnych operacji rynkowych wydaje się mieć ograniczoną użyteczność przede wszystkim z powodu elementarnych różnic między stosowaniem zasad marketingowych na rynku komercyjnym i politycznym Nie bez znaczenia są także istotne trudności definicyjne dotyczące podstawowych terminów, takich jak: rynek polityczny lub produkt polityczny, na które nie natrafiamy, charakteryzując działania komercyjne Definicjom rynku politycznego traktującym zazwyczaj rynek jako pewien obszar, na którym dochodzi do interakcji między podmiotami politycznymi oraz wskazującym jego podstawowe parametry, brakuje precyzji definicji z zakresu nauk ekonomicznych Sytuacja ta wynika z oczywistego faktu, że uwarunkowania procesów politycznych są z jednej strony niesłychanie złożone, z drugiej mają wysoce kontekstowy charakter Podobne zastrzeżenia należy odnieść w stosunku do pojęcia produktu politycznego 14 Niemniej jednak, adaptacja samego marketingowego sposobu myślenia i postrzegania rzeczywistości do dyscypliny nauki o polityce implementuje olbrzymie korzyści, a jej użyteczność jest współcześnie uważana za bezsprzeczną Wydaje się więc, że pomimo niejednoznaczności i nieprecyzyjności powyższej nomenklatury za stosowaniem jej przemawiają przede wszystkim względy pragmatyczne Omijając liczne problemy semantyczne, charakterystyczne w szczególności dla nauk humanistycznych, 12 M Mazur: Marketing polityczny Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce Warszawa 2002, s A Antoszewski, R Herbut: Leksykon politologii Wrocław 1995, s M Kolczyński: Strategie, s

8 14 Ujęcie teoretyczne 11 Model marketingowy 15 a komunikowania w kulturach zachodu w ogólności (kwestia wielokrotnie poruszana w opracowaniach dotyczących antropologii lingwistycznej 15 ), zasadne wydaje się stosowanie powyższych terminów tam, gdzie niemożliwe, bądź wyjątkowo kłopotliwe staje się wykorzystanie precyzyjniejszych odpowiedników Jako istotne z punktu widzenia tematu niniejszej pracy jawi się krótkie wyjaśnienie przeobrażeń, które poprzez rozwój koncepcji marketingowych dokonały się w naukach politycznych Rynkowy sposób postrzegania partii politycznych i samych polityków jako z jednej strony sprzedawcy, a z drugiej wykreowany uprzednio produkt 16 w istotnym stopniu przeistoczył zależności, istniejące pomiędzy podmiotami gry politycznej Podejście marketingowe odwraca w pewnym sensie tradycyjny schemat w procesie kampanijnym Konwencjonalnie działalność ugrupowań w okresie bezpośrednio poprzedzającym wybory miała umożliwić elektoratowi poznanie programów i poszczególnych kandydatów partyjnych Współcześnie programy i kandydaci są niejako odgórnie kreowane w taki sposób, aby całkowicie usatysfakcjonować danego konsumenta i możliwie jak najdokładniej dopasować się do jego indywidualnych preferencji 17 Przyjęcie reguł marketingu w polityce powoduje więc daleko idącą zmianę lub przedefiniowanie wzorców zachowań organizacji politycznych, dotykając wzajemnych relacji instytucji politycznych (partii i kandydatów) oraz organizacji politycznych i wyborców Manifestuje się ona w procesie kreowania identyfikacji politycznych i podejmowania decyzji wyborczej 18 To właśnie rozwój i postępujące wdrażanie w praktykę polityczną koncepcji 15 Zob M Foucault: Słowa i rzeczy: Archeologia nauk humanistycznych Tłum T Komendant Gdańsk B Dobek Ostrowska: Komunikowanie polityczne i publiczne: podręcznik akademicki Warszawa 2007, s M Kolczyński, J Sztumski: Marketing polityczny: kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań Katowice 2003, s M Mazur: Rola marketingu politycznego w kampanii wyborczej 2005 w Polsce W: Marketing polityczny szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji? Red P Pawełczyk Poznań 2007, s 193 marketingowych uprawnia do diagnozowania o profesjonalizmie konkretnych aktorów politycznych bądź jego braku Sprawne, przemyślane i systematyczne działania partii, będące bezpośrednią pochodną czynnego i aktywnego zaadaptowania technik marketingowych, świadczy nie tylko o kompetentności, ale jest też wyraźnie pozytywnie skorelowane z maksymalizowaniem szans i korzyści Zależność ta jest na tyle widoczna, iż nawet w państwach o relatywnie krótkiej historii funkcjonowania demokratycznego systemu politycznego (np kraje postkomunistyczne), w których proces dostosowania reguł marketingowych natrafia na obiektywne bariery związane z niedorozwojem rynku politycznego i brakiem rodzimych przedsiębiorstw, świadczących wyspecjalizowane usługi polityczne, podmioty ubiegające się o udział w sprawowaniu władzy z dużym powodzeniem wykorzystują wybrane narzędzia marketingowe 19 Selektywność w doborze owych narzędzi może jednak prowadzić do wniosku o nie w pełni profesjonalnym charakterze owych działań, które zdają się wynikać raczej z czynników intuicyjnych, aniżeli z obszernych kompetencji aktorów politycznych Jak zatem przedstawia się teoretyczny model zracjonalizowanego, marketingowego funkcjonowania organizacji, a konkretniej partii politycznej? Przede wszystkim, podstawą jakichkolwiek przedsięwzięć jest uprzednie uświadomienie sobie podstawowych celów istnienia organizacji oraz określenie, na ile cele te możliwe są do zrealizowania W przypadku aktorów politycznych przykładem może być chęć do maksymalizacji wpływu na kształt podejmowanych decyzji publicznych, tj realny udział w sprawowaniu władzy, albo też reprezentowanie poglądów części społeczeństwa i propagowanie określonych idei Zaznaczyć należy, iż podstawowym, długookresowym celem aktywności zdecydowanej większości organizacji jest niezwykle istotne, choć mogące jawić się jako dosyć prozaiczne, dążenie do przetrwania i zapewnienie sobie perspektyw dalszego funkcjonowania Warunkiem efektywnego działania jest wyraźne rozróżnienie jednostkowych celów 19 M Kolczyński: Wstęp W: Marketing polityczny: założenia, s 6

9 16 Ujęcie teoretyczne 11 Model marketingowy 17 krótkookresowych od nadrzędnych względem nich podstawowych celów długookresowych Istotę takiego wyodrębnienia stanowi hierarchiczna zależność pomiędzy motywatorami poszczególnych działań i dostrzeżenie faktu, iż cele krótkookresowe powinny być wyraźnie podporządkowane realizowaniu celów ogólnych, będąc jedynie narzędziem służącym wykonywaniu z góry przyjętej wizji Tak więc nadrzędnym, samoistnym celem egzystencji partii politycznej, zarządzanej zgodnie z zasadami marketingowymi, praktycznie nigdy nie będzie sukces wyborczy, który stanowi w istocie jedynie środek umożliwiający urzeczywistnianie faktycznych zamierzeń Warto dodać, że cele pojedynczych działaczy partyjnych często nie są w pełni tożsame z celami organizacji, jednak postrzegając relacje na linii polityk partia macierzysta w kategoriach transakcji, za wzajemną współpracą przemawiają konkretne, obopólne korzyści Podjęcie jakichkolwiek działań poprzedzać winna profesjonalna analiza rynku politycznego i otoczenia zewnętrznego organizacji, możliwości pozyskiwania zasobów oraz poznanie potencjalnych konkurentów Analiza ta realizowana jest poprzez zastosowanie rozmaitych metod badawczych Termin badania rynku politycznego oznacza zbiór metod i technik badawczych, umożliwiających systematyczne gromadzenie, analizowanie i interpretowanie informacji niezbędnych do wykreowania i implementacji strategii danej kampanii oraz skutecznego wykorzystania narzędzi i instrumentów charakterystycznych dla marketingu politycznego 20 Podstawą modelowej kampanii marketingowej i osią wszelkich podejmowanych działań są profesjonalnie zgromadzone zasoby informacyjne Niezwykle istotną rolę pełnią więc zawodowi konsultanci badawczy Od jakości ich pracy w tym okresie zależy, czy kandydat i jego doradcy będą w stanie sprostać oczekiwaniom docelowych klientów politycznych Bez rzetelnie zebranych i przetworzonych wyników eksploracji rynku politycznego, wyróżnienia jego najistotniejszych segmentów, 20 M Kolczyński: Strategie, s 241 nie jest możliwe stworzenie efektywnej strategii rynkowej 21 Właściwa charakterystyka istniejących podziałów i kształtu przestrzeni, w której organizacja ma zamiar podjąć działania, jest kluczem do odniesienia przyszłego sukcesu rynkowego i zrealizowania przyjętych celów Przy zbagatelizowaniu i ominięciu tego etapu przygotowań drastycznie zwiększa się prawdopodobieństwo wykreowania oferty, na którą nie istnieje realne zapotrzebowanie Co więcej, dokładna analiza rynku pozwala na wyznaczenie celów faktycznie możliwych do osiągnięcia, wskazując jednocześnie możliwe ścieżki ich realizacji Kolejnym aspektem przemawiającym za rzetelnym zbieraniem danych już w pierwszym etapie istnienia podmiotu rynkowego jest ich późniejsza przydatność, zarówno w fazie kształtowania strategii, jej wdrażania, jak też w przypadku wystąpienia nieprzewidzianych okoliczności zmuszających do swoistego przeformatowania struktury działania instytucji Nawiązując do słynnej tezy Francisa Bacona scientia potentia est, zauważyć należy, iż dysponowanie różnorodnymi i prawdziwymi zasobami informacyjnymi jest pewnym atrybutem, który umożliwia zwiększenie efektywności jakichkolwiek przedsięwzięć Bez specjalistycznej wiedzy działania danego podmiotu stanowiłyby jedynie intuicyjną improwizację, która, pomimo że w określonych przypadkach mogłaby okazywać się efektywna (w zależności od zdroworozsądkowych przymiotów aktora, jego doświadczenia oraz ogólnej koniunktury), to w ostatecznym rozrachunku uzależniałaby sukces inwestycyjny od czynników nieprzewidywalnych, nie mając nic wspólnego z profesjonalizmem Informacja jest współcześnie strategicznym zasobem każdej dynamicznie funkcjonującej organizacji politycznej Jej sprawne gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie oraz bezpieczne przechowywanie ma podstawowe znaczenie nie tylko dla jakości realizowanych przez podmiot zadań, ale także dla wydajnego komunikowania się z odbiorcą M Kolczyński: Metody badania rynku politycznego W: Marketing polityczny: założenia, s M Jaśniok: Strategie marketingowe na rynku politycznym Kraków 2007, s 37

10 18 Ujęcie teoretyczne 11 Model marketingowy 19 Jako podstawowe narzędzia marketingowe można wyróżnić segmentację, targeting i pozycjonowanie Będąc pochodną wcześniejszej eksploracji i systematycznego przeanalizowania rynku, mają niebagatelny wpływ na ostateczny kształt przyjętej następnie ogólnej strategii organizacji Jak zauważa Marek Mazur: Przyjęte w polityce metody marketingowe są konsekwencją potraktowania wyborców jako zbioru różnych, niejednorodnych demograficznie i społecznie segmentów z różnymi potrzebami oraz uwzględnienia rywalizacyjnego charakteru relacji zachodzących między kandydatami (partiami) na politycznym rynku, którzy przedstawiają wiele różnych ofert wyborczych Wyborcy, podejmując wyborczą decyzję, upodabniają się do konsumentów, którzy wybierają najlepszą dla siebie ofertę rynkową 23 W powyższym cytacie zawiera się istota wykorzystania wspomnianej triady marketingu docelowego Umiejętne zastosowanie każdego z tych wzajemnie dopełniających się elementów stwarza możliwość opracowania najefektywniejszej strategii i zajęcie najkorzystniejszej pozycji rynkowej Segmentacja to podział rynku na odrębne grupy konsumentów, którzy mogą wymagać osobnych, różnorodnych i zindywidualizowanych produktów oraz/lub oddzielnej kompozycji marketingowej 24 Segmentacja w warunkach rynku politycznego polega na jego podziale według przyjętych kryteriów na homogeniczne grupy odbiorców, które wyznaczają dla organizacji obszar działania i ukierunkowują przedsięwzięcia związane z kreowaniem strategii Każdy segment reprezentuje wyborców, których powinno się pozyskać w celu efektywnego funkcjonowania podmiotu Segmentacja konsumentów produktu politycznego jest swego rodzaju procesem, w toku którego organizacja polityczna grupuje potencjalnych klientów w taki sposób, aby poznać i zrozumieć wspólne potrzeby i oczekiwania danej grupy, a tym samym opracować 23 M Mazur: Marketing polityczny Studium, s P Kotler: Marketing: analiza, s 243 spójny i efektywny przekaz wizerunkowy 25 Kryteria wyróżniania, swoistej kategoryzacji społeczeństwa, mogą być rozmaite, nie zamykając się wyłącznie na kwestiach demograficznych i społeczno politycznych W zasadzie jedyną podstawą do wartościowania przyjętego podziału jest stosunek poziomu użyteczności do poniesionych kosztów Uzasadnieniem przeprowadzenia intensywnej segmentacji elektoratu jest umożliwienie dotarcia ze spersonalizowanym przekazem do strategicznie istotnej grupy docelowej, co pozwala skuteczniej oddziaływać na preferencje i zachowania kluczowych dla organizacji segmentów społeczeństwa Jest więc ona krokiem niezbędnym dla tzw targetingu, rozumianego jako określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór jednego bądź wielu z nich jako obszaru działania podmiotu 26 Selekcja strategicznie istotnych grup elektoratu winna być przeprowadzona w oparciu o wcześniej dokonane badania rynku, tak aby wyznaczone zostały moduły, charakteryzujące się wysokim potencjałem wyborczym, możliwe do zmobilizowania, nie pozyskane jeszcze na rzecz konkurencyjnych partii, bądź też stosunkowo łatwe do przejęcia, cechujące się relatywnie nietrwałym przywiązaniem partyjnym bądź ideologicznym Ostatnią podstawową techniką marketingu docelowego jest pozycjonowanie oferty i organizacji W przestrzeni rynku już zagospodarowanego, w którym występują liczne produkty, zachodzi istotna potrzeba ich różnicowania, tak aby konsument bez kłopotu mógł wskazać ich elementy dystynktywne i dokonać wyboru mu najbliższego Adaptując na grunt politologii definicje z obszaru marketingu komercyjnego, można zdefiniować pozycjonowanie jako proces projektowania oferty politycznej i wizerunku podmiotu politycznego w celu zajęcia wyróżniającego miejsca w świadomości wyborców zgrupowanych w segmentach docelowych 27 Posiadanie 25 M Kolczyński: Strategie, s P Kotler: Marketing: analiza, s P Kotler: Marketing Poznań 2005, s 308

11 20 Ujęcie teoretyczne 11 Model marketingowy 21 unikalnej oferty politycznej, odmiennej od ofert konkurencyjnych, dostosowanej dodatkowo do potrzeb i oczekiwań indywidualnego odbiorcy umożliwia zaistnienie w świadomości docelowego wyborcy, maksymalizując szansę dokonania transakcji W procesie kreowania długookresowej strategii marketingowej jedną z najważniejszych czynności jest ustalenie pozycji danej partii politycznej w stosunku do innych uczestników walki wyborczej dzięki wykreowaniu różnic w ramach istniejących podobieństw 28 Umiejętne pozycjonowanie oferty politycznej zawsze przebiega w odniesieniu do oferty rywala, a nawet może przybierać znamiona celowego repozycjonowania wizerunkowego konkurencyjnego produktu, co zostanie szerzej omówione w dalszej części niniejszej pracy Co niezwykle istotne, wszystkie powyżej wymienione elementy i narzędzia marketingu docelowego, tj określenie podstawowych celów organizacji, analiza i badania rynku, segmentacja, targeting i pozycjonowanie w sposób bezpośredni są związane, a wręcz warunkują ostateczny kształt kreowanej długookresowej strategii ogólnej podmiotu rynkowego Cały proces można roboczo postrzegać jako specyficzny system, w którym wszystkie elementy dynamicznie oddziałują wzajemnie na siebie, a finalnym produktem tego oddziaływania jest wykształcenie i sformułowanie strategii, będącej najważniejszym komponentem wytyczającym ogół przyszłych działań partii politycznej na rynku *** Pojęcie strategia wywodzi się od greckiego słowa strategos znaczeniowo związanego ze sprawowaniem urzędu wojskowego lub administracyjnego, będącego także odpowiednikiem dzisiejszego słowa dowodzenie Z biegiem czasu istota tego terminu została zawężona do sztuki prowadzenia wojen Do literatury ekonomicznej pojęcie to zostało zaadoptowane po II wojnie światowej wraz 28 G Mauser: Political Marketing: An approach to Campaign Strategy New York 1983, s 67 z rozwojem teorii gier W latach 50 ubiegłego wieku w nauce amerykańskiej zaczęto używać terminu planowanie strategiczne, a na przełom lat 60 i 70 dwudziestego wieku przypadają narodziny zarządzania strategicznego 29 Współcześnie termin ten jest niejednokrotnie stosowany w znaczeniu potocznym, które, nie będąc całkowicie sprecyzowane, służy często jako synonim taktyki Na gruncie marketingu pojęcia te nie są jednak tożsame Jeśli strategie rozumieć jako plan działania, to taktykę stanowią środki i narzędzia, za pomocą których plan ten jest urzeczywistniany Stosując analogię wojskową, strategią będzie program zwycięstwa w wojnie lub kampanii, podczas gdy taktyka ma na celu jedynie uzyskanie przewagi w konkretnej bitwie Strategię definiuje się jako wybór celów i reguł polityki, które nadają kierunek przedsięwzięciom marketingowym organizacji, wyznaczając ich rozmiary, zasięg, powiązania i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej Strategia to także zespół działań, które mają wykreować tożsamość podmiotu w celu odróżnienia go od innych działających na tym samym rynku konkurentów, to analizowanie sytuacji wyjściowej, planowanie działań, dobór metod i środków działania etc 30 Pojęcie to można także wyjaśniać nie poprzez tworzenie definicji, a jedynie wskazując jego specyfikę i najważniejsze właściwości Przede wszystkim strategia odnosi się do działania organizacji w dłuższej perspektywie czasowej Jest ona funkcją relacji organizacji i jej otoczenia, w tym podmiotów konkurencyjnych Może być ujmowana jako system najistotniejszych dla organizacji decyzji oraz oznacza skoncentrowanie działań na podstawowych dla przetrwania i rozwoju instytucji celach 31 Strategia zawsze powinna powstawać w odniesieniu do wyników uzyskanych we wcześniejszych etapach działalności marketingowej, tj profesjonalnej analizy rynku, segmemtacji, targetingu i pozycjonowania Pominięcie któregokolwiek 29 M Jaśniok: Strategie marketingowe, s B Dobek Ostrowska: Komunikowanie polityczne, s B Kaczmarek: Organizacje Polityka władza struktury Warszawa 2001, s 178

12 22 Ujęcie teoretyczne 11 Model marketingowy 23 elementu implikować może operowanie decydentów organizacji na nieprawdziwych założeniach i wyobrażeniach dotyczących otoczenia, co diametralnie zwiększa szansę niepowodzenia przedsięwzięcia Wykorzystując powyższe koncepcje marketingowe można zdefiniować strategie polityczne jako określanie najważniejszych, długofalowych celów podmiotu politycznego i przyjęciu takich kierunków działania oraz pozyskiwania zasobów, które wedle posiadanych informacji w najefektywniejszy sposób umożliwiają ich realizację Istotne jest też wyjaśnienie w tym miejscu terminu zarządzanie strategiczne Jest to swego rodzaju holistyczne spojrzenie na organizację i jej dynamiczne relacje z otoczeniem, daleko wykraczające poza proste rozplanowanie działań kampanijnych Zasadniczą przesłanką przyjęcia takiego punktu widzenia jest przeświadczenie, że efektywna strategia wynika (tylko i wyłącznie) z racjonalnej i rzetelnej oceny miejsca i roli odgrywanej przez organizację w danym otoczeniu oraz pogłębionej analizy egzogennych i endogennych uwarunkowań funkcjonowania organizacji 32 Zarządzanie strategiczne jest więc świadomym działaniem decydentów, opartym na profesjonalnej, systematycznie zdobytej wiedzy o kształcie rynku docelowego i jego uwarunkowaniach Należy także wyraźnie odróżnić strategię polityczną partii od strategii kampanijnej W modelowym ujęciu strategię kampanijną można traktować jako cząstkową wobec strategii ogólnej lub też przyjąć, że bezpośrednio wynika (jest pochodną) z długofalowych założeń strategicznych Wyznacznikiem marketingowej strategii politycznej jest więc długookresowość i relatywna niezmienność (przy czym strategia polityczna wykazywać powinna się dużą elastycznością i możliwościami dostosowania do dynamicznie zmieniających się warunków), natomiast strategia kampanijna, jak wskazuje nazwa, dotyczy stosunkowo krótkiego interwału czasowego, a poszczególne jej założenia są mocno podatne na zmiany 32 M Kolczyński: Strategie, s 37 otoczenia Strategia kampanijna jest więc swoistą strategią cząstkową, wynikającą bezpośrednio z przyjętej uprzednio strategii ogólnej partii politycznej, stanowiąc niejako jej konkretyzację i implementację do aktualnych warunków rynkowych Należy jednak zauważyć, że taki związek może zaistnieć tylko na ustabilizowanych rynkach politycznych, w trwałym i przewidywalnym otoczeniu, gdzie możliwe jest określenie celów działania w dalszej perspektywie czasowej i sformatowanie oferty politycznej (programu politycznego), przekraczającej ramy pojedynczej kadencji 33 Przyjęcie takiego hierarchicznego modelu strategicznego przekłada się na liczne korzyści związane z ujednoliceniem komunikacyjnym i wizerunkowym podmiotu rynku politycznego oraz wystarczająco wczesnym przewidywaniem możliwych zmian otoczenia przy jednoczesnym do nich przygotowaniu i skróceniu czasu reagowania na te zmiany Obserwacja przemian dokonujących się w polityce prowadzi do wniosku, że całokształt działań aktora politycznego, pragnącego otwarcie konkurować w procesie pozyskiwania władzy, musi mieć charakter kompleksowy, a osiągnięcie przewagi konkurencyjnej jest możliwe tylko w wyniku zastosowania strategii marketingowej jako czynności zasadniczej, której podporządkowane są pozostałe substrategie 34 W rzeczywistości istnieje konieczność, by kampania wyborcza stanowiła zaledwie fragment całościowej strategii marketingowej partii, obejmującej działania nie tylko przed wyborami, ale również w okresie międzywyborczym by działania marketingu politycznego prowadzone były nieustannie, a poszczególni politycy wkomponowywani w wizerunek partii politycznej, do której przynależą 35 Ogólna strategia polityczna ma niebagatelne znaczenie dla istnienia i funkcjonowania podmiotu rynku politycznego Stanowi ona swoisty punkt styczności dwóch odrębnych płaszczyzn, co 33 Tamże, s M Jaśniok: Strategie marketingowe, s J Borucka, D Skrzypiński: Polityka skuteczna: marketingowa analiza sukcesu wyborczego Wrocław 1995, s 8

13 24 Ujęcie teoretyczne 11 Model marketingowy 25 determinuje niezwykłą istotność jej prawidłowego wykreowania Z jednej strony jest efektem działalności badawczo teoretycznej i wynika bezpośrednio z przyjętej wizji i sposobu postrzegania otaczającej podmiot rzeczywistości Można stwierdzić, że strategia to produkt abstrakcyjnego wyobrażenia dotyczącego tego, czym jest sfera polityki, co się na nią składa i jakie zależności występują pomiędzy poszczególnymi składnikami, a także przyjętych norm wyjaśniania obserwowanych fenomenów Z drugiej strony, stanowi ona plan zawierający konkretne wytyczne, wskazujące potencjalnie najlepsze sposoby zachowań w jasno określonych sytuacjach Dotyczy więc obszaru czysto praktycznego, czyli właściwego funkcjonowania w świecie rzeczywistym Proces wdrażania strategii w życie jest więc implementowaniem abstrakcyjnych założeń na grunt realny, będąc swego rodzaju sprawdzianem słuszności przyjętych założeń i modeli postępowania Zakładając, że dążenie do realizacji celów strategicznych jest niekwestionowanym priorytetem oraz że dana organizacja systematycznie i całościowo plan ów realizuje, to wszelkie niepowodzenia instytucji, niezależnie, czy wynikają z błędnych przeświadczeń lub niedociągnięć badawczych, znajdują swoje odzwierciedlenie w kształcie przyjętej strategii Może więc ona posłużyć jako analityczny ekwiwalent efektywności podmiotu, unaoczniając stopień profesjonalizacji działań W literaturze przedmiotu występuje wiele różnorodnych typologii politycznych strategii marketingowych, zarówno ogólnych, jak i szczegółowych (np dotyczących strategii kampanijnych bądź komunikacyjnych) Mariusz Kolczyński, opisując strategie komunikacyjne, wspomina o siedmiu najpopularniejszych kryteriach różnicujących, tj: kontekście działań, podmiotach strategii, przedmiocie oddziaływań, celach przedsięwzięć, stylu strategii, horyzoncie czasowym oraz sposobie formułowania założeń strategicznych; postulując jednocześnie stosowanie podziału na strategie celowo racjonalne i konsensualno integracyjne 36 Ciekawą typologię zaprezentował też Robert Wiszniowski w odniesieniu do 36 M Kolczyński: Strategie, s strategi wyborczej Na podstawie sposobów zachowywania się partii politycznych na rynku wyborczym wyróżnił strategie: penetracji rynku, utrzymania, rozwoju, wzrostu oraz strategię nowych przedsięwzięć 37 Zapewne najpopularniejszą typologią strategii kampanijnych jest natomiast kategoryzacja ze względu na czynniki funkcjonalne Według tego ujęcia wyróżnia się strategie personalne, finansowe, komunikacyjne oraz strategie relacji międzypartyjnych 38 Rozróżnienie to wydaje się jednak stosunkowo kontrowersyjne i nie w pełni uzasadnione teoretycznie oraz praktycznie Jeżeli strategia jest pochodną całościowego, holistycznego postrzegania kampanii, to tak zwane strategie funkcjonalne nie istnieją w rzeczywistości jako odrębne, współzależne strategie, będąc w istocie nieodłącznymi wymiarami ogólnej strategii kampanijnej partii politycznej 39 Z uwagi na poruszaną problematykę i charakter zagadnienia w niniejszej pracy stosowane będą dwie typologie strategii politycznych Poza rozróżnieniem na ogólne strategie polityczne i strategie kampanijne, wykorzystane zostanie kryterium czasu, według którego można wyznaczyć strategie krótko i długookresowe Poprzez termin strategie krótkookresowe rozumiane będą strategie obejmujące swoim zasięgiem okres jednej kampanii wyborczej bądź jednej kadencji, natomiast długookresowe strategie polityczne to takie, które dotyczą odleglejszej perspektywy czasowej W kategoryzacji tej zawiera się także swoista dychotomia funkcjonujących na rynku podmiotów politycznych, z których część zorientowana jest na cele fragmentaryczne, nie posiadając skonkretyzowanej wizji i planu przyszłego funkcjonowania, podczas gdy w przypadku drugiej grupy cele te są jasno sformułowane wraz z drogą prowadzącą do ich zrealizowania Innymi słowy, w typologii tej zawiera się podział na partie polityczne, wykorzystujące lub 37 R Wiszniowski: Marketing wyborczy: studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone) Warszawa 2000, s D Skrzypiński: Strategie partii, s M Kolczyński: Strategie, s 228

14 26 Ujęcie teoretyczne 12 Podstawowe założenia przestrzennej teorii wyborów 27 nie założenia marketingowego modelu zarządzania organizacją Drugą z zastosowanych klasyfikacji jest podział strategii ze względu na kryterium podmiotowe Z uwagi na fakt, iż partie polityczne zaliczamy do grupy zbiorowych podmiotów politycznych, istotą ich rozróżnienia będzie pozycja zajmowana na rynku rywalizacji politycznej bądź stosując nomenklaturę przestrzennej teorii wyborów umiejscowienie aktora na płaszczyźnie ideologicznej Można więc na tej podstawie zarysować podział na strategie polityczne partii zbliżonych do pozycji centrowych (walczące o zdobycie głosu medianowego wyborcy) oraz strategie podmiotów peryferyjnych, zaznaczając wyraźnie, że klasyfikacja ta nie jest w pełni precyzyjna, a granica nakreślona pomiędzy komponentami rynku ma charakter płynny W dalszej części pracy zostanie poruszone zagadnienie potencjalnej koherentności obu tych typologii, a konkretnie kwestia, czy podział strategii politycznych ze względu na charakter podmiotu może być traktowany jako nomologiczno dedukcyjny eksplanans dla występowania podziału ze względu na kryterium czasowe 40 Wykorzystanie przez autora tylko powyższych dwóch klasyfikacji przy jednoczesnym pominięciu pozostałych, podyktowane jest względami pragmatycznymi, a nie dezaprobatą dla ich znaczenia Ta arbitralna selekcja wynika z charakteru przyjętego problemu badawczego i tematyki niniejszej pracy Obie wyróżnione typologie zawierają w sobie przede wszystkim olbrzymi potencjał eksplanacyjny, pozwalający wyjaśniać zależności, występujące na płaszczyźnie rynku politycznego i wskazując czynniki, mające wpływ na kształtowanie strategii zbiorowych podmiotów rywalizacji politycznej, podczas gdy pozostałe klasyfikacje właściwości tej nie posiadają, a przynajmniej w odniesieniu do poruszanych kwestii 40 Dokładne wyjaśnienie znaczenia terminów eksplanans i eksplanandum zaproponowali twórcy nomologiczno dedukcyjnego modelu wnioskowania naukowego; zob C Hempel, P Oppenheim: Studies in the Logic of Explanation Philosophy of Science 1948, Vol 15, No 2, s Podstawowe założenia przestrzennej teorii wyborów Współcześnie można zaobserwować swoisty renesans idei racjonalności w naukach społecznych Jednym z najdonioślejszych jego symptomów było pojawienie się i intensywny rozwój orientacji, polegającej na zastosowaniu modeli racjonalnego wyboru do analizy i wyjaśniania rozmaitych zjawisk społecznych, politycznych, ekonomicznych, prawnych itp 41 Pomimo iż wykorzystanie tych modeli przez przedstawicieli poszczególnych dziedzin naukowych przebiega odmiennie, to charakterystyczny jest jeden wspólny mianownik, tj zbieżne postrzeganie podstawowych motywatorów społecznych, ludzkiej natury Niewątpliwie rozwój teorii racjonalnego wyboru, mającej swoją genezę w powstałej w latach 40 teorii gier, przyczynił się do diametralnej zmiany przedmiotu i sposobu uprawiania nauki o polityce, implementując dalszy rozkwit licznych koncepcji naukowych, do których zaliczyć można między innymi teorię wyboru publicznego, ekonomiczną teorię demokracji oraz przestrzenną teorię głosowań Za jedną z pierwszych publikacji dotyczących racjonalności podejmowania decyzji zbiorowych można uznać artykuł Duncana Blacka, opublikowany już w 1948 roku 42 Jest on autorem tzw twierdzenia o medianowym wyborcy, spopularyzowanego w 1957 roku przez Anthony ego Downsa 43, uważanego za pioniera ekonomicznej teorii demokracji i teorii wyboru publicznego Bazuje ono na shumpterowskiej tezie, że wszelkie teorie dotyczące ludzkiej działalności winny opierać się na założeniu dążenia jednostek do maksymalizowania własnych interesów i korzyści Z uwagi na fakt, iż praca niniejsza nie dotyczy bezpośrednio wszystkich powyższych 41 G Lissowski: Teoria racjonalnego wyboru W: Encyklopedia socjologii T 4 Warszawa 2002, s Zob D Black: On the Rationale of Group Decision Making Journal of Political Economy 1948, t 56, s Zob A Downs: An Economic Theory of Democracy Boston 1957

15 28 Ujęcie teoretyczne 12 Podstawowe założenia przestrzennej teorii wyborów 29 teorii, pominięty zostanie problem ich dokładnej charakterystyki i rozróżnienia 44 Kluczowe dla zrozumienia istoty przestrzennej teorii wyborów jest jednak wskazanie jej genezy i otoczenia, z którego się wywodzi Dlatego też zasadne wydaje się pominięcie elementów różnicujących powyższe orientacje i potraktowanie ich holistycznie jako trendy w ramach dominującego nurtu myślowego, wskazując jego podstawowe przesłanki i cechy reprezentatywne, zaznaczając jednocześnie, iż uogólnienie to zastosowane jest jedynie na potrzeby analizowanego problemu Jednym z najistotniejszych założeń nurtu jest koncepcja działania celowego i optymalnego, czyli swoisty aksjomat mówiący o tym, że wszelkie działania społeczne są intencjonalne, a wybór konkretnych środków dokonywany jest zgodnie z przyjętym kryterium optymalności Jednostki działają zgodnie z własnymi hierarchiami preferencji lub wartości, dążąc jednocześnie do maksymalizacji użyteczności przy zminimalizowaniu kosztów Podmioty uwzględniają też dostrzeżoną ograniczoność pożądanych zasobów oraz ograniczenia instytucjonalno prawne 45 Już model Downsa zakładał, że jednostki, podejmując działanie, kierują się kalkulacją potencjalnych zysków i strat Racjonalna jednostka jest ponadto zdolna uporządkować wszystkie dostępne możliwości 44 Literatura naukowa, zarówno polska jak i zagraniczna, dotycząca powyższych ujęć jest wyjątkowo obszerna, a podjęcie się zadania ich dokładniejszego przedstawienia wymagałoby stworzenia odrębnego, niezwykle obszernego opracowania Zain-teresowanych zagadnieniem odesłać można między innymi do publikacji obcojęzycznych: K Arrow: Social Choise and Individual Values New York 1963; J Coleman, T Fararo: Rational Choice Theory Advocacy and Critique Newbury Park 1992; J Friedman: The Rational Choice Contoversy Economic Models of Politics Reconsidered New Haven 1996; J Neumann, O Morgenstern: Theory of Games and Economic Behavior Princeton 1944; W Riker: The Theory of Political Coalitions New Haven 1962; oraz polskojęzycznych: G Becker: Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich Warszawa 1990; G Lissowski: Elementy teorii wyboru społecznego Warszawa 2001; J Wilkin: Teoria wyboru publicznego: wstęp do ekonomicznej analizy polityki i funkcjonowania sfery publicznej Warszawa 2005; J Wilkin: Teoria wyboru publicznego: główne nurty i zainteresowania Warszawa G Lissowski: Teoria racjonalnego, s 196 w taki sposób, że każda z nich jest lepsza, gorsza bądź równa pozostałym Jej ranking preferencji jest przechodni i zawsze wybiera ona najwyżej uporządkowaną w rankingu możliwość Dlatego też wykazuje się ona w procesie decyzyjnym relatywnie dużym poziomem stabilności Tak pojmowana racjonalność nie odnosi się do celów stawianych sobie przez człowieka, lecz do działań, które cele te mają urzeczywistnić 46 Co interesujące, przyjęcie tego założenia pozwala na rozpatrywanie problemów i sytuacji decyzyjnych w sposób quasi matematyczny, o stosunkowo wysokim poziomie pewności analitycznej, pozwalając na realizację pozytywistycznych postulatów naukowości Matematyczność ta nie przejawia się w odejściu od empirii na rzecz abstrakcji, lecz raczej na swoistym skategoryzowaniu dostrzeżonych zależności, formalnym ich zapisie i wykreowaniu na tej podstawie abstrakcyjnego modelu odzwierciedlającego rzeczywistość, umożliwiającego dedukcyjne przewidywanie zdarzeń ze statystycznie niewielkim ryzykiem błędu O użyteczności matematyki w nauce o polityce przesądza możliwość analitycznego sprawdzenia prawdziwości i fałszywości twierdzeń, bądź wskazania konkretnych warunków, w których są one prawdziwe 47 W takich uwarunkowaniach doszło do wykształcenia i wyodrębnienia przestrzennej teorii głosowań, która powstając pod koniec lat 50 dwudziestego wieku (za twórców uznaje się zazwyczaj Anthony ego Downsa 48 i Duncana Blacka 49 ) i wciąż dynamicznie się rozwijając, ugruntowała swoją silną pozycję, przeistaczając jednocześnie powszechne wyobrażenia dotyczące możliwości analizowania i postrzegania polityki Podstawowym założeniem powyższej teorii jest przeświadczenie, iż każdy problem decyzyjny można przedstawić w jedno lub wielowymiarowej abstrakcyjnej 46 M Cześnik: Teoria racjonalnego, s M Hinich, M Munger: Analytical Politics Cambridge University Press 1997, s 4 48 Zob A Downs: An Economic 49 Zob D Black: The theory of committees and elections New York 1958

16 30 Ujęcie teoretyczne 12 Podstawowe założenia przestrzennej teorii wyborów 31 przestrzeni alternatyw, na której możliwe jest umieszczenie punktów odpowiadających preferencjom poszczególnych podmiotów i dostępnym możliwościom W zależności od specyfiki analizowanej sytuacji decyzyjnej i przyjętego modelu wyjaśniającego, można wprowadzić do wzoru odmienne, różnorodne kryteria wstępne dotyczące natury samej przestrzeni, ilości wymiarów, liczby i charakteru dostępnych alternatyw wraz z ich umiejscowieniem, właściwości podmiotów decydujących oraz motywów podejmowania decyzji Implikuje to niezwykłą uniwersalność przestrzennej teorii głosowań i możliwość jej zaadaptowania do całkowicie odmiennych okoliczności Teoria ta dotyczyć więc będzie zarówno sytuacji jednostkowych wyborów niewielkich grup, jak i elekcji dokonywanych wspólnie przez niezwykle licznych członków współczesnego społeczeństwa masowego Z uwagi na jakościową odmienność tych typów sytuacji, na przestrzenną teorię głosowań składają się współcześnie dwie części, tj przestrzenna teoria zgromadzeń i przestrzenna teoria wyborów Przyjęta tematyka niniejszej pracy z natury swej porusza zagadnienia przestrzennej teorii wyborów, opisującej zachowania wyborców mogących dokonywać wyboru w ograniczonym zbiorze alternatyw oraz partii i kandydatów, które te alternatywy stanowią Wyborcy nie podejmują decyzji w bezpośrednio dotyczącej ich sprawie, a jedynie wybierają swych przedstawicieli, którzy taką decyzję podejmą bądź jej zaniechają 50 Klasycznym modelem przestrzennym tłumaczącym zachowania podmiotów rynku politycznego jest model Downsa, według którego wyborca kieruje się podobieństwem poglądów i postaw kandydatów do jego preferencji, co pośrednio warunkuje dostosowywanie się polityków do specyfiki rozmieszczenia punktów idealnych elektoratu Użyteczność kandydata dla obywatela jest więc zależna od ich wzajemnej odległości w przestrzeni 50 D Batorski: Przestrzenna teoria głosowania: zachowania wyborców a wymiary ideologiczne Praca magisterska pod kierunkiem G Lissowskiego Warszawa 2001, s 8 9 alternatyw Anthony Downs w swoim modelu wykorzystuje liczne założenia dotyczące natury opisywanego problemu Pierwszym z nich jest możliwość sprowadzenia sfery polityki do jednego wymiaru (na przykład ideologicznego rozłamu lewica prawica), charakterystyczna raczej wyłącznie dla bipolarnych systemów partyjnych, cechujących się bardzo dużą stabilnością Kolejnym warunkiem jest jednowierzchołkowość, unimodalność funkcji użyteczności, która jest liczbowym odzwierciedleniem stopnia poparcia jednostki dla możliwych alternatyw Dodatkowym założeniem, wydającym się dosyć prozaicznym, jest dysponowanie przez wszystkich wyborców wyłącznie jednym głosem Najważniejszym wnioskiem płynącym z analizy jednowymiarowej przestrzeni ideologicznej w warunkach większościowej metody głosowania jest twierdzenie Duncana Blacka o medianowym wyborcy 51, głoszące, że alternatywa preferowana przez medianowego wyborcę 52 jest zwycięzcą Condorceta 53 Warto też zauważyć, iż do spełnienia warunków twierdzenia o medianowym wyborcy nie jest niezbędna symetria preferencji poszczególnych głosujących 54 Możliwe jest także swoiste uogólnienie tezy Blacka do większej ilości wymiarów, głoszące, że alternatywa będąca medianą we wszystkich kierunkach wygra w porównaniu parami z każdą inną alternatywą Innymi słowy, twierdzenie o medianowym wyborcy ma także zastosowanie (przy zaistnieniu określonych warunków) 51 Zob D Black: The theory 52 Medianowym wyborcą jest hipotetyczny wyborca środkowy Jeżeli uporządkuje się w ciągu wszystkich wyborców według z góry przyjętego kryterium decyzyjnego, to medianowym wyborcą jest pozycja w tym ciągu wyrażona wzorem mw = n + 1 2, gdzie wartość mw oznacza medianowego wyborcę, a n to zsumowana liczba wszystkich wyborców Warto zwrócić uwagę, iż medianowym wyborcą nie zawsze jest liczba naturalna, gdyż w przypadku parzystości ogólnej sumy wyborców przybierze on postać ułamka, tj znajdować się będzie w przestrzeni pomiędzy dwoma realnie funkcjonującymi wyborcami 53 Kandydatem (zwycięzcą) Condorceta jest kandydat, który w przypadku zestawienia parami wszystkich kandydatów wygrywa z każdą alternatywą z osobna 54 M Hinich, M Munger: Analytical, s 36

17 32 Ujęcie teoretyczne 12 Podstawowe założenia przestrzennej teorii wyborów 33 dla wielowymiarowych przestrzeni alternatyw, czyli może być użyte z pewnymi ograniczeniami do analizowania bardziej złożonych systemów partyjnych Użyteczność tego modelu w przypadku wyborów w wielopartyjnych systemach uzależniona jest także od specyfiki przyjętych metod wyborczych (formuła większościowa lub sposób przeliczania głosów na mandaty w wyborach proporcjonalnych), stabilności systemu partyjnego, skłonności wyborców do strategicznego oddawania głosów oraz ukształtowania i rozproszenia preferencji samego elektoratu Twierdzenie to tłumaczy więc obserwowaną często tendencję występowania dwóch silnych partii zbliżających się do pozycji medianowego wyborcy oraz jest w znacznym stopniu związane z prawem Duvergera wyjaśniającym dążenie systemów partyjnych do bipolaryzmu 55 Model klasyczny Downsa jest typowym przykładem postrzegania wzajemnej odległości w przestrzeni alternatyw jako głównego czynnika, który wpływa na zachowania elektoratu Próbą modyfikacji tego modelu jest też uwzględnienie w rozważaniach punktu reprezentującego obecnie prowadzoną politykę (status quo) oraz ograniczenia wiarygodności kandydata 56 Istnieją jednak koncepcje, które doszukują się motywatorów zachowań ludzkich w innych atrybutach przestrzeni, wskazując na znaczną rolę kwestii kierunku potencjalnych zmian Przeciętny wyborca, nie będący aktywnie zaangażowany w sprawy polityczne, nie jest w stanie poprawnie określić dokładnego stanowiska kandydata lub partii w konkretnych kwestiach, a więc nie posiadając wystarczających informacji, w wyborze swym kieruje się jedynie ogólnym wyobrażeniem o ich poglądach Skłonny więc będzie raczej do opierania się na dostrzeganym kierunku proponowanych zmian, aniżeli faktycznej odległości w przestrzeni alternatyw Przykładami 55 Zob: M Duverger: The influence of electoral system on political life International Social Science Bulletin 1951, Vol 3, No 2, s ; D Nohlen: Prawo wyborcze i system partyjny O teorii systemów wyborczych Warszawa 2004, s D Batorski: Przestrzenna teoria, s 31 takiego podejścia są modele kierunkowe Matthewsa oraz Rabinowitza i Macdonalda 57 Ponieważ zarówno modele akcentujące czynnik odległości, jak i kierunkowe wydają się dość trafnie opisywać poszczególne aspekty zachowań wyborczych, to pomimo ich pozornej sprzeczności zasadne wydaje się stwierdzenie o częściowej słuszności obu założeń Wyborcy zdają się postępować w zależności od specyfiki aktualnej sytuacji politycznej zgodnie z jednym bądź drugim modelem Jak się wydaje, wpływ na to ma wiele czynników, z których wyróżnić można: stabilność systemu partyjnego, poziom zadowolenia ze status quo, wiedzę społeczeństwa o możliwych alternatywach, przyjętą formułę wyborczą oraz przyzwyczajenia elektoratu Zasadny wydaje się więc pomysł stworzenia modelu ogólnego, uwzględniającego w sobie oba odmienne podejścia, zaproponowany w 1999 roku przez Merrilla i Grofmana 58 Wykorzystuje on parametry określające, na ile ważna jest dla wyborcy odległość, a na ile kierunek proponowanych zmian oraz w jakim stopniu istotna jest jasność i intensywność zajmowanej pozycji Kolejną ważną kwestią, wynikającą z założeń przestrzennej teorii wyborów, jest pojęcie przestrzeni ideologicznej Jeżeli uznamy, że każda sytuacja decyzyjna może być przedstawiona za pomocą przestrzeni jedno lub wielowymiarowej, to w przypadku bardziej skomplikowanych głosowań, poruszających jednocześnie wiele różnorodnych kwestii (np wyborów do organów władzy państwowej), pojawia się problem niewyobrażalnego namnożenia wymiarów, co skutkuje wzrostem liczby niezbędnych informacji potrzebnych do efektywnej analizy zagadnienia oraz zanikiem klarowności modelu, a tym samym jego użyteczności Dlatego też w pełni uzasadniony jest postulat ograniczenia ilości rozpatrywanych wymiarów, swoistego uproszczenia pojmowania przestrzeni alternatyw Jest to podyktowane tym, że w sytuacji wyborów 57 Tamże, s Zob S Merrill, B Grofman: A unified theory of voting: Directional and proximity spatial models Cambridge University Press 1999

18 34 Ujęcie teoretyczne 12 Podstawowe założenia przestrzennej teorii wyborów 35 powszechnych praktycznie niemożliwe (a na pewno nieuzasadnione pragmatycznie) jest operowanie na tak rozbudowanych zasobach informacyjnych, więc zarówno wyborcy, jak i politycy w swoisty sposób redukują pojmowanie sfery polityki do jednego bądź kilku wymiarów Warunkiem niezbędnym do słuszności takiego uproszczenia jest wzajemne porozumienie co do kryteriów rozgraniczających scenę polityczną, czyli, innymi słowy, zgodność w kwestii istotności przyjętych w danym systemie partyjnym podziałów i najważniejszych problemów Na potrzebę redukowania przestrzeni alternatyw wskazywał jeszcze Anthony Downs 59, jednak dokładniejszego sformalizowania i uzasadnienia wymiarów i przestrzeni ideologicznych dokonali Hinich i Munger 60 Podstawą takiego pojmowania przestrzeni alternatyw jest zaobserwowana konstatacja o wzajemnej zbieżności i komplementarności stanowisk aktorów rynku polity-cznego w różnorodnych kwestiach Przykładowo, wyborca lub polityk posiadając określony pogląd w sprawie przyzwolenia na dokonywanie aborcji, z olbrzymim prawdopodobieństwem cechować będzie się analogicznym spojrzeniem na problem eutanazji Możliwe staje się więc zgrupowanie pojedynczych przestrzeni w ramach ogólniejszych tendencji i poglądów w taki sposób, że wyborca znający położenie partii na utworzonej przestrzeni ideologicznej, nie wiedząc, jakie konkretnie stanowisko zajmuje ona w danej kwestii, może na podstawie tej pozycji skutecznie wydedukować preferencje danego podmiotu 61 Przestrzeń ideologiczna jest więc jedno lub kilkuwymiarową przestrzenią aksjologiczną, powstałą poprzez redukcję większej liczby 59 Zob A Downs: An Economic 60 Zob M Hinich, M Munger: Ideology and the theory of political choice The University of Michigan Press 1994; M Hinich, M Munger: Analytical 61 Do ciekawych wniosków dotyczących kształtowania i grupowania się poglądów oraz wyłaniania się spójnych ideologii prowadzą symulacje komputerowe zaproponowane przez Latané; zob B Latané: The emergence of clustering and correlation from social interaction W: Modelle Sozialer Dynamiken: Ordnung, Chaos und Komplexität Red R Hegselman, H Peitgen Wien 1996 występujących wymiarów przestrzeni alternatyw, umożliwiającą sprawne postrzeganie oraz rozróżnianie pozycji i poglądów podmiotów rynku politycznego Wykorzystywanie tego modelu do zrozumienia i analizy konkretnego systemu partyjnego narzuca pewne problemy, które należy uprzednio rozważyć Wiążą się one z określeniem, do jakiego stopnia można zredukować efektywną liczbę wymiarów, to znaczy, jak bardzo uproszczony model zastosować Wymaga to uwzględnienia wielu rozmaitych czynników charakterystycznych dla danego systemu politycznego, z których jako najważniejsze można wyróżnić: przestrzenny rozkład preferencji wyborców i ich poziom zainteresowania polityką, występowanie tradycyjnych linii podziałów ideologicznych, stabilność systemu partyjnego i profesjonalizację kadr politycznych, istniejące zasady gry, czyli funkcjonujące prawo wyborcze i instytucjonalne, przyjęte modele komunikowania politycznego i specyfika występującego systemu medialnego, a także rozmyślne działania podmiotów rynku politycznego, dążących do przekształcenia zastanego status quo Przestrzenna teoria wyborów jest w stanie w efektywny i logicznie spójny sposób wyjaśniać rozmaite zachowania wyborców Istnienie absencji wyborczej wynika według niej z występowania zjawisk indyferencji i alienacji, natomiast na wybór określonej platformy wpływ ma, w zależności od specyfiki sytuacji, dostrzegana odległość bądź kierunek postulowanych zmian Zasadna jest teza, że zachowania wyborców bezpośrednio warunkują określone zachowania dostosowawcze polityków, którzy zmuszeni są niejako analogicznie postrzegać kształt systemu partyjnego Czy jednak wpływ ten jest na tyle znaczący, aby można było zauważyć tendencję do racjonalnego działania w przestrzeni ideologicznej i świadomego jej kształtowania jeszcze na podstawowym etapie kreowania pierwotnej wizji przyszłego funkcjonowania organizacji politycznej? Jeśli tak, to możliwe winno być zaobserwowanie wyraźnych różnic w przyjętych ogólnych strategiach politycznych partii, w zależności od zajmowanej przez podmiot pozycji w przestrzeni ideologicznej Problem ten zostanie szerzej rozwinięty w kolejnym rozdziale

19 Rozdział 2 Specyfika otoczenia rynkowego i jej wpływ na charakter wdrażanych strategii politycznych Poniższy rozdział stanowi próbę uzasadnienia słuszności tezy, iż główną determinantą kształtu marketingowych strategii politycznych jest specyfika danego rynku politycznego i zajmowana w nim pozycja Podstawą do tego jest wyjaśnienie korelacji istnieją-cych pomiędzy działaniami organizacji politycznych a strukturą systemu medialnego, wyborczego oraz partyjnego, wraz z ukazaniem wzajemnego ich oddziaływania i komplementarności Za aksjomat zostało przyjęte stwierdzenie, że partie mogą i wręcz powinny oddziaływać na te elementy otoczenia, kształtując je w taki sposób, aby umożliwić sprawną realizację własnych celów Ponieważ możliwości efektywnego wpływania na kompozycję rynku wydają się być bezpośrednią pochodną miejsca zajmowanego w ideologicznej przestrzeni alternatyw, to właśnie od tej pozycji winno być uzależnione przyjęcie konkretnego kształtu ogólnej strategii politycznej przez ugrupowanie Istotne jest zaznaczenie, że wnioski przedstawione w tym rozdziale mają charakter modelowy i niekoniecznie muszą znajdować swego odzwierciedlenia w praktyce, w działaniach podmiotów rynku politycznego Autor stara się jedynie określić, jakie zachowania aktorów politycznych wydają się racjonalnie najkorzystniejsze w określonej pozycji i sytuacji organizacji, natomiast to, czy konkretni politycy postrzegają zagadnienie w analogiczny sposób, jest odrębną kwestią Wyznaczenie pewnego abstrakcyjnego, optymalnego schematu działania jest podstawą do późniejszej analizy obserwowanych w świecie rzeczywistym strategii politycznych, ich obiektywnego wartościowania pod kątem skuteczności oraz ukazania czynników determinujących uwidocznione zachowania Intencją nie jest wykreowanie jedynego słusznego wzorca aktywności politycznej (z uwagi na wielość i różnorodność zmiennych jest

20 38 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 39 on najprawdopodobniej niemożliwy do stworzenia), a raczej wskazanie na pewne komponenty rynku, które nie mogą zostać zbagatelizowane przez żadną organizację, chcącą w sposób wydajny i profesjonalny operować swymi zasobami Przemyślenia te dotyczą więc sfery ogólniejszej, swoistych płaszczyzn kluczowych, z natury swej strategicznie istotnych dla każdej partii politycznej, a nie konkretnych rozwiązań taktycznych, które można by zastosować niezależnie od zaistniałych okoliczności i warunków zewnętrznych 21 Wzajemne powiązania systemów: wyborczego, medialnego i partyjnego Pozycja podmiotu politycznego jako determinanta posiadanych zasobów Jeżeli spojrzy się na politykę jako na swego rodzaju rozgrywkę, aktorów politycznych potraktuje się jako graczy, a zwycięstwo wyborcze jako kluczowy dla wygranej element, to system wyborczy stanowić będzie ekwiwalent zasad gry przepisów jasno określających możliwości i kryteria sukcesu Co znamienne, gra polityczna charakteryzuje się unikatową specyfiką Treść ordynacji wyborczej może się często zmieniać w zależności od preferencji najsilniejszych graczy, a jedynym ograniczeniem tego zjawiska mogłaby być potencjalnie kultura polityczna polityków i wyborców Oznacza to, że partia dysponująca większością w organach legislacyjnych ma dostęp do narzędzi manipulowania podstawowymi zasadami rozgrywki, które umożliwiają maksymalizowanie własnych szans na wygraną, ograniczając jednocześnie szanse przeciwników Możliwość dostosowywania prawa wyborczego do swych bieżących potrzeb zakreśla tak korzystne perspektywy, iż w systemach politycznych o nieugruntowanej solidnie wieloletniej tradycji demokratycznej pokusa jej wykorzystywania jest niezwykle silna, w praktyce często niemożliwa do zwalczenia Abstrahując w dalszej części pracy od licznych kontrowersji etyczno moralnych 62 takiego zachowania i skupiając się na przesłankach czysto pragmatycznych, zacytować można jeszcze w tym miejscu myśl hiszpańskiego filozofa José Ortegi y Gasseta: Zdrowie demokracji, każdego typu i każdego stopnia, zależy od jednego drobnego szczegółu technicznego, a mianowicie: procedury wyborczej Cała reszta to sprawy drugorzędne Jeśli system wyborów działa skutecznie, jeśli dostosowuje się do wymogów rzeczywistości, to wszystko jest w porządku, natomiast jeśli tego nie robi, to demokracja zaczyna się walić, chociażby cała reszta działała bez zarzutu Instytucje demokratyczne nieoparte na autentycznych wyborach są niczym 63 Istotną cechą w zasadzie wszystkich formuł wyborczych jest potencjalna podatność na dokonywanie mniejszych lub większych modyfikacji o charakterze manipulacyjnym, która jest zależna od przyjętego modelu głosowania Systemy większościowe z natury swej są korzystniejsze dla partii silnych, najczęściej prowadząc do bipolaryzacji rynku politycznego i zajmowania przez partie pozycji centrowych (reguła Duvergera 64 ) Natomiast model wyborów proporcjonalnych, w zależności od przyjętej metody przeliczania głosów na mandaty, wysokości progów zaporowych i wielkości okręgów wyborczych, może sprzyjać zarówno partiom większym, jak i mniejszym O formie ordynacji wyborczej decydują najczęściej politycy aktualnie sprawujący władzę, niejednokrotnie przekształcając ją w zależności od bieżącej koniunktury rynkowej Jest to bezpośrednią pochodną faktu, iż wprowadzanie nowych przepisów wyborczych (lub nowelizacji już istniejących) zazwyczaj nie ogranicza się dodatkowymi wymogami, np zgodą większości 62 Ów przejaw instrumentalizmu politycznego można krytykować zarówno z pozycji przyjętego katalogu zasad demokratycznych, jak też i poprzez wskazywanie nieetyczności celów przyświecających takiej praktyce 63 J Ortega y Gasset: Bunt mas Tłum P Niklewicz Warszawa 2006, s Zob M Duverger: The influence, s

21 40 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 41 kwalifikowanej Znamienne jest, że zastosowanie i wdrożenie czynników stabilizujących system wyborczy wymaga zgody i chęci elit rządzących, które w warunkach mało stabilnego systemu partyjnego i dynamicznie zmieniającego się poparcia elektoratu, nie chcą rezygnować z tak cennego narzędzia wpływania na zachodzące procesy polityczne Te instrumentalne metody są przez ugrupowania chętnie stosowane z uwagi na ich efektywność rozumianą jako osiągnięcie relatywnie wysokich korzyści przy poniesieniu niewielkich kosztów Zachowaniom tym sprzyja zajmowanie monopolistycznej pozycji na rynku politycznym, dysponowanie bezwzględną większością w parlamencie lub w organach samorządu lokalnego W przypadku ordynacji większościowych kryteria wyłaniania przedstawicieli są stosunkowo przejrzyste, nie pozostawiając jednocześnie ugrupowaniom szerokich możliwości manipulacyjnych W zasadzie jedyną możliwością świadomego i celowego sterowania procesem wyborczym jest wpływ na kształt okręgów wyborczych, wyznaczając ich granice w taki sposób, aby znając rozkład przestrzenny preferencji wyborców, zmaksymalizować własne szanse na zwycięstwo (tzw gerrymandering 65 ) Możliwość ta jest jednak współcześnie często ograniczona, lecz z punktu widzenia partii dysponujących dużym poparciem już samo zastosowanie formuły większościowej jest wystarczającym wynagrodzeniem, determinującym liczne profity Stosowanie rzucającego się w oczy gerrymanderingu, z uwagi na swoją jawną kontrowersyjność, narażałoby aktora politycznego na krytykę opinii publicznej, co w efekcie mogłoby przynieść więcej strat niż korzyści Zaznaczyć 65 Termin ten powstał w wyniku połączenia nazwiska amerykańskiego polityka Elbridge a Gerry ego ze słowem salamandra (ang salamander) To właśnie salamandrę, zdaniem dziennikarzy z Boston Gazette, przypominać miał kształtem jeden z okręgów wyznaczonych w 1812 roku przez gubernatora stanu Massachusetts Zob A Żukowski: Gerrymandering manipulacja granicami okręgów wyborczych w systemach demokratycznych W: Przestrzeń wyborcza Polski Red M Kowalski Warszawa 2003, s ; The Gerrymander A new species of Monster Boston Gazette jednak należy, że przyjęcie modelu większościowego (niezależnie, czy większości względnej, czy bezwzględnej) jest samo przez się olbrzymią gratyfikacją dla najsilniejszych ugrupowań, gdyż prowadzi do znacznych dysproporcji pomiędzy podziałem mandatów a faktycznym rozkładem preferencji elektoratu oraz nasila występowanie zjawiska strategicznego oddawania głosów Odmiennie problem manipulowania systemem wyborczym przedstawia się w przypadku zastosowania ordynacji proporcjonalnych Jak wskazuje nazwa, metody proporcjonalne w mniejszym lub większym stopniu służą realizacji postulatu proporcjonalnego odzwierciedlenia preferencji obywateli Są więc one relatywnie mniej korzystne dla partii najsilniejszych, umożliwiając jednocześnie zaistnienie na scenie politycznej ugrupowań nielegitymizujących się dużym poparciem społecznym Ponieważ stworzenie metody przeliczania głosów na mandaty idealnie odwzorowującej sympatie polityczne elektoratu jest niewykonalne (twierdzenie Arrowa o niemożności 66 ), istnieje wiele modeli proporcjonalnych, z których jedne sprzyjają rozdrobnieniu partyjnemu (np metoda Hare a Niemeyera), a drugie konsolidacji partii najsilniejszych (np metoda d Hondta) Abstrahując od mnogości i dokładniejszej specyfiki dostępnych metod, wskazać należy, że bogactwo i elastyczność dostępnych systemów umożliwia wybranym aktorom rynku politycznego ich dowolne wykorzystanie w zależności od występującej aktualnie koniunktury Stosując określony model podziału głosów na mandaty, można diametralnie zmieniać wyniki wyborów, a co za tym idzie, można matematycznie manipulować preferencjami wyborców 67 Jeżeli więc ugrupowanie, które dysponuje wymaganą do zmiany zasad wyborczych większością głosów w organach legislacyjnych w okresie poprzedzającym elekcję wykazuje relatywnie niskie poparcie społeczne, to dążyć będzie ono, w miarę posiadanych możliwości, do przyjęcia metody 66 Zob K Arrow: Social Choise and Individual Values New York M Chmaj, W Skrzydło: System wyborczy w Rzeczypospolitej Polskiej Warszawa 2011, s 63

22 42 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 43 cechującej się większym współczynnikiem proporcjonalności, umożliwiającej przetrwanie organizacji w niekorzystnym momencie Analogicznie sytuacja wygląda w przypadku stosowania progów wyborczych i zmieniania rozmiaru okręgów Klauzule zaporowe w sposób bezpośredni wpływają na eliminowanie niewielkich ugrupowań politycznych, wzmacniając tym samym największych graczy Pomimo że ich istnienie uzasadniane jest najczęściej dążeniem do ustabilizowania systemu politycznego i zapobieganiem nadmiernemu rozdrobnieniu partyjnemu, to nie można zapominać o tym, że jedną z konsekwencji wdrożenia tej instytucji jest wspomaganie aktorów politycznych legitymizujących się wysokim poparciem elektoratu Rozmiar okręgów wyborczych pośrednio także oddziałuje na kształt systemu partyjnego Okręgi mało liczne, w których wybiera się niewielką ilość przedstawicieli, premiują ugrupowania silniejsze, podczas gdy okręgi wielomandatowe przyczyniają się do zwiększania szans partii peryferyjnych 68 Decydenci polityczni w zależności od swych bieżących potrzeb mogą instrumentalnie zmieniać rozmiar i specyfikę okręgów wyborczych oraz wysokość progów wyborczych w taki sposób, aby maksymalizować własne szanse w nadchodzących elekcjach System wyborczy jest względnie najłatwiejszym do manipulowania elementem systemu politycznego Zakres tej manipulacji jest jednak częściowo ograniczony Najistotniejszą rolę odgrywają tu interesy twórców ordynacji, którzy dążą, 68 Dokładniej unaocznić ową zależność można na przykładzie hipotetycznego rynku politycznego, w którym funkcjonują trzy podmioty (A, B i C), preferencje elektoratu rozkładają się jednakowo w każdym okręgu, a w samych okręgach wybiera się wyłącznie dwóch przedstawicieli Przyjmując, że ugrupowania A i B cieszą się jednakowym poparciem, wynoszącym po 35% ogółu społeczeństwa, natomiast na C zagłosować chce 30% wyborców (na potrzeby przykładu założyć można, że głosują wszyscy uprawnieni obywatele zgodnie z posiadanymi preferencjami), to, pomimo iż partia C legitymuje się poparciem zaledwie o 5% mniejszym od konkurentów, nie uzyska ona żadnego mandatu przedstawicielskiego A więc niezależnie od zastosowania proporcjonalnej metody przeliczania głosów na mandaty, występowanie niewielkich okręgów wyborczych faworyzuje większe ugrupowania w miarę swoich możliwości, do takiej optymalizacji przepisów, aby w konsekwencji przyniosły one ich ugrupowaniu najkorzystniejsze profity 69 Przykłady manipulowania prawem wyborczym zauważalne są w praktyce funkcjonowania sfery politycznej rozmaitych państw, zwłaszcza w nowo powstałych systemach demokratycznych krajów postkomunistycznych Historia najnowsza wskazuje na to, że kształt ordynacji miał wpływ na obraz polskiego życia partyjnego Czasem ten wpływ był znaczący, a czasem nieposiadający znamion relewancji Bezdyskusyjnie jednak zapisy regulujące zasady walki politycznej przyczyniały się do wyłaniania składu poszczególnych organów przedstawicielskich i tym samym implikowały kształt rodzimego systemu partyjnego 70 Odrębną kwestią są procedury i zasady prawne finansowania partii politycznych, na których tworzenie ma także wpływ elita aktualnie sprawująca władzę Modele finansowania przyjęte w poszczególnych państwach różnią się zasadniczo od siebie w zależności od występującej specyfiki lokalnego rynku politycznego i istniejących ograniczeń legislacyjnych 71 Pomijając zagadnienie dokładnego scharakteryzowania funkcjonujących schematów dotowania 72 i wynikającego z nich zjawiska profilowej reorientacji 69 A Antoszewski: Ordynacje wyborcze do parlamentu i ich polityczne konsekwencje W: Ewolucja polskiego systemu politycznego po 1989 roku w świetle komparatystycznej teorii polityki Red A Antoszewski Wrocław 1994, s M Migalski: Wpływ ordynacji wyborczych na kształtowanie się polskiego systemu partyjnego W: Polski system partyjny Red M Migalski, W Wojtasik, M Mazur Warszawa 2007, s Zob A Dragan, D Korzeniowska, J Tracz Dral: Finansowanie partii politycznych w wybranych krajach europejskich Warszawa Problematyka ta z uwagi na swą złożoną specyfikę jest wyjątkowo obszerna i była wielokrotnie analizowana przez polskich badaczy Zob M Chmaj, W Skrzydło: System wyborczy; A Domańska, K Skotnicki: Prawne aspekty funkcjonowania partii politycznych w państwach Europy Środkowej i Wschodniej Łódź 2003; A Ławniczak: Finansowanie partii politycznych Warszawa 2001; W Sokół, M Żmigrodzki: Współczesne partie i systemy partyjne Zagadnienia teorii i praktyki politycznej Lublin 2003

23 44 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 45 partii politycznych 73, zauważyć należy, że możliwe jest wdrożenie takich reguł, które uprzywilejowywałyby konkretną kategorię podmiotów rynku politycznego Co znamienne, kompetencje w tej dziedzinie posiadają najczęściej ugrupowania aktualnie rządzące, a co za tym idzie, zaliczające się do aktorów posiadających stosunkowo wysokie poparcie wyborców Możliwości wykorzystania powyższych instrumentów celowego kształtowania systemu partyjnego uzależnione są przede wszystkim od występującej kultury politycznej obywateli danego państwa, a więc pośrednio także od stopnia rzetelności i profesjonalizmu dziennikarskiego charakteru systemu medialnego Przyzwolenie społeczne na podobne praktyki manipulacyjne jest pochodną sumy posiadanej wiedzy i jakości informowania elektoratu przez media masowe Istnieją zatem wyraźne korelacje pomiędzy systemem wyborczym i rynkiem komunikacyjnym, które oddziałują na kształt systemu partyjnego i specyfikę rywalizacji politycznej *** System medialny można rozumieć jako zespół masowych instytucji medialnych, działających w społeczeństwach narodowych w różnych sektorach, takich jak prasa, radio, telewizja, telekomunikacja 74 Niezwykle istotna na gruncie nauki o komunikowaniu jest analiza związków występujących pomiędzy organizacjami medialnymi a elementami ich otoczenia, swoistymi grupami nacisku, tj sferą ekonomiczną, sferą polityczną i społeczną, oczekiwaniami publiczności oraz sferą kultury 75 Z uwagi na tematykę niniejszej pracy, nacisk zostanie położony wyłącznie na 73 Zob J Zaleśny: Finansowanie parlamentarnej kampanii wyborczej specyfika polska W: Studia politologiczne nr 9 Przed wyborami: konflikty, strategie, nadzieje Red E Pietrzyk Zieniewicz Warszawa 2005, s D McQuail: McQuail s Mass Communication Theory London 2000, s Tamże, s 250 relacje na linii media polityka Pierwsza typologia wzajemnych oddziaływań systemów medialnych i politycznych stworzona została już w 1956 roku i zakładała ona istnienie czterech modeli: autorytarnego, komunistycznego, liberalnego i modelu odpowiedzialności społecznej 76 Ciekawym ujęciem jest koncepcja czterech wymiarów powiązań zaproponowana w 1995 roku, według której uwagę badaczy powinny przykuwać: stopień kontroli państwa nad systemem medialnym, poziom upartyjnienia mediów, kwestia wzajemnej integracji pracowników mediów z politykami, a także występowanie (bądź nie) legitymizującej wiary w instytucje medialne 77 Kontrola mediów przejawiać się może poprzez tworzenie określonego ustawodawstwa regulującego przepisy dotyczące sfery medialnej, mianowanie personelu zarządczego (wykonalne w przypadku przedsiębiorstw publicznych lub państwowych) oraz instrumentalne ingerowanie w finanse organizacji i zawartość przekazu Upartyjnienie mediów, paralelizm partyjno medialny można natomiast wyrazić za pomocą pozycji w kontinuum, którego granice stanowią z jednej strony środki przekazu należące w pełni do partii politycznej, a z drugiej podmioty w pełni neutralne Poprzez analizę zaangażowania aktorów politycznych we własność i zarządzanie przedsiębiorstwem medialnym, linii programowej oraz partyjnej afiliacji odbiorców wyróżnić można pięć szczebli upartyjnienia 78 Nowszą typologię systemów medialnych zaproponowali Daniel Hallin i Paolo Mancini w 2004 roku 79 Wyznaczyli oni trzy modele idealne (liberalny północnoatlantycki, demokratycznego korporacjonizmu północno i środkowoeuropejski, spola- 76 Zob F Siebert, T Peterson, W Schramm: Four Theories of the Press: The Authoritarian, Libertarian, Social Responsibility and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Do University of Illinois Press J Blumler, M Gurevitch: The Crisis of Public Communication London 1995, s Zob C Seymour Ure: The Political Impact of Mass Media London Zob D Hallin, P Mancini: Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics Cambridge University Press 2004

24 46 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 47 ryzowanego pluralizmu południowoeuropejski), tworzące abstrakcyjną przestrzeń, w ramach której umiejscowić można realne struktury 80 Modele te nie oddają jednak w pełni charakteru przeobrażeń zachodzących w systemach medialnych krajów postkomunistycznych Część z nich (w tym polski rynek) odznacza się niskim poziomem czytelnictwa prasy, wysokim paralelizmem politycznym, brakiem profesjonalizmu dziennikarskiego, wzmożoną kontrolą państwową mediów publicznych, nieustannym ingerowaniem sfery polityki w działalność mediów komercyjnych oraz koncentracją własności w rękach zagranicznych grup kapitałowych 81 Wydaje się, iż specyfika wzajemnego oddziaływania na siebie systemów politycznego i medialnego jest do tego stopnia złożona, że wszelkie próby klarownej kategoryzacji i usystematyzowania istniejących układów są z założenia skazane na niepowodzenie, bądź też znikomą użyteczność analityczną Zmianie tej sytuacji nie sprzyja na pewno nieustanny proces transformacji i nieuchwytność niektórych mechanizmów regulujących rynek środków masowego przekazu Istotnym jawi się jednak fakt, że polityzacja mediów jest zjawiskiem niezaprzeczalnym, a jej przejawy obserwowane były jeszcze przed spopularyzowaniem radia i telewizji, które notabene są dzisiaj zaliczane do tzw mediów tradycyjnych Nie zagłębiając się w opis i konkretyzację symptomów fenomenu, omówienia wymagają przyczyny takiego stanu rzeczy Niezbędne do tego jest dostrzeżenie i zrozumienie podobieństw celów i zbieżności intencji obu tych środowisk oraz ich wzajemnej komplementarności Środki masowego przekazu są silnie uzależnione od sfery polityki i analogicznie dla aktorów politycznych niezwykle ważne jest zabieganie o przychylność dziennikarzy To wzajemne uzupełnianie się jest do tego stopnia naturalne i relewantne, iż nawet w libe- 80 Tamże, s B Dobek Ostrowska: Współczesne systemy medialne: zewnętrzne ograniczenia rozwoju W: Media masowe na świecie Modele systemów medialnych i ich dynamika rozwojowa Red B Dobek Ostrowska Wrocław 2007, s 54 ralnych systemach medialnych, które z założenia wykazują najniższy poziom paralelizmu partyjno medialnego, odnotować można jego przejawy W zależności od przyjętego modelu systemu zmienia się jedynie skala i intensywność zjawiska, które samo w sobie jest absolutnie powszechne Zarówno media jak i aktorzy rynku politycznego są podmiotami komunikowania politycznego, rozumianego jako celowe i świadome komunikowanie o polityce 82 O ile dziennikarzom zależy na przekazywaniu wszelkich informacji postrzeganych przez odbiorców za ważne i użyteczne (bez wątpienia za takie można uznać wiadomości dotyczące funkcjonowania państwa), o tyle politycy dążą do wpływania na treść i charakter tych informacji w taki sposób, aby wykreować korzystne dla siebie warunki otoczenia W demokratycznych systemach politycznych środki masowego przekazu pełnią dwie funkcje Są one nadawcami pierwotnymi, gdyż same tworzą własne przekazy polityczne, których autorami są poszczególni dziennikarze Stanowią również rodzaj specyficznego pośrednika (nadawce wtórnego) w komunikowaniu politycznym, którego pierwotny nadawca znajduje się poza strukturą organizacji medialnej 83 Adresantami przekazu politycznego mogą więc być różne podmioty, najczęściej jednak pochodzi on od samych aktorów politycznych Możliwość sprawnej komunikacji z elektoratem ma dla polityków strategiczne znaczenie Efektywne funkcjonowanie partii w przestrzeni politycznej uzależnione jest od ich zdolności do prowadzenia nieustannego dialogu z tymi, którzy będą na nie głosować i legitymizować ich przedsięwzięcia Ugrupowania podejmują różne działania strategiczne, jednak z uwagi na postępujący proces mediatyzacji polityki 84 na pierwszy plan 82 B Dobek Ostrowska: Komunikowanie polityczne, s B Dobek Ostrowska, R Wiszniowski: Teoria komunikowania publicznego i politycznego Wprowadzenie Wrocław 2001, s Mediatyzację polityki najogólniej można zdefiniować jako transformację zachowań uczestników komunikowania politycznego pod wpływem środków

25 48 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 49 wysuwają się strategie komunikacyjne 85 Partie polityczne realizują swoje strategie za pomocą kanałów komunikacyjnych obejmujących wszystkie (za wyjątkiem jedynie komunikowania intrapersonalnego) poziomy komunikowania wyróżnione przez Denisa McQuaila, tj komunikowanie interpersonalne, grupowe, instytucjonalne i masowe 86 Na poziomie wyborów ogólnokrajowych to właśnie ten ostatni kanał odgrywa kluczową rolę w procesie wdrażania strategii 87, a jego znaczenie zwiększa się wraz z wzrastającym zainteresowaniem polityków możliwościami realizacji zamierzonych działań za pośrednictwem i z pomocą środków masowego przekazu 88 Logika partyjna sprowadza media do roli narzędzi Przychylność i sympatia instytucji medialnych są warunkami zapewnienia wpływu na agendę mediów i treść publikowanych informacji W tym kontekście środki masowego przekazu są postrzegane jako jedne z najskuteczniejszych nośników informacji pozwalających na efektywne realizowanie marketingowych strategii politycznych 89 Tak istotna rola mediów masowych wynika właśnie z ich masowego charakteru Pozwalają one przy relatywnie niskich kosztach na dotarcie do niezwykle szerokiego grona odbiorców, maksymalizując tym samym zasięg oddziaływania komunikatu Znamiennym jest, że większość wyborców kanał ten traktuje jako jedne z najważniejszych źródeł informacji politycznej Odbiorcy dążą do redukowania kosztów gromadzenia, przetwarzania i analizy masowego przekazu; zob B Dobek Ostrowska: Komunikowanie polityczne, s A Hess: Relacje mediów masowych i partii politycznych jako przedmiot badań studiów nad komunikacją polityczną W: Polska scena polityczna: środowiska komunikacja polityczna strategie Red K Sobolewska Myślik, A Hess, K Kowalczyk Kraków 2010, s D McQuail: Mass Communication Theory: An Introduction London 1987, s 6 87 M Kolczyński, M Mazur: Wojna na wrażenia Strategie polityczne i telewizja w kampaniach wyborczych 2005 r w Polsce Warszawa 2007, s M Kolczyński, M Mazur: Broń masowego wrażenia Kampania wyborcza 2007 r w Polsce Warszawa 2009, s 6 89 B Dobek Ostrowska: Polski system medialny na rozdrożu Media w polityce, polityka w mediach Wrocław 2011, s 83 dostępnych informacji, co wynika z ograniczonych możliwości percepcyjnych i braku chęci poświęcania większej ilości czasu tej problematyce Obniżane są przede wszystkim koszty transferowe, czyli te, które można przenieść na inne podmioty rynkowe, najczęściej na media masowe 90 Dlatego też dla aktorów politycznych przyciągnięcie uwagi środków masowego komunikowania jest podstawą i warunkiem niezbędnym dla odniesienia sukcesu politycznego Brak obsługi medialnej może implikować niezaistnienie kandydata lub programu w świadomości społecznej 91 Ze swej strony przedsiębiorstwa medialne nie mogą pozostawać obojętne wobec rywalizacji politycznej, która przyczynia się do wzrostu ich znaczenia i prestiżu, co przekłada się także na ich kondycję finansową Systemy medialny i polityczny pozostają więc w swoistej symbiozie 92 O ważności zagadnienia dla sfery marketingu politycznego świadczy częste wyróżnianie przez politologów strategii komunikacyjnych jako najważniejszych substrategii z ogółu tak zwanych strategii funkcjonalnych Strategię komunikacyjną w tym ujęciu stanowi zbiór zracjonalizowanych decyzji, powziętych na podstawie mniej lub bardziej formalnych procedur analitycznych, dotyczących charakteru przyszłych przedsięwzięć komunikacyjnych partii na rynku politycznym, służących informowaniu otoczenia o istnieniu ugrupowania, promocji głoszonego programu, liderów i inicjatyw politycznych oraz nakłanianiu bądź zniechęcaniu owego otoczenia do podjęcia określonych działań 93 Niezależnie od przyjętego schematu myślowego i dokonywania abstrakcyjnej hierarchizacji lub jej zaniechania, wskazać należy, że komunikowanie polityczne nie tylko z lojalnymi, ale też potencjalnymi wyborcami ma dla organizacji 90 A Downs: An Economic, s M Kolczyński, J Sztumski: Marketing polityczny: kształtowanie, s S Michalczyk: Komunikowanie polityczne: teoretyczne aspekty procesu Katowice 2005, s D Skrzypiński: Planowanie strategii komunikacyjnej partii politycznej Analiza marketingowa W: Marketing polityczny: w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu Red M Jeziński Toruń 2005, s 42 43

26 50 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 51 politycznej kluczowe znaczenie Od specyfiki i ilości dostarczanego odbiorcom przekazu zależą w głównej mierze szanse na efektywne funkcjonowanie ugrupowania na dynamicznie przeobrażającym się rynku politycznym Racjonalnym zachowaniem jest zatem skupianie atencji przez decydentów partii politycznych na wytworzeniu sprzyjającego klimatu dla działalności swej organizacji w przestrzeni medialnej Dlaczego jednak media, którym teoretycznie zależeć powinno na kreowaniu swego wizerunku jako informatorów rzetelnych i obiektywnych, ulegają wpływom otoczenia politycznego? Pomijając przypadki niemożności zwalczenia niektórych nacisków (wymóg podporządkowania się bieżącej sytuacji prawnej, nadzorcze stanowiska w mediach publicznych jako fragment łupów ugrupowań zwycięskich), dostrzegalne jest wyraźnie zjawisko świadomego bądź nieświadomego sympatyzowania z wybranymi podmiotami rynku politycznego Występowanie zależności tego rodzaju wydaje się pozytywnie korelować ze wzrostem znaczenia partii w danym środowisku wyborczym Jest to szczególnie widoczne w trakcie trwania kampanii wyborczych, w czasie których rynkowe kryteria selekcji i prezentacji informacji determinują nieuprawnioną ekspozycję medialną ugrupowań wykazujących w sondażach opinii publicznej względnie wysokie poparcie społeczne, co w efekcie przyczynia się do medialnej ekskluzji i realnego zmniejszania szans wyborczych pozostałych ugrupowań 94 Zachodzą tu także mechanizmy analogiczne do tych charakterystycznych dla teorii agenda setting 95 i spirali milczenia 96, które w sposób pośredni przekładają 94 M Kolczyński: Strategie, s Zob W Lippmann: Public Opinion New York 1922; M McCombs, D Shaw: The Agenda Setting Function of Mass Media The Public Opinion Quarterly 1972, Vol 36, No 2, s ; M McCombs: Ustanawianie agendy Media masowe i opinia publiczna Kraków 2008; A Pyzikowska: Teoria agenda setting i jej zastosowanie W: Nauka o komunikowaniu Podstawowe orientacje teoretyczne Red B Dobek Ostrowska Wrocław 2001, s Zob E Noelle Neumann: The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion Journal of Communication 1974, Vol 24, s 43 51; E Noelle Neumann: The Spiral się na wzmocnienie pozycji rynkowej najpopularniejszych partii Nawet przyjmując trudną do obrony hipotezę o neutralności i bezstronności dziennikarzy, nie ulega wątpliwości, że już na poziomie selekcji informacji i ich hierarchizacji (przejawiającej się np w przyjętej kolejności komunikatów) dochodzi do swoiście wybiórczej interpretacji rzeczywistości politycznej 97 Przedsiębiorstwa medialne mogą także w pełni świadomie upolityczniać swój przekaz, dążąc do swoistego sformatowania treści do specyfiki wybranego segmentu odbiorców Jeżeli określony segment docelowy posiada konkretne preferencje polityczne, to z punktu widzenia nadawców najkorzystniejsze jest dopasowanie oferty informacyjnej do jego oczekiwań, nawet kosztem rzetelności i obiektywizmu dziennikarskiego Zasadniczym celem funkcjonowania organizacji komercyjnej jest przecież maksymalizacja osiąganych zysków kapitałowych, więc jeżeli umyślne i wtórne upartyjnienie umożliwia jego sprawne uskutecznianie, to w świetle marketingowym działanie takie jest w pełni uzasadnione Za modelowy przykład tego rodzaju praktyki można uznać casus istniejącego na amerykańskim rynku telewizyjnym całodobowego programu informacyjnego Fox News Channel Stacja ta, należąca do konglomeratu medialnego News Corporation, kontrolowanego przez Ruperta Murdocha, osiągnęła w relatywnie krótkim czasie niekwestionowany sukces, między innymi dzięki jawnej i celowej afiliacji z Partią Republikańską Świadome upolitycznianie przekazu ma jednak sens ekonomiczny przede wszystkim w odniesieniu do stosunkowo silnych ugrupowań, cieszących się poparciem dużych segmentów społeczeństwa, które stanowią potencjalnie atrakcyjny rynek odbiorców Opisując współczesne systemy medialne i ich powiązania ze sferą polityki, nie można zapominać o mediach lokalnych of Silence: Public Opinion Our Social Skin The University of Chicago Press 1984; E Noelle Neumann: Spirala milczenia Poznań 2004; B Dobek Ostrowska, J Fras, B Ociepka: Teoria i praktyka propagandy Wrocław 1997, s M Kolczyński: Strategie, s 182

27 52 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 53 i środowiskowych, które również odgrywają niezwykle ważną rolę w komunikowaniu politycznym Pomimo iż zasięg ich oddziaływania jest nieporównywalnie mniejszy niż najpopularniejszych dostawców informacji, to swego rodzaju wyselekcjonowanie i skonkretyzowanie odbiorców czyni z nich interesujący dla polityków kanał oddziaływania na elektorat Z perspektywy efektywności ilościowej komunikowania politycznego najcenniejsze są te składowe przestrzeni komunikacyjnej, które umożliwiają dotarcie do możliwie najliczniejszej grupy odbiorców przy ich minimalnym zaangażowaniu w recepcję przekazu Z kolei te kanały komunikacyjne, które mają mniejszy zasięg, ale wymagają jednocześnie zwiększonej aktywności konsumentów, można określić jako efektywne jakościowo Jeżeli komunikaty skierowane są do wąskiego i zmotywowanego do odbioru grona, to spodziewany ostateczny efekt przekazu będzie relatywnie silny 98 Media te umożliwiają skuteczne wpływanie na preferencje i postawy uprzednio określonego, kluczowego dla realizowania strategii segmentu wyborców, o których poparcie zabiega ugrupowanie Z uwagi na odrębność danej grupy odbiorców indywidualne cechy charakterystyczne odróżniające daną zbiorowość od ogółu społeczeństwa możliwe staje się dokładne spersonalizowanie treści propagandowych pod kątem ich oczekiwań w taki sposób, aby wydajnie wywierać pożądane skutki Pozwala to skupić wysiłki organizacji na zasadniczych sektorach aktywności, ograniczając tym samym marnotrawienie posiadanych zasobów na nieefektywne przedsięwzięcia Wydajność takich działań uzależniona jest bezpośrednio od trafnego i profesjonalnego dokonania pierwotnej segmentacji marketingowej elektoratu i rzetelnej analizy otoczenia rynkowego, w tym także systemu medialnego Ciekawa z uwagi na charakter komunikowania politycznego jawi się kwestia dynamicznego rozwoju systemu medialnego Wraz 98 O Annusewicz: Komunikowanie polityczne w okresie przedwyborczym W: Komunikowanie polityczne: wybrane zagadnienia Red E Marciniak Warszawa 2012, s 223 z ewolucją branży telekomunikacyjnej i powstaniem Internetu, diametralnie zmienił się tradycyjny model wymiany informacji, wpływając na transformację komunikacyjnych zachowań jednostek Specyfiką tak zwanych mediów społecznościowych (ang social media), zaliczanych do serwisów internetowych Web 20 99, jest swego rodzaju zamiana komunikowania wertykalnego w horyzontalne, tworząca poziomą sieć powiązań, łączących wszystkich ze wszystkimi, nie wyróżniając uprzywilejowanej pozycji nadawcy 100 Dodatkowo umożliwiają one natychmiastowe sprzężenie zwrotne, przypominając w tym zakresie komunikację interpersonalną, co potencjalnie może uskutecznić przekaz propagandowy, pozwalając na zastosowanie technik bezpośredniego wpływania na odbiorcę Efektywne wykorzystanie Internetu na potrzeby partii wymaga jednak zrozumienia właściwości i specyfiki tego medium oraz wysokiego profesjonalizmu zatrudnionych pracowników Warto zauważyć, że ogólnoświatowa sieć komputerowa jest stosunkowo nowym środkiem przekazu, do korzystania z którego potrzebna jest co najmniej elementarna wiedza na temat jego funkcjonowania Proces rozwoju mediów tradycyjnych nigdy nie przebiegał tak gwałtownie, co pozwalało politykom na powolną adaptację do nowych technologii niejako równolegle z wyborcami Dynamiczny wzrost popularności Internetu doprowadził jednak do jakościowo nowej sytuacji, w wyniku której w społeczeństwie ujawniać zaczął się wyraźny dychotomiczny podział na jednostki korzystające bądź niekorzystające z tego nowego środka przekazu Politycy, należący w większości do osób niemłodych, swymi działaniami niejednokrotnie ujawniającymi niemożność dostosowania się do nowego stanu technologicznego, wskazali na potrzebę zatrudniania 99 Nazwa ta powstała w celu wyeksponowania elementów odróżniających nowe portale od starych Web 10 Warto odnotować, że zdaniem sceptyków sporo mechanizmów wyróżniających nowe serwisy powstało i było stosowane znacznie wcześniej Skłonni są więc oni twierdzić, iż utworzenie nowego terminu było w istocie jedynie swoistym chwytem marketingowym 100 M Zając, D Batorski: Kampania, s 14

28 54 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 55 specjalistycznych kadr, które odpowiadać miałyby za obsługę komunikacyjną nowych mediów Wynika to z uzasadnionego dążenia do profesjonalizacji komunikowania politycznego rozumianej jako przyswojenie przez podmioty rywalizacji wyborczej oraz zastosowanie w działaniu zespołu coraz bardziej przemyślanych i wyrafinowanych metod stworzonych przez ekspertów z pogranicza świata nauki i praktyki politycznej, spójnych naukowo i sprawdzonych empirycznie 101 Bez względu na ocenę fenomenu nowych mediów, trudno nie dostrzec ich olbrzymiego potencjału komunikacyjnego Cyberprzestrzeń jest dziś niezwykle ważną platformą wdrażania strategii marketingowych różnorodnych firm i organizacji 102 To właśnie w Internecie zaobserwować można niespotykaną nigdzie indziej rozmaitość form i treści, przekładającą się na mnogość istniejących portali tematycznych, których użytkownicy wyróżniają się ujednoliconymi, odrębnymi względem reszty społeczeństwa preferencjami Z uwagi na łatwość dostępu i niskie koszty w Sieci sprawnie funkcjonują nawet takie społeczności, które, będąc nieliczne lub przestrzennie rozproszone w przypadku mediów tradycyjnych (problem kolportażu), nie miałyby szans na rentowną działalność Tymczasem stanowią one idealny obszar realizowania założeń marketingowego targetingu, drastycznie redukując ponoszone przez organizację koszty dotarcia do strategicznie istotnych segmentów elektoratu Zasadne wydaje się więc zanegowanie głoszonych czasem twierdzeń o rzekomej bezużyteczności mediów społecznościowych dla marketingu politycznego 103, zaznaczając jednocześnie, iż 101 B Dobek Ostrowska: Profesjonalizacja kampanii wyborczych we współczesnym świecie i jej konsekwencje W: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego Red B Dobek Ostrowska Wrocław 2005, s M Jaśniok: Marketing polityczny w środowisku wirtualnym Katowice 2010, s Tezy takie uzasadnia się najczęściej tym, że portale społecznościowe są ogólnodostępne, a więc polityczne treści w nich zamieszczane dotyczyć winny ogółu internautów Sądy te nie uwzględniają jednak faktu, iż użytkownicy samoistnie, z własnej inicjatywy dokonują wyboru przestrzeni swojej aktywności Odbiorca posiadając wydajność działań o charakterze politycznym, prowadzonych w tym sektorze systemu medialnego, jest niezwykle uzależniona od wiedzy i umiejętności wykwalifikowanego personelu Nowe media prezentują się więc jako atrakcyjna alternatywa dla tradycyjnych środków masowego przekazu, zwłaszcza z perspektywy potrzeb peryferyjnych ugrupowań politycznych, wykluczonych niejako z dominującego nurtu i agendy informacyjnej Szansa ta jest jednak w znacznej mierze ograniczana przez właściwości zachowań większości internautów, którzy poszukując informacji o polityce, niejednokrotnie decydują się korzystać z najpopularniejszych portali masowych, należących do komercyjnych gigantów medialnych 104 Dla znacznej liczby użytkowników Internet stanowi więc jedynie kanał, za pomocą którego dociera się w dogodniejszy i atrakcyjniejszy sposób do tych samych treści, które można znaleźć w telewizji, radiu czy gazecie Spora część odbiorców przenosi do Sieci nawyki typowe dla tradycyjnych mediów, nie wykorzystując specyficznych dla niej interaktywnych narzędzi komunikowania 105 Sytuacja ta jest zdecydowanie korzystna dla najpopularniejszych aktorów rynku politycznego, gdyż pozwala na zachowanie istniejącego status quo, ograniczając potencjalne określone cechy, dążąc do komunikowania się z sobie podobnymi jednostkami, zmierzał będzie, tak jak w bezpośrednich kontaktach międzyludzkich, do grupowania się w ramach mniej licznych, unikatowych społeczności Sama powszechna dostępność kanału nie determinuje więc rozproszenia i dekoncentracji użytkowników Dlatego też tezy takie są równie nieuprawnione, co hipotetyczna argumentacja, że dana stacja radiowa nie może być marketingowo efektywnym przekaźnikiem, gdyż potencjalnie każdy może ustawić w swym odbiorniku jej częstotliwość Przykładem opisanego sposobu myślenia jest publikacja Magdaleny Faracik Nowak, zob M Faracik Nowak: Kampanie wyborcze w dobie mediów społecznościowych W: Współczesne kampanie wyborcze w Polsce: koncepcje, dylematy i praktyka komunikowania politycznego Red M Kolczyński Katowice 2013, s Modest increase of Internet use for campaign 2002 Raport Pew Research Center, modest increase in internet use for campaign 2002 [dostęp: ] 105 L Porębski: Internet jako źródło informacji w amerykańskich kampaniach wyborczych W: Władza, media, polityka Red M Gierula Katowice 2006, s 283

29 56 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 57 możliwości oddziaływania mniejszych partii w Internecie i mediach masowych *** W 1976 roku Giovanni Sartori zdefiniował system partyjny jako układ wzajemnych oddziaływań, wynikający z rywalizacji pomiędzy partiami politycznymi, opierający się na wzajemnym uzależnianiu się partii W ujęciu tym każda partia polityczna jest funkcją innych partii, a jej reakcje pochodną ich zachowań 106 Zaznaczyć należy, że rywalizacja nie musi być postrzegana przez pryzmat konfliktu pomiędzy głównymi podmiotami rynku politycznego, ale również między tymi, którzy usiłują konsolidować zasadniczy wymiar rywalizacji a z drugiej strony tymi, którzy pozostając niewidoczni, dążą do zmiany tego wymiaru 107 Abstrahując od mnogości i różnorodności sposobów ujmowania zagadnienia 108, na potrzeby problematyki niniejszej pracy system partyjny będzie rozumiany w kategoriach właściwych przestrzennej teorii wyborów, a więc przestrzeni ideologicznej i rywalizujących w niej podmiotów, podkreślając jednocześnie, iż wynika to wyłącznie z dążenia do klarowności wywodu i akcentowania nadrzędności walorów eksplanacyjnych Jako swoisty aksjomat zostało przyjęte założenie, iż to właśnie na przestrzeni alternatyw mieszczą się wszystkie przejawy rywalizacji partyjnej, a dążenie do zmiany wymiaru konfliktu jest w istocie dążeniem do przekształcenia istoty 106 G Sartori: Parties and Party Systems: A Framework for Analysis Cambridge University Press 1976, s P Mair: Party System Change Approaches and Interpretations Oxford 1997, s Na gruncie polskim stworzenia definicji systemu partyjnego podjęli się między innymi: W Skrzydło: O partiach i systemach partyjnych Warszawa 1978, s 64; M Chmaj, W Sokół, M Żmigrodzki: Teoria partii politycznych Lublin 2001, s 150; R Herbut: Teoria i praktyka funkcjonowania partii politycznych Wrocław 2002, s ; K Sobolewska Myślik: Partie i systemy partyjne na świecie Warszawa 2004, s 103 przestrzeni ideologicznej, liczby jej wymiarów bądź ich charakteru Każdy system partyjny jest skomplikowanym tworem, na którego ostateczny kształt złożyła się niezmierna liczba czynników Chcąc określić rzeczywiste przyczyny przyjęcia przez dane państwo określonej formy systemu, należałoby bliżej przyjrzeć się procesowi jego (systemu partyjnego) kreowania i wyróżnić te elementy życia społecznego, które za tę kreację odpowiadały Operacja taka wydaje się niezwykle trudna i pracochłonna, gdyż wymagałaby zagłębienia się w ogrom faktów i zależności historycznych, obejmujących sprawy polityczne, społeczne, kulturowe, psychologiczne i ekonomiczne funkcjonowania konkretnej zbiorowości Dodatkowo należy także uwzględnić fakt wzajemnego wpływania na siebie poszczególnych systemów partyjnych różnych krajów i adaptowania przez jedne pewnych form i modeli aktywności instytucjonalnej zaobserwowanych u innych Dlatego też podejmowane niejednokrotnie próby teoretycznego określenia i klasyfikacji czynników determinujących systemy partyjne posługują się modelami charakteryzującymi się wysokim stopniem lakoniczności i ogólności 109, nie wykazując większych walorów pragmatycznych Badając systemy partyjne i ich wybrane aspekty, możliwe jest jednak pewne daleko idące uproszczenie kwestii przy jednoczesnym zachowaniu wysokiego potencjału analitycznego Podstawą do tego jest zauważenie, że jeśli nie wszystkie, to zdecydowana większość determinant, kształtujących aktualną scenę polityczną, czyni to za pośrednictwem podmiotów działających na danym rynku politycznym w ramach już przyjętych struktur instytucjonalno prawnych Oznacza to, iż przynajmniej te czynniki, które wywierają największą presję na kształt systemu partyjnego powinny znajdować swe odzwierciedlenie w działaniach i strategiach aktorów rynku politycznego danego państwa Uzasadnione pragmatycznie jest więc rozpatrywanie problemu poprzez obserwację jedynie ostatniego etapu formowania 109 Przykładowo Marek Chmaj wyróżnił trzy grupy czynników: historyczne, społeczne i konstytucyjno ustrojowe Zob M Chmaj: Prawna instytucjonalizacja partii politycznych w Polsce Lublin 1994, s 31

30 58 Specyfika otoczenia rynkowego 21 Wzajemne powiązania systemów 59 się sceny politycznej, tej swoistej fazy wyjścia systemowego, które jest wytworem ścierania się i współdziałania znacznie głębszych procesów w ramach konwersji wewnątrzsystemowej Tematyka niniejszej pracy dotyka sfery wzajemnego konfrontowania się celów i dążeń podmiotów rynku politycznego oraz narzędzi i możliwości rywalizacyjnego osiągnięcia przewagi nad konkurentami Kwestia przyczyn i genezy tych poglądów oraz występowania określonego schematu rządzącego regułami konfliktu pozostanie zignorowana jako nieistotna dla problemu badawczego i aż nadto rozległa, aby można ją było przybliżyć w tak krótkim opracowaniu W powyższym podrozdziale uwaga zwrócona została natomiast na istniejące współzależności obserwowalne na styku równoległego koegzystowania systemów wyborczego, medialnego i partyjnego oraz ich niebagatelne znaczenie dla praktyki funkcjonowania każdej organizacji politycznej Fakt wzajemnego przenikania się tych systemów warunkuje potrzebę uwzględnienia go w kalkulacjach strategicznych, dokonywanych przez ugrupowania jeszcze na pierwszym etapie planistycznym Z punktu widzenia racjonalnie i profesjonalnie zarządzanych ugrupowań partyjnych uzasadnionym logicznie działaniem jest kształtowanie swego otoczenia w taki sposób, aby umożliwić sobie jak najkorzystniejsze warunki wpływania na elektorat, gwarantujące jednocześnie relatywną trwałość i stabilność rynkową, maksymalizującą szanse na przetrwanie Ważnym środkiem służącym realizowaniu tego dążenia jest efektywne oddziaływanie na przepisy prawne dotyczące podstawowych zasad rywalizacji politycznej oraz na środki masowego przekazu, za pośrednictwem których możliwe staje się kreowanie postaw i preferencji wyborców wraz z legitymizacją własnych przedsięwzięć w oczach opinii publicznej O ile więc umyślne komponowanie systemu partyjnego można postrzegać jako priorytetową działalność strategiczną, o tyle pozyskiwanie przychylności mediów (bądź ich kolonizacja) wraz z ustanawianiem pożądanych zasad wyborczych stanową narzędzia urzeczywistniające i uskuteczniające tę działalność Możliwości oddziaływania na systemy wyborczy i medialny należy traktować jako swego rodzaju zasoby organizacji politycznej, którymi dysponowanie implikuje osiągnięcie znaczącej przewagi rynkowej nad konkurentami Co doniosłe, zasoby te są wyjątkowo ograniczone, a rozporządzać nimi w praktyce funkcjonowania większości systemów politycznych mogą jedynie najsilniejsze ugrupowania Fakt ten, w połączeniu z ogólną uprzywilejowaną pozycją dominujących podmiotów rynkowych i ich zdecydowanie szerszymi perspektywami manewru, determinuje niezwykle znaczące różnice w dostępnych aktorom politycznym możliwościach rozwojowych i ekspansyjnych Innymi słowy główne partie, legitymizujące się największym poparciem elektoratu, dążące do konsolidacji zasadniczych wymiarów rywalizacji w danym systemie partyjnym bądź takiej ich transformacji, która byłaby dla nich najkorzystniejsza, dysponują zazwyczaj znacznie liczniejszymi narzędziami oddziaływania na otoczenie, aniżeli partie peryferyjne wyłączone niejako z naczelnego nurtu procesów politycznych Zaryzykować można stwierdzenie, iż jedynie wystąpienie wyjątkowo niesprzyjających i nieprzewidywalnych okoliczności może potencjalnie doprowadzić do niekontrolowanej przez dominujących aktorów rynku politycznego, lub uniemożliwiającej im sprawne dostosowanie się, gwałtownej zmiany wymiarów podstawowej przestrzeni sporu ideologicznego Sytuacja taka jest spotykana niezwykle rzadko, zasadniczo albo w kształtujących się wciąż niestabilnych systemach politycznych, albo w przypadku szczególnie burzliwych okresów funkcjonowania organizmu państwowego Skoro więc poszczególni aktorzy rynku politycznego posiadają odmienne ilościowo i jakościowo możliwości działania, to przyjmując założenie o ich racjonalności i profesjonalizmie zarządczym, zasadne jest oczekiwanie istotnego zróżnicowania planów i wizji działania w zależności od zajmowanej przez konkretne ugrupowanie pozycji, które to zróżnicowanie mieć winno swe odzwierciedlenie w kształcie przyjętych i wdrażanych ogólnych strategii politycznych Prawidłowo skonstruowane strategie marketingowe opierają się w głównej mierze na przeprowadzonej dokładnie i rzetelnie analizie rynku i otoczenia zewnętrznego

31 60 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 61 organizacji Od specyfiki rynku i otoczenia oraz występujących w nich zasobach i alternatywach rozwojowych zależy więc generalna wizja działalności podmiotu wraz ze sprecyzowanym planem realizowania przyjętych celów Dlatego też instytucja dysponująca stosunkowo małym asortymentem środków własnych, funkcjonująca dodatkowo w niesprzyjającym środowisku, przyjmie odmienną strategię aniżeli lepiej usytuowany konkurent, posiadający znacznie większy potencjał rezerw Analogicznie różnić się będą podejścia do problemu prezentowane przez ugrupowania peryferyjne i dominujące 22 kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej i działania adaptacyjne Preferencje każdej jednostki i każdego polityka dotyczące dowolnej kwestii da się odwzorować za pomocą punktów znajdujących się na wielowymiarowej przestrzeni alternatyw Przy podejmowaniu decyzji wyborczych przestrzeń ta zostaje ograniczona do jednego lub kilku wymiarów kluczowych dla danego systemu partyjnego w określonym momencie, pozwalając na klarowne postrzeganie sfery polityki i proponowanych stanowisk Redukcja ilości efektywnych wymiarów opiera się na obserwowalnej wzajemnej komplementarności poszczególnych problemów decyzyjnych i możliwości swoistego skategoryzowania poglądów aktorów rynku politycznego w ramach abstrakcyjnych bloków ideologicznych To uproszczenie nie ma jednak charakteru bezwzględnego i niepodważalnego, umożliwiając w określonych warunkach swe przeformułowanie Zdecydowaną większość kwestii można pogrupować według arbitralnie przyjętego schematu, wpasowującego się niejako w najważniejsze podziały socjopolityczne, jednak zauważyć należy, iż istnieją także problemy nie dające się w ten sposób zhierarchizować, które pozostając poza dominującym nurtem zainteresowania opinii publicznej, stanowią wymiary mogące potencjalnie stać się w sprzyjającym otoczeniu materią determinującą ukształtowanie systemu partyjnego Co istotne, preferencje społeczeństwa w tych wymiarach mogą przedstawiać się zupełnie odmiennie niż w aktualnie funkcjonującej przestrzeni ideologicznej, a najkorzystniejszą alternatywą dla danego wyborcy może wcale nie być ugrupowanie, któremu wyraża poparcie poprzez oddanie głosu w wyborach powszechnych Podstawą do dalszych rozważań jest konstatacja o dopuszczalności i realności celowego i świadomego wywierania wpływu przez podmioty rynku politycznego na obraz funkcjonującej w danym społeczeństwie przestrzeni ideologicznej Przestrzeń ta nie jest tworem w pełni stabilnym, będąc w istocie podatną na wiele różnorodnych czynników i zdarzeń, zarówno tych obiektywnych, jak i subiektywnych efektów działań ugrupowań politycznych dążących do zapewnienia sobie jak najkorzystniejszych warunków istnienia Z perspektywy organizacji partyjnej najbardziej pożądaną formą przestrzeni ideologicznej jest ta, w której zajmowałaby ona pozycję dominującą Oczywiście najkorzystniejszą opcją jest teoretycznie takie usytuowanie na rynku, które umożliwiałoby zwycięstwo przy każdym możliwym konflikcie aksjologicznym, jednak realnie jest to praktycznie niemożliwe do osiągnięcia, choćby z uwagi na nierównomierne rozproszenie preferencji elektoratu Aktorzy dążą więc do wykreowania przestrzeni ideologicznej w taki sposób, aby wyeksponowane zostały kwestie, w których zajmują dogodną pozycję, a wymiary pod tym względem negatywne zostały odsunięte na dalszy plan i swoiście zbagatelizowane Podstawowym narzędziem wymaganym do realizacji tego celu jest jednak efektywne wpływanie na postawy i wartości elektoratu, co wiąże się bezpośrednio z zagadnieniem skutecznego oddziaływania na środki masowego przekazu Ponieważ, jak wykazano wcześniej, jedynie część podmiotów politycznych dysponuje takimi możliwościami, uzasadnionym jest stwierdzenie, że to właśnie one, będąc najsilniejszymi graczami, determinują w głównej mierze faktyczny kształt systemu partyjnego i wyznaczają fundamentalne osie konfliktu aksjologicznego Partie peryferyjne alternatywy tej pozbawione zmuszone są natomiast do działalności w niesprzyjających okolicznościach i otoczeniu

32 62 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 63 rynkowym, odsuwając na dalszy plan kwestię transformacji przestrzeni ideologicznej i skupiając się na zapewnieniu sobie przetrwania oraz dostosowaniu się do zastanych warunków Rzecz jasna perspektywa zmodyfikowania otoczenia pod kątem własnych preferencji jest na tyle kusząca, iż w zasadzie żadna partia nie powinna rezygnować z dążenia do tego celu, niemniej mniejsze ugrupowania przede wszystkim muszą ogniskować swoją uwagę na utrzymaniu się na rynku, przeciwstawiając się dążeniom oligarchicznym i monopolistycznym najpotężniejszych konkurentów Szanse w tym konflikcie z natury swej nie są równorzędne, gdyż aktorzy dominujący posiadają znacznie szerszy arsenał środków oddziaływania Nie dość, że legitymizują się wysokim poparciem społecznym i przychylnością najpopularniejszych mediów, to mogą także w mniejszym lub większym stopniu wpływać na prawo instytucjonalne i wyborcze, podczas gdy ugrupowania peryferyjne są tych niezwykle skutecznych narzędzi pozbawione Uzasadnione jest zatem wyróżnienie dwóch podstawowych kategorii i kierunków działań strategicznych, będących manifestacją wizji naczelnych decydentów danej organizacji politycznej, a zarazem pochodną sumy posiadanych przez nich zasobów i zajmowanej pozycji rynkowej Pierwszy rodzaj przedsięwzięć strategicznych ukierunkowany jest na najkorzystniejsze dla podmiotu oddziaływanie na przestrzeń ideologiczną, charakter i liczbę jej wymiarów w taki sposób, aby doprowadzić do pożądanego sformułowania treści fundamentalnych konfliktów politycznych różnicujących społeczeństwo danego państwa, które w głównej mierze decydują o preferencjach wyborczych jednostek Działania te mogą przybierać formę dążenia do przeobrażenia, jak i stabilizacji podziałów aksjologicznych oraz petryfikowania status quo Drugą kategorię stanowią natomiast przedsięwzięcia o charakterze przystosowawczym, mające na celu skuteczną akomodację organizacji do warunków zastanych aktualnie funkcjonującej przestrzeni ideologicznej Koncentrują się one na zajęciu jak najdogodniejszej pozycji rynkowej, dotarciu do uprzednio wyselekcjonowanych segmentów docelowych i niwelowaniu przewagi konkurencyjnej rywali Ukierunkowane są więc na maksymalizację korzyści osiąganych w ramach już istniejącego modelu przestrzeni ideologicznej Co znaczące, oba wyróżnione typy działań nie muszą się nawzajem wykluczać Możliwe jest, a niejednokrotnie wręcz niezbędne, aby te odmienne jakościowo przedsięwzięcia były przeprowadzane przez instytucję partyjną równolegle i komplementarnie, dywersyfikując tym samym posiadane zasoby i atuty *** Kreowanie i modyfikowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej wynika z dążenia do dostosowania i uformowania otoczenia organizacji w jak najkorzystniejszy sposób Swą materią dotyka bezpośrednio problemu kształtowania poglądów wyborców i wpływania na ich jednostkowe zachowania Wpływ ten nie przejawia się jednak w usiłowaniu dokonania zmiany preferencji elektoratu w konkretnych kwestiach, co byłoby jeśli nie niemożliwą, to wyjątkowo trudną operacją Społeczeństwo wykazuje zazwyczaj niezwykle silną tendencję do niezmienności zajmowanych stanowisk w istotnych dziedzinach, a więc nie jest zbytnio podatne w krótkim okresie na wpływy propagandowe Celowa modyfikacja lub metamorfoza postaw dużych grup obywateli i dominujących w danym państwie wartości kulturowych jest procesem permanentnym, znacznie rozciągniętym w czasie 110 Jest ona możliwa wyłącznie przy systematycznym wykorzystaniu narzędzi i metod długookresowych zastosowanych w ramach kampanii propagandowej W krótszym okresie ugrupowania partyjne nie są więc w stanie skutecznie przeobrażać preferencji jednostkowych wyborców Mogą natomiast efektywnie kształtować medialną hierarchię ważności poszczególnych problemów decyzyjnych i w efekcie wpływać na istotność zasadniczych podziałów, unaoczniających się w postawach społeczeństwa W nieodległej perspektywie czasowej znamion słuszności nabiera uogólnienie tezy Bernarda Cohena, iż media 110 M Kolczyński: Strategie, s

33 64 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 65 masowe nie decydują, co myślą ludzie, wpływają natomiast na to, o czym myślą 111 Partie polityczne chcące za pośrednictwem środków masowego przekazu efektywnie oddziaływać w relatywnie krótkim okresie na zachowania wyborcze, nie dysponują możliwościami zmiany konkretnych preferencji obywateli Mogą jedynie wpływać na to, które kwestie jawią się w oczach elektoratu jako te najistotniejsze, a które zostają swoiście zepchnięte na dalszy plan, w efekcie czego nie mają większego znaczenia w procesie podejmowania decyzji wyborczej W systemach politycznych charakteryzujących się ugruntowaną wieloletnią tradycją stosowania większościowej ordynacji wyborczej, korzystna pozycja partii dominujących jest względnie zabezpieczona i wyjątkowo stabilna Ta stabilność systemu partyjnego przejawia się także w niezmienności podstawowych wymiarów przestrzeni ideologicznej, w jednolitym postrzeganiu przez elektorat konkurentów na rynku politycznym Najlepszą możliwą alternatywą strategiczną dla ugrupowania jest zajęcie stanowiska centrowego, zbliżonego pozycji medianowego wyborcy, przy czym zadanie to jest znacznie utrudnione w sytuacji trwałego funkcjonowania co najmniej dwóch takich podmiotów, co wynika ze zjawiska głosowania strategicznego i nieufności społeczeństwa wobec nowych inicjatyw politycznych Prezentowanie poglądów oddalonych od umownego środka naczelnych wymiarów sporu aksjologicznego, z uwagi na specyfikę przyjętej metody głosowania, jest nieefektywne, skazując przedsięwzięcie na nieuchronne niepowodzenie Innymi słowy, nowe i/lub peryferyjne ugrupowania polityczne, niezależnie od charakteru przyjętej przez nie strategii marketingowej, w standardowej, stabilnej sytuacji politycznej nie dysponują realnymi możliwościami oddziaływania na preferencje wyborcze, a więc nie posiadają pożądanych perspektyw rozwojowych Jedyną zatem strategią pozwalającą potencjalnie na osiągnięcie sukcesu wyborczego jest bierne oczekiwanie na transformację przestrzeni ideologicznej i zaistnienie sprzyjających warunków 111 B Cohen: The Press and Foreign Policy New York 1963, s 13 rynkowych, bądź też czynne kreowanie pomyślnej koniunktury poprzez celowe dążenie do swoistego przeformułowania wymiarów sporu aksjologicznego Podmiotom dominującym w systemach większościowych zależy natomiast na zachowaniu wypracowanej stabilnej i silnej pozycji rynkowej oraz na niedopuszczeniu do rywalizacji i przeciwdziałaniu tendencjom do wyodrębniania się nowych inicjatyw politycznych Kluczem do zrozumienia takiego postrzegania współzawodnictwa jest uświadomienie sobie, zarówno przez badaczy, jak i samych decydentów partyjnych, istnienia zbieżności podstawowych celów długookresowych występującej pomiędzy najsilniejszymi ugrupowaniami Pomimo iż aktorzy ci pozycjonowani są zazwyczaj jako wrogie wobec siebie nawzajem przeciwstawne bieguny, to w rzeczywistości dążą do identycznego ukształtowania sceny politycznej w taki sposób, aby konsolidować ją w ramach dwóch dominujących podmiotów Należy pamiętać, że w modelowym zarządzaniu marketingowym silnie uzasadniona pragmatycznie jest potrzeba podporządkowywania wszelkich działań założeniom długookresowej strategii instytucji W szerszej perspektywie czasowej naczelnym celem istnienia ugrupowania politycznego nie jest natomiast zwycięstwo w konkretnych wyborach, a raczej zapewnienie sobie względnie trwałej sposobności do rzeczywistego sprawowania władzy w danym państwie w dłuższym okresie O skuteczności wdrażanych przedsięwzięć nie świadczy więc wygrana lub przegrana partii w jednej elekcji, gdyż z uwagi na obserwowalną cykliczność zachowań wyborczych i wyrażanych preferencji społecznych efektywność strategii uwidacznia się dopiero po zestawieniu ze sobą wyników większej liczby głosowań Już sam fakt uniemożliwienia mniejszym podmiotom wpływu na kształtowanie sfery politycznej jest niewątpliwym sukcesem, stanowiącym podstawę do aktywnej realizacji przyjętych celów, który jeśli nie gwarantuje, to znacznie maksymalizuje szanse przetrwania organizacji Dlatego też konflikty pomiędzy najsilniejszymi aktorami rynku politycznego mogą zostać sprowadzone do poziomu wizerunkowego pozycjonowania, stanowiącego zewnętrzny

34 66 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 67 substytut rzeczywistej walki toczącej się na linii partie dominujące partie peryferyjne Ponieważ niekontrolowana zmiana głównych płaszczyzn konfliktu aksjologicznego stwarza potencjalnie okazję do dokonania głębokich zmian w systemie partyjnym, które mogą w efekcie osłabiać korzystną pozycję zajmowaną przez pierwszoplanowe ugrupowania polityczne, to zasadne jest dążenie przez nie do zachowania istniejącego status quo i petryfikacji zasadniczych wymiarów przestrzeni ideologicznej Doniosły jest fakt, iż strategia taka jest korzystna dla tych podmiotów, niezależnie od uzyskiwanego bieżącego poparcia Pomimo że w okresie pojedynczej kampanii wyborczej wprowadzenie nowego wymiaru sporu aksjologicznego mogłoby umożliwić danej partii zwycięstwo, to w szerszej perspektywie czasowej strategia taka groziłaby rozdrobnieniem i atomizacją sceny politycznej Praktyka funkcjonowania różnorodnych systemów partyjnych wskazuje na niemożność niezawodnego przewidywania zachodzących zmian i zdarzeń doniosłych politycznie, co wynika z niezwykłej mnogości czynników oddziałujących na kształtowanie się rywalizacji rynkowej Dominujące podmioty, chcąc zapewnić sobie jak najkorzystniejsze warunki zewnętrzne i przygotować się do możliwości ich przeobrażenia, zmuszone są więc dążyć do zajmowania pozycji zbliżonych medianowemu wyborcy także w tych wymiarach, które aktualnie nie należą do przestrzeni ideologicznej, a jedynie wykazują taki potencjał w przyszłości To swoiste profilaktyczne uprzedzanie faktów ma na celu przeciwdziałanie zajęciu przez ugrupowania peryferyjne strategicznie atrakcyjnego położenia w konkretnych wymiarach, które przy zaistnieniu określonych okoliczności, mogą diametralnie zyskać na znaczeniu Efektywność takich działań jest jednak wyjątkowo silnie uzależniona od zdolności percepcyjnych i prognostycznych kadr decyzyjnych danej organizacji, od tego, czy w ogólnej strategi politycznej ugrupowania zostały uwzględnione wszelkie możliwe zmienne i określone sposoby kompensacji ich negatywnych skutków Systemy polityczne wykorzystujące proporcjonalny model ordynacji wyborczej, z natury swej umożliwiają względnie skuteczne funkcjonowanie większej liczby ugrupowań Wynika to z relatywnie mniejszej presji dążenia do bipolaryzmu partyjnego, której siła jest mocno związana z przyjętą metodą przeliczania głosów na mandaty, specyfiką i rozmiarem okręgów wyborczych i innymi środkami formalnego wpływania na przepisy wyborcze i instytucjonalne W pewnym stopniu maleje zatem znaczenie i wysokość profitów uzyskiwanych z zajęcia pozycji medianowej, a wzrasta rola występującego w społeczeństwie faktycznego rozczłonkowania na pojedyncze, wyodrębnione z ogółu zgrupowania i segmenty elektoratu W zależności od intensywności i charakteru tych podziałów na scenie politycznej swą nisze docelową znaleźć może od zaledwie kilku do stosunkowo dużej liczby podmiotów rywalizacji Pomimo iż proporcjonalność realizuje w większej mierze reprezentatywność poglądów i preferencji wyborców aniżeli systemy większościowe, to z punktu widzenia silnych ugrupowań politycznych jest to sytuacja niekorzystna, niegwarantująca w dostatecznym stopniu ich przyszłego przetrwania i efektywnego funkcjonowania W systemach politycznych, odznaczających się rywalizacyjnym modelem kultury politycznej, organizacje legitymizujące się sporym poparciem elektoratu będą więc w swych działaniach dążyły do takiego wykreowania otoczenia rynkowego, które stabilizowałoby i konsolidowało system partyjny przy jednoczesnym faworyzowaniu dominujących instytucji Tendencja ta uwidacznia się w zasadzie we wszystkich społeczeństwach niezorientowanych na osiąganie konsensusu politycznego w ramach wysokiej i ugruntowanej kultury politycznej, czego egzemplifikację może stanowić często spotykana niemożność wyłonienia stabilnych rządów przy zastosowaniu ordynacji premiującej niewielkie ugrupowania Rozdrobnienie partyjne jest więc w modelu rywalizacyjnym sytuacją korzystną wyłącznie dla podmiotów cieszących się niewielkim poparciem wąskiego grona wyodrębnionego z ogółu wyborców Silniejsze ugrupowania, chcąc zwiększać własne wpływy, przedsięwzięcia swe ukierunkowywać muszą na instrumentalne zmodyfikowanie otoczenia rynkowego Jak wykazano wcześniej, najpotężniejsi aktorzy polityczni dys-

35 68 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 69 ponują licznymi narzędziami kształtowania systemów wyborczego i medialnego, pozwalającymi na efektywne i pożądane z ich punktu widzenia kreowanie sceny partyjnej Jednym z najskuteczniejszych środków ku temu jest oddziaływanie na charakter wymiarów przestrzeni ideologicznej Istotą takiej strategii jest swoiste wymuszenie na wyborcach zjawiska głosowania strategicznego i odrzucenie przez nich tradycyjnego sposobu postrzegania roli i znaczenia poszczególnych podmiotów rywalizacji na rzecz nowego układu sceny politycznej, w którym ugrupowania peryferyjne przestałyby odgrywać jakąkolwiek znaczącą rolę Umiejętne przekształcenie podstawowych osi konfliktu społecznego umożliwia zaistnienie w warunkach systemu proporcjonalnego wzorców konkurencyjnych, dystynktywnych dla modeli większościowych, maksymalizujących poprzez swą specyfikę zyski najsilniejszych partii politycznych Atrakcyjnymi w tym względzie przestrzeniami ideologicznymi są te, których główne wymiary dotyczą kwestii nie dzielących elektorat na wiele autonomicznych segmentów, lecz charakteryzujących się równomiernym rozproszeniem preferencji wyborców Co istotne, pożądana zmiana przestrzeni ideologicznej przejawiać się może zarówno w redukcji wymiarów, jak też w zwiększeniu bądź zachowaniu ich ogólnej liczby Nie istnieje więc prosta zależność pomiędzy mnogością naczelnych osi konfliktu społecznego a potencjalnymi korzyściami i profitami uzyskiwanymi przez dominujących aktorów rynku politycznego Od liczby wymiarów ważniejsza jest w tym aspekcie ich specyfika, a konkretniej zdolność do swoistego unifikowania i ujednolicania elektoratu w taki sposób, aby z łatwością można było wyznaczyć bezwzględnie najbardziej optymalną pozycję w przestrzeni (najczęściej zbliżoną medianie) Warto jednak zaznaczyć, iż suma wymiarów przestrzeni ideologicznej nie może być zbyt duża, gdyż samo postrzeganie sceny politycznej za jej pomocą wymaga prostoty i klarowności Nadmierne skomplikowanie doprowadziłoby natomiast do zaniku użyteczności pragmatycznej tego abstrakcyjnego modelu, która jest jego zasadniczym i kluczowym atrybutem Dodatkowo samo operowanie instytucji politycznych w wielu płaszczyznach kwestii istotnych społecznie, niepotrzebnie narażałoby je na wiele trudności związanych z przeciwdziałaniem rozbiciu sceny politycznej Partie peryferyjne nie dysponują w większości przypadków narzędziami skutecznego oddziaływania na to, które problemy decyzyjne są aktualnie postrzegane przez wyborców jako najistotniejsze Zmuszone są jednak swe działania ogniskować na zapobieganiu przeobrażeniom przestrzeni ideologicznej lub takim ich ukierunkowaniu, aby zachować w efekcie pluralizm polityczny i rozdrobnienie partyjne W sytuacji niemożności efektywnego wpływania na powszechną agendę medialną jedynym wyjściem jest dogłębne i permanentne kształtowanie hierarchii ważności segmentu docelowego, co z uwagi na obserwowalną konwergencje przekazów środków masowego komunikowania jest procesem silnie narażonym na niepowodzenie Aby móc pozycjonować własną ofertę zgodnie z przyjętymi zamierzeniami, niezbędne jest dla nich zdobycie zainteresowania przedstawicieli popularnych mediów masowych niekonwencjonalnymi środkami, co zniwelowałoby przynajmniej częściowo zjawisko marginalizacji ugrupowania w świadomości społecznej Pewnym pozytywnym dla ugrupowań peryferyjnych aspektem sporej części systemów politycznych, charakteryzujących się wieloletnim wykorzystywaniem proporcjonalnej ordynacji wyborczej, jest występowanie tradycyjnych linii konfliktów społecznych i historyczna fragmentaryzacja elektoratu Zlikwidowanie tych podziałów jest w krótkim okresie wykonalne, trudno natomiast skutecznie zapobiegać ich odnawianiu się w szerszej perspektywie czasowej Innymi słowy, nowo wykreowana przestrzeń ideologiczna, aby wykazywała się trwałością, musi być do tego stopnia intensywnie i nieustannie ugruntowywana, żeby mogła doprowadzić do całkowitego stłumienia potencjalnych zaszłości i minionych antagonizmów To swoiste przewartościowanie aksjologiczne jest skuteczne i stabilne tylko wówczas, gdy cechuje się permanentnością i długofalowością Przedsięwzięcie takie uzależnione jest więc

36 70 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 71 w znacznej mierze od występowania sprzyjającej koniunktury rynkowej Jeżeli partie peryferyjne nieustannie i zgodnie akcentować będą potrzebę powrotu do tradycyjnej przestrzeni ideologicznej, to w przypadku kryzysu politycznego, dotykającego dominujące ugrupowania, istnieje spora szansa na przywrócenie przytłumionych czasowo wymiarów sporu aksjologicznego Aktorzy rynku politycznego nie legitymizujący się wysokim poparciem wyborców, nie mogąc efektywnie kreować agendy medialnej, będą najczęściej biernie negować jej aktualny kształt, licząc na wystąpienie pożądanych okoliczności zewnętrznych Jeśli bieżąca przestrzeń ideologiczna wykazywałaby się relatywną trwałością, będą oni zmuszeni przynajmniej częściowo zaakceptować jej formę i zaadoptować się do niekorzystnych warunków rozwojowych *** Drugą kategorią przedsięwzięć organizacji politycznych są działania zorientowane na jak najkorzystniejsze przystosowanie się do okoliczności zastanych, do aktualnie funkcjonującej przestrzeni ideologicznej Podstawą ich nie jest więc zmierzanie do przeobrażenia zasadniczych wymiarów sporu aksjologicznego, lecz wtórna adaptacja podmiotu rynkowego do status quo Warto zauważyć, że taki przejaw aktywności jest w zasadzie niezbędny dla istnienia każdej instytucji politycznej, niezależnie od tego, czy akceptuje ona obowiązujące podziały, czy też głównym jej celem jest dążenie do ich przekształcenia w pożądany sposób Fakt ten wynika bezpośrednio z przyjętego kształtu systemu politycznego i występujących w nim wzajemnych uwarunkowań Chcąc efektywnie wpływać na preferencje i poglądy elektoratu, modelować je według własnych potrzeb i oczekiwań, partie polityczne zmuszone są najpierw do przejęcia lub wykreowania drożnych kanałów permanentnego komunikowania z segmentami docelowymi wyborców, co jest nieodzownie związane z postrzeganym przez media poziomem istotności danego ugrupowania na rynku konkurencyjnym Niekwestionowana pozycja aktora politycznego jest najskuteczniejszym narzędziem umożliwiającym przyciąganie atencji środków masowego przekazu, a więc także zainteresowania obywateli Zatem niezależnie od faktycznych motywacji i założeń podmiotu, koniecznością jest przystosowywanie się do obecnej przestrzeni ideologicznej, swego rodzaju socjalizacja polityczna, która stanowi podstawę dla planowanej przyszłej działalności instytucji Wśród przedsięwzięć o charakterze adaptacyjnym można wyróżnić dążenia do zajęcia odpowiedniej pozycji rynkowej swoiste światopoglądowe pozycjonowanie organizacji oraz inicjatywy ukierunkowane na zmianę wizerunkową konkurentów, ich niekorzystne repozycjonowanie w świadomości odbiorców Także w przypadku tego podziału zaznaczyć należy, iż cechuje się on względną obopólną konwergencją elementów, które oddziałując na siebie nawzajem, sprawiają, że wyodrębnione typy z natury swej nie są autarkiczne i niesynergiczne W rzeczywistości przyjęcie przez jedną instytucję określonego położenia w przestrzeni ideologicznej niejednokrotnie determinuje stanowiska pozostałych rywali Pozycja konkurentów wymusza natomiast na podmiocie potrzebę pozycjonowania wskazującego na odrębność proponowanej oferty Opisywana zależność ma więc zatem charakter dwustronny Skomplikowana analitycznie jest sytuacja, w której preferencje społeczeństwa dotyczące głównych wymiarów sporu ideologicznego rozproszone są nierównomiernie, prowadząc do znacznej fragmentaryzacji sceny politycznej w ramach wielu odseparowanych grup wyborców Dokładna eksplanacja zachodzących zjawisk i strategii politycznych wymagałaby od badaczy uprzedniego stworzenia precyzyjnej mapy przestrzennej, na której oznaczone i scharakteryzowane dogłębnie zostałyby poszczególne zbiorowości Odnotować należy jednak fakt, iż okoliczności takie nie sprzyjają także ugrupowaniom politycznym, zmierzającym do zapewnienia sobie możliwie jak najstabilniejszych warunków, umożliwiających przyszłe przetrwanie Chaos ideologiczny wynikający z pogłębionego rozproszenia światopoglądowego jest więc sytuacją niepożądaną dla większości podmiotów politycznych, co w konsekwencji motywuje

37 72 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 73 i uzasadnia dążenia do przeformułowania bieżącej przestrzeni ideologicznej na taką, w której preferencje społeczne rozkładałyby się relatywnie równomiernie Taka konsolidacja systemu partyjnego widoczna jest najczęściej w państwach o względnie zrównoważonych systemach politycznych i ukonstytuowanych zasadach rywalizacji wyborczej Dla analityków jest to o tyle korzystne, że uproszczenie sceny partyjnej pozwala trafniej i racjonalniej opisywać określone zachowania aktorów politycznych i wdrażane przez nich strategie Jak wykazał Anthony Downs, w dwupartyjnych systemach większościowych najkorzystniejszą pozycją przestrzenną partii politycznej jest usytuowanie możliwie jak najbliżej aksjologicznej mediany 112 W proporcjonalnych systemach wielopartyjnych tendencja ta jest jednak w pewnym stopniu niwelowana przez konkurencyjne ugrupowania Zajęcie stanowiska w pełni centrowego przez dominujące podmioty umożliwiałoby rywalom peryferyjnym przesunięcie swego położenia w kierunku mediany, co w konsekwencji prowadziłoby do przejęcia części głosów przez bardziej wyrazistych kandydatów Z drugiej strony nadmierna radykalizacja poglądów prowadziłaby do wzrostu ryzyka pojawienia się aktorów bardziej centrowych, ukierunkowanych na wyborców indyferentnych Najsilniejsze partie nie będą więc zbliżać się do samej mediany, przyjmując przy tym stanowiska nieznacznie od niej oddalone 113 Takie usytuowanie zmusza pozostałe podmioty do poszukiwania własnej niszy wśród bardziej radykalnie nastawionych i względnie mniej licznych wyborców, wobec których nie wystosowano dotychczas żadnej atrakcyjnej, spersonalizowanej oferty politycznej Mniejsze ugrupowania, chcąc odnaleźć się w niekorzystnej przestrzeni ideologicznej, uwagę swą koncentrować będą na przekonaniu wybranych, swoiście wyalienowanych segmentów społeczeństwa, wykazujących się stosunkowo znaczną odrębnością względem ogółu Następnie dążenia tych instytucji muszą być 112 Zob A Downs: An Economic 113 D Batorski: Przestrzenna teoria, s 27 ukierunkowane na wykreowanie lojalności partyjnej, która pozwoliłaby na częściowe zneutralizowanie negatywnych efektów zjawiska głosowania strategicznego Poprawnie przeprowadzona analiza otoczenia rynkowego organizacji politycznej jest podstawą przyszłego funkcjonowania, warunkuje ona prawidłowość pozostałych działań marketingowych Ich skomplikowany charakter jest także pochodną umiejętności kontrolowania środowiska medialnego, umożliwiającego dotarcie z przekazem do wcześniej wyselekcjonowanych segmentów potencjalnych zwolenników oraz kreowanie preferencji wyborczych i wynikających z nich zachowań (np podatności na przedsięwzięcia kampanijne, lojalności partyjnej, identyfikacji ideologicznej, percepcji odbieranych komunikatów) 114 Aktorzy polityczni jeszcze na etapie określania segmentów docelowych zmuszeni są więc do uwzględnienia dokładnej specyfiki określonych środowisk, wzięcia pod uwagę mnogich ilościowo czynników, mających wpływ na charakter postępowań konkretnych grup wyborców Wymóg ten dotyczy w znacznie większym stopniu kandydatów nie cieszących się poparciem większości elektoratu, których pozycja samoistnie nie determinuje osiągnięcia pożądanego sukcesu Partie zajmujące stanowiska centrowe, z uwagi na posiadane korzyści i zasoby, mogą natomiast koncentrować swą uwagę na aktywizowaniu szerokich warstw ludności i przekonywaniu wyborców niezdecydowanych, lecz deklarujących chęć uczestnictwa w głosowaniu, które mają dla tych ugrupowań strategiczne znaczenie 115 O ile w przypadku podmiotów dominujących, zbliżonych pozycji medianowej, częściowe zastosowanie znajdują założenia kierunkowych modeli głosowania, o tyle w sytuacji partii peryferyjnych na pierwszy plan wybija się czynnik odległości przestrzennej pomiędzy wyborcą a kandydatem Elementem 114 M Kolczyński: Marketing polityczny w kampaniach wyborczych W: Marketing polityczny: w poszukiwaniu, s W Cwalina, A Falkowski: Marketing polityczny: perspektywa psychologiczna Gdańsk 2006, s 123

38 74 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 75 motywującym jednostkę do udzielenia poparcia danej instytucji jest więc postrzegany abstrakcyjny dystans ideologiczny, co determinuje potrzebę umiejscowienia aktora politycznego możliwie jak najbliżej segmentu docelowego Nie bez znaczenia jest też obserwowalny w danej grupie współczynnik tolerancji, który przekłada się pośrednio na rozmiar obszaru alienacji Innymi słowy, poszczególni wyborcy prezentują odmienne oczekiwania co do kwestii preferowanej odległości Jedni, aby wyrazić swoje poparcie dla danej instytucji, mogą od niej oczekiwać relatywnie niewielkiego dystansu ideologicznego, podczas gdy inni akceptują odpowiednio większe oddalenie Z punktu widzenia podmiotów rynku politycznego najkorzystniejsza jest sytuacja, w której mobilizowany segment elektoratu charakteryzuje się wystarczająco dużą tolerancją, aby zagłosować na partię im najbliższą, a jednocześnie nie tak wysoką, aby zdecydować się na strategiczne popieranie bardziej odległych, silniejszych ugrupowań centrowych Aktorzy polityczni w swych działaniach adaptacyjnych do bieżącej przestrzeni ideologicznej muszą brać także pod uwagę możliwość niezamierzonego przesunięcia faktycznie zajmowanej pozycji w oczach elektoratu Po pierwsze wiąże się to z tak zwanym dyskontowaniem stanowiska kandydata Wyborca podczas podejmowania swej decyzji może nie uwzględniać wyłącznie deklarowanego umiejscowienia kandydata w podstawowych wymiarach sporu aksjologicznego, lecz także jego wiarygodność, pozwalającą przewidywać, do jakiego stopnia postulowane zmiany zostaną wprowadzone w życie w przypadku przejęcia władzy 116 Po drugie same działania ugrupowania politycznego są w stanie nieplanowo wpływać na percepcję pozycji podmiotu w przestrzeni ideologicznej Wyborca, dokonując wyboru preferowanej instytucji w systemach wielopartyjnych, analizować może również prawdopodobieństwo zawarcia koalicji z konkurentem 117 W takim 116 D Batorski: Przestrzenna teoria, s A Lijphart: Downsian Logic and the Comparative Study of Party Systems W: Information, Participation, and Choice: An Economic Theory of Democracy in przypadku kierowałby się swego rodzaju uśrednioną wypadkową położenia obu podmiotów Kolejnym ważnym aspektem działalności w zastanej przestrzeni ideologicznej jest kwestia możliwej niepewności co do faktycznej pozycji kandydata, swoistego jej rozmycia w wyobrażeniach społeczeństwa 118 Same wątpliwości co do precyzyjnego położenia podmiotu na głównych wymiarach sporu aksjologicznego wynikać mogą z niedoskonałości komunikowania politycznego pomiędzy organizacją a docelowym segmentem wyborców 119 Dodatkowo niepewność pozycji zmienia się pod wpływem strategii marketingowej przyjętej przez daną partię Jeżeli często modyfikuje ona prezentowane poglądy, bądź nie są one wzajemnie komplementarne i spójne, to określenie przez jednostkę właściwego usytuowania staje się operacją nad wyraz utrudnioną Kandydat może celowo dążyć do zwiększenia wariancji swego położenia, w sytuacji gdy pożądani wyborcy cechują się pozytywnym stosunkiem do ryzyka Jeśli jednak preferencje grupy docelowej są odmienne, to rozmycie takie jest niepożądane i nierozważne 120 Czasowa niepewność może też być efektem ubocznym dążeń zmierzających do dokonania repozycjonowania aktora na rynku politycznym Zwiększenie wariancji położenia konkurencyjnego ugrupowania w określonych okolicznościach jest w stanie znacznie zwiększyć szanse wyborcze pozostałych podmiotów Partie dysponujące relatywnie sporymi możliwościami oddziaływania na środki masowego przekazu mają realną sposobność do celowego rozmywania położenia przeciwników, między innymi za pomocą tak Perspective Red B Grofman The University of Michigan Press 1993, s Szerzej problem ten akcentowali między innymi: J Enelow, M Hinich: The Spatial Theory of Voting: An Introduction Cambridge University Press 1984; M Hinich, M Munger: Analytical; P Coughlin: Probabilistic Voting Theory Cambridge University Press D Batorski: Przestrzenna teoria, s Zob J Ferejohn: The Spatial Model and Elections W: Information, Participation, s

39 76 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 77 zwanej reklamy negatywnej, w szerokim znaczeniu rozumianej jako każdy przekaz reklamowy, który w złym świetle ukazuje konkretny fragment rzeczywistości lub jej wyobrażenie 121 W ściślejszej interpretacji wskazuje się uwagę na fakt, iż reklama negatywna odnosi się do oponenta sponsora reklamy, ma wzbudzić ujemne emocje wobec opisywanego przedmiotu, zdeprecjonować konkurentów, unaocznić ich złe intencje, brak kompetencji lub inne niepożądane cechy Celem takiego przekazu jest nadszarpnięcie wizerunku danego przeciwnika działającego na rynku politycznym 122 Reklama negatywna jest więc swego rodzaju narzędziem pozwalającym na zwiększanie (potencjalnie także zmniejszanie) niepewności pozycji rywala w aktualnie funkcjonującej przestrzeni ideologicznej Na aktywność taką narażone są przede wszystkim podmioty peryferyjne, których wyborcy charakteryzują się stosunkowo niskim poziomem tolerancji aksjologicznej lub brakiem skłonności do ryzyka Dodatkowym czynnikiem działającym na niekorzyść tych ugrupowań jest brak środków i możliwości pozwalających na efektywne kontrolowanie bądź wpływanie na przekaz medialny Pewną odmianą działań zorientowanych na skuteczną akomodację instytucji do bieżącej przestrzeni ideologicznej są przedsięwzięcia dotyczące krótkookresowych czynników politycznych Nie są one ukierunkowane na zmodyfikowanie dominujących wymiarów konfliktu aksjologicznego, lecz raczej na swoiste ich pominięcie poprzez akcentowanie kwestii wzbudzających w elektoracie silne, niejednokrotnie ambiwalentne emocje Kampanie wizerunkowe są współcześnie wyjątkowo często spotykanym wariantem kampanii wyborczej, na czym zaważyła w głównej mierze domniemana efektywność takiego sposobu uprawiania polityki, zwłaszcza w konfrontacji z konwencjonalnymi metodami, które niejednokrotnie okazują się niewystarczające 121 M Mazur: Negatywna telewizyjna reklama polityczna Doświadczenia amerykańskie i polskie W: Kampania wyborcza: marketingowe, s B Dobek Ostrowska: Komunikowanie polityczne, s 399 nawet w skonsolidowanych demokracjach 123 Wydaje się jednak, iż w dłuższej perspektywie czasowej strategie polityczne opierające się wyłącznie na czynnikach emocjonalnych mogą przynosić pożądane rezultaty jedynie w przypadku wyborów do jednoosobowych organów państwowych Dla ugrupowań partyjnych chcących w dłuższym okresie wywierać realny wpływ na sprawowanie władzy, właściwe pozycjonowanie własnej oferty na naczelnych wymiarach sporu aksjologicznego jest elementem niezbędnym, natomiast działania odwołujące się do płaszczyzn pozaracjonalnych winny stanowić jedynie ich uzupełnienie W ramach działań adaptacyjnych zorientowanych na krótkookresowe czynniki otoczenia zewnętrznego można wyróżnić także tak zwane pozycjonowanie sytuacyjne (problemowe) Jego istotą nie jest pierwotne przyjęcie określonego położenia ideologicznego i wtórne, zgodne z nim zajmowanie stanowisk w aktualnie poruszanych problemach społecznych, lecz takie ustosunkowywanie się do kwestii budzących w danej chwili największe zainteresowanie opinii publicznej, które byłoby zgodne z wolą większości elektoratu Pozycjonowanie sytuacyjne jest więc swoistą rezygnacją z jasno określonej pozycji w dominujących wymiarach aksjologicznych na rzecz jak najelastyczniejszego dostosowywania się do bieżącej koniunktury rynkowej Korzyścią płynącą z zastosowania takiej strategii jest możliwość skutecznego odpowiadania na aktualne potrzeby i oczekiwania odbiorców przy jednoczesnym aktywnym angażowaniu emocjonalnym wyborców w konkretne konflikty polityczne 124 Dodatkowo metoda ta zapewnia stosunkowo wysoki poziom ekspozycji medialnej kandydatów Najważniejszą jej wadą jest jednak znaczące ryzyko 123 M Mazur: Tendencje i cechy procesu profesjonalizacji kampanii wyborczych W: Uczestnictwo w wyborach i kampaniach wyborczych po 1989 roku Red J Fras Wrocław 2009, s M Cichosz: Pozycjonowanie oferty politycznej na przykładzie wyborów do Parlamentu Europejskiego w Polsce w 2004 roku W: Kampania wyborcza: marketingowe, s 154

40 78 Specyfika otoczenia rynkowego 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej 79 utraty spójności wizerunkowej i ideologicznej poprzez zwiększenie niepewności społeczeństwa w kwestii faktycznych poglądów organizacji W dłuższej perspektywie czasowej strategia taka może okazać się niewystarczająca do odniesienia politycznego sukcesu i ugruntowania własnej pozycji na rynku Rozpatrując problematykę dostosowywania się podmiotów politycznych do zastanej narzuconej z zewnątrz bądź umyślnie wykreowanej przestrzeni ideologicznej, nie można wykluczyć teoretycznej możliwości całkowitego zanegowania przez dane ugrupowanie samej koncepcji jej istnienia i opierania się wyłącznie na czynnikach wizerunkowych i emocjonalnych Praktyka funkcjonowania systemów politycznych charakteryzujących się wykorzystaniem proporcjonalnej formuły wyborczej wskazuje jednak, że całkowite pominięcie szeroko rozumianej ideologii w programach partyjnych nie byłoby posunięciem uzasadnionym pragmatycznie Aby strategie takie były skuteczne w dłuższej perspektywie czasowej, społeczeństwo, a przynajmniej grupa docelowa, wyróżniać musiałaby się wysoką podatnością na czynniki emocjonalne przy jednoczesnym deprecjonowaniu racjonalności Jeśli jednak wyborcy w pewnym stopniu wykazują w swych zachowaniach tendencję do rozumowego analizowania sfery polityki, to w pełni logiczne jest występowanie potrzeby pozycjonowania oferty w ramach jakiejś wykreowanej bądź narzuconej przestrzeni ideologicznej *** Dystrybucja narzędzi i zasobów umożliwiających efektywne funkcjonowanie podmiotu politycznego na rynku nie jest jednorodna Część ugrupowań posiada możliwości skutecznego oddziaływania na systemy medialny, wyborczy i partyjny, co pozwala im na kształtowanie preferencji i postaw społeczeństwa poprzez formowanie dominujących wymiarów przestrzeni ideologicznej, modyfikowanie sceny politycznej oraz podstawowych zasad rządzących jej konstytuowaniem Z kolei druga grupa partii narzędzi tych pozbawiona zmuszona jest swą aktywność ukierunkowywać na jak najkorzystniejsze zaadaptowanie się do okoliczności zastanych, narzuconych z zewnątrz Skoro więc poszczególni aktorzy rynku politycznego posiadają odmienne perspektywy funkcjonowania, to w pełni uzasadnione jest oczekiwanie istotnego zróżnicowania planów i wizji działania odzwierciedlających pozycje zajmowane przez konkretne ugrupowania, które to zróżnicowanie powinno przejawiać się w kształcie przyjętych i wdrażanych ogólnych strategii politycznych Instytucja rozporządzająca relatywnie niewielkim asortymentem środków własnych, zmuszona dodatkowo do konkurowania w niesprzyjającym środowisku, przyjmie zatem odmienną strategię aniżeli korzystniej usytuowany rywal dysponujący znacznie większym potencjałem Zróżnicowanie to winno być także widoczne w kontekście wykorzystywania dwóch uprzednio wyróżnionych kategorii działań strategicznych: kreowania płaszczyzn sporu aksjologicznego oraz przedsięwzięć adaptacyjnych Podmioty dominujące w obecnym kształcie przestrzeni ideologicznej dążyć będą do konsolidowania aktualnych podziałów gwarantujących im zachowanie korzystnej pozycji rynkowej Jeżeli usytuowanie ich nie jest wystarczająco stabilne i ugruntowane, mogą one permanentnie dostosowywać preferencje elektoratu zgodnie z własnymi potrzebami Samo położenie aktorów politycznych legitymizujących się względnie wysokim poparciem wyborców determinuje zdecydowanie dogodniejszą sytuację w kontekście prowadzenia działań akomodacyjnych Ponieważ prezentowane stanowisko spotyka się z pozytywnym odbiorem społecznym i medialnym, partie te mogą jednolicie pozycjonować swą ofertę w szerszej perspektywie czasowej, utrwalając tym samym sposób ich postrzegania przez odbiorców przekazu Skutkuje to obserwowalną relatywną stabilnością i długookresowością przyjętych ogólnych strategii politycznych tych organizacji Podmioty peryferyjne, których możliwości kształtowania głównych wymiarów przestrzeni ideologicznej są względnie ograniczone, zmuszone są znaczną część swej aktywności poświęcać

41 80 Specyfika otoczenia rynkowego problemowi dostosowania się do obecnego, często niekorzystnego kształtu sceny politycznej Znajdując się na niesprzyjającej pozycji rynkowej, są one znacznie bardziej podatne na inicjatywy konkurentów i silniej uzależnione od czynników koniunkturalnych Konieczność umiejętnego wpasowywania się w dynamicznie zmieniające się realia otoczenia implikuje odsunięcie na dalszy plan kwestii zapewniania spójności aksjologicznej własnych przedsięwzięć Innymi słowy, nawet jeśli decydenci ugrupowań politycznych nie cieszących się stosunkowo wysokim poparciem elektoratu mają jasną wizję własnego przyszłego funkcjonowania oraz posiadają wyraźnie wytyczone konkretne cele długoterminowe, to ich położenie ideologiczne oraz niedobór zasobów determinuje mniejszą stabilność i integralność podejmowanych przez nich działań Wraz ze wzrostem elastyczności polityków, redukcji ulegać może postrzegana przez wyborców spójność aksjologiczna Z marketingowego punktu widzenia krótkookresowość wdrażanych strategii politycznych w sytuacji aktorów peryferyjnych nie zawsze jest zjawiskiem nieuzasadnionym pragmatycznie Skoro przyjecie konkretnego planu działania jest pochodną wcześniejszej analizy otoczenia rynkowego, to odmienna pozycja organizacji skutkuje zastosowaniem jakościowo odmiennych strategii Skoncentrowanie swej uwagi na nieodległej perspektywie czasowej może wynikać z niekorzystnej sytuacji rynkowej podmiotu Rozróżnienie ogólnych strategii politycznych ze względu na kryterium czasowe wynika więc pośrednio z nierównorzędności posiadanych przez instytucje możliwości, czyli także charakteru samych podmiotów Z tego powodu obiektywne oceny stopnia profesjonalizacji działań marketingowych nie mogą opierać się wyłącznie na odnotowywanej spójności podejmowanych decyzji, lecz powinny również uwzględniać odmienność w zajmowanych pozycjach na rynku Dopiero po zestawieniu wszystkich istotnych czynników i ich wzajemnych oddziaływań, zastosowaniu swoistego relatywistycznego podejścia, wartościowanie takie nabiera znamion racjonalności, trafnie i skutecznie wyjaśniając faktyczne determinanty obserwowanych zachowań Rozdział 3 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych po 2005 roku Dotychczasowe rozważania charakteryzowały się wysokim stopniem abstrakcyjności, nie dotykając bezpośrednio warstwy empirycznej analizy konkretnych wdrażanych strategii politycznych Wyodrębniona klasyfikacja działań strategicznych i wynikające z niej potencjalne sposoby funkcjonowania ugrupowań partyjnych w zastanej przestrzeni ideologicznej są jedynie dedukcyjnym następstwem zastosowania teoretycznego modelu postrzegania obserwowanej rzeczywistości politycznej, opierającego się na założeniu o racjonalności uczestników rynku Naczelną przesłanką prowadzącą do wykreowania swego rodzaju optymalnych schematów konkurowania z oponentami było przyjęcie słuszności tezy o istnieniu pewnych obiektywnych prawidłowości rządzących pragmatycznymi zachowaniami badanych podmiotów Co istotne, tak postrzegana racjonalność stanowi podstawę do spójnej logicznie eksplanacji obserwowanych fenomenów empirycznych, a także do obiektywnej oceny profesjonalizmu decydentów politycznych Zgodnie z przyjętym sposobem myślenia opisane zależności i reguły mają charakter uniwersalny, dotyczą każdego aktora rynkowego bez wyjątku Nie jest zatem kluczową kwestia, czy członkowie danej partii w analogiczny sposób postrzegają swoją obecność w przestrzeni ideologicznej, a nawet czy w ogóle posługują się abstrakcyjnym odzwierciedleniem samej sfery politycznej Czynnikiem warunkującym zasadność przedstawionego modelu jest obecność w wyobrażeniach społeczeństwa uproszczonej konstrukcji, za pomocą której wyjaśniane są bardziej zróżnicowane problemy Taki abstrakcyjny schemat jest w zasadzie niezbędny do racjonalnego podejmowania decyzji wyborczej, która naturą swą dotyka zbyt dużej liczby zagadnień, aby możliwa i uzasadniona była rezygnacja ze swoistego syntetyzowania

42 82 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 31 Metoda badawcza 83 Scharakteryzowanie strategii politycznych implementowanych na rodzimym rynku oraz dokonanie szczegółowej analizy aktywności zorientowanej na kreowanie przestrzeni ideologicznej i wtórną do niej adaptację umożliwić powinno rzetelną ocenę efektywności i słuszności działań polskich ugrupowań parlamentarnych, wraz z klarowną eksplanacją ich konsekwencji Wyjaśnienie podstawowych mechanizmów rządzących rywalizacją w polskim systemie partyjnym pozwolić może potencjalnie na skuteczne prognozowanie przyszłych wydarzeń, wskazując także najkorzystniejsze sposoby realizowania zamierzonych celów 31 metoda badawcza W marketingowym modelu zarządzania organizacją uzasadniona pragmatycznie jest potrzeba uzależnienia wdrażanych przedsięwzięć od kształtu przyjętej strategii politycznej Dążenie do realizacji przyjętych celów jest niekwestionowanym priorytetem, a działania nieprzyczyniające się do uskuteczniania tej intencji jawią się jako zbędna nadgorliwość Zatwierdzenie konkretnego planu przyszłej aktywności rynkowej stanowi w istocie najważniejszą decyzję przesądzającą o jego wyborczym sukcesie lub porażce O ile więc aktor polityczny kieruje się pobudkami racjonalnymi, o tyle skutki zastosowania danej strategii uwidaczniać będą się w zdecydowanej większości przedsięwzięć i decyzji jednostkowych Dlatego też dokładniejsze ich zbadanie umożliwić powinno wtórne wywnioskowanie, wydedukowanie ogólnych założeń strategicznych ugrupowania partyjnego To właśnie analiza cząstkowych decyzji politycznych jawi się jako najlepsze narzędzie pozwalające na określenie przyjętych celów nadrzędnych, a także zrozumienie wizji otoczenia, którą posługują się politycy Jako twórców politologicznej analizy decyzyjnej zazwyczaj wskazuje się Richarda Snydera, Henry ego Brucka, Burtona Sapina 125, a sama metoda powstawała w ramach nauki o stosunkach 125 R Snyder, H Bruck, B Sapin: Decision Making as an Approach to the Study międzynarodowych Początkowo wskazywano, iż jej celem powinno być badanie zachowań tych osób, których działania mają bezpośredni wpływ na politykę zagraniczną państwa 126 Z biegiem czasu dokonywano jednak swoistego poszerzenia zakresu przedmiotowego, między innymi wskazując potrzebę uwzględniania dodatkowych czynników i polityki wewnętrznej 127 Istotą politologicznej analizy decyzyjnej jest poszukiwanie obiektywnych przyczyn podjęcia decyzji oraz redukcyjne formułowanie praw rządzących procesami wewnątrzpolitycznymi, wynikające z obserwacji skutków podjętych działań 128 Metoda ta, pomimo iż w pierwotnym założeniu dotyczyć powinna przedsięwzięć poziomu państwowego, wydaje się wyjątkowo atrakcyjna także dla niższego szczebla analizy politologicznej, a więc również sfery funkcjonowania organizacji partyjnej Zauważyć należy, że decydentów instytucji konkurujących na rynku politycznym można potraktować analogicznie jak osoby sprawujące władzę w danym systemie Oczywiście dostrzegalne są też znaczące różnice pomiędzy tymi poziomami, jednak z punktu widzenia badawczego korzyści wynikające z zastosowania owej metody związane z jej walorami eksplanacyjnymi są oczywiste Dodatkowym czynnikiem czyniącym analizę decyzyjną atrakcyjną dla tematu niniejszej pracy jest wysoki stopień ogólności i abstrakcyjności przyjętego zagadnienia, co determinuje relatywnie małą użyteczność pozostałych metod bazujących na ściślejszym określeniu problemu kosztem zredukowania wniosków jedynie do wąskiego fragmentu rzeczywistości Wykorzystanie tej procedury wiąże się jednak z potrzebą zrozumienia i zaakceptowania pewnych mankamentów nierozerwalnie z nią związanych Podstawową wadą analizy decyzyjnej jest uzależnienie of International Politics W: Foreign Policy Decision Making An Approach to the Study of International Politics Red R Snyder, H Bruck, B Sapin New York Tamże, s Z Pietraś: Decydowanie polityczne Warszawa Kraków 2000, s Tamże, s 19

43 84 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 31 Metoda badawcza 85 słuszności wyciąganych wniosków od wiedzy posiadanej przez badacza, dotyczącej możliwych alternatyw oraz przewidywanych ich konsekwencji Niejednokrotnie informacje, którymi dysponuje analityk mogą znacznie różnić się od tych znanych decydentowi politycznemu Kolejnym, nie mniej ważnym niedostatkiem metody jest jej normatywizm, objawiający się w koncentrowaniu uwagi badacza na tym, jak powinny jego zdaniem być podejmowane decyzje przy jednoczesnym bagatelizowaniu obserwowanej rzeczywistości 129 Wydaje się jednak, że specyfika przyjętego problemu prowadzi do swego rodzaju zmniejszenia wagi tych mankamentów Po pierwsze poprzez operowanie w sferze ogólnej koncepcji zarządzania marketingowego można założyć, iż zarówno analityk, jak i decydent dysponują zbliżonym poziomem wiedzy, a przynajmniej nie istnieją istotne bariery uniemożliwiające jednym zdobywanie pożądanych informacji posiadanych przez drugich Dostęp do materiałów opisujących zależności rynkowe jest w zasadzie bardzo zbliżony, podobnie jak możliwości percepcji zachowań konkurentów oraz warunków otoczenia Po drugie dostrzec należy, że zastosowanie analizy decyzyjnej w niniejszej pracy nie jest narzędziem służącym dowodzeniu poprawności opisanego modelu funkcjonowania podmiotów politycznych i typologii działań strategicznych, które zostały wywiedzione dedukcyjnie z założenia o racjonalności jednostek oraz obiektywnych współzależności obserwowalnych w życiu politycznym Wykorzystanie tej metody ma na celu jedynie zdiagnozowanie, do jakiego stopnia decyzje polskich podmiotów politycznych wynikają z pobudek pragmatycznych, a tym samym określenie, w jakiej mierze realizowany jest postulat profesjonalizmu marketingowego Politologiczna analiza decyzyjna nie jest w pełni jednorodnym, jasno skonkretyzowanym i sformalizowanym narzędziem badawczym, wykazując się wysoką elastycznością w zależności od intencji analityków i charakteru wyjaśnianych fenomenów 129 J Singer: The Scientific Study of Politics: An Approach to Foreign Policy Analysis New York 1972, s 2 3 Elastyczność ta przejawia się między innymi w mnogości odmian i wariantów jej występowania Rodzaje te sklasyfikować można według kryterium sposobu myślenia o polityce, bądź też poprzez wyróżnienie najważniejszego czynnika kształtującego podejmowanie decyzji 130 Typem najatrakcyjniejszym z punktu widzenia przyjętego problemu badawczego jest dedukcyjna analiza decyzyjna, której istotą jest subsumpcja pod prawo ogólne lub dedukowanie eksplanandum ze sformułowanego eksplanansu 131 Z uwagi na akcentowanie kwestii racjonalności decydentów politycznych zasadne jest zastosowanie matematycznego wariantu tej metody w wersji swoiście selektywnej, nie negującej możliwości kierowania się w procesie podejmowania decyzji innymi czynnikami (np o charakterze aksjologicznym lub emocjonalnym) Zwrócenie uwagi na mnogość dostrzegalnych i potencjalnych determinant zachowań aktorów politycznych wskazywałaby na prawidłowość analityczną bardziej skomplikowanego podejścia cybernetycznego, jednak ponownie specyfika tematyki niniejszej pracy pozwala na znaczne uproszczenie metodologiczne w postaci koncentrowania się wyłącznie na aspekcie profesjonalizmu strategicznego Przeniesienie metody analizy decyzyjnej z poziomu państwowego na wewnątrzpartyjny implikuje jednak dodatkowe utrudnienia badawcze Przede wszystkim dotyczą one kwestii dostępności do treści podejmowanych decyzji politycznych O ile w przypadku funkcjonowania organów władzy państwowej możliwe jest poznanie w zasadzie zdecydowanej większości postanowień, o tyle założenia strategiczne decydentów ugrupowań nie są zazwyczaj jawne, a pozyskanie tych informacji możliwe jest wyłącznie poprzez wtórne wywnioskowanie ich z obserwowanych zachowań i decyzji jednostkowych o mniejszym znaczeniu Taki stan rzeczy wynika z faktu, iż wiedza dotycząca podstawowych założeń 130 E Cziomer, Z Pietraś: Teoria i praktyka decydowania w polityce zagranicznej Stanów Zjednoczonych i Republiki Federalnej Niemiec Kraków 1986, s B Krauz Mozer: Metodologiczne problemy wyjaśniania w nauce o polityce Kraków 1992, s 84 89

44 86 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 31 Metoda badawcza 87 strategicznych rywala pozwala na odpowiednio wczesne przygotowanie się do zmian otoczenia rynkowego przez niego inspirowanych, bądź też umożliwia przeciwdziałanie tym przeobrażeniom Informacje te same przez się stanowią więc wyjątkowo pożądany zasób, którego pozyskanie determinuje osiągnięcie przewagi konkurencyjnej Nie dziwi zatem, że znaczna część najważniejszych partyjnych decyzji strategicznych podejmowana jest za zamkniętymi drzwiami, nie będąc bezpośrednio ogłaszana opinii publicznej Ewentualne opublikowanie takich danych, poprzez wątpliwą ich obiektywność i rzetelność, sprawia, że wykorzystywanie ich w opracowaniach naukowych rodzi pewne metodologiczne obiekcje Należy więc zauważyć, że praktyka funkcjonowania podmiotów rynku politycznego znacząco komplikuje przedsięwzięcia badawcze zorientowane na analizę ich podstawowych celów i głównych założeń wdrażanych planów przyszłego działania Dedukowanie decyzji strategicznych z pojedynczych, jednostkowych postanowień i zachowań o mniejszym znaczeniu drastycznie namnaża zakres faktów istotnych analitycznie Cechą charakterystyczną ogólnych strategii aktorów politycznych jest ich względna długookresowość, co warunkuje wymóg operowania na olbrzymim zbiorze danych Najkorzystniejszą metodą badawczą z punktu widzenia pewności osiąganych wyników byłoby systematyczne, permanentne gromadzenie istotnych informacji i opracowywanie ich na bieżąco przez cały okres działalności rynkowej ugrupowania, uzupełnione o powtórną ich analizę w konfrontacji z całością ostatecznie pozyskanej wiedzy Przedsięwzięcie takie jawi się jednak jako wyjątkowo żmudne i nie zawsze możliwe do przeprowadzenia, gdyż niejednokrotnie ważność zagadnienia dostrzegalna jest znacznie później, już po zaistnieniu opisywanych faktów Badacz jest więc często zmuszony do posługiwania się zbiorami cudzych danych faktograficznych, które nie zawsze gromadzone były według pożądanego kryterium Dodatkowo przy takiej mnogości odnotowanych fenomenów uzasadniona pragmatycznie jest potrzeba przeprowadzenia częściowej selekcji analizowanej dokumentacji, umożliwiającej poważne zredukowanie ponoszonych wysiłków Procedura taka, czyniąc przedsięwzięcie wykonalnym przy ograniczonych zasobach, jednocześnie zmniejsza zdecydowanie precyzyjność i jednoznaczność osiąganych wyników, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo dokonania błędnej eksplanacji Autor niniejszej pracy uznał jednak, iż doniosłość podjętego tematu jest czynnikiem wskazującym na słuszność analizowania poruszonego problemu pomimo okrojonych możliwości metodologicznych Warto jeszcze zwrócić uwagę na pewne różnice formalne występujące pomiędzy klasyczną metodą matematycznej analizy decyzyjnej, charakterystyczną dla tak zwanej teorii gier, oraz zastosowaną tutaj odmianą odpowiadającą specyfice przestrzennej teorii wyborów Jedną z najważniejszych czynności wykonywanych przez twórców ogólnej strategii politycznej partii jest określanie własnego stanowiska, pozycjonowanie oferty na dominujących wymiarach sporu aksjologicznego Decydent w tym przypadku dysponuje jeśli nie nieograniczoną, to wyjątkowo dużą liczbą dostępnych alternatyw, podczas gdy w odniesieniu do kwestii jednostkowych wartość ta jest zazwyczaj zredukowana do kilku możliwości postępowania O ile więc poziom skomplikowania macierzy typowej gry jest stosunkowo niewielki, o tyle sytuacja pozycjonowania strategicznego nie daje się tak prosto przedstawić W zastosowanym modelu analizy posłużono się natomiast abstrakcyjną kategorią krzywej użyteczności alternatyw, która wydaje się lepiej odpowiadać specyfice badanego problemu Poszukując potencjalnego optimum decyzyjnego, autor koncentrował się więc na znalezieniu wierzchołka funkcji i oszacowaniu jej kształtu, rezygnując z permanentnego określania wartości każdej możliwej alternatywy Podstawowym źródłem materiałów badawczych niniejszej pracy są comiesięczne sondaże Aktualne problemy i wydarzenia przeprowadzane przez Zespół Badań Społeczno Politycznych Centrum Badania Opinii Społecznej, uzupełnione o relatywnie bogatą naukową literaturę faktograficzną dotyczącą polskich strategii politycznych Główną zaletą analiz CBOS u jest ich duża

45 88 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 31 Metoda badawcza 89 częstotliwość i periodyczność Dodatkowo poza badaniami bieżących preferencji politycznych elektoratu i nastrojów społecznych ośrodek ten oferuje raporty dotyczące kwestii aktualnie istotnych dla wyborców i środków masowego przekazu Sondaże te stanowią więc swego rodzaju archiwum najdonioślejszych politycznie spraw, które z ogółu informacji zdołały wybić się na czołowe pozycje w ówczesnej agendzie medialnej Oczywiście to, co najbardziej widoczne, nie zawsze jest najistotniejsze, gdyż, jak już wspomniano, część założeń strategicznych z natury swej nie jest jawna Kreowanie porządku naczelnych tematów poruszanych przez nadawców postrzegać można jednak jako jedno z podstawowych działań podmiotu politycznego, a zajmowanie określonego stanowiska w bieżących kwestiach jako czynność niezbędną dla efektywnego pozycjonowania swojej oferty Dlatego też analiza właśnie tych problemów pozwolić powinna na właściwe określenie zarysu wdrażanych ogólnych strategii politycznych Przyjęcie założenia, iż zastosowanie odmiennych rozwiązań strategicznych, swoista metamorfoza planu działania ugrupowania, determinuje zaistnienie widocznych zmian odnotowywanych preferencji wyborców, umożliwia dokonanie selekcji badanych materiałów źródłowych do tych, które czasowo pokrywają się ze wspomnianymi wahaniami Pomimo że marketingowe zarządzanie organizacją jest procesem z zasady permanentnym, to w celu zbadania jego konsekwencji nie wydaje się być konieczna analiza absolutnie wszystkich posunięć rynkowych podmiotu Niewątpliwym atutem takiej procedury byłaby jej całościowość redukująca do minimum możliwość pominięcia ważnych faktów, w praktyce jednak korzystniejsze pragmatycznie jawi się zastosowanie metody uproszczonej, która przy relatywnie zbliżonych efektach pozwala na znaczne ograniczenie poniesionych nakładów Warto zauważyć, że nawet w przypadku systematycznego działania realizującego wytyczony cel strategiczny, to właśnie zdecydowana zmiana warunków otoczenia automatycznie weryfikuje jego słuszność, manifestując się między innymi w rejestrowanym poparciu społecznym Autor zdecydował się więc na dokładniejszą analizę tych okresów, którym odpowiadały względnie wysokie wahania odnotowywanych preferencji elektoratu Do wyznaczenia ich posłużyły realizowane przez CBOS comiesięcznie sondaże poparcia dla głównych ugrupowań polskiej sceny politycznej 132 Z uwagi na temat niniejszej pracy i wspomnianą wcześniej swoistą transformację funkcjonującej przestrzeni ideologicznej, przyjęty horyzont czasowy obejmował okres rozpoczynający się w listopadzie 2005 roku i zakończony w kwietniu 2014 roku Determinanty konkretnej, interesującej zmiany preferencji poszukiwane były wstępnie na przestrzeni pięciu miesięcy ją poprzedzających oraz po niej następujących W przypadku podejrzenia o możliwości większego rozłożenia w czasie powodów tych wahań, wydłużeniu ulegał także analizowany okres Wykorzystanie wyłącznie jednego źródła danych mogłoby doprowadzić do subiektywności osiągniętych wniosków, dlatego istnieje potrzeba swoistej dywersyfikacji analizowanych materiałów badawczych Nawet zakładając rzetelność i obiektywność autorów raportów Centrum Badania Opinii Społecznej, możliwe jest przecież popełnienie przez nich błędu poprzez niedostrzeżenie bądź zbagatelizowanie znaczenia zjawiska istotnego dla poruszanego problemu Dlatego też autor niniejszej pracy zdecydował się na uzupełnienie materiałów źródłowych o informacje faktograficzne zawarte w stosunkowo bogatej rodzimej literaturze naukowej dotyczącej strategii politycznych polskich ugrupowań partyjnych Pluralizm opinii i podejść badawczych oraz koncentrowanie uwagi na różnorodnych aspektach zagadnienia wydaje się narzędziem umożliwiającym zredukowanie do minimum szans na pominięcie kwestii ważnych dla funkcjonowania tych podmiotów rynkowych 132 Ponieważ uwaga skupiona została przede wszystkim na zmianach rejestrowanych preferencji elektoratu, kwestia faktycznej zgodności wyników tych sondaży z wolą wyrażoną w wyborach została odsunięta na dalszy plan Dla problemu badawczego najistotniejsze jest natomiast zachowanie przez cały poruszany okres względnie stałych, niezmiennych procedur analitycznych pozwalających dostrzegać interesujące przeobrażenia Analizy realizowane przez ośrodek CBOS zdają się spełniać ten postulat w wystarczającym, akceptowalnym stopniu

46 90 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 32 Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej 91 Dokonując swoistej analizy jakościowej literatury naukowej, autor zwracał przede wszystkim uwagę na te działania i zdarzenia, które jawiły się jako interesujące przejawy kreowania bieżącej przestrzeni ideologicznej bądź przedsięwzięcia mające na celu skuteczną do niej adaptację Aktywność aktorów politycznych nie związana z tymi kategoriami została pominięta jako nieistotna dla poruszonego tematu Ponownie przeprowadzona została swego rodzaju arbitralna selekcja informacji, wynikająca tym razem z potrzeby dostosowania odmiennych ujęć analitycznych do zastosowanego podejścia teoretycznego Innymi słowy niektóre fakty odbierane przez część badaczy jako mające kluczowe znaczenie strategiczne, w przedstawionej koncepcji tracą względnie na swym znaczeniu Jako że słuszność wywiedzionego dedukcyjnie spojrzenia na działalność polityczną, charakterystycznego dla przestrzennej teorii wyborów, na tym etapie pracy przyjęta została jako aksjomat, to całkowicie uzasadnione jest wyeliminowanie z analizy fenomenów nieodpowiadających przyjętym założeniom Przy opisywaniu procesu decyzyjnego na podstawie efektów przyjęcia konkretnego rozwiązania istnieje spore ryzyko nadinterpretacji faktów, przejawiającej się w przypisywaniu decydentom zdolności i kompetencji, których w rzeczywistości nie posiadają Przykładem takiego zjawiska może być sytuacja, w której badacz na podstawie korzystnych konsekwencji implementacji jednostkowej decyzji danego aktora politycznego bezrefleksyjnie osądza o jego wysokim profesjonalizmie, podczas gdy tak na prawdę pozytywny skutek odniesiony został wyłącznie dzięki pomyślnemu splotowi okoliczności bądź zwykłemu szczęściu Nie istnieje niestety idealny sposób pozwalający na zapobieganie takim nadinterpretacjom, można jednak ryzyko ich wystąpienia znacznie ograniczyć poprzez jednoczesne zestawianie ze sobą konsekwencji większej liczby działań ugrupowania Prawdopodobieństwo zaistnienia czynników zewnętrznych warunkujących odniesienie pozytywnego efektu nieracjonalnej decyzji politycznej maleje wraz ze wzrostem ilości łącznie analizowanych sytuacji Pomimo przyjęcia takiej metody ryzyka przekłamania nie da się całkowicie wyeliminować, dlatego jedynym wyjściem jest bierne zdanie się na doświadczenie merytoryczne badacza i jego ostrożną powściągliwość w interpretowaniu dostrzeżonych faktów oraz wysnuwaniu na ich podstawie wniosków Rezultaty badania przedstawione zostały w trzech kolejnych podrozdziałach W pierwszym z nich podjęta została próba zdefiniowania podstawowej przestrzeni ideologicznej funkcjonującej na rodzimym rynku politycznym wraz z opisem aktualnie dominujących wymiarów sporu aksjologicznego Pozostałe dwa podrozdziały przedstawiają specyfikę ogólnych strategii wdrażanych przez polskie ugrupowania partyjne, ich działania kreacyjne i akomodacyjne, a także zajmowaną pozycję pośród ogółu konkurentów Dodatkowo opisane zostały pokrótce relacje tych podmiotów z otoczeniem rynkowym, w szczególności możliwości efektywnego oddziaływania na funkcjonujący system medialny i wyborczy państwa Z uwagi na wspomnianą wcześniej znaczną odmienność sytuacji i zasobów posiadanych przez ugrupowania dominujące i peryferyjne, strategie tych aktorów scharakteryzowane zostały rozłącznie w dwóch osobnych fragmentach pracy Zestawienie preferencji partyjnych społeczeństwa rejestrowanych w sondażach przeprowadzonych przez Centrum Badania Opinii Społecznej ujęte zostało w aneksie zarówno w formie wykresu, jak i tabeli 32 podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej Ponieważ kwestii istotnych z punktu widzenia dokonywania decyzji wyborczej jest bardzo wiele, ich agregacja jawi się jako niezbędna Przybiera ona postać ideologicznego uproszczenia sfery polityki przez elity 133 Przykładem takiego uproszczenia jest funkcjonowanie w danym systemie politycznym, w wyobrażeniach elektoratu, jedno lub kilkuwymiarowej przestrzeni ideologicznej 133 R Markowski: Polski system partyjny w środkowoeuropejskiej perspektywie Studia polityczne 1998, nr 8, s 32

47 92 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 32 Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej 93 Jej wymiary aksjologiczne, powstałe poprzez znaczne zredukowanie większej liczby istotnych problemów, umożliwiają sprawne postrzeganie oraz rozróżnianie pozycji i poglądów aktorów rynku politycznego Należy jednak zauważyć, że przestrzeń ideologiczna nie jest tworem absolutnie stabilnym i niezmiennym, a możliwość modyfikowania jej wymiarów przez celową działalność partii oraz losowe czynniki zewnętrzne jest niezaprzeczalnym faktem Chcąc zatem scharakteryzować specyfikę ogólnych strategii politycznych polskich ugrupowań, konieczne wydaje się wcześniejsze opisanie funkcjonujących na rodzimym rynku wymiarów sporu aksjologicznego, ich natury i ogólnej liczby Wbrew pozorom zadanie to nie należy do najłatwiejszych, a występujące w środowisku naukowym opinie na ten temat nie są jednoznaczne Główne rozbieżności dotyczą kwestii: do jakiego stopnia upraszczanie przestrzeni alternatyw jest zasadne i uprawnione pragmatycznie Na potrzeby zdiagnozowania funkcjonujących w Polsce naczelnych wymiarów sporu aksjologicznego autor nie przeprowadził żadnych badań ankietowych i analiz czynnikowych Do opisu przestrzeni ideologicznej selektywnie wykorzystane zostały stosunkowo bogate materiały i wnioski rodzimych badaczy tego zagadnienia Na współczesny kształt polskiej sceny politycznej wpłynęły liczne uwarunkowania historyczne, z których najdonioślejsze wydaje się istnienie systemu monopartyjnego w okresie funkcjonowania Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej Tradycyjny podział na ideologiczną lewicę i prawicę w praktyce został zanegowany Ówczesna władza pojęcie lewicy swoiście zaanektowała na własny użytek w celu legitymizowania podejmowanych działań, natomiast określenie prawica stało się narzędziem deprecjonującym rolę opozycji lub Kościoła katolickiego 134 Warto zauważyć, że kształtująca się w latach 70 konkurencja polityczna doprowadziła do specyficznego dla Polski połączenia idei lewicy i prawicy, które dość szczelnie 134 D Karnowska: Identyfikacja lewica prawica i jej rozumienie w przestrzeni kulturowej W: Preferencje polityczne 2009: postawy identyfikacje zachowania Red A Turska Kawa, W Wojtasik Katowice 2010, s 142 wypełniło aksjologiczne spektrum 135 To beznadziejne pomieszanie terminologiczne dostrzegalne po 1989 roku, mogąc wprowadzać w błąd, przyczyniło się do traktowania bipolarnej klasyfikacji jako nieadekwatnego anachronizmu 136 Wiązało się to ze zmianą pozycji klasycznych stanowisk ideologicznych 137, co Andrzej Antoszewski nazwał paradoksem Kitschelta 138 Objawem tego zjawiska jest popieranie przez zwolenników opcji liberalnej społecznie rynkowej dystrybucji zasobów, podczas gdy stanowisko autorytarne wiąże się z interwencjonizmem gospodarczym Takie zanegowanie tradycyjnych podziałów charakterystyczne było dla wczesnego etapu transformacji systemowej w krajach postkomunistycznych Pogląd o nieadekwatności bipolarnej kategoryzacji rodzimej sceny politycznej funkcjonował w zasadzie aż do wyborów parlamentarnych w 1993 roku, po których częściowo powrócono do powszechnego stosowania pojęć lewicy i prawicy 139 w ramach tak zwanego podziału postkomunistycznego z przeciwstawnymi biegunami w postaci postkomunistycznej lewicy i postsolidarnościowej prawicy 140 Jak się wydaje, to właśnie ten okres przyczynił się do odrodzenia stanowisk głoszących słuszność zredukowania polskiej przestrzeni ideologicznej zaledwie do jednego wymiaru sporu aksjologicznego z ewentualnym wyodrębnieniem triadycznego centrum 141 Co istotne, takie postrzeganie polskiego 135 S Sierakowski: Co dzieli lewicę i prawicę i dlaczego nie ma to znaczenia we współczesnej Polsce Krytyka polityczna 2002, nr 2, s M Grabowska, T Szawiel: Budowanie demokracji Podziały społeczne, partie polityczne i społeczeństwo obywatelskie w postkomunistycznej Polsce Warszawa 2001, s Zob H Kitschelt: The Formation of Party Systems in East Central Europe Politics and Society 1992, Vol 20, No 1, s A Antoszewski: Polska prawica i lewica w procesie transformacji W: Partie polityczne: permanentne problemy Red J Kornaś Kielce 2005, s Tamże, s M Grabowska: Podział postkomunistyczny Społeczne podstawy polityki w Polsce po 1989 roku Warszawa 2004, s N Bobbio: Prawica i lewica Tłum A Szymanowski Kraków 1996, s 28 31

48 94 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 32 Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej 95 systemu partyjnego jest wciąż obecne w literaturze naukowej, pomimo dostrzegania dokonanej swoistej transformacji sceny politycznej, której apogeum datować można na rok Zdaniem autora niniejszej pracy redukowanie funkcjonującej w Polsce przestrzeni ideologicznej do zaledwie jednego, dychotomicznego wymiaru lewica prawica jest czynnością dyskusyjną, nie oddającą w pełni charakteru systemu partyjnego i nie wyjaśniającą w satysfakcjonującym stopniu motywacji określonych zachowań wyborczych Warto zwrócić uwagę, że jednym z podstawowych argumentów wysuwanych jako uzasadnienie przyjęcia takiej kategoryzacji jest występowanie powyższej typologii w wyobrażeniach i języku społeczeństwa, a także odnotowana zdolność jednostek do poprawnej autoidentyfikacji swych preferencji w ramach tej struktury Tymczasem swoiście bagatelizowana jest kwestia niejednoznaczności wywieranego wpływu owej autoidentyfikacji na faktyczne preferencje partyjne Prezentowane stanowiska elektoratu w konkretnych kwestiach (zwłaszcza gospodarczych) nie pokrywają się w pełni z postulatami ideologicznymi deklarowanej pozycji w wymiarze lewica prawica Dodatkowo konfrontując ze sobą preferencje elektoratu polskich ugrupowań w zagadnieniach społecznych z poglądami na sprawy ekonomiczne dostrzegalna jest ich wzajemna niekoherencja 143, która wydaje się być warunkiem niezbędnym do orzeczenia o aktualności i adekwatności dychotomicznego podziału jednowymiarowego Teoretycznie różnice te można by zlekceważyć, uznając, iż tylko jedna z tych kwestii ma wpływ na podejmowanie decyzji wyborczej Obserwując jednak zachowania rodzimego elektoratu, teza taka wydaje się błędna Skoro przynajmniej obie 142 Stanowiska takie prezentują między innymi Tomasz Godlewski, Agnieszka Turska Kawa, Waldemar Wojtasik i Danuta Karnowska Zob T Godlewski: Lewica i prawica w świadomości społeczeństwa polskiego Warszawa 2008; A Turska Kawa, W Wojtasik: Struktura społeczna oraz preferencje partyjne w układzie autoidentyfikacji lewicowo prawicowych W: Preferencje polityczne 2009, s ; D Karnowska: Identyfikacja lewica prawica, s Zob Preferencje polityczne 2009 te sfery są ważne dla społeczeństwa, a preferencje wyborców w odniesieniu do nich się nie pokrywają, to z punktu widzenia przestrzennej teorii wyborów podstawowa polska przestrzeń ideologiczna składać się musi z dwóch lub większej liczby wymiarów Podział współczesnej rodzimej sceny politycznej na lewicę i prawicę nie jest więc uprawniony, zwłaszcza w kontekście przyjętych przez autora koncepcji teoretycznych 144 Jak zatem przedstawiają się próby zdefiniowania występującej w Polsce przestrzeni ideologicznej w ramach większej liczby wymiarów? W 1995 roku Krzysztof Jasiewicz wykorzystał do analizy postaw i zachowań wyborczych cztery zaproponowane przez siebie wymiary, przy czym tylko dwa z nich wykazywały się dużym potencjałem eksplanacyjnym Pierwszy z nich dotyczył politycznego i ekonomicznego liberalizmu populizmu, natomiast drugi świeckości fundamentalizmu religijnego 145 W późniejszej pracy wyróżnione zostały jedynie dwie osie podziału ideologicznego: społeczno ekonomiczna i aksjologiczna 146 Oba te wymiary mają jego zdaniem decydujący wpływ na kształtowanie się rodzimej sceny politycznej 147 Obserwacje te pokrywają się częściowo z opisem zawartym w publikacji Herberta Kitschelta, który także zdiagnozował istnienie dwóch osi ideologicznych Na pierwszej 144 Zaznaczyć należy, iż pomysłodawcy wspomnianych analiz doszli do zgoła przeciwnego wniosku, co wydaje się wynikać z rozłącznego potraktowania kwestii społecznych i gospodarczych, co zdaniem autora niniejszej pracy jest metodą niewystarczającą do potwierdzenia słuszności wspomnianej tezy Zob Tamże 145 Zob K Jasiewicz: Anarchia czy pluralizm? Podziały polityczne i zachowania wyborcze w latach W: Wybory parlamentarne 1991 i 1993 a przemiany na scenie politycznej w Polsce Red S Gebethner Warszawa Określenie aksjologiczny jest tutaj użyte w kontekście podziałów społecznych, nie dotyczących kwestii gospodarczych, a jedynie stosunku do wartości katolickich, tradycji, patriotyzmu, indywidualizmu itp W pozostałej części pracy magisterskiej autor termin ten wykorzystuje w ogólniejszym znaczeniu, obejmującym także wartościowanie konkretnych rozwiązań ekonomicznych 147 K Jasiewicz: Portfel czy różaniec? Ekonomiczne i aksjologiczne determinanty zachowań wyborczych W: Wybory parlamentarne 1997 Red R Markowski Warszawa 1999, s 154

49 96 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 32 Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej 97 przeciwstawne bieguny stanowiły poglądy lewicowo autorytarne i prawicowo liberalne, natomiast skrajnościami drugiej były postawy socjalistyczne i świeckie kontra konserwatyzm i katolicyzm 148 Występowanie dwóch dominujących wymiarów funkcjonującej w Polsce przestrzeni ideologicznej akcentowali także w swych badaniach między innymi Radosław Markowski 149, Tomasz Żukowski 150, Gábor Tóka 151 oraz Tomasz Zarycki i Andrzej Nowak 152 Jak zauważa Dominik Batorski, we wszystkich przytoczonych analizach pojawiają się dwa najważniejsze wymiary, które pomimo zastosowania różnego nazewnictwa i odmiennych metod badawczych dotyczą w istocie tych samych kwestii dzielących społeczeństwo pod kątem posiadanego światopoglądu i preferencji partyj-nych 153 Pierwszy z nich obejmuje sprawy gospodarcze, a przeciwstawne jego bieguny stanowią socjalizm i liberalizm ekonomiczny Drugi natomiast dotyczy problemów społecznych poruszających płaszczyzny etyki, wiary, tradycji i tolerancji narodowościowej, konfrontując zesobą stanowiska liberalne z konserwatywnymi Zdaniem autora wymiary te stanowią swoistą podstawę ideologiczną polskiej sceny politycznej, zdają się być głęboko zakorzenione w świadomości elektoratu i mieć decydujące znaczenie dla podejmowania decyzji wyborczych Ich dominacja może być jednak czasowo neutralizowana poprzez czynniki zew- 148 Zob H Kitschelt: Party systems in East Central Europe: consolidation or fluidity? W: Studies in Public Policy 1995, Vol Zob R Markowski: Political Parties and Ideological Spaces in East Central Europe W: Communist and Post Communist Studies 1997, Vol 30, No 3, s ; R Markowski: Polski system partyjny, s Zob T Żukowski: Sześć lat w teatrze demokracji Ewolucja polskiej sceny politycznej od wiosny 1989 do wiosny 1995 W: Podstawy życia społecznego w Polsce Red M Marody, E Gucwa Leśny Warszawa 1996, s Zob G Tóka: Political Parties and Democratic Consolidation in East Central Europe W: Studies in Public Policy 1997, Vol Zob T Zarycki, A Nowak: Hidden dimensions: the stability and structure of regional political cleavages in Poland W: Communist and Post Communist Studies 2000, Vol 33, No 3, s D Batorski: Przestrzenna teoria, s 69 nętrzne lub świadome działania podmiotów rodzimego rynku politycznego dążących do transformacji linii obecnego podziału Dlatego też tej dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej nie należy postrzegać jako całkowicie trwałej konstrukcji, a jedynie jako punkt wyjścia do właściwego marketingowego pozycjonowania oferty politycznej Możliwe większe lub mniejsze odchylenia od standardowego modelu pozwalają natomiast na diagnozowanie strategii konkurencyjnych wdrażanych przez uczestników rynkowej rywalizacji O szerszych współcześnie możliwościach eksplanacyjnych koncepcji dwuwymiarowego postrzegania przestrzeni ideologicznej świadczy także niemożność dokładnego opisu zróżnicowania oferty polskich ugrupowań partyjnych za pomocą podziału lewica prawica Wykorzystując do analizy tradycyjny model jednowymiarowy, zatarciu ulegną istotne autonomiczne rozbieżności światopoglądowe takich aktorów jak: Polskie Stronnictwo Ludowe, Samoobrona RP, Liga Polskich Rodzin czy Twój Ruch Przykładowo, jeżeli określić w jednowymiarowej przestrzeni usytuowanie PSL u i Twojego Ruchu za pomocą wyznaczenia punktów przecięcia osi wymiaru lewica prawica z prostymi prostopadłymi wyprowadzonymi z pozycji zajmowanych przez te ugrupowania w dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej, to osiągnięty wynik wskazywać będzie na znacznie większą bliskość ich postulatów do poglądów prezentowanych przez Platformę Obywatelską, aniżeli ma to miejsce w rzeczywistości Tradycyjny, dychotomiczny podział polskiej sceny politycznej nie oddaje więc faktycznego kształtu toczącej się w niej rywalizacji, nie tłumacząc w wystarczającym stopniu dostrzeganych zachowań wyborczych i afiliacji partyjnych społeczeństwa Dlatego bardziej zasadne są opinie o dwuwymiarowości rodzimej przestrzeni ideologicznej przynajmniej na poziomie bazowym, odzwierciedlającym podstawowe tendencje i zachowania obserwowalne na rynku politycznym, mogącym jednak ulegać częściowym odchyleniom wynikającym ze zmieniających się dynamicznie okoliczności

50 98 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących strategie polityczne podmiotów dominujących Od 2005 roku dostrzegalna jest swoista stabilizacja polskiego systemu partyjnego, w ramach którego wyróżnić można dwa podmioty bezdyskusyjnie dominujące w życiu politycznym państwa (Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość) Pozostałe ugrupowania zostały niejako zepchnięte na dalszy plan podstawowych płaszczyzn rywalizacji rynkowej Uporządkowanie to widoczne jest wyraźnie na wykresie przedstawiającym preferencje partyjne elektoratu w analizowanym okresie (rys 1), a jego przyczyn poza degradacją postkomunistycznego układu sił poszukiwać można w korzystnym usytuowaniu się dwóch największych partii w okolicach punktu medianowego wyborcy, ich umiejętności w zakresie przyciągania atencji środków masowego przekazu 154 oraz funkcjonowaniu sprzyjającego systemu wyborczego konsolidującego rodzimą scenę polityczną 155 Na zwycięstwo wyborcze Prawa i Sprawiedliwości w 2005 roku złożyły się krótkookresowe czynniki zewnętrzne i relatywnie profesjonalnie przygotowana strategia kampanijna Warto zwrócić uwagę, iż elekcje te poprzedzone zostały śmiercią Karola Wojtyły 154 Poza silnie rywalizacyjnym charakterem relacji występujących pomiędzy PO i PiS em czynnikiem warunkującym wysoką ekspozycję medialną tych partii jest opisana przez Mariusza Kolczyńskiego tendencja nadawców przekazu do poświęcania nadmiernej uwagi podmiotom liderującym w sondażach opinii publicznej przy jednoczesnym bagatelizowaniu pozostałych konkurentów Modelowy jej przykład stanowiła kampania polityczna prowadzona przed wyborami parlamentarnymi i prezydenckimi w 2005 roku, kiedy to oferty tych ugrupowań praktycznie zawładnęły agendą medialną Zob M Kolczyński: Strategie, s Od czasu nowelizacji ordynacji wyborczej z 2001 roku dokonanej 26 lipca 2002 roku, często określanej mianem gola samobójczego SLD, wszystkie polskie elekcje opierały się na zasadach sprzyjających najsilniejszym podmiotom rynku politycznego Zob R Glajcar, J Okrzesik, W Wojtasik: Ustrój polityczny RP Wprowadzenie Bielsko Biała 2006, s 37; A Stelmach: Zmiany prawa, s 17; M Chmaj, W Skrzydło: System wyborczy; W Wojtasik: Funkcje wyborów w III Rzeczypospolitej Teoria i praktyka Katowice 2012, s 157 (2 kwietnia 2005 roku), która skupiła znaczną uwagę środków masowego przekazu i większej części społeczeństwa Wydarzenie to pozornie niezwiązane z późniejszymi wyborami poprzez wzmożenie religijności i poczucia patriotyzmu mogło w rzeczywistości przyczynić się do istotnej aktywizacji tej części elektoratu, której poglądy odpowiadały partiom konserwatywnym społecznie 156 Nie należy jednak zapominać o tym, że sukces PiS u i Lecha Kaczyńskiego wynikał także z dokonania względnie najskuteczniejszej segmentacji docelowych odbiorców komunikowania politycznego, której efekty uwidaczniają się podczas analizy zmiennych demograficzno społecznych zwolenników konkretnych aktorów 157 Strategia tego podmiotu od samego początku opierała się na negacji rozwiązań proponowanych przez oponentów, a polska rzeczywistość miała dla niego przede wszystkim wymiar patologiczny 158 W kampaniach parlamentarnych z 2001 i 2005 roku zauważyć można znaczną radykalizację języka, przejawiającą się w antyliberalnej, narodowo religijnej i rewizjonistycznej retoryce bazującej na przejaskrawionym obrazie rzeczywistości oraz strachu przed korupcją i laicyzacją życia społecznego 159 Polska pod rządami braci Kaczyńskich miała natomiast stać się swoistym lekarstwem na liczne nieprawidłowości i afery polityczne obecne za panowania Sojuszu Lewicy Demokratycznej 160 Do konkurencyjnej Platformy Obywatelskiej przypięto łatkę ugrupowania liberalnego, niezdolnego do uzdrowienia pogarszającego się stanu państwa Kampania wyborcza PiS u była spójna i dynamiczna, wykorzystywała różnorodne kanały komunikowania politycznego z docelowym elektoratem 161, a nade wszystko charakteryzowała się wyjątkową 156 A Piasecki: Wybory w Polsce: Kraków 2012, s M Mazur: Rola marketingu, s Zob M Jeziński: Marketing polityczny a procesy artykulacyjne: przypadek III Rzeczpospolitej Toruń D Dolińska: Społeczny wizerunek, s M Giryn: Specyfika polskich kampanii wyborczych: na przykładzie kampanii parlamentarnej 2005 roku Toruń 2009, s Zauważyć przy tym należy, iż zarówno PiS, jak i inne ugrupowania nie

51 100 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 101 konsekwencją w implementacji najważniejszych założeń 162 W analizowanym okresie dostrzegalnych jest zaledwie kilka relatywnie silnych i trwałych zmian preferencji partyjnych elektoratu Pierwszą z nich, wyjątkowo ważną, jest znaczny spadek notowań Prawa i Sprawiedliwości, który nastąpił bezpośrednio po wyborach prezydenckich w 2005 roku W ciągu siedmiu miesięcy, od listopada 2005 do maja 2006 roku, ugrupowanie to utraciło poparcie prawie połowy swoich zwolenników Co ciekawe, nie da się jednoznacznie wskazać żadnego wyraźnego beneficjenta tego przeobrażenia Zarówno centrowa główna partia opozycyjna, jak i pozostałe podmioty peryferyjne nie wykazywały w tym okresie znaczących wahań posiadanego poparcia społecznego Odnotowany spadek był na tyle drastyczny, że absolutnie nieadekwatne jest uzasadnianie go wyłącznie poprzez często obserwowaną po wyborach psychologiczną tendencję stopniowego zanikania euforii wyborców Jak się wydaje eksplanacja tej zmiany preferencji nie może być ograniczona do jednego czynnika ją determinującego Złożyło się na nią co najmniej kilka elementów, które z dzisiejszego punktu widzenia można przypisać niekoniecznie fortunnym rozwiązaniom strategicznym decydentów Prawa i Sprawiedliwości Przede wszystkim zauważyć należy, że wygrana formacji braci Kaczyńskich nie była wystarczająco silna, aby możliwe było utworzenie stabilnego rządu bez wsparcia przedstawicieli Platformy Obywatelskiej Co prawda niemal przez dwa lata społeczeństwo przygotowywane było do powstania koalicji PiS i PO, jednak rezygnacja z tego zamierzenia wydaje się być częściowo uzasadniona pragmatycznie Negatywny skutek tej decyzji, jakim było możliwe zdecy-dowały się na szersze wykorzystanie istniejących już przecież nowoczesnych i interaktywnych internetowych kanałów komunikacji z wyborcami Wraz z rezygnacją z narzędzi dialogowych, uwaga zwracana była jedynie na funkcję informacyjną i angażującą Zob D Szaban: Internet w kampanii wyborczej Analiza socjologiczna mobilizacji elektoratu w wyborach parlamentarnych w 2005 roku w Polsce Zielona Góra 2010, s K Jóźwiak: Takich dwóch, co zdobyło elektorat W: Wybory parlamentarne 2005 Analiza marketingowa Red M Jeziński Toruń 2006, s 79 czasowe niezadowolenie i rozczarowanie wyborców 163, jawił się jako koszt względnie niewielki w porównaniu do potencjalnego zysku, jakim była sposobność do permanentnego kształtowania polskiej sceny politycznej Połączenie sił z formacją Donalda Tuska w długookresowej perspektywie groziłoby kolejną fundamentalną transformacją systemu partyjnego w przypadku niepowodzenia Natomiast silnie konfrontacyjne, wzajemne pozycjonowanie oferty tych ugrupowań gwarantowało osiągnięcie wysokiego poziomu stabilizacji niezależnie od zmiennych okoliczności Należy pamiętać, iż obie te partie dysponowały niezwykle silnym zasobem w postaci zajmowania korzystnej pozycji w przestrzeni ideologicznej, zbliżonej punktowi medianowego wyborcy Oczywiście można mieć liczne wątpliwości co do tego, czy planiści oraz decydenci Prawa i Sprawiedliwości faktycznie dokonali wyboru z przyczyn racjonalnych, mając na uwadze wyjątkowo odległe perspektywy przyszłego funkcjonowania Niezaprzeczalnym faktem jest jednak to, że implementacja tej decyzji znacznie zmaksymalizowała prawdopodobieństwo sukcesu petryfikowania polskiej sceny politycznej Rezygnacja z zapowiadanej koalicji wiązała się z potrzebą poszukiwania wsparcia wśród ugrupowań peryferyjnych, przy czym z przyczyn wizerunkowych porozumienie z Sojuszem Lewicy Demokratycznej nie wchodziło w grę, natomiast politycy Polskiego Stronnictwa Ludowego nie wykazywali dużych chęci do współpracy Dlatego też rządy Kazimierza Marcinkiewicza i Jarosława Kaczyńskiego bazować musiały na poparciu dwóch bardziej radykalnych koalicjantów: Samoobrony RP oraz Ligi Polskich Rodzin Taki stan rzeczy, zapewniając kruchą stabilność, odbijał się negatywnie na ideologicznym pozycjonowaniu Prawa 163 W grudniu 2005 roku aż co drugi Polak był niezadowolony z niepowołania koalicji PiS i PO, a jedynie 28% badanych prognozowało utrzymanie się rządu Kazimierza Marcinkiewicza przez czteroletnią kadencję Zob BS/190/2005, O niedoszłej i ewentualnych koalicjach rządowych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień POL/2005/K_190_05PDF [dostęp: ]

52 102 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 103 i Sprawiedliwości, determinując jego przesunięcie na stanowiska silnie konserwatywne, populistyczno nacjonalistyczne 164 oraz swoiste rozmycie ideologiczne Przekazanie stanowisk wicepremiera oraz ministra rolnictwa i rozwoju wsi Andrzejowi Lepperowi, a także mianowanie Romana Giertycha ministrem edukacji narodowej wywołało silne protesty społeczne 165 O ile powołanie Centralnego Biura Antykorupcyjnego zostało odebrane względnie pozytywnie 166, o tyle zakaz przeprowadzenia Marszu Równości w Poznaniu 167, postulaty lustracyjne i rewizjonistyczne oraz silna ingerencja w wiele aspektów funkcjonowania państwa (także w sprawy wewnętrzne konkurentów rynkowych) powodowały wzrost zaniepokojenia społeczeństwa perspektywą ograniczenia wolności 168, wpływając jednocześnie na pogorszenie ocen instytucji politycznych 169 Biorąc pod uwagę pomysł i funkcjonowanie koalicji parlamentarnej PiS Samoobrona LPR, zapowiedzi niektórych analityków z kręgu Prawa i Sprawiedliwości, wskazujące, że projekt IV RP wyznacza strategię partii co najmniej na kolejne dwie kadencje, traktować można jako element propagandy politycznej, a nie faktyczną wizję przyszłej 164 R Markowski: System partyjny W: Demokracja w Polsce Red L Kolarska Bobińska, J Kucharczyk, J Zbieranek Warszawa 2007, s Zob BS/89/2006, Polacy o koalicji rządowej PiS Samoobrona LPR Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, maj wwwcbospl/spiskompol/2006/k_089_06pdf [dostęp: ] 166 Zob BS/39/2006, Centralne Biuro Antykorupcyjne Komunikat z Badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, marzec SPISKOMPOL/2006/K_039_06PDF [dostęp: ] 167 Zob BS/139/2005, Prawo do publicznych demonstracji gejów i lesbijek Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień [dostęp: ] 168 Zob BS/62/2006, Opinie o życiu politycznym i zamierzeniach PiS Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, kwiecień cbospl/spiskompol/2006/k_062_06pdf [dostęp: ] 169 Zob BS/32/2006, Opinie o działalności instytucji publicznych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, luty pl/spiskompol/2006/k_032_06pdf [dostęp: ] działalności 170 Liczne kłopoty związane z utrzymaniem poparcia parlamentarnego wpływały na wizerunkowe osłabienie ugrupowania, którego elektorat w znacznej części składał się przecież z osób wyróżniających się osobowością autorytarną 171 Do efektywnego budowania wrażenia znacznej siły i skuteczności partii braci Kaczyńskich nie przyczyniały się zdecydowanie liczne wyrazy sprzeciwu społecznego i zewnętrzne uwarunkowania, takie jak protesty środowisk lekarskich 172 czy budowa bałtyckiego gazociągu omijająca terytorium Polski i rosyjskie ograniczenia importu artykułów spożywczych 173 Nie należy zapominać także o okolicznościach wytworzenia się swoistego nowego układu medialno politycznego w Polsce, które trwale określiły charakter komunikowania się rodzimych polityków z elektoratem Już w kilka dni po wyborach parlamentarnych Jarosław Kaczyński zaprezentował autorską koncepcję rozwiązania problemu upolitycznienia telewizji publicznej, proponując podział: program pierwszy dla rządu, program drugi dla opozycji 174 PiS zachował się w zasadzie analogicznie jak wszystkie poprzednie ekipy, rozpoczynając swoją kadencję od kolonizacji instytucji publicznych, w tym TVP i Polskiego Radia To nie przypadek, że pierwszą 170 M Kolczyński: Strategie, s Zob E Fromm: Ucieczka od wolności Tłum O, A Ziemilscy Warszawa 2011; T Adorno: Osobowość autorytarna Tłum M Pańków Warszawa 2010; A Turska Kawa: Profile psychologiczne kandydatów na prezydenta RP W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010 Red J Okrzesik, W Wojtasik Katowice 2011; M Karwat: Autorytarne oblicze IV RP W: Wybory 2007 i media krajobraz po IV RP Wybrane problemy Red D Waniek Warszawa 2009, s Zob BS/90/2006, Protesty i strajki w opiece zdrowotnej Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, czerwiec SPISKOMPOL/2006/K_090_06PDF [dostęp: ] 173 Zob BS/202/2005, Opinie o stosunkach polsko rosyjskich Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień SPISKOMPOL/2005/K_202_05PDF [dostęp: ] 174 K Pokorna Ignatowicz: O przyczynach i skutkach upolitycznienia Telewizji Polskiej W: Media a polityka Red M Szpunar Rzeszów 2007, s 180

53 104 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 105 ustawą przyjętą przez nowy parlament, podpisaną w trybie pilnym przez nowego prezydenta, była nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji 175 Nowelizacja ta zakończyła natychmiastowo kadencję urzędującej Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, ograniczając także jej liczbę do zaledwie pięciu członków Otwierała ona nowej koalicji rządowej drogę do sprawowania pełnej kontroli nad publicznymi środkami przekazu, wpływu na sytuację mediów komercyjnych oraz zapewniania uprzywilejowanej pozycji nadawcy społecznego Radia Maryja i pozostałych przedsiębiorstw związanych z działalnością Tadeusza Rydzyka 176 Instrumentalizacja polityczna części kanałów komunikowania z elektoratem stała się faktem, prowadząc do wykształcenia się niesymetrycznych relacji typu silna władza słabe media 177 Kolonizacja organów nadzorczych publicznych środków masowego przekazu jest w zasadzie zjawiskiem naturalnym dla funkcjonowania polskiego systemu politycznego, umożliwiając partiom zwycięskim rozporządzanie dodatkowymi zasobami niezwykle istotnymi marketingowo 178 W przypadku działań formacji braci Kaczyńskich została ona jednak przeprowadzona zbyt intensywnie, spotykając się z szeroką krytyką środowisk dziennikarskich Jak się wydaje, był to kolejny czynnik aktywizujący przeciwników tego ugrupowania, implikujący też wyraźną niechęć przedstawicieli sporej grupy komercyjnych nadawców medialnych Sytuacji tej nie poprawiła na pewno bezkompromisowość Jarosława Kaczyńskiego, który dokonał prostego podziału na media wrogie i przyjazne przedsięwzięciom partii rządzącej 179 Od 1989 roku Prawo i Sprawiedliwość było pierwszym i do 175 B Dobek Ostrowska: Polski system, s D Waniek: Postawy dziennikarzy wobec IV RP W: Wybory 2007 i media, s B Dobek Ostrowska: Polski system, s B Dobek Ostrowska: Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym Wrocław 2004, s B Dobek Ostrowska: Polski system, s 104 dziś jedynym ugrupowaniem politycznym, które weszło w ostry spór z nieprzychylnymi mu środkami masowego przekazu Wiele podmiotów funkcjonowało we wrogim otoczeniu medialnym, ale żaden dotychczas nie zdecydował się na tak intensywną konfrontację 180 To swoiste odwrócenie się od polemizujących nadawców wyraźnie widoczne było przy okazji wspomnianego już parafowania paktu stabilizacyjnego, świadkami którego byli jedynie dziennikarze związani z Telewizją Trwam, Radiem Maryja i Naszym Dziennikiem 181 Konsekwencją działalności PiS u było wykształcenie się nowego układu, wzmocnionego następnie w kampanii w 2007 roku, dzielącego polski system medialny pod kątem prezentowanych sympatii i antypatii politycznych Media krytykowane przez partię braci Kaczyńskich TVN, ogólnokrajowe prywatne stacje radiowe, Gazeta Wyborcza i spora część tygodników opinii znacznie zbliżyły się do opozycyjnej Platformy Obywatelskiej Może nie udzieliły tej instytucji wyraźnego i jednoznacznego poparcia, ale w konfrontacji z wyraźnie negatywnym tonem wypowiedzi dotyczących Prawa i Sprawiedliwości czytelnik mógł interpretować linię programową jako sprzyjającą ugrupowaniu Donalda Tuska 182 Ten dychotomiczny podział wydaje się silnie utrwalony, rejestrowany był w kolejnych wyborach w 2009 roku 183, a pewne jego symptomy obserwowalne są współcześnie Zauważyć należy, że sytuacja taka nie jest wyjątkowo korzystna dla PiS u, w praktyce znacznie ogranicza możliwości efektywnego komunikowania się z częścią docelowego elektoratu Wybory samorządowe w 2006 roku nie przyniosły istotnych zmian w odnotowywanych preferencjach partyjnych Polaków, co wynikać może z umiarkowanego wpływu ogólnopolskich ugrupowań politycznych na funkcjonowanie lokalnych organów władzy, 180 Tamże, s D Dolińska: Społeczny wizerunek, s B Dobek Ostrowska: Polski system, s Zob P Ścigaj: Nacechowanie obrazów partii politycznych w prasie ogólnopolskiej w okresie wyborów do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2010

54 106 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 107 zwłaszcza powiatów i gmin 184 Dostrzegalna jest natomiast wyraźna anomalia afiliacji społecznych przypadająca na okres przyśpieszonej elekcji parlamentarnej w 2007 roku W ciągu pięciu miesięcy, od września 2007 do stycznia 2008 roku, rejestrowane poparcie dla Platformy Obywatelskiej wzrosło niemal dwukrotnie, aby następnie ustabilizować się na nieco niższym poziomie W początkowej fazie kampanii wyborczej także PiS zwiększało liczbę swoich popleczników, przy czym bezpośrednio po ogłoszeniu wyników tendencja ta została odwrócona, prowadząc do spadku poniżej granicy dwudziestu punktów procentowych Analizując raporty CBOS u z tamtego okresu, nie daje się znaleźć jednoznacznych przyczyn tej dramatycznej zmiany preferencji partyjnych polskiego elektoratu Kontrowersje związane ze śmiercią Barbary Blidy czy tak zwaną aferą gruntową nie jawią się jako znaczące do tego stopnia, ażeby można było uznać je za kluczowe 185 Jak się wydaje, determinant należy więc poszukiwać w przedsięwzięciach kampanijnych czołowych ugrupowań i ogólniejszych motywacjach zachowań wyborczych rodzimego społeczeństwa Przede wszystkim dwa lata rządów koalicji pod przywództwem Prawa i Sprawiedliwości doprowadziło do wykrystalizowania się wyraźnego podziału na lojalnych zwolenników i zagorzałych przeciwników tego ugrupowania Ilustruje to znakomicie przedwyborcza analiza elektoratu negatywnego polskich partii politycznych 186 Jeszcze przed rozpoczęciem decydującej 184 A Wołek: Wpływ podziałów socjopolitycznych na politykę lokalną na przykładzie wyborów samorządowych 2006 r w Małopolsce i Świętokrzyskiem W: Władza i polityka lokalna Polskie wybory samorządowe 2006 r Red A Wołek Kraków 2008, s Zob BS/147/2007, Polacy o potrzebie powołania komisji śledczych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, wrzesień cbospl/spiskompol/2007/k_147_07pdf [dostęp: ] 186 Zob BS/149/2007, Siła preferencji politycznych, alternatywy wyborcze i elektoraty negatywne Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, wrzesień [dostęp: ] fazy kampanii najwyraźniejsze antypatie były klarownie zdefiniowane Przede wszystkim zbiorowość zwolenników formacji braci Kaczyńskich była względnie zamknięta, a możliwości przyciągnięcia nowych wyborców niewielkie Wyraźny krytycyzm względem panującego ugrupowania cechował elektoraty w zasadzie wszystkich pozostałych znaczących graczy rynkowych Główny oponent, Platforma Obywatelska, pozostawała natomiast otwarta na nowych zwolenników, nie zrażając ich do siebie w takim stopniu jak PiS 187 Jak się wydaje, to właśnie umiejętność zgromadzenia pod swoimi skrzydłami różnych środowisk politycznych, których cechą wspólną była negacja IV RP, pozwoliła temu podmiotowi na odniesienie sukcesu wyborczego 188 Wyborcy mieli świadomość dużego znaczenia wyniku wyborów parlamentarnych w 2007 roku dla polskiego życia politycznego Tłumaczy to wyjątkowo dużą frekwencję, o 13 procent wyższą od tej z 2005 roku Wedle szacunków wzrost ten dotyczył głównie obywateli krytycznie postrzegających dwa lata kadencji Prawa i Sprawiedliwości 189 Dodatkowo w elekcji tej odnotowano najniższy od prawie piętnastu lat współczynnik procentowy ilości głosów oddanych na formacje, które nie znalazły się w przyszłym Sejmie, wynoszący jedynie 4,12 punktów procentowych 190, co świadczy o wystąpieniu silnego zjawiska głosowania strategicznego Można więc zaryzykować stwierdzenie, że znaczna część wyborców, którym ideologicznie bliższe były postulaty partii peryferyjnych, zdecydowała się na przeniesienie swojego poparcia na najsilniejszego kandydata, pozwalając tym samym na efektywne odsunięcie PiS u od władzy Platforma Obywatelska nie chciała powtórzyć błędu łagodnej 187 Tamże 188 M Gulczyński: Krajobraz polityczny po IV RP W: Wybory 2007 i media, s M Chałubiński: Czy to koniec IV RP? Przyczynek do socjologicznej analizy wyników wyborów parlamentarnych w roku 2007 i ich konsekwencji W: Wybory 2007 i media, s A Stelmach: Zmiany prawa, s 18

55 108 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 109 kampanii z 2005 roku Wizerunek ugrupowania budowany był kontrastowo wobec partii braci Kaczyńskich, a Donald Tusk miał być spokojnym przeciwieństwem bezkompromisowego, odchodzącego premiera Jednocześnie PO dążyła do zachowania wysokiego poziomu dynamiki konfliktu poprzez silne różnicowanie głównych rywali i prowadzenie kampanii negatywnej względem Prawa i Sprawiedliwości 191 Celem tego działania było zachowanie niepewności położenia tego podmiotu w funkcjonującej przestrzeni ideologicznej, swoiste przesunięcie na stanowiska mocno konserwatywne społecznie, co umożliwiało przeciągnięcie na swoją stronę wyborców indyferentnych Warto zauważyć, że ta niepewność była w głównej mierze wynikiem posunięć samego PiS u i jego minionej koalicji z dwoma mocno radykalnymi formacjami Zadaniem Platformy Obywatelskiej nie było więc wytwarzanie jej od zera, a jedynie nasilanie bądź też zapobieganie możliwości zaniku Podczas chronologicznej analizy przekazów medialnych produkowanych przez sztab wyborczy ugrupowania Donalda Tuska unaocznia się wyraźnie ewolucyjny charakter prezentowanych komunikatów Przejście od klasycznej formuły krytycznej reklamy negatywnej do przekazów pozytywnych, optymistycznych w swej wymowie, pozwoliło w ostatnich dniach kampanii na odróżnienie własnej oferty od propozycji konkurentów 192 PO konsekwentnie realizowała własne cele strategiczne, a skala i intensywność prowadzonej kampanii oraz wysoki profesjonalizm formalny w komunikowaniu politycznym wytworzyły sprzyjające warunki oddziaływania perswazyjnego Trafnym zabiegiem okazało się między innymi kształtowanie wizerunku partii na podstawie pozytywnych emocji, sugestywnego odwołania do sukcesu gospodarczego Irlandii i troski o zwykłego Polaka 193 Strategia kampanijna Prawa i Sprawiedliwości nie należała 191 A Piasecki: Wybory w Polsce, s T Gardziel, S Gawroński: Wybory 2007: partie, programy, kampania wyborcza Rzeszów 2008, s M Kolczyński, M Mazur: Broń masowego, s 90 do wyjątkowo udanych Największe kontrowersje wzbudzał jej personalny charakter i oparcie wizerunku na konfliktowej osobie Jarosława Kaczyńskiego, do którego nie udało się znacznie zwiększyć zaufania społecznego 194 Dodatkowo liczne odejścia personalne z PiS u (połączone z wycofaniem się Marka Jurka i Artura Zawiszy, które miało miejsce kilka miesięcy wcześniej) wytworzyły medialne wrażenie masowego exodusu, co elektoratowi mogło przypominać opuszczanie przez szczury tonącego okrętu 195 Także publiczne wystąpienia prezesa Prawa i Sprawiedliwości w debatach telewizyjnych nie poprawiły wizerunku instytucji 196 Odwrócenie się od części komercyjnych środków przekazu determinowało potrzebę poszukiwania alternatywnych kanałów komunikowania z grupą docelowych odbiorców, co przejawiało się między innymi w relatywnie najszerszym wykorzystaniu narzędzi internetowych (zwłaszcza portalu Onet) 197 W ostatniej fazie kampanii cała uwaga została skupiona na polemizowaniu i walce z Platformą Obywatelską jako najważniejszym rywalem rynkowym 198 Wszystkie te wysiłki związane z prowadzeniem kampanii negatywnej nie przyniosły jednak oczekiwanych rezultatów, nie umożliwiając zwycięstwa wyborczego i zachowania pozycji najsilniejszego ugrupowania partyjnego w polskim systemie politycznym Paradoksalnie, analizując w długookresowej perspektywie niekorzystny dla PiS wynik wyborów w 2007 roku, jak też i ogólny bilans rządów tego podmiotu, można dojść do wniosku o odniesieniu przez ugrupowanie braci Kaczyńskich znaczącego sukcesu rynkowego, do którego przyczyniły się w równym stopniu własne przedsięwzięcia polityczne oraz działania Platformy Obywatelskiej 194 Tamże, s T Gardziel, S Gawroński: Wybory 2007: partie, s Zob R Rastawicki: Debaty telewizyjne w wyborach parlamentarnych 2007 W: Wybory 2007 i media, s A Szczudlińska Kanoś: Internet jako czynnik konkurencyjności partii politycznych wybory 2007 W: Wybory parlamentarne 2007: media w kampanii wyborczej Red K Pokorna Ignatowicz Kraków 2008, s T Gardziel, S Gawroński: Wybory 2007: partie, s 174

56 110 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 111 Warto zwrócić uwagę na fakt, że podczas tej elekcji praktycznie wyeliminowani zostali z rywalizacji pozostali konkurenci zajmujący pozycje konserwatywne Innymi słowy Prawo i Sprawiedliwość stało się swoistym monopolistą we własnym segmencie, przejmując głosy zwolenników Samoobrony i LPR u bądź też prowadząc do ich wyciszenia Umiejętne wykorzystanie przez PO nadarzającej się okazji doprowadziło do konsolidacji systemu partyjnego, wykształcając jednocześnie specyficzny nowy wymiar sporu aksjologicznego, na którego przeciwległych biegunach znalazły się poglądy autorytarne i stanowiska im przeciwne Co istotne, partie peryferyjne zostały tym samym wyłączone z dominującej rywalizacji rynkowej Tradycyjny wymiar ekonomiczny także został swoiście zaanektowany przez te dwa ugrupowania 199, a jedynie kwestie społeczne wciąż pozwalały na relatywnie skuteczniejsze pozycjonowanie pozostałych ofert politycznych Dalszy wzrost poparcia udzielanego Platformie Obywatelskiej, jaki nastąpił bezpośrednio po wyborach 200, można przypisywać w zasadzie dużej euforii związanej ze zwycięstwem, zaś obserwowany później stopniowy spadek 201 powolnemu jej zanikaniu Zarówno nowa koalicja PO PSL 202, jak i utworzony gabinet Donalda Tuska 203 rozpoczynały działalność z dużym kredytem zaufania społecznego, co związane było z wysokimi nadziejami na poprawę jakości polskiego życia politycznego Analizując rejestrowane poparcie dla lidera rodzimego rynku w okresie pierwszej kadencji nie daje się zauważyć znaczących i trwałych przeobrażeń W zasadzie poza nieistotnymi, krótkookresowymi wahaniami można jedynie wyróżnić delikatny trend spadkowy, który jednak nie prowadził do doniosłych przetasowań w układzie sił Nowy rząd raczej stronił od niepopularnych decyzji, obarczonych sporym ryzykiem negatywnego odbioru przez wyborców 204 Konsekwentnie wprowadzano założenia strategiczne dotyczące pozycjonowania w kontekście opozycyjnego PiS u, permanentnie rozpraszając jego postrzeganą pozycję Działania te skutecznie utrwalały istniejące osie podziału ideologicznego, konsolidując ustalony porządek Efektywność różnicowania gwarantował konfliktowy charakter prezydentury Lecha Kaczyńskiego, próbującego poprzez instrumentalną wykładnię przepisów, swoistą falandyzację prawa 205, wzmacniać swoją rolę w niekorzystnym otoczeniu rynkowym Liczne konfrontacje na linii prezydent premier obserwowalne w okresie koabitacji Zob W Wojtasik: Kwestie ekonomiczne jako czynnik dyskrepancyjny identyfikacji politycznych W: Preferencje polityczne 2009, s ; J Okrzesik, K Stecyk: Poglądy na kwestie socjalne i ich wpływ na polską scenę polityczną W: Preferencje polityczne 2009, s Zob BS/170/2007, Optymistyczne nastroje społeczne po wyborach parlamentarnych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, listopad [dostęp: ]; BS/185/2007, Bardzo dobre nastroje społeczne pod koniec roku Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień [dostęp: ] 201 Zob BS/127/2008, Pogarszające się nastroje Polaków Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, sierpień SPISKOMPOL/2008/K_127_08PDF [dostęp: ] 202 Zob BS/181/2007, Opinie o nowej koalicji rządowej PO PSL Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień cbospl/spiskompol/2007/k_181_07pdf [dostęp: ] 203 Zob BS/172/2007, Stosunek do rządu Donalda Tuska Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, listopad SPISKOMPOL/2007/K_172_07PDF [dostęp: ] 204 Z nielicznych można tu wymienić na przykład obniżenie wieku szkolnego i upowszechnienie edukacji przedszkolnej Zob BS/15/2009, Polacy o upowszechnieniu edukacji przedszkolnej i obniżeniu wieku szkolnego Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, styczeń POL/2009/K_015_09PDF [dostęp: ] 205 Termin ten pochodzi od nazwiska Lecha Falandysza, zastępcy szefa kancelarii prezydenta Lecha Wałęsy, oznaczając współcześnie niekoniecznie właściwą wykładnię istniejących przepisów dla zapewnienia jej zgodności z doraźnymi potrzebami podmiotu 206 Zob BS/107/2008, Społeczna percepcja relacji między prezydentem i rządem

57 112 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 113 prowadziły do nasilenia ekspozycji medialnej dwóch dominujących partii, wykluczając niejako z rywalizacji pozostałych konkurentów Także kampania poprzedzająca wybory do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku nie wpłynęła znacząco na odnotowane afiliacje partyjne Polaków, czego powodów można poszukiwać po pierwsze w traktowaniu ich przez społeczeństwo jako mało znaczących 207, a po drugie w skuteczności przedsięwzięć strategicznych dominujących podmiotów rynku politycznego Eurowybory nie sprzyjają formowaniu konkretnych programów politycznych, ponieważ kwestie międzynarodowe i problematyka europejska nie są dla przeciętnego polskiego wyborcy interesujące Dodatkowo system ponadnarodowych europartii silnie ogranicza możliwości realizowania konkretnych narodowych celów programowych 208 Dlatego też, podobnie jak pięć lat wcześniej 209, kampania ta zdominowana została przez partykularne interesy poszczególnych ugrupowań, które postrzegały ją w kategoriach swoistego sprawdzianu przed kolejnymi elekcjami w 2010 i 2011 roku 210 W głównej mierze politycy i nadawcy medialni koncentrowali się więc na obszarze polityki wewnętrznej, a analogiczna tendencja obserwowana była zasadniczo we wszystkich krajach Unii Europejskiej 211 Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, lipiec wwwcbospl/spiskompol/2008/k_107_08pdf [dostęp: ] 207 Zob BS/82/2009, Wybory do Parlamentu Europejskiego Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, maj PDF Dostęp: ; BS/110/2009, Wybory do Europarlamentu w powyborczych deklaracjach Polaków Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, lipiec [dostęp: ] 208 M Mazur: Instytucja euro partii w systemie politycznym Unii Europejskiej W: Polska w przededniu wejścia do Unii Europejskiej Red B Łomiński Bielsko Biała 2004, s Zob J Sobczak: Kampania wyborcza do Parlamentu Europejskiego W: Wybory do Parlamentu Europejskiego Prawne, polityczne i społeczne aspekty wyborów Red A Sokala, B Michalak, A Frydrych, R Zych Toruń B Szwejkowski: Poszukiwacze zaginionej marki analiza marketingowa Prawa i Sprawiedliwości W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media, s A Łada: Europejska jak każda inna Rola mediów w kampanii W: W stronę Jak się wydaje, intencją zarówno PO, jak i PiS u było sprowadzenie ram kampanii do plebiscytarnej oceny rządów gabinetu Donalda Tuska, która pośrednio marginalizowałaby znaczenie pozostałych ugrupowań peryferyjnych 212 Oczywiście można poświęcać więcej uwagi szczegółowemu opisowi przedsięwzięć komunikacyjnych, akcentowaniu przez Platformę Obywatelską przynależności jej przedstawicieli do jednej z największych europartii 213 czy względnie profesjonalnym wykorzystaniu przez Prawo i Sprawiedliwość rozmaitych nośników informacji (między innymi kanałów internetowych) 214, jednak ogólny obraz znaczenia tych wyborów dla polskiego systemu partyjnego najlepiej chyba oddają słowa Mariusza Kolczyńskiego: Kampanię poprzedzającą eurowybory można traktować jako kolejną odsłonę strategii skutecznie wdrażanej w życie przez głównych aktorów polskiej sceny politycznej od momentu reorientacji strategicznej Prawa i Sprawiedliwości w 2005 roku Konfliktowe ukierunkowanie strategii rywalizacji politycznej, przynajmniej w wymiarze komunikacyjnym, ustanowiło czytelny odbiorczo, dychotomiczny podział rynku politycznego (z niewielkim marginesem swobody strategicznej dla pozostałych podmiotów politycznych) Kolejnym przedsięwzięciom kampanijnym autorstwa strategów PO i PiS nie można odmówić efektywności w podtrzymywaniu odpowiednio wysokiej dynamiki konfliktu rynkowego ułatwiającej pozycjonowanie rynkowe swojej oferty politycznej oraz zapewniającej aktywny wpływ na kształtowanie agendy tematycznej środków masowego komunikowania 215 europejskiego demos? Polskie wybory do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku w perspektywie porównawczej Red J Kucharczyk, A Łada Warszawa 2010, s W Wojtasik: Partie polityczne i system partyjny RP w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku W: Wybory do Parlamentu Europejskiego w Polsce 2009 Red R Glajcar, W Wojtasik Katowice 2010, s A Seklecka, W Peszyński: Platforma Obywatelska Postaw na Polskę W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media, s B Szwejkowski: Poszukiwacze zaginionej, s M Kolczyński: Eurowybory 2009 meandry kampanijnej postpolityki W: Wybory do Parlamentu Europejskiego w Polsce, s 123

58 114 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 115 Warto jednak jeszcze zwrócić uwagę na stosunkowo rzadko akcentowany aspekt tej elekcji, który także przyczynił się do zaobserwowanej petryfikacji rodzimej sceny politycznej kształt przyjętej ordynacji wyborczej sprzyjający dominującym ugrupowaniom Jest to o tyle ciekawe, że przecież w tym konkretnym przypadku naczelny argument stojący za zastosowaniem metod przeliczania głosów na mandaty premiujących najsilniejsze podmioty rynkowe, jakim jest dążenie do zapewnienia stabilności władzy wykonawczej, traci swoją zasadność 216 Wykorzystanie takiej ordynacji postrzegać więc należy jedynie jako przejaw instrumentalnego wpływu monopolistów na podstawowe reguły gry politycznej, element strategii marketingowych W pierwszej połowie 2010 roku obserwowany był częściowy wzrost poparcia dla Prawa i Sprawiedliwości, który zanikł pod jego koniec Ta zmiana preferencji elektoratu wydaje się być ściśle związana z kampaniami politycznymi prowadzonymi przed przyśpieszonymi ostatecznie wyborami prezydenckimi oraz ich niecodzienną specyfiką Po pierwsze z walki o stanowisko głowy państwa zrezygnował w styczniu lider najsilniejszego ugrupowania Donald Tusk, a kandydata PO wyłonić miały prawybory partyjne 217 Decyzję taką tłumaczy zarówno chęć swoistej dyskredytacji, umniejszenia znaczenia i roli, organu kojarzonego ówcześnie z aktywną, nierzadko kontrowersyjną działalnością Lecha Kaczyńskiego, a także potrzeba przyciągnięcia atencji środków masowego przekazu Prawybory poza wzmocnieniem notowań sondażowych Bronisława Komorowskiego nie doprowadziły jednak do wykrystalizowania wyrazistego wizerunku kandydata Platformy Obywatelskiej oraz czytelnego przesłania kampanii, co można postrzegać jako słabość przyjętych krótkookresowych założeń marketingowych M Rulka, J Zbieranek: W kierunku jednolitego aktu? System prawa wyborczego do Parlamentu Europejskiego W: W stronę europejskiego, s W Wojtasik: Funkcje wyborów w III, s M Kolczyński: Strategia wysokiego ryzyka wyborczy rebranding Jarosława Kaczyńskiego W: Wybory prezydenckie 2010: w cieniu zdarzeń nadzwyczajnych Red Kolejnym istotnym wydarzeniem mającym wpływ na tę elekcję była wiosenna powódź, której skutki dotknęły silnie państwa Europy Środkowej, a w jej następstwie duże niezadowolenie społeczne z działań centralnych organów władzy 219 Wydaje się jednak, że kataklizm ten nie spowodował istotnego spadku poparcia dla koalicji rządowej, a jedynie mógł zaktywizować i poszerzyć grono zwolenników największej partii opozycyjnej Najdonioślejszym w swych konsekwencjach zdarzeniem determinującym przebieg wyborów i mającym decydujący wpływ na charakter przedsięwzięć kampanijnych polskich ugrupowań była niewątpliwie tak zwana katastrofa smoleńska Prawo i Sprawiedliwość pomimo ważnych strat personalnych zyskało niezwykle korzystne warunki otoczenia i atrakcyjne perspektywy przyszłego oddziaływania propagandowego Trudno bowiem wyobrazić sobie, by w jakiejkolwiek innej sytuacji któryś polityk (lub partia) objęty został swoistym immunitetem, chroniącym przed atakami konkurentów rynkowych, uzyskując jednocześnie wysoki poziom współczucia zdecydowanej większości obywateli 220 Uroczystości pogrzebowe niezwykle sprzyjały wysokiej ekspozycji medialnej przedstawicieli PiS u, umożliwiając trwałe kreowanie wizerunku byłego premiera w świadomości społecznej Zasadnicze decyzje dotyczące założeń kampanii podjęto relatywnie szybko, jak się wydaje, bazując przede wszystkim na wstępnych projektach przygotowywanych na potrzeby Lecha Kaczyńskiego Sposób zgłoszenia kandydatury i pierwsze sztabowe rozstrzygnięcia personalne wskazywały jednak na wyraźną zmianę głównej koncepcji rywalizacji, która widoczna była podczas przemyślanych, logicznie uporządkowanych i konsekwentnie J Błuszkowski, J Zaleśny Warszawa 2011, s Zob BS/108/2010, Powódź ocena działań władz i pomocy udzielanej powodzianom Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, lipiec wwwcbospl/spiskompol/2010/k_108_10pdf [dostęp: ] 220 W Wojtasik: Wpływ wyborów prezydenckich w 2010 roku na polski system partyjny W: Wybory prezydenckie w Polsce, s 97

59 116 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 117 realizowanych przedsięwzięć kampanijnych 221 W ramach wykorzystania narzędzi komunikowania z elektoratem zarzucać można jedynie incydentalne posługiwanie się nowoczesnymi kanałami przekazu 222, co jednak nie wydawało się niwelować ogólnej, intensywnej obecności w mediach masowych Ciekawa była korekta wizerunkowa Jarosława Kaczyńskiego, który jako kontynuator misji politycznej zmarłego brata zdecydował się na spokojny, wyciszony i merytoryczny ton wypowiedzi, narzucając go niejako pozostałym pretendentom Nie oznaczało to oczywiście pełnego porzucenia negatywnego charakteru pozycjonowania Pole bitwy zostało jedynie przeniesione z głównego nurtu debaty publicznej na jej obrzeża, pozwalając silnie polaryzować emocje bez większej szkody dla percepcji społecznej kandydatów 223 Na fali wzrastającej sympatii i zaufania budowanego nowym wizerunkiem Jarosława Kaczyńskiego rosło poparcie dla Prawa i Sprawiedliwości Przegrana w drugiej turze wyborów prezydenckich wynikała więc nie z niewłaściwego kształtu strategii kampanijnej, lecz raczej z wcześniejszego wypracowania przez przedstawicieli Platformy Obywatelskiej wysokiego poparcia, które swoiście przeniesione zostało na względnie niewyrazistą osobę Bronisława Komorowskiego Po niekorzystnych wynikach elekcji lider PiS u zrezygnował z walki o centrowego wyborcę, z każdym kolejnym dniem powracając do wizerunku znanego sprzed katastrofy smoleńskiej 224 Wydaje się więc, że to właśnie przegrana w wyborach prezydenckich i późniejsza zmiana wizerunkowa spowodowały widoczny pod koniec roku spadek notowań W długookresowej perspektywie elekcja ta nie przyniosła 221 M Kolczyński: Strategia wysokiego ryzyka, s A Seklecka: Kampania przedwyborcza w Internecie casus wyborów prezydenckich 2010 W: Polityczne aspekty nowych mediów Red M Jeziński, A Seklecka, W Peszyński Toruń 2010, s M Cichosz: Strategie kreowania wizerunków kandydatów w prezydenckiej kampanii wyborczej w 2010 r W: Wybory prezydenckie w Polsce, s A Turska Kawa: Kampania Jarosława Kaczyńskiego w wyborach prezydenckich 2010 roku W: Wybory prezydenckie w Polsce, s 302 więc znaczących przetasowań w rejestrowanym poparciu społeczeństwa W kontekście funkcjonującej w Polsce przestrzeni ideologicznej katastrofa smoleńska i jej konsekwencje pozwoliły jednak na wyrazistsze różnicowanie pozycyjne dwóch dominujących podmiotów, wciąż odsuwając na dalszy plan tradycyjne wymiary sporu aksjologicznego Liczne kontrowersje związane z poszukiwaniem faktycznych przyczyn rozbicia się samolotu prezydenckiego, poprzez zapewnienie wysokiego zainteresowania przedstawicieli najpopularniejszych środków masowego przekazu, a co za tym idzie także ogółu społeczeństwa, istotnie redukowały możliwości ugrupowań peryferyjnych na skuteczne zaistnienie w polskim systemie partyjnym Przedłużone zostało tym samym istnienie dodatkowego, niejasno sprecyzowanego, zastępczego wymiaru przestrzeni ideologicznej, dzielącego wyborców na zwolenników i przeciwników autorytarnego modelu polityki reprezentowanego przez Prawo i Sprawiedliwość Wybory samorządowe z 2010 roku także nie spowodowały ważnych przepływów elektoratu pomiędzy podmiotami rynkowymi, nie budząc wysokiego zainteresowania medialnego Zauważalna natomiast była tendencja do stopniowego upartyjniania polityki lokalnej, co, jak się wydaje, wynikało z doniosłości wykreowanych podziałów społeczeństwa W sumie dominacja komitetów partyjnych widoczna była przede wszystkim na szczeblu wojewódzkim i w największych miastach W gminach zamieszkiwanych przez więcej niż 20 tysięcy mieszkańców ich poziom zrównał się niemal z wynikami osiąganymi przez komitety wyborców 225 Z punktu widzenia funkcjonowania ogólnopolskich ugrupowań wybory samorządowe nie pełnią współcześnie istotnej roli w długookresowych strategiach politycznych, a uwaga decydentów skupiona jest na innych celach Obrazuje to między innymi aktywność komunikacyjna 225 M Mazur, A Hess: Upartyjnienie, mediatyzacja i profesjonalizacja samorządowych kampanii wyborczych W: Wybory samorządowe w mediach regionalnych: dzienniki regionalne i telewizyjne audycje wyborcze jako platformy komunikacji politycznej Red A Hess, M Mazur Katowice 2012, s 20 21

60 118 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 119 lokalnych i regionalnych aktorów, która nie cechowała się zbytnim polotem, innowacyjnością i profesjonalizmem 226 Analizując kampanię polityczną i wyniki wyborów parlamentarnych z 2011 roku, dostrzegalna jest znaczna stabilizacja zarówno w przyjętych strategiach marketingowych, jak i w preferencjach społeczeństwa Warto zauważyć, że w każdej z sześciu analogicznych elekcji przeprowadzonych w latach polska scena polityczna ulegała zasadniczej transformacji W tym kontekście utrata przez koalicję rządową zaledwie pięciu mandatów w Sejmie jawi się jako niebywały sukces świadczący o znacznym utrwaleniu podziałów systemu 227 Stabilnością wykazywały się także rejestrowane elektoraty negatywne poszczególnych ugrupowań, wskazujące na dużą lojalność wyborców Prawa i Sprawiedliwości oraz niepewną sytuację partii Donalda Tuska 228 Platforma Obywatelska dążyła przede wszystkim do podtrzymania niepewności położenia ideologicznego PiS u przy jednoczesnym ukazywaniu siebie jako jedynej, wystarczająco silnej alternatywy dla Jarosława Kaczyńskiego Poza posiadaniem dogodnej pozycji ideologicznej starała się ona pozyskać nowych wyborców poprzez obsadzanie list partyjnych osobami pochodzącymi z innych ugrupowań Takie celowe rozpraszanie własnego usytuowania uzasadniane było chęcią odebrania części głosów konkurentów, zwłaszcza SLD 229 Przedstawiciele Prawa i Sprawiedliwości 226 Zob M Zając, D Batorski: Kampania 227 Zob R Alberski: Mała stabilizacja, s Zob: BS/92/2011, Wybory parlamentarne 2011 zainteresowanie, pewność głosowania, alternatywy wyborcze, elektoraty negatywne Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, lipiec POL/2011/K_092_11PDF Dostęp: ; BS/122/2011, Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, październik SPISKOMPOL/2011/K_122_11PDF [dostęp: ] 229 Zob K Kowalczyk: Wybory bez alternatywy? Kampania Platformy Obywatelskiej w wyborach parlamentarnych w 2011 roku W: Wybory parlamentarne 2011, s skupili się na akcentowaniu negatywnych skutków kryzysu gospodarczego, przywoływaniu tak zwanej afery hazardowej oraz wykazywaniu nieprawidłowości działań rządu w kontekście śledztwa dotyczącego okoliczności katastrofy smoleńskiej 230 Ogólna koniunktura rynkowa i różnicowanie PO oparte na kampanii negatywnej sprawiły, że argumentacja i oferta PiS u okazały się nieskuteczne Secesje jej członków 231 połączone z nieprzychylnym nastawieniem znacznej części przedstawicieli środków masowego przekazu 232 przyczyniły się do tego, że nawet relatywnie szerokie i profesjonalne wykorzystanie internetowych kanałów komunikowania 233 nie pozwoliło na zwiększenie liczebności własnego elektoratu Początek roku 2012 przyniósł dość znaczący, około 15 procentowy spadek poparcia deklarowanego dla Platformy Obywatelskiej, które pomimo późniejszych, krótkookresowych wahań ustabilizowało się ostatecznie w okolicach 25 procent Zdaniem autora wpływ na tę zmianę preferencji społeczeństwa miało swoiste osłabienie oddziaływania trzeciego, alternatywnego wymiaru przestrzeni ideologicznej, skutkujące częściowym powrotem do tradycyjnych podziałów aksjologicznych Po kolejnych wyborach przegranych przez Prawo i Sprawiedliwość zmalało poczucie strachu przed potencjalnymi rządami tej formacji Było to wynikiem z jednej strony względnie słabego wyniku w elekcji parlamentarnej, ale też swego rodzaju zapominania obywateli o frustracji towarzyszącej dominacji tego ugrupowania w polskim systemie partyjnym Na bieżącej medialno politycznej wokandzie znalazły się istotne kwestie społeczne i gospodarcze, wybijające się ponad konflikt występujący pomiędzy PO i PiS em Co prawda próby 230 J Wojnicki: Kampania wyborcza Prawa i Sprawiedliwości 2011 W: Wybory parlamentarne 2011, s W Wojtasik: Wpływ wyborów parlamentarnych na partie polityczne i system partyjny W: Wybory parlamentarne 2011, s J Wojnicki: Kampania wyborcza, s Tamże, s 279

61 120 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 121 takiego różnicowania wciąż miały miejsce, co przejawiało się między innymi w nieustannym akcentowaniu sprawy katastrofy smoleńskiej, jednak, jak się wydaje, nie przynosiły one zamierzonego rezultatu, gdyż o ile zwolennicy Jarosława Kaczyńskiego wykazywali relatywnie duże zainteresowanie, o tyle wśród pozostałych elektoratów zaczęły pojawiać się objawy przesycenia tym problemem Swoisty renesans tradycyjnych wymiarów przestrzeni ideologicznej wynikał także z ogólnej koniunktury politycznej, trwania ogólnoświatowego kryzysu finansowego, ale również z faktu podejmowania przez ponownie wybrany rząd Donalda Tuska odważniejszych decyzji budzących liczne kontrowersje opinii publicznej Pewne tego symptomy widoczne były jeszcze przed elekcją parlamentarną z 2011 roku, czego przykładem może być podniesienie podatku VAT czy zmniejszenie składki przekazywanej do OFE 234 Już w swoim powyborczym exposé premier podkreślał konieczność dokonywania znacznych oszczędności, zapowiadając likwidację ulgi podatkowej na dziecko, tak zwanego becikowego, dla rodzin o rocznym dochodzie przekraczającym 85 tys zł, przywilejów emerytalnych niektórych grup zawodowych oraz czasową zmianę zasad waloryzacji rent i emerytur 235 Pomimo iż Polacy w swych deklaracjach dostrzegali ogólną potrzebę zmniejszania wydatków publicznych, to wyraźną reakcją na to kryzysowe wystąpienie programowe był spadek poparcia dla koalicji rządowej 236 Dodatkowo na początku roku 2012 miały miejsce głośne protesty środowisk lekarzy (przeciwko ustawie refundacyjnej) 237 i internautów (prze- 234 Zob BS/14/2011, Opinie o planowanych zmianach w systemie emerytalnym Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, luty SPISKOMPOL/2011/K_014_11PDF [dostęp: ] 235 Zob BS/3/2012, O oszczędnościach, jakie rząd zamierza przeprowadzić w nowym roku Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, styczeń wwwcbospl/spiskompol/2012/k_003_12pdf [dostęp: ] 236 Zob BS/9/2012, Styczniowy spadek notowań rządu Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, styczeń POL/2012/K_009_12PDF [dostęp: ] 237 Zob BS/28/2012, Protest pieczątkowy, czyli wokół ustawy refundacyjnej ciwko międzynarodowej umowie handlowej ACTA) 238, które także nie wpływały na poprawę notowań PO 239 Nie bez znaczenia były też negatywne opinie społeczeństwa dotyczące funkcjonowania Narodowego Funduszu Zdrowia 240 i proponowanego podniesienia wieku emerytalnego 241 Na wzmożone akcentowanie kwestii społecznych niewątpliwie miała wpływ działalność nowego ugrupowania związanego z osobą Janusza Palikota, które właśnie ten wymiar sporu ideologicznego wykorzystywało w głównej mierze do swego pozycjonowania Poza swoiście standardowymi już problemami dzielącymi rodzime społeczeństwo, legalnością aborcji, eutanazji i zapłodnienia in vitro, częściej poruszana była także sprawa obecności Kościoła i symboli religijnych w życiu publicznym 242 oraz jego finansowania z budżetu państwa 243 Analizowana zmiana preferencji elektoratu i jej późniejsze względne ustabilizowanie wskazuje więc, że o ile powrót do tradycyjnych wymiarów przestrzeni ideologicznej nie wpływa znacząco na poparcie deklarowane dla Prawa i Sprawiedliwości, o tyle Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, luty SPISKOMPOL/2012/K_028_12PDF [dostęp: ] 238 Zob BS/32/2012, Opinia publiczna o ACTA Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, marzec [dostęp: ] 239 Zob BS/25/2012, Dalszy spadek notowań rządu Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, luty PDF [dostęp: ] 240 Zob BS/34/2012, Opinie o funkcjonowaniu systemu opieki zdrowotnej Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, marzec SPISKOMPOL/2012/K_034_12PDF [dostęp: ] 241 Zob BS/40/2012, Opinie o podnoszeniu wieku emerytalnego i zmianach w systemie emerytalnym Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, marzec [dostęp: ] 242 Zob BS/153/2011, Obecność krzyża w przestrzeni publicznej Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień POL/2011/K_153_11PDF [dostęp: ] 243 Zob BS/63/2012, Opinie o finansowaniu Kościoła Centrum Badania [dostęp: ]

62 122 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 33 Strategie polityczne podmiotów dominujących 123 dla funkcjonowania Platformy Obywatelskiej ma już duże znaczenie Konsekwencje przeobrażeń mających miejsce na początku 2012 roku były do tego stopnia doniosłe, że uniemożliwiły ugrupowaniu Donalda Tuska skuteczną odbudowę elektoratu w ciągu kolejnych dwóch lat W czerwcu 2014 roku trudna jest jeszcze właściwa ocena znaczenia dla polskiego systemu partyjnego kryzysu ukraińskiego oraz wyników i niskiej frekwencji w wyborach do Parlamentu Europejskiego *** Analizując zbiorczo funkcjonowanie i działania ugrupowań partyjnych dominujących na rodzimym rynku politycznym, dostrzec można wyraźną transformację podstawowych wymiarów przestrzeni ideologicznej Korzystność takiego stanu rzeczy dla Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości jest właściwie bezdyskusyjna, wskazując na celowość tych przeobrażeń Jeśli można posiadać pewne wątpliwości co do faktycznych początkowych intencji przedsięwzięć realizowanych przez PiS po 2005 roku, to rozmyślności działań obserwowanych podczas kampanii poprzedzającej wybory parlamentarne w 2007 roku nie da się zakwestionować Twierdzenie to potwierdza także późniejsza wyraźna stabilizacja polskiej sceny politycznej i niezwykła permanentność konfliktowego, różnicującego komunikowania politycznego Jak zatem wyglądać powinna ocena ogólnych założeń strategicznych implementowanych przez te podmioty? Zdaniem autora niniejszej pracy zasadna jest teza o wysokim profesjonalizmie i racjonalności decydentów, przynajmniej na poziomie długookresowym, gdyż o ile możliwe jest wskazanie jednostkowych, nietrafionych przedsięwzięć, o tyle w dłuższej perspektywie czasowej uwidacznia się niezwykła efektywność podejmowanych działań, której wynikanie wyłącznie z błędów konkurentów wydaje się wątpliwe Warto zauważyć, że zarówno system wyborczy, jak i zdecydowana większość środków masowego przekazu podporządkowane zostały przede wszystkim partykularnym interesom ugrupowań dominujących Ponadto bardzo wysoko ocenić należy umiejętności kreacyjne i adaptacyjne Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości, niepozostawiające w tym zakresie szerokich możliwości pozostałym rywalom peryferyjnym W tradycyjnych wymiarach przestrzeni ideologicznej pozycje zajmowane przez te partie są jednymi z najlepszych Zbliżając się wystarczająco do punktu medianowego wyborcy, nie pozwalają na wkroczenie graczy ukierunkowanych na zdobycie głosów indyferentnych wyborców centrowych Zbieżność ta nie jest jednak tak znaczna, ażeby stwarzać możliwości pojawiania się bardziej radykalnych podmiotów, bazujących na elektoracie wykorzystującym w swych kalkulacjach modele odległości Konwencjonalna dwuwymiarowość nie tłumaczy w pełni tak znaczących zwycięstw Platformy Obywatelskiej, która nie doprowadzając do pełnego wyeliminowania zbliżonych aktorów peryferyjnych, zmuszona jest podczas każdej elekcji zabiegać o głosy konkurentów Sytuacja Prawa i Sprawiedliwości jest pod tym względem korzystniejsza, gdyż ugrupowanie to cieszy się relatywnie stałym poparciem lojalnych wyborców Różnicę tę dobrze ukazują dokładniejsze analizy posiadanego elektoratu negatywnego i faktycznych motywacji determinujących zachowania wyborcze i afiliacje partyjne 244 Zaznaczyć jednak należy, że w przypadku obu instytucji akomodacja do tradycyjnej przestrzeni ideologicznej przebiegła pomyślnie, zwłaszcza w porównaniu z działaniami pozostałych rywali rynkowych, co wskazuje na wysoki profesjonalizm marketingowy zarówno planistów, jak i samych decydentów Warto także podkreślić wysoką efektywność przedsięwzięć o charakterze kreacyjnym, zorientowanych na dokonywanie pożądanych przeobrażeń podstawowych wymiarów sporu aksjologicznego Intensywne i permanentne różnicowanie pozycyjne PO i PiS u, związane z preferencjami społeczeństwa w zakresie popie- 244 Zob K Pankowski: Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze W: Wybory 2011 w badaniach CBOS Red M Grabowska Warszawa 2011, s 66 67

63 124 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 125 rania bądź negowania autorytaryzmu politycznego, doprowadziło do wykształcenia się nowego, względnie mniej trwałego podziału ideologicznego, swoiście wykluczającego z rywalizacji konkurentów peryferyjnych Jak się wydaje, to właśnie doniosłość i skuteczność kreowania tego nowego wymiaru przyczyniała się w głównej mierze do sukcesów Platformy Obywatelskiej, osiąganych przy pomocy kampanii negatywnej wymierzonej w głównego oponenta, która prowadząc do rozmywania zajmowanej przez niego pozycji, na swój sposób konsolidowała elektorat rozproszony wśród pozostałych partii Spadek poparcia deklarowanego dla rządów Donalda Tuska odnotowany podczas ostatniej kadencji wskazywać może na częściowe zanikanie dodatkowego wymiaru przestrzeni ideologicznej i jej powrót do tradycyjnego kształtu Postawienie takiej jednoznacznej diagnozy nie jest jednak aktualnie w pełni uprawnione, gdyż o liczbie i charakterze podziałów różnicujących polską scenę polityczną decydować będą przede wszystkim przedsięwzięcia kampanijne podmiotów dominujących, poprzedzające przyszłe wybory parlamentarne i prezydenckie Rok 2015 zapowiada się więc w tym kontekście nad wyraz interesująco 34 strategie polityczne podmiotów peryferyjnych Dominacja w polskim systemie partyjnym Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości jest niewątpliwa Złożyły się na nią zarówno umiejętności adaptacyjne obu ugrupowań, jak i uzupełnienie ich dynamicznym kreowaniem pożądanego, niezwykle korzystnego kształtu naczelnych wymiarów przestrzeni ideologicznej Dostrzegalny ogólny profesjonalizm strategiczny najsilniejszych podmiotów, połączony ze swoistym przywłaszczeniem kluczowych zasobów stanowiących niezbędną podstawę efektywności wdrażanych przedsięwzięć, skutkował istotną redukcją możliwości aktorów peryferyjnych, wymuszając na nich potrzebę wzmożenia wysiłków wiążącą się niejednokrotnie z rezygnacją z konwencjonalnych schematów funkcjonowania Obserwowana względnie trwała stabilizacja polskiej sceny politycznej wskazuje na ograniczoną wydajność przyjętych założeń marketingowych, co jednak samo przez się nie upoważnia do twierdzenia o nieprofesjonalności decydentów drugoplanowych partii Do udowodnienia takiej tezy konieczne wydaje się bliższe przeanalizowanie różnorodnych koncepcji strategicznych zastosowanych przez te ugrupowania w celu zniwelowania niekorzystnych warunków otoczenia rynkowego Forma przedstawienia działalności i strategii podmiotów peryferyjnych w poniższym podrozdziale jest odmienna od tej wykorzystanej w kontekście aktorów dominujących Z uwagi na ograniczoność dostępu do materiałów faktograficznych przedsięwzięcia tych ugrupowań opisane zostały rozłącznie, osobno dla każdej partii Zbiorowa i chronologiczna struktura przekazu informacji mogłaby dodatkowo negatywnie wpłynąć na klarowność wysuwanych wniosków Warto także zauważyć, że supremacja PO i PiS determinuje niewielką użyteczność analityczną comiesięcznych sondaży Centrum Badania Opinii Społecznej, które poruszając głównie zagadnienia budzące największe zainteresowanie przedstawicieli środków masowego przekazu, pomijają jednocześnie znaczną część fenomenów nie wpisujących się w bieżącą agendę medialną Innymi słowy, raporty te, dotycząc przede wszystkim obszaru działania najsilniejszych podmiotów rynkowych, nie opisują w wystarczającym stopniu funkcjonowania słabszych rywali Kolejnym problemem natury metodologicznej jest stosunkowo niewielka liczba opracowań naukowych podejmujących analizowaną tematykę Co więcej, znaczna część z nich porusza wyłącznie wdrażane krótkookresowe przedsięwzięcia kampanijne, nie poszukując ogólnych i pierwotnych wyznaczników założeń strategicznych Autor zmuszony był więc do opierania się w większej mierze na własnych obserwacjach sposobów konkurowania peryferyjnych aktorów polskiego rynku politycznego, co potencjalnie zwiększało prawdopodobieństwo błędnego interpretowania rzeczywistych zachowań

64 126 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 127 *** Warto w pierwszej kolejności omówić strategie polityczne zastosowane przez dwa ugrupowania nie odgrywające współcześnie większej roli, które były niegdyś sygnatariuszami tak zwanego paktu stabilizacyjnego zawartego pod egidą Prawa i Sprawiedliwości 245 Samoobronę RP i Ligę Polskich Rodzin poza udziałem w koalicji rządowej łączą także liczne podobieństwa, które uzasadniają łączną analizę funkcjonowania tych podmiotów Obie partie zaistniały na polskiej scenie politycznej w podobnym okresie, po raz pierwszy wprowadzając swoich przedstawicieli do parlamentu krajowego w 2001 roku Można dodatkowo mówić o swego rodzaju sukcesie odniesionym w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2004 roku, kiedy komitety tych ugrupowań zdobyły łącznie aż 16 mandatów, a LPR uzyskał drugi najlepszy wynik w skali państwa 246 Pomimo częstego posiadania odmiennych poglądów politycznych ich elementem wspólnym był także wyraźny eurosceptycyzm oraz oddalenie od punktu medianowego wyborcy Oba podmioty nie skorzystały zbytnio na koalicji rządowej z Prawem i Sprawiedliwością (oczywiście poza możliwością realnego wpływania na kształt podejmowanych decyzji państwowych), nie wprowadzając swoich przedstawicieli do Sejmu i senatu w 2007 roku Zarejestrowane miesięczne preferencje partyjne w analizowanym okresie ukazują już schyłek funkcjonowania w polskim systemie partyjnym Samoobrony RP i Ligi Polskich Rodzin Tendencja spadkowa w mniejszym lub większym stopniu obserwowana była przez całą kadencję, by wraz z rozpoczęciem kampanii wyborczej 245 Zob BS/89/2006, Polacy o koalicji rządowej PiS Samoobrona LPR Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, maj wwwcbospl/spiskompol/2006/k_089_06pdf [dostęp: ]; D Dolińska: Społeczny wizerunek, s Zob Obwieszczenie Państwowej Komisji Wyborczej z dnia 15 czerwca 2004 r o wynikach wyborów posłów do Parlamentu Europejskiego przeprowadzonych w dniu 13 czerwca 2004 r Komunikat Państwowej Komisji Wyborczej govpl/komunikaty/komunikatypkw/obwieszczenie_internetpdf [dostęp: ] w 2007 roku notowania tych ugrupowań ustabilizowały się na poziomie nie umożliwiającym przekroczenie progu zaporowego Jak się wydaje, jednostkowe wydarzenia, takie jak afera gruntowa 247 czy kontrowersje wokół działalności Młodzieży Wszechpolskiej 248, nie tłumaczą w pełni faktycznych przyczyn odnotowanej redukcji poparcia społecznego Dlatego też zasadnym jest poszukiwanie determinant w ogólniejszej sferze, na poziomie efektywności pozycjonowania w bieżącej przestrzeni ideologicznej Jak już wspomniano, oba ugrupowania charakteryzowały się swoistą radykalnością prezentowanych poglądów Będąc oddalone od centrum ideologicznego tradycyjnej, dwuwymiarowej przestrzeni, by móc efektywnie konkurować w niesprzyjającym otoczeniu rynkowym, zmuszone były bazować w znacznej mierze na lojalności posiadanego elektoratu Ciekawa jest natomiast swego rodzaju wybiórczość w pozycyjnym wykorzystywaniu wybranych wymiarów sporu dzielącego społeczeństwo Samoobrona różnicowała swoją ofertę głównie na płaszczyźnie gospodarczej, niejednokrotnie reprezentując interesy rolników i najuboższych warstw ludności 249 W sprawach natury społecznej partia ta nie wypracowała jednolitego, wyrazistego stanowiska, co wpływało niewątpliwie na trudności w precyzyjnym określaniu przez wyborców zajmowanej przez nią pozycji światopoglądowej Liga Polskich Rodzin skupiała natomiast swoją uwagę przede wszystkim na eksponowaniu potrzeby kultywowania tradycyjnych, konserwatywnych wartości, rodziny, ojczyzny oraz Kościoła 250 W jej przypadku to właśnie 247 Zob BS/147/2007, Polacy o potrzebie powołania komisji śledczych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, wrzesień cbospl/spiskompol/2007/k_147_07pdf [dostęp: ] 248 Zob BS/139/2005, Prawo do publicznych demonstracji gejów i lesbijek Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień [dostęp: ] 249 Zob M Piskorski: Samoobrona Rzeczypospolitej Polskiej między lewicą a agraryzmem W: Partie i ugrupowania parlamentarne III RP Red K Kowalczyk, J Sielski Toruń Zob M Piskorski: Liga Polskich Rodzin partia nurtu narodowego W: Partie

65 128 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 129 wymiar ekonomiczny sporu ideologicznego pozostawał swoiście zaniedbywany, ustępując miejsca pozycjonowaniu na osi społecznej O ile LPR skupiała się wyłącznie na kwestiach ideologicznych, opierając się na racjonalnych czynnikach determinujących zachowania wyborcze, o tyle Samoobrona poprzez wyrazistość wizerunkową Andrzeja Leppera bazowała także na elementach emocjonalnych Niewątpliwym powodem relatywnie wysokiej popularności obu ugrupowań w okresie przystępowania Polski do Unii Europejskiej była także bezkompromisowa negacja tej instytucji, radykalny eurosceptycyzm, który przy względnie wysokich obawach części elektoratu skutkował istotnym wzrostem poparcia 251 Wraz z zanikaniem strachu przed integracją wyraźnie zmniejszyły się możliwości konkurencyjne obu podmiotów Wydaje się, że poza wybiórczym, niekompleksowym programem politycznym Samoobrony RP i Ligi Polskich Rodzin, skutkującym swoistym niedostosowaniem ideologicznym do otoczenia rynkowego, na ostatecznej porażce obu ugrupowań zaważył wzrost znaczenia Prawa i Sprawiedliwości oraz zawłaszczenie (wykreowanie) przez PiS i PO głównego wymiaru sporu różnicującego preferencje elektoratu W drastycznie zmienionych warunkach niezbyt profesjonalne strategie polityczne przyjęte przez te podmioty peryferyjne okazały się całkowicie nieskuteczne, uniemożliwiając efektywne konkurowanie w polskim systemie partyjnym Ich zdolności adaptacyjne należy ocenić więc jako niewystarczające, zaś działania kreacyjne, objawiające się w próbach redukcji ilości wymiarów przestrzeni ideologicznej, jako nietrafione *** Pozycja zajmowana przez Sojusz Lewicy Demokratycznej jest relatywnie klarowna i niezmienna Od lat ugrupowanie to określane mianem lewicowego łączy w swoich postulatach liberalizm społeczny z socjalizmem gospodarczym Co istotne, owa stałość prezentowanych stanowisk nie prowadzi do konkluzji o przyjęciu ogólnej strategii politycznej charakteryzującej się długookresowym planowaniem przyszłej działalności Jak się wydaje, głównych przyczyn niezbyt korzystnej współcześnie sytuacji partii poszukiwać należy jeszcze w latach , kiedy podmiot ten, początkowo posiadając stosunkowo wysoki kredyt zaufania społecznego 252, w niedługim czasie utracił prawie całkowicie poparcie elektoratu 253 Wśród najczęściej wymienianych powodów tego drastycznego spadku notowań wskazuje się: brak realizacji obietnic wyborczych, wysoki deficyt budżetowy, problemy wewnętrzne koalicji, kontrowersyjna polityka zagraniczna oraz liczne afery z tak zwaną aferą Rywina na czele 254 Na poziomie ogólniejszym poza niepowodzeniami ówczesnych rządów negatywnie na pozycję rynkową SLD wpływała także wspomniana transformacja polskiego systemu partyjnego, rozpad AWS u, powstanie dwóch silnych aktorów centrowych i wywołane przez nie przeobrażenia przestrzeni ideologicznej Po 2005 roku ugrupowanie to znalazło się w wyraźnej defensywie, nie potrafiąc skutecznie rywalizować z dominującymi konkurentami Zauważyć należy, iż cztery lata rządów Sojuszu Lewicy Demokratycznej wpłynęły na częściowe przesunięcie zajmowanej pozycji ideologicznej w kierunku punktu medianowego wyborcy, co zapewne wynikało w pewnym stopniu z rozbieżności głoszonych i ugrupowania 251 Zob BS/75/2004, Opinie o integracji w przeddzień rozszerzenia Unii Europejskiej Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, kwiecień [dostęp: ] 252 Zob BS/148/2001, Reakcje na wyniki wyborów parlamentarnych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, listopad cbospl/spiskompol/2001/k_148_01pdf [dostęp: ] 253 R Markowski: Wybory 2005, s M Herrmann: Dynamika poparcia dla Sojuszu Lewicy Demokratycznej w latach W: Wybory 2011 w badaniach, s 96 97

66 130 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 131 postulatów z faktycznie zrealizowanymi reformami Nie oznacza to oczywiście, że SLD stało się partią centrową, lecz wyraźnie zauważalne było swoiste złagodzenie radykalności, zwłaszcza w sferze społecznej Przejawiało się ono między innymi w późniejszym braku zaangażowania jego przedstawicieli w kwestie zniesienia ustawy antyaborcyjnej i przywilejów dla Kościoła katolickiego 255 Takie przesunięcie, o ile wydawało się relatywnie korzystne w sytuacji konkurowania z AWS em, o tyle w zmienionych okolicznościach i otoczeniu rynkowym prowadziło do braku wyrazistości oferty politycznej Sojuszu, nie zapobiegając przenoszeniu poparcia docelowych wyborców na popularniejszą Platformę Obywatelską Co istotne, SLD nawet współcześnie nie powróciło na bardziej oddaloną od centrum pozycję, unaoczniając swój nieprofesjonalizm bądź też brak umiejętności właściwego diagnozowania ogólnej sytuacji rynkowej Analizując rejestrowane preferencje partyjne polskiego społeczeństwa w całym badanym okresie, zauważyć można tendencję do wzajemnej zależności występującej pomiędzy notowaniami PO i SLD 256 W czasie wyraźnej dominacji politycznej partii Donalda Tuska deklarowane poparcie elektoratu dla Sojuszu utrzymywało się na niskim poziomie, natomiast gdy wyniki Platformy Obywatelskiej się pogarszały, poprawie ulegała sytuacja lewicowego konkurenta Korelacja ta wskazuje na znaczne uzależnienie SLD od działalności i kondycji rynkowej PO, potwierdzając tym samym istotność i doniosłość wprowadzenia przez podmioty dominujące nowego wymiaru przestrzeni ideologicznej, pozwalającego im na instrumentalne zawłaszczenie podziałów różnicujących społeczeństwo Jedynym widocznym odchyleniem od tego schematu był 255 D Karnowska: Identyfikacja lewica prawica, s Wyniki SLD ukazane na wykresie przedstawiającym dane rejestrowane przez CBOS (rys 1) ukazują w rzeczywistości poparcie deklarowane dla koalicji SLD UP, a w latach dla podmiotu Lewica i Demokraci Z uwagi na pełnienie przez Sojusz Lewicy Demokratycznej dominującej roli w tych ofertach politycznych, a także w celu zapewnienia klarowności prezentowanego opisu, fakt ten został przez autora arbitralnie pominięty w dalszej części pracy okres następujący bezpośrednio po katastrofie smoleńskiej, w której śmierć poniosło kilku znanych działaczy, między innymi Jolanta Szymanek Deresz i Jerzy Szmajdziński, potencjalny kandydat partii w nadchodzących wyborach prezydenckich 257 Anomalia ta nie była jednak do tego stopnia silna, ażeby zmienić znacząco perspektywy posiadane przez to ugrupowanie Lata stanowią więc okres realizowania rozmaitych, mniej lub bardziej udanych pomysłów na zmianę niekorzystnej sytuacji rynkowej Implementowane w tym czasie strategie polityczne unaoczniają jednak brak koncepcji na skuteczne rywalizowanie z podmiotami dominującymi na polskiej scenie politycznej Pozycjonowanie własnej oferty politycznej charakteryzowało się wykorzystywaniem wyłącznie tradycyjnej, dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej, co w zmienionych warunkach otoczenia nie pozwalało na intensywniejsze zaistnienie w bieżącej agendzie medialnej, prowadząc do swoistego wykluczenia Sojuszu Lewicy Demokratycznej z większości przekazów środków masowego komunikowania Pomimo iż ugrupowanie to przedstawiane jest zazwyczaj w sposób względnie neutralny 258, to ogólnie niska ekspozycja warunkuje jego niewyrazistość w percepcji odbiorców Ciekawą próbę przezwyciężenia wspomnianego regresu stanowiła kampania Grzegorza Napieralskiego, poprzedzająca wybory prezydenckie w 2010 roku Ówczesny przewodniczący SLD, rezygnując częściowo ze standardowego, pragmatycznego komunikowania z elektoratem, skupił się w większej mierze na czynnikach emocjonalnych i budowie pozytywnego wrażenia, bazując tym samym na zjawisku personalizacji i prezydencjonalizacji politycznej Strategia taka wobec słabości struktur partyjnych oraz braku powiązań instytucji z lojalnym elektoratem miała na celu ograniczenie debaty programowej na rzecz nieracjonalnej rywalizacji wizerunkowej 259 Co interesujące, wdrażane przedsięwzięcia 257 M Herrmann: Dynamika poparcia, s P Ścigaj: Nacechowanie obrazów, s M Stobiński: Strategie partii politycznych w kampaniach wyborczych w Polsce,

67 132 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 133 kampa nijne okazały się relatywnie efektywne, pozwalając w pierwszej turze na uzyskanie ponad 13 procent ważnie oddanych głosów 260 Elekcja parlamentarna z 2011 roku nie przyniosła jednak oczekiwanego wzrostu poparcia, czego przyczyn można upatrywać między innymi w bezrefleksyjnym kopiowaniu rozwiązań zastosowanych w kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego, wysokich notowaniach dominujących konkurentów oraz pojawieniu się ważnego rywala w osobie Janusza Palikota 261, który swoim radykalizmem społecznym odbierał SLD zdecydowanie laicki i antyklerykalny segment wyborców 262 Dalsze wydarzenia wskazują na powrót ugrupowania do defensywy politycznej, a ponowne mianowanie Leszka Millera przewodniczącym partii 263 potraktować można jako oznakę kontynuacji tradycyjnego schematu pozycjonowania w dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej oraz brak alternatywnych koncepcji pozwalających na przezwyciężenie niekorzystnej sytuacji rynkowej Oceniając zdolności wywierania wpływu na kreowanie bieżącej przestrzeni ideologicznej dostrzegalna jest słabość i nieudolność działań Sojuszu Lewicy Demokratycznej, zorientowanych na degradowanie dodatkowego wymiaru wytworzonego przez konkurentów dominujących na rodzimej scenie politycznej Przedsięwzięcia ukierunkowane na adaptację do warunków otoczenia rynkowego także nie przynoszą oczekiwanych rezultatów Zbyt mało radykalne pozycjonowanie pozwoliło z jednej strony na permanentne odbieranie części głosów segmentu docelowego przez Platformę Obywatelską, z drugiej natomiast umożliwiło zagospodarowanie Czechach, na Słowacji i Węgrzech W: Uczestnictwo w wyborach, s M Herrmann: Dynamika poparcia, s W Wojtasik: Wpływ wyborów parlamentarnych, s K Kowalczyk: Wybory bez alternatywy, s Zob Leszek Miller nowym szefem SLD Gazetapl wiadomoscigazetapl/wiadomosci/1,114873, ,leszek_miller_nowym_ szefem_sldhtml [dostęp: ] przez Twój Ruch obszaru skrajnie liberalnego w kwestiach społecznych Co więcej, sytuacji ugrupowania nie poprawia niesprzyjający kształt ordynacji wyborczej oraz nieumiejętność przyciągnięcia atencji przedstawicieli środków masowego przekazu Od 2005 roku w zasadzie wszystkie wdrażane strategie polityczne Sojuszu charakteryzują się krótkookresowością, będącą wyraźnym objawem swoistego kryzysu planistycznego naczelnych decydentów organizacji *** Łączne zestawienie wyników sondaży CBOS u ukazuje względną stałość rejestrowanego poparcia deklarowanego dla Polskiego Stronnictwa Ludowego w latach Nieznaczny wzrost odnotowany w okresie kampanii poprzedzającej wybory parlamentarne w 2007 roku tłumaczyć można słabością Samoobrony RP i spadkiem popularności Prawa i Sprawiedliwości Co zauważalne, ugrupowanie to wykazuje relatywnie najmniejszą podatność na wahania preferencji i zmienność warunków otoczenia zewnętrznego Także opisana transformacja przestrzeni ideologicznej, jak się wydaje, nie wpłynęła znacząco na sytuację rynkową PSL u Czym zatem wyjaśnić fakt, że niszowy aktor polityczny, nierzadko balansujący na granicy progu wyborczego, jest w stanie zapewnić sobie względnie stabilną pozycję w systemie partyjnym? Jednym z czynników determinujących niepodatność Polskiego Stronnictwa Ludowego na zmienność koniunktury jest niewątpliwie trwałość prezentowanych poglądów, umożliwiająca rozwój struktury członkowskiej 264 i wytworzenie swoistego przywiązania, objawiającego się we względnie wysokiej lojalności wyborczej Elektorat PSL rekrutuje się przede wszystkim z rolników i mieszkańców wsi, wyróżniając się istotnie spośród bardziej zrównoważonego rozproszenia zwolenników pozostałych 264 M Stobiński: Silna struktura członkowska jako główny zasób partii politycznej na przykładzie Polskiego Stronnictwa Ludowego W: Polska scena polityczna, s 361

68 134 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 135 konkurentów 265 Ugrupowanie to, pomimo zajmowania pozycji ideologicznej zbliżonej do stanowisk podmiotów dominujących, poprzez jasne sprecyzowanie segmentu docelowego jest w stanie przeciwdziałać przenoszeniu głosów na silniejszych rywali 266 Jest to jeszcze bardziej interesujące, jeżeli weźmie się pod uwagę fakt, że Polskie Stronnictwo Ludowe nie uczestniczy dynamicznie w nowo wykreowanym, dodatkowym wymiarze sporu ideologicznego, pozostając niejako w cieniu najdonioślejszych wydarzeń medialnych Strategia PSL od początku transformacji systemu partyjnego opierała się na budowie swojego wizerunku jako ugrupowania stanowiącego wyważoną alternatywę dla wzajemnie atakujących się konkurentów 267 Przedstawiciele formacji w swych wypowiedziach publicznych niejednokrotnie prezentowali pragmatyczny stosunek do polityki, preferując koncyliacyjny, niekonfliktowy model rozwiązywania sporów Rezygnując z emocjonalnego oddziaływania i negatywnego różnicowania, skupiono się na argumentacji racjonalnej, chcąc wywołać wrażenie stoicyzmu i profesjonalizmu Strategia taka, wpływając z jednej strony na podniesienie autorytetu polityków 268 oraz wyróżnianie się na tle pozostałych, konfliktowo nastawionych oponentów 269, powodowała także bezbarwność wizerunkową 270, która uniemożliwiała efektywne konkurowanie zwłaszcza w wyborach prezydenckich cechujących się wysokim 265 M Strzeszewski: Poparcie dla PSL w ostatniej dekadzie W: Wybory 2011 w badaniach, s M Cichosz: Kampania wyborcza Polskiego Stronnictwa Ludowego w 2005 r W: Wybory parlamentarne 2005, s T Gardziel, S Gawroński: Wybory 2007: partie, s R Laskowski: Kampania wyborcza 2007 uwarunkowania i konteksty W: Wybory parlamentarne 2007: marketing polityczny, media, partie Red M Jeziński Toruń 2012, s A Seklecka: Polskie Stronnictwo Ludowe Głosuj na swoich! W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media, s M Musiał Karg: Polskie Stronnictwo Ludowe w parlamentarnej kampanii wyborczej 2011 r W: Wybory parlamentarne 2011, s 344 stopniem personalizacji 271 Pomimo iż Polskie Stronnictwo Ludowe jest oceniane w środkach masowego przekazu względnie neutralnie 272, to zauważalny jest niski poziom ekspozycji medialnej tego ugrupowania Zaniechanie szerszego wykorzystywania czynników emocjonalnych i ogólnie spokojny, wyważony język przekazu definitywnie nie sprzyjały częstszej obecności kandydatów PSL u w bieżącej agendzie informacyjnej Tej niekorzystnej sytuacji nie próbowano także zrekompensować poprzez zastosowanie alternatywnych kanałów internetowych Wydaje się, że ważną rolę w komunikowaniu politycznym z docelowym segmentem elektoratu w przypadku Stronnictwa pełni rozbudowana sieć członkowska i kontakty interpersonalne, pozwalające bezpośrednio oddziaływać na gatekeeperów opinii publicznej Takie oddolne warunkowanie afiliacji partyjnych mogłoby stosunkowo spójnie tłumaczyć sukcesy Polskiego Stronnictwa Ludowego odnoszone w elekcjach samorządowych, oddalające zapowiadaną przez część analityków marginalizację PSL u w polskim systemie politycznym 273 Możliwości kreacyjne PSL u należy ocenić jako ubogie Ugrupowanie to, nie dysponując wpływem na zawartość przekazów środków masowego komunikowania, jest zmuszone biernie dostosowywać się do wymiarów sporu ideologicznego narzucanych przez podmioty dominujące Niedobór ten Polskie Stronnictwo Ludowe wydaje się częściowo rekompensować interesującymi analitycznie przedsięwzięciami adaptacyjnymi, które mogą wywoływać ambiwalentne postawy badaczy Z jednej strony partia ta poprzez stałe, permanentne i jednoznaczne pozycjonowanie w tradycyjnej dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej, ukierunkowane na jasno 271 R Kubicki: Kampania, reklama i program kandydata Polskiego Stronnictwa Ludowego w wyborach prezydenckich w 2010 roku W: Wybory 2010: media i marketing polityczny Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2012, s P Ścigaj: Nacechowanie obrazów, s M Waszak, J Zbieranek: Polskie wybory samorządowe 2010 Uwarunkowania, przebieg i rezultaty W: Wybory 2010: Polska i świat Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2011, s 88

69 136 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 137 określony segment docelowy, była w stanie swoiście wychować swój lojalny elektorat, uodparniając się tym samym na zmienność otoczenia rynkowego Z drugiej natomiast swymi działaniami i swego rodzaju ignorowaniem nowo wykreowanej płaszczyzny sporu aksjologicznego uniemożliwiła sobie perspektywy poszerzenia grona zwolenników o bardziej zróżnicowane społecznie i demograficznie jednostki Mimo wszystko, zdaniem autora niniejszej pracy, ową stabilność rynkową PSL u uznać należy jako sukces permanentnie wdrażanej długookresowej strategii politycznej Oczywiście można kontrargumentować, że poparcie dla Polskiego Stronnictwa Ludowego rejestrowane na przestrzeni ostatnich lat nie przekraczało praktycznie nigdy nawet dziesięciu procent, co po konfrontacji z notowaniami Sojuszu Lewicy Demokratycznej wskazywać miałoby na błędność przyjętej strategii Należy mieć jednak na uwadze, że podstawowym celem planistów PSL niekoniecznie jest dążenie do dominowania na rodzimym rynku politycznym, a jedynie pełnienie niezwykle ważnej roli w polskim systemie i realne wpływanie na decyzje państwowe poprzez zawieranie koalicji z pozostałymi konkurentami 274 Na takie ukierunkowanie strategiczne wskazywałaby pragmatyczność i bezkonfliktowość stanowisk prezentowanych przez przedstawicieli tego niszowego ugrupowania *** Ostatnim analizowanym ugrupowaniem jest Twój Ruch (wcześniej Ruch Palikota), będący pierwszą organizacją, której udało się w nowym, względnie stabilnym kształcie polskiego systemu partyjnego uzyskać sejmową reprezentację w wyniku decyzji wyborców, a nie podziału funkcjonującego już podmiotu parlamentarnego 275 Pomimo opisanej wcześniej petryfikacji rodzimej sceny politycznej dokonanej przez działania kreacyjne aktorów dominujących, Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości, niewątpliwy sukces w wyborach parlamentarnych w 2011 roku odniosła nieznana wcześniej instytucja, która skupiała się wokół osoby Janusza Palikota, byłego członka PO Zarejestrowane miesięczne afiliacje partyjne Polaków wyraźnie wskazują, iż największy wzrost popularności tego ugrupowania przypadał na okres bezpośrednio poprzedzający elekcję, natomiast w kolejnych latach ulegał on systematycznej redukcji Dlatego też właśnie w działaniach kampanijnych poszukiwać należy właściwych determinant opisywanego fenomenu Od początku swojej działalności Ruch Palikota pozycjonowany był swoiście selektywnie, wykorzystując w głównej mierze społeczny wymiar tradycyjnej przestrzeni ideologicznej Jawny antyklerykalizm i radykalny liberalizm zdecydowanie wyróżniały ugrupowanie na tle pozostałych konkurentów, przyciągając jednocześnie rzadko reprezentowany segment wyborców Warto tutaj przypomnieć, iż elektorat ten możliwy był do zagospodarowania między innymi przez niekoniecznie trafne przesunięcie ideologiczne Sojuszu Lewicy Demokratycznej na pozycje bliższe centrowym Fakt ten niezaprzeczalnie wpłynął na atrakcyjność strategii politycznej implementowanej przez decydentów Ruchu Palikota Stosunkowo mniej wyraziste stanowisko w wymiarze ekonomicznym, które w innym przypadku poczytywać można by było jako błąd, przy relatywnie krótkim okresie funkcjonowania i silnym akcentowaniu kwestii społecznych nie przyczyniało się do wywoływania wrażenia niekompletności proponowanej oferty Ponadto zauważyć należy, że określenie docelowego segmentu wyborców, składającego się w znacznym stopniu z ludzi młodych 276, będących niejednokrotnie negatywnie nastawionych do dominujących na polskiej scenie politycznej ugrupowań, pozwalało na swego rodzaju ominięcie negatywnych konsekwencji funkcjonowania dodatkowego wymiaru przestrzeni ideologicznej 274 A Seklecka: Polskie Stronnictwo Ludowe, s W Wojtasik: Wpływ wyborów parlamentarnych, s Zob K Pankowski: Wyborcy Ruchu Palikota W: Wybory 2011 w badaniach, s

70 138 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 139 Wydaje się więc, iż akcentowanie przede wszystkim kwestii społecznych w krótkookresowej perspektywie było działaniem uzasadnionym Niezwykle istotnym elementem, który niewątpliwie przyczynił się do odniesienia sukcesu wyborczego przez Ruch Palikota było zastosowanie niekonwencjonalnego komunikowania politycznego, pozwalającego wybić się ponad schematyczną agendę medialną Przyciągnięcie atencji przedstawicieli najpopularniejszych nadawców masowego przekazu zagwarantowane zostało wysoce kontrowersyjnym i spektakularnym stylem wypowiedzi 277, wpisującym się idealnie w ich zapotrzebowanie Co prawda w odczuciu przeciętnego wyborcy budowanie wizerunku na wywoływaniu licznych skandali świadczyło o niepoważnym charakterze formacji i jej lidera, jednak z uwagi na odrębną specyfikę docelowego elektoratu nie implikowało to prawdopodobnie znaczniejszego spadku poparcia Do powodzenia wyborczego formacji bezapelacyjnie przyczyniła się popularność samego Janusza Palikota, którego w kontekście przyjętego wizerunku i stylu komunikowania Magdalena Mateja określiła mianem błazna 278 Taka personalizacja kampanijna miała niebagatelne znaczenie, zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę fakt, że zdecydowana większość partyjnych kandydatów nie była szerzej znana polskiemu wyborcy Paradoksalnie mogło to przyczynić się także do wzmożonej aktywności elektoratu, zmuszonego intensywniej poszukiwać pożądanych informacji o regionalnych przedstawicielach tej organizacji Tłumaczyłoby to częściowo niezwykle wysoką liczbę wyszukań nazwy ugrupowania w wyszukiwarce Google 279 Cechą charakterystyczną kampanii medialnej Ruchu 277 Tamże, s M Mateja: Błazen, bulterier, tygrysica Strategie komunikacyjne politycznych ekstremistów W: Media a komunikowanie polityczne Red M Sokołowski Toruń 2009, s D Batorski, J Zając, M Nagraba, J Zbieranek: Internet w, s Palikota było względnie szerokie wykorzystanie alternatywnych kanałów komunikowania z wyborcami, przede wszystkim narzędzi internetowych Przykładem tego może być olbrzymia popularność, którą cieszyła się oficjalna strona internetowa ugrupowania oraz profile w najpopularniejszych serwisach społecznościowych 280 Pomimo iż do stron poszczególnych kandydatów można mieć liczne zastrzeżenia, to ogólna ekspozycja partii w Internecie wskazuje na relatywnie najskuteczniejsze spośród wszystkich formacji parlamentarnych wykorzystanie tego interaktywnego środka przekazu, co niewątpliwie pozwalało zredukować dominację medialną Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości Podczas próby dokonania obiektywnej oceny strategii politycznej przyjętej przez Twój Ruch należy mieć na uwadze fakt, iż działania, które okazały się skuteczne w krótkookresowej kampanii wyborczej, niekoniecznie okazują się korzystne w dłuższej perspektywie czasowej Ciągłe opieranie się wyłącznie na kontrowersyjności stylu wypowiedzi doprowadziłoby ostatecznie do swoistego uodpornienia się części dziennikarzy na tego typu taktykę, nieuchronnie prowadząc do medialnej alienacji organizacji Najprawdopodobniej to właśnie chęć zapobiegnięcia temu zjawisku stała za decyzją Janusza Palikota o złagodzeniu własnego wizerunku Co istotne, zmiana ta nie wiązała się jednak z przeobrażeniem ideologicznym, przynajmniej w kwestii selekcji strategicznie istotnych wymiarów sporu aksjologicznego Oferta Twojego Ruchu wciąż pozycjonowana była przede wszystkim w oparciu o kwestie społeczne, a niespełna trzy lata funkcjonowania w parlamencie nie doprowadziły do wykrystalizowania jednolitego i klarownego stanowiska gospodarczego Także pod kątem komunikowania politycznego uwidaczniać zaczął się brak efektywnej koncepcji na konkurowanie z dominacją PiS i PO, które poprzez permanentne kreowanie dodatkowego wymiaru ideologicznego ponownie zawłaszczyły bieżącą agendę medialną Analizując zbiorczo stosunkowo krótki okres działalności 280 Tamże, s 19 29

71 140 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 34 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 141 rynkowej Twojego Ruchu, nasuwającą się konkluzją jest twierdzenie o niskich zdolnościach adaptacyjnych tego podmiotu, niepotrafiącego, jak się wydaje, należycie wykorzystać kredytu zaufania otrzymanego w ostatnich wyborach parlamentarnych Przyjęta strategia nie pozwalała dotychczas na skuteczne zapobieganie odpływowi zwolenników, którzy od początku wykazywali się względnie dużą niestabilnością preferencji 281 Także przedsięwzięcia zorientowane na instrumentalne kreowanie bieżącej przestrzeni ideologicznej, jeżeli w ogóle były podejmowane, nie przyniosły widocznych efektów w dłuższej perspektywie Jednak zdaniem autora niniejszej pracy z wysuwaniem ostatecznych wniosków należy się jeszcze powstrzymać, przynajmniej do czasu kolejnej elekcji parlamentarnej Zauważyć należy, że niewątpliwy sukces wyborczy Ruchu Palikota osiągnięty został na przestrzeni zaledwie kilku miesięcy, co sugerować może zastosowanie podobnej krótkookresowej strategii kampanijnej w 2015 roku Na tę chwilę ciężko jest jeszcze określić, na ile ponowna aktywizacja wyborców przez to ugrupowanie jest możliwa i prawdopodobna *** Analiza strategii politycznych najważniejszych podmiotów peryferyjnych polskiej sceny politycznej 282 wskazuje na powszechną 281 Zob BS/122/2011, Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, październik PDF [dostęp: ] 282 Z uwagi na niewielkie znaczenie rynkowe z analizy arbitralnie wykluczone zostały ugrupowania nieuzyskujące w wyborach poparcia pozwalającego na przekroczenie progu wyborczego (np Polska Jest Najważniejsza, Solidarna Polska, Polska Razem Jarosława Gowina) Pewnym wyjątkiem jest Kongres Nowej Prawicy, który w 2014 roku wprowadził swoich przedstawicieli do Parlamentu Europejskiego Po pierwsze zauważyć jednak należy, że badanie swym zasięgiem obejmowało okres od listopada 2005 roku do kwietnia 2014 roku, a więc nie zawierało w sobie elekcji majowej Dodatkowo partia Janusza Korwin Mikkego z uwagi na swój radykalizm i znaczne oddalenie od centrum dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej nie wydaje bezsilność i brak pomysłów na przezwyciężenie dominacji rynkowej Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości Należy mieć jednak na uwadze niezwykle niekorzystną specyfikę otoczenia tych ugrupowań, wynikającą zarówno ze skuteczności przedsięwzięć najsilniejszych rywali, jak i ogólnie nieprzychylnej koniunktury Niezwykle intensywne i permanentne wzajemne różnicowanie PiS u i PO, doprowadzając do wykształcenia się dodatkowego, niekonwencjonalnego wymiaru przestrzeni ideologicznej, praktycznie uniemożliwiło odniesienie sukcesu politycznego przez aktorów drugoplanowych Pomimo iż obserwowane pomysły na częściowe przezwyciężenie dominacji Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości nie przyniosły oczekiwanych efektów, warto zauważyć, że założenia strategiczne implementowane przez poszczególne ugrupowania peryferyjne nie były jednakowe, w rzeczywistości niejednokrotnie będąc mocno zróżnicowane Fakt ten ukazuje niezwykłą stabilność nowego uporządkowania sceny politycznej i profesjonalizm decydentów formacji cieszących się największą popularnością rodzimego społeczeństwa Unaocznia jednak także, jak trudne jest w istocie położenie pozostałych uczestników rywalizacji rynkowej, sprawiające, że nawet relatywnie poprawne strategie marketingowe nie pozwalały na zapewnienie sobie pożądanej, niezachwianej pozycji Polskie ugrupowania peryferyjne niezwykle rzadko podejmowały działania zorientowane na kreowanie wymiarów bieżącej przestrzeni ideologicznej, pozostając niejako w tyle za podmiotami dominującymi, które swoiście skolonizowały aktualna agendę medialną Krótkookresowe przedsięwzięcia, pozwalające na wybicie się ze swoją ofertą ponad najdonioślejsze problemy różnicujące się być potencjalnie istotnym elementem polskiego systemu partyjnego, nawet pomimo relatywnie ciekawego i profesjonalnego wykorzystania internetowych kanałów komunikowania Jej sukces wyborczy ma najprawdopodobniej charakter epizodyczny, wynikając z aktualnego braku aktorów skrajnie eurosceptycznych, reorientacji wizerunkowej Twojego Ruchu oraz wyjątkowo niskiej frekwencji odnotowanej w 2014 roku

72 142 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych elektorat, w dłuższej perspektywie okazywały się nieskuteczne Samo dążenie do przeobrażania naczelnych osi sporu aksjologicznego ograniczało się najczęściej do prób zredukowania przestrzeni ideologicznej do tradycyjnych dwóch wymiarów (w niektórych przypadkach do zaledwie jednego) Działania te nie przynosiły dotychczas oczekiwanych efektów Także implementowane przedsięwzięcia adaptacyjne nie wykazywały się wystarczającą skutecznością Zarówno w tradycyjnej, dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej, jak i na nowej płaszczyźnie sporu różnicującego społeczeństwo Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość posiadają bezsprzecznie najkorzystniejsze pozycje, co pozwala im na skuteczne oddziaływanie na rodzimy system wyborczy i medialny Wydaje się więc, że dopóki nie nastąpi jakaś drastyczna zmiana okoliczności zewnętrznych lub któryś z dwóch podmiotów dominujących nie popełni istotnego strategicznie błędu marketingowego, ugrupowania peryferyjne nie będą dysponowały szerszymi perspektywami poprawy swojej niesprzyjającej sytuacji Zakończenie Polski system partyjny niewątpliwie ulegał w ostatnich latach procesowi intensywnej konsolidacji i stabilizacji, co przejawiało się w absolutnej dominacji rynkowej Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości Pozostałe ugrupowania peryferyjne zmuszone zostały do zajęcia stanowisk defensywnych, nie posiadając w istocie szerszych możliwości oddziaływania na negatywne aspekty swojego otoczenia Okres listopad 2005 kwiecień 2014 stanowi świadectwo dynamicznego i permanentnego utrwalania pożądanego kształtu rodzimej sceny politycznej przez dwie najsilniejsze partie polityczne, a zarazem dowód nieefektywności przedsięwzięć strategicznych marginalizowanych konkurentów Zdaniem autora transformacji tej nie tłumaczą wystarczająco skutecznie powierzchowne analizy krótkookresowych zachowań kampanijnych polskich aktorów rynkowych, wskazując potrzebę dokładniejszego zbadania fundamentalnych determinant warunkujących obserwowane fenomeny Opis i eksplanacja ogólnych strategii politycznych polskich ugrupowań poprzedzone więc zostały próbą dedukcyjnego wykreowania abstrakcyjnego, swoiście matematycznego modelu profesjonalnej działalności marketingowej, opartego na założeniu o racjonalności aktorów politycznych, będącym elementem charakterystycznym dla ekonomicznego i przestrzennego podejścia politologicznego Narzędziem pozwalającym na obiektywne wskazanie najkorzystniejszych schematów funkcjonowania organizacji było także wyjaśnienie rozmaitych współzależności występujących pomiędzy pozycją zajmowaną w systemie partyjnym a dostępnymi możliwościami oddziaływania na system wyborczy i medialny Kolejny krok stanowiło wykorzystanie dorobku przedstawicieli przestrzennej teorii wyborów, na podstawie którego autor wyróżnił dwie kategorie racjonalnych zachowań strategicznych, zorientowanych na kreowanie bieżącej przestrzeni

73 144 Zakończenie 145 ideologicznej oraz na adaptację do warunków zastanych Przy opisywaniu strategii politycznych implementowanych na rodzimym rynku po 2005 roku posłużono się metodą analizy decyzyjnej w jej dedukcyjnym i matematycznym wariancie Zastosowanie uprzednio wyodrębnionej, abstrakcyjnej typologii działań strategicznych pozwoliło na całościową i spójną logicznie eksplanację zaobserwowanych zjawisk, tłumaczącą na poziomie możliwie jak najogólniejszym sukcesy i porażki podstawowych przedsięwzięć wdrażanych przez polskie ugrupowania partyjne Dopiero na podstawie obiektywnej oceny profesjonalizmu naczelnych decydentów tych podmiotów rynkowych i ukazaniu długookresowych konsekwencji implementowanych strategii marketingowych w sposób kompleksowy wskazane zostały najistotniejsze zdaniem autora czynniki determinujące współczesny kształt rodzimej sceny politycznej Analiza działań najważniejszych polskich organizacji politycznych unaocznia niezwykle wysoki profesjonalizm planistów Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości, którzy swymi działaniami akomodacyjnymi doprowadzili do zajęcia przez te ugrupowania relatywnie najkorzystniejszych pozycji nieodległych punktowi medianowego wyborcy tradycyjnej, dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej Dodatkowo poprzez skuteczne wykreowanie dodatkowej płaszczyzny sporu aksjologicznego, związanej z akceptacją lub negacją autorytarnego modelu uprawiania polityki, zawłaszczyły one bieżącą agendę medialną, co w połączeniu z instrumentalnymi zmianami ordynacji wyborczej pozwoliło na częściowe wykluczenie z rywalizacji pozostałych konkurentów Długookresowe przedsięwzięcia PO i PiS u okazały się do tego stopnia efektywne, iż żadna z różnorodnych w swych założeniach strategii partii peryferyjnych nie przyczyniła się znacząco do zmiany tej ustabilizowanej sytuacji Próba prognozowania charakteru przyszłej rywalizacji na rodzimym rynku politycznym, z uwagi na wysokie ryzyko nieuwzględnienia zmienności otoczenia, wymusza operowanie na płaszczyźnie ogólnej Na podstawie dokonanych obserwacji wydaje się, że dopóki Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość utrzymają wysoką dynamikę wzajemnego różnicowania pozycyjnego skutecznie przyciągającego atencję przedstawicieli najpopularniejszych środków masowego przekazu, dopóty pozostałe podmioty peryferyjne, nie będąc w stanie zaistnieć w bieżącej agendzie medialnej, zmuszone będą do nieustającej walki o zachowanie relatywnie niewielkiego poparcia społecznego Drugoplanowym aktorom pozostaje więc przyjęcie postawy defensywnej i bierne oczekiwanie na nieprzewidywalne zmiany koniunkturalne albo też aktywne dążenie do przeobrażenia funkcjonujących wymiarów przestrzeni ideologicznej, którego efektywność jest jednak silnie skorelowana z posiadanymi możliwościami nieustannego oddziaływania na elektorat docelowy Dlatego właśnie niezwykle istotnym i interesującym aspektem nadchodzących wyborów prezydenckich i parlamentarnych będą niewątpliwie implementowane strategie komunikacyjne, a w szczególności stopień uwzględnienia w nich alternatywnych kanałów przekazu Podstawowe założenia długookresowych strategii marketingowych ugrupowań partyjnych nie są zazwyczaj bezpośrednio dostępne badaczom zagadnienia, co determinuje liczne problemy natury metodologicznej, związane z potrzebą dedukowania ich z jednostkowych faktów o niewielkim znaczeniu Co znamienne, sytuacja taka powoduje swoiste rozproszenie analityczne, objawiające się w akcentowaniu przez różnych naukowców odmiennych aspektów problemu Taka selektywność może jednak prowadzić do przypadków nadinterpretowania faktów nieistotnych, a co za tym idzie do wyciągania niewłaściwych wniosków Zdaniem autora niniejszej pracy najskuteczniejszym sposobem przeciwdziałania tym negatywnym efektom jest zastosowanie dedukcyjnej przestrzennej teorii wyborów, która poprzez swoją abstrakcyjność, spójność logiczną i syntetyczność pozwala koncentrować uwagę na podstawowym poziomie funkcjonowania racjonalnych organizacji politycznych

74 146 Zakończenie Jak już wcześniej stwierdzono, zastosowana metoda analityczna nie jest tworem w pełni doskonałym Bez trudu można wskazać jej niedobory związane z selekcją danych faktograficznych oraz możliwością wzajemnego niepokrywania się wyobrażeń badacza i badanego dotyczących obserwowanej rzeczywistości Ponieważ jednak eksplanans wywiedziony został dedukcyjnie z abstrakcyjnego założenia o racjonalności podmiotów politycznych, odmienność wizji świata posiadanej przez decydentów i wynikające z niej zachowania nie umniejszają wysokich walorów eksplanacyjnych metody, która niezwykle skutecznie i obiektywnie tłumaczy zjawiska empiryczne Zasadna zatem wydaje się teza, że dopóki różne będą konsekwencje podjęcia alternatywnych decyzji strategicznych, dopóty próby wskazania racjonalnie optymalnych sposobów działania stanowić będą jeden z najważniejszych celów nauki o polityce

75 Aneks 60 Rys 1 Preferencje partyjne Polaków, Listopad - Kwiecień 2014* I 2006 VII 2006 I 2007 VII 2007 I 2008 VII 2008 I 2009 VII 2009 I 2010 VII 2010 I 2011 VII 2011 I 2012 VII 2012 I 2013 VII 2013 Platforma Obywatelska Prawo i Sprawiedliwość Sojusz Lewicy Demokratycznej Polskie Stronnictwo Ludowe Ruch Palikota/Twój Ruch Samoobrona RP Liga Polskich Rodzin I 2014 *Wykres sporządzony na podstawie comiesięcznych raportów z wyników sondaży Aktualne problemy i wydarzenia przeprowadzanych przez Zespół Badań Społeczno-Politycznych Centrum Badania Opinii Społecznej

76 150 Aneks 151 PO PiS SLD PSL RP/TR SRP LPR XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I PO PiS SLD PSL RP/TR SRP LPR PO PiS SLD PSL RP/TR SRP LPR II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II III IV PO PiS SLD PSL RP/TR SRP LPR

77 Bibliografia 1 publikacje Alberski R: Mała stabilizacja? Zachowania wyborcze polskiego elektoratu w elekcji sejmowej w 2011 roku W: Wybory parlamentarne 2011 Red A Turska Kawa, W Wojtasik Sosnowiec 2012 Annusewicz O: Komunikowanie polityczne w okresie przedwyborczym W: Komunikowanie polityczne: wybrane zagadnienia Red E Marciniak Warszawa 2012 Antoszewski A: Ordynacje wyborcze do parlamentu i ich polityczne konsekwencje W: Ewolucja polskiego systemu politycznego po 1989 roku w świetle komparatystycznej teorii polityki Red A Antoszewski Wrocław 1994 Antoszewski A: Polska prawica i lewica w procesie transformacji W: Partie polityczne: permanentne problemy Red J Kornaś Kielce 2005 Antoszewski A, Herbut R: Leksykon politologii Wrocław 1995 Arrow K: Social Choise and Individual Values New York 1963 Batorski D: Przestrzenna teoria głosowania: zachowania wyborców a wymiary ideologiczne Praca magisterska pod kierunkiem G Lissowskiego Warszawa 2001 Batorski D, Zając J, Nagraba M, Zbieranek J: Internet w kampanii wyborczej 2011 Warszawa 2012

78 154 Bibliografia 1 Publikacje 155 Biskup B: Prowadzenie kampanii permanentnej w Polsce Uwagi na temat zjawiska i wykorzystywanych narzędzi W: Marketing polityczny i komunikowanie polityczne: nowe zjawiska, nowe wyzwania Red J Garlicki Warszawa 2012 Black D: The theory of committees and elections New York 1958 Blumler J, Gurevitch M: The Crisis of Public Communication London 1995 Bobbio N: Prawica i lewica Tłum A Szymanowski Kraków 1996 Borucka J, Skrzypiński D: Polityka skuteczna: marketingowa analiza sukcesu wyborczego Wrocław 1995 Chałubiński M: Czy to koniec IV RP? Przyczynek do socjologicznej analizy wyników wyborów parlamentarnych w roku 2007 i ich konsekwencji W: Wybory 2007 i media krajobraz po IV RP Wybrane problemy Red D Waniek Warszawa 2009 Chmaj M: Prawna instytucjonalizacja partii politycznych w Polsce Lublin 1994 Chmaj M, Skrzydło W: System wyborczy w Rzeczypospolitej Polskiej Warszawa 2011 Cichosz M: Kampania wyborcza Polskiego Stronnictwa Ludowego w 2005 r W: Wybory parlamentarne 2005 Analiza marketingowa Red M Jeziński Toruń 2006 Cichosz M: Pozycjonowanie oferty politycznej na przykładzie wyborów do Parlamentu Europejskiego w Polsce w 2004 roku W: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego Red B Dobek Ostrowska Wrocław 2005 Cichosz M: Strategie kreowania wizerunków kandydatów w prezydenckiej kampanii wyborczej w 2010 r W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010 Red J Okrzesik, W Wojtasik Katowice 2011 Cohen B: The Press and Foreign Policy New York 1963 Coughlin P: Probabilistic Voting Theory Cambridge University Press 1992 Cwalina W, Falkowski A: Marketing polityczny: perspektywa psychologiczna Gdańsk 2006 Cześnik M: Teoria racjonalnego wyboru w badaniach nad polityką W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna Red M Kolczyński Katowice 2005 Cziomer E, Pietraś Z: Teoria i praktyka decydowania w polityce zagranicznej Stanów Zjednoczonych i Republiki Federalnej Niemiec Kraków 1986 Dobek Ostrowska B: Komunikowanie polityczne i publiczne: podręcznik akademicki Warszawa 2007 Dobek Ostrowska B: Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym Wrocław 2004 Dobek Ostrowska B: Polski system medialny na rozdrożu Media w polityce, polityka w mediach Wrocław 2011 Dobek Ostrowska B: Profesjonalizacja kampanii wyborczych we współczesnym świecie i jej konsekwencje W: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego Red B Dobek Ostrowska Wrocław 2005

79 156 Bibliografia 1 Publikacje 157 Dobek Ostrowska B: Współczesne systemy medialne: zewnętrzne ograniczenia rozwoju W: Media masowe na świecie Modele systemów medialnych i ich dynamika rozwojowa Red B Dobek Ostrowska Wrocław 2007 Dobek Ostrowska B, Wiszniowski R: Teoria komunikowania publicznego i politycznego Wprowadzenie Wrocław 2001 Dolińska D: Społeczny wizerunek partii politycznych Toruń 2009 Downs A: An Economic Theory of Democracy Boston 1957 Dragan A, Korzeniowska D, Tracz Dral J: Finansowanie partii politycznych w wybranych krajach europejskich Warszawa 2011 Duverger M: The influence of electoral system on political life International Social Science Bulletin 1951, Vol 3, No 2 Enelow J, Hinich M: The Spatial Theory of Voting: An Introduction Cambridge University Press 1984 Faracik Nowak M: Kampanie wyborcze w dobie mediów społecznościowych W: Współczesne kampanie wyborcze w Polsce: koncepcje, dylematy i praktyka komunikowania politycznego Red M Kolczyński Katowice 2013 Ferejohn J: The Spatial Model and Elections W: Information, Participation and Choice: An Economic Theory of Democracy in Perspective Red B Grofman The University of Michigan Press 1993 Foot K, Schneider S: Web Campaigning London 2006 Gardziel T, Gawroński S: Wybory 2007: partie, programy, kampania wyborcza Rzeszów 2008 Giryn M: Specyfika polskich kampanii wyborczych: na przykładzie kampanii parlamentarnej 2005 roku Toruń 2009 Glajcar R, Okrzesik J, Wojtasik W: Ustrój polityczny RP Wprowadzenie Bielsko Biała 2006 Grabowska M: Podział postkomunistyczny Społeczne podstawy polityki w Polsce po 1989 roku Warszawa 2004 Grabowska M, Szawiel T: Budowanie demokracji Podziały społeczne, partie polityczne i społeczeństwo obywatelskie w postkomunistycznej Polsce Warszawa 2001 Gulczyński M: Krajobraz polityczny po IV RP W: Wybory 2007 i media krajobraz po IV RP Wybrane problemy Red D Waniek Warszawa 2009 Hallin D, Mancini P: Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics Cambridge University Press 2004 Herrmann M: Dynamika poparcia dla Sojuszu Lewicy Demokratycznej w latach W: Wybory 2011 w badaniach CBOS Red M Grabowska Warszawa 2011 Hess A: Relacje mediów masowych i partii politycznych jako przedmiot badań studiów nad komunikacją polityczną W: Polska scena polityczna: środowiska komunikacja polityczna strategie Red K Sobolewska Myślik, A Hess, K Kowalczyk Kraków 2010 Hinich M, Munger M: Analytical Politics Cambridge University Press 1997 Hinich M, Munger M: Ideology and the theory of political choice The University of Michigan Press 1994

80 158 Bibliografia 1 Publikacje 159 Jasiewicz K: Anarchia czy pluralizm? Podziały polityczne i zachowania wyborcze w latach W: Wybory parlamentarne 1991 i 1993 a przemiany na scenie politycznej w Polsce Red S Gebethner Warszawa 1995 Jasiewicz K: Portfel czy różaniec? Ekonomiczne i aksjologiczne determinanty zachowań wyborczych W: Wybory parlamentarne 1997 Red R Markowski Warszawa 1999 Jaśniok M: Marketing polityczny w środowisku wirtualnym Katowice 2010 Jaśniok M: Strategie marketingowe na rynku politycznym Kraków 2007 Jeziński M: Marketing polityczny a procesy artykulacyjne: przypadek III Rzeczpospolitej Toruń 2004 Jóźwiak K: Takich dwóch, co zdobyło elektorat W: Wybory parlamentarne 2005 Analiza marketingowa Red M Jeziński Toruń 2006 Kaczmarek B: Organizacje Polityka władza struktury Warszawa 2001 Karnowska D: Identyfikacja lewica prawica i jej rozumienie w przestrzeni kulturowej W: Preferencje polityczne 2009: postawy identyfikacje zachowania Red A Turska Kawa, W Wojtasik Katowice 2010 Karwat M: Autorytarne oblicze IV RP W: Wybory 2007 i media krajobraz po IV RP Wybrane problemy Red D Waniek Warszawa 2009 Kitschelt H: Party systems in East Central Europe: consolidation or fluidity? Studies in Public Policy 1995, Vol 241 Kitschelt H: The Formation of Party Systems in East Central Europe Politics and Society 1992, Vol 20, No 1 Kolczyński M: Eurowybory 2009 meandry kampanijnej postpolityki W: Wybory do Parlamentu Europejskiego w Polsce 2009 Red R Glajcar, W Wojtasik Katowice 2010 Kolczyński M: Marketing polityczny w kampaniach wyborczych W: Marketing polityczny: w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu Red M Jeziński Toruń 2005 Kolczyński M: Metody badania rynku politycznego W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna Red M Kolczyński Katowice 2005 Kolczyński M: Strategia wysokiego ryzyka wyborczy rebranding Jarosława Kaczyńskiego W: Wybory prezydenckie 2010: w cieniu zdarzeń nadzwyczajnych Red J Błuszkowski, J Zaleśny Warszawa 2011 Kolczyński M: Strategie komunikowania politycznego Katowice 2008 Kolczyński M: Wstęp W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna Red M Kolczyński Katowice 2005 Kolczyński M, Mazur M: Broń masowego wrażenia Kampania wyborcza 2007 r w Polsce Warszawa 2009

81 160 Bibliografia 1 Publikacje 161 Kolczyński M, Mazur M: Wojna na wrażenia Strategie polityczne i telewizja w kampaniach wyborczych 2005 r w Polsce Warszawa 2007 Kolczyński M, Sztumski J: Marketing polityczny: kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań Katowice 2003 Kowalczyk K: Wybory bez alternatywy? Kampania Platformy Obywatelskiej w wyborach parlamentarnych w 2011 roku W: Wybory parlamentarne 2011 Red A Turska Kawa, W Wojtasik Sosnowiec 2012 Kotler P: Marketing Poznań 2005 Kotler P: Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola Warszawa 1994 Krauz Mozer B: Metodologiczne problemy wyjaśniania w nauce o polityce Kraków 1992 Kubicki R: Kampania, reklama i program kandydata Polskiego Stronnictwa Ludowego w wyborach prezydenckich w 2010 roku W: Wybory 2010: media i marketing polityczny Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2012 Laskowski R: Kampania wyborcza 2007 uwarunkowania i konteksty W: Wybory parlamentarne 2007: marketing polityczny, media, partie Red M Jeziński Toruń 2012 Lijphart A: Downsian Logic and the Comparative Study of Party Systems W: Information, Participation and Choice: An Economic Theory of Democracy in Perspective Red B Grofman The University of Michigan Press 1993 Lissowski G: Teoria racjonalnego wyboru W: Encyklopedia socjologii T 4 Warszawa 2002 Łada A: Europejska jak każda inna Rola mediów w kampanii W: W stronę europejskiego demos? Polskie wybory do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku w perspektywie porównawczej Red J Kucharczyk, A Łada Warszawa 2010 Mair P: Party System Change Approaches and Interpretations Oxford 1997 Markowski R: Political Parties and Ideological Spaces in East Central Europe Communist and Post Communist Studies 1997, Vol 30, No 3 Markowski R: Polski system partyjny w środkowoeuropejskiej perspektywie Studia polityczne 1998, nr 8 Markowski R: System partyjny W: Demokracja w Polsce Red L Kolarska Bobińska, J Kucharczyk, J Zbieranek Warszawa 2007 Markowski R: Wybory 2005 chaos czy rekonstrukcja systemu partyjnego? W: Wybory 2005 Partie i ich programy Red I Słodkowska, M Dołbakowska Warszawa 2006 Mateja M: Błazen, bulterier, tygrysica Strategie komunikacyjne politycznych ekstremistów W: Media a komunikowanie polityczne Red M Sokołowski Toruń 2009 Mauser G: Political Marketing: An approach to Campaign Strategy New York 1983

82 162 Bibliografia 1 Publikacje 163 Mazur M: Instytucja euro partii w systemie politycznym Unii Europejskiej W: Polska w przededniu wejścia do Unii Europejskiej Red B Łomiński Bielsko Biała 2004 Mazur M: Marketing polityczny Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce Warszawa 2002 Mazur M: Negatywna telewizyjna reklama polityczna Doświadczenia amerykańskie i polskie W: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego Red B Dobek Ostrowska Wrocław 2005 Mazur M: Rola marketingu politycznego w kampanii wyborczej 2005 w Polsce W: Marketing polityczny szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji? Red P Pawełczyk Poznań 2007 Mazur M: Tendencje i cechy procesu profesjonalizacji kampanii wyborczych W: Uczestnictwo w wyborach i kampaniach wyborczych po 1989 roku Red J Fras Wrocław 2009 Mazur M, Hess A: Upartyjnienie, mediatyzacja i profesjonalizacja samorządowych kampanii wyborczych W: Wybory samorządowe w mediach regionalnych: dzienniki regionalne i telewizyjne audycje wyborcze jako platformy komunikacji politycznej Red A Hess, M Mazur Katowice 2012 McQuail D: Mass Communication Theory: An Introduction London 1987 McQuail D: McQuail s Mass Communication Theory London 2000 Merrill S, Grofman B: A unified theory of voting: Directional and proximity spatial models Cambridge University Press 1999 Michalczyk S: Komunikowanie polityczne: teoretyczne aspekty procesu Katowice 2005 Migalski M: Wpływ ordynacji wyborczych na kształtowanie się polskiego systemu partyjnego W: Polski system partyjny Red M Migalski, W Wojtasik, M Mazur Warszawa 2007 Musiał Karg M: Polskie Stronnictwo Ludowe w parlamentarnej kampanii wyborczej 2011 r W: Wybory parlamentarne 2011 Red A Turska Kawa, W Wojtasik Sosnowiec 2012 Nohlen D: Prawo wyborcze i system partyjny O teorii systemów wyborczych Warszawa 2004 Okrzesik J, Stecyk K: Poglądy na kwestie socjalne i ich wpływ na polską scenę polityczną W: Preferencje polityczne 2009: postawy identyfikacje zachowania Red A Turska Kawa, W Wojtasik Katowice 2010 Ortega y Gasset J: Bunt mas Tłum P Niklewicz Warszawa 2006 Pankowski K: Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze W: Wybory 2011 w badaniach CBOS Red M Grabowska Warszawa 2011 Pankowski K: Wyborcy Ruchu Palikota W: Wybory 2011 w badaniach CBOS Red M Grabowska Warszawa 2011 Piasecki A: Wybory w Polsce: Kraków 2012 Pietraś Z: Decydowanie polityczne Warszawa Kraków 2000 Piskorski M: Liga Polskich Rodzin partia nurtu narodowego W: Partie i ugrupowania parlamentarne III RP Red K Kowalczyk, J Sielski Toruń 2006

83 164 Bibliografia 1 Publikacje 165 Piskorski M: Samoobrona Rzeczypospolitej Polskiej między lewicą a agraryzmem W: Partie i ugrupowania parlamentarne III RP Red K Kowalczyk, J Sielski Toruń 2006 Pokorna Ignatowicz K: O przyczynach i skutkach upolitycznienia Telewizji Polskiej W: Media a polityka Red M Szpunar Rzeszów 2007 Porębski L: Internet jako źródło informacji w amerykańskich kampaniach wyborczych W: Władza, media, polityka Red M Gierula Katowice 2006 Preferencje polityczne 2009: postawy identyfikacje zachowania Red A Turska Kawa, W Wojtasik Katowice 2010 Rastawicki R: Debaty telewizyjne w wyborach parlamentarnych 2007 W: Wybory 2007 i media krajobraz po IV RP Wybrane problemy Red D Waniek Warszawa 2009 Rulka M, Zbieranek J: W kierunku jednolitego aktu? System prawa wyborczego do Parlamentu Europejskiego W: W stronę europejskiego demos? Polskie wybory do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku w perspektywie porównawczej Red J Kucharczyk, A Łada Warszawa 2010 Sartori G: Parties and Party Systems: A Framework for Analysis Cambridge University Press 1976 Seklecka A: Kampania przedwyborcza w Internecie casus wyborów prezydenckich 2010 W: Polityczne aspekty nowych mediów Red M Jeziński, A Seklecka, W Peszyński Toruń 2010 Seklecka A: Polskie Stronnictwo Ludowe Głosuj na swoich! W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2010 Seklecka A, Peszyński W: Platforma Obywatelska Postaw na Polskę W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2010 Seymour Ure C: The Political Impact of Mass Media London 1974 Siebert F, Peterson T, Schramm W: Four Theories of the Press: The Authoritarian, Libertarian, Social Responsibility and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Do University of Illinois Press 1956 Sierakowski S: Co dzieli lewicę i prawicę i dlaczego nie ma to znaczenia we współczesnej Polsce Krytyka Polityczna 2002, nr 2 Singer J: The Scientific Study of Politics: An Approach to Foreign Policy Analysis New York 1972 Skrzypiński D: Planowanie strategii komunikacyjnej partii politycznej Analiza marketingowa W: Marketing polityczny: w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu Red M Jeziński Toruń 2005 Skrzypiński D: Strategie partii politycznych W: Marketing polityczny w teorii i praktyce Red A Jabłoński, L Sobkowiak Wrocław 2002 Snyder R, Bruck H, Sapin B: Decision Making as an Approach to the Study of International Politics W: Foreign Policy Decision Making An Approach to the Study of International Politics Red R Snyder, H Bruck, B Sapin New York 1962 Sobczak J: Kampania wyborcza do Parlamentu Europejskiego W: Wybory do Parlamentu Europejskiego Prawne, polityczne i społeczne aspekty wyborów Red A Sokala, B Michalak, A Frydrych, R Zych Toruń 2010

84 166 Bibliografia 1 Publikacje 167 Stelmach A: Zmiany prawa wyborczego w Polsce a legitymizacja władzy W: Prawo wyborcze i wybory Doświadczenia dwudziestu lat procesów demokratyzacyjnych w Polsce Red A Stelmach Poznań 2010 Stobiński M: Silna struktura członkowska jako główny zasób partii politycznej na przykładzie Polskiego Stronnictwa Ludowego W: Polska scena polityczna: środowiska komunikacja polityczna strategie Red K Sobolewska Myślik, A Hess, K Kowalczyk Kraków 2010 Stobiński M: Strategie partii politycznych w kampaniach wyborczych w Polsce, Czechach, na Słowacji i Węgrzech W: Uczestnictwo w wyborach i kampaniach wyborczych po 1989 roku Red J Fras Wrocław 2009 Strzeszewski M: Poparcie dla PSL w ostatniej dekadzie W: Wybory 2011 w badaniach CBOS Red M Grabowska Warszawa 2011 Szaban D: Internet w kampanii wyborczej Analiza socjologiczna mobilizacji elektoratu w wyborach parlamentarnych w 2005 roku w Polsce Zielona Góra 2010 Szczudlińska Kanoś A: Internet jako czynnik konkurencyjności partii politycznych wybory 2007 W: Wybory parlamentarne 2007: media w kampanii wyborczej Red K Pokorna Ignatowicz Kraków 2008 Szwejkowski B: Poszukiwacze zaginionej marki analiza marketingowa Prawa i Sprawiedliwości W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2010 Ścigaj P: Nacechowanie obrazów partii politycznych w prasie ogólnopolskiej w okresie wyborów do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2010 The Gerrymander A new species of Monster Boston Gazette Tóka G: Political Parties and Democratic Consolidation in East Central Europe Studies in Public Policy 1997, Vol 279 Turska Kawa A: Kampania Jarosława Kaczyńskiego w wyborach prezydenckich 2010 roku W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010 Red J Okrzesik, W Wojtasik Katowice 2011 Turska Kawa A: Profile psychologiczne kandydatów na prezydenta RP W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010 Red J Okrzesik, W Wojtasik Katowice 2011 Waniek D: Postawy dziennikarzy wobec IV RP W: Wybory 2007 i media krajobraz po IV RP Wybrane problemy Red D Waniek Warszawa 2009 Waszak M, Zbieranek J: Polskie wybory samorządowe 2010 Uwarunkowania, przebieg i rezultaty W: Wybory 2010: Polska i świat Red M Jeziński, W Peszyński, A Seklecka Toruń 2011 Wiszniowski R: Marketing wyborczy: studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone) Warszawa 2000 Wojnicki J: Kampania wyborcza Prawa i Sprawiedliwości 2011 W: Wybory parlamentarne 2011 Red A Turska Kawa, W Wojtasik Sosnowiec 2012

85 168 Bibliografia 2 Źródła internetowe 169 Wojtasik W: Funkcje wyborów w III Rzeczypospolitej Teoria i praktyka Katowice 2012 Wojtasik W: Kwestie ekonomiczne jako czynnik dyskrepancyjny identyfikacji politycznych W: Preferencje polityczne 2009: postawy identyfikacje zachowania Red A Turska Kawa, W Wojtasik Katowice 2010 Wojtasik W: Partie polityczne i system partyjny RP w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku W: Wybory do Parlamentu Europejskiego w Polsce 2009 Red R Glajcar, W Wojtasik Katowice 2010 Wojtasik W: Wpływ wyborów parlamentarnych na partie polityczne i system partyjny W: Wybory parlamentarne 2011 Red A Turska Kawa, W Wojtasik Sosnowiec 2012 Wojtasik W: Wpływ wyborów prezydenckich w 2010 roku na polski system partyjny W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010 Red J Okrzesik, W Wojtasik Katowice 2011 Wołek A: Wpływ podziałów socjopolitycznych na politykę lokalną na przykładzie wyborów samorządowych 2006 r w Małopolsce i Świętokrzyskiem W: Władza i polityka lokalna Polskie wybory samorządowe 2006 r Red A Wołek Kraków 2008 Zając M, Batorski D: Kampania w sieci Warszawa 2011 Zarycki T, Nowak A: Hidden dimensions: the stability and structure of regional political cleavages in Poland Communist and Post Communist Studies 2000, Vol 33, No 3 Żukowski A: Gerrymandering manipulacja granicami okręgów wyborczych w systemach demokratycznych W: Przestrzeń wyborcza Polski Red M Kowalski Warszawa 2003 Żukowski T: Sześć lat w teatrze demokracji Ewolucja polskiej sceny politycznej od wiosny 1989 do wiosny 1995 W: Podstawy życia społecznego w Polsce Red M Marody, E Gucwa Leśny Warszawa Źródła internetowe Leszek Miller nowym szefem SLD Gazetapl wiadomoscigazetapl/wiadomosci/1,114873, ,leszek_ Miller_nowym_szefem_SLDhtml [dostęp: ] Modest increase of Internet use for campaign 2002 Raport Pew Research Center, modest increase in internet use for campaign 2002 [dostęp: ] Obwieszczenie Państwowej Komisji Wyborczej z dnia 15 czerwca 2004 r o wynikach wyborów posłów do Parlamentu Europejskiego przeprowadzonych w dniu 13 czerwca 2004 r Komunikat Państwowej Komisji Wyborczej komunikatypkw/obwieszczenie_internetpdf [dostęp: ] 3 Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej BS/148/2001, Reakcje na wyniki wyborów parlamentarnych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, listopad PDF [dostęp: ] BS/75/2004, Opinie o integracji w przeddzień rozszerzenia Unii Europejskiej Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, kwiecień POL/2004/K_075_04PDF [dostęp: ]

86 170 Bibliografia 3 Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej 171 BS/139/2005, Prawo do publicznych demonstracji gejów i lesbijek Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień PDF [dostęp: ] BS/190/2005, O niedoszłej i ewentualnych koalicjach rządowych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień PDF [dostęp: ] BS/202/2005, Opinie o stosunkach polsko rosyjskich Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień [dostęp: ] BS/32/2006, Opinie o działalności instytucji publicznych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, luty [dostęp: ] BS/39/2006, Centralne Biuro Antykorupcyjne Komunikat z Badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, marzec [dostęp: ] BS/62/2006, Opinie o życiu politycznym i zamierzeniach PiS Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, kwiecień PDF [dostęp: ] BS/89/2006, Polacy o koalicji rządowej PiS Samoobrona LPR Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, maj [dostęp: ] BS/90/2006, Protesty i strajki w opiece zdrowotnej Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, czerwiec [dostęp: ] BS/147/2007, Polacy o potrzebie powołania komisji śledczych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, wrzesień PDF [dostęp: ] BS/149/2007, Siła preferencji politycznych, alternatywy wyborcze i elektoraty negatywne Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, wrzesień SPISKOMPOL/2007/K_149_07PDF [dostęp: ] BS/170/2007, Optymistyczne nastroje społeczne po wyborach parlamentarnych Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, listopad POL/2007/K_170_07PDF [dostęp: ] BS/172/2007, Stosunek do rządu Donalda Tuska Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, listopad [dostęp: ] BS/181/2007, Opinie o nowej koalicji rządowej PO PSL Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień [dostęp: ] BS/185/2007, Bardzo dobre nastroje społeczne pod koniec roku Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień PDF [dostęp: ]

87 172 Bibliografia 3 Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej 173 BS/107/2008, Społeczna percepcja relacji między prezydentem i rządem Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, lipiec POL/2008/K_107_08PDF [dostęp: ] BS/127/2008, Pogarszające się nastroje Polaków Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, sierpień [dostęp: ] BS/15/2009, Polacy o upowszechnieniu edukacji przedszkolnej i obniżeniu wieku szkolnego Komunikat z badań Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, styczeń SPISKOMPOL/2009/K_015_09PDF [dostęp: ] BS/82/2009, Wybory do Parlamentu Europejskiego Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, maj pl/spiskompol/2009/k_082_09pdf [dostęp: ] BS/110/2009, Wybory do Europarlamentu w powyborczych deklaracjach Polaków Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, lipiec PDF [dostęp: ] BS/108/2010, Powódź ocena działań władz i pomocy udzielanej powodzianom Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, lipiec [dostęp: ] BS/14/2011, Opinie o planowanych zmianach w systemie emerytalnym Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, luty [dostęp: ] BS/92/2011, Wybory parlamentarne 2011 zainteresowanie, pewność głosowania, alternatywy wyborcze, elektoraty negatywne Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, lipiec pl/spiskompol/2011/k_092_11pdf [dostęp: ] BS/122/2011, Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, październik pl/spiskompol/2011/k_122_11pdf [dostęp: ] BS/153/2011, Obecność krzyża w przestrzeni publicznej Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, grudzień cbospl/spiskompol/2011/k_153_11pdf [dostęp: ] BS/3/2012, O oszczędnościach, jakie rząd zamierza przeprowadzić w nowym roku Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, styczeń PDF [dostęp: ] BS/9/2012, Styczniowy spadek notowań rządu Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, styczeń SPISKOMPOL/2012/K_009_12PDF [dostęp: ] BS/25/2012, Dalszy spadek notowań rządu Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, luty POL/2012/K_025_12PDF [dostęp: ] BS/28/2012, Protest pieczątkowy, czyli wokół ustawy refundacyjnej Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, luty wwwcbospl/spiskompol/2012/k_028_12pdf [dostęp: ] BS/32/2012, Opinia publiczna o ACTA Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, marzec POL/2012/K_032_12PDF [dostęp: ]

88 174 Bibliografia BS/34/2012, Opinie o funkcjonowaniu systemu opieki zdrowotnej Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, marzec [dostęp: ] BS/40/2012, Opinie o podnoszeniu wieku emerytalnego i zmianach w systemie emerytalnym Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, marzec POL/2012/K_040_12PDF [dostęp: ] BS/63/2012, Opinie o finansowaniu Kościoła Centrum Badania Opinii Społecznej Warszawa, maj POL/2012/K_063_12PDF [dostęp: ] SPIS TREŚCI Wstęp Rozdział 1 Ujęcie teoretyczne: marketing polityczny i przestrzenna teoria wyborów 11 Model marketingowy w działaniach podmiotów rynku politycznego 12 Podstawowe załeżenia przestrzennej teorii wyborów Rozdział 2 Specyfika otoczenia rynkowego i jej wpływ na charakter wdrażanych strategii politycznych 21 Wzajemne powiązania systemów: wyborczego, medialnego i partyjnego Pozycja podmiotu politycznego jako determinanta posiadanych zasobów 22 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej i działania adaptacyjne Rozdział 3 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych po 2005 roku Metoda badawcza Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej Strategie polityczne podmiotów dominujących Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 124 Zakończenie 143 Aneks 148 Bibliografia 1 Publikacje 2 Źródła internetowe 3 Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej